ESPECIAL MAIS SEGURO

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ASSUNÇÃO Cristas, a ministra daAgricultura, desvalorizou o corte de500 milhões de euros que Portugalsofre com a nova Política AgrícolaComum (PAC) para o período 2014-2020. Afirmou, citada pela Lusa,que o corte é inferior ao corte deoutros países.

Portugal ganha nas ajudas diretasdo 1.º pilar e ainda no desenvolvi-mento rural no 2.º pilar. Como con-trapartida pelo corte global, Cristasrealça que o país ganha um “envelo-pe específico de 500 milhões de eu-ros para ser usado até 2016, no âm-bito do próximo Programa de De-senvolvimento Rural (Proder) e“sem necessidade de cofinancia-mento” nacional.

No que diz respeito ao Quadro Fi-nanceiro Plurianual, Portugal con-segue, pela primeira vez, no 1.º pi-lar (Ajudas Diretas), uma aproxima-ção parcial aos restantes Estados--membros, passando dos atuais 186euros/ha para os cerca de 200 eu-

ros/ha até 2020. Uma nota oficial re-fere que, no 2.º pilar (Desenvolvi-mento Rural), Portugal terá, empreços correntes, 4,057 mil milhõesde euros.

Nas negociações, Portugal conse-guiu um maior equilíbrio na con-vergência interna dos apoios aosagricultores, evitando as perdas te-midas inicialmente para alguns se-tores, nomeadamente através dapossibilidade de introdução de ummecanismo de travão às perdas de30% ao nível de cada agricultor egarantindo que todos os agriculto-res recebem um pagamento míni-mo indicativo de 60% da média na-cional por hectare. No Desenvolvi-mento Rural, o ministério destaca oapoio ao regadio, abrindo a possibi-lidade de apoio a novos regadios, aexistência clara de incentivos aosinvestimentos das organizações deprodutores no caso de aumento deescala e fusões e a criação de um sis-tema de seguros de colheita com fi-nanciamento comunitário maisuniversal.

Portugal ganha8,1 mil milhõescom a nova PAC

AGRICULTURA

19.ª Conferência da ONU sobre Mudanças Climáticas (COP 19)

CChhrriissttiiaannaa FFiigguueerreess,, secretária executiva da Convenção Quadro da ONU sobre AlteraçõesClimáticas (UNFCCC), e Ban Ki-Moon, secretário-geral da ONU, circularam em bicicletas debambu, no âmbito da COP 19, que decorre até sexta-feira. Foto EPA/Pawel Supernak

POLÓNIA

NNúúmmeerroo 1556 | quinta-feira, 21 de novembro de 2013 | PPrreeççoo 1 cênt. | DDiirreettoorr Guilherme BorbaO JORNAL ECONÓMICO | www.oje.pt | ipad | iphone | android

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PÁGS. 7 a 24

O PARLAMENTO Europeu aprovouos fundos de coesão para 2014-2020,que deverão ajudar as regiões a fa-zer investimentos em tempos decrise económica.

Nos próximos sete anos, Portugalvai receber 19,6 mil milhões de eu-ros (a preços de 2011). Os eurodepu-tados aprovaram também uma dis-

posição que vai permitir a Portugalbeneficiar até ao final de 2015 doaumento da taxa máxima de cofi-nanciamento comunitário de 85%para 95%.

O regulamento central do pacotelegislativo estabelece as disposiçõescomuns aplicáveis ao Fundo Euro-peu de Desenvolvimento Regional,ao Fundo Social Europeu, ao Fundode Coesão, ao Fundo Europeu Agrí-

cola de Desenvolvimento Rural eainda ao Fundo Europeu para os As-suntos Marítimos e as Pescas, cujasoperações decorrem no âmbito deum quadro comum.

Durante as negociações, os euro-deputados procuraram introduzirsalvaguardas para assegurar umaaplicação mais adequada e equitati-va das regras que permitem cortesno financiamento aos Estados-

-membros que não respeitem as re-gras de governação económica, porexemplo, registando défices exces-sivos. A chamada “condicionalidademacroeconómica” (medidas desti-nadas a ligar a eficácia dos fundosde coesão a uma sólida governaçãoeconómica) ficou incluída na legis-lação. O FSE vai também apoiar osesforços para combater o desempre-go jovem.

