III Congresso Consad de Gestão Pública

PROGRAMA SELO: UMA ESTRATÉGIA DA

ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA PARA CONSOLIDAR

ALIANÇAS INTERSETORIAIS

Flávia Miranda Giovani Souza Guedes

Ronan Ramos de Oliveira Júnior

Painel 29/113 A governança social e a intersetorialidade: formação de redes em torno de políticas públicas

PROGRAMA SELO: UMA ESTRATÉGIA DA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA PARA

CONSOLIDAR ALIANÇAS INTERSETORIAIS

Flávia Miranda Giovani Souza Guedes

Ronan Ramos de Oliveira Júnior

RESUMO Neste artigo o leitor será apresentado ao Programa Selo de Responsabilidade Empresarial, uma iniciativa do governo de Minas que identifica e reconhece iniciativas empresariais que contribuem para o desenvolvimento das regiões norte e nordeste do estado. O texto se divide em noções sobre o tema da Responsabilidade Social Empresarial (RSE); atualidade das alianças intersetoriais; descrição das ações desenvolvidas no Programa Selo de Responsabilidade Empresarial; demonstração de alguns números do Programa Selo; apontamentos finais e referências bibliográficas. Deste modo, passa-se a expor as ideias fundamentais contidas em cada parte do artigo. A partir da confrontação de diversos conceitos sobre Responsabilidade Social Empresarial, o artigo aponta um parâmetro conceitual sobre o tema e traça o paralelo existente com os objetivos do programa governamental. Um dos escopos do Programa Selo de Responsabilidade Empresarial e do referido artigo é alinhar ações advindas da seara “RSE” com a própria missão do governo. Essa estratégia se faz pertinente porque a colaboração intersetorial deixa de ser uma opção para se tornar uma real necessidade de ganho de eficiência no desenvolvimento econômico, na atualidade. O Estado conquista aliados (as empresas) na execução de ações comprometidas com a sustentabilidade e comunidades, enquanto as empresas são diferenciadas de forma positiva, pelo próprio governo, ao realizar ações de valorização de seus públicos interno e externo. A sociedade civil, por outro lado, também participa do Programa, pois tem a oportunidade de sugerir, criticar, elogiar e acompanhar as ações empresariais por meio da página eletrônica do Programa Selo que, além de expor as iniciativas de RSE das empresas participantes, também prevê um canal público aberto a todo tipo de discussão sobre as iniciativas e as empresas. Acerca da noção de intersetorialidade, insta afirmar que, além da proposta do Programa Selo se voltar a este princípio, agregando e convergindo esforços dos 1o, 2o e 3o setores, as iniciativas de responsabilidade empresarial das empresas participantes denotam a assimilação da ideia, pois elas passam a envolver o governo e as organizações da sociedade civil na execução de suas iniciativas, além de iniciarem a formação de uma cultura organizacional mais preocupada com as questões relacionadas ao tema da responsabilidade social. Ao agregar o conceito de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e intersetorialidade, formaram-se os elementos necessários para a formulação do Programa em questão. A Secretaria (Sedvan) age para reverter o quadro de baixos índices econômicos regionais por meio de uma série de ações, sendo uma delas o Programa Selo de Responsabilidade Empresarial. Entre outros programas desenvolvidos pela Sedvan e pelo Instituto de Desenvolvimento do Norte

e Nordeste de Minas (Idene – instância executiva da Secretaria Extraordinária de Estado) destacam-se: Turismo Solidário; Cidadão Nota Dez; Sorriso no Campo; Projeto de Combate à Pobreza Rural e Cisternas no semiárido mineiro. Ressalta-se que todas as empresas que tenham atuação no norte e/ou nordeste de Minas Gerais podem se inscrever no Programa Selo. Na primeira edição, 50 empresas foram convidadas a participar. A segunda e demais edições, diferentemente da 1a, contam com a publicação de editais abordando as diretrizes e critérios estabelecidos para a participação das empresas interessadas. A primeira etapa do Programa se configura com o recebimento, pela equipe gestora do Selo, dos termos de adesão assinados pelas empresas. Resumo da 1a etapa – a equipe do Programa: (1) divulga o edital; (2) recebe, por meio eletrônico, as fichas de inscrição preenchidas; (3) tira dúvidas e esclarece os critérios, o objetivo e o procedimento do Programa; (4) recebe o termo de adesão das empresas – documento que confirma o comprometimento da empresa em participar do Programa. Feita a adesão, inicia-se o período de inscrição das iniciativas (segunda etapa). Cada participante deve enviar à equipe gestora do Programa o planejamento das ações a serem desenvolvidas e/ou destacar as já existentes. A empresa deve evidenciar práticas que contemplem os cinco eixos do Programa. São eles: (I) Investir nas regiões norte e/ou nordeste de MG ou ampliar as operações nesta área; (II) Realizar ações para a melhoria da qualidade de vida e o desenvolvimento da região envolvendo seus habitantes, funcionários da empresa, sindicatos afins, fornecedores, clientes, empresas terceirizadas ou organizações da sociedade civil; (III) Incentivar a formação escolar ou profissional de seus funcionários; (IV) Apoiar os micronegócios regionais, dando prioridade à contratação de serviços e produtos locais e (V) Preservar o meio ambiente. O desenvolvimento das iniciativas é a terceira etapa do Programa. Durante esse período, a equipe gestora do Programa visita as empresas e recebe relatórios mensais das empresas em relação ao andamento das ações de RSE. A quarta etapa se concretiza com a realização de uma oficina para troca de experiências empresariais no âmbito da responsabilidade social. Esse evento é denominado workshop e conta com uma palestra (no primeiro evento, a profa. Carmem Migueles, da Fundação Dom Cabral, discorreu sobre o tema da responsabilidade social e fez uma interessante retomada histórica e evolução das práticas de RSE) e um trabalho em grupo. A última etapa do Programa é a concessão do uso do Selo para as empresas que cumprirem os requisitos. São eles: estar em situação fiscal regular; respeitar a legislação ambiental; seguir as normas trabalhistas; atender as normas dos órgãos fiscalizadores competentes; desenvolver ações conforme os cinco eixos elencados acima (I a V) e enviar relatórios mensais, que, após analisados, são publicados no site do programa de modo a dar visibilidade ao público em geral. Cumprido os requisitos e realizada a cerimônia, a empresa recebe um manual de uso da marca (Selo) e passa a utilizá-la em seus produtos, campanhas de mídia etc. Durante os dois anos de validade do Selo a empresa deve se comprometer a enviar mensalmente os relatórios sobre o desenvolvimento das iniciativas. A equipe gestora do Programa se reserva o direito de suspender ou cancelar o uso do Selo no caso de alguma empresa atuar em desconformidade com as diretrizes do Programa. Em relação aos números do Programa Selo (1a edição), pode-se dizer que em 2009 aproximadamente 69 mil pessoas foram impactadas/beneficiadas pelas ações desenvolvidas pelas empresas participantes – em conformidade com os eixos do Programa e de acordo com os relatórios enviados e publicados no site (www.projetoigs.org.br/selo). Percebe-se que em um ano de duração do Programa há um evidente movimento institucional das empresas participantes no sentido de

