Qualificação de leadsatravés de pré-vendas e de marketing de conteúdo

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Sumário

Introdução. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .04

1. Qualif icação de leads através de pré-vendas. . . . . . . . . . . . . .05

O que é qualif icação de leads por pré-vendas. . . . . . . . . . . . . . . . .06

Qual a importância de ter uma equipe de pré-venda

real izando a qualif icação de leads. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .07

5 passos para real izar a qualif icação de leads

através da pré-venda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .08

2. Qualif icação de leads através

de Marketing de Conteúdo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .09

O que é qualif icação de leads por

marketing de conteúdo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

Qual a importância do marketing de conteúdo

para a qualif icação de leads. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

5 passos para real izar uma ótima qualif icação

de leads através do marketing de conteúdo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

3. Como uti l izar os dois juntos: pré-venda

e o marketing de conteúdo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

Como a uti l ização de ambos pode

diminuir o ciclo de vendas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

4. O que fazer depois da qualif icação de leads?. . . . . . . . . . . . . . .16

Conclusão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

Sobre a Exact Sales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

Sobre a Contentools. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

4 | Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo

Introdução

Chamamos de vendas complexas as vendas do segmento B2B que possuem produtos ou serviços que necessitam de diversos recursos ou pessoas para fechar o negócio. De fato, esse termo está intimamente ligado ao segmento B2B, pois as negociações se dão com outras organizações do mesmo segmento. Desse modo, as vendas se tornam complexas por demandarem muitos processos ao longo da negociação, elevando o CAC (custo de aquisição por cliente).

Nas vendas complexas, tornam-se necessários alguns processos anteriores à venda, como prospecção e abordagem consultiva. Isso porque, por se tratar de um mercado muito específico, é necessário trabalhar a prospecção e a abordagem de maneira a atrair leads qualificados e entender a jornada de compra específica de cada cliente, podendo fornecer o conteúdo adequado nessa fase de aprendizagem.

Como você pode perceber, a fim de diminuir o tempo do ciclo de venda e também o CAC, a pré-venda e o marketing de conteúdo se tornam fundamentais no processo de vendas complexas. Quando trabalhadas de forma combinada, as duas estratégias possibilitam uma qualificação de leads mais certeira, entregando melhores oportunidades ao time de vendas.

O objetivo deste e-book é servir como um guia de qualificação de leads. Neste sentido, iremos abordar a qualificação de leads passiva e ativa, explicaremos como realizá-la através do marketing de conteúdo e através da pré-venda. Por fim, mostraremos como estas duas técnicas podem se complementar.

Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo | 5

1 . Qualif icação de leads através de pré-vendas

Quando abordamos a questão do processo de vendas, os temas geração de leads

e como fazer para conquistar o maior número de leads em um curto período de tempo sempre estão em pauta. Contudo, leads são oportunidades de negócios, ou seja, ainda não são clientes.

A qualificação de leads é quando segmentamos os leads daqueles que realmente têm intenção de compra do restante de prospects da base. Esses leads mais propensos à compra são passados pela pré-vendas -- onde acontece a segmentação -- e da pré-vendas para o time de vendas -- onde se inicia a negociação para fechamento de venda. Com os prospects que não estão no momento de compra, é realizado o processo de educação, fornecendo a eles informações relevantes até que estejam prontos para se tornarem clientes.

O processo de qualificação de leads é um esforço conjunto do time de marketing e vendas. Enquanto o marketing auxilia na produção de conteúdo para cada um dos estágios da jornada de compra, educando e mostrando a necessidade de adquirir o produto ou serviço, o time de pré-vendas realiza a segmentação da base de leads, passa para a negociação com o time de vendas e os acompanha durante todos os estágios de compra, até conseguir convertê-los em vendas.

Entretanto, conforme afirmamos, em vendas complexas é necessário que haja um esforço ainda maior na hora da prospecção (tanto ativa, que tem origem em listas de e-mails compradas, listas de eventos, etc., ou seja, a empresa entra em contato com o cliente sem que ele tenha solicitado, quanto passiva, que em suma é quando o cliente entra em contato com a sua solução sozinho) e da abordagem consultiva, que é a pré-venda. Mas como funciona a qualificação de leads por pré-vendas? É o que veremos a seguir. Acompanhe!

