Catarina Rosa e Silva de Albuquerque

Por uma maior interao com o cliente: um estudo baseado no conceito de gesto do relacionamento

com o cliente (CRM)

Orientador: Dr. Jairo Simio Dornelas

Dissertao apresentada como requisito complementar para obteno do grau de Mestre/Doutor em Administrao, rea de concentrao em Inovao, Informao e Tecnologia, do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal de Pernambuco.

Recife, 2004.

Dedico esse trabalho a meu querido marido, amigo e companheiro, e a meus filhos, Matheus e Thas.

Portanto, no vos inquieteis com o dia de amanh, pois o amanh trar os seus cuidados... Mt 6.34

Agradecimentos

Ao meu bom Deus por ter estado comigo em todos os momentos, dando-me fora,

pacincia, perseverana, coragem e f. Mostrando-me que a Sua vontade perfeita, boa e

agradvel.

Ao Professor Dr. Jairo Simio Dornelas por ter acreditado e participado deste trabalho,

apoiando-me nos momentos mais difceis e me incentivando na busca do melhor. A nossa

convivncia favoreceu o despertar da minha capacidade, at ento adormecida, contribuindo

para o meu crescimento. E aos professores Dr. James Falk e Dra. Lurdes Froemming pela

disponibilidade e contribuies ao estudo.

minha me, pela presena constante, por sua fora, seu apoio, suas palavras de

incentivo, enfim, por seu amor, que foram essenciais para esta conquista. s minhas irms,

pelas oraes e palavras de carinho. A toda a minha famlia que me acompanhou e torceu por

essa conquista.

Aos meus amigos por terem me apoiado e incentivado, pela pacincia e pelas oraes.

Especialmente Paulo Magalhes que me encorajou a aceitar esse desafio e Juliana Marinho,

pelas doces palavras de incentivo na fase final. E aos meus colegas de turma, em especial:

Ftima, Fred, Giuliana, Jorge e Thompson.

A Milfont, Renata, Carolina e a todos os que fazem parte da Farmacontrol. Enfim, a

todos que participaram de alguma forma desse objetivo.

Resumo

Este trabalho verificou o uso da tecnologia da informao (TI) para estruturar a interao com

o cliente com base no conceito de gesto do relacionamento com o cliente (CRM). Nesse

contexto, buscou-se identificar as mudanas necessrias nos processos de trabalho em

decorrncia do CRM, implementando uma nova estrutura tecnolgica e propondo uma nova

abordagem de atendimento para a execuo das transaes. Tambm visou a avaliar a

percepo do cliente em relao interao com base no uso das ferramentas de CRM e a

indicar os benefcios gerados para a empresa a partir desta reestruturao tecnolgica e

estratgica.A pesquisa utilizou a estratgia de estudo de caso numa empresa do ramo

farmacutico, considerando a tipicidade do segmento e seus incipientes prticos ao tema

proposto. Para implementar a pesquisa, alm de observaes diretas e exame documental,

foram realizadas entrevistas com a liderana, as atendentes e os clientes a fim de colher

impresses sobre os efeitos da mudana planejada. Foi utilizada a tcnica de anlise de

contedo para exame dos dados coletados. Os resultados encontrados mostraram-se

promissores e revelaram que os clientes atestam a possibilidade de intensificar a interao

com a empresa por meio de um atendimento diferenciado baseado no conhecimento.

Palavras-Chave: CRM. Marketing de Relacionamento. Tecnologia da informao. Anlise

de contedo.

Abstract

This work verified the use information technology (IT) to structure the interaction with the

customer, based on the concept of customer relationship management (CRM). It sought to

identify changes in the work processes due to CRM, implementing a new technological

structure and proposing a new approach for the execution of the transactions. It also sought to

evaluate the customer's perception in relation to the interaction with base in the use of the

tools of CRM and to indicate the benefits generated for the company starting from this

technological and strategic restructuring. The case study strategy was chosen for apply in a

company of the pharmaceutical branch, considering the typical characteristic of the segment

and its incipient ones practical to the proposed theme. To implement the research, besides

direct observations and documental exam, interviews were accomplished with the leadership,

the attendants and the customers in order to pick impressions on the effects of the planned

change. The technique of content analysis was used for exam the collected data. The found

results were shown promising and they revealed that the customers attest the possibility to

intensify the interaction with the company by means of an attendance differentiated based on

the knowledge.

Key-words: CRM. Relationship marketing. Information technology. Content Analysis.

Sumrio

1 Introduo 12

2 A pesquisa: seu contexto, sua gnese e seu objetivo 162.1 Contexto e gnese 162.2 Justificativa 172.3 Objetivos 192.3.1 Geral 192.3.2 Especficos 20

3 Referncias conceituais 213.1 Marketing 213.1.1 Eras do marketing 223.1.2 Marketing baseado em conhecimento e experincia 253.1.3 Registros internos 263.1.4 Comportamento de compra do consumidor 273.1.5 Satisfao 293.1.6 Lealdade 313.1.7 Marketing de relacionamento 343.2 Tecnologia da informao nas organizaes 393.2.1 O enfoque de tecnologia da informao 423.3 Sistemas de informao 443.3.1 Tipologia de sistemas de informao 453.4 Outros componentes usuais da TI 463.4.1 Redes 473.4.2 Banco de dados 493.4.3 Database marketing 503.4.4 Data warehouse 523.4. Datamining 553.5 Gesto do relacionamento com o cliente 573.5.1 Vises e impactos do CRM 593.5. Barreiras ao CRM 603.5.3 Implementao do CRM 613.6 Modelo da pesquisa 62

4 Metodologia 644.1 Enfoque da literatura 644.2 Estratgia de pesquisa 654.3 O caso selecionado 674.4 Protocolo de estudo 694.4.1 Coleta 704.4.2 Anlise dos dados 734.4.3 Controles e cuidados 764.4.4 Desenho de pesquisa 784.4.5 Procedimentos iniciais 794.4.5.1 Estudo e planejamento das mudanas 79

4.4.5.2 Seleo dos clientes 804.4.5.3 Reformulao do atendimento 814.4.5.4 Mudanas no sistema de informao 824.4.5.5 Esquema e coleta de dados 854.4.4.6 Pr-anlise 88

5 Anlise dos resultados 905.1 As entrevistas com a liderana 905.1.1 Relacionamento e interao 905.1.2 Expectativas dos clientes 915.1.3 Gesto do relacionamento com o cliente 925.2 As entrevistas com as atendentes 945.2.1 Primeira fase de entrevistas 945.2.1.1 Bom atendimento 945.2.1.2 Informaes, benefcios e possveis barreiras 955.2.2 Segunda fase de entrevistas 965.3 As entrevistas com os clientes 975.3.1 Anlise descritiva das variveis demogrficas 975.3.2 Anlise da percepo dos clientes 1005.3.2.1 Comportamento de compra 1005.3.2.2 Expectativas dos clientes 1025.3.2.3 Percepo 1055.3.2.4 Satisfao do cliente 1075.3.2.5 Lealdade 1085.3.2.6 Relacionamento 1095.3.2.7 Percepo da mudana 1115.4 Sntese da anlise dos resultados 113

6 Concluso 1156.1 Sntese do estudo 1156.1.1 Reviso dos objetivos propostos 1186.2 Limitaes 1206.3 Sugestes para estudos futuros 121

Referncias 123

APNDICE A - Contedos das entrevistas 129 APNDICE B - Acompanhamento das entrevistas 132 APNDICE C - Trechos significativos das entrevistas 133 APNDICE D - Categorizao 140

Lista de figuras

Figura 1 (3) Marketing baseado em conhecimento e experincia 24Figura 2 (3) Modelo de estmulo e resposta do comportamento de compra

do consumidor 26Figura 3 (3) Condutores-chave da lealdade do consumidor 32Figura 4 (3) O ciclo de vida do relacionamento com o cliente 34Figura 5 (3) Orientaes para a conquista do consumidor 37Figura 6 (3) Anlise centrada no trabalho 39Figura 7 (3) O efeito capacitador da tecnologia da informao (TI) 42Figura 8 (3) Tipos de sistemas de informao 44Figura 9 (3) Algumas topologia de redes 47Figura 10 (3) Arquitetura de banco de dados 49Figura 11 (3) Ciclo database marketing 50Figura 12 (3) Data Warehouse 53Figura 13 (3) Ciclo do datamining 55Figura 14 (3) Processo de gerenciamento da interao entre a empresa e o

cliente 59

Figura 15 (3) Convergncia de vrias fontes de evidncia 61Figura 16 (3) Modelo da pesquisa 62Figura 17 (3) Convergncia de vrias fontes de evidncia 73Figura 18 (3) Fases da anlise de contedo 75Figura 19 (3) Desenho da pesquisa 79Figura 20 (3) Tela do sistema de atendimento da Farmacontrol Figura 21 (3) Sntese do processo de coleta de dados Figura 22 (3) Sntese dos construtos e das variveis estudados 113

Lista de Quadros Quadro 1 (3) Evoluo do marketing 22Quadro 2 (3) Tipos de satisfao 29Quadro 3 (4) Protocolo do estudo de caso 70Quadro 4 (4) Tcnicas de coleta de dados empregadas 73

Lista de Grficos Grfico 1 (5) Faixa etria da amostra 97Grfico 2 (5) Clientes que se sentem leais 107

Lista de Tabelas Tabela 1 (5) Expectativa dos clientes na viso da liderana 91Tabela 2 (5) Noo do CRM na perspectiva da liderana 92Tabela 3 (5) Percepo de mudana no atendimento 95Tabela 4 (5) Faixa etria da amostra 97Tabela 5 (5) Ocupo dos clientes 98Tabela 6 (5) Consumo de medicamento contnuo 98Tabela 7 (5) Clientes que tambm compram na concorrncia 99Tabela 8 (5) Algumas justificativas de clientes que compram tambm na

concorrncia 99Tabela 9 (5) Fatores determinantes para deciso de compra em uma farmcia 100Tabela 10 (5) Clientes que fazem pesquisa de preo 101Tabela 11 (5) Expectativa de atendimento 102Tabela 12 (5) Definio de bom atendimento 103Tabela 13 (5) Sentimentos despertados pelo bom atendimento 104Tabela 14 (5) Motivao para comprar na Farmacontrol 105Tabela 15 (5) Elementos de destaque da Farmacontrol 105Tabela 16 (5) Elementos condicionais qualidade 108Tabela 17 (5) Opinio dos clientes com relao gesto do relacionamento e ao

uso mais intenso dos dados 110Tabela 18 (5) Percepo da mudana pelos clientes na 3a rodada de entrevistas 111Tabela 19 (5) Percepo da mudana pelos clientes na 4a. rodada de entrevistas 112

12

1 Introduo

A partir dos anos 90 iniciou-se um processo de transformao no mercado. A

globalizao eliminou as barreiras de negociao, a informao circulou instantaneamente

e sem fronteiras, mudanas ocorreram rotineiramente, instalou-se um ambiente de

incertezas obrigando as empresas a reformularem suas estruturas e estratgias

(JARVENPAA e IVES, 1994).

