Propaganda
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Propaganda, promoção, vendas e
publicidade.
Prof. Douglas Gregorio.Outubro de 2011.
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PROPAGANDA é qualquer anúncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicação
de massa em determinado período e espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia
ou organização identificados.
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Tipos de propaganda:
• Propaganda de produto – aquela que tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos.
• Propaganda institucional – aquela que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades.
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Tipos de propaganda:
• Propaganda pioneira ou informativa – aquela que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto.
• Propaganda persuasiva – aquela que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos.
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Tipos de propaganda:
• Propaganda comparativa – aquela que compara uma marca com a concorrente ou com formulações anteriores.
• Propaganda de proteção – aquela que defende determinadas posições atividades ou causas institucionalmente.
• Propaganda corretiva – aquela que envolve uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.
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Tipos de propaganda:
• Propaganda de lembrança – aquela que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente.
• Propaganda subliminar – aquela que tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento.
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A agência – criando e administrando campanhas.
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• A agência de publicidade é uma empresa que planeja e prepara campanhas de comunicação
de marketing para outras organizações.
![Page 9: Propaganda](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061302/54914f89b47959414b8b46ad/html5/thumbnails/9.jpg)
A agência precisa ter conhecimento completo do produto de seu cliente, da mídia disponível para a veiculação de
anúncios e dos produtos e estratégias de propaganda dos concorrentes.
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A agência também precisa entender a filosofia, os objetivos e a imagem de seu cliente, bem como conhecer
seu público-alvo.
![Page 11: Propaganda](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061302/54914f89b47959414b8b46ad/html5/thumbnails/11.jpg)
Os profissionais de marketing, ajudados ou não por uma agencia, precisam administrar as campanhas, o que inclui planejamento, implementação e controle da campanha.
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Criando mensagens
![Page 13: Propaganda](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061302/54914f89b47959414b8b46ad/html5/thumbnails/13.jpg)
Os anúncios.
• Anúncios são mais do que slogans atraentes, pois fornecem informações importantes para a audiência-alvo.
• Para influenciar percepções, comportamentos e decisões dos consumidores, os profissionais de marketing utilizam PALAVRAS, FIGURAS, SÍMBOLOS, AÇÕES E IMAGENS.
• Um anúncio é marcado pelo seu APELO.
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Os apelos.
• APELO RACIONAL – benefício mensurável.• APELO EMOCIONAL – cria bons sentimentos e
convida o consumidor a experimentar novas emoções.
• APELO DO MEDO – estimula emoções de medo sobre as consequencias de não se comprar o produto, ou de se assumir determinado comportamento.
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Os apelos.
• APELO SEXUAL – associa o consumo ao incremento da sensualidade do consumidor; este tipo de apelo é proibido para bebidas e cigarros.
• APELO HUMORÍSTICO – usa o bom humor para atrair a atenção do consumidor sobre um produto, mas possui o defeito de ter efeito de curta duração.
• APELO MORAL – busca levar a audiência a aceitar uma idéia, assumir ou evitar determinado comportamento, como por exemplo, nas campanhas de preservação ecológica.
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Escolhendo mídias.
![Page 17: Propaganda](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061302/54914f89b47959414b8b46ad/html5/thumbnails/17.jpg)
Os critérios de escolha do veículo:
• Cobertura ou alcance – é o número de pessoas ou domicílios cobertos ao menos uma vez pela mensagem.
• Índice de audiência – é o potencial total da audiência exposta a um determinado veículo. O valor qualitativo da exposição chama-se IMPACTO.
• Frequencia – o número de vezes que uma pessoa ou domicílio é exposto à mensagem.
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Os critérios de escolha do veículo:
• Custo por mil – custo total de se utilizar um veículo para se atingir mil pessoas ou domicílios.
• GRP – gross rating point – pontuação bruta total. É a fórmula que mensura as exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico, ou a uma combinação de veículos durante um certo espaço de tempo. É o somatório de audiência ou número total de exposições, obtido multiplicando-se a cobertura pela frequencia.
![Page 19: Propaganda](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061302/54914f89b47959414b8b46ad/html5/thumbnails/19.jpg)
Veículos de comunicação.
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A televisão.
• Considerada uma das mais eficazes mídias por alcançar a maioria dos domicílios de um país, além de combinar recursos de áudio e vídeo com forte influência sobre a percepção.
• Seu problema maior é o CUSTO.• Outro problema é a falta de especificidade de
seu público: é difícil atingir um público-alvo específico com a TV, que atinge um público necessariamente diversificado.
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Trinta segundos no horário nobre da Globo custa na faixa de 50.000 dólares.Além do custo de veiculação, há o custo de produção, que pode chegar a mais de
um milhão de dólares.
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Rádio.
• Há mais emissoras de rádio que de TV.• O rádio pode ser ouvido no carro, em certos
ambientes de trabalho e em vários outros ambientes, ao contrário da TV.
• Apresenta custos de veiculação e produção bem mais baratos que a TV, além de poder atingir público específico, já que as rádios, hoje, são segmentadas.
![Page 23: Propaganda](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061302/54914f89b47959414b8b46ad/html5/thumbnails/23.jpg)
Mala direta.
• Permite atingir um público específico sem a concorrência de outros anunciantes.
• Apesar de ser considerado “lixo postal”, costuma apresentar significativos índices de retorno – nos EUA, anualmente, 90 bilhões de consumidores movimentam 1780 bilhões de dólares motivados pela mala direta.
• O problema está na relação custo-benefício (papel e postagem são caros) e na não previsibilidade de data e hora de contato com o consumidor.
![Page 24: Propaganda](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061302/54914f89b47959414b8b46ad/html5/thumbnails/24.jpg)
Mídia exterior - outdoor.
• Mídia que cresce em utilização e recursos.• Utilizam múltiplos formatos: cartazes gigantes,
placas em postes, lixeiras, pontos de ônibus, táxis, caminhões, ônibus, edifícios, estádios de futebol (que mesclam com a TV) entre outros.
• Pouca concorrência de outros anunciantes e podem ser colocados próximos ao PDV.
• O negativo é a oposição dos partidários da antipoluição visual nos centros urbanos.
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Internet.
• Permite uma multiplicidade praticamente incalculável de recursos de comunicação: som, imagem, movimento, interatividade entre outros.
• Permite uma multiplicidade imensa de estratégias de comunicação devido aos seus recursos.
• Apesar de que, na maioria das vezes, o consumidor está distante do ponto de venda, esta mídia permite o link direto com a venda eletrônica.
• O negativo é justamente a multiplicidade de opções de navegação e a facilidade que o consumidor tem em não aceitar o contato com a mensagem.
![Page 26: Propaganda](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061302/54914f89b47959414b8b46ad/html5/thumbnails/26.jpg)
Roteiro, editoração e produção: Prof.
Douglas Gregorio.
Imagens: Corbis e Google.
Trabalho conjunto com o grupo de pesquisas
Cibernética Pedagógica,
Laboratório de Linguagens Digitais da
ECA – USP.