fazer valer e tornar permanente, imiscuindo na cultura organizacional suas ações de RSE. Progressivamente as iniciativas deixam de ser encaradas de forma isolada e passam a integrar um modo de gestão das empresas. Tendo em vista que o Programa é uma ação governamental, forçosa é a demonstração do atendimento aos vários âmbitos destacados pelo governo como sendo estratégicos para o melhor desenvolvimento regional (os cinco eixos do Programa). Vale destacar que os objetivos do Programa de difundir o conceito e a prática da responsabilidade social empresarial vêm sendo cumpridos. As referências utilizadas no artigo são uma mostra de um extenso campo do saber, que, de certa maneira, foram adaptadas para atender a exigência de uma aliança intersetorial liderada pelo primeiro setor, transformando o termo RSE apenas em Responsabilidade Empresarial, de modo a diferenciar a liberdade existente na vasta área já estabelecida e voluntária da RSE, dos necessários requisitos elencados como sendo o elo dessa aliança intersetorial.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO........................................................................................................... 05

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UM CONCEITO EM CONSTRUÇÃO................................................................................................... 06

ALIANÇAS INTERSETORIAIS.................................................................................. 09

O PROGRAMA SELO DE RESPONSABILIDADE EMPRESARIAL.......................... 10

METODOLOGIA, OBJETIVOS E DESCRIÇÃO DAS AÇÕES REALIZADAS........... 11

APONTAMENTOS FINAIS........................................................................................ 23

REFERÊNCIAS.......................................................................................................... 25

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INTRODUÇÃO

A responsabilidade social empresarial (RSE) é um tema bastante

discutido na contemporaneidade. No Brasil, o debate e as práticas de RSE

ganharam contornos mais nítidos a partir da década de 1980, período no qual

estudiosos do assunto e empresários começaram a perceber que o papel das

organizações poderia ir além da disponibilização de produtos e serviços no mercado

e contribuir para o estabelecimento e fortalecimento de vínculos com a comunidade.

O Governo do Estado de Minas Gerais, por meio da Secretaria de Estado

Extraordinária para o Desenvolvimento dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri e do

Norte de Minas (Sedvan), percebeu que a responsabilidade social empresarial

poderia ser uma interessante maneira de estimular o crescimento das regiões norte

e nordeste do estado, historicamente conhecidas como as que apresentam índices

de desenvolvimento socioeconômico menores em comparação com outras áreas

mineiras. Por isso, criou o Programa Selo de Responsabilidade Empresarial, objeto

deste artigo. Além de estimular a RSE, a iniciativa destaca as relações intersetoriais,

uma vez que articula governo (1o setor), empresas (2o setor) e sociedade civil

organizada (3o setor), representada pela Organização da Sociedade Civil de

Interesse Público (Oscip) Centro Mineiro de Alianças Intersetoriais (CeMAIS),

responsável pela execução do Programa, além da sociedade em geral, que participa

e acompanha o desenvolvimento das ações pelos vários canais de comunicação

disponibilizados pelo Programa.

O objetivo deste artigo é relatar a experiência do primeiro ano do

Programa Selo de Responsabilidade Empresarial, articulando-o aos conceitos de

responsabilidade social empresarial (RSE) e intersetorialidade.

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RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UM CONCEITO EM CONSTRUÇÃO

Obrigação legal, ação de caridade, marketing, comprometimento com a

comunidade. São variados os significados assumidos pelo termo responsabilidade

social empresarial (RSE), bastante debatido nas duas últimas décadas no Brasil,

período em que ganhou notoriedade e atenção por parte de pesquisadores e

empresas. De acordo com Melo Netto e Brennand (2004), o conceito começou a ser

discutido nos Estados Unidos e na Europa no princípio dos anos 1960. No Brasil, a

noção remonta o fim da década de 1970 e início de 1980 e, segundo Ferrel,

Fraederich & Ferrel (2000), é classificada em quatro tipos:

1) Responsabilidade econômica: se relaciona à produção de bens e

serviços dos quais a sociedade precisa, comercializando-os a um preço

que garanta sua manutenção no mercado e a satisfação da expectativa

dos investidores;

2) Responsabilidade legal: significa cumprir as leis concernentes ao

funcionamento do negócio;

3) Responsabilidade filantrópica: ações realizadas pela empresa que

coincidem com o que a sociedade espera de seu comportamento;

4) Responsabilidade ética: se configura como o conjunto de valores que

orienta a conduta da empresa em relação a outros atores sociais

Para o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, criado em

São Paulo em 1995, o termo é tratado como sendo

a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (INSTITUTO ETHOS, s/d)

A concepção de RSE do Instituto se alinha à de Ferrel, Fraederich &

Ferrel na medida em que cita como elemento importante as relações éticas.

Contudo, a ideia se distancia dos tipos propostos pelos autores citados, uma vez

que não são mencionados os aspectos legal, econômico e filantrópico. O Instituto

Ethos destaca a relevância da relação das empresas com os públicos e o caráter de

preservação ambiental e cultural das ações desenvolvidas pelas empresas além da

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manutenção do negócio. Essa noção de RSE propõe, ainda, que haja um

engajamento da empresa na comunidade, visto que estimula a participação na

minimização de assimetrias sociais.