Nesta reformulao, a flexibilidade e o domnio de informaes se tornam

componentes-chave por permitirem uma postura organizacional gil e ativa, no sentido de

adaptao s mudanas e rapidez no processo decisrio.

Gerenciar essas informaes seria o novo desafio enfrentado pelas organizaes

que buscam na tecnologia o apoio para este fim (OBRIEN, 2002). Esta tecnologia,

denominada tecnologia da informao (TI), sofre inovaes constantes que permitem o

acompanhamento das mudanas contingenciais e refere-se a aplicaes computacionais

para suportar operaes e gerenciamento de atividades.

As organizaes tambm enfrentam a nova postura do cliente contemporneo que

assume um posicionamento ativo perante as negociaes, no se restringindo s a

aquisio do produto que pela pequena diferena, enfraqueceu o apego marca - mas se

preocupando com o conjunto agregado de fatores que envolvem a negociao e abrangem

preo, qualidade, servios e suporte.

OBrien (2002) defende que as empresas esto transpondo um perodo onde pairava

um ambiente competitivo, no qual os produtos e servios do mercado de massa eram

padronizados, de vida longa, pobres em informaes e negociados em transaes unitrias,

13

para um ambiente onde a concorrncia se d em nvel mundial com produtos e servios

pertencentes a nichos de mercados individualizados, com uma boa base de informaes e

negociados a partir de uma base contnua de clientes.

Diante de um mercado volvel, sujeito s presses mundiais, de concorrncia voraz

e com um cliente orientado a informaes e conhecimento, as empresas precisam se

reposicionar para sobreviver, no sentido de buscar uma estratgia que garanta o fluxo dos

negcios.

A pea chave seria o cliente. Percebeu-se a necessidade de se ter clientes fiis

empresa, garantindo o fluxo de negcios e a existncia da empresa. O objetivo

determinado seria desenvolver um relacionamento mais estreito com este cliente, similar

quele mantido no comrcio antigo, para conhecer suas necessidades e procurar satisfaz-

las, podendo at mesmo antecipar-se a elas. A idia interagir de forma personalizada com

cada cliente e cativ-lo com este tipo de atendimento, tornando-lhe conveniente ser e

permanecer fiel empresa. Essa postura, em princpio, destaca a chance do cliente poder

ser identificado e conhecido dentre tantos outros clientes que a empresa possui e corrobora

para que o mesmo se sinta importante e estimulado a manter essa relao.

Este modelo de negcios tende a se apoiar em um sistema de gerenciamento do

relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management CRM) que apresenta

em seus princpios bsicos as atitudes e processos que devem ser desenvolvidos para que a

empresa tenha seu foco centrado no cliente. O CRM tem componentes para produzir e

gerenciar relaes individuais desenvolvidas a partir das contnuas interaes

colaborativas. A essncia deste processo a informao obtida em cada transao que o

cliente tenha com a empresa ao longo de seu relacionamento.

A TI surge, ento, como meio de operacionalizar a proposta de melhor gerenciar

informaes, oferecendo estrutura tecnolgica para captar, transformar, organizar e

14

distribuir a informao aos pontos onde o cliente poder se comunicar com a empresa.

Qualquer agente que atender este cliente poder identific-lo e prestar-lhe um atendimento

personalizado.

Mas conseguir um relacionamento duradouro e lucrativo com clientes impe

remodelar a estrutura organizacional visando satisfazer os clientes. Assim, os gestores das

empresas empenham-se em uma dupla busca: um novo relacionamento com os clientes e

implementar a estrutura tecnolgica necessria para que se possa lhes atender bem. Diante

desse novo contexto organizacional, percebeu-se a necessidade de averiguar o movimento

de mudana mencionado, propondo-se realizar um estudo sobre a mudana gerada na

interao com os clientes a partir de uma adequao tecnolgica baseada no conceito

global de CRM.

A organizao escolhida insere-se no comrcio farmacutico que configura um

segmento organizacional marcado pelo atendimento despersonalizado prestado aos

clientes, alm de no haver uma prtica de armazenagem dos registros transacionais para o

desenvolvimento de perfis de clientes.

O propsito seria adequar o sistema de informaes da farmcia de modo que as

informaes obtidas nas transaes com os clientes fossem armazenadas em locais

especficos, possibilitando, ao longo do tempo, a construo do perfil de cada cliente para

que o atendimento fosse personalizado.

Sendo assim, esperou-se identificar os clientes e segment-los de acordo com o

grau de relacionamento desenvolvido para estabelecer a interao adequada com cada tipo

de cliente. As necessidades dos clientes tambm poderiam ser identificadas previamente e

um contato ativo por parte da farmcia poderia ser realizado, garantindo a venda do

produto e desestimulando o contato do cliente com a concorrncia.

15

A apresentao do estudo se inicia pela definio do problema de pesquisa que

consta no captulo 1, englobando os objetivos e a justificativa da pesquisa.

A pesquisa se desenvolveu a partir de referencias conceituais listadas no captulo 2,

que se divide em trs dimenses de estudo inter-relacionadas: marketing, tecnologia da

informao e sistema de gesto do relacionamento com o cliente (CRM).

O estudo constou de uma fase exploratria, para estudar e verificar as

possibilidades de mudanas necessrias nos procedimentos, processos de atendimento e

contato com os clientes. As mudanas foram ento planejadas, geradas e implantadas a

partir dos preceitos definidos pelo referencial terico adotado e das peculiaridades do

empreendimento. A partir da implementao, fez-se o acompanhamento longitudinal com

um conjunto definido de clientes visando apurar o fenmeno da interao.

A metodologia adotada est descrita no captulo 3, onde constam a escolha

metodolgica, estratgias e tcnicas e suas razes, o delineamento da pesquisa e o

protocolo de estudo que engloba a coleta, anlise, controles e cuidados.

A anlise dos resultados desenvolvida no captulo 4 e, no captulo 5, a concluso

do estudo que envolve uma sntese, a reviso dos objetivos, as limitaes e as sugestes

para estudos futuros.

16

2 A pesquisa: seu contexto, sua gnese e seu objetivo

O presente captulo destina-se a abordar o processo de escolha do problema de

pesquisa, as justificativas e a diretriz para a qual se conduziu o esforo de estudo.

2.1 Contexto e gnese

Considerando o ambiente contingencial no qual as empresas esto inseridas,

destaca-se como recurso crtico ter uma base de clientes duradoura obtida atravs de

relacionamentos estreitos e individualizados. Para este feito as empresas cogitam usar o

CRM, uma estratgia de negcio voltada para o cliente baseada em tecnologia da

informao (TI).

O CRM uma estratgia que vislumbra uma reestruturao na maneira de se

relacionar com os clientes usando a tecnologia como aliada para implementar tal estratgia,

objetivando o entendimento e antecipao das suas necessidades, procurando desenvolver

a lealdade destes com a empresa. Deve-se, portanto, considerar que apenas adotar

tecnologia no provocar aquela mudana: h que se adequar os processos organizacionais.

mister que haja uma mudana de postura com relao aos clientes, colocando-os no

centro do negcio.

Venkatraman (1994) defende que os benefcios da TI sero marginais se apenas

forem sobrepostos s condies organizacionais pr-existentes (estratgias, cultura,

17

processos e estrutura). Os benefcios viro nos casos em que os investimentos em TI forem

acompanhados de mudanas nas caractersticas organizacionais.

A TI redefine os fundamentos dos negcios, incluindo o atendimento a clientes,

materializando-se fortemente nos sistemas de informao (SI) - artefatos que se

responsabilizam pela captura, processamento, organizao e distribuio das informaes

de acordo com as necessidades para as quais foram construdos.

neste contexto que o problema de pesquisa se define na seguinte feio: como

usar a TI para maximizar a interao com o cliente utilizando o conceito de CRM.

O estudo considera que h necessidade de estreitar o relacionamento com o cliente

para assegurar o fluxo de negcios, procurando intuir como o cliente se sente ao ser

identificado e conhecido pela empresa, buscando auferir quais as expectativas deste. O

sistema de informao organizacional existente foi alterado para moldes de CRM, a fim de

que as transaes com os clientes capturassem as informaes necessrias possibilitando

um atendimento diferenciado, com base nas informaes armazenadas. Aderindo

mudana do sistema e do atendimento, admitiu-se que a empresa pesquisada j tem

definido em sua estratgia o cliente como papel central no negcio.

Por fim, o que se pretendeu avaliar foi a percepo do cliente diante da

implementao de um atendimento personalizado, que demonstre um maior conhecimento

das suas necessidades, aumentando a noo de interao percebida.

2.2 Justificativa

O contexto no qual as organizaes se inserem induz a uma reestruturao na

estratgia do negcio, na qual a tecnologia da informao se torna uma aliada do

18

marketing, que passa a ter, agora, o seu enfoque no desenvolvimento de relaes com os

clientes, assumindo a denominao de marketing de relacionamento.

A juno entre o marketing de relacionamento e a tecnologia da informao deu

origem ao sistema de gerenciamento das relaes com clientes (CRM), o qual vem sendo

implantado de modo crescente nas organizaes. No entanto, no se verifica uma sinergia

entre o uso do CRM e estudos relacionados com este tema. Eis um dos fatores que

justificam o estudo em tela, cujo objetivo reside no exame de uma vertente conceitual do

tema atravs de uma aplicao prtica.

