PRODUTO NOVO:SUAS DIMENSOES TECNOLÓGICAS

E DE MERCADOPOLIA LERNER HAMBURGER

Quando um produto foi originalmente criado paraum mercado de características diferentes do nosso,seu lançamento exige cuidados especiais.

Muito raramente a emprêsa brasileira enfrenta o proble-ma de precisar encorajar a geração de idéias para produ-tos tecnologicamente novos. O que geralmente se faz, aoplanejar a introdução de um produto nôvo em nosso mer-cado, é explorar as idéias de produtos já existentes em ou-tros mercados. Nem sempre, porém, são tomados os cui-dados necessários para investigar se o nôvo produto seadapta às necessidades do nosso consumidor. Freqüente-mente se adotam tôdas as características do produto no ex-terior: qualificações técnicas, marca, embalagem, publici-dade, ou o próprio rótulo.Esta adoção simplista de novas linhas ou novos produtosenvolve grande risco para o empresário, principalmentequando êle planeja disputar um mercado para o qual temconcorrentes. Quanto maior a concorrência, tanto maiordeve ser o esfôrço no sentido de adaptar o produto aos de-sejos e características do consumidor. Êsse risco pode,pois, ser diminuído, até certo ponto, por uma consideraçãocuidadosa do programa completo de introdução de novosprodutos, tanto do ponto de vista tecnológico, quanto mer-cadológico .

POLIA LERNER HAMBURGER- Professôra-Adjunta, Departamento de Merca-dologia, e ,Coordenadora do "Curso Superior de Formação" da Escola de Ad-ministração de Emprêsas.

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Partindo desta preocupação, o presente artigo visa exporos aspectos mais gerais que, em seu conjunto, constituemo plano de introdução de um produto nôvo, em um mer-cado em expansão. Damos especial ênfase ao aspecto mer-cadológico, por ser êste, no momento, o mais crucial parao mercado brasileiro, sem, contudo, perder de vista a im-portância do fator tecnológico.

CONCEITUAÇÃO

Inicialmente, devemo-nos perguntar: o que é um "pro-duto nôvo"? Num sentido restrito, o conceito é óbvio:"produto nôvo" é aquêle tecnologicamente nôvo, aquêleque não existia antes e agora existe. Mas num sentidomais amplo, "um produto é considerado pelo ajustamentode uma tecnologia e um mercado e, portanto, tem duas di-mensões principais". (1)Um produto pode ser "nôvo" em cada uma dessas dimen-sões ou nas duas. "Nôvo" para fins da organização da com-panhia poderia significar, portanto, que o produto é real-mente nôvo, do ponto de vista tecnológico, ou é apenasnôvo para aquela companhia ou para um dado mercadoque a companhia pretenda explorar.De acôrdo com êste conceito, consideraremos separada-mente as duas dimensões "desenvolvimento de produto"e "desenvolvimento de mercado". Pode-se salientar umadas duas dimensões, mas, na prática, na maioria dos casos,elas estão intimamente relacionadas. Consideraremos ain-da os problemas de diversificação.

DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO DO PRODUTO

Há três tipos principais de pesquisa técnica para desenvol-vimento de produto:1.0) Pesquisa para melhorar produtos existentes, parautilizar de maneira mais completa os conhecimentos cien-

1) s. C. Johns·on e c. Jones, "How to Organize for New Products",Harvard Business Review, vol. 35, maio-junho 1957, pág. 50.

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tíficos e a capacidade de produção que a companhia játem.2.°) Pesquisa para criar novos produtos, para adquirir-mos novos conhecimentos e nova capacidade de produção.3.°) Programas não comprometidos de pesquisa, comobjetivos menos claramente definidos, sem aplicação ime-diata, ainda que seus resultados possam, no futuro, teraplicação prática.

Cada companhia apresenta características próprias nosseus métodos de pesquisa de produto, mas há, no processo,algumas etapas principais que têm aplicação geral. Amaioria dos autores concorda que, nos Estados Unidos, de-pois de determinados os pontos principais de decisão ad-ministrativa, o desenvolvimento de um produto se dá emseis etapas definitivas: exploração, seleção, especificação,desenvolvimento, teste e comercialização. Seguiremos, deperto, o esquema apresentado por RANDLE. (2) (Vide es-quema mais minucioso, no Anexo I. )

1 - Exploração - consiste na procura de idéias de pro-dutos que estejam de acôrdo com os objetivos da com-panhia.