Assim como o Instituto Ethos, a responsabilidade social empresarial é

entendida por muitos autores como articulada à relação das instituições com seus

públicos interno e externo. Para Melo Neto e Fróes (2001, apud Melo Neto e

Brennand, 2004), a valorização do público interno (funcionários e seus dependentes)

tem o objetivo de estimulá-lo a aumentar seu desempenho e construir um ambiente

de trabalho agradável e que possibilite o bem-estar. A relação com o público

externo, por sua vez, intenciona desenvolver ações que colaborem para modificar a

comunidade na qual a empresa se insere. Ressalta-se que a participação dos

públicos de interesse na discussão dos aspectos organizacionais, políticas e

diretrizes empresariais condiz com os princípios da RSE. Esse tipo de

relacionamento pode gerar reconhecimento da instituição pela sociedade e aumento

de credibilidade, visto que conota comprometimento e ampliação do papel da

instituição no entorno.

Na perspectiva de Melo Neto e Brennand (2004), considerar apenas os

projetos sociais das empresas é limitar o conceito de RSE. É importante que a

instituição tenha ações orientadas para a comunidade, mas também é necessário

desenvolver ações junto aos investidores, fornecedores e governo, de maneira a se

aproximar daqueles que se relacionam com o cotidiano de funcionamento da

organização. “Responsabilidade social é uma atitude empresarial que se reflete na

prática de gestão socialmente responsável e na adoção de um modelo de gestão

social” (MELO NETO; BRENNAND, 2004: 11). Dessa maneira, os investimentos da

organização para melhoria de suas relações com os públicos interno e externo não

se tratam de uma resolução repentina e instantânea, mas uma ação que passa

pelos valores, pela cultura da instituição.

Os autores marcam também a diferença entre iniciativas sem

periodicidade e RSE:

Empresas que desenvolvem ações sociais esporádicas, sem nenhum foco e cujas ações são simplesmente filantrópicas ou assistencialistas, não são “socialmente responsáveis”. Quando muito podemos denominá-las de “empresas com vocação para o social” (MELO NETO; BRENNAND, 2004: 13)

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A distinção é realizada porque a concepção tradicional do que seria

responsabilidade das empresas se limita a reconhecer que o compromisso dessas

instituições é gerar emprego e dinamizar a economia da região onde estão inseridas.

Assim, ações além desse caráter são realizadas apenas se há tempo para pensar

nelas e, geralmente, seguem uma orientação não- periódica e de cunho

assistencialista.

Para Borger (2007), nas ações de responsabilidade social empresarial

Devem ser consideradas as conseqüências das relações com clientes e fornecedores, da produção com qualidade e de sua adequação à satisfação dos usuários, as contribuições para o desenvolvimento da comunidade, os investimentos em pesquisa tecnológica, a conservação do meio ambiente mediante intervenções não-predatórias, a participação dos trabalhadores nos resultados e nas decisões das empresas, o respeito ao direito dos cidadãos, a não-discriminação de gêneros, raças, idades, etnias, religiões, ocupações e preferências sexuais, e o investimento em segurança do trabalho e no desenvolvimento profissional (BORGER, 2007: 200)

As práticas de RSE podem contribuir para o fortalecimento das regiões

onde as ações são desenvolvidas, uma vez que intensificam o trabalho colaborativo

entre empresas, comunidade e, no caso da experiência do Programa Selo de

Responsabilidade Empresarial, o governo e o terceiro setor também se configuram

como elementos importantes nessa relação. Dessa forma, as ações de engajamento

e valorização dos públicos interno e externo por parte das empresas contribuem

para a formação de alianças inter ou trissetoriais em Minas Gerais.

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ALIANÇAS INTERSETORIAIS

As relações entre Estado, sociedade civil e iniciativa privada passam por

contínuas remodelações, considerando-se que os padrões de interação se

diferenciam conforme o período sócio-histórico. De acordo com Teodósio (2009),

“No passado, as dinâmicas de relacionamento entre atores do Estado, movimentos

sociais e corporações caracterizava-se pela dominância de uma lógica de embate,

conflito, controle recíproco e busca de responsabilização pelos problemas sociais”

(TEODÓSIO, 2009: 23). Embora ainda haja conflito nas relações (visto que ele é

importante para indicar onde e como é necessário investir tempo e recursos),

atualmente, estudiosos e gestores públicos identificam que existe uma forma de

relação entre governo e sociedade que não se circunscreve a criar e ditar maneiras

de agir e participar, mas pressupõe um maior grau de colaboração entre os atores

sociais. Essa maneira de agir é conhecida como intersetorialidade ou parcerias

trissetoriais, que convocam uma atuação mais articulada entre poder público,

empresas e sociedade civil, especialmente na implementação de programas e

projetos sociais.

Não é o foco de interesse discorrer longamente a respeito de modelos de

Estado e as diferentes conotações que o termo intersetorialidade ou parcerias

trissetoriais assume. A intenção é evidenciar o investimento do Governo de Minas

Gerais na construção de alianças entre os 1o, 2o e 3o setores, de maneira a tornar

possíveis e viáveis alguns de seus projetos e programas sociais. O Programa Selo

de Responsabilidade Empresarial é uma forma de articular os setores e tentar

contribuir para o desenvolvimento socioeconômico das regiões norte e nordeste de

Minas. Essa proposta se configurou porque o Executivo mineiro acredita que as

empresas e atores da sociedade civil organizada podem contribuir para modificar as

comunidades, a médio e longo prazo.

A participação das empresas na melhoria dos índices das áreas de

atuação da Secretaria de Estado Extraordinária para o Desenvolvimento dos Vales

do Jequitinhonha e Mucuri e do Norte de Minas (Sedvan) foi concretizada pela

criação do Programa Selo de Responsabilidade Empresarial.

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O PROGRAMA SELO DE RESPONSABILIDADE EMPRESARIAL

O Programa Selo de Reponsabilidade Empresarial foi criado pelo sistema

Sedvan/Instituto de Desenvolvimento do Norte e Nordeste de Minas (Idene). Para

sua execução, foi assinado um termo de convênio com o Centro Mineiro de Alianças

Intersetoriais (CeMAIS), que começou a delimitar como seria o Programa em

dezembro de 2008.

