UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”

PROJETO VEZ DO MESTRE

A LASANHA COMO UM PRATO PRONTO CONGELADO:

A FALTA DE TEMPO COMO NICHO DE MERCADO.

JOSÉ RICARDO NEVES VAZ

ORIENTADOR:

Prof. Ms. Nilson Guedes de Freitas

2004.

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”

PROJETO VEZ DO MESTRE

A LASANHA COMO UM PRATO PRONTO CONGELADO:

A FALTA DE TEMPO COMO NICHO DE MERCADO.

Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes

– Projeto a Vez do Mestre como condição prévia para a

conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em

Marketing.

Por: . José Ricardo Neves Vaz

DEDICATÓRIA

À minha esposa Fabrícia, pelo tempo que deixamos de passar juntos para o desenvolvimento e conclusão deste trabalho.

METODOLOGIA A metodologia utilizada para a realização deste trabalho foi baseada em pesquisas em revistas do setor varejista, periódicos e relatórios publicados pelas empresas fabricantes do produto e em livros.

RESUMO:

Este trabalho pretende determinar

através de pesquisa bibliográfica em

revistas, livros e Internet e após tratar

da sua história, o quanto ele

proporciona em economia de tempo

para quem o consome, do produto em

si, das marcas e concorrentes e as

perspectivas desta linha e mediante

considerações dos autores Philip

Kotler, Angela Rocha e William Luther

perceber que o segmento de lasanha

pronta congelada já atingiu seu ponto

de maturidade e posterior declínio.

Palavras-chave: Marketing. Lasanha.

Produto. Segmento. Marca. História.

SUMÁRIO:

INTRODUÇÃO

.............................................................................................

....

5

1. BREVES HISTÓRICOS DA COMIDA CONGELADA E DA LASANHA E

CONSIDERAÇÕES INICIAIS SOBRE O OBJETO DESTE ESTUDO, A

LASANHA PRONTA CONGELADA ................................................................

7

2. O OBJETO DESTE ESTUDO: A LASANHA PRONTA CONGELADA ........ 13

3. AS GRANDES EMPRESAS DO SEGMENTO DE LASANHA PRONTA

CONGELADA E INFORMAÇÕES SOBRE SUAS LINHAS DE PRODUTO ....

19

4. A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA A LASANHA PRONTA CONGELADA

E A CONCORRÊNCIS DAS MARCAS POPULARES .....................................

27

5. PERSPECTIVAS PARA O SEGMENTO DE LASANHA PRONTA

CONGELADA ..................................................................................................

32

CONCLUSÃO .................................................................................................. 38

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 39

ANEXO ............................................................................................................ 42

ÍNDICE ............................................................................................................. 43

FOLHA DE AVALIAÇÃO ................................................................................. 44

INTRODUÇÃO.

Dentre os diversos aspectos que

a vida moderna nos apresenta,

um deles é a escassez de tempo

disponível.

A busca incessante de se atingir objetivos pessoais e profissionais, as

longas jornadas de trabalho, os inúmeros congestionamentos, etc. acabam

fazendo com que as pessoas tentem economizar tempo para realizar as

atividades simples da vida, entre elas, preparar alimentos.

Dessa forma, buscando ter mais momentos de lazer e convívio coma

família, utiliza-se do recurso de consumir alimentos de preparo mais prático e

rápido e com sabor e qualidades que sejam semelhantes aos de confecção

tradicional.

Um desses alimentos práticos e economizadores de tempo é a lasanha

pronta congelada, o objeto deste trabalho.

O Capítulo 1 apresenta um breve histórico da comida congelada e

também a origem histórica da lasanha.

O Capítulo 2 trata diretamente da lasanha pronta congelada.

O Capítulo 3 fala das empresas do segmento, suas linhas de produtos e

algumas informações técnicas.

O Capítulo 4 trata de como a marca é um importante instrumento de

diferenciação para a lasanha pronta congelada e como se comportam as

pequenas marcas concorrentes.

Finalmente, no Capítulo 5, são definidas as expectativas para o

segmento de lasanha pronta congelada, após a percepção de sua maturidade

e provável declínio.

1. BREVES HISTÓRICOS DA COMIDA CONGELADA E

DA LASANHA E CONSIDERAÇÕES INICIAIS SOBRE O

OBJETO DESTE ESTUDO, A LASANHA PRONTA

CONGELADA.

O tempo nos controla sem piedade. Não se liga se estamos doentes, com fome, com sede. Se somos russos, americanos ou seres de marte. (Chuck Noland / Tom Hanks – O Náufrago - GHERARDE, 2003)

Neste capítulo, serão apresentados os históricos da origem da comida

congelada, da origem da lasanha e considerações iniciais sobre a lasanha

pronta congelada.

1.1 - Breve história da comida congelada.

Desde o início do século XX que vários pesquisadores estavam experimentando métodos mecânicos e químicos para conservação dos alimentos, os mais utilizados até então eram o sal e a gordura animal; mas foi o método iniciado pelo biólogo americano Clarence Birdseye (1886 – 1956) que revolucionou toda a indústria dos congelados.

Birdseye (SANTOS,2003), abandonou a sua carreira acadêmica para se

dedicar ao estudo do naturalismo, a serviço do governo americano. Foi nesta

condição que foi enviado para o Ártico, em 1912, onde pôde observar aquilo

que viria a dar origem à técnica de congelamento.

Verificou que os colonos, após a apanha do peixe e a caça do caribu,

uma espécie de alce, conseguiam conservar-lhes as carnes, até ao momento

do seu consumo, através de uma combinação de gelo, vento e (baixa)

temperatura. Mais ainda, concluiu que, após descongelado e cozido, o

alimento mantinha o seu sabor e textura natural. O fato do peixe e do caribu

serem congelados quase instantaneamente, evitava a formação de cristais de

gelo o que, por si só, impedia a sua deterioração.

De volta aos Estados Unidos, Birdseye (SANTOS, 2003) desenvolveu uma máquina rápida de congelamento, a Multiplate. Ela consistia em uma lata de lixo nova, feita de ferro ondulado que continha internamente camadas de placas de aço intercaladas com bobinas que carregavam um gás refrigerante e salmoura. O alimento era colocado entre as placas de aço, congelado em -40º C e mantido lá por cinco semanas.

Com base na sua própria experiência (empirismo), Birdseye concluiu que “as pessoas apreciariam poder levar para casa alimentos congelados, com a mesma qualidade que os frescos” (SANTOS, 2003). Foi este princípio que o levou a, em 1924, já de regresso aos EUA, fundar a Birdseye Seafoods, Inc, especialista na produção de alimentos congelados por arrefecimento (congelamento) rápido. O passo seguinte foi a concepção de um sistema de acondicionamento do peixe, carne e vegetais, numa primeira fase, em caixas de cartão.

Em 1929, Clarence vende a empresa à Postum Company mantendo a

denominação Birds Eye - desta vez em duas palavras. No ano seguinte, a

Birds Eye lança no mercado ervilhas, espinafres, framboesas e outras frutas.

Birdseye (SANTOS, 2003) confrontava-se, contudo, com uma barreira

que teria que ultrapassar: como comercializar e fazer chegar os seus produtos

congelados, em boas condições, a casa do consumidor. Assim, em 1930

concebe vitrines frigorificas para a conservação e exposição dos alimentos,

iniciando a sua produção em 1934. Dez anos mais tarde, a Birds Eye já

possuía vagões refrigerados o que lhe permitiu estender a distribuição os

produtos congelados por toda a América.

Um erro muito comum de muitas empresas é dar exagerada atenção ao

produto e se esquecendo do consumidor. Birdseye preocupou-se demasiado

com sua descoberta. Através de sua prática empírica, achou que todas as

pessoas tinham idéias iguais às dele. Quando levou seu produto ao mercado,

este era um desconhecido. As pessoas não tinham sido preparadas para

aquela novidade. Não foi feita uma pesquisa de quê realmente as pessoas

queriam e nem algum tipo de publicidade sobre esta inovação em conservação

de alimentos. A publicidade não dizia por que alguém precisaria de comida

congelada, não despertava uma necessidade.