Percebe-se tambm a ocorrncia de equvocos nos processos de implantao do

CRM, pois as organizaes concentram a ateno apenas sob o enfoque tecnolgico do

sistema, como alertado por Peppers e Rogers (2000), que ilustram que:

a) O CRM no uma soluo apenas tecnolgica. Ele abrange a cultura, os

processos e a estrutura organizacional, necessitando de um planejamento prvio

e adequao da empresa, em seus diversos nveis, proposta desse sistema de

gerenciamento;

b) preciso haver conscincia que o mercado exige um tratamento diferenciado,

atravs da personalizao, e o desenvolvimento de uma base contnua de

clientes, o que muda a viso comercial vigente, a qual deve considerar, agora,

mais lucrativo vender o maior nmero de produtos a um cliente especfico a

partir do conhecimento de suas necessidades. Este sim o diferencial

competitivo que garantir o lucro.

Diante desses fatos, verificou-se a necessidade de se desenvolver um estudo no

referido contexto com a finalidade de contribuir para o uso coerente da estratgia de CRM

nas organizaes e difundir esse conceito, por supor que o seu uso otimize as modernas

19

prticas de negcio, agilizando os processos transacionais e difundindo as informaes dos

clientes na organizao, viabilizando um atendimento personalizado aos mesmos.

Escolheu-se, ento, o ramo farmacutico para este feito por que este segmento no

apresenta aes configuradas na identificao e desenvolvimento de relaes com o

cliente, ou seja, no prima por prticas envoltas em CRM, traduzindo-se em um cenrio

propcio para o desenvolvimento da pesquisa, na qual se espera avaliar a percepo do

cliente sobre o atendimento aps a introduo e uso das ferramentas de CRM, visando

maior interao.

Supe-se que o caso em questo poderia ser considerado como representativo

devido a pouca distino, sob o enfoque de condutas e da organizao estrutural,

apresentada entre as unidades que compe o segmento farmacutico. um estudo que se

mostrou pioneiro e que pode resultar em indcios fundamentados para posteriores estudos e

prticas no ramo de farmcias, alm de compilar evidncias concretas sobre o conceito de

CRM, a partir dos dados empricos obtidos.

2.3 Objetivos

A presente seo destina-se a apresentao do objetivo viabilizando a compreenso

da inteno da pesquisa.

2.3.1 Geral

A pesquisa se realizou em uma farmcia, com duas unidades, e teve como objetivo

geral verificar como usar a tecnologia da informao (TI) para estruturar a interao com o

cliente, com base no conceito de gesto do relacionamento com o cliente (CRM).

20

2.3.2 Especficos

a) Identificar as mudanas necessrias nos processos de trabalho em decorrncia

do uso do CRM;

b) Implementar uma nova estrutura tecnolgica para o contexto em estudo;

c) Propor novos mtodos de abordar o cliente para os atores envolvidos nas

transaes;

d) Avaliar a percepo do cliente em relao interao com base no uso das

ferramentas de TI que propiciem explorar a prtica de CRM;

e) Identificar os benefcios gerados para a empresa a partir da reestruturao

tecnolgica e estratgica baseadas no CRM.

21

3 Referncias conceituais

Neste captulo apresentada uma reviso da literatura que fundamenta os conceitos

empregados neste trabalho. O objetivo foi de verificar os temas essenciais construo da

pesquisa, as intenes e as idias que permitiram mobilizar e operacionalizar o estudo.

A fim de se dedicar pesquisa em CRM foi conveniente estudar dois elementos

fundamentais: o marketing e a tecnologia da informao. O marketing tratado no mbito

das transaes, do comportamento do consumidor e em seu aspecto relacional. A

tecnologia da informao destacada a partir do exame das tcnicas que suportam e

possibilitam a implementao da estratgia de CRM. Estes dois temas so tratados de

forma abrangente objetivando a construo de uma bagagem conceitual para o estudo, a

qual convergiu na emerso do conceito simbitico de CRM.

3.1 Marketing

O marketing se define como um processo social e gerencial atravs do qual

indivduos obtm o que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores um

com os outros (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).

Esse conceito operacionalizado atravs da articulao do marketing mix (produto,

preo, praa e promoo), para viabilizar a conquista do objetivo de marketing: gerar

receita atravs de vendas rentveis (SEMENIK e BAMOSSY, 1995).

22

Em termos de estrutura organizacional, h um departamento de marketing,

geralmente isolado das atividades de design, produo, entregas, servios tcnicos e de

apoio ao cliente, que fica responsvel por gerir os elementos do marketing mix

(GRNROOS, 1994).

Esse paradigma caracterizado pelo marketing de transaes, focado nas trocas, e

pelo marketing mix dominou o marketing por pelo menos 40 anos, mas tem perdido o seu

espao devido s mudanas ambientais decorrentes da globalizao de mercados e do

reconhecimento da importncia de reter clientes, caracterizando uma transio do

marketing de transaes para o marketing centrado no cliente que ocorreu de forma

evolutiva ao longo desses 40 anos (BRETZKE, 1999).

Essa transio evolutiva ocorreu pelo que se convencionou chamar de eras do

marketing.

3.1.1 Eras do marketing

Cada uma das eras representa a conduta de marketing seguida pelas organizaes

em um determinado perodo, caracterizando a atuao da organizao frente s conjunturas

de mercado, conforme apresentado no quadro 1 (3).

23

Era Perodo Orientao

Marketing de massa Anos 50 e 60 aps a 2a grande

guerra

Produo em massa e busca por um maior nmero de

consumidores

Segmentao Dcada de 70 Esforo de marketing para

grupos de consumidores mais homogneos

Nicho Dcada de 80 Foco em mercados especficos

para vencer a barreira de entrada no mercado.

Cliente Dcada de 90 Individualizao no tratamento

do consumidor; produtos e servios com mais qualidade.

Tempo real Atual

Ampliao do escopo do marketing, facilitando

informaes para o cliente, estabelecendo um

relacionamento duradouro. Quadro 1 (3): Evoluo do marketing.

Baseado em Bretzke (1999).

No marketing de massa, os produtos eram fabricados em grande quantidade

impelindo a um foco excessivo na quantidade de vendas. Havia a presso para se

conseguirem altos volumes de vendas e os vendedores abarcavam cargas maiores de

trabalho. Ao departamento de marketing, cabia a funo de divulgao do produto no

ponto de venda e a realizao de promoes. Esse tipo de marketing ainda impera em

alguns ramos de negcio, onde existe a produo em srie e h consumidores para esta

proposta (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).

A segmentao de mercado enfocava a idia de que todo mercado formado por

grupos de clientes com necessidades e anseios diferentes (XAVIER, 2003). O produto

ainda ocupava o papel principal do processo, havendo a nfase da venda e de promoes

para a realizao de vendas lucrativas.

Na era do nicho, buscava-se, atravs de pesquisa, ampliar a segmentao do

mercado em nichos e o vendedor se tornava um especialista neste nicho, concentrando seus

24

esforos para concretizar vendas direcionadas ao grupo selecionado. Concentrando o

atendimento nos nichos de clientes, era possvel identificar necessidades latentes e

potencializar as vendas neste sentido, obtendo, assim, altas margens de lucro, j que a

percepo de se ter uma necessidade conhecida pela empresa encantava os clientes que se

dispunham a pagar mais por isso.

A era do cliente se destacou pelo cuidado e importncia dedicados ao cliente nas

aes das empresas, sendo essa a vantagem competitiva desse perodo (BRETZKE, 1999).

Novas tcnicas de assistncia e de vendas foram implantadas, buscando-se uma maior

proximidade com o cliente atravs da prtica do dilogo. Os vendedores passavam a ser

consultores de vendas, com o propsito de solucionar as necessidades do cliente antes,

durante e depois da venda.

No cenrio de sade, esse cuidado com o cliente se manifesta atravs de canais

abertos de comunicao, como os servios de atendimento ao cliente e pginas na internet,

onde os laboratrios de medicamentos favorecem um ambiente de interao que viabiliza

um conhecimento maior dos usurios de seus produtos.

O marketing em tempo real corresponde a um perodo onde a tecnologia e a internet

permitem um acesso rpido e instantneo informao diminuindo o tempo de resposta e

agilizando os processos de atendimento. Os clientes tm acesso ao produto ou servio nos

horrios que lhe forem mais convenientes. Nesta fase, a tecnologia oferece a otimizao da

capacidade de adaptao, a programao e a customizao (confeco de produtos de

acordo com as necessidades do cliente). O marketing dever fazer uso desses atributos e

aliar a estratgia do negcio ao desenvolvimento de relaes com os clientes, abrindo

vrios canais de acesso empresa.

25

2.1.2 Marketing baseado em conhecimento e experincia

McKenna (1992) descreve uma nova abordagem para o marketing em um cenrio

onde as empresas esto se voltando para os mercados, adaptando os seus produtos s

necessidades dos clientes. Permite-se uma co-participao do cliente no processo de

criao de produtos atravs da modelagem personalizada, conduzindo a um novo

paradigma baseado em conhecimento e experincia.

Assim, a empresa dever desenvolver uma infra-estrutura e ter uma base de

conhecimento da tecnologia (em uso e novas), da concorrncia, de seus clientes e de sua

prpria organizao (recursos, planos e formas de fazer negcios).

J a experincia enfatiza a interatividade, a conectividade e a criatividade como

componentes fundamentais no propsito de dedicao aos clientes, monitorao dos

concorrentes e adoo de um sistema de anlise e feedback que transforme a informao

adquirida do mercado e da concorrncia em uma nova fonte de informao sobre o

produto.Essa nova abordagem do marketing sintetizada na figura 1 (3).

Marketing

Conhecimento Experincia

TecnologiConcorrnc

ClienteOrganiza

InteratividaConectividaCriativida

- Integrao e

- Desenvolvimende -estrutur

-Dedicao aos - Monitoramento

concorrent-Sistema de

feedbac

Figura 1 (2): Marketing baseado em conhecimento e experincia. Baseado em McKenna (1992)

Marketing

Conhecimento Experincia

TecnologiaConcorrncia

ClientesOrganizao

Interatividade Conectividade Criatividade

Integrao cliente e empresa

Desenvolvimento de infra - estrutura

Dedicao aos clientes Monitoramento dos

concorrentes

Sistema de anlise e feedback

Figura 1 (3): Marketing baseado em conhecimento e experincia. Baseado em McKenna (1992)

26

Caber ao marketing, envolver a organizao por completo, na proposta

integrada e dinmica de desenvolver relaes com esses clientes atravs de interaes mais

intensas e ricas em conhecimento, adquirido em todo e qualquer contato, por qualquer

canal de comunicao disponibilizado pela organizao. Os dados resultantes desse contato

sero armazenados sobre a forma de registros internos para serem explorados no futuro.