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METODOLOGIA, OBJETIVOS E DESCRIÇÃO DAS AÇÕES REALIZADAS

A metodologia foi desenvolvida pelo Instituto Publix, de Brasília, e

adaptada para o contexto das regiões norte e nordeste de Minas pela equipe do

Programa no CeMAIS. O conjunto de métodos adotados pela equipe do Programa

para desenvolver as ações do Selo pode ser mais facilmente entendido se analisado

conforme as cinco grandes etapas do Programa:

I – Adesão das empresas ao Programa Selo. A divulgação da primeira

edição do Selo foi restrita e teve como ponto de partida as empresas que

mantinham, de alguma forma, relacionamento com o sistema Sedvan/Idene. Por

exemplo, diversos laticínios que participavam do Programa Leite pela Vida,

desenvolvido pelo sistema, foram convidados a participar.

II – Inscrição das iniciativas de RSE na página eletrônica do Programa.

Após o contato com as empresas e a confirmação da adesão ao Programa, iniciou-

se o período de descrição das iniciativas. Nessa etapa, as empresas divulgaram

aquelas ações que desenvolviam ou iriam começar a executar para atender os

requisitos de concessão do Selo.

III – Desenvolvimento das iniciativas. Durante o ano de 2009 aquelas

empresas que tinham prática de gestão socialmente responsável mantiveram as

ações e destacaram as iniciativas, de modo a serem analisadas pela equipe do

Programa. As empresas que ainda não tinham a RSE como referência, começaram

a desenvolver iniciativas e a evidenciar essas práticas. As empresas participantes

foram visitadas pela equipe do Programa e, mensalmente, enviavam relatórios para

o suporte e acompanhamento da equipe, que fazia adequações, prestava

orientações e publicava os relatos no site.

IV – Workshop para troca de experiências em responsabilidade

empresarial entre os participantes. Acredita-se que o intercâmbio de práticas de

gestão, projetos e ações referentes ao universo de RSE pode ser intensificado por

meio do diálogo entre os empresários, que compartilham as dificuldades

burocráticas de implementação de ideias inovadoras, descobrem procedimentos

sem custo, voluntários, alguns que se tornam investimentos estratégicos etc. Assim,

o evento de workshop configura-se como um espaço-momento de construção e

compartilhamento de saber. De modo a agregar e nortear possibilidades aproveita-

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se a ocasião para a apresentação de palestras temáticas, com estudiosos e

pesquisadores do tema.

V – Concessão do uso do Selo

Antes de adentrar no detalhamento da fase de concessão do Selo,

forçoso é destacar os meios de comunicação disponibilizados pelo Programa:

telefone, carta, mensagem eletrônica, contato pessoal da equipe do Programa Selo

nos municípios-sede das empresas participantes. Por meio desses canais de

comunicação a equipe gestora do Selo mantém contato com as empresas, com o

governo, com os funcionários das empresas, clientes e pessoas interessadas. A

estratégia adotada permite certo “controle social” antes da concessão do Selo e

também após essa ocasião.

Durante todo o Programa as iniciativas empresariais são publicadas no

site, sujeitas ao crivo de qualquer pessoa. Assim, permite-se o conhecimento público

das ações que serão premiadas. Há também a oportunidade da manifestação

contrária a certa atitude das empresas participantes, o que pode acarretar no

cancelamento ou suspensão de uso do Selo no caso de desconformidade

empresarial em relação às diretrizes do Programa.

A concessão do uso do Selo ocorre por meio de uma cerimônia onde as

empresas que cumpriram todos os requisitos recebem uma placa (simbólica) e o

manual de uso do Selo para utilizar em produtos, campanhas etc. Adquirido o Selo

ele tem a validade de dois anos e pode ser renovado, bastando a empresa

manifestar o interesse de continuas. A obrigatoriedade que existe após a concessão

é que a empresa continue enviando os relatórios mensais das atividades

desenvolvidas.

Para participar da primeira edição foram convidadas 50 empresas que

tinham alguma relação com o sistema Sedvan/Idene, tendo em vista que a ideia era

nova e contar com os parceiros da instituição facilitaria a realização do Programa.

Os interessados assinaram um termo de adesão, sem custo, para formalizar o

engajamento.

Após a consolidação do grupo de empresas participantes, iniciaram-se as

visitas técnicas, realizadas pela equipe gestora do Programa, com o intuito de

conhecer as iniciativas de responsabilidade social já desenvolvidas pelas empresas

e refletir sobre possíveis novas ações. Nesta fase de visita técnica, 40 empresas

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participavam do Programa. Questões como ‘disponibilizar a vocação empresarial a

serviço da comunidade’ foram tratadas e sublinhadas como sendo possíveis

caminhos a serem percorridos pelas empresas que não desenvolviam ações no

âmbito da responsabilidade empresarial ou ainda não internalizavam ações neste

sentido. Ressalta-se que este primeiro contato da equipe do Programa Selo nas

empresas serviu também para evidenciar que a RSE pode ser implementada a

baixíssimo custo e, quando há despesas, o recurso utilizado frequentemente torna-

se investimento, com a sustentabilidade alcançada e a redução de gastos nos

âmbitos sociais e empresariais.

O Selo tem validade de dois anos (2010 e 2011) e pode ser aplicado

pelas empresas aprovadas em seus produtos e peças de comunicação.

O objetivo do Programa Selo é identificar e reconhecer empresas que

investem no desenvolvimento das regiões dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri e

Norte de Minas. Com isto, espera-se dinamizar a economia regional e incentivar

empresas a adotarem posturas de sustentabilidade.

As referidas áreas são conhecidas por terem baixo Índice de

Desenvolvimento Humano por Município (IDH-M) em comparação com outras

regiões de Minas. O índice leva em consideração os números em relação à

educação, longevidade e renda e varia entre 0 (nenhum desenvolvimento humano) e

1 (desenvolvimento humano total). A escala varia da seguinte maneira:

� até 0,499 = IDH-M baixo

� de 0,500 a 0,649 = IDH-M médio baixo

� de 0,650 a 0,799 = IDH-M médio alto

� acima de 0,800 = IDH-M alto

O Norte e os Vales do Jequitinhonha e Mucuri apresentavam, em 2000,

índices de desenvolvimento médio baixo. Segundo o estudo “Diferenças

socioeconômicas das regiões de Minas Gerais”, elaborado pela consultora da

Assembleia Legislativa do Estado, Juliana Franca Scavazza, com base nos dados

do Anuário Estatístico de Minas Gerais, 2000/2001, da Fundação João Pinheiro,

numa classificação de dez regiões, o Norte e os Vales do Jequitinhonha e Mucuri

estão na 9a e 10a posições, respectivamente, em relação ao Produto Interno Bruto

(PIB) por habitante. A média no Norte do estado é de R$ 2.773,15. Já nos Vales do

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Jequitinhonha e Mucuri, o valor fica em R$ 1.735,73. O primeiro lugar do ranking é

da região Central de Minas, com PIB por habitante de R$ 6.408,49.