6 | Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo

O que é qualif icação de leads por pré-vendas

O time de pré-vendas tem um trabalho fundamental na qualificação de

leads. Isso porque é por meio dele que são feitas as avaliações do momento de compra de cada lead e a segmentação derivada dessas avaliações. O time também precisa administrar uma cartela de grandes possibilidades, baseando-se em dados, e então entregar oportunidades que tenham alto poder de fechamento. Assim, otimiza-se o tempo da equipe de vendas e diminui-se o CAC. A qualificação de leads por pré-vendas, portanto, trata da segmentação dos prospects e o repasse para o time de vendas dos leads com maior poder de concretização de negócio.

O time de pré-vendas precisa fazer contatos bastante claros, com um foco definido. Ele tem o objetivo de entender quais são as dúvidas dos leads, em qual momento de compra eles se encontram, como o produto pode solucionar a dor que eles têm e quais complicações os impediriam de fechar o negócio. Essas informações auxiliam o time de marketing a produzir conteúdos apropriados para esse lead e colaboram com o time de vendas, pois os vendedores não precisam dirigir seus esforços para esse contato de prospecção e abordagem consultiva, focando apenas no fechamento da venda em si com leads altamente qualificados.

Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo | 7

Qual a importância de ter uma equipe de pré-venda real izando a qualif icação de leads

A importância da equipe de pré-venda reside no que chamamos de “passagem do bastão”, que é um dos pontos que exige muita atenção no processo de vendas complexas.

Essa “passagem do bastão” se trata da passagem de um lead qualificado

da pré-venda para a venda, e se não é feita da maneira correta, o CAC se torna elevado e o ciclo de venda muito longo, prejudicando os resultados financeiros da empresa.

Ter uma equipe de pré-venda realizando a qualificação de leads, portanto, é fundamental para garantir um fechamento mais veloz, pois ela fica responsável pela análise de compra do lead, pela verificação de fatores técnicos e situacionais, categorizando os leads em: muito quente, quente, morno, frio ou congelado, o que irá situar o time de vendas no poder de concretização do lead.

Além disso, conforme já afirmamos algumas vezes em nosso blog, a equipe de pré-vendas também é responsável “por levantar dados ricos que irão preparar o vendedor para fazer seu trabalho de maneira mais eficiente, facilitando para ele oferecer o produto certo e atacar a dor correta”. Por fim, o pré-vendedor é o primeiro contato do lead com a empresa, sendo o responsável pelo encantamento e pela capacidade de demonstrar o quanto a empresa pode ser a solução que ele procura.

8 | Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo

5 passos para realizar a qualificação de leads através da pré-venda

1. Defina as personas e a jornada de compra: toda empresa precisa ter esses dois elementos bem definidos, pois a persona é a personificação do cliente ideal capaz de elencar as dores, características, comportamento, se ele é ou não o decisor, etc. Já a jornada de compra auxilia os vendedores na hora de oferecer o produto, pois ele só deve ser oferecido para quem já está em um momento de decisão. Com uma jornada bem definida, o profissional de pré-venda consegue focar seus esforços no lead com mais chance de fechar um negócio e, conhecendo bem a carteira de prospects, é possível tomar decisões certeiras a respeito do tempo e das negociações.

2. Conheça seus produtos: o profissional de pré-venda precisa conhecer muito bem os produtos oferecidos, mas não é só isso: ele precisa compreender como o produto pode solucionar as dores do

lead em questão, salientando os pontos positivos e cruciais para que o lead caminhe pela jornada de compra até o momento de decisão.

3. Mapeie o mercado: a pré-venda precisa mapear o mercado no qual está inserindo, avaliando as melhores oportunidades, as necessidades dos potenciais clientes, qual o posicionamento da empresa em relação aos concorrentes e como a proposta de valor é recebida pelos clientes.