De acôrdo com LARSON, as principais fontes de idéias deproduto são: empregados e funcionários da companhia, re-gistros e experiências da companhia, distribuidores, concor-rentes, agências governamentais e outros (fregueses, porexempio). (3 )

2 - Seleção - envolve uma análise rápida para deter-minar que idéias são pertinentes e mereceriam investi-gação.3 - Especificação - compreende a expansão da idéia,por meio de análise criativa, numa recomendação concre-ta sôbre as características do produto e o programa paraseu desenvolvimen\

2) Dr. Wilson C. Randle, "Weíghing the Success of New Product Ideas",Industrial Mst'ketinll. julho 1957, págs. 37-40.3) Gustav E. Larson, Developin/l and SelIing New Products, 2nd edition, U.S.Dept. of Commerce and Small Businness Administration, Washington, 1955,págs. 6-8.

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4 - Desenvolvimento - consiste em transformar o queera, antes, apenas uma "idéia no papel" num produto con-creto que possa ser produzido e demonstrado.

5 - Testes - são os experimentos comerciais necessá-rios à verificação dos julgamentos relativos ao produto.

É um sério problema decidir quanto se deveria testar oproduto após a fase de laboratório, onde os testes sãoseveros, administrados por técnicos que conhecem o pro-duto e seu uso próprio. Os consumidores finais, não sen-do tão bem treinados, às vêzes "forçam" o produto. Al-gum teste, entre os consumidores, será necessário, a fimde garantir uma segurança extra. O fabricante não sepode permitir entregar ao mercado um produto tecnica-mente imperfeito, pois isso prejudicaria não só o sucessodo produto em si, mas também a reputação e o prestígioda companhia e de seus outros produtos. É mais difícile mais caro corrigir um êrro e tentar restabelecer a boavontade do mercado do que providenciar alguns testesextras.6 - Comercialização - é a etapa do lançamento doproduto em plena fase de produção e venda, envolvendoos recursos e a reputação da companhia.Nesta fase já deveriam ter sido tomadas as decisões sôbreembalagem e marcas. A embalagem é hoje consideradacomo parte integrante do produto e seu próprio desen-volvimento poderia ser submetido às seis fases expostasacima.Com relação às marcas, deve a companhia decidir se onôvo produto receberá marca idêntica à dos demais produ-tos da companhia ou uma marca própria. A vantagem dese venderem todos os produtos da companhia sob umamarca consistiria na capitalização que se poderia fazer dosgastos de propaganda e da transferência de prestígio (seêste existisse) dos antigos produtos da companhia para onôvo. Mas, se o nôvo produto diferir substancialmenteem qualidade dos demais da companhia, ter-se-ia um forteargumento em defesa da marca própria.

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Para o Brasil, algumas considerações devem ser feitas arespeito dêsse esquema de desenvolvimento de produto.Como a maioria de novos produtos já foi, originalmente,lançada em mercados externos, algumas adaptações do es-quema tornam-se necessárias entre nós: as fases 1 e 2 -exploração e seleção - se refeririam mais à exploração eseleção de idéias de produtos já existentes em outros mer-cados. A fase 3 - especificação - abrangeria a adapta-ção das características do produto às especiais condiçõese exigências do mercado brasileiro. Na fase 4 - desen-volvimento - far-se-ia a adaptação do produto, de acôrdocom as especificações dadas em 3 e as disponibilidades dematéria-prima e recursos produtivos do Brasil. As fases5 - teste - e 6 - comercialização - são as que se apli-cam mais literalmente de acôrdo com o plano proposto.O desenvolvimento do produto nestas seis fases requercerta extensão de tempo que varia em função da comple-xidade do produto, dos recursos (humanos, financeiros eoutros) que a companhia dedica ao seu desenvolvimentoe da urgência com que se precisa do produto.Exemplo típico da influência do último fator tivemos du-rante a Segunda Grande Guerra, onde as contigências deguerra criaram a necessidade e o interêsse pelo desenvol-vimento de uma série de produtos que, em tempo de paz,provàvelmente levariam um período maior para teremcompleto desenvolvimento.