Dessa forma, Birdseye (SANTOS, 2003) não deveria ter anunciado

somente o que estava disponível e a que preço, mas trabalhar o conceito de

uma vida melhor, mais prática.

A princípio, o público olhava os alimentos congelados com uma certa

desconfiança manifestando alguma relutância em comprá-los, uma vez que

“clientes não compram produtos, compram idéias” (Luther, 1982, p. 188) e

estas ainda eram desconhecidas. Os primeiros clientes dos congelados foram

os restaurantes e hotéis de qualidade superior; só alguns anos depois é que o

comportamento de consumo se alterou e se estendeu ao grande público.

É ainda durante a década de 30 que as regras de consumo e a

uniformização da produção começam a ser ditadas: em Massachusetts, EUA, é

aprovada uma lei que prevê que todos os produtos congelados devam incluir

um selo com a data, local e fabricante do produto. Nos EUA, é criada a

National Association of Frozen Food Packers – Associação Nacional dos

Empacotadores de Comida Congelada - (NAFFP), fruto do crescimento desta

indústria. Será esta Associação a responsável pela criação do primeiro

O método de congelamento é um dos mais importantes passos alguma

vez dados no desenvolvimento da indústria alimentar. Este, foi não só um

avanço no que concerne aos hábitos de consumo das pessoas como para a

própria saúde pública. No início da década de 50, nos EUA, 64% dos

varejistas já revendiam produtos congelados.

1.2 – Pequena história da lasanha

Há muitos anos, pelo menos em 800 a.C., uma receita grega originou

um dos pratos mais apetitosos da culinária: a lasanha. No início, era chamado

de laganon e consistia num bolo achatado de massa cortado em tiras e frito em

azeite. “Este laganon poderia também ser o parente distante também da pizza

e Cícero já o havia citado em suas obras” (El Clárin on Line, 23/10/2003, p.1-1).

“Na antiga pérsia existia também uma comida semelhante que tinha o nome de

lakhshah” (The Independent on Line, 24/02/200, p .1-1).

Tempos depois, os etruscos do norte da Itália tiveram uma idéia para

deixar este prato mais gostoso: alternaram entre as camadas de macarrão,

molho vermelho, carne e molho branco, trocaram seu nome para lagana e para

completar, combinaram-na com queijo parmesão. A lasanha é a massa mais

antiga na Itália, citada no século XIII numa pequena poesia do frei Jacopone di

Todi: " Chi guarda a maggioranza spesse volte si inganna. Granel di pepe vince

per virtù la lasagna" (PROFESSIONAL PASTA, 2003).

Uma massa retangular, feita com farinha, água e ovo e que, quando

cortada em tiras, dava o tagliatelli.

Entretanto, David Crompton, membro de um grupo de pesquisadores

britânicos envolvidos na busca da origem da lasanha, tem uma opinião

diferente:

A receita da lasanha inglesa data do século XIV, muito antes da cozinha italiana criar o prato, feito de camadas de massa cobertas com queijo. Esta é a mais antiga receita de um prato à base de lasanha. A versão italiana tem tomates, que só foram descobertos duzentos anos depois, no Novo Mundo. Não podemos afirmar que ela é uma invenção britânica mas é possível que sua história seja ainda mais antiga. Durante um festival de comida medieval que organizamos no castelo de Berkeley, descobrimos uma receita de loseyns num livro chamado The Forme of Cury, que havia sido encomendado pelo Rei Ricardo II em 1390 e considerado um dos manuais culinários mais antigos do mundo. Preparamos a lasanha medieval naquele dia ,e ela ficou deliciosa, embora estranhamente doce e picante. Entre os ingredientes há canela e açafrão, incomuns das lasanhas

contemporâneas. A receita manda fazer uma massa de panedemayn substância ainda não identificada. Ela deve ser bem fina e cozida com queijo gratinado e pó doce. (O Estado de São Paulo on line, 2003, p.1-1)

Comparando-se as duas informações quanto a origem, uma diz que ela

teria surgido no século XIII e outra, no XIV, pode se dizer então, que a receita

italiana é, pelo menos 100 anos mais antiga, provavelmente evoluindo da

receita grega.

1.3 – A lasanha congelada

Em decorrência de toda a história anteriormente descritas, chegamos ao

objeto do nosso estudo: a lasanha pronta congelada.

Um prato característico, trazido pelos imigrantes italianos entre o final do

século 19 e meados do século passado para o Brasil, logo caiu no gosto da

população e criando um novo hábito de reunir a família em torno de suas

camadas de massa, molho e queijo. Outros povos, tais como portugueses.

espanhóis e também os brasileiros, criaram variações da receita original,

acrescentado nela outros ingredientes, tais como presunto, frango, frutos do

mar, bechamel, etc.

Entretanto, é um prato que demanda tempo para ser elaborado, como se

descreve abaixo, além de todo o calor produzido da cozinha que gera também

desconforto:

1. Adquirir as matérias-primas;

2. Cozinhar a massa;

3. Preparar o molho;

4. Montar a lasanha, intercalando massa, molho com carne e queijo;

5. Levar ao forno durante 30 minutos;

6. Servir.

O ritmo da vida moderna não permite mais abrir mão de um recurso tão escasso quanto o tempo. Pode-se considerar também a falta de paciência, ou até mesmo de talento, para cozinhar. Há uma mistura de desejo ou obrigação por parte das pessoas de passar mais tempo trabalhando, cuidando melhor si e aproveitando a companhia de seus familiares e amigos, e uma vez desejando saborear o prato, as indústrias apresentam a lasanha pronta e congelada, que demanda apenas os seguintes passos ser preparada e servida:

1. Adquirir o produto pronto e congelado;

2. Levar ao forno por 45 num forno convencional ou por 8 minutos no

microondas;

3. Servir.

Lasanha essa, que segundo a opinião dos seus fabricantes, seu sabor e sua qualidade não deixam nada a desejar a tradicional trazida pelos italianos e que, nem de longe, lembram um produto industrializado. Nos próximos capítulos, serão aprofundados outros aspectos do produto.

2. O OBJETO DESTE ESTUDO, A LASANHA PRONTA

CONGELADA.

Quanto mais coisas fazemos ,mais tempo temos para fazê-las. Quanto menos se faz, menos tempo há: os ociosos nunca têm um minuto de seu.

(Maurice Sachs – Você S/A, AGOSTO 1999)

Neste capítulo, será descrita a lasanha pronta congelada e alguns de

seus elementos acessórios, a embalagem e sua forma de armazenamento.

2.1 A Lasanha

De uma forma leiga, percebe-se somente o conjunto

algumas camadas intercaladas de massa, queijo, molho e

algum outro tipo recheio, como carne ou frango, que após

aquecidos, sacia-se um desejo. Não se resume a isso:

existe muita tecnologia nos 650g de produto.

Esse é um mercado que vem crescendo a passos largos. Por um lado, a estabilidade e o ganho de poder de compra estimulou o consumo de produtos como fornos de microondas e freezers, aumentando a gama de consumidores que pode adquirir o congelado. Por outro lado, há uma mudança de comportamento, com a expansão do consumo de produtos de maior conveniência. Ou seja, pessoas que buscam um produto de qualidade, que possa ser preparado de modo rápido é fácil (Perdigão Hoje, 1998, p.4).

Segundo Marcos Gouvêa (GONÇALVES, 2000), o

brasileiro é apreciador indistinto de preparar um churrasco

num final de semana para a família e os amigos, mas

detesta fazer uma omelete em casa. Ele explica que,

quando a tarefa vira obrigação, é vista como pura perda de

tempo. Estima-se que na geração passada, as mulheres

passavam em média mais da metade do dia envolvidas

com a alimentação da família. Entretanto, a típica dona de

casa moderna, denominada como “mãe workaholic”

(MANFREDINI, 2003, p.40), leva cerca de 15 minutos para

preparar uma refeição familiar.

