Cenário e Estratégias para o negócio de Pós-Venda CONGRESSO PÓS-VENDA - Mercede... ·...
Transcript of Cenário e Estratégias para o negócio de Pós-Venda CONGRESSO PÓS-VENDA - Mercede... ·...
Jens Burger
Gerente de Vendas e Marketing de Pós-Venda
Cenário e Estratégias para o negócio de Pós-Venda
Pós-venda é a chave de receitas, lucros e fidelidade na indústria automobilística
Receitas
EUR bilhões
* Incluindo locação e financiamento
** Nota de importância (máximo 10,0 pontos)
Fonte: Mackinsey CARE Initiative
84,9
42,3
36,0
21,3
3,7Outros*
Seguros
Veículos
usados
Pós-venda
Veículos
novos
Segundo maior
gerador de receita
+Lucro
EUR bilhões
Outros*
Seguros
Veículos
usados
Pós-venda
Veículos
novos
+Fidelidade do cliente
Top 5 - Critérios para decisão de
recompra**
10,01. Pós venda
eficiente
maior influenciador de
fidelidade à marca
1,8
6,8
3,4
0,4
> 50% do Lucro
100% = 188,2 100% = 12,5
0,19,6
9,4
9,2
8,9
2. Design
interior
3. Custo
Benefício
4. Veículo
confiável
5. Prazer de
dirigir
22,5%
50%
45,1%
14,5%
Concessionários podem usar um bom pós-venda para promover a venda de veículos
Análise do funil de vendas – fatores chaves para a compra de novos carros
* Nota de importância (máximo 10,0 pontos)
Fonte: Mackinsey CARE Initiative
Intenção de
compraInteresse
geralConsiderações
Compra RecompraPrincipais
opções
Compradores
recentes no
segmento
1. Atual/Fashion
2. Design exterior
3. Boa dirigibilidade
4. Design
interior
5. Marca
Principais
atributos para o
interesse geral
10,0
9,4
8,6
8,3
8,3
6,316. Pós-venda
Importância*
1. Custo Benefício
2. Bom pós-venda
3. Confiabilidade do
veículo
4. Veículo
familiar
5. Marca
Principais atributos
para a compra do
veículo
10,0
9,9
9,2
8,1
7,7
Importância*
...
1. Bom pós-venda
2. Design Interior
3. Custo benefício
4. Confiabilidade
do veículo
5. Prazer de
dirigir
Principais atributos
para recompra do
veículo
10,0
9,9
9,2
8,1
7,7
Importância*
O quê os consumidores mais valorizam quando o carro está ficando mais velho
– Concessionários tradicionalmente fortes estão ficando menos importantes
Concessionários
* Nota de Importância
Fonte: Pesquisa com mais de 4.900 clientes, Mckinsey CARE Initiative
Outros
Conhecimento da
MarcaFamiliaridade Considerações Compra Fidelidade
Ranking de fatores levados em consideração na decisão da compra – por idade de veículo
≤ 2 anos 3 – 4 anos 5 – 7 anos ≥ 8 anos
Fator Importância* Fator Importância* Fator Fator
1. Experiência pessoal
2. Contato personalizado
3. Informação clara das
reparações necessárias
4. Serviço rápido
5. Cordialidade de
atendimento
14. Baixo preço
22.Especialização na
marca
23 Uso de peças genuínas
10,0
9,2
6,0
5,6
5,5
0,2
0,2
1. Baixo preço
2. Experiência pessoal
3. Contato personalizado
4. Cumprimento do
orçamento
5. Disponibilidade rápida
22. Uso de peças originais
23.Especialização na
marca
...
10,0
9,6
9,1
6,6
6,0
0,5
0,0
10,0
4,9
4,4
4,3
4,2
0,6
0,4
1. Experiência pessoal
2. Contato personalizado
3. Garantia e bom suporte
ao cliente da marca
4. Especialização na
marca
5. Uso de peças genuínas
22.Disponibilidade de
atendimento
23.Preço baixo
...
...
1. Experiência pessoal
2. Especialização na
marca
3. Uso de peças genuínas
4. Garantia e bom suporte
ao cliente da marca
5. Contato personalizado
22.Disponibilidade de
atendimento
23.Baixo preço
Importância* Importância*
10,0
6,5
5,3
5,0
4,9
3,6
1,4
1,4
...
...
Primeiras conclusões sobre a importância do mercado de Pós-Venda
• Resultados com vendas de veículos são justos e tendem a
diminuir em momentos de crise
• Os resultados de pós-venda já superam os resultados
de veículos nos mercados desenvolvidos
• O atendimento pós-venda é comprovadamente fator decisivo
no processo de decisão de compra.