DESENVOLVIMENTO DE MERCADO

Qualquer que seja o produto, o primeiro passo no desen-volvimento de mercado deveria constituir-se de pesquisapara determinar quem será o consumidor do produto.quem fará a compra e quem a recomendará ou determi ..nará. Essa distinção pode ser fundamental para estabe-lecimento das diretrizes do programa. Por exemplo: se oproduto é um alimento para crianças na primeira infância,os consumidores são as crianças nesse grupo de idade; oscompradores são os pais das crianças e a decisão ou reco-mendação da compra geralmente vem do pediatra. Pes-

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quisar-se-á ainda quais são as características que o merca-do espera dêsse produto, que preço quer pagar por êle;como é que o produto está sendo distribuído, qual a posi-ção da concorrência. Essa informação básica tendo sidoobtida, o programa de mercadização pode ser organiza-do. Uma boa sistematização de todos os fatôres envolvi-dos no desenvolvimento de mercado foi dada por LARSONem "Check List for the Introduction of New ConsumerProducts". (4) No anexo I1, citamos as suas categoriasprincipais e damos alguns exemplos dentro de cada cate-goria, acrescentando algumas perguntas que nos parecemimportantes.

Essas perguntas deverão ser tidas apenas como exemplosdas inúmeras considerações que a administração deve fa-zer para estabelecer um programa de mercadização. Istoestá de acôrdo com o nôvo conceito de mercadização - ouso de um programa integrado que possa obter esforçosefetivos de vendas de tôda a organização. Um bom traba-lho no ponto inicial de vendas não é suficiente, pois fre-qüentemente ocorrem obstáculos ao fluxo do produto navia de distribuição, resultando em estoques não vendidos,em mãos do atacadista ou do varejista. Um programa real-mente efetivo vende em todos os pontos da via de distri-buição até chegar ao consumidor final. Com isto em men-te é que se deve concluir que o programa de desenvol-vimento do mercado só pode ser feito tendo o consumidorcorno consideração mais importante, pois é quem decidesôbre o sucesso ou insucesso do produto no mercado.

DIVERSIFICAÇÃO

Intimamente relacionada com o problema de novos pro-dutos está a consideração da diversificação. De maneirageral, as emprêsas diversificam por uma - ou mais -das seguintes razões:1 - Para adquirir estabilidade em ganhos e organização.

4) Gustav E. Larson, op. cit., págs. 59-60.

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2 Para fazer melhor uso dos recursos da companhia:capital, pessoal e instalações.3 - Para atingir uma mercadização mais eficiente:completar uma linha de produtos ou aproveitar uma or-ganização de vendas já montada; para um melhor rateiodas despesas fixas.4 - Para fazer uso lucrativo de uma oportunidade quese apresenta.S - Para cumprir sua responsabilidade social, criandoou mantendo níveis de emprêgo e uma posição de lide-rança tecnológica.Na base dessas considerações está a admissão, por parteda ernprêsa, de que a procura dos produtos passa por fa-ses naturais de crescimento e declínio e que, portanto,companhias de maior sucesso no seu crescimento, a longoprazo, são aquelas suficientemente flexíveis para trocarsuas linhas de produtos ou mercados, à medida que issose torne necessário. De maneira geral, o ramo de ativi-dade a que pertence um produto, passa por 3 fases, comoo demonstra o Gráfico 1. (S)

GRÁFICO 1: FASES DE DESENVOLVIMENTO DE RAMOSDE PRODUTOS4r-------------~------------~--------------o

ct..J::)2::)oct

FASE IINOVAÇÃO

FASE 2CRESCIMENTORÁPIDO

olcto-::)ooa.:~ ..~~--------~--------------~------------~

FASE 3MATURIDADE

TEMPO

5) Fremont E. Kast, e Jim Rosenzweig, "Diversification Planning: ASystematic Approach ", Business Topics, M. S. U., vol. 8, n.? 3, Summer 1960,pág. 14.