A lasanha ainda não se encaixa no conceito

americano de meal solution, ou solução em refeição, pois

esta preconiza uma refeição completa, com seus

complementos, bebidas e até a sobremesa. No caso da

lasanha, os acompanhamentos são agregados ao prato

somente no local de consumo, sejam eles arroz, uma

salada ou vinho.

O gerente comercial dos supermercados Supermaia, Feliciano Moreira, afirma que aos finais de semana as vendas aumentam de 20% a 30%. Os pratos mais procurados são a lasanha, o arroz à grega, a pizza e o frango xadrez. ‘‘Hoje em dia não há mais o preconceito em relação aos produtos industrializados”. Em muitas residências, os congelados se tornaram hábito de consumo. Na casa da cartógrafa Ana Rita Ftrauss, 46 anos, em pelo menos quatro dias da semana, ela e os três filhos se alimentam de comida industrializada. A rotina começou há oito anos, com a compra de lasanhas e foi se diversificando à medida em que o mercado lançava novos produtos. Morando em uma chácara na DF 240, depois do Lago Sul, a cartógrafa assumiu o papel de dona-de-casa e passa o dia atarefada, cuidando dos jardins e animais que cria e dos filhos adolescentes. Como sobra pouco tempo, Ana Rita acaba fazendo uso da comida pronta, embora goste muito de cozinhar. ‘‘Meus filhos adoram e é muito prático’’, frisa. Entre os pratos preferidos da família esta a lasanha de espinafre. De paladar exigente, até por já ter feito curso de cozinha internacional e morado fora do país, a cartógrafa garante que as refeições congeladas são saborosas. ‘‘Muitas vezes eu sirvo para pessoas que me visitam e elas elogiam pensando que os pratos foram preparados por mim’’, comenta. Não são apenas só as refeições prontas que fazem sucesso

nos fornos microondas dos brasilienses. (Correio Braziliense on line, 2002, p. 1-4)

Em pesquisa feita pela revista Perdigão Hoje

(SUPEHIPER, 2000, p.38) foram identificados como

adeptos do produto as pessoas jovens, de idade entre 25 e

40 anos. O índice de penetração do produto em São Paulo

é de 28% dos lares, ou seja, 1,2 milhão de residências com

3 pessoas em média. A citada pesquisa destacou ainda a

influência do poder aquisitivo. Fatores como comodidade,

conveniência e economia da tempo independem da renda

do consumidor e que o consumo nas metrópoles é muito

maior que nas cidades interioranas, não por estas não

possuírem a lasanha disponíveis no ponto de venda, mas

somente pelo ritmo de vida menos acelerado. Gouvêa

(GONÇALVES, 2000) ainda acrescenta que, quando se

trata do segmento single (pessoas que moram sozinhas)

que o consumo desse tipo de refeição pode chegar a 1,5

vez por semana.

Conforme pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) há no Brasil pelo menos 3,8 milhões de solteiros, descasados e viúvos, que não têm com quem dividir a casa, as despesas e a comida guardada na geladeira ou no armário. Essas pessoas costumam comprar alimentos em pequenas quantidades e são grandes consumidores de comida congelada e pratos pré-prontos, cujo preparo exige pouco tempo e esforço. (Correio Brazileiense on line, 2000, p. 1-1)

Fatores como investir em tecnologia, o sabor, a

textura e o valor nutritivo, são mais críticos deste produto.

Entretanto, um destes fatores é importantíssimo para a

sedução do consumidor da lasanha pronta congelada: o

sabor. Ele é um desafio para os fabricantes já que a

produção em massa acaba o tornando distante da

expectativa do consumidor. Esta preocupação diz respeito

não somente ao consumidor ocasional, mas principalmente

àqueles que costumam lotar o carrinho, como o heavy user

e o indulgente. O perfil do primeiro diz que ele se dispõe a

compra e a consumir o produto de 2 a 3 vezes por semana.

Já o segundo gasta mais para sentir prazer, como uma

forma de se premiar. Para atingir estes grupos, as

empresas chegaram ao ponto de importar algumas

matérias-primas, tais como leite em pó e base para molhos.

O objetivo, enfim, é deixar o sabor do produto o mais

parecido com o da lasanha caseira.

Por outro lado, segundo Ana Maria Lopes, proprietária

do supermercado Santa Luzia, em São Paulo, e produtora

de lasanhas congeladas, “é preferível produzir em pequena

escala, mantendo o sabor e textura caseiros, que

caracterizam nossa filosofia” (GONÇALVES, 2000, p.56).

Os supermercados foram fundamentais para aumentar

o consumo da lasanha, uma vez que eles respondem por

cerca de 80% das vendas. Uma pesquisa da ABRAS / AC.

Nielsen (SUPEHIPER, 2000, p.38) revelou que 85% desses

estabelecimentos dispõe do produto em suas gôndolas.

Dessa forma, atingiu-se um consumo de 1,1 kg per capita.

Muito pouco, se for comparado com o consumo dos

franceses e americanos, que pode chegar a 50 kg por

pessoa/ano.

2.2 A embalagem

A embalagem possui diversos atributos, sendo minuciosamente

planejada de forma a influenciar o consumidor no momento da compra. A

embalagem é um forte fator de persuasão e, portanto, constitui um recurso de

auxílio à venda. O design é projetado detalhadamente para alcançar tal

objetivo: cores, ilustrações, tamanho, material e informações fornecidas

refletem as preferências do segmento de mercado ensejado pela empresa.

A embalagem é componente relevante no processo de criação e

lançamento de novos produtos. Apresenta diversas funções, sendo a mais

primordial dentre elas a proteção do conteúdo da linha de produção até o

consumo final. No que concerne à influência como fator auxiliar na venda de

produtos alimentícios, Vendramini (GOUVEA, 1999) destacou as seguintes

funções da embalagem:

• Identificação do conteúdo e da marca da empresa, importantes fatores de divulgação e persuasão;

• Exibição do conteúdo, seja por ilustrações externas ou por

transparência do material empregado, gerando o apelo de apetite;

• Provisão de informações pertinentes quanto ao produto, como valor nutricional, prazo de validade, sugestões de uso, formas de conservação e meios de contatar a empresa;

• Facilidade no manuseio e utilização final (abertura, fechamento,

separação, preparo e facilidade ao servir);

Esta embalagem é conjunto formato por dois itens: a

embalagem em si, denominada cartucho feita de papelão, e

a bandeja interna, que é utilizada para o cozimento no

forno. No cartucho estão contidas informações relevantes

sobre o produto, seu preparo, informações nutricionais, a

marca, entre outras. Este cartucho é impermeável e

plastificado para evitar a penetração de odores e líquidos

provenientes do meio externo. Já a bandeja interna é

inteiramente vedada e pode ser retirada ou não mo

momento do preparo. Esse tipo de embalagem é utilizada

pela grandes empresas do segmento (Sadia/Resende,

Perdigão/Batavo, Bel Cook, entre outras). Um tipo de

embalagem, com menos atrativos e que se atem somente

ao preparo do produto, composta somente de uma bandeja

de alumínio, etiqueta e embalada com filme PVC, é

utilizada pela marca Saison.

2.3 Estocagem

A estocagem é um aspecto critico do produto. A

lasanha necessita de baixíssimas temperaturas tanto no

seu transporte quanto na sua exposição e é preciso seguir

rigorosamente as normas do Ministério da Saúde. “A

temperatura do congelador ou freezer para manter o

alimento congelado não pode ser superior a 12 graus

negativos. O ideal seria conservar em 18 graus negativos”

(GOUVÊA, 1999).