• Sua importância se torna ainda mais relevante quando o
o tema é recompra (fidelização)
A grande variedade de competidores torna o mercado complexo
Dinâmica de canais do pós-venda
Genuínas
(OEMs)
Fabricantes
de peças
Mercado total, 2006
EUR bilhões, estimado (não cumulativo)
~ 15
Originais
(OESs)
Copistas
~ 19 ~ 42
Distribuidores de
peçasVarejo
Rede de
distribuidores (OEM)
Distribuidores
independentes de
peças
Marca OES
Marca OEM
Copistas
Principais
marcas
OEM ou
OES
Principais
marcas
OES ou
Copista
Concessio-
nários
Distribuidores
multimarcas
OEM - Representantes
Lojas Independentes
Lojas de
peças e oficinas de
serviços
Pequenas oficinas
e postos de
gasolina
Mercado
eletônico
Seguradoras
Locadoras
Empresas de
Leasing
Empresas
Frotistas
Particular
Intermediários Cliente
Fonte: Mackinsey CARE Initiative
Cooperativas
Batalha de carros usados – proprietários mudam de provedores de pós-
venda quando o veículo tem aproximadamente 4 anos
Participação por proprietários*
* Exclui reparações feitas pelo próprietário - DIY (do-it-youself)
Fonte: Pesquisa com mais de 4.900 clientes, Mckinsey CARE Initiative
42
87
80
59 58
41
2013
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Batalha dos
carros usados
Fidelidade
(%)
Independentes
Lojas e oficinas
OEM média
Idade do
veículos≤ 2 ≥ 83 - 4 5 - 7
O mercado de pós-venda está sofrendo grandes mudanças
Fonte: Mckinsey CARE Initiative
Competição acirrada Progresso tecnológico Consumidores exigentes
Aumento do market share de
(peças e serviços) de OES
Aumento de complexidade dos
veículos
Demanda por produtos cada vez
mais sofisticados
OEMs brigando cada vez mais pelo
market share com “second brand’ Aumento da participação de
frotistas e empresas na geração de
receitas para o pós-venda
Aumento da influência exercida
pelos intermediários
Novos fabricantes de peças
copistas e recondicionadas
Aumento da influência de
legislação regulatória
Aumento da demanda por sistemas
de informação/entretenimento
Regulamentação
Uma mudança de
mercado em todas
dimensões
Terão êxito as táticas agressivas dos independentes?Perspectiva 2015 (cenário conservador)
Fonte: Mckinsey CARE Initiative
Forte aumento
50,1
7,7
11,1
5,2
21,8
3,70,4
Total
Market share 2006
Percentual
Tendência 2006 - 15
Estagnação
Forte queda
OEMs
100
“Fast fits”
Centros Automotivos
Oficinas
Especializadas em pneus
Funilarias e pinturas
outros
Tendência
2006 - 15
Análise racional
OEMs
•Tentando amenizar a tendência negativa (alongamento dos intervalos de
manutenção) aumentando negócios com veículos usados
Fast fits/centros automotivos
•Aumentando a rede
•Cobrindo todas necessidades de mercado (profissionalização da rede, pacote de
preços, atividades de CRM, promoções, etc...)