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PADRÃO GENERALIZADO DE CRESCIMENTO DE RAMOS

As companhias procuram ter produtos que estejam emdiferentes fases dêsse desenvolvimento ou que, para di-ferentes mercados, estejam em diferentes etapas de cres-cimento.No Brasil, no momento atual, parece um pouco artificialessa conceituação da necessidade de diversificação, poissempre se pode alegar que ainda existe um grande poten-cial inexplorado de mercado para a maioria dos produtosque está à venda. A essa objeção poder-se-ia responderque, embora numericamente o mercado não esteja satu-rado, em têrmos de poder aquisitivo êsse mercado, paraalguns produtos, pode estar momentânea mente saturadoe que, com o crescimento gradual da concorrência, essasituação só tenderá a se acentuar.Além disso, dadas as condições típicas de nossa economia,verificamos que já se criaram em diversas ocasiões, nopaís, circunstâncias que requereram diversificação por ra-zões outras que não as acima enumeradas. Por exemplo:as dificuldades de importação de certos produtos, maté-rias-primas e equipamento, ou as exigências e dificuldadesde financiamento levaram firmas a tomar a decisão demudar os ramos em que operavam até então. Para umdistribuidor, a cessação de um contrato de exclusividadepode ocasionar a necessidade de diversificação.Aceitando por ora que uma companhia deva, no decorrerde seu desenvolvimento, considerar alguma forma de di-versificação de produto ou mercado para conseguir seusobjetivos, há várias alternativas de diversificação a seremconsideradas. ( 6 )De acôrdo com nosso conceito de que um produto pode sernôvo na dimensão mercadológica ou tecnológica, ou emambas, teríamos que considerar as seguintes alternativasde diversificação:

6) Para uma análise mais minuciosa das indicações e problemas da diver-sificação, recomenda-se a leitura dos seguintes artigos: Fremont E. Kast eJim Rosenzweig, op, cito e Thornas A. Staudt, "Program for Product Diver-sification", Hervurd Business Review, vol , 32, n.? 6, novembro-dezembro 1954.

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1 - Diversificação só de mercado - Achar, por exem-plo, usos domésticos para um produto industrial já exis-tente: uma cêra de uso industrial, que poderia ser compra-da pela dona-de-casa para polimento de móveis. Esta di-versificação não exigiria adaptação dos recursos de produ-ção, a não ser talvez quanto à introdução de novas emba-lagens e novos tamanhos. Poderia exigir modificações dosprogramas de vendas, adaptando-se a distribuição, propa-ganda e promoção, a fim de atingir especificamente o mer-cado do consumidor.

2 - Diversificação horizontal - Introdução de novosprodutos dentro da mesma indústria geral. Exemplo: aintrodução da fabricação de transportes a jato numa in-dústria que produza aviões militares de tipo tradicional.Significa um desvio pequeno dos métodos de operaçãoda companhia. Requer menos adaptação administrativado que a diversificação vertical ou heterogênea. Apre-senta a desvantagem de não diversificar os riscos, porquea companhia continua dentro do mesmo ramo.

3 - Diversificação vertical - Ocorre quando a com-panhia passa a produzir os componentes que antes eramcomprados, ou integra nas suas operações as funções adi-cionais de fabricação, montagem ou distribuição. Porexemplo: uma indústria de montagem de rádios poderiapassar a fabricar alguns dos componentes de que se uti-liza. Essa alternativa oferece maiores vantagens quandoa indústria está numa fase de inovação ou de desenvolvi-mento inicial com grandes perspectivas de expansão, poispermite que se aproveite essa expansão em tôdas as dire-ções. Tem a desvantagem de exigir diferentes habilidadesadministrativas e tecnológicas e de requerer acomodaçõesfísicas diversas.