O Programa Selo de Responsabilidade Empresarial foi pensado para

melhorar os indicadores socioeconômicos das regiões, em médio e longo prazo.

Para isso, foram construídos eixos baseados no Plano Mineiro de Desenvolvimento

Integrado (PMDI), nos quais as instituições devem elaborar e desenvolver ações de

responsabilidade social. Os eixos são:

I) Investir nas regiões norte e/ou nordeste de Minas Gerais;

II) Contribuir para a melhoria da qualidade de vida da população;

III) Incentivar a formação escolar e/ou profissional dos funcionários;

IV) Apoiar os micronegócios e serviços regionais e;

V) Preservar o meio ambiente

Embora o Programa continue em 2010 nos mesmos moldes do ano

anterior, este relato circunscreve à primeira edição, em 2009. Na ocasião, era

necessário desenvolver, no mínimo, uma ação em cada eixo; ou um projeto que

incluísse os cinco eixos; ou ter iniciativas que, em seu conjunto, contemplasse os

cinco temas.

Para orientar os empresários em relação a prazos, procedimentos e

exemplos de iniciativas que poderiam ser desenvolvidas, elaborou-se um manual,

entregue com um kit de comunicação composto por folder, panfleto, display e

banner. O objetivo do material era possibilitar que as empresas divulgassem sua

participação no Programa.

Além de desenvolver ações nos cinco eixos do Programa, as empresas

deveriam enviar relatórios mensais para atualizar a sociedade civil em relação aos

projetos e estar em regularidade junto à União, ao Estado, ao município e aos

órgãos fiscalizadores pertinentes a cada ramo de negócio.

Para dar visibilidade às ações, foi construído um site

(www.projetoigs.org.br/selo), no qual foram publicadas notícias, iniciativas e

relatórios mensais das empresas. Para inserir os dois últimos elementos, cada

instituição recebeu um login e uma senha. Antes de irem ao ar, as informações

foram lidas pela equipe do Programa, que as publicou à medida que foram

registradas no sistema administrativo do site.

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Paralelamente, o trabalho de divulgação do Programa Selo de

Responsabilidade Empresarial visou a aproximação com os escritórios regionais do

Idene, autarquia vinculada à Sedvan, e entidades atuantes nas regiões de atuação

do programa: associações comerciais, entidades relacionadas ao agronegócio,

veículos de comunicação regionais, instituições públicas voltadas para o

empreendedor. O reconhecimento do Programa Selo por parte destes parceiros

fortaleceu a representatividade das empresas participantes e das iniciativas em

desenvolvimento. A proximidade com a equipe do sistema Sedvan/Idene em

importantes cidades da região de atuação (Montes Claros, Januária, Janaúba,

Salinas, Diamantina, Araçuaí, Jequitinhonha, Teófilo Otoni) criou perspectivas para

novos participantes do Programa, evidenciando, nesse sentido, esforços da equipe

Sedvan/Idene em promover o desenvolvimento inclusivo das regiões.

O material produzido para divulgar o Programa Selo também foi

encaminhado aos escritórios da Sedvan/Idene; em Belo Horizonte e no interior do

estado foram distribuídos folder e banner para conhecimento das equipes e

informação a todos os interessados que os visitassem com demandas sobre o

Programa Selo de Responsabilidade Empresarial. Além do canal aberto por meio de

encontros presenciais e atendimento via telefone e e-mail, houve apresentação do

Programa Selo pelos representantes do CeMAIS durante a reunião de planejamento

estratégico do Sistema Sedvan/Idene, em fevereiro de 2009, e eventos nas

Diretorias Regionais – Montes Claros, Diamantina e Teófilo Otoni, em março, com

explanação sobre o Programa e solução das dúvidas dos presentes.

Na segunda quinzena de junho e durante o mês de julho foram realizadas

visitas às quarenta empresas que aderiram ao Programa, com o objetivo de

acompanhar presencialmente o que estava sendo desenvolvido. Em cada visita,

foram produzidos relatórios para registrar as ações e em que etapa estavam.

A abertura do Edital 2010 (2a edição) do Programa Selo, em 18 de agosto,

demandou eventos regionais para apresentação do Programa a toda sociedade –

empresários e representantes de entidades voltadas para o empresariado,

estudantes, mídia regional e comunidade em geral. Houve mobilização da equipe

CeMAIS e do Sistema Sedvan/Idene para convidar as lideranças regionais

interessadas no tema responsabilidade empresarial e no Programa Selo de

Responsabilidade Empresarial, além dos representantes das empresas já

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participantes. Outra ação também ocorrida em agosto foi a promoção de um

workshop com os representantes das empresas participantes do Programa no

período, com o propósito de fomentar a troca de experiências, incentivar parcerias e

debater sobre os princípios da responsabilidade social empresarial. A escolha de

Montes Claros como sede deste encontro foi devido à facilidade de deslocamento

para número considerável dos representantes de empresa. O workshop contou com

a palestra da professora Carmen Migueles, da Fundação Dom Cabral.

Em setembro de 2009, a equipe definiu as empresas que ganhariam o

Selo do biênio 2010/2011. Dezenove cumpriram os requisitos e teriam o direito ao

uso da marca, entregue em cerimônia realizada no dia 15 de outubro.

Na maior parte dos casos das que conquistaram o Selo, as ações de

responsabilidade já existiam e estavam estabilizadas; ou foram registradas/melhor

estruturadas para atender ao Programa. A existência dessas iniciativas e a

disposição para verificar o que se encaixava no Programa e o que ainda precisava

ser desenvolvido foram aspectos que possibilitaram que as 19 empresas

conquistassem o Selo de Responsabilidade Empresarial.