•Expandindo portfolio de produtos, ex., reparação rápida
Oficinas
•Aumentando a cobertura com cadeia de “soft-franchise” chains
•Reduzindo número de pequenos pontos de distribuição independentes
Especializadas em pneus
•Expandindo serviços/produtos, ex. pequenos reparos
Funilarias e pinturas
•Encolhendo o número de acidentes
•Novas tecnologias, ex., reparações inteligentes
Outros
•Pressão em função do aumento do share de pacotes de serviços completos
As 4 batalhasEstrutura de pós-venda
Fonte: Mckinsey CARE Initiative
Genuínas
(OEMs)
Originais
(OESs)
Copistas
Rede de
distribuidores (OEM)
Distribuidores
independentes
de peças
Marca OES
Marca OEM
Copistas
Principais
marcas OEM
ou OES
Principais marcas
OES ou Copista
Concessio-
nários
Distribuidores
multimarcas
OEM-Representantes
Lojas Independentes
Lojas de
peças e oficinas
de serviços
Pequenas oficinas e postos de
gasolina
Fabricantes de
peças
Distribuidores de
peçasVarejo Intermediários Cliente
Mercado eletônico
Seguradoras
Locadoras
Empresas de Leasing
Empresas
Frotistas
Particular
Batalha de peças
de reposição
Batalha de
distribuição
Batalha veículos
usados
Batalha de
intermediários
Cooperativas
Algumas conclusões sobre a concorrência no mercado de Pós-Venda
• Dada a atratividade do negócio a cadeia de distribuição é
complexa e extremamente competitiva
• A vida será mais difícil devido aos novos canais de venda
e a crescente posição dos intermediários
• Aumento da durabilidade dos componentes, redução do mercado
de acidentes e legislação indicam redução do potencial
• A chave para o crescimento está na retenção de clientes
Expectativa de aumento drastico da participação de copistas e peças
recondicionadas; todas empresas precisam estar preparadas
Share por tipo de peças
Percent
Fonte: Pesquisa em concessionários – mais de 300 diretores/gerentes de serviços, Mckinsey CARE Initiative
Peças Copistas
Peças recondicionadas
14,6
89,382,1
0
0
9,8
3,30,9
Hoje
Média - premium OEM
Peças (2nd brand)
Peças originais (OEM/OES)
18,5
63,5
44,2
20,0
26,0
12,911,3
3,6
Hoje
Média - volume OEM
20,0
79,7
65,0
0
0
13,315,0
7,0
Hoje
Representantes OES, Oficinas e
lojas Independentes
Em 5 anos Em 5 anos Em 5 anos
Serviços de valor agregado podem aumentar receitas e satisfação –
e também atrair novos clientes
Usuários de serviços de valor agregado
– Percentual*
*2 pontos extremos de uma escala de 7 pontos (Top-2 on 7-points scale)
Fonte: Pesquisa com mais de 4.900 clientes, Mckinsey CARE Initiative
24
17
11
34
47
56
3
3
1
6
17
31
36
44
Programa de fidelidade com
descontos
14
37
31
25
22
9
27
64
58
50
39
34
18
67
Serviço “leva e traz”
Sala de espera
24/7 check-in
and check-out
Valor de troca garantido
Pagamento parcelado
Centro de check-in em
Aeroporto/Shopping
Eu já usei este serviço
Eu gostaria de usar este serviço
por um preço justo
Eu mudaria para uma oficina que
oferecesse estes serviços
Atual e potenciais usuários Clientes que mudariam de oficina
Algumas conclusões sobre o posicionamento competitivo
das Peças Genuínas e do Serviço Autorizado
• O fator preço será chave para retenção de clientes de veículos
mais antigos, e vem se tornando chave também para novos e
semi-novos, dada a profissionalização da concorrência.
• Alternativas para melhoria da competitividade deverão ser criadas
(remanufaturados, segunda marca ???)
• Como contraponto ao fator preço, a oferta de serviços únicos
e diferenciados será a oportunidade de assegurar maior
penetração de mercado.
Estratégia para ganho de competitividade na Mercedes-Benz
%
Total 2008 Vs. 2004
+ 260% em Receita Bruta
Mercado
paralelo Foco no preço do
mercado paralelo
para manter a
competitividade
70% 30%
Resultado das ações recentes
Core
Business
itens estratégicos(aprox. 600 itens)
1,7% 1,8% 1,9% 1,8% 1,8%0,6%
1,4%
4,5%5,5%
6,4%
1,6%
1,2%
1,8%
3,1%
3,9%
1,2%
1,0%
1,2%
1,3%
1,8%
2004 2005 2006 2007 2008
Itens com preços alinhados em 2008
5,1%5,4%
9,4%
11,7%
13,8%Itens com preços alinhados em 2007
Itens com preços alinhados em 2006
Itens com preços alinhados em 2005
•Itens de alto giro (Manutenção e desgaste)
•Itens de alta concorrência
•Itens aplicados em veículos antigos
•Linha de remanufaturados
Competitividade
Linha Renov (Remanufaturados)
3842
37623513
1835
458
5700
5150
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Efetivo
Previsão
TargetAcum.
set
4.636
5.151
+11% acima do
targetVendas Motores
Motores e Transmissões para toda a
Linha de veículos
• Preço Competitivo
• Vantagem sobre o preço do novo
• Premium price aceito pelo mercado
Diferenciação
• Garantia nacional de 12 meses sem
limite de quilometragem
• Padrões técnicos equivalentes ao novo
• Recebe atualizações técnicas dos
componentes
• Maior durabilidade
• Menor tempo de parada
Competitividade
Evolução de vendas (transmissões)
980
1245
771
338
158
2006 2007 2008 2009
Efetivo
Previsão
Target
Acum.
