Prof.Luiz A. Cabañas PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING.

Prof.Luiz A. CabañasProf.Luiz A. Cabañas

PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO

DE MARKETINGDE MARKETING


CONCEITOSCONCEITOS

Segundo, Philip Kotler, é o Segundo, Philip Kotler, é o processo gerencial de processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades organização e as oportunidades de um mercado em contínua de um mercado em contínua mudança.mudança.


ConceitosConceitos

A principal meta do A principal meta do planejamento estratégico é planejamento estratégico é ajudar a empresa a selecionar e ajudar a empresa a selecionar e organizar seus negócios de modo organizar seus negócios de modo a manter-se saudável, mesmo a manter-se saudável, mesmo que eventos inesperados afetem que eventos inesperados afetem de maneira adversa seus de maneira adversa seus negócios.negócios.


ConceitoConceito

O Plano de marketing estabelece O Plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa.plano estratégico geral da empresa.

Plano de Plano de MarketingMarketing

Plano de Plano de MarketingMarketing

Plano de Plano de ProduçãoProdução

Plano de Plano de ProduçãoProdução

Plano Plano FinanceiroFinanceiro

Plano Plano FinanceiroFinanceiro

Plano de R. Plano de R. Humanos.Humanos.

Plano de R. Plano de R. Humanos.Humanos.

Plano Plano EstratégicoEstratégico

Plano Plano EstratégicoEstratégico

++ ++ ++

==


Áreas chaves Áreas chaves

1ª. Gerenciamento dos negócios da 1ª. Gerenciamento dos negócios da empresa como uma carteira de empresa como uma carteira de investimentos.investimentos.

2ª. Avaliação dos pontos fortes de 2ª. Avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa cada negócio, considerando a taxa de crescimento de mercado e a de crescimento de mercado e a posição competitiva da empresa posição competitiva da empresa nesse mercado.nesse mercado.


Áreas chavesÁreas chaves

3ª. A empresa deve desenvolver um 3ª. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus negócios, a fim de atingir seus negócios de longo prazo.negócios de longo prazo.


Plano de MarketingPlano de Marketing

Plano de Plano de vendasvendas

Plano de Plano de vendasvendas

Plano de Plano de Promoção Promoção

PropagandaPropaganda

Plano de Plano de Promoção Promoção

PropagandaPropaganda

Plano de Plano de ProdutosProdutos

Plano de Plano de ProdutosProdutos

Plano de Plano de DistribuiçãoDistribuição

Plano de Plano de DistribuiçãoDistribuição

Plano de Plano de MarketingMarketingPlano de Plano de

MarketingMarketing

++ ++ ++

==


Os níveis do planejamento de Os níveis do planejamento de marketingmarketing

1º Nível: 1º Nível: Estratégico, Estratégico, estabelece os estabelece os objetivos gerais e a estratégia de objetivos gerais e a estratégia de marketing com base na análise ambiental.marketing com base na análise ambiental.2º Nível: 2º Nível: Tático, Tático, delineia táticas delineia táticas específicas de marketing, incluindo táticas específicas de marketing, incluindo táticas de propaganda , formas de de propaganda , formas de comercialização, preços, canais e serviços.comercialização, preços, canais e serviços.3º Nível: 3º Nível: Implementação,Implementação, das táticas, de das táticas, de forma organizada, por tarefas em tempos forma organizada, por tarefas em tempos e por pessoas préviamente definidas.e por pessoas préviamente definidas.


A missãoA missão

Escopo setorial: Escopo setorial: quais setores a quais setores a empresa irá atuar.empresa irá atuar.Escopo de produtos: Escopo de produtos: a gama de a gama de produtos ou aplicações e serviços.produtos ou aplicações e serviços.Escopo de competências: Escopo de competências: gama de gama de competências centrais e tecnológicas.competências centrais e tecnológicas.Escopo de segmento de mercado: Escopo de segmento de mercado: tipo de mercado ou de clientes.tipo de mercado ou de clientes.


MissãoMissão

Escopo vertical: Escopo vertical: número de níveis número de níveis de canais que a empresa participará.de canais que a empresa participará.