4. Entenda seu potencial cliente: antes de passar o potencial cliente para a equipe de vendas, é preciso compreender plenamente suas necessidades, ou seja, como a empresa pode atendê-las, o que justifica a compra do produto, de que forma a solução é mais efetiva dentre as concorrentes, qual o budget do cliente, se ele é o decisor ou tem acesso a quem decide, etc. e repassar todas as informações para o time de vendas.

5. Prepare-se para a negociação: os vendedores não têm tempo para pensar em propostas durante as negociações, por isso eles precisam estar bem preparados antes de contatar o potencial cliente. É a pré-venda que precisa ouvir o lead e entender todo o seu contexto, repassando as informações e mapeando as possibilidades e argumentos para que o vendedor possa utilizá-los e, assim, ganhar tempo.

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2. Qualif icação de leads através de Marketing de Conteúdo

A verdade é que o tipo de conteúdo fornecido para os seus visitantes, ou seja, antes deles se tornarem leads, é muito importante. Isso porque o tipo de conteúdo irá influenciar diretamente na qualidade da sua base de leads. Neste sentido, se você oferece materiais direcionados para as dores dos seus clientes ideais, fica mais fácil filtrar a qualidade dos leads gerados, e eles terão mais chances de se tornarem efetivamente clientes, pois consumiram um conteúdo direcionado.

Para isso, é necessário que se tenha uma estratégia de conteúdo definida, com um bom estudo das personas e das necessidades de cada uma. Após esse estudo e o planejamento da estratégia, é hora de colocar a mão na massa e produzir o conteúdo direcionado. Esse conteúdo direcionado será elaborado e planejado por meio da estratégia de marketing de conteúdo – será ela a responsável pela geração de leads qualificados.

10 | Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo

O que é qualif icação de leads por marketing de conteúdo

A qualificação de leads por marketing de conteúdo tem o mesmo conceito que explicamos no início deste guia: “A qualificação de leads é quando segmentamos os leads daqueles que realmente têm intenção de compra do restante de prospects da base. Esses leads mais propensos à compra são passados pela pré-vendas -- onde acontece a segmentação -- e da pré-vendas para o time de vendas -- onde se inicia a negociação para fechamento de venda. Com os prospects que não estão no momento de compra, é realizado o processo de educação, fornecendo a eles informações relevantes até que estejam prontos para se tornarem clientes.”

Conforme afirmamos, a qualificação é um esforço conjunto do time de vendas e do time de marketing. Já explicamos como funciona a qualificação da pré-venda, mas e a qualificação de leads por marketing de conteúdo?

Basicamente, ao produzir conteúdo para cada um dos estágios de compra, educando e mostrando a necessidade de adquirir o produto ou serviço, o time de marketing está guiando o cliente na autoqualificação. Mas como?

O próprio visitante encontra o site organicamente e começa a pesquisar informações relevantes para sua dor. Ao longo desse processo, ele caminha pelos estágios de compra, baixando os materiais direcionais para os clientes ideais da empresa em questão e a cada material que ele consome, está seguindo uma trilha pré-estabelecida pelo time de marketing. Finalmente, ao baixar o material X, ele estará pronto para uma pré-venda consultiva, quando o time de pré-vendas entra em cena.

Ao elaborar uma estratégia de marketing precisa, o time de marketing está auxiliando o processo de autoqualificação de leads, em que os próprios leads percebem se são ou não os clientes ideais ao consumir os conteúdos direcionados e seguir – ou não – pela jornada de compra.

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Qual a importância do marketing de conteúdo para a qualif icação de leads

Um conteúdo direcionado não apenas constrói a autoridade da marca no mercado; ele também auxilia na qualificação e autoqualificação dos leads. Conforme a sua audiência cresce e o público vai ficando mais familiarizado com o seu conteúdo, os potenciais clientes começam a desenvolver uma compreensão mais profunda da sua empresa, ou seja, o que sua empresa pensa sobre os desafios do setor e qual sua autoridade sobre determinadas questões.

Com o passar do tempo, muitos clientes potenciais irão tomar a decisão de aprender mais e buscarão estabelecer um relacionamento com a empresa, andando pelo funil de vendas. Outros irão se envolver cada vez mais com o seu conteúdo e, após ler um e-book, por exemplo, ficarão interessados em uma consulta gratuita.