set 648
+51% acima do
target
Fase piloto
782
Câmbio Mercedes-Benz
G60 / G85 / G210 / G221
Câmbio Mercedes-Benz
G60 / G85 / G210 / G221
Linha Renov – Participação no negócio
0,3%
1,2%
3,0% 3,2%
7,0%
5,1%
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Participação no faturamento
total de peças de reposição
Efetivo
Previsão
• Participação significativa no negócio
em apenas 4 anos de mercado
• Tendência de vendas crescente
• 15% de market-share em motores
Competitividade
Ações de Trade marketing
• Ponto de vendas conceito
• Concessionários especializados
• Equipe de vendas 100% treinada
• Ações específicas de marketing
• 35 Concessionários estratégicos
credenciados
Renov Center
• Ônibus exclusivo de
divulgação/treinamento
• + de 25.000 km percorridos
• 36 cidades visitadas
• 823 profissionais treinados
• Participação em eventos para
clientes
Training Offensive
• 7 Sprinters totalmente equipadas
- Motor Renov, Core, Câmbio, TV
de LCD
• Distribuição regional
• Participação em eventos para
clientes, demonstração dos
produtos, visitas a clientes, etc...
Van de Divulgação
Competitividade
Gerenciamento de Acidentes
Conceito do Projeto
• Negociação direta com as seguradoras
• Política nacional para peças e mão de obra
• Negociação de política comercial para
assegurar 100% de market-share de
peças genuínas
• Alinhamento em todas as etapas do processo
Current Status
Potencial de Mercado
Potencial de peças
de reposição(2 maiores seguradoras)
54,4
Mio.
24,9
Mio.
Potencial
(Vendas de peças
do paralelo)
Co
nc
essio
ná
rio
s
(62
%)r
Share
Peças
Genuínas
(54%)
Ofi
cin
as
Ind
ep
end
ente
s
(38
%)
Ações
• Alinhamento e treinamento para as
companias reguladoras de sinistros
• Desenvolvimento de tempo de reparação
padrão (CESVI)
• Alinhamento de preços dos principais
itens envolvido em reparações
Share de peças
Genuínas
•Concessionário 75%
•Oficinas Indeps.. 20%
Gerenciamento de Acidentes
Cenário Inicial
Programa de Relacionamento com Clientes
Data-Base
Marketing
•Know-how restrito em gestão de carteira de clientes
•Indisponibilidade de recursos de TI para gestão
de bancos de dados
•Baixa integração entre bases por departamentos
(veículos, peças, oficina, pneus e etc)
•Monitoramento do comportamento dos clientes deficiente
•Dificuldades no mapeamento do potencial de mercado
Reflexo sobrea
Performance
•Baixo nível de retenção (clientes inativos)
•Potenciais inexplorados em clientes ativos
•Foco em grandes clientes (concentração de receita)
•Potencial explorado em apenas 50 a 60%
•Baixo foco no pequeno e médio cliente
Programa de Relacionamento
Com Clientes
PRC – Programa de Relacionamento com Clientes
Tecnologia avançada de Call Center
►Operado pela Central de
Atendimento da MBBras
►Tecnologia da informação
- Ferramenta específica de
gerenciamento de TI
- Alta produtividade
- Contatos programados
- Oferta certa no momento certo
►Equipe altamente treinada
Data-Base Marketing
►Enriquecimento da base
de dados
►Tratamento e análise da
carteira
►Monitoramento da carteira
►Resultados maximizados
devido ao processo de
targeting
Suporte de MKT e de Campo
►Atividades promocionais
específicas
►Atuação e link com o
concessionário
►Eventos para clientes e
visitas
►Targets de crescimento
pré-definidos
Programa de Relacionamento
Com Clientes
ME
DIA
Ant.
1
Ant.
2
Ant.
3
Ant.
4
Ant.
5
Ant.
6
Ant.
7
Ant.
8
Ant.
9
Ant.
10
Ant.
11
Ant.