Escopo geográfico: Escopo geográfico: regiões, países regiões, países ou grupo de países que atuará.ou grupo de países que atuará.


Planejamento de novos negóciosPlanejamento de novos negócios

Crescimento intensivo: Crescimento intensivo: identificar oportunidades e conseguir crescimento dentro dos negócios atuais.

Crescimento integrativo: Crescimento integrativo: identificar oportunidades para construir ou adquirir negócios relacionados com os atuais.

Crescimento diversificativo: Crescimento diversificativo: identificar oportunidades para agregar negócios atraentes não relacionados aos atuais.


Conteúdo do plano de Conteúdo do plano de marketingmarketing

I – Resumo executivo e sumário: Apresenta uma rápida visão geral do Apresenta uma rápida visão geral do

plano proposto.plano proposto.

II – Situação atual de marketing: Apresenta antecedentes relevantes Apresenta antecedentes relevantes

sobre vendas, custos, lucros, mercado, sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrente, distribuição e concorrente, distribuição e macroambiente.macroambiente.



III – Análise de oportunidades e III – Análise de oportunidades e questões:questões: Identifica as principais

oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questões relacionadas à linha de produtos.

IV – Objetivos:IV – Objetivos: Define as metas do plano em relação a

volume de vendas, participação de mercado e lucro.



V - Estratégia de marketing:V - Estratégia de marketing: Apresenta a abordagem geral de

marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano.

VI - Programas de ação:VI - Programas de ação: Apresenta as etapas a serem

desenvolvidas e por quem passo a passo.



VII – Demonstrativos de VII – Demonstrativos de resultados projetados:resultados projetados: Projeta os resultados financeiros

esperados do plano.

VIII – Controles:VIII – Controles: Indica como o plano será monitorado.


Etapas para elaboração do Etapas para elaboração do plano de marketingplano de marketing

1) Estabelecimento dos objetivos 1) Estabelecimento dos objetivos gerais.gerais.2) Realização de pesquisa de 2) Realização de pesquisa de marketing.marketing.3) Realização da análise PFOA.3) Realização da análise PFOA.4) Definição dos objetivos específicos 4) Definição dos objetivos específicos e prioridades de aplicação.e prioridades de aplicação.5) Estratégias de marketing a serem 5) Estratégias de marketing a serem adotadas.adotadas.


Etapas para elaboração do Etapas para elaboração do plano de marketingplano de marketing

6) Elaboração do plano de ação.6) Elaboração do plano de ação.

7) Orçamentos e tempos de retorno 7) Orçamentos e tempos de retorno sobre o capital investido.sobre o capital investido.

8) Comunicação do plano.8) Comunicação do plano.

9) Estabelecimento dos sistemas de 9) Estabelecimento dos sistemas de controle e revisão sistemática.controle e revisão sistemática.


Fase 1Fase 1

Definição dos objetivos gerais:Definição dos objetivos gerais: Nessa fase ocorre a identificação Nessa fase ocorre a identificação

genérica das necessidades da empresa, genérica das necessidades da empresa, através de entrevistas, pesquisa através de entrevistas, pesquisa exploratória interna e externa.exploratória interna e externa.


Fase 2Fase 2

Pesquisa de marketing.Pesquisa de marketing. Nessa fase busca-se informações sobre:Nessa fase busca-se informações sobre:

Tamanho do mercado:Tamanho do mercado: Grande ou pequeno,Grande ou pequeno, Como está segmentado e estruturado.Como está segmentado e estruturado.

Características do mercado:Características do mercado: Quem são os principais clientes,Quem são os principais clientes, Quem são os principais fornecedores,Quem são os principais fornecedores, Quais são os principais produtos vendidos.Quais são os principais produtos vendidos.

Situação do mercado:Situação do mercado: Mercado novo, maduro ou saturado.Mercado novo, maduro ou saturado.


Fase 2Fase 2

Quão bem as empresas estão se saindo:Quão bem as empresas estão se saindo: Em relação ao mercado como um todo,Em relação ao mercado como um todo, Em relação umas com as outras nesse segmento.Em relação umas com as outras nesse segmento.