Por se tratar de um produto com alto valor agregado, ela merece

cuidados especiais no armazenamento, manuseio e exposição e dentro de

rigorosos padrões de higiene e manuseio.

Qualquer varejista sabe muito bem que a seção de perecíveis, quando

trabalhada de forma inteligente, pode proporcionar ótimas margens de lucro.

Mais ainda se esse espaço dedicado for gerenciado com muito cuidado e

atenção. Os ganhos tendem a ser compensadores, pois esses itens se

caracterizam pelo seu alto valor agregado.

Mas para agradar consumidores exigentes é preciso oferecer produtos sempre frescos, expostos adequadamente, dentro de rigorosos padrões de higiene e manuseio. Alguns erros comuns observados nos pontos de venda são:

• vários produtos são misturados na mesmo balcão frigorífico — não há espaço para a circulação de ar;

• o balcão esta repleto de produtos que excedem a capacidade instalada de troca térmica;

• ausência de inspeção constante na câmara para verificação dos padrões de qualidade recomendados;

• demora no descarregamento e armazenagem; • mistura de produtos resfriados e congelados; • desligamento das câmaras à noite e nos fins de semana. A lasanha, por exemplo,

descongela e congela e nesse processo o produto pode se estragar, acarretando riscos a saúde do consumidor;

• empilhamento incorreto e excessivo das embalagens;

3. AS GRANDES EMPRESAS DO SEGMENTO DE

LASANHA PRONTA CONGELADA, E INFORMAÇÕES

SOBRE SUAS LINHAS DE PRODUTO.

Somos esmagados por planos que não podem ser executados, compromissos que não podem ser honrados, agendas e prazos que não podem ser cumpridos.

(Jeremy Rifkin Você S/A – maio 1998)

Neste Capítulo serão apresentadas as

empresas do segmento, suas linhas de

produtos e algumas informações

técnicas.

3.1 – Sadia S/A

Fundada por Attílo Fontana em 1944, a partir da aquisição de um

frigorífico em dificuldades no oeste catarinense e firmando ao longo desse

período, no segmento agroindustrial e na produção de alimentos derivados de

carnes suína, bovina, de frango e de peru, a Sadia S/A vem, nos últimos anos,

se especializando, cada vez mais na produção e distribuição de alimentos

industrializados congelados e resfriados de maior valor agregado, à base de

matérias-primas diversificadas, visando a responder às demandas

contemporâneas do mercado consumidor.

Para acompanhar essa tendência, a empresa tem lançado uma média

de 60 novos produtos anualmente. Em 1997, foram 30 lançamentos; em 1998,

38; em 2000, 89; em 2001, 65 e em 2002,56.

Líder nacional em diversas atividades ligadas a alimentos, como abate e

produção de suínos, frangos e perus, produção de alimentos congelados e

resfriados e exportação de aves, está também entre os três maiores fabricantes

de brasileiros de margarinas. A Sadia S/A é uma das maiores empresas de

alimentos de América Latina e uma das maiores exportadoras do País.

Com presença em todo o território nacional, no mercado brasileiro tem

um mix de cerca de 650 itens, que são distribuídos para mais de 300 mil pontos

de venda. Chega ainda a exportar para pelo menos 83 países, 250 dos seus

produtos.

A empresa possuí 12 unidades industriais e centros de distribuição

espalhados por 14 estados. No exterior, tem escritórios no Uruguai, Inglaterra,

Itália, Japão, China, Chile, Rússia e Emirados Árabes.

3.1.1 - A Missão da Sadia

É definida como o atendimento das necessidades de alimentação do ser

humano, com produtos saborosos e saudáveis, criando valor para o acionista e

para o consumidor, contribuindo para o crescimento e a felicidade das pessoas.

3.1.2 - A Visão da Sadia

Preconiza que a empresa se diferenciará pela imagem de sua marca,

por excelência nos serviços, inovação e qualidade dos produtos.

3.1.3 - Linha de Produtos

A Sadia possui uma linha tradicional da sua lasanha, que se apresentam da seguinte forma:

• Lasanha à Bolonhesa 650 g / Familiar 1,5 Kg: Dois diferentes tipos de

molho, queijos e presunto

• Lasanha a Quatro Queijos 650 g /1,5 Kg: Molho branco à base de

Requeijão Cremoso, Gorgonzola, Mussarela, Provolone e Parmesão

ralados.

• Lasanha Verde à Bolonhesa 650 g: Massa verde, a base de espinafre,

molho de tomate maduro e carne moída.

Já para a linha linhas Vita Care e Vita Light, desenvolvidas para pessoas que têm preocupações com a boa forma ou problemas de saúde, mas que não querem abrir mão de consumir a lasanha, a Sadia criou os seguintes produtos:

• Lasanha à Bolonhesa com 43% menos sódio do que a versão

tradicional e 90,7 kcal por 100g do produto e também teores

reduzidos de gorduras e calorias;

• Lasanha de Peito de Peru: Massa fina, é recheada com ricota,

cogumelos, palmito e brócolis e molho branco leve e delicado.

3.1.4 – Rezende

A história da Rezende começa em 1962, quando idealizou e montou a

sua primeira granja para a produção de aves e ovos na cidade de Uberlândia -

MG.

A Rezende iniciava no Brasil um novo ciclo para a avicultura.

Com uma tecnologia de ponta e investimentos em genética em pouco tempo a

Rezende tornou-se líder de mercado em venda de matrizes e pinto de corte.

Em 1980 a Rezende já possuía três incubatórios e quatro granjas para o

alojamento de aves reprodutoras. Um ano depois a Rezende passou a

produzir os ovos SPF, utilizados na fabricação de vacinas humanas,

veterinárias e em laboratórios de diagnóstico e pesquisa.

Percebendo as necessidades e as tendências do mercado, iniciou uma

nova fase, construindo um frigorífico e passando a produzir e comercializar

produtos industrializados, como lingüiças, presuntos, salames.

Em 1997 já eram nove granjas, três incubatórios, dois abatedouros e

três indústrias. Em 1999, a Rezende foi adquirida pelo grupo Sadia S.A.

Hoje, a Rezende possui mais de 100 itens entre industrializados de

carne (lingüiça, presunto, salsichas entre outros), produtos congelados (pratos

prontos, pizzas, empanados e hambúrgueres) e produtos in natura de suíno,

frango e peru.

Uma trajetória de sucesso, resultado de um trabalho bem feito, que tem

como base a qualidade absoluta dos produtos que levam a marca Rezende

para a mesa de milhões de brasileiros todos os dias.

Os Produtos desenvolvidos pela Resende para o segmento de lasanha

congelada são:

• Lasanha de Frango: Massa tipo italiana, levemente ao dente, molho rosé

com pedacinhos de frango, coberta com molho branco, mussarela e

queijo parmesão.

• A Lasanha à Bolonhesa Rezende: produzida com massa tipo italiana,

molho à bolonhesa, suculentas fatias de Presunto Rezende, coberta

com molho branco, mussarela e queijo parmesão.

• Lasanha de Presunto: massa tipo italiana, recheada com molho de

tomate, presunto e mussarela, coberta com molho branco, mussarela e

queijo parmesão.

3.2 – Perdigão Agroindustrial S/A

Visão comercial e determinação

ajudaram descendentes de duas

famílias de imigrantes italianos - os

Ponzoni e os Brandalise - a

estabelecer, em 1934, em Vila das

Perdizes, meio-oeste de Santa

Catarina, um pequeno negócio de

secos e molhados, com o nome de

Ponzoni, Brandalise & Cia. Seu

crescimento deu origem a um dos

maiores complexos agroindustriais de

todo mundo - a Perdigão, nome

escolhido pela abundância dessa ave

(macho da Perdiz) na região.

Diversificando seus negócios, a empresa iniciou, em 1939, suas

atividades industriais através de um pequeno abatedouro e fábrica de produtos

suínos. A vila cresceu e tornou-se o município de Videira. Em 1954, o espírito

empreendedor de seus fundadores levou a empresa a investir em avicultura.