Regiões têm 325 mil milhões de euros do PECOESÃO

PEDRO Mota Soares, ministro daSolidariedade e Emprego, realçou oimpacto das medidas inscritas noOE 2014 a nível do apoio à redesocial.

O governante aproveitou a assi-natura de um protocolo com a GalpEnergia que permitirá a instituiçõescomo as Misericórdias e a generali-dade das IPSS e mutualidades ace-derem a combustível, eletricidade egás mais barato, para realçar outrosimpactos.

Calculou em 130 milhões de eu-ros a medida que permite o reem-bolso de 50% do IVA nos investi-mentos em equipamentos sociais,ou ainda os 170 milhões de eurosque irão representar as isenções emsede de IRC nas atividades da áreasocial. Mota Soares realçou tambémo aumento das verbas do QREN em80 milhões de euros e o arranquedo Fundo de Reestruturação Socialno valor de 30 milhões de euros quevisa fortalecer a rede solidária.

No protocolo que a Galp assinouontem com representantes de insti-tuições de solidariedade social foisublinhado os descontos nos com-bustíveis, mas também a reduçãoda fatura a pagar, já que o protoco-lo inclui a contratação de serviçosde eficiência energética.

Mota Soaresreforça verbasna rede solidária

IPSS

Líderes refletem sobre presente e futuro do setor segurador

P. Seixas Vale APS

António Castanho CA VIDA

António BicoZURICH

Sérgio LopoCOFACE

Nuno Francisco CESCE

Berta D. CunhaCOSEC

José A. Sousa LIBERTY

Oscar Herencia METLIFE

Santi CianciGENERALI

no, diretora de Marketing da Açore-ana, considera mesmo que esse de-safio é maior na atividade segurado-ra, precisamente pelo facto de estanão estar associada a produtos ape-lativos para os consumidores. “Des-ta forma, a evolução da publicidadenos seguros tem ido muito no senti-do dos valores de conforto e segu-rança. Tem-se sentido, sobretudo,uma tendência para apelar à prote-ção da família, quer seja em produ-tos de vida, proteção de lar, de saú-de e de conforto/segurança em rela-ção a riscos a que todos estamosexpostos no dia a dia”, analisa a res-ponsável da Açoreana.

Proximidade e modernidade sãoalguns dos valores que a nova cam-panha publicitária da Allianz Por-tugal procura transmitir aos seusclientes e potenciais clientes emanúncios que também circulam noespaço televisivo, enquanto canalprivilegiado de acesso ao públicomais massificado. “Continuamos aacreditar que é importante apresen-tar uma imagem que mantém aproteção dos valores que a marcarepresenta, mas, ao mesmo tempo,adotar as tendências atuais de mai-or proximidade com os consumido-res e com os seus intermediários,dando uma imagem de modernida-de e inovação”, justifica José Fran-cisco Neves, diretor de Market Ma-nagement e Distribuição Bancáriada Allianz. “O setor segurador temvindo a destacar-se pela crescentemelhoria em termos da sua ima-gem percecionada, ganhando, nosúltimos anos, em termos de noto-riedade, uma posição mais positivamesmo dentro do setor financeiro”,alega ests responsável, em declara-

ções ao OJE. “Ainda assim, pensa-mos que, também ao nível da publi-cidade, poderia ser menos tradicio-nal, chegando de uma forma maisnatural, próxima e moderna ao con-sumidor”, sugere.