Ações de e-mail marketing e ofertas de conteúdo inteligentes auxiliarão os leads nessa autoqualificação, poupando tempo e dinheiro da empresa na geração de leads qualificados. Esse fato se comprova com uma pesquisa da HubSpost, que conclui quea geração de leads por meio de marketing de conteúdo custa 60% a menos para a empresa em relação às táticas tradicionais, fazendo com que a qualificação de leads também custe bem menos.

O melhor? O marketing de conteúdo é um esforço que ocorre 24 horas, 7 dias por semana. Ele está pronto para qualquer momento de necessidade de um prospect e não está limitado às restrições geográficas, podendo ser acessado de forma rápida e com baixo custo de entrega por parte da empresa.

O conteúdo pode ser compartilhado e reaproveitado em toda a indústria, entre prospects, influenciadores e outros com interesses similares, possibilitando o crescimento contínuo da marca com um custo muito abaixo das táticas tradicionais de vendas.

12 | Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo

5 passos para real izar a qualif icação de leads através do marketing de conteúdo

1. Entenda a sua buyer persona: o primeiro passo é compreender quem é a sua buyer persona, quais as suas dores e necessidades para conseguir pensar em uma estratégia de conteúdo focada. Os interesses e as necessidades da buyer persona é que irão definir quais conteúdos serão abordados, em quais formatos e em qual frequência.

2. Foque na sua produção de conteúdo: é muito importante nutrir os leads desde o início, quando eles ainda são apenas visitantes, com informações de qualidade e direcionadas para o contexto no qual ele está inserido. Quando você foca em uma produção de conteúdo adequada, com as palavras-chave corretas, otimizadas e com um conteúdo relacionado tanto com a sua solução quanto com as dores do potencial cliente, as chances de bons resultados são muito maiores.

3. Defina um funil de vendas: de nada adianta um conteúdo de qualidade se ele não aparece para o seu lead no momento certo. Por isso, defina um funil

de vendas e quais conteúdos farão parte de cada etapa do funil (topo, meio e fundo), nutrindo os leads de maneira segmentada e conquistando melhores oportunidades para seu time de pré-vendas e, consequentemente, de vendas também.

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4. Automatize o gerenciamento de conteúdo: a automação de

marketing é importantíssima tanto para a produtividade quanto para atingir melhores resultados. A Plataforma da Contentools, por exemplo, permite um gerenciamento assertivo do seu conteúdo, com calendário editorial, workflows personalizados e uma estratégia de conteúdo completamente documentada. Isso ajuda na hora de realizar a nutrição dos leads para cada etapa do funil, criar campanhas de e-mail marketing e o lead scoring, ou seja, saber quais leads são quentes e muito quentes.

5. Monitore os leads após a compra: mesmo após uma conversão de vendas, é importante continuar nutrindo e monitorando os leads, pois o ciclo pode começar novamente com um upsell e cross-sell e, dessa vez, a necessidade será outra e será preciso iniciar todo o passo a passo novamente para então passar as informações para o time de pré-vendas e depois para o time de vendas abordar outra vez o cliente.

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3. Como uti l izar os dois juntos: pré-venda e o marketing de conteúdo

Para compreender como utilizar a pré-venda e o marketing de conteúdo juntos, é interessante pensar da seguinte maneira: o conteúdo é a isca e a pré-venda é o detetive que identifica quais leads estão prontos para a compra. O objetivo de ambos é encontrar potenciais clientes para a solução fornecida, mas cada um em um momento diferente.

Nesse sentido, o conteúdo fica responsável pela catequização dos leads que ainda não estão prontos para a compra e o time de pré-vendas fica responsável por monitorar quando esse lead estará quente, ou seja, pronto para a compra.

O time de Marketing irá trabalhar na criação e distribuição de conteúdo, planejando as trilhas que devem ser seguidas pelos leads. Com base nessas trilhas, eles irão medir a qualificação do lead, vendo o poder de concretização da venda. Esses dados serão repassados para a pré-venda, que irá monitorar os leads e passará para o time de vendas apenas os mais quentes. Dessa manteira, ambos os times trabalham em conjunto para oferecer leads de alta qualificação para os vendedores.