3.1.3 Registros Internos

A tecnologia trouxe organizao a capacidade de armazenar os dados resultantes

de interaes com clientes, sejam essas decorrentes de transaes comerciais ou de

contatos atravs de algum canal de comunicao disponibilizado pela empresa.

No incio do desenvolvimento do marketing, a tecnologia utilizada para dar suporte

ao marketing era o sistema de informaes de marketing (SIM) calcado em uma base

contnua de informaes internas e externas empresa (SEMENIK e BAMOSSY, 1995;

KOTLER e ARMASTRONG, 1998). Hoje, esse sistema incorpora ferramentas mais

sofisticadas e um grau de abrangncia maior, possibilitando empresa articular

informaes, estabelecendo estratgias atravs da identificao do perfil dos clientes.

Dessa forma, constata-se que para o contexto emergente do marketing de tempo

real, a organizao deve contar com uma estrutura organizacional que oferea tanto o

suporte tecnolgico para lidar com o fluxo de informaes, quanto uma estrutura que

favorea o comprometimento das pessoas envolvidas no negcio nessa busca do

conhecimento do cliente e de como ele se comporta no mercado.

27

3.1.4 Comportamento de compra do consumidor

Estudar o comportamento de compra do consumidor permite conhecer as

necessidades, motivaes e preferncias dos clientes e tambm estudar os processos que

um consumidor percorre para tomar decises de compra, bem como para usar e dispor de

bens ou servios, incluindo os fatores que influenciam todos estes atos.

Um modelo indicado na figura 2 (3) para uma melhor compreenso desse

fenmeno.

Estmulos internos ou fisiolgicos Fome, sede, doena.

Caractersticas do consumidor Culturais, sociais, pessoais e psicolgicas

Estmulos externos Marketing: Produto, preo, praa, promoo. Outros: social, econmico, tecnolgico, poltico, cultural.

Processo de deciso Necessidades, informaes, alternativas, freqncia de compra,

comportamento aps a compra.

Decises do consumidor

Figura 2 (3): modelo de estmulo e resposta do comportamento de compra do consumidor.

Baseado em Kotler (2000) e Lamb, Hair e McDaniel (2004).

Assim, o comportamento do consumidor motivado atravs de estmulos que

podem ser externos, como o caso do composto de marketing, e internos. Nesse caso,

pressupe-se que o estmulo se manifesta a partir do organismo do consumidor, podendo se

consolidar atravs de necessidades fisiolgicas (fome, sede, cansao, abrigo), onde se

destaca a falta de sade.

Nesse contexto em particular, os consumidores de medicamentos podem receber

estmulos fisiolgicos do seu prprio organismo (dor de cabea) ou ele pode se dirigir a um

mdico e uma doena ser detectada. O mdico, que parte integrante do composto de

marketing, receitar um medicamento, indicando diretamente o produto e o fabricante

28

(medicamentos de marca), ou pode permitir a escolha do medicamento pela sua substncia,

como ocorre na compra de medicamentos similares e genricos.

Aps o estmulo, o consumidor com base nas suas caractersticas culturais, sociais,

pessoais e psicolgicas, dar incio ao processo de deciso que se inicia com o

reconhecimento de suas necessidades. A busca por informaes ocorre em seguida atravs

de recursos internos (armazenados na memria) ou externos (informaes no ambiente

externo) e so essas informaes que configuram as expectativas iniciais em atingir as

necessidades identificadas (SOLOMON, 2002). Aps obter as informaes e selecionar o

produto, a marca e o revendedor ele est em condies de decidir a compra, utilizando as

informaes coletadas e avaliando alternativas.

Na compra de produtos, os consumidores esperam certos resultados baseados na

expectativa da compra. A percepo do consumidor referente experincia de compra

comparada com as expectativas iniciais e que vai definir a sua satisfao. Acompanhar o

comportamento ps-compra permite monitorar a satisfao, as aes ps-compra do cliente

e a utilizao do produto adquirido, bem como favorece a organizao na anlise de como

est estruturado o processo de vendas e como o mesmo percebido pelos consumidores

facilitando possveis correes ou adaptaes.

Os estgios de consumo formam um processo dinmico que engloba anlise do

antes, durante e depois da experincia de compra, procurando compreender como as

pessoas interagem com o sistema de marketing estruturado para aquele produto.

Compreender esses estgios e conhecer algumas facetas do comportamento dos

consumidores facilita a descoberta de formas mais efetivas de buscar influenciar esse

comportamento para a realizao de trocas de valor que tragam benefcios mtuos

(FARIAS, 1999).

29

3.1.5 Satisfao

A busca da construo de relacionamentos com os clientes aumenta os esforos na

busca da reteno desses. Estudos indicam certa influncia da satisfao neste movimento

(GARBARINO e JOHNSON, 1999; LEMON et al, 2002).

Satisfao pode se definir como uma resposta de realizao do cliente a partir do

julgamento de que uma caracterstica de um produto ou servio ofereceu (ou est

oferecendo) um nvel de contentamento prazeroso relativo ao consumo, abrangendo nveis

maiores ou menores de contentamento (ESPINOZA, 2002b).

Solomon (2002) define satisfao como o julgamento formado durante ou aps o

uso ou consumo de um produto ou servio de um determinado fornecedor, sendo, ento,

uma reao ou sentimento em relao a uma expectativa.

Lovelock (2003) atesta que os clientes experimentam vrios nveis de satisfao ou

descontentamento aps experincias vivenciadas atravs de produtos ou servios,

conforme o nvel de atendimento de suas expectativas. Destaca tambm o papel crtico da

satisfao em ramos competitivos, devido existncia de diferenas entre a fidelidade de

clientes meramente satisfeitos ou completamente satisfeitos.

Esses nveis de satisfao esto intimamente relacionados s dimenses da

satisfao (SEMENIK e BAMOSSY, 1995) que so diferentes tipos de satisfao que os

clientes poderiam experimentar aps o contato com um produto ou servio conforme

quadro 2 (3).

30

SATISFAO ATRIBUTOS

Funcional Refere-se a atributos tangveis que podem ser

mensurados, como: preo, garantia e desempenho.

Emocional So atributos intangveis e no mensurveis, como: status, prestgio e segurana.

Benefcios de uso Abrange os benefcios recebidos pela propriedade e uso de um produto ou servio.

Quadro 2 (3): Tipos de satisfao. Baseado em Semenik e Bamossy (1995).

As definies e caractersticas do conceito satisfao geralmente abrangem

aspectos relacionados a experincias passadas ou presentes do consumidor com respeito a

produtos ou servios. Baseado nessas anlises, presentes e passadas, que as empresas

estabelecem as estratgias de conquista e reteno dos clientes.

Nesta direo, Lemon et al (2002) acrescentam que as orientaes e predisposies

futuras dos clientes devem ser incorporadas aos modelos correntes de reteno de clientes.

J Kotler (2001) associa satisfao obteno de vantagem competitiva ao projetar essa

satisfao no futuro.

Oliver (1999) destaca a satisfao decorrente de uma transao, que um

sentimento transitrio referente quele momento, e a satisfao acumulada, que se refere a

uma avaliao geral da experincia de compra e consumo de um bem ou servio no

decorrer de certo tempo, sendo esta ltima um dos componentes para se chegar lealdade

pelo desenvolvimento de relaes com clientes.

Conforme estudos referentes ao conceito em tela (MCKENNA, 1992; OLIVER,

1999; ESPINOZA, 2002a), parece inquestionvel a relao positiva e causal entre

satisfao e lealdade, sendo a primeira tida como meio para se chegar e manter a lealdade.

Reitera-se que a dita satisfao, que conduz lealdade, a satisfao acumulada, aquela

31

que decorre da rotina das interaes entre a empresa e o cliente seja qual for o canal de

comunicao.

3.1.6 Lealdade 1

Um novo cenrio permeia as relaes mercantis predominando a disseminao de

ofertas estimuladas pela globalizao econmica, uma sensibilidade maior aos preos em

funo de um oramento domstico restrito, uma saturao s campanhas publicitrias e a

internet como meio de comunicao e espao de negcios. O consumidor se insere nesse

contexto e o seu comportamento influenciado pelos fatores citados, forando a empresa a

se reposicionar para manter sua base negocial: seus clientes (MARQUES e COELHO,

2001). A busca pela lealdade dos clientes aponta como uma sada para esse contexto.

Oliver (1999) considera que a lealdade um comprometimento profundo em

recomprar ou priorizar um produto/servio de maneira consistente no futuro, causando a

repetio de compras de um mesmo conjunto de marcas, desconsiderando influncias

situacionais e esforos de marketing que possam induzir a um comportamento de troca.

Essa definio apresenta elementos que transcendem seu aspecto funcional e

remetem a uma anlise subjetiva da questo. Quando Oliver (1999) se refere a

compromisso de recompra, de maneira consistente e desconsiderando influncias

situacionais, induz a uma anlise evolutiva da lealdade, apresentada atravs de fases:

a) Fase cognitiva: ocorre a lealdade com base na informao percebida pelo

consumidor, como preo, benefcios e qualidade;

1 No decorrer da pesquisa, lealdade e fidelidade sero tratadas como termos sinnimos.

32

b) Fase afetiva: o afeto determina a lealdade. sustentada pela satisfao,

envolvimento, preferncia e conscincia cognitiva;

c) Fase conativa : o comprometimento j se manifesta sob a forma de inteno

para recompra;

d) Fase de ao: a lealdade se manifesta em comportamento.

Muito embora se conhea o comportamento leal de um cliente e as fases pelas quais

se submete esse comportamento, ainda no se tem uma base concreta e desenvolvida de

estudos a respeito dos fatores que influenciam a manifestao da lealdade, tanto que vai se

observar quo curioso o conceito de lealdade no segmento pesquisado.