Localizada numa região caracterizada por um sistema fundiário de pequenas

propriedades, a Perdigão implantou ali, ao longo dos anos, um sistema

produtivo de aves e suínos revolucionário: a integração vertical, aliando a

tecnologia da empresa ao trabalho sério e dedicado dos produtores. Esta

importante parceria busca um objetivo comum: a qualidade do processo,

garantindo uma nova relação capital- trabalho.

Dotada de uma vocação natural para o crescimento, a Perdigão, ao

longo de sua história, consolidou uma significativa expansão industrial.

Transpôs as fronteiras de Santa Catarina, incorporando e implantando

unidades produtivas nos estados do Rio Grande do Sul, Goiás, Paraná, São

Paulo e Minas Gerais, transformando-se em um negócio que emprega mais de

20 mil funcionários e é constituído por 13 unidades industriais de carnes, 2 de

soja, 7 fábricas de ração, 14 incubatórios e 21 centros de distribuição.

3.2.1 – A Missão da Perdigão

Estar sempre na vanguarda, colocando à disposição do consumidor alimentos que se ajustem às mudanças de estilo da sociedade, com elevada qualidade e preços justos, constituindo-se na melhor escolha de atendimento para seu clientes, de atividade para seus colaboradores e de investimento para seus acionistas, integrando-se harmoniosamente nas comunidades em que atua e respeitando seu meio ambiente. 3.2.2 – Alguns dos Valores da Perdigão

• Cliente vem sempre em primeiro lugar, seus problemas são de todos nós, precisamos atendê-lo acima de suas expectativas;

• Nossas ações profissionais têm elevados padrões de desempenho e de dedicação;

• Os interesses coletivos prevalecem aos individuais e todos contribuímos para o sucesso da equipe

• Nosso lucro é resultante de uma gestão eficaz, remunerando adequadamente nosso acionistas e respeitando os demais valores da empresa. (Relatório Anual, 2001)

3.2.3 - Linha de Produtos “Toque de Sabor”:

• Lasanha à Bolonhesa

• Lasanha à Bolonhesa Familiar

• Lasanha a Quatro Queijos

• Lasanha Verde à Bolonhesa

Para a linha de produtos Turma da Mônica, a empresa desenvolveu uma

embalagem diferenciada, com 450g, sabor Bolonhesa e com tempero

suave.

3.2.4 – Batavo

A história da Cooperativa Central de Laticínios do Paraná Ltda teve

início em 1911, com a chegada de três famílias de imigrantes holandeses na

localidade de Carambeí, região Centro-Sul do Paraná. As famílias iniciaram

produção de leite e processamento artesanal de queijos, atendendo o mercado

regional.

Com o capital originário das economias destas famílias implantou-se, em

1925, a Sociedade Cooperativa Holandeza de Laticínios, hoje transformada na

Cooperativa Agropecuária Batavo Ltda. Em 1950, um novo grupo de

holandeses se estabeleceu na cidade de Castro, próxima a Carambeí,

fundando a colônia Castrolanda e a Sociedade Cooperativa Castrolanda.

Quatro anos mais tarde, os imigrantes das duas colônias constituíram a

CCLPL (Cooperativa Central de Laticínios do Paraná Ltda.), para atuar na

agroindustrialização da matéria-prima por eles produzida.

Em 1961, um novo grupo de imigrantes chegou a Arapoti, fundando a

Cooperativa Agropecuária Arapoti que, no mesmo ano, associou-se à CCLPL.

Nascia, assim, o grupo Batavo, que ganhou notoriedade, tornando-se

referência nacional em qualidade, produtividade e exploração agropecuária

auto-sustentável.

Na década de 70, foram agregados à estrutura produtiva as áreas de

avicultura e suinoculutra, transformando a CCLPL num dos maiores complexos

agroindustriais de produção de alimentos do país.

Em dezembro de 1996, nova parceria foi estabelecida, desta vez com a

Agromilk, formada por onze cooperativas localizadas no Oeste catarinense,

com sede em Concórdia (SC).

A Batávia S/A é uma das maiores agroindústrias de produção de

alimentos do país, com sede em Carambeí, no Paraná. Com sólida atuação

nos mercados de lácteos e carnes (frangos, suínos e perus), conta com mais

de 300 produtos industrializados, todos da marca Batavo, reconhecida pela alta

qualidade e valor nutritivo.

A empresa foi criada em abril de 98, a partir da associação estratégica

das cooperativas Central de Laticínios do Paraná Ltda (CCLPL) e Agromilk (de

Santa Catarina) com a Parmalat Brasil. O controle acionário pertence à

Parmalat, com 51% das ações, seguida da CCLPL, com 45,5% e Agromilk,

com 3,5%. Atualmente conta com duas unidades industriais em Carambeí e

uma em Concórdia (SC).

Nos últimos anos, a Batávia S.A vinha ampliando suas atividades

industriais, modernizando estruturas e equipamentos e desenvolvendo

produtos inovadores. As principais novidades apresentadas pela empresa

neste período foram a entrada no mercado de perus, a reformulação da linha

de refrigerados (iogurtes, sobremesas, petit suisse, bebidas lácteas e leite

fermentado), os lançamentos dos Frios Fatiados e do Presunto Defumado 500

gramas.

Como parte do processo de tornar a marca mais conhecida no mercado

nacional, associando-a à saúde e ao esporte, a empresa patrocinou a camisa

do Corinthians, equipe que detém uma das maiores torcidas do país.

Em 2000, a Perdigão comprou 51% do controle acionário da Batávia, na

época, 6ª empresa brasileira no ranking de processadoras de carne. Em 2001,

adquiriu os 49% restantes e o incorporou à Perdigão Agroindustrial S.A.,

mantendo a marca Batavo no mercado. Este investimento está proporcionando

novos negócios tanto no país como no exterior, principalmente, com derivados

de carne de peru, uma das especialidades do frigorífico.

3.2.5 – Os Produtos

A Lasanha à Bolonhesa é produzida a partir de uma receita

tradicionalmente italiana, mas também tem um toque brasileiro especial com

um recheio abundante acompanhado de um molho saboroso. O preparo da

lasanha pode ser feito tanto no forno convencional, quanto no elétrico ou no

microondas. Os pratos estão disponíveis em embalagens de 650 gramas e

proporcionam uma refeição farta para duas pessoas.

A Lasanha ao Molho Branco, prato que também segue a receita

tradicional italiana é preparada com cinco camadas de massa, intercaladas

com molho bechamel (branco) e queijos - parmesão, gorgonzola, mussarela e

provolone. É só aquecer e comer!!!

4. A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA A LASANHA

PRONTA CONGELADA E A CONCORRÊNCIA DAS

MARCAS POPULARES.

Ama a vida? Então, não desperdice o tempo, porque é dele que a vida é feita. Lembre-se que tempo é dinheiro. (Benjamim Franklin – Você S/A – Maio, 1999)

Neste capítulo será abordada a importância da Marca como elemento de

diferenciação e sustentação da lasanha pronta congelada e concorrência das

marcas populares.

4.1 – O que é Marca?

É um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que identifique os bens e serviços oferecidos por um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie dos demais concorrentes. (American Marketing Association, 1960 - ROCHA, 1999 p.93)

Segundo Berry e Parasuraman (1991) a marca é um conceito muito

amplo, baseado em muito mais fatores do que um simples nome. Sua força

depende da integração das palavras, cores, símbolos e slogans, e da aplicação

coerente desses elementos por todos aqueles que interagem com a marca. Já

ROCHA (1999) diz que a função da marca é criar uma imagem favorável da

marca junto ao consumidor final. Ou quando há poucos aspectos de

diferenciação, se enfatiza a marca pelo seu grau de diferenciação, ou seja,

como principal diferencial.