O PODER DA CONFIANÇA

Habituado a analisar a evolução dapublicidade de diferentes setores,Eduardo Homem, criativo da Laran-ja Mecânica, não tem dúvidas deque a publicidade das seguradorastem sido orientada por dois eixosprincipais: o preço e o serviço. “Asseguradoras low-cost forçaram asempresas de serviço a justificaremo seu preço mais elevado com a va-lorização desses serviços. Mas não éfácil convencer o cliente comum deque um serviço mais completo jus-tifica um custo mais elevado. Estadificuldade avulta no caso dos segu-ros obrigatórios, como o seguro au-tomóvel. As seguradoras low-cost

fornecem os mesmos serviços es-senciais associados ao sinistro auto-móvel: pagamento dos prejuízos ereboque. Por essa razão, tem-se as-sistido, ultimamente, à insistênciade algumas seguradoras no eixo decomunicação próprio do contextopsicológico do seguro: a confiança”,explica Eduardo Homem.

Num contexto económico onde aconfiança no setor financeiro vivedias agitados, promover uma rela-ção de confiança com os consumi-dores parece, no entanto, ser umatarefa ingrata para as companhiasde seguros. Sobretudo quando estetipo de atividade implica o paga-mento adiantado de um serviço cu-ja qualidade só mais tarde se irápercecionar e que se espera até nun-ca vir a percecionar. “É um regressoàs origens da publicidade a compa-

nhias de seguros”, diz Eduardo Ho-mem. “Implícita nestas comunica-ções está a intenção de criar no cli-ente uma insegurança relativamen-te ao seguro barato”, revela o criati-vo da Laranja Mecânica, segundo oqual a justificação dessa confiançavaria de marca para marca. “Podebasear-se na dimensão da segurado-ra, na longevidade, na qualificaçãoprofissional dos seus quadros ouagentes, etc.

Num contexto de crise, em que apublicidade quase se resume à in-formação do preço e de ofertas deoportunidade, é positivo assistir aum regresso da publicidade ao seuterritório natural – o das motiva-ções humanas. E é sintomático queesse regresso seja conduzido poruma atividade, a dos seguros, queassim tenta responder à inseguran-ça dominante”, refere o publicitá-rio.

E é aqui que surge a grande cliva-gem entre bancos e seguradoras, se-guindo linhas bem distintas de co-municação publicitária dentro deum mesmo setor financeiro. Atéporque bancos e seguradoras têm

uma relação quotidiana bem dife-rente com o consumidor. Os níveisde proximidade com os clientes sãoincomparáveis e a disponibilidadedos clientes para aprofundar osseus conhecimentos sobre os produ-tos dos bancos e das seguradoras étambém ela claramente diferencia-da. Ora, em tempos de austeridade,de reorganização de gastos e pou-panças, bancos e seguradoras se-guem caminhos distintos. “Se com-pararmos a comunicação das segu-radoras de serviço com a comunica-ção dos bancos, constatamos que, adestes últimos, se reduz ao eixo dopreço, com abandono total do valorda confiança, que, tal como no mer-cado das seguradoras, constitui o a-tributo por excelência da imagemde uma marca bancária. Mas en-quanto as seguradoras deixaram amotivação efémera do preço para aslow-cost, posicionando-as num ter-ritório de imagem neutra, os ban-cos entraram na guerra das taxas e

android • iphone • ipad • www.oje.pt Mais Seguro | quinta-feira 21 de novembro de 2013 | 21 |

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“Com o mundo e osconsumidores a alte-rarem drasticamenteos seus hábitos deconsumo, nomeadamente com ocrescimento do digital, novosdesafios se colocam em todos osmercados e o segurador não é certa-mente exceção. Penso que, nestedomínio, o importante será definiruma correta estratégia de comuni-cação ‘blended’ que articule e poten-cie a utilização do online e dooffline”.

João Gama, diretor deComunicação da MAPFRE

CONTINUA NA PÁG. 22

Há cada vez mais companhias de segurosditas tradicionais a apostar em campanhastelevisivas para chegarmais facilmente junto do grande público, refor-çando a notoriedade damarca junto de clientes e potenciais clientes