4 - Diversificação heterogênea - Geralmente deslocaa companhia da indústria presente. Representa, portanto,a alternativa mais drástica. Por exemplo: a diversifica-ção heterogênea de tradicional fábrica de aviões poderiaincluir produção de equipamento eletrônico industrial.Uma decisão de diversificação heterogênea se justifica

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mais quando a indústria atual em que a companhia traba-lha já se encontre na fase final de maturidade, tendendopara o declínio. Os requisitos de adaptação administrativae tecnológica são de tal ordem que a maioria das compa-nhias, uma vez adotada a decisão de uma diferenciaçãoheterogênea, prefere fazê-la através de uma fusão comcompanhia que já atue no campo visado ou compra deuma companhia já existente, a fim de circunscrever asdificuldades de desenvolvimento de todos os recursos ne-cessários para o funcionamento da nova indústria. Em-bora uma diversificação heterogênea bem sucedida possaser a resposta certa para os objetivos de longo prazo dacompanhia, os riscos que ela envolve são maiores.

Como vimos acima, há várias oportunidades para a firmade aumentar ou melhorar sua linha de produtos. No en-tanto, o processo de desenvolvimento de novos produtose novos mercados não é um jôgo de resultados certos: émais fácil fracassar do que ser bem sucedido. Nos Es-tados Unidos, de todos os produtos novos tecnologicamen-te introduzidos por 200 grandes fabricantes, 80% falha-ram. (7) No Brasil, a porcentagem de fracasso seria me-nor pois, de certa forma, os nossos produtos novos são pré--testados em outros mercados. Mas é evidente que nemtodos os produtos novos aqui introduzidos tiveram o mes-mo sucesso.Conclui-se, pois, que, se as alternativas de desenvolvimen-to de novos produtos e novos mercados podem ser a so-lução boa para condições específicas, não são, contudo,um remédio para todos os males. Convém avaliar semprese há realmente necessidade ou vantagem na mudança ouacréscimo de produtos e mercados. Às vêzes se julga, er-rôneamente, que um produto está em declínio e um merca-do saturado, quando na realidade a origem do problemaestá no programa de mercadização que, por ser deficiente,não consegue explorar-lhes todo o potencial. Portanto,antes de tentar aumentar o volume de negócios pela in-

7) The Introduction 01 New Products, levantamento feito por "Ross FederalResearch Corporation" para Peter Hilton, Inc., in: Thomas A. Staudt, op; cito

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trodução de novos produtos e/ ou desenvolvimento denovos mercados, a companhia deve tentar obter maior efi-ciência nas suas presentes operações, melhorando suaatuação nos campos onde já atue, através de uso mais pro-dutivo e criativo de seus recursos, melhor cultivo de mer-cado ou expansão de algumas de suas acomodações atuais.

ADAPTAÇÃO AO MERCADO

Por que alguns produtos falham? Na maioria dos casos,não é porque não sejam bons, mas simplesmente porqueninguém os quer. Um produto bem planejado e bem pro-duzido não é automàticamente um sucesso de vendas. Ou-tros fatôres são influentes, dos quais o mais importante,õbviamente, é o programa de mercadização. Como o de-senvolvimento de novos produtos e novos mercados envol-ve tanto risco, uma análise cuidadosa dos mercados, custose oportunidades de lucros tem que ser feita.

Outros problemas que a administração tem que enfrentarsão os seguintes: como e onde encontrar recursos humanossuficientes para os cargos de pesquisa científica ou de ad-ministração; como resolver a dificuldade de organizar econtrolar os processos do nôvo produto; e como obter osfundos financeiros necessários para o programa. No pla-nejamento deve ser feita uma previsão muito cuidadosados fundos que serão necessários para custear as diretri-zes maiores e estimar até que ponto os lucros retidos oureservas de depreciação poderão concorrer para êsses fun-dos e quanto terá que ser obtido por financiamento ex-terno.

Precisa-se ainda tomar a decisão quanto ao tempo opor-tuno para o desenvolvimento do nôvo produto ou do nôvomercado. Quando deve ser o programa lançado? Algumasdecisões dependem da natureza do produto mesmo. É êlesecular, ou cíclico? Deveria ou não a companhia tentarser a primeira no campo?