Um outro objetivo para a marca é distinguir as ofertas de uma empresa

das de outras empresas, proporcionando ao cliente um mecanismo eficaz para

identificar uma determinada empresa ou seus produtos.

Eu nem posso dizer o quanto nós gostamos do nome, especialmente durante o período por quê vem passando os bancos nesses últimos anos. (...) Sentimos que ele nos proporciona algo em que podemos nos apoiar, algo pelo qual podemos fazer um trabalho realmente duro, para garantir que somos tão

sólidos quanto o nome deixa implícito. (John Forlines Jr., Bank Of Granite - Berry/Parasuraman p.144-145)

Marca para o consumidor é algo como uma assinatura, uma garantia de

qualidade, um diferencial que prevalece quando os outros aspectos, como

preço, quantidade, embalagem, de certa forma, estão satisfeitos na sua mente.

“No marketing das mercadorias embaladas ou tradicionais, a marca do produto

é a marca principal” (BERRY e PARASURAMAN, 1991, p. 139). Quando as

pessoas tem receio de consumir algum produto novo, como a lasanha

congelada ou qualquer outro, seja por preconceito ou outros fatores, a marca

ajuda a romper com essas atitudes.

Marcas como a Sadia ou a Perdigão proporcionam uma força para suas

estratégias de marketing em diversas condições, tais como:

• Quando os clientes percebem que os concorrentes são iguais em conceito,

qualidade e valor;

• Quando os clientes têm pouca ou nenhuma experiência com empresas

concorrentes e reagem à marca mais forte apresentada;

• Quando uma empresa deseja entrar numa categoria relacionada e estende

sua marca a essa nova categoria;

• Quando uma empresa lança um produto novo e inovador;

• Quando uma empresa altera sua estratégia de marketing e usa como nova

estratégia de marca para ajuda a comunicar a nova orientação.

4.1.1 – Marca e Propaganda.

Quando se tem os mesmos consumidores, os mesmos concorrentes, funções, características, estilos e benefícios similares, e uma mudança na estratégia de marketing de um afeta a estratégia dos outros, então estão todos no mesmo negócio. (Luther, 1992,p.26)

Rocha (1999) diz que uma das formas de aumentar o reconhecimento

da marca é através de um tipo de propaganda que leve ao consumidor a

comparar um produto com seus concorrentes, como por exemplo descrever os

atributos e benefícios incorporados no produto, sem comparar com algum dos

outros que concorrem no mesmo segmento; ou salientar ser este produto o

melhor, o mais mais, sem mencionar os concorrentes, como se eles não

existem; comparar o produto com alguma marca inventada pelo departamento

de marketing; e finalmente, uma comparação explícita, direta.

Na moderna economia é quase impossível para o consumidor realizar uma comparação efetiva entre as diversas marcas de um mesmo produto. Desta forma, torna-se necessário que o fabricante informa as vantagens do seu produto em relação aos seus concorrentes. (ROCHA,1999 p.179)

“O ideal das empresas não é só criar preferência pela marca, mas lealdade a ela.” (ROCHA, 1999, p.102) Entretanto o desejo pela marca pode ser influenciado por uma oferta ou uma ação promocional mais agressiva de um dos concorrentes. A propaganda deve além de despertar o desejo de compra não só pelo produto mas pelos seus componentes intangíveis a ele associado, deve também levar o consumidor a ser até um defensor do produto.

Um exemplo de como o consumidor muda de opinião em relação a uma marca foi comprovada em pesquisa da Global Research (MORITA, 2003) quando foi pesquisada a fidelidade do consumidor a uma marca líder no segmento de achocolatados em pó. Em 2000, 54% dos entrevistados se diziam fiéis a marca líder. Em 2002, esse percentual caiu para 37% de fidelidade.

As empresas através da propaganda estão sempre tentando dizer ao

consumidor que seu produto tem um aspecto único, bem diferente do ofertado

pelos concorrentes, dando ao produto uma certa personalidade e

exclusividade, que este produto foi feito exclusivamente para o cliente.

A maximização de eficácia e da eficiência da marca apresentada exige criatividade para contar uma boa história com a série de elementos verbais e visuais

e disciplina para contar apenas uma história. (BERRY e PARASURAMAN, 1991 p.149)

4.1.2 – Fatores que deixam claro a força de uma marca.

Uma estratégia de criação de uma marca eficaz não é uma panacéia para as empresas. Uma boa marca apresentada não salva um produto ruim. Uma boa marca dá a um produto competitivo um apoio para o marketing. (BERRY e PARASURAMAN, 1991 p.154)

Foi dito anteriormente que a marca funciona na mente do consumidor ou

usuário como uma assinatura, uma garantia de qualidade. Dessa forma, há

alguns elementos nos nomes Sadia/Resende e Perdigão/Batavo que devem

ser observados:

a) Esses nomes, excetuando-se Perdigão/Batavo, são comuns ao dia a dia da

maioria das pessoas; entretanto, quando qualquer um deles é visto ou

ouvido, imediatamente remetem aos produtos que fabricam, da mesma

forma quando é citado o nome Colorama, por exemplo, que remete a

lembrança de shampoos e condicionadores de cabelo;

b) A Marca Sadia diz sua finalidade logo no primeiro momento: ser de boa

qualidade, que não produz riscos à saúde, etc; A Batavo lembra a

correção de princípios dos colonizadores que se instalaram no sul do Brasil;

c) São todos nomes memoráveis, curtos, de fácil pronuncia;

d) E são nomes que não estão atrelados a condições efêmeras, tais como

datas, eventos, modismos. Por exemplo, nomes de filmes ou novelas ou

Produtos Alimentícios 2002.

De forma a aumentar a solidez e o valor de sua marca e,

consequentemente, as qualidades de seus produtos, a Sadia realizou uma

grande campanha institucional sobre seus 60 anos, mas com um propósito

amplamente comercial.

4.2 – A ameaça das marcas populares.

Hoje, além das marcas líderes, já conhecidas e consumidas

nacionalmente, outras marcas, não tão conhecidas e com muito menos

investimentos em marketing, estão ocupando um pedaço desse segmento.

Estas marcas desconhecidas, Maricota, BelCook, CooKPlus, para citar

as aparecem nos pontos de venda, porém há outras, ainda menores ou até de

fundo de quintal.

Segundo GONÇALVES (2000), algumas dessas empresas não se

apresentam com sua marca, preferindo fabricar para outras empresas, por

exemplo a BelCook, principalmente supermercados, tais como Carrefour, Wal-

Mart e Makro, numa prática que é conhecida como Marca Própria.

A pesquisa Previsões 2003 (MORITA, 2003), encomendada pelo setor

de supermercados, indicou que essas marcas estão ganhando importância no

mix de produtos oferecidos ao consumidor. Os empresários do setor

consideram sim expor esses produtos nas suas lojas na intenção de aumentar

a lucratividade, mesmo considerando que as marcas líderes ainda são

importantíssimas para seu faturamento.

Uma das razões que vem seduzindo os empresários é que, como estas

marcas precisam ser reconhecidas pelo consumidor, elas acabam oferecendo

muitas bonificações, por exemplo, de cada 5 caixas de produtos compradas,

uma vai de bônus.

Os descontos gerados pelas bonificações são repassados ao preço final,

melhorando as margens de lucro dos supermercados.

Andrea Aun (MORITA, 2003) diz que as marcas menores têm seu

espaço, mas as marcas líderes estão sempre na mente do consumidor e não

oferecê-las é desvantagem competitiva, pois o cliente por ação da dissonância

cognitiva, precisa deles para ajudar na sua decisão de compra.

5. PERSPECTIVAS PARA O SEGMENTO DE LASANHA

PRONTA CONGELADA.

O tempo é algo que não volta atrás, portanto, plante seu jardim e decore sua alma ao invés de esperar que alguém lhe mande flores

(Willian Shakespeare – Você S/A – Junho 2000)

Neste capítulo final será apontado qual o futuro da lasanha congelada, após a

percepção da maturidade do produto e seu declínio.