Brei e Rossi (2001) desenvolveram um modelo terico no qual atestaram que a

lealdade positivamente influenciada pela confiana que os clientes tm em relao

empresa. Tambm a varivel valor percebido pelos clientes no relacionamento com a

empresa, mostrou-se significante ao se relacionar diretamente com a lealdade.

Parasuraman e Grewal (2000) constroem uma representao dos componentes-

chave para se chegar lealdade do consumidor e destacam que o valor percebido atua

como varivel mediadora entre a qualidade do servio, a qualidade do produto, o preo e a

lealdade, sendo dinmico e influenciado pelas aes antes, durante e depois da compra,

conforme ilustrado na figura 3 (3).

33

Qualidade do servio

Valor percebido

Na dimenso exibida acima, legtimo falar que o composto qualidade do produto

e preo so variveis de domnio comum ao mercado, ainda mais no segmento estudado. O

diferencial em uma estratgia para se obter a lealdade dos clientes ser atuar com base na

prestao de servios. nesse escopo que os atributos que podem ser articulados e

operacionalizados pela empresa devem ser transferidos ao cliente.

A conquista da lealdade do consumidor um processo dinmico e relacional, que se

constri durante a histria e do relacionamento do cliente com a empresa. Nesse contexto,

as organizaes contam com o marketing de relacionamento para estruturar e apoiar as

interaes com os clientes.

Lealdade

Qualidade do produto

Preo

Relativamente fcil de ser imitado pelos concorrentes.

Figura 3 (3): Condutores-chave da lealdade do consumidor. Fonte: Parassuraman e Grewall (2002).

34

3.1.7 Marketing de relacionamento

O marketing se defronta com uma mudana de paradigma (GRNROOS, 1994;

MARQUES e COELHO, 2001; GUMMESSON, 2002), na qual o foco se transfere da

busca por atrair mais clientes para uma preocupao de manter e cuidar desses clientes. O

cerne do marketing, dito marketing de relacionamento, est nas relaes, na manuteno

das relaes entre a empresa e os seus atores (fornecedores, intermedirios, colaboradores,

e o cliente), onde o cliente assume o papel principal (RAVALD e GRNROOS, 1996). A

estratgia desta nova modalidade de marketing consiste no esforo para desenvolver a

lealdade dos clientes atravs de um relacionamento estvel e duradouro.

Morgan e Hunt (1994) atestam que o marketing de relacionamento se refere a todas

as atividades de marketing dirigidas ao estabelecimento, desenvolvimento e manuteno

das relaes, envolvendo trocas relacionais entre as diversas entidades de negcios:

empresas, governos, clientes e funcionrios.

Para Palmer (1996), marketing relacional no um novo conceito, mas uma nova

estrutura para trocas cujos benefcios so enfatizados pela intensa competitividade dos

mercados e pelas crescentes habilidades da tecnologia da informao em desenvolver um

dilogo entre a empresa e uma grande quantidade de clientes.

Pelo exposto, percebe-se que o marketing de relacionamento constri uma teia

relacional, que transcende a relao dual entre vendedor e cliente, para exercer uma

mudana na natureza de toda a organizao cuja estratgia constar de uma liderana

efetiva que incentive a inter-relao entre os componentes do ambiente externo e entre os

departamentos, demonstrando as vantagens que advm, para cada rea, de trabalhar

integrados na construo da vantagem competitiva para a empresa (BRETZKE, 1999).

O desenvolvimento departamental do marketing est assim por se inverter buscando

organizar relaes, em vez de organizar tarefas, e desenvolver a organizao orientada para

35

o marketing, em vez de desenvolver os departamentos da organizao. Assim, toda a

organizao estar responsvel, globalmente, pelas respostas s solicitaes dos clientes

(MARQUES e COELHO, 2001).

Grnroos (1995) representa a dinmica do marketing de relacionamento no ciclo de

vida do relacionamento com o cliente, reunindo todo o caminho percorrido pelo cliente

durante o seu relacionamento com a empresa.

Figura 4 (3): O ciclo de vida do relacionamento com o cliente Fonte: Grnroos, 1995.

O estgio inicial permeado pelo esforo do marketing em despertar o interesse na

empresa e em seus servios. O cliente potencial, caso se interesse parte para o processo de

compra onde ocorrer a tentativa de transformar o interesse geral em vendas. Nesse

36

momento um enfoque nas interaes entre a empresa e o cliente potencial realado. Caso

a estratgia tenha xito e o cliente tenha aceitado a promessa feita pela empresa com

relao ao que lhe oferecido, inicia-se o estgio de consumo. O objetivo do marketing

nesse processo seria o de desenvolver vendas repetidas e relacionamentos duradouros com

seus clientes. Os clientes prosseguiro com a anlise do produto adquirido em funo da

qualidade percebida do servio em seu aspecto holstico englobando toda a experincia

vivenciada durante o processo.

Esse aspecto holstico repousa sobre o desaparecimento da fronteira entre produtos

e servios, conforme defende McKenna (1992), e na constatao que os clientes

demandam servios holsticos (GRNROOS, 1996) que lhes ofeream um agregado de

benefcios que incluam: informaes de uso do produto (ou servio), entrega, instalao,

suporte ps-compra, atualizaes. O produto ou servio apenas um elemento no escopo

de servios que podem ser oferecidos. So esses servios extras que geram valor para o

cliente e influenciam na percepo que este tem da empresa. Quando a competio atravs

de servios a chave para o sucesso, o produto deve ser definido como um servio e todo

negcio deve ser considerado uma prestao de servios (GRNROOS, 1996).

Para que se consiga reestruturar a empresa em nvel destes novos valores e da

prpria concepo de prestao de servios, convm perceber todo este movimento em

uma perspectiva de processo (PALMER, 1996).

A perspectiva de processo congrega a ocorrncia de aes dinmicas e graduais,

onde para se chegar a um objetivo vrias etapas coordenadas devem ser transpostas. De

fato, o cliente no analisa a empresa a partir de departamentos isolados, mas sim como um

composto que deve estar orientado para um nico caminho.

Esta nova perspectiva de marketing orienta um posicionamento centrado no cliente

com base no conhecimento acumulado proveniente da relao. Para isso, necessrio

37

considerar trs pontos bsicos: a busca por contato direto com os clientes, o

desenvolvimento de um banco de dados que armazene e disponibilize o conhecimento

acumulado do cliente e o desenvolvimento de um sistema orientado ao cliente.

Concretamente, o marketing de relacionamento e suas aplicaes no sero

desenvolvidos alm das tcnicas, se forem tratados como mais um mdulo a ser acrescido

ao gerenciamento de marketing tradicional. Em sua implantao, a preferncia ser pelas

interaes, pelo desenvolvimento de teias relacionais e por redes de trabalho

(GUMMESSON, 2002).

E assim, para alcanar a desejada orientao para o mercado, o marketing de

relacionamento dever ter seus processos apoiados na tecnologia. Essa permitir o

manuseio com a informao e o seu uso efetivo na ponta do relacionamento com o cliente.

Em direo oposta, Garbarino e Johnson (1999) exibem o erro de se comear a

estratgia relacional com todos os clientes, porque nem todos tm o desejo de manter

relaes com a empresa. Aqueles defendem a co-existncia do marketing transacional e do

marketing relacional para atingir diferentes tipos de clientes. Essa distino se d porque

no marketing transacional (clientes que esto no incio do relacionamento com a empresa)

se deve trabalhar a satisfao e no relacional (clientes que j mantm um relacionamento

longo) a confiana e o compromisso.

No sentido das duas estratgias argidas, a transacional e a relacional, Godin

(2000b) acrescenta a importncia de orientar o marketing apenas para as pessoas que o

desejam quando se refere ao marketing de permisso. Essa abordagem tem como objetivo

estimular os consumidores a aumentar gradualmente a permisso concedida s empresas, a

fim de transformar estranhos em amigos, amigos em clientes e estes em clientes fiis. A

cada grau que os clientes sobem na escala de permisso, cresce a confiana, a

responsabilidade e os lucros da empresa.

38

Conquistando a ateno dos clientes, espera-se que esses passem a interagir e a

participar da empresa, procurando-a por iniciativa prpria. Godin (2000a) apresenta

algumas orientaes para a conquista do consumidor, que so graficamente representadas

na figura 5 (3).

Cliente potencial

Empresa Mercado consumidor

Dados

II I

Permisso Incentivos Parcerias

Figura 5 (3): Orientaes para a conquista do consumidor Baseado em Godin (2000a)

Godin (2000a) se refere primeiramente a uma interao da empresa com o mercado

consumidor visando aos clientes potenciais que sero trabalhados no enfoque do marketing

de permisso. Agora que o cliente potencial foi identificado, recomendando-se um trabalho

com base num pacote de benefcios que estimule o cliente a se apresentar voluntariamente

empresa com o intuito de compartilhar informaes, aproveitando desse momento para

ensinar-lhe sobre os produtos e servios da empresa. Esse pacote de incentivos deve ser

trabalhado tambm com uma perspectiva de longo prazo, a fim de manter a permisso

concedida por esses clientes. Com o tempo, deve-se aproveitar esse canal para mudar o

comportamento do consumidor, adicionando novos hbitos de consumo.

Conclue-se que o marketing de permisso antecipado, pessoal e relevante porque

as pessoas esperam ser procuradas pela empresa, as mensagens so diretamente

39

relacionadas a cada pessoa e o marketing diz respeito a algo que o cliente potencial est

interessado (GODIN, 2000a).

O marketing de relacionamento um mecanismo de colaborao e co-produo de

valor e o seu foco reside no desenvolvimento de relaes duradouras com base nas trocas

de informaes com os clientes, que para o foco em estudo auxilia na identificao do que

os clientes compram e precisam atravs de suas compras continuadas e emergenciais.

Ento, para que essa estratgia seja praticada requisitada uma estrutura tcnica e

informacional apropriada para o manuseio dessas informaes, sendo desenvolvida com o

suporte da tecnologia da informao.

3.2 Tecnologia da informao nas organizaes

Motta (1997) diz que a intensidade da presente mudana vivenciada pelas

organizaes aparece no s como inevitvel, mas necessria sobrevida das empresas. Os

fatos se alteram rapidamente, encurtando o tempo para planejar, experimentar e agir. As

alteraes provenientes deste novo ambiente tero que ser perseguidas e introduzidas antes

de se saber o seu total sentido e sem garantia de xito.