O perfil dos que não levaram o Programa adiante era de empresas que 1)

não tinham ações de responsabilidade empresarial e precisariam criar para

participar do Programa; 2) tinham ações de responsabilidade empresarial, mas não

tinham como cuidar do envio dos relatórios mensais por falta de pessoal ou porque

passavam por transformações que não comportavam a dedicação ao Programa; 3)

não apresentavam conformidade com as exigências legais; 4) tinham ações de

responsabilidade empresarial, mas consideravam que não deveriam ser divulgadas

por não ser uma política internalizada ou não serem reconhecidas pelos empresários

como sendo de responsabilidade social. Muitas delas não acessaram o site do

Programa para inserir as iniciativas e enviar os relatórios. Algumas empresas

começaram a desenvolver algo após receberem a visita da equipe, mas apenas três

conseguiram organizar ações que se encaixavam no Programa e foram identificadas

nos momentos de encontro presencial: Fábrica de Móveis Santos Rocha, Fadenor e

Triama Norte.

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A seguir, apresentamos as 19 ganhadoras do Selo, o município onde se

localizam e suas iniciativas:

� Circuito Turístico dos Diamantes (Diamantina): Evento itinerante; Vale

Circuito; Formação e organização de condutores ambientais em seis

comunidades do Alto Jequitinhonha; Cursos de capacitação de

funcionários e Aquisição de produtos e serviços.

� Cooperativa Dedo de Gente (Curvelo): Projeto Fabriquetas da

Cidadania, que objetiva capacitar 56 jovens artesãos (homens e

mulheres), visando o desenvolvimento da consciência e do

compromisso ambiental, promovendo uma maior qualificação

profissional e inserção no mercado de trabalho.

� Cooperjap (Japonvar): Aproveitamento sustentável do cerrado; Mudas

para repovoar o cerrado; Capacitação dos agroextrativistas;

Processamento de resíduos e Utilização de unidades de

processamento de comunidades rurais.

� Coteminas (Montes Claros): Projeto de modernização da fiação anel;

Projeto de ampliação da tecelagem da matriz; Unidade Montes Claros;

Ginástica laboral; Escola em ação; Manutenção de convênios; Visitas

de familiares; Visitas de alunos de escolas públicas; Dia V; Parceria

com o Corpo de Bombeiros; Programa Cozinha Brasil; Manutenção de

uma escola (Centro Educacional); Programa de suplência; Bolsas de

estudo; Convênios educacionais; Parceria com microempresas;

Contratação de serviços; Estação de tratamento de efluentes, viveiro

de mudas e valorização do cerrado e Programa Sua Conta, Nossa

Conta.

� Drogaria Minas-Brasil (Montes Claros): Dê um troco no câncer; Creche

Branca de Neve – Irmãs Dominicanas do Anunciata; Copa Drogaria

Minas-Brasil; Instituto Ivan Guedes; Preservar o meio ambiente;

Incentivo à formação escolar dos funcionários e Incentivo ao comércio

da região.

� Fábrica de Móveis Santos Rocha (Turmalina): Movale; Estudar é

preciso; Preservação do meio ambiente: dever de todos e Produtos

regionais.

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� Fadenor (Montes Claros): Aproveitamento de papel; Projetos Fadenor;

Capacitação profissional de jovens; Educação na empresa; Natal

solidário e Valorização das empresas da região.

� Faculdade Vale do Gorutuba – Favag (Nova Porteirinha): Projeto de

conscientização e preservação do meio ambiente no Gorutuba;

Avaliação da qualidade do atendimento da PM em Janaúba; Tambores

do Gorutuba; Estampando qualidade de vida; Incentivo profissional aos

docentes e ao corpo técnico-administrativo e Rede de formação

profissional orientada para o mercado.

� HM Lubriscap (Montes Claros): Adoção de uma praça; Denuncie crime

de pedofilia; Aperfeiçoamento profissional e Formação em informática

para os funcionários; Participação na coleta seletiva de lixo e Apoio aos

micronegócios regionais, dando prioridade à contratação de empresas

locais.

� Laticínio IKe (Diamantina): Projeto Enchendo a Leiteira. Tem como

objetivo capacitar os produtores rurais, parceiros do Laticínio, em

relação a temas como melhoramento do manejo de pastagens, ensino

de práticas de higiene na ordenha do leite, saúde do rebanho e

formação profissional dos funcionários da empresa.

� Laticínio Saboroso (São Francisco): Investir no norte de Minas; Coleta

seletiva; Cursos profissionalizantes; Iniciativa II e Desenvolvimento

Rural Sustentável (DRS).

� Laticínio Vista Alegre (Manga): Apoio aos micronegócios regionais;

Capacitação de funcionários; Ajuda à Associação Manguense de Apoio

ao Menor (Amam); Cursos de capacitação para os funcionários; Apoio

à Pastoral da Criança e Ações de preservação ambiental.

� Mineração Pedra Menina (Senador Modestino Gonçalves):

Investimento na implantação de uma unidade de recuperação de finos

de minério; Recuperação de nascentes de cursos d’água degradados;

Difundir na zona rural a substituição de fossas negras por fossas

sépticas; Qualificação e treinamento nas funções que a empresa

necessita; Contratação de serviços locais e Humanização do asilo

municipal.

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� Natura Milk (Turmalina): Assessoria ao crédito rural; Programa de

erradicação do trabalho infantil na cadeia produtiva de leite; Programa

de cooperativas e associação de produtores de leite; Assessoria ao

licenciamento ambiental; Melhoramento do manejo de pastagens e

Melhoramento genético do leite.

� Nutrivale (Belo Oriente): Assessoria ao crédito rural; Programa de

erradicação do trabalho infantil na cadeia produtiva de leite; Programa

de cooperativas e associação de produtores de leite; Assessoria ao

licenciamento ambiental; Melhoramento do manejo de pastagens e

Melhoramento genético do leite. As iniciativas foram criadas para que a

empresa participasse do Programa Selo de Responsabilidade

Empresarial e são feitas semelhantemente no Laticínio Natura Milk,

tendo em vista que as ações são executadas em ambos por uma

empresa de consultoria ambiental.