5.1 – Produto novo e inovador.

O produto já teve seu momento de ineditismo, “quando se era oferecido

ao consumidor como algo efetivamente distinto” (Rocha,1999, p.222),

sugerindo uma série de benefícios através das propagandas voltadas para

reduzir a rejeição a este produto, que pode causar a aversão por parte dos

consumidores por ser industrializado e, por conseqüência não ter o mesmo

sabor e textura, se o produto realmente tem a praticidade oferecida, etc.

Uma técnica alternativa pra descobrir idéias para novos produtos é analisar os problemas que o consumidor tem com algum produto que já exista, acreditando-se que tal enfoque tenha maior probabilidade de sucesso que o anterior. (ROCHA, 1999, p.237)

Rocha (1999) apresenta dois conceitos para o que pode ser um produto

novo:

• Novo produto seria qualquer tipo de inovação ou aprimoramento no

composto da empresa; ou

• Seria apenas aquele inédito, totalmente novo ou original.

Ou ainda:

Um produto novo acaba sendo resultado de uma

extensão da linha, uma alteração de embalagem, uma

modificação na composição do produto, um aperfeiçoamento

no desing ou no estilo, uma nova fragrância ou sabor.(Rocha,

1999, p.231)

Para Kotler (ROCHA,1999), inovador era o produto realmente novo, tanto para a empresa como para o mercado. Quando a Sadia em 1995 lançou sua lasanha congelada, era novo num segmento inexistente. Desde então vem prevalecendo a visão de Booz-Allen & Hamilton (ROCHA,1999) de que, num grau mediano de inovação, resumem-se os lançamentos em apenas adição de produtos a linha e melhoria e revisão dos já existentes, como por exemplo mudar as embalagens ou uma lasanha sem presunto. 5.2 – Chegada da Maturidade.

Quando está no início, a propaganda é dirigida a formar uma demanda primária, quando aquela é mais informativa. Depois de introduzido no gosto popular, a lasanha passou por uma fase de “aumentos constantes de vendas e baixa rivalidade” (Rocha, 1999,p.226). Entretanto, num mercado em rápida expansão, acabaram surgindo concorrentes, mesmo que poucos ou fracos, para dividir o faturamento.

A idéia fundamental do marketing é fazer um bom ajuste entre a organização e seus mercados. Nada está para sempre no ambiente do marketing. Os valores culturais não estão. A demografia não está. A economia não está. As tecnologias não estão. A competição não está. O clima político não está. (BERRY e PARASURAMAN, 1991, p.97)

Ponto importante durante as ações estratégicas, é acompanhar a

segmentação do mercado, pois a medida em que o mercado se expande, com

mais consumidores e mais concorrentes, acaba acontecendo “uma expansão

de segmentos” (Rocha,1999, p.226), ou seja, o que no início era somente uma

tradicional lasanha bolonhesa, surgiram outros sabores, tais como a quatro

queijos, a de espinafre, frango, etc. A Perdigão descobriu o segmento infantil e

para ele dirigiu a Linha Turma da Mônica.

O que diz a Teoria do Ciclo de vida do produto:

A vida de um produto não é eterna, mas que, normalmente, o produto passa por deferentes níveis de vendas que se assemelham à evolução dos seres vivos: os produtos nascem, crescem amadurecem e morrem. (Rocha, 1999, p.212)

Num determinado momento, o mercado atinge seu equilíbrio onde as

variáveis apresentadas por Ginebra (ROCHA, 1999): preço, n° de empresas, %

de consumidores, consumo per capita e vendas, se estabilizam. Esta

estabilidade deixa transparecer que o produto já atingiu seu grau de

amadurecimento.

Neste estágio algumas empresas abandonam seus produtos mais

fracos. Preferem concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em

novos produtos, mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos

produtos antigos ainda possuem.

5.3 – Processo de Declínio

Em função da curva da experiência, as empresas de baixa participação

acabam concluindo que um determinado negócio não é mais rentável ou

deixará de ser em pouco tempo. Para que essas pequenas empresas

continuassem explorando este segmento seria necessário que as empresas

líderes adotassem preços acima dos custos dos pequenos concorrentes.

Um sinal que evidencia o final da fase de crescimento de um produto é a

saída de concorrentes mais fracos, como a Indústria Firenze em 2003, que

preferiu se dedicar às suas linhas tradicionais de produtos, como pães e

massas caseiras (conforme e-mail enviado pelo Departamento de Marketing da

empresas em 15/02/2003).

Luther explicita abaixo o que as empresas devem fazer quando algum

de seus produtos atinge a maturidade:

É o compromisso da gerência de olhar para as possibilidades futuras dos mercados e determinar que produtos ou serviços devem ser agressivamente promovidos, quais devem ser mantidos e quais precisam ser abandonados; decidir que negócios poderiam ser comprados ou vendidos; e estabelecer prioridades no desenvolvimento de novos produtos. (Luther,1982,p.24)

As grandes empresas parecem não considerar as etapas de declínio e

hipermaturidade, que é o caso de muitos produtos quando chegam a um

momento de estabilidade e baixa expectativa de modificação.

Um exemplo de declínio e tentativa de dar novo animo ao produto foi

feito recentemente pela Adidas:

Muhammad Ali e sua filha Laila se enfrentam em uma luta de boxe. Ela dá o primeiro golpe. Esse comercial inovador é parte da campanha "Nada é impossível", que a Adidas-Salomon, produtora dos equipamentos e acessórios esportivos da marca Adidas, está utilizando para tentar reconquistar clientes. Mas a empresa sabe que precisa de mais que bons anúncios para conseguir sucesso de longo prazo.

Líder em acessórios e equipamentos esportivos no passado, a Adidas

viu sua participação de mercado se reduzir na última década, com o

crescimento da Nike e da Reebok. Durante os anos 90, a Adidas lançou

diversas iniciativas internas para iniciar a recuperação, diz Thorsten Ganzlin,

chefe do Compact Service, grupo de vendas internas da Adidas. Um

movimento crítico foi o desenvolvimento de relações de aprendizado com o

grupo de seus principais clientes, os varejistas. A empresa começou

classificando os varejistas de acordo com seu valor para a Adidas, o que lhe

permitiu direcionar melhor seus recursos para diferentes níveis de contas do

varejo. "Nós desejamos diminuir nossos custos de atendimento aos varejistas,

mas atendendo satisfatoriamente suas necessidades", diz Ganzlin. (1to1®

Magazine on line, março 2004, p.1-1)

Não é possível acreditar que um mesmo programa de marketing seja

necessário em todas as etapas da evolução do mercado, onde diversas marcas competem praticamente em igualdade de condições, pela preferência dos consumidores. Dessa forma as empresas, em cada momento do ciclo de vida do produto deveriam criar um projeto de marketing específico, mas não é o que ocorre.

A estratégia vitoriosa do ano anterior pode ser hoje o caminho mais rápido para o fracasso(...). À medida que o ritmo das mudanças se acelera, as empresas não podem mais confiar nas antigas práticas de negócios para manter a prosperidade. (Kotler, 1999,p.16-17)

A lasanha congelada já pode estar apresentando sinais da maturidade

de produto, como descreve Ginebra (Rocha, 1999). Desses sinais,

destacamos o preço, as promoções e a propaganda:

• Preço – é perceptível um alinhamento de preços, com variações de

centavos entre as marcas das grandes empresas;

• Ações Promocionais – No canal varejista já se vê promoções em que são

oferecidos dois produtos com um pequeno desconto, ou ainda uma

embalagem de lasanha mais um de pizza, também com desconto;

• Propaganda – Não se faz mais campanhas para o produto, mas somente da

marca.

Já Rocha (1999) observa que estes sinais pertencem a um mercado em

declínio, quando a tendência é de se investir menos em propaganda e

ocasionalmente usar ações promocionais,

Um aspecto também observado por Ginebra (ROCHA, 1999, p.227), é

quando, na tentativa de manter níveis de produção e vendas razoáveis, as

empresas acabam lançando os tamanho-família, de 1,5 kg.