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Como a uti l ização de ambos pode diminuir o ciclo de vendas

Conforme abordamos acima, ambos os times trabalham em conjunto para oferecer leads quentes para o time de vendas. Ao trabalhar na catequização dos leads e monitorá-los, passando para o time de vendas apenas aqueles que já estão prontos para a compra, isso diminui – e muito – o ciclo de vendas como um todo. Contudo, podemos citar alguns fatores que ajudam a diminuir o ciclo de vendas:

• Follow-up de qualidade: o time de vendas tem o objetivo de transformar leads em oportunidades. Ao receber leads quentes, isso se torna mais fácil, pois é possível ter um follow-up de qualidade. O vendedor tem o objetivo de agir como um consultor, ao invés de precisar catequizar, monitorar e entender a dor do cliente, pois isso já foi feito pelo time de marketing e pré-vendas.

• Tempo de resposta mais rápido: por ter mais tempo para atuar na parte do fechamento do negócio, o tempo de resposta do vendedor se torna mais rápido, o que melhora a taxa de conversão.

• Economia: os vendedores não perdem tempo conversando com leads que ainda não estão qualificados, portanto, a hora dos seus vendedores não é desperdiçada com atividades que devem ser feitas pelo marketing e pela pré-venda. Os vendedores se preocupam em fechar negócios com clientes qualificados.

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4. O que fazer depois da qualificação de leads?

Quando a qualificação de leads termina, é hora da “passagem do bastão”, conforme comentamos anteriormente. Essa passagem se dá quando a pré-venda passa um lead qualificado para o time de vendas. Nessa passagem de bastão, já foi realizada a análise dos fatores técnicos e organizacionais e a pré-venda classifica o lead em quente, muito quente ou congelado. Apenas os leads quentes ou muito quentes são passados para as vendas.

Também é passado para as vendas quais foram os materiais baixados pelo lead, qual a dor, quais os interesses e todas as informações e dados necessários para que o fechamento da venda ocorra rapidamente, diminuindo tanto o CAC quanto o ciclo de vendas da venda complexa.

Neste momento, o vendedor possui três grandes atividades, que são:

1. Estudar o material enviado pelo pré-vendas: ele irá coletar os dados do lead, tanto os gerados pelo inbound quanto pelo outbound. O pré-vendedor irá auxiliar o vendedor a identificar o ponto certo para fazer a abordagem, tornando a venda mais rápida e eficiente. Neste sentido, quanto mais detalhes o vendedor tiver, melhor.

2. Adaptar o discurso e a apresentação: o vendedor, com a descrição completa do lead e das dores e de quais possíveis objeções ele terá, consegue adaptar o discurso e a apresentação. Com uma abordagem mais precisa, ele atua de forma adequada e as chances de fechamento são bem maiores.

3. Focar nas dores identificadas: o vendedor precisa focar diretamente nas dores do lead, indicando a solução que será fundamental para sanar essa dor em específico. Nesse sentido, ele pode aproveitar para apresentar casos similares e oferecer um free trial, para que o lead enxergue o valor na solução apresentada.

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Conclusão

O objetivo deste guia foi mostrar como funciona a qualificação de leads através de pré-vendas com a ajuda do marketing de conteúdo. Além disso, também procuramos mostrar como utilizar os dois juntos para diminuir o ciclo de vendas e o que fazer após a qualificação de leads.

Como você percebeu, ter um time de pré-vendas atuando na qualificação de leads é fundamental para diminuir o CAC, educar e segmentar os leads, fornecendo para a equipe de vendas apenas leads com alto poder de fechamento.

Além disso, contar com pré-vendedores focados, que fazem as perguntas certas no primeiro contato, auxilia o time de marketing na produção de conteúdo para todos os estágios de compra e fornece ao cliente informações úteis. Tudo isso ajudará a deixar o lead mais preparado e mais propenso ao fechamento, diminuindo o ciclo das vendas complexas, que normalmente são muito longos.

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