� Plantar (Belo Horizonte/Curvelo): Projeto ação; Apicultura; Horta

coletiva; Criança e adolescente; Educação ambiental; Coleta seletiva;

Projeto microbacia; Aluno nota 10; Programa de formação escolar dos

funcionários e Incentivo aos micronegócios regionais.

� Rima (Belo Horizonte/Bocaiúva): Abertura de filiais na região norte de

Minas; Fomentar a agricultura familiar; Disponibilização de know-how

da empresa; Doação de computadores; Ações voltadas para o

desenvolvimento da região; Saúde da gestante e do bebê; Viva a vida;

Auxílio a outras entidades e instituições; Projeto sorrindo; Cursos de

aperfeiçoamento profissional; Complementação da formação escolar

dos colaboradores; Aperfeiçoamento em informática; Projeto

socioambiental; Projeto barraginhas; Coleta seletiva de lixo; Criação da

Reserva Particular do Patrimônio Natural (RPPN) Alessandra Bello

Vicintin e Apoio aos micronegócios regionais.

� Triama (Montes Claros): Compromisso com o meio ambiente; Natal das

crianças; Faça uma criança feliz! e Universidade Triama.

� Tempero Arruda: Ações para melhoria da qualidade de vida na região;

Apoio à formação escolar dos funcionários; Priorização das parcerias

regionais; Preservação do meio ambiente e Investimentos na região.

20

Pela observação das ações, percebe-se que algumas delas ainda se

enquadram no que é conhecido como filantropia ou assistencialismo, como o caso

de doações e ações pontuais em datas festivas. Esse caráter não é o ideal se

considerado for o conceito de responsabilidade empresarial, que se preocupa com

as relações desenvolvidas pelas empresas para valorizar públicos interno e externo

e que têm periodicidade e ligação com o desenvolvimento sustentável da

comunidade na qual as instituições se inserem. Entretanto, é importante considerar

que o tema responsabilidade empresarial ainda é novo e pouco conhecido entre os

municípios das regiões norte e nordeste de Minas Gerais. Dessa maneira, é

necessário um trabalho de difusão da ideia e de formas de mostrar às empresas que

algumas das ações desenvolvidas por elas se relacionam com a RSE. O Programa

desenvolve estratégias nesse sentido, pois se dispõe a apoiar os empresários nas

dúvidas que surgem, e sugerir formas de aproveitar o que é feito na instituição.

Ações que envolvem doação de bens materiais foram aceitas pelo

Programa, pois foi reconhecida a dificuldade de algumas empresas, inicialmente,

lidarem com o tema e incorporar, em pouco tempo, os princípios da RSE,

especialmente aquelas que não tinham a responsabilidade empresarial como

referência (viável em se tratando de tempo) para a cultura institucional. Assim,

aceitou-se a prática da doação de bens materiais como estratégia para o ingresso

da cultura RSE no cotidiano das empresas, tendo como ponto de partida um olhar

apreciativo desse tipo de ação, que em certo sentido, se aproxima minimamente dos

conceitos da RSE e pode ser encarado como um primeiro passo empresarial rumo

ao desenvolvimento sustentável e à preocupação com os públicos interno e externo,

de modo permanente.

Com base nos dados disponíveis na página eletrônica do Programa

Selo, elaborou-se um quadro indicativo da abrangência das iniciativas das

dezenove empresas que conquistaram o Selo em 2009, tendo como referência o

número de pessoas beneficiadas. Ressalta-se que há algumas iniciativas que não

entraram na contagem por não ser possível mensurar o número de pessoas

afetadas diretamente.

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Tabela 1: Pessoas beneficiadas pelas iniciativas divulgadas pelo Programa Selo

Empresa No de pessoas beneficiadas pelas iniciativas

Circuito Turístico dos Diamantes 6.615

Coteminas 11.834

Dedo de Gente 56

Drogaria Minas-Brasil 360

Fábrica de Móveis Santos Rocha 40

Fadenor 231

Favag 11.060

HM Lubriscap 16

Japonvar Alimentos 1.029

Laticínio Ike 60

Laticínio Saboroso 501

Laticínios Vista Alegre 792

Mineração Pedra Menina 59

Natura Milk 186

Nutrivale 186

Plantar 2.874

Rima 26.222

Tempero Arruda 7.150

Triama Norte 110

Total 69.381

Média de pessoas impactadas pelas iniciativas, por empresa

3.651

*Dados obtidos em 2009, segundo informações de cada empresa

22

Apresenta-se um quadro-síntese referente ao Programa Selo em 2009:

Tabela 2: – Números do Programa Selo 2009*

No de empresas inscritas

No de empresas com termo de adesão

Total de iniciativas inscritas

Média de relatórios

publicados/mês

Empresas que conquistaram

o Selo

No de municípios visitados

Eventos realizados

53 40 164 69 19 23 12

*Dados obtidos em 2009, segundo informações de cada empresa

Os dados indicam que 47,5% das empresas que aderiram ao Programa

conquistaram o Selo. Esse universo é significativo, considerando-se que o tema é

ainda pouco difundido e discutido no interior de Minas. Tendo em vista todos os

requisitos1 para a concessão do Selo percebe-se também o início de uma exitosa

taxa de comprometimento com o tema RSE pelas empresas envolvidas com o

Programa, além do cumprimento das inúmeras normas vigentes.

É importante destacar que a realização de eventos para divulgar o

Programa e os pressupostos da responsabilidade empresarial configura-se como

uma estratégia interessante tanto para tornar o projeto do governo de Minas

conhecido, quanto para estimular que o tema seja pensado e praticado pelas

organizações das regiões norte e nordeste de Minas.

1 Pré-requisitos: empresas devem estar em situação fiscal regular, respeitar a legislação ambiental, seguir as normas trabalhistas e atender as normas dos órgãos fiscalizadores competentes. Requisitos: desenvolver iniciativas que contribuam para melhorar a realidade socioeconômica das regiões norte e nordeste conforme os cinco eixos temáticos propostos.