12
Pos.0
1
Pos.0
2
Pos.0
3
Pos.0
4
Pos.0
5
Pos.0
6
Pos.0
7
Pos.0
8
Pos.0
9
Pos.1
0
Pos.1
1
Pos.1
2
PP
.01
PP
.02
PP
.03
PP
.04
PP
.05
PP
.06
PP
.07
PP
.08
PP
.09
PP
.10
PP
.11
PP
.12
PP
P.0
1
PP
P.0
2
PP
P.0
3
PP
P.0
4
PP
P.0
5
PP
P.0
6
PP
P.0
7
Incremento de Vendas
44 concessões participantes (41 % do negócio)
19,3 % de crescimento de vendas acima do mercado
Prestação de serviço ao concessionário
Custos rateados Montadora / Rede
Current Status
• Mais de 600 mil dados de clientes
atualizados
• 51.169 prospects criados em 2008
• 1.080 contatos efetivos com
clientes por dia
• 328 prospects gerados/dia
Números e Fatos 2008
+19,3%
OUTROS CONCESSIONÁRIOS
Concessionários
Participantes +39,4%
+20,1%
• Taxa de prospecção de 30%
Programa de Relacionamento
Com Clientes
Mercedes ServicePlus
Evolução do Negócio Transporte
Transformação do Setor de Transportes
•Foco no Core business
•De transportador a operador de logística
•Caminhão deixa de ser o protagonista
do negócio
•Demanda de soluções em transporte
•Precisão de custos
Mercedes ServicePlus
Evolução do processo de decisão de compra
•Cenário amplo na avaliação das
alternativas de compra do veículo
• Veículo deixa de ser o foco único da negociação
•Crescimento da importância do custo operacional ao longo do ciclo de vida
•Valor / facilidade de revenda
Mercedes ServicePlus
Contato de Manutenção
Evolução do negócio
Mercedes ServicePlus
2.930
45
334 359406 452
524
777
1630
1.832
JAN 2006 JAN 2007 JAN2008
2
89
1114
16
24
31
44
Qtde. Clientes
Veic. Contratados
39
52
2720
AGO2008
63%
37%
Compra do veículo
atrelada a Contrato de
Manutenção
1.232728
• ENGEMIX
• FEMSA
• GRANERO
• HORIZONTE
• IR E VIR TRANSP.
• MARSON
• REUNIDAS
• TROPICAL
Contrato de Manutenção na definição de compra
•40% dos contratos fechados foram também condição
para a compra do veículo
Mercedes ServicePlus
O processo de compras nas grandes frotas
avalia a marca 360o
•Consumo
•Treinamento Operação
•Valor de Revenda
•Qualidade da Rede
PRECISÃO CUSTOS
EXCELÊNCIA
OPERACIONAL
FOCO AMPLIADO
NA DECISÃO DE
COMPRA
•Custo de Manutenção
•Disponibilidade de Peças
•Assistência Técnica
•Assistência 24hs
•Processo de negociação centralizado (frotas terceirizadas)
•Avaliação e negociação direta com as montadoras
•Definição do pacote Veículo + Contrato de Manutenção
•Margens pré-definidas para o operador (transparência)
FOCO NO NEGÓCIO
•Capacidade de gestão da frota
•Diversas bases operacionais
•Custos indiretos altos
•Baixa eficiência e transparência dos custos
•Atendimento fora da base (panes imprevistas)
Mercedes ServicePlus
Pós-Venda é Relacionamento
Frequência de Contatos em Vendas
Prospecção Venda Relacionamento Renovação
Frequência de Contatos em Pós-Venda
Prospecção
Venda
•Manutenção PreventivaRenovação•Manut. Corretiva
•Assistência Técnica
•Disponibilidade Peças
•Treinamento
•Assistência 24hs
•Reuniões Periódicas
•Disponibilidade Veículo
Mercedes ServicePlus
Lançamento do contrato “Basic Service” (manutenção preventiva)
•Retenção de cliente / aumento da fidelidade
• Venda direta de peças na venda do contrato
• Oportunidade de venda agregada aproveitando a presença
do cliente na oficina do concessionário para realização da
manutenção preventiva do veículo
•Melhora na percepção do valor de custo de manutenção
•Melhoria do portfolio de serviços (solution provider)
•Transparência de custos (Custo único em todo país)
• Melhora na performance do produto / Maior
disponibilidade do veículo em função de manutenção
preventiva
Benefícios de Imagem
Benefícios diretos
Mercedes ServicePlus
Rentabilidade Serviços
•Contrato de Manutenção Fideliza
•Contrato de Manutenção é rentável para Fábrica e Rede
•A rentabilidade média de Peças, Serviços e Lubrificantes é 2,16 vezes
maior que a de veículos (média Brasil)
100
216
Mercedes ServicePlus
Comparativo de Receitas e Resultados
•Base Axor 2540
•5 anos / 600 mil Km
Preço do Veículo Receita Pós-Venda
100
7,7
5,2
20,6
33,5
Peças
Veículo Pós-Venda
100
72
Comparativo de Receitas
Mão-de-Obra
Lubrificantes
Comparativo de Resultados
Mercedes ServicePlus
Obrigado pela
atenção e boas
vendas !