Face a essas alteraes, a tecnologia passou a participar dos processos operacionais

das empresas atravs dos computadores, com o intuito de automatizar esses processos

permitindo agilidade e maior rapidez (STAIR, 2002).

Com a abertura dos mercados e o desenvolvimento tecnolgico, as organizaes

tiveram que assumir uma postura ativa perante esse novo contexto mercantil. As decises

tinham que ser tomadas rapidamente e, para isso, as informaes tinham que circular pela

empresa e estarem disponveis para a pessoa certa, no momento certo. Esse perodo

40

denominado de era da informao (TAPSCOTT e CASTON, 1995; PEPPERS e ROGERS,

2000).

Dentro desta nova era, a tecnologia assume uma posio estratgica relevante por

ser dotada da capacidade de armazenar e distribuir informaes, alm de agilizar as

atividades operacionais, concedendo-lhes maior rapidez e preciso.

A estrutura empresarial se reconfigura, aderindo flexibilidade e a uma atitude

colaborativa interdepartamental viabilizando o compartilhamento de informaes. Logo, a

tecnologia passa a ser o meio pelo qual, nesta conjuntura, a nova estratgia empresarial

pode emergir.

Alter (1999) estabelece um quadro referencial que posiciona a organizao frente

conjuntura que se ergue. Ele o denomina de anlise centrada no trabalho que insere a

tecnologia e a informao no contexto organizacional.

Clientes

Produtos

Funcionrios Informao

Tecnologia

Processos organizacionais

Figura 6 (3): Anlise centrada no trabalho. Fonte: Alter, 1999.

A estrutura demonstrada na figura 6 (3) foi concebida para viabilizar um padro de

anlise e estruturao das organizaes, aonde se percebe o papel ativo da informao e da

tecnologia nos processos organizacionais, posicionando-as como peas articulveis em

busca de melhores prticas para atingir um resultado pleno.

41

De fato, a tecnologia surge como uma poderosa forma de se obter um aumento na

produtividade, impulsionando as empresas a buscarem continuamente novas solues. Os

processos de obteno e manipulao das informaes so beneficiados pela rapidez de

tratamento.

Todavia, para uso desse ferramental, vinculado chamada tecnologia da

informao, direcionam-se altos investimentos (OBRIEN, 2002). Mas esses investimentos

tm causado um certo desapontamento por parte de seus investidores devido tendncia de

uso da tecnologia para mecanizar processos configurados sob moldes antigos.

Hammer (1990) explica que muitos dos escopos de tarefas, fluxo de trabalho,

mecanismo de controle e estruturas organizacionais, vm de uma poca anterior ao advento

do computador que foi gerado para buscar eficincia e controle. Na atual conjuntura, alm

disso, precisa-se de inovao, velocidade, servio e qualidade.

Venkatraman (1994) diz que os benefcios da tecnologia de informao sero

marginais se houver uma sobreposio desta s condies organizacionais pr-existentes,

como: estratgias, estruturas, processos e cultura. Ele acredita que o poder da TI, em

qualquer empresa, reside na reestruturao dos relacionamentos nas redes de trabalho do

negcio para alavancar um vasto arranjo de competncias que propiciaro melhores

produtos e servios.

Ento, a tecnologia per si no conseguir garantir a sobrevida da empresa. Ela sim

um meio para isso, mas os processos organizacionais precisam ser revistos e adequados.

As pessoas (funcionrios) precisam estar envolvidas neste processo e assumir uma postura

colaborativa, compartilhando informaes e comprometendo-se com a reestruturao

organizacional.

42

As empresas de sucesso sero aquelas que se diferenciarem pela habilidade de

visualizar a lgica do novo mundo de negcios e alavancar a TI para criar uma estrutura

organizacional apropriada para dar suporte a essa nova lgica (VENKATRAMAN, 1994).

3.2.1 O enfoque de tecnologia da informao

Alter (1999) define a tecnologia da informao como sendo os componentes de

hardware e software envolvidos no processamento de informaes. Esse processamento

comportaria seis funes: obteno, transmisso, armazenagem, recuperao, manipulao

e exibio dos dados. Acrescenta, ainda, que a histria da computao no sculo XX se

concentrou na busca de uma alta performance dessas seis funes.

Esta grande meta, autocontida, tende a se exaurir. Tapscott e Caston (1995)

constatam a chegada de uma nova era de negcios, onde as aplicaes de computao, a

natureza da prpria tecnologia e a liderana no uso da tecnologia passam por profundas

alteraes, transformando-se em componentes necessrios para a execuo de estratgias

empresariais. A fim de consagrar esses trs novos direcionamentos, parecem crticas trs

significativas mudanas na aplicao da TI: computao em grupo, integrada e

interempresarial como exibido na figura 7 (3).

43

A Tecnologia Capacitadora A MudanaA Promessa

O efeito capacitador proposto implica em reformulao plena. De fato, no uma

simples adequao, pois engloba, alm de fatores tecnolgicos, o potencial humano e a

cultura da empresa, fatores esses enraizados na organizao e bem complexos para serem

articulados.

Outro enfoque que mudou, foi o processo de desenvolvimento de sistemas

tecnolgicos. Antes, cabia a especialistas todo o trato com os computadores, desde a

aquisio do equipamento, controle, coordenao e gerncia da infra-estrutura

computacional at ao desenvolvimento de sistemas. Neste novo contexto, os usurios

desses sistemas so co-desenvolvedores do software inserindo ferramentas especficas para

a aplicao em suas tarefas.

A tecnologia da informao chega para conduzir a empresa a um posicionamento

estratgico perante o mercado globalizado, mudando o perfil competitivo da empresa,

estabelecendo interconexes com os clientes e outras empresas, assessorando na

operacionalizao de tarefas e organizando as informaes de forma a criar um fluxo que

Equipe de alto desempenho

Organizao integrada

EmpresaampliadaComputao

interempresarial

Sistemasintegrados

Computao emgrupo de trabalho

Reformulao dosrelacionamentos

externos

Transformaoda organizao

Redesenhodo processoempresarial

FiFo

A Tecnologia Capacitadora A MudanaA Promessa

Equipe de alto desempenho

Organizao integrada

EmpresaampliadaComputao

interempresarial

Sistemasintegrados

Computao emgrupo de trabalho

Reformulao dosrelacionamentos

externos

Transformaoda organizao

Redesenhodo processoempresarial

A Tecnologia Capacitadora A MudanaA Promessa

gura 7 (2): O efeito capacitador da tecnologia da informao.nte: Tapscott e Caston, 1995.

Equipe de alto desempenho

Organizao integrada

EmpresaampliadaComputao

interempresarial

Sistemasintegrados

Computao emgrupo de trabalho

Reformulao dosrelacionamentos

externos

Transformaoda organizao

Redesenhodo processoempresarial

FiFo

gura 7 (2): O efeito capacitador da tecnologia da informao.nte: Tapscott e Caston, 1995.

Figura 7 (3): O efeito capacitador da tecnologia da informao. Fonte: Tapscott e Caston, 1995.

44

as conduza pessoa que precisa tomar alguma deciso. O foco visvel desta trama

organizacional materializa-se nos sistemas de informao.

3.3 Sistemas de informao

Para Laudon e Laudon (1999) um sistema de informao (SI) um conjunto de

componentes inter-relacionados que coleta, manipula e dissemina dados e informao,

proporcionando um mecanismo de retroinformao para atender a um objetivo.

Enfaticamente, em um SI os dados so capturados e direcionados a um processo de

transformao, no qual se aplica conhecimento pela seleo, organizao e manipulao

desses dados. O resultado desse processo se expressa em informaes que serviro de base

para anlises e tomada de decises.

J Stair (2002) incorporou ao conceito e ao uso exibidos a chance de a resposta ser

utilizada para fomentar mudanas nas entradas ou atividades de processamento. OBrien

(2002), por sua vez, acrescenta que o SI constitudo por recursos humanos (usurios e

especialistas em SI), software, hardware, recursos de rede (comunicao e suporte de rede)

e dados (banco de dados e bases de conhecimento). Nesta tica, os SI so determinantes

para a constituio de uma organizao scio-tcnica.

Desse modo, os sistemas de informao disponibilizam informaes para a empresa

bem como agilizam a obteno das mesmas, facilitando a interao com o ambiente.

Assim, a tecnologia fornece a estrutura necessria, ao suporte das necessidades

organizacionais, desenvolvendo software apropriado a essas necessidades. Esse suporte

melhor visto em uma tipologia de sistemas largamente aceita e exibida a seguir.

45

3.3.1 Tipologia de sistemas de informao

Como dito, vislumbram-se os sistemas de informao em organizaes em funo

do apoio que estes emprestam s atividades operacionais e gerenciais.

OBrien (2002) mostra esses tipos de sistemas de informao na figura 8 (3).

A modelagem apresentada por OBrien (2002), centrada no enfoque

organizacional, parece ser abrangente e equilibrada no foco de apoio s atividades. Em

essncia, os tipos so:

a) Sistemas de processamento de transaes (SPT) so suportes para as

atividades rotineiras da organizao, tornando-as mais eficientes. Pode-se

consider-los como o alicerce de todos os outros sistemas em especial pela

capacidade de armazenar dados;

46

b) Sistemas de informaes gerenciais (SIG) com base nos dados do SPT,

trabalham as informaes e as consolidam em relatrios, telas e respostas que

ajudaro na atividade gerencial tpica;

c) Sistemas de apoio deciso (SAD) so sistemas capazes de dar apoio direto a

tipos especficos de decises e a estilos e necessidades particulares de cada

decisor;

d) Sistemas de informao executiva (SIE) desenvolvidos para satisfazer as

necessidades de informao da alta administrao.

Perottoni et al (2001), em reforo abordagem scio-tcnica, enfatizam a

existncia de trs dimenses bsicas para o entendimento completo de um SI: a humana, a

tecnolgica e a organizacional. Ento, no basta apenas a existncia de um bom e completo

aparato tecnolgico, sem existir um alinhamento dinmico entre essas trs dimenses. A

tecnologia precisa das pessoas para a expresso de seu potencial e precisa tambm que a

organizao tenha um posicionamento estratgico perante o mercado que possa ser

operacionalizado atravs das ferramentas tecnolgicas disponveis.