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APONTAMENTOS FINAIS

A responsabilidade empresarial se configura como uma atitude que busca

fazer com que as organizações invistam em suas relações com os públicos externo

e interno por meio de ações que os valorizem e demonstrem o engajamento da

instituição nas questões da comunidade. Para orientar as corporações, o Programa

Selo elaborou cinco eixos nos quais elas deveriam desenvolver ações, que se

articulam com o Plano Mineiro de Desenvolvimento Integrado (PMDI). O Programa

foi criado para contribuir para o desenvolvimento das regiões norte e nordeste de

Minas por meio de parcerias entre os setores. Dessa maneira, governo de Minas,

empresas e sociedade civil organizada, representada pela Oscip CeMAIS, trabalham

juntos para melhorar os indicadores sociais e econômicos das áreas de atuação da

Secretaria de Estado Extraordinária para o Desenvolvimento dos Vales do

Jequitinhonha e Mucuri e do Norte de Minas (Sedvan).

As iniciativas que as empresas são convidadas a desenvolver e divulgar

se referem às relações com o público interno (incentivo à formação escolar ou

profissional dos funcionários) e com o público externo (investimento na região,

incentivo aos micronegocios ou serviços locais, colaboração na melhoria da

qualidade de vida da comunidade e preservação ambiental).

O Programa ainda carece de mecanismos apurados para avaliação das

ações, visto que essa não é a intenção para despender esforços, embora

reconheçamos que essa ação seria relevante. Considera-se que as iniciativas são

válidas e se configuram como uma das formas de contribuir para a melhoria dos

indicadores das regiões. Nesse sentido, há o reconhecimento da dificuldade de

separar o que foi melhorado em função do Programa e o que não foi, visto que não é

propósito do Programa Selo mensurar como estavam as comunidades antes e

depois da realização do projeto da Sedvan, apesar da possibilidade de verificação

de dados oficiais. A segunda edição do Programa está em curso em 2010 e

pretende-se que ela reúna mais atividades e discussões acerca da RSE para que o

tema ganhe mais consistência e visibilidade nas regiões onde a Sedvan atua e se

torne um caso de referência para iniciativas semelhantes em outras regiões do

Estado ou do país.

24

A apresentação do Programa Selo de Responsabilidade Empresarial a

empresas de micro, pequeno e grande porte, com ampla diversidade em atitudes

gerenciais, nichos de mercado e recursos a serem investidos, propiciou experiência

singular em lidar com diferentes perspectivas da responsabilidade empresarial.

25

REFERÊNCIAS

BORGER, Fernanda Gabriela. Pressupostos teóricos e aplicados da responsabilidade social corporativa. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling; KUNSCH, Waldemar Luiz (orgs). Relações públicas comunitárias. A comunicação em uma perspectiva dialógica e transformadora. São Paulo: Summus, 2007. INSTITUTO ETHOS. O que é RSE. Disponível em: <http://www1.ethos.org.br/ EthosWeb/pt/29/o_que_e_rse/o_que_e_rse.aspx>. Acesso em: 06 jan. 2010. LOURES, Rodrigo C. da Rocha. Educar e inovar na sustentabilidade. Curitiba: Unindus, 2008. MELO NETO, Francisco Paulo de; BRENNAND, Jorgiana Melo. Empresas socialmente responsáveis: o novo desafio da gestão moderna. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2004. MIGUELES, Carmen. Responsabilidade social X responsabilidade cultural: buscando soluções que funcionem em nosso contexto. Livro em versão eletrônica, disponível sob solicitação à autora (cmigueles@institutojuanmolinos.com.br). SCAVAZZA, Juliana Franca. Diferenças socioeconômicas das regiões de Minas Gerais. Relatório. Disponível em: <www.almg.gov.br/bancoconhecimento/tematico/ DifReg.pdf>. Acesso em: 26 jan. 2010. TEODÓSIO, A. Parceriais Tri-Setoriais: Para Além de Simplismos e Dualidades sobre as Interações entre Atores do Estado, Sociedade Civil e Mercado. In: XXXI Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-graduação em Administração, 2009.

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AUTORIA

Flávia Miranda – Mestre e bacharel em Comunicação pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Atuou como educadora de oficinas de rádio da ONG Oficina de Imagens, de Belo Horizonte, no projeto IrRadiando, que trabalhava a divulgação e defesa dos direitos da criança e do adolescente em municípios do norte e nordeste de Minas Gerais. Atualmente, é analista de comunicação do Programa Selo de Responsabilidade Empresarial, executado pelo Centro Mineiro de Alianças Intersetoriais (CeMAIS), de Belo Horizonte, em parceria com a Secretaria de Estado Extraordinária para o Desenvolvimento dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri e do Norte de Minas (Sedvan) e Instituto de Desenvolvimento do Norte e Nordeste de Minas Gerais (Idene). Centro Mineiro de Alianças Intersetoriais (CeMAIS).

Endereço eletrônico: flavia.miranda@cemais.org.br Giovani Souza Guedes – Pós graduado em Comunicação e Gestão Empresarial pela PUCMINAS. Bacharel em Comunicação Social – Relações Públicas pela Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG. Trabalhou como professor do curso de Comunicação Social: na Universidade Federal do Tocantins (Jornalismo), em Palmas – TO; no Centro Universitário Luterano de Palmas – CEULP/ULBRA (Jornalismo / Publicidade e Propaganda), na Instituição de Ensino Juscelino Kubitschek – Faculdades JK (Relações Públicas / Publicidade), em Brasília – DF; no Instituto de Educação Superior de Brasília – IESB (Relações Públicas / Publicidade e Propaganda / Cinema e Mídias Digitais). Foi Coordenador do Núcleo de Comunicação da Inglês & Cia Escola de Idiomas, Belo Horizonte – MG. Atuou como Relações Públicas na Diretoria de Comunicação da Universidade Federal do Tocantins, com planejamento em comunicação e estratégias de marketing, em assessoria de comunicação, eventos e atendimento à comunidade acadêmica. Atualmente atua como analista de comunicação do Programa Selo de Responsabilidade Empresarial no IGS/CeMAIS. Analista de comunicação do Centro Mineiro de Alianças Intersetoriais (CeMAIS)

Endereço eletrônico: giovani.guedes@cemais.org.br Ronan Ramos de Oliveira Júnior – Centro Mineiro de Alianças Intersetoriais (CeMAIS)

Endereço eletrônico: ronan.junior@cemais.org.br