Fernando Carvalho Tabone

USP 6805440

Pobres negociações: consumidor e anunciante que já não discutem tanto

Resenha do livro de João Anzanello Carrascoza, “Razão e sensibilidade no

texto publicitário”.

Trabalho apresentado como requisito

parcial para conclusão da disciplina

Redação Publicitária II, ministrada no

Departamento de Publicidade e

Propaganda, da Escola de

Comunicações e Artes da Universidade

de São Paulo.

Prof. Dr. João Anzanello Carrascoza

São Paulo

Setembro/2012

Obviamente, não é uma obra levezinha e sintética, assim como não é levezinho

e sintético o próprio nome do autor.

Washington Olivetto, prefácio do livro.

Introdução (informal e longe da ABNT)

Primeiro: transformar o banal em algo importante, divertido e marcante.

Segundo: convencimento de compra para os que procuram e que não

procuram motivos.

Com dois anos de experiência no mercado publicitário, e após quatro anos do

curso de graduação em Publicidade e Propaganda, quando preciso definir para

alguém o que é Publicidade, são com esses dois pontos que começo a

conversa. Talvez os mais experientes diriam que, na verdade, em ordem de

importância, o segundo ponto vem na frente primeiro. Mas, insisto em deixar

assim, pois é justamente nessa controvérsia que almejo focar a discussão

deste trabalho. Na minha humilde percepção, a propaganda tem veiculado

preponderantemente anúncios que buscam muito mais atrair o consumidor

para marca ou produto, demonstrando relevância, do que simplesmente

convencer com argumentos lógicos que o produto “x” é melhor que o “y”.

Concomitantemente, faço deste trabalho uma pequena resenha da obra

“Razão e sensibilidade no texto publicitário”, de João Anzanello Carrascoza.

Concordo com Washington Olivetto quando este diz que trata-se de uma que

não é “levezinha”. O autor demonstra vasto repertório de vocabulário e

referências de outros autores, o que certamente obriga ao mais culto leitor

pausar por diversas vezes para reler alguns trechos a fim de compreendê-los

melhor. No entanto, discordo profundamente quando Olivetto diz que a obra

não é sintética. Creio que um dos pontos altos do livro seja sua concisão.

Conteúdo objetivo e sintético contrapondo ao peso das palavras e referências.

Em, praticamente, menos de 100 páginas, o autor nos apresenta sua teorias

sobre os tipos de texto publicitário Apolínio e Dionisíaco. São dois conceitos

bastante abrangentes, que contemplam toda produção textual na publicidade,

apresentados em poucas páginas recheadas de exemplos de peças

publicitárias.

Muito pouca roupa no mercado

Logo nos primeiros parágrafos, o autor desenvolve a origem da palavra texto,

que, segundo o próprio, “provém do latim texus e significa tecido” (p.15). A

partir deste significado, Carrascoza faz uma analogia da criação do texto

publicitário como a criação de uma veste para a mensagem. Se a “’propaganda

é a alma do negócio’, é lícito dizer que o texto publicitário constitui o tecido que

reveste a alma da marca”.

Podemos dizer, portanto, que a “roupa da mensagem” deva ser específica para

cada público alvo. Se, por exemplo, a mensagem é para um publico das

classes A e B, entre 25 e 40 anos, talvez a linguagem possa ser mais culta e

rebuscada, e, se a mensagem é para um público das classes C e D, entre 18 e

25 anos, a linguagem provavelmente deva ser mais simples e objetiva.

Além do “tipo de roupa”, também podemos considerar na mensagem a variável

“quantidade de roupa”, consistindo, basicamente, em ter muito ou pouco texto

no anúncio. Uma estrutura padrão para redação de um anúncio publicitário

contempla Título, Subtítulo, Argumentos, etc. Claro que esta estrutura não é

uma regra, é comum encontrarmos grande variação, mas, é interessante

observar como os anúncios atualmente estão com “pouca roupa”, ou seja,

ignoram esta estrutura, apresentando muitas vezes apena uma proposição,

que as vezes não se enquadra nem mesmo como título, apenas como uma

mera tradução da imagem.

O seguinte anúncio, do perfume masculino da Boticário, Malbec, demonstra a

opção criativa por utilizar pouco texto, bastante simples, facilitando rápida

interpretação do leitor. Ressaltando que o público alvo da linha de perfumes, é

justamente a classe C e D, homens, aproximadamente entre 25 e 40 anos.

Este anúncio, revela também, em pouco texto, outra tendência, que é a de em

poucas palavras, almejar transmitir o máximo de sentido.

No texto “Homens marcantes usam Malbec. Os outros, não sabemos, porque

não prestamos atenção”, com menos de 140 caracteres, ou seja, o suficiente

para caber em um post do microblog Twitter, o redator conseguiu expressar a

voz do anunciante, afirmando que “Homens marcantes usam Malbec.”, um

argumento de valor Utópico, segundo o Quadrado Semiótico de Floch (p. 27) e

na sequência, surpreendendo, expressou uma personagem feminina,

reforçando o argumento. Operou nos dois campos da função hedônica (p. 26),

o primeiro estético (fazer saber, que “Homens marcantes usam Malbec”) e o

segundo místico (fazer crer, através da voz feminina dizendo “Os outros, não

sabemos, porque não prestamos atenção”).

Obviamente, seguindo o padrão de anúncios do segmento de perfumes,

trabalhou no campo Dionisíaco, já que segundo Carrascoza, “a linha dionisíaca

explora mais a valorização utópica (a vida, a aventura etc.) e a lúdica (o luxo,

os caprichos etc.).” (p. 27).

Esfriando as negociações

O autor traz a tona a teoria de McLuhan sobre mensagem “fria” e “quente” (p.

37), na qual, basicamente, mensagens “quentes” são as que transmitem alta

quantidade de informação, e “frias”, as que transmitem pouca informação,

facilitando o entendimento ao destinatário. Seguindo a linha de anúncios com

pouco texto, é praticamente direta a também a conclusão de que as

mensagens estão mais frias.

Abaixo o exemplo de um anúncio do segmento de Higiene, especificamente

produtos para cuidado bucal (pasta de dente), no qual o padrão seria utilizar

argumentos de valores mais Práticos (segundo o Quadro Semiótico de Floch),

no entanto, é um anúncio frio, com pouco texto, ressaltando apenas o endosso

ao produto da atleta olímpica e do dentista credenciado.

Portanto, verificando a utilização recorrente de pouco texto, na maior parte dos

casos de mensagens frias, podemos perceber além da simples preferência

pela utilização do discurso Dionisíaco, o empobrecimento das negociações

entre anunciante e consumidor através dos anúncios.

Se anteriormente as negociações se davam predominantemente por parte da

utilização de argumentos lógicos e do convencimento racional, hoje,

predomina-se os argumentos lúdicos e a opção pelo convencimento emocional.