3.4 Outros componentes usuais da TI

A composio usual da TI em uma organizao enfatiza os recursos de redes e de

dados que sero descritos a seguir, buscando delinear um perfil de suas aplicabilidades aos

negcios.

47

3.4.1 Redes

Distribuir informaes requisito fundamental para a estrutura informacional da

empresa (TAPSCOTT e CASTON, 1995). Para esta funo, usar uma rede de

computadores uma exigncia moderna. As redes propiciam o compartilhamento de

dados, informaes e recursos, dinamizando o modelo operacional das organizaes. As

barreiras fsicas para a gesto da informao e dos recursos de TI ficam superadas.

Genericamente, uma rede de computadores um conjunto de dispositivos,

softwares e meios de comunicao que conectam dois ou mais sistemas de um computador

(STAIR, 2002). Ela pode ser utilizada para compartilhar hardware, programas e bancos de

dados em uma organizao e seu uso permite que grupos de trabalho separados

geograficamente compartilhem documentos e informaes promovendo uma troca de

experincias e idias, alavancando a excelncia dos servios.

Sendo assim, as redes so mais que um mero suporte tecnolgico, hoje, elas

representam um conjunto de pessoas, grupos, empresas, organizaes ou mesmo

sociedades, com interesses comuns e conhecimento/informaes relevantes (MARQUES e

COELHO, 2001). O modo como so distribudos os computadores no espao delimitado

pela organizao chamado convencionalmente de topologia de redes.

As principais configuraes so exibidas a seguir, na figura 9 (3):

48

Rede Estrela

Rede Barramento Rede Anel

A rede anel

estrela til para aplic

parte possa ser execut

de autonomia e comun

No que concer

como locais (Local r

rea geogrfica de pou

distncia (Wide rea N

A escolha da

confiabilidade, segura

Figura 9 (3): Algumas topologias de redesFonte: OBrien (2002)

considerada como mais confivel e menos dispendiosa. J a rede

aes em que algum processamento precisa ser centralizado e outra

ada localmente. Por fim, a rede em barramento apresenta vantagens

icao (LAUDON e LAUDON, 1999).

ne distncia das conexes, as redes podem ainda ser classificadas

ea Network - LAN), quando so privadas e situadas em uma nica

cos quilmetros, o que fortalece o conceito de intranet, e de longa

etwork - WAN) quando abrangem uma grande rea geogrfica.

topologia a ser usada considera diversos fatores, entre os quais:

na, tempo de resposta e privacidade alm de servios e suporte do

49

fabricante. Estas consideraes devem ser balanceadas luz do custo, controle e

complexidade.

Percebe-se como uso efetivo das redes a possibilidade de disseminao do

conhecimento e informao no contexto organizacional e a potencializao da

comunicao (intra, inter e extra-organizacional), sendo eles o meio para a execuo dos

sistemas que visem circulao de informaes.

3.4.2 Banco de dados

Banco de dados (BD) uma coleo estruturada de dados armazenada, controlada e

acessada atravs de um computador e baseada em relacionamentos pr-definidos entre

dados vinculados a uma situao especfica (ALTER, 1999).

Date (2000) acrescenta a essa definio as noes fundamentais de integrao e

compartilhamento, com garantia de acessibilidade e uso sncrono ou concorrente por

diversos usurios.

Um sistema de gerenciamento do banco de dados (SGBD) aquele que permite que

os dados sejam armazenados num nico lugar, tornando-os disponveis a diversas

aplicaes e serve de interface entre o banco de dados comum e diversos programas

aplicativos (LAUDON e LAUDON, 1999).

A arquitetura geral dos SGBDs exibida a seguir, demonstrando a nfase nas

funes de eliminao de redundncia e independncia de programas.

A figura 10 (3) expressa a existncia de diversos programas aplicativos que so

considerados como mltiplas formas de interpretao dos dados a partir de um nico banco

de dados. A forma como o dado apresentado ao usurio denomina-se viso lgica e a

50

forma como os dados so armazenados chama-se viso fsica, de forma que uma viso

fsica pode suportar diversas vises lgicas (LAUDON e LAUDON, 1999; ALTER, 1999).

Banco de dados Programas aplicativos

Interface Usurios

SGBD

Programa A

Programa B

Programa C

Programa D

Grfico

Relat.

Exib. em tela

Tabela

Dados A

Dados C

Dados D

Dados B

Figura 10 (3): arquitetura de banco de dados. Baseado em: Laudon e Laudon, 1999 e Stair, 2002.

Tais vises expressam a extenso dados necessrios organizao tal que seja

configurado um modelo flexvel que se adeqe a requisitos futuros mantendo boa

performance operacional.

3.4.3 Database Marketing

Gonalves e Gonalves Filho (1995, p. 32) defendem que h um banco de dados

que se refere utilizao de bases de dados (informaes armazenadas em mdia

eletrnica) e de sistemas de informao para otimizar os resultados de marketing. Este

banco especializado o que se convenciona chamar de Database marketing (DBM) e

51

equipara-se a uma ferramenta para articular uma estratgia de vendas de acordo com o

perfil de clientes indicado por esse processo.

Esse movimento de captar os dados dos clientes, armazenar em uma base de dados

e utilizar esses dados para a estratgia de marketing da empresa representado atravs do

ciclo do database marketing conforme figura 11 (3).

Ret

roal

imen

ta

o

Cliente

Coleta

Concorrentes Fabricantes Fornecedores Pesquisas

pblicas...

Bases externas

Perfis de consumidores

Promoes Desenvolvimento de produto

Publicidade Comunicao por perfis

Processo de agregar, comparar e classificar

os dados

Aes organizacionais

Figura 11 (3): Ciclo database marketing. Baseado em Berry et al (1994).

O ciclo do database marketing operacionalizado em cinco etapas (BERRY et al,

1994; GONALVES e GONALVES FILHO, 1995), com destaque para a agregao e

consolidao de dados e indicao de perfis teis s aes organizacionais.

Essa proposta tecnolgica, aliada a uma mudana cultural da organizao, permite

que o empresrio defina mais detalhadamente quem so os seus clientes, com base no

52

conhecimento de suas prticas individuais e preferncias, e o que deve ser feito para

assegurar a lealdade desses para com a empresa.

Zenone (2001) defende que, por si s, o database marketing no trar benefcios

para a empresa. Para isso, dever ocorrer uma mudana na cultura da organizao e a

integrao do banco de dados estratgia de marketing, que ser configurada para captar

dados relevantes e ntegros sobre os clientes, estabelecer a fidelidade, incentivar a

freqncia de compras, envolver os representantes e a equipe de vendas no processo de

promover servios centrados no cliente.

Desai et al (2001) acrescentam que o DBM um capacitador por permitir a

aquisio, armazenagem e uso de informaes crticas para o marketing de forma efetiva.

Mas necessrio que a empresa adote uma orientao para o marketing e para a

informao para que se possa garantir o potencial prometido.

O que os autores citados defendem que o DBM fornece o suporte tecnolgico,

mas a organizao precisa desenvolver uma estratgia e um comportamento condizente

com a proposta de diferenciar os clientes e atend-los de acordo com o perfil identificado.

A tecnologia dar a empresa uma capacidade maior de percepo (FIELD, 1996), cabendo

a ela a ao mercadolgica fundamentada na base de conhecimento desenvolvida.

3.4.4 Data Warehouse

A armazenagem dos dados em banco de dados tradicional comeou a no suprir as

necessidades organizacionais dado ao aumento na quantidade de dados e necessidade de

uma anlise desses com um maior grau de complexidade.

Paralelamente, o processo decisrio tambm passou por modificaes devido

mudana no cenrio organizacional, exigindo decises rpidas e fundamentadas. Ento se

53

tornou mister precaver-se com registros histricos acumulados e integrados em toda a

organizao, a fim de prover o fundamento necessrio para a tomada de decises: a

informao tratada.

A tecnologia, em resposta ao dito cenrio, desenvolveu a estrutura de data

warehouse (DW), que nasceu da idia de criar um grande armazm onde os dados estariam

organizados de forma que o acesso, a anlise e a gesto desses se procedesse de forma

efetiva e dinmica.

Conforme Elmasri e Navathe (1999), o DW supre a organizao, atravs de uma

complexa anlise dos dados, gerao e descoberta de conhecimento e apoio tomada de

deciso, caractersticas obtidas pelo desenvolvimento preciso de um artefato

computacional capaz de realizar uma eficiente extrao de dados, processamento e

apresentao para propostas analticas e de deciso.

Stair (2002) acrescenta que a tecnologia de data warehouse trata de um sistema de

gerenciamento de banco de dados relacional projetado para dar suporte ao processo

decisrio, coordenando o fluxo de informao dos atuais bancos de dados corporativos e de

fontes externas, para a aplicao em suporte deciso que atenda aos usurios finais.

Nessa direo, Laudon e Laudon (1999 e 2000) enfatizam a capacidade desse banco

de dados para processamento das principais transaes da organizao, quando

informaes so reorganizadas e combinadas com outras informaes de modo que possam

ser utilizadas para a tomada de decises gerenciais. Tal estratgia listada na figura 12 (3).

54

Extrao, limpeza e transformao

dos dados

Data Warehouse

(DW)

Consulta e relatrios OLAP Datamining

Diretrio de informaes

Dados Externos

Dados Operacionais

(Transacionais)

Fontes externas de

dados

Fontes internas de

dados Dados

Histricos Acesso e anlise

dos dados

Figura 12 (3): Data Warehouse. Fonte: adaptada de Laudon e Laudon (2000).

O DW utiliza dados referentes s transaes rotineiras da organizao (compras,

vendas, atendimento a clientes pelo telemarketing e outros), dados histricos da empresa e

dados externos adquiridos atravs de bancos de dados externos empresa (geralmente

acessveis on-line atravs da internet). Esses dados so examinados e extrados para serem

adequados ao modelo de dados configurado para uso pelo DW. Isso corresponde a um

processo de limpeza e transformao dos dados. Nessa fase, os dados so classificados,

editados, padronizados e integrados. Em seguida so disponibilizados para anlise atravs

de ferramentas de consultas, relatrios, e tcnicas de anlise on line (OLAP) e aes de

datamining.

Para dispor dessas facilidades oferecidas pela tecnologia em debate, caber

empresa tomar certas precaues. Dever existir uma combinao compatvel de servios

que no comprometa a produtividade do trabalho e existir um alinhamento entre a

estratgia do negcio e a tecnologia (VILAROUCA JNIOR, 2000).

Em adio, para o pleno funcionamento do data warehouse so necessrias boas

ferramentas de explorao, como o datamining, que possibilitam empresa a definio de

estratgias e direcionamento do negcio.

55

3.4.5 Datamining

Datamining (DM) uma tcnica que surge com a funo principal de extrair e

analisar os dados armazenados em um banco de dados ou mesmo em um DW. As anlises

se realizam com a funo de gerar conhecimento e so configuradas atravs de modelos

preditivos e padres, o que torna a consulta mais independente.

Swift (2001, p.107) define DM como sendo um processo de anlise detalhada de

dados, para extrair e apresentar informaes recentes, implcitas e que possam ser

utilizadas para resolver um problema de negcios. Ainda acrescenta que um processo

que abrange uma srie de etapas inter-relacionadas viabilizando a extrao de dados,

definindo-se como um esforo analtico na busca por informaes ocultas.

Para Elsmasri e Navathe (1999), datamining se refere minerao ou descoberta de

novas informaes, em termos de padres ou regras, a partir de uma grande quantidade de

dados. O DM ajuda na extrao de novos padres de significados que no poderiam ser

acessados atravs das consultas tradicionais.

Almeida et al (2002) acrescentam s definies anteriores a noo de regras de

produo latentes e potencialmente teis sobre o comportamento dos clientes a partir de

grande base de dados organizacionais. O objetivo criar modelos que auxiliem no

processo decisrio por permitir a previso do comportamento futuro do cliente baseado em

atividades passadas.

Assim, o datamining se posiciona em um processo dinmico e evolutivo em busca

de conhecimento a partir da extrao de dados. Modelos, ditos preditivos, so

estabelecidos com forte suporte da estatstica com a finalidade de prever padres. Esse

processo comentado por vrios autores visando expressar as etapas que ocorrem no uso

dessa ferramenta, enfatizando o processo ciclo e dinmico do DM, conforme exibido na

figura 13 (3).

56

Baseado em Fayyad et al

Sinalizam-se como ino

modelos. Na fase de transform

a tratamentos estatsticos, q

significado especfico. O resu

modelos de DM, quando estes

modelos alternativos so exp

problema proposto. A aplica

determinam o ciclo de DM

processo.

A diferena significativ

modo de explorar as inter-r

dispem de um mtodo basea

inter-relaes especficas e e

sistemtica se torna depende

hipteses consistentes, na man

da anlise com base nos resul

Figura 13 (3): Ciclo do datamining. (1996), Almeida et al (2002), Edelstein (2002), e OBrien 2002).

vaes as etapas de transformao de dados e concepo de

ao de dados em resultados discutveis, estes so expostos

ue os transformam em variveis mensurveis com um

ltado desta transformao auxilia na concepo e uso dos

modelos so concebidos atravs de um processo interativo,

lorados e validados para se achar aquele que resolver o

o do modelo e a interpretao e anlise dos resultados

, dando seqncia ao desenvolvimento evolutivo desse

a entre o datamining e outras ferramentas de anlise est no

elaes entre os dados. As usuais ferramentas de anlise

do na verificao, onde o usurio estabelece hipteses sobre

m seguida procede a uma anlise crtica das mesmas. Tal

nte da intuio e habilidade do analista na proposio de

ipulao da complexidade do espao e atributos, e no refino

tados de consultas ao banco de dados. J o datamining pode

57

gerar hipteses automaticamente, o que muda drasticamente a relao de descoberta

(MIRANDA e CAZARINI, 2002).

O uso do datamining tem se expandido nas organizaes abrangendo um nmero de

reas crescente. Dentre os exemplos de aplicaes de negcios que podem se beneficiar da

minerao de dados se destacam os seguintes (SWIFT, 2001):

a) uso de modelos preditivos para marketing dirigido a aes de reteno de

clientes pela identificao das suas necessidades;

b) anlise de afinidade, identificando afinidades de compra de produtos (produtos

comprados na mesma transao);

c) identificao prvia de clientes que apresentam propenso a deixar de se

relacionar com a empresa, bem como aqueles que esto propensos a aplicar

fraudes.

Tentar-se-o explorar os indcios destas trs frentes nesta investigao.

3.5 Gesto de relacionamento com o cliente

O sistema de gesto do relacionamento com o cliente (CRM) resultado da

integrao entre o marketing de relacionamento e a tecnologia da informao para prover a

empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente

em tempo real, transformando dados em informao que seja distribuda por toda

organizao, permitindo que o cliente seja conhecido e cuidado por todos (BRETZKE,

2000).

O CRM traz empresa o conceito de uma estrutura centrada no cliente em busca de

interaes colaborativas e formativas de um relacionamento, onde as duas partes, o cliente

e a empresa, sero beneficiadas. Os clientes pelo fato de serem reconhecidos pela empresa

58

e terem as suas necessidades identificadas e satisfeitas. A empresa se beneficia por ter uma

estratgia fundamentada, o que acarretar um direcionamento de esforos para clientes

especficos, tornando o esforo de marketing eficiente e aumentando a lucratividade.

Swift (2001, p.12) define o CRM sob um enfoque funcionalista quando o

caracteriza como uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o

comportamento dos clientes, por meio de comunicaes significativas para melhorar as

compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade deles.

J Lopes (2001) afirma que CRM uma estratgia que envolve tecnologia da

informao, processos de negcios e atitude empresarial que somam foras para gerar um

diferencial competitivo por meio do relacionamento com clientes.

O CRM se vale da tecnologia da informao que lhe serve como meio para

implementar as estratgias vislumbradas e potencializar o uso das informaes. Abarca

processos de negcio, por se apresentar como um evento dinmico que envolve a

organizao por completo em todas as suas atividades e envolve atitude empresarial,

porque CRM no significa apenas uma soluo tecnolgica, j que se recomenda um

envolvimento completo por parte da liderana da organizao, a fim de incentivar os

funcionrios a aderirem nova viso e nova estratgia do negcio.

Ento, no apenas um plano de marketing. a proposta de mudana no foco da

empresa, que passa de foco no produto para foco no cliente, a partir do envolvimento de

todos os colaboradores, setores e integrao dos dados de clientes, a fim de desenvolver

um relacionamento duradouro e de aprendizagem contnua, na busca por um alinhamento

estratgico das informaes com a tecnologia utilizada.

59

3.5.1 Vises e impactos do CRM

As empresas que aderem estratgia do CRM visam a uma maior participao no

relacionamento com o cliente, em vez da tradicional busca pela participao no mercado.

O cliente o alvo das organizaes, uma pessoa que tem desejos e necessidades que

precisam ser satisfeitos.

O relacionamento com o cliente se inicia a partir de uma interao desse com a

empresa. A partir desse momento um canal de comunicao aberto, cabendo empresa

gerenciar essa situao, e efetuar contnuas e perspicazes anlises e refinamento dos dados

obtidos em todos os contatos. A proposta que mimetiza esta viso exibida na figura 14

(3).

ANLISE

SERVIOS

MARKETING

VENDAS

GERAO DE NOVOS NEGCIOS

Ao

Aprendizado Descoberta

do conhecimento

Diretrio de informaes

Planejamento de

mercado

Interao com os clientes

Figura 14 (3): Processo de gerenciamento da interao entre a empresa e o cliente.

Baseado em: Swift, 2001; Xavier, 2003.

Destaca-se, aqui, o uso de um ciclo que contempla todo o percurso do

relacionamento do cliente com a empresa, iniciando-se pelo marketing, que engloba

pesquisa de mercado, planejamento, controle e avaliao de campanhas, venda, servios,

gerao de novos negcios, anlise estratgica dos processos anteriores e retorno a novas

60

campanhas de marketing. Esse ciclo deve ser contnuo e dinmico transportando a

empresa, a cada ciclo completo, a um nvel superior de qualidade, flexibilidade,

produtividade e competitividade (XAVIER, 2003). Os ciclos tambm propiciaro o

aprendizado contnuo com a construo de conhecimento a respeito dos clientes, para

atingir objetivos e obter mais lucratividade em longo prazo.

As empresas se enganam ao potencializar o CRM como a soluo de todos os seus

problemas ou ao reduzi-lo a um aparato tecnolgico que integra os dados dos clientes. A

estratgia apropriada requer uma mobilizao envolvendo a organizao por completo e

tendo a tecnologia como aliada para esse feito, mas requer tambm mudana de foco,

envolvendo, segundo Anton (1995), trs vrtices da organizao: pessoas, processos e

tecnologia.

De incio, seria um trabalho mais estratgico orientado a processos e prpria

organizao em si. Aps uma adequao estratgica, implanta-se o CRM. Aps a

implantao, deve-se estabelecer um programa de mensurao dos resultados para que a

performance, em nvel qualitativo e quantitativo, do programa possa ser acompanhada por

toda a organizao (PEPPERS e ROGERS, 2000). Nota-se que um processo corporativo

e no departamental, que deve envolver e comprometer toda a organizao, inclusive os

altos executivos, pois esto sendo mudados suaves, mas drasticamente, processos,

tecnologias, estruturas e filosofia empresarial (MANZIONE JNIOR, 2001).

2.5.2 Barreiras ao CRM

Uma das principais barreiras erguidas ao CRM a falta de comprometimento da

alta direo da empresa, que no se envolve no processo de planejamento e implantao,

61

dificultando a mudana da cultura para um posicionamento voltado ao cliente (PEPERS e

ROGERS, 2000).

Outra barreira seria a falha na comunicao durante o processo de implantao.

Costumeiramente, as razes da mudana no so claramente comunicadas ou as alteraes

nos processos de trabalho so efetivadas sem o pleno conhecimento dos funcionrios

afetados.

O fato de ter que lidar com a mudana complexo quando se analisa ao nvel de

pessoas. O ser humano tem medo do desconhecido e de falhar em situaes novas,

preferindo permanecer na situao atual, da qual j tem um certo controle, assumindo uma

postura defensiva