A RNA – Rede Nacional de Assistência, S.A. acaba de lançar umanova marca a RNA MEDICAL que vem reforçar o posicionamen-to do universo RNA no mercado.A RNA MEDICAL é uma Rede de Cuidados de Saúde e Bem-Estarcom mais de 20.000 prestadores de cuidados de saúde, nas maisdiversas áreas e especialidades, distribuídos a nível nacional,incluindo as ilhas Açores e Madeira e com grande cobertura nointerior do país, assim como a possibilidade de extensão aEspanha e centros reputados a nível internacional.Com a agregação de toda a oferta de serviços na área dos cuida-dos de saúde numa única rede, a RNA MEDICAL pretende mar-car a diferença nos produtos de saúde. Permitindo o acesso emcondições privilegiadas à sua rede, assume com total convicçãoe responsabilidade, a sua missão de gerir com rigor e qualidade,os serviços de saúde e bem-estar, numa dedicação total às pes-soas, 24 horas/dia, 365 dias/ano.Esta nova marca estará assente numa lógica de business to busi-ness, visando a criação de um serviço e tratamento diferenciadode clientes e parceiros de negócio que à data já possuam ou ven-ham a contratar produtos e serviços que tenham integrada aRede RNA MEDICAL.Dentro da rede RNA MEDICAL podemos encontrar serviços eespecialidades tão diversas, que vão desde a disponibilização deuma rede de prestadores clínicos, como Médicos de Clínica Geralou Especialidade, Clínicas e Hospitais, Centros de MeiosComplementares de Diagnóstico e Terapêutica, Centros deMedicina Física e Reabilitação, Centros de Bem-Estar, Serviços deEnfermagem, Óticas e até serviços de conveniência, como umarede de farmácias, assistência médica e enfermagem aodomicílio.Com a RNA MEDICAL, a RNA visa reforçar a capacidade de desen-volver produtos e serviços à medida dos seus parceiros, essen-cialmente seguradoras, instituições financeiras, corretores, medi-adores e ainda todas a empresas nacionais e internacionais derenome privilegiando sempre a garantia da qualidade na relaçãocom o cliente final. De acordo com a visão do Director Comercial, Dr. João Pascoal,“num período de grande instabilidade económica, em que a sus-

tentabilidade do Serviço Nacional de Saúde continua a ser umtema crítico, onde a redução do nível de serviço aos utentes seencontra cada vez mais degradada e com custos elevados noque toca aos co-pagamentos que são exigidos atualmente, osetor privado é, cada vez mais, uma alternativa que possibilita oacesso a cuidados de saúde com qualidade, de forma rápida eacessível e sem limitações para o cliente final.É neste âmbito, que a RNA MEDICAL se pretende destacar, privi-legiando o profissionalismo, a capacidade de resposta e a ino-vação tecnológica, sempre na ótica de desenvolvermos e dar-mos resposta às exigências e produtos taylor made criados pelosnossos parceiros de negócio.A RNA MEDICAL é claramente uma marca que virá trazer umanova visão na área dos cuidados de saúde com uma abordagemde mercado que pretende dar resposta à satisfação integral docliente”Como refere o Dr. David Moita, Administrador da RNA “o cresci-mento da RNA assenta na pertinência da estruturação e visão donegócio dos nossos parceiros, na orientação das equipas para ocliente, na capacidade de identificar necessidades e concebersoluções adequadas e inovadoras para os diferentes segmentosde mercado. As soluções desenvolvidas pela RNA são altamente diferenci-adoras na área da saúde como a Solução de Check-Up, Visão,Partos ou Cirurgia Estética que são soluções absolutamente ino-vadoras e que se fazem acompanhar de um elevado número deserviços complementares desenvolvidos de forma a facilitar odia a dia dos seus clientes.”Para o ano de 2014, a RNA MEDICAL pretende continuar a desen-volver soluções específicas no âmbito da saúde e do bem-estar,procurando responder com novos produtos e serviços queaumentem a proteção da saúde dos seus clientes.Com as pessoas no cerne das suas preocupações, encontrar for-mas de oferecer mais e melhores condições é, sem dúvida, otónico da estratégia comercial da RNA – Rede Nacional deAssistência, que atualmente dá já resposta a mais de 500.000 uti-lizadores nos mais diversos serviços de assistência integradosnos seus parceiros de Negócio.

A Rede de Saúde e Bem-Estar com

cobertura nacional e mais de 20.000 Prestadores