Canais de distribuição:Canais de distribuição:

Métodos de comunicação:Métodos de comunicação: Veículos de comunicação utilizados,Veículos de comunicação utilizados, Promoções existentes.Promoções existentes.

Aspectos financeiros:Aspectos financeiros: Situação do fluxo de caixa da empresa,Situação do fluxo de caixa da empresa, Problemas com taxas ou impostos.Problemas com taxas ou impostos.


Fase 2Fase 2

Aspectos legais:Aspectos legais: Situação de patentes e marcas,Situação de patentes e marcas, Exigência de padrões de produto,Exigência de padrões de produto, Legislação referente aos agentes de venda,Legislação referente aos agentes de venda,

Desenvolvimentos:Desenvolvimentos: Quais novidades e inovações no mercado,Quais novidades e inovações no mercado, Produtos substitutos,Produtos substitutos, Nova legislação.Nova legislação.

Clientes em potencial:Clientes em potencial: Quem são eles,Quem são eles, Onde estão localizados,Onde estão localizados,


Fase 2Fase 2

Quem são os líderes de mercado.Quem são os líderes de mercado.Onde estão localizados.Onde estão localizados.Esses líderes tem concorrentes fortes.Esses líderes tem concorrentes fortes.Sobre a empresa:Sobre a empresa:

Os produtos da empresa satisfazem os clientes.Os produtos da empresa satisfazem os clientes. Se é necessário modificação do produto.Se é necessário modificação do produto. Se é necessário o desenvolvimento de novos Se é necessário o desenvolvimento de novos

produtos.produtos. Como a empresa é vista pelo mercado.Como a empresa é vista pelo mercado.

Sobre os concorrentes da empresa:Sobre os concorrentes da empresa: Quem são eles.Quem são eles. Qual o porte deles com relação a empresa.Qual o porte deles com relação a empresa.


Fase 2Fase 2 Onde estão localizados.Onde estão localizados. Se eles operam no mesmo setor de mercado.Se eles operam no mesmo setor de mercado. Que tipos de produtos fabricam e comercializam.Que tipos de produtos fabricam e comercializam. Os patamares de preços com relação aos da Os patamares de preços com relação aos da

empresa.empresa. Que canais de comunicação utilizam.Que canais de comunicação utilizam. Que canais de vendas utilizam.Que canais de vendas utilizam. Que canais de distribuição utilizam.Que canais de distribuição utilizam. Se a concorrência introduziu algum novo produto Se a concorrência introduziu algum novo produto

no mercado recentemente.no mercado recentemente.


Fase 3Fase 3

Análise PFOA:Análise PFOA: Ferramenta de gestão utilizada no Ferramenta de gestão utilizada no

processo de diagnóstico empresarial, processo de diagnóstico empresarial, onde se analisará os pontos forte e onde se analisará os pontos forte e fracos a empresa e as oportunidades e fracos a empresa e as oportunidades e ameaças do mercado, também ameaças do mercado, também conhecida em inglês como análise conhecida em inglês como análise SWOT(strengths, weaknesses, SWOT(strengths, weaknesses, opportunities, threats).opportunities, threats).


Fase 3Fase 3

Ambiente interno (aspectos Ambiente interno (aspectos controláveis pela organização controláveis pela organização focada):focada): Pontos Fortes ou Potencialidades;Pontos Fortes ou Potencialidades; Pontos Fracos ou Fragilidades.Pontos Fracos ou Fragilidades.

Ambiente externo (aspectos Ambiente externo (aspectos incontroláveis):incontroláveis): Oportunidades;Oportunidades; Ameaças.Ameaças.


Fase 3Fase 3OportunidadesOportunidades AmeaçasAmeaças

PotencialidadesPotencialidades FragilidadesFragilidades

Fat

ore

s ex

tern

os

Fat

ore

s in

tern

os

AproveitaAproveitarrAplicarAplicar

AproveitaAproveitarrAplicarAplicar

EvitarEvitarDefenderDefender

EvitarEvitarDefenderDefender

ManterManterUtilizarUtilizar

ManterManterUtilizarUtilizar

ReverteReverterrMudarMudar

ReverteReverterrMudarMudar


Fase 4Fase 4

Definição dos objetivos específicos e Definição dos objetivos específicos e prioridades de aplicação.prioridades de aplicação. Após a fase de diagnóstico é possível Após a fase de diagnóstico é possível

em conjunto com a direção da empresa em conjunto com a direção da empresa definir e confirmar as impressões iniciais definir e confirmar as impressões iniciais ou sentimentos da diretoria e ou sentimentos da diretoria e estabelecer os objetivos específicos bem estabelecer os objetivos específicos bem como os tempos de implementação.como os tempos de implementação.


Fase 5Fase 5

Estratégias de marketing a serem Estratégias de marketing a serem adotadas.adotadas. Determinação de mercado alvo.Determinação de mercado alvo. Segmentação e nichos.Segmentação e nichos. Posicionamento de produto.Posicionamento de produto. Estratégias do composto de marketing.Estratégias do composto de marketing.

Produto:Produto: Qualidade, desing, marca, Qualidade, desing, marca, embalagem, garantia, assistência técnica e embalagem, garantia, assistência técnica e serviços.serviços.


Fase 5Fase 5

Preço:Preço: Formas de pagamento, descontos Formas de pagamento, descontos por quantidade, descontos por fidelização.por quantidade, descontos por fidelização.

Praça:Praça: Canais de comunicação, vendas e Canais de comunicação, vendas e distribuição, ponto de venda, centros de distribuição, ponto de venda, centros de distribuição.distribuição.

Promoção:Promoção: Campanhas promocionais, Campanhas promocionais, merchandising, mídia, propaganda, merchandising, mídia, propaganda, publicidade.publicidade.


Fase 6Fase 6

Elaboração do plano de ação.Elaboração do plano de ação. Detalhamento das fases do processo de Detalhamento das fases do processo de

operacionalização das estratégias.operacionalização das estratégias. Normalmente representado em formas Normalmente representado em formas

de planilhas com as seguintes de planilhas com as seguintes informações:informações:

Ação prioritária, o que fazer, quando, por Ação prioritária, o que fazer, quando, por quem, em que local, porque fazer, como quem, em que local, porque fazer, como fazer e orçamento previsto.fazer e orçamento previsto.


Fase 6Fase 6

PLANO DE AÇÃOPLANO DE AÇÃOAção prioritária:__________________________Ação prioritária:__________________________

NºNº O queO que QuandoQuando QuemQuem OndeOnde P.queP.que ComoComo Orçam.Orçam.


Fase 7Fase 7

Orçamentos e tempos de retorno Orçamentos e tempos de retorno sobre o capital investido.sobre o capital investido. Avaliar a viabilidade dos investimentos.Avaliar a viabilidade dos investimentos. Dimensionar o montante de capital e Dimensionar o montante de capital e

recursos investidos.recursos investidos.


Fase 8Fase 8

Comunicação do plano.Comunicação do plano. A consecução dos objetivos planejados A consecução dos objetivos planejados

somente será possível com o envolvimento de somente será possível com o envolvimento de todas as pessoas ligadas diretas e todas as pessoas ligadas diretas e indiretamente nos negócios da empresa.indiretamente nos negócios da empresa.

É uma fase importante onde normalmente o É uma fase importante onde normalmente o processo de comunicação é feito por setor, processo de comunicação é feito por setor, onde cada gerencia se encarrega de envolver onde cada gerencia se encarrega de envolver seus subordinados.seus subordinados.

É o início da fase operacional do plano.É o início da fase operacional do plano.


Fase 9Fase 9

Estabelecimento dos sistemas de Estabelecimento dos sistemas de controle e revisão sistemática.controle e revisão sistemática. Os sistemas de controle são importantes Os sistemas de controle são importantes

para os ajustes que se farão necessários para os ajustes que se farão necessários durante o processo de durante o processo de operacionalização do plano.operacionalização do plano.

Os objetivos são desdobrados em metas Os objetivos são desdobrados em metas de menor alcance e facilitando o de menor alcance e facilitando o monitoramento.monitoramento.

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