Há vantagens e riscos nos dois extremos, de modo que édifícil generalizar se o risco é maior quando se é o pri-

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meiro ou O último a entrar num dado campo. Para acharuma resposta, precisar-se-ia estimar o tamanho total domercado - o que não é fácil para um nôvo produto - epredizer a rapidez com que os compradores aceitarão oproduto, o que é mais difícil ainda. Talvez se pudesse di-zer que, de maneira geral, para uma companhia grandee de amplos recursos, seria preferível entrar no mercadona fase 1, de inovação de produto, e assim assegurar a sualiderança no campo. Da mesma maneira, para uma com-panhia de menos recursos, seria interessante entrar após·êsse trabalho pioneiro ter sido feito, entrando, portanto,na fase 2, de crescimento rápido, evitando os gastos que odesenvolvimento de um mercado virgem representaria.Mas, como tôdas as generalizações, também estas podemapresentar exceções dependentes das características doproduto ou da companhia em particular.

Novos produtos têm fases diversas de crescimento. Porexemplo, nos Estados Unidos, ao redor de 1930, foram in-troduzidos três bens de consumo: alimentos congelados,detergentes e sulfa, primàriamente como substitutos ousuplementos de outros produtos similares. Enquanto quepara os dois primeiros o mercado está se expandindo emproporções relativamente grandes, para a sulfa a produçãonão somente deixou de crescer como começou a declinar.

O momento certo para entrar no mercado dependeria, emresumo, do grau em que a companhia está preparada parase ajustar ao seguinte: fôrça da procura latente, recursosde pessoal e financeiros, habilidade em lidar com o pro-blema e movimentos feitos pelos concorrentes ou concor-rentes potenciais.

DEFINIÇÃO DE UM "BOM" PRODUTO

A política de produtos pode ser definida essencialmentecomo a adaptação da capacidade produtiva à procura peloconsumidor. Portanto, o produto tem um significado du-pio: para o fabricante e vendedor e para o consumidor ecomprador. Assim visto, o produto tem várias funções,

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ou, para usar a expressão americana, é "um resolvente deproblemas" para o fabricante e para o consumidor, no sen-tido de que deve atender a necessidades e interêsses deambos.O que é. então, um "bom" produto? Do ponto de vista docomprador, o bom produto apresenta as seguintes caracte-rísticas:1 - É de compra e uso conveniente e simples. Em ou-tras palavras, é um produto fácil de ser encontrado, podeser carregado ou é entregue fàcilmente, tem preço razoá-vel, pode ser usado fàcilmente .2 - Tem atuação satisfatória, isto é, faz seu trabalhobem e completamente e melhor do que o fariam outrosprodutos iguais ou similares.3 - É um potencial solucionador de vários problemas.Em outras palavras, um bom produto resolve mais do queo simples problema utilitarista de sua função específica,mas freqüentemente resolve adicionalmente problemas denecessidades sociais e psíquicas de "status", segurança eprestígio, por exemplo.4 - A solução do problema pelo produto é permanentedentro de um conceito de relatividade de tempo. O com-prador tem um conceito subjetivo sôbre a longevidade re-lativa do produto. Êste precisa durar êste tempo ou ocomprador ficará insatisfeito. Para bens mais sujeitos aestilo e moda, esta expectativa de longevidade é menor doque para outros produtos, como refrigeradores ou móveis,por exemplo.Do ponto de vista do vendedor, o bom produto tem as se-guintes características:1 - A produção e distribuição são eficientes e simplese, preferivelmente, compatíveis com os produtos já exis-tentes.2 - Os lucros são satisfatórios.3 - Resolve vários problemas de vendas, de lucros ede comunicação, isto é, o produto por suas características

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é apropriado ao mercado e de tal modo diferenciado dosdemais que se torna fácil criar uma preferência por êle namente do consumidor.Uma apreciação deverá ser feita com relação a essa ex-pectativa de lucro do produto. Idealmente, o bom produ-to deveria dar um bom lucro líquido, depois que tôdas asdespesas fixas e variáveis que lhe são atribuídas fôssemconsideradas. Mas mesmo que o produto não dê lucroou indique uma pequena perda, isso não significa neces-sàriamente que deva ser abandonado. Contanto que avenda do produto cubra mais do que custos variáveis en-volvidos na sua adição, a companhia freqüentemente estámelhor com êle do que sem êle, porque êsse produto esta-rá partilhando dos custos fixos, ou contribuindo para amanutenção de uma linha completa de produtos, porexemplo.4 - A solução do problema é relativamente permanen-te. Dentro do mesmo conceito subjetivo de relatividade detempo, o produto tem que ser um bom negócio duranteo tempo suficiente para justificar o risco de se trabalharcom êle e os gastos necessários para seu programa de intro-dução e manutenção no mercado.Dos pontos acima pode-se concluir, obviamente, que a re-lação é estreita: geralmente o bom produto do ponto devista do consumidor é também o bom produto do pontode vista do fabricante, pois a apreciação favorável peloprimeiro, de certa forma, garante o sucesso para o se-gundo.

CONCLUSÕES

Demos um conceito de "produto nôvo" e, de acôrdo comêsse conceito, discutimos o desenvolvimento tecnológico doproduto, o desenvolvimento do mercado e o problema dadiversificação. Tôdas as considerações apontam para umaconclusão final: há necessidade de planejamento cuida-doso. Diretriz de novos produtos e novos mercados signi-fica primàriamente a projeção para o futuro. Planos a cur-to e longo prazo são necessários.

R.A.E./4 PRODUTO NÔVO 125Conhecemos a alegação de que "no Brasil ninguém pla-neja", que é impossível planejar aqui e que, portanto, umtipo de programa como o sugerido neste artigo não teriaaplicação. Não cremos que a generalização "ninguém pla-neja" seja válida. Admitimos que nem todos planejemou que nem todos os planejamentos sejam formais, masalgum tipo de planejamento - mais ou menos formal--existe, como o provam as previsões para ampliação de ins-talações, aumento de produção etc. É possível, da mes-ma forma, fazer um planejamento para introdução denovos produtos e cultivo de novos mercados, se não damesma forma em que se faz nos Estados Unidos, pelo me-nos com as adaptações que analisamos neste artigo.

O desenvolvimento de novos produtos ou aperfeiçoamentode produtos antigos e o desenvolvimento de novos mer-cados requerem a existência de certas atitudes primáriaspor parte da administração, que, freqüentemente, são maisimportantes que disponibilidades de recursos, capital epessoas: um certo espírito de aventura, uma atitude de re-novação e um interêsse em assumir o risco.-

Não há fórmula mágica que assegure o sucesso: o máximoque a alta administração pode fazer é estudar cuidadosa-mente todos os fatôres envolvidos no programa e tentarobter sua melhor combinação possível, além de tentaravaliar seriamente a extensão do risco potencial. Êsterisco é o elemento que desafia o julgamento, experiência,intuição e imaginação do homem de negócios. A habili-dade de responder a êste desafio decidirá entre a aventuralucrativa e a não lucrativa, no complexo mundo de novosprodutos e novos mercados.

ANEXO I

ESQUEMA PARA DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO

1 - EXPLORAÇÃO - consiste na procura de idéias de produtos que este-jam de acôrdo com os objetivos da companhia.

a) Determinar os tipos de produto que são de principal interêsse da companhia.

b) Estabelecer um programa que favoreça a geração de idéias.c) Coligir as idéias através de algum sistema organizado.

2 - SELEÇÃO - envolve uma análise rápida para determinar que idéias sãopertinentes e mereceriam investigação.

a) Expandir cada idéia num conceito de produto completo.b) Coletar ratos e opiniões, ràpidamente, sôbre a idéia de produto comoproposição de negócio.c) Avaliar cada idéia em função de seus valôres potenciais para a companhia.

3 - ESPECIFICAÇÃO - Compreende a expansão da idéia, por meio deanálise criativa, numa recomendação concreta sôbre as características do pro-duto e o programa para seu desenvolvimento.

a) Designar pessoas responsáveis para estudos posteriores de cada idéia.b) Determinar que características o mercado deseja neste produto e aspossibilidades práticas de concretizá-las.c) Desenvolver especificações, estabelecer um programa definido para oproduto.

4 _ DESENVOLVIMENTO consiste em transformar o que era, antes,apenas uma "idéia no papel", num produto concreto, que possa ser produzidoe demonstrado.

a) Estabelecer projetos de desenvolvimento para o produto.b ) "Construir" o produto, de acôrdo com especificações designadas ou re-vistas .c) Completar a avaliação do produto no laboratório e deixá-lo pronto parateste.

5 _ TESTES - são os experimentos comerciais p,ecessários à verificação dosjulgamentos relativos ao produto.

a) Planejar os experimentos comerciais necessanos para testar e verificaros julgamentos anteriores sôbre o produto.b) Conduzir testes "em condições de uso", de produção e de mercado.c) Fazer a decisão final, estabelecer definitivamente as características doproduto.

6 _ COMERCIALIZAÇÃO - é a etapa de lançamento do produto em plenafase de produção e vendas, envolvendo os recursos e a reputação da companhia.

a) Completar r" planos finais para produção e mercadização.b) Iniciar programas de produção e mercadização coordenados.c) Avaliação dos resultados. Fazer os aperfeiçoamentos necessários no pro-duto, na producâo ou nas vendas.

ANEXO 11

ESQUEMA PARA DESENVOLVIMENTO DE MERCADO

1 - CONSUMIDORES DO PRODUTO.

a) Que tipos de consumidores usarão o produto e quantos são êles?

b) Quem faz a compra e quem a determina?

c) Que preço quererão os compradores pagar pelo produto?

d) Qual é o consumo atual de produtos dêste tipo?

e) O mercado tende a se expandir ou contrair nos próximos dois, cinco ou.dez anos?

f) Quão freqüentemente os consumidores comprarão o produto?

g) Do ponto de vista do consumidor, quais são as características mais im-portantes do produto?

2 - VIAS DE DISTRIBUIÇÃO.

a) Onde e como estão os compradores acostumados a adquirir produtos dêste-tipo?

b) Como será distribuído o produto?

c) Que tipos e quantos intermediários (atacadistas e varejistas) poderiamlàgicamente trabalhar com êste produto?

d ) Qual é o melhor método de vender para êsses intermediários?

e) Como é que a concorrência distribui produtos iguais ou similares?

f) Qual é a tradição existente para distribuição de produtos dêste tipo?

3 - CONCORR1tNCIA.

a) Qual é a concorrência que o produto enfrentará?

b) Qual a reputação dos produtos concorrentes e qual a posição do nosso emrelação a êles?

c) É provável que o produto tenha novos concorrentes em breve?

d) Pode o produto concorrer favoràvelmente, na base do preço, com pro-dutos similares já no mercado?

4 - POLÍTICA DE PREÇOS

a) Qual será nossa política de preços?

b ) Qual será nossa estrutura de descontos para os intermediários?

c) O que é melhor: um alto preço com baixo ponto de equilíbrio ou umpreço baixo com alto ponto de equilíbrio?

d) A política de preços da companhia conseguirá atingir os seguintes objetivos:

1) conseguir com que o produto seja aceito no mercado?

128 PRODUTO NÔVO R,A,E./4

2) enfrentar a concorrência?

3) produzir lucros?

5 - PROGRAMA DE VENDAS.

A - Corpo de vendedores.

a) Pode a atual organização de vendas dar conta do nôvo produto, sem pre-juízo de seus esforços para com os produtos já existentes?

b) Se um corpo de vendedores à parte fôr necessário, como será organizado(seleção, treinamento, supervisâo e organização propriamente dita)? E quantocustará?

B - Propaganda e promoção de vendas,

a) A companhia já tem uma organização de promoção e propaganda quepossa tomar conta do nôvo produto?

b) O programa de propaganda foi bem planejado?

c) Quais serão nossas práticas de promoção de vendas?

d) Como estão os concorrentes fazendo propaganda e promoção de seusprodutos?

e) Como estabelecer o orçamento para os programas?

6 - PROBLEMAS LEGAIS E OUTROS.

a) Pode o nôvo produto ser patenteado?

b) Há proteção para sua marca registrada?

c) Há quaisquer outros problemas envolvidos?

Poderíamos acrescentar ainda uma sétima categoria: "Avaliação e Contrôle",Não há nenhum sentido em planejar se os prazos não forem sistemàticamenteseguidos e se não houver uma tentativa de avaliar os resultados. Uma avalia-ção objetiva do que foi feito mostrará os pontos fracos e fortes do programa,permitirá concluir que aspectos devem ser melhorados, salientados ou aban-donados.