Uma outra tática é a tentativa de defender suas posições no mercado,

estimulando novos usos, como por exemplo sugerir que a lasanha como prato

natalino, como faz a Sadia, ou aumentar a freqüência de uso, buscando atingir

os heavy users. Um aspecto observado por Day (ROCHA, 1999, p.228) é a

busca por segmentos mais atraentes, diga-se com melhores margens e

potencial de crescimento, como por exemplo, as lasanhas light para as

pessoas que se preocupam com a boa forma.

Esse tipo de produto normalmente tem um preço mais alto que os da

linha tradicional:

Lasanha Bolonhesa Sadia 650G Lasanha Peito Peru Light Sadia 650g

Supermercado Zona Sul

R$ 7,06 R$11.90

Supermercado Pão de Açucar

R$7.95 R$ 10,92

Kotler (1999) sugere uma estratégia de marketing a ser aplicada no

estágio de declínio do produto, que seria no caso de uma empresa que

enfrenta algumas dificuldades e decisões ao lidar com seus produtos antigos. A

estratégia de declínio correta depende da atividade e da força competitiva da

empresa. Se a empresa escolher aproveitar o máximo, isso exigiria a redução

gradual de custos do produto ou negócio e, ao mesmo tempo, a tentativa de

manutenção de vendas.

Caso a empresa decida abandonar a marca, pode tentar vendê-la para

uma empresa menor, se não encontrar comprador, deve decidir se liquida a

marca rápida ou lentamente.

As grandes empresas – Sadia e Perdigão – não abandonariam este

segmento de lasanha congelada, mesmo com redução das margens e de

consumo, na intenção de manter os prováveis concorrentes fora desse

segmento, manter o “impacto positivo do produto” (ROCHA,1999,p.228) sobre

as outras marcas da empresa, além das que adviriam dos encargos

trabalhistas decorrentes do fechamento de fábricas e dispensa de pessoal,

além da dificuldade de se desfazer de ativos valiosos ou adaptá-los para outras

finalidades.

CONCLUSÃO.

Embora o segmento de lasanha pronta congelada seja inovador num

primeiro momento, tendo em vista a praticidade que um refeição congelada que

delas se utilizam, para as empresas pode não ser tão atrativo como na época em

que surgiu o conceito. Considerando-se o alto grau de semelhança entre os

métodos que essas empresas empregam para confeccionar e colocar à

disposição do mercado, um índice de inovação não muito intenso, quando se vê

que as empresas têm produtos muito parecidos, concorrendo na maior parte das

vezes pelo mesmo público e uma visível maturidade do mercado, é possível

afirmar que esse produto não será retirado das linhas de produção: será mantido

apenas pela tradição e o poder de suas das marcas na mente do consumidor e

para marcar território, dificultando o acesso de outras marcas menos

consagradas, devendo estas procurar alternativas para criar novos nichos dentro

do segmento e continuar oferecendo ao consumidor um produto simpático,

prático e saboroso.

Bibliografia.

1. ADRIA. História da Lasanha. Disponível em: http://www.adria.com.br/adria/produtos/massas/historia_da_lasanha. Acessado em 28/10/2003.

2. BAUMGRATZ, Adriana. Indústrias apostam no consumidor solteiro. Correio Brazilense On Line, Brasília, 17/07/2000. Disponível em: http://www2.correioweb.com.br/cw/2000-07-17/mat_2515.htm. Acessado em: 15/08/2003.

3. BENN, Alec. Os 27 erros mais freqüentes na publicidade. São Paulo: Ed. Maltese, 1995.

4. El Clarin on Line – Acessado em 28/10/2003

5. FABRICANTES de congelados vão investir mais. A Notícia (SC). 26 de fevereiro de 1999. Disponível em:

http://an.uol.com.br/1999/fev/26/0eco.htm. Acessado em 28/10/2003

6. GALVÃO, Saul. Massas, um sucesso de berço incerto. Italiaoggi. Disponível em: http://www.italiaoggi.com.br/gastronomia/ita_gastro_saibamais24.htm.

7. GHERARDE, Carlos R. O Náufrago: Mais que uma lição de vida, uma aula de Administração. Revista Brasileira de Administração, Brasília, Março 2003. P 26.

8. GODINHO, Wagner B. A Oferta Do Consumidor Sob A Ótica Do Marketing. Revista FAE Curitiba, , v.2, n.3, Setembro/Dezembro 1999, p.29-38

9. GONÇALVES, Joana. O Século do Consumidor, SuperHiper. São Paulo: Ed. Grupo Lund, Março 2001. Ano 27, n° 307. p.p. 8-19

10. GONÇALVES, Joana. Refeições Prontas: Um grande filão para os supermercados. SuperHiper. São Paulo, ano 26, Março 2000. P. 59-64.

11. GOUVÊA, Maria Aparecida, OLIVEIRA, Érica Custódia de. A Prática De Estratégias De Posicionamento De Marketing – O Caso De Empresas De Refeições Congeladas. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Outubro de 1999. Disponível em:

http://www.ead.fea.usp.br/Semead/4semead/artigos/Marketing/Gouvea_ e_Oliveira.pdf.

12. HADAD, Flavia Comida congelada não é mais sinônimo de alimento sem sabor. saude.com.br. Disponível em: http://www.saude.com.br/entrevistas_materias/materias/congelados.htm. Acessado em 28/10/2003.

13. KOTLER, Phillip. Marketing Para o Século XXI – Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados. São Paulo: Futura, 1999. P.21.

14. LASANHA Toque de Sabor: Toque Italiano. SuperHiper. São Paulo: ano 26, Agosto 2000, P. 24.

15. LUTHER, William M. Marketing Plan: Da Preparação à Implantação. São Paulo: Ed.Maltese-Norma, 1992.

16. MANFREDINI, Adriana. Mãe não tem idade. In: Supermercado Moderno. São Paulo: Ed Grupo Lund, Março de 2003, Ano 34, n° 3. p.40.

17. MORITA, Alessandra. Previsões 2003: O Futuro é a Sua Empresa. Revista Supermercado Moderno. São Paulo: ano 34, Março 2003, P. 24-24.

18. MELHOR Ataque é uma Boa Defesa.1to1® Magazine on line. Março 2004, p.1-1. Disponível em: http://www.1to1.com.br/newsletter/20040326_imprime.php3#. Acessado em 29/02/2004

19. Perdigão. www.perdigao.com.br. Acessado em 15/11/2003.

20. PASTA "Viliosa Cibaria". Professional Pasta. Disponível em: http://www.professionalpasta.it/dir_9/c_cron_2_2.htm. Acessado

em 15/02/2004

21. RECEITA de lasanha mais antiga é inglesa, diz pesquisador. ItaliaOggi.com.br. 16 de julho de 2003. Disponível em: http://www.lz.com.br/not07_0903/ital_not20030716a.htm

22. ROCHA, Angela Marketing - Teoria e Pratica no Brasil – São Paulo: Atlas,2000.

23. SADIA. www.sadia.com.br. Acessado em 13/11/2003.

24. SANTOS, Patrícia. Os Ultra-Convenientes. Associação Portuguesa de Propaganda e Marketing. Disponível em: http://www.appm.pt/produtos014.html, acesso em 15/08/2003

25. SÓ a praia é mais atraente. Supergiro, São Paulo: Ed. Supergiro, Março de 2001, ano 5, n° 59. p.35

26. The Independent on Line – Acessado em 28/11/2003

27. VENDAS crescem nas férias - Correio Brazilense On Line, Brasília, 09/02/2003. Disponível em: http://www2.correioweb.com.br/cw/EDICAO_20030209/pri_eco _090203.htm. Acessado em: 15/08/2003.

ANEXO: