MARCEL LI FIORILLO HWA

PLANO DE NEGCIOS PARA UM DELIVERY DE COMIDA CHINESA

Trabalho de Formatura apresentado

Escola Politcnica da Universidade de

So Paulo para obteno do diploma

de Engenheiro de Produo.

So Paulo

2011

MARCEL LI FIORILLO HWA

PLANO DE NEGCIOS PARA UM DELIVERY DE COMIDA CHINESA

Trabalho de Formatura apresentado

Escola Politcnica da Universidade de

So Paulo para obteno do diploma

de Engenheiro de Produo.

Orientador:

Prof. Dr. Joo Amato Neto

So Paulo

2011

FICHA CATALOGRFICA

Hwa, Marcel Li Fiorillo

Plano de negcios para um delivery de comida chinesa / M.F. Hwa. -- So Paulo, 2011.

146 p.

Trabalho de Formatura - Escola Politcnica da Universidade

de So Paulo. Departamento de Engenharia de Produo.

1. Negcios (Administrao) 2. Administrao de restauran-

tes I. Universidade de So Paulo. Escola Politcnica. Departa -

mento de Engenharia de Produo II. t.

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, por serem meu maior exemplo e por me inspirarem todos os dias a ser

uma pessoa melhor.

A minha irm, por ser a melhor amiga do mundo.

A minha av, pela contribuio preciosa no trabalho e por estar sempre presente.

Aos meus amigos, que me apoiaram durante toda essa jornada, me proporcionaram tantos

momentos divertidos e me ajudaram a ser quem eu sou hoje.

Ao Professor Joo Amato, pela orientao e auxlio no trabalho.

Whenever you see a successful business,

someone once made a courageous decision

Peter Drucker

RESUMO

Esse trabalho tem como objetivo especificar e analisar o incio da operao de delivery de

comida chinesa do restaurante China Express. Assim, o Plano de Negcios dever orientar o

incio da operao por meio de seus trs pilares: um Plano de Marketing, um Plano Operacional e

um Plano Financeiro. O Plano de Marketing fornecer uma viso do setor e do mercado, alm de

avaliar e definir os principais aspectos do servio de delivery - seu preo, seus principais

requisitos, sua rea de abrangncia e a melhor forma de comunic-lo ao pblico. O Plano

Operacional projetar o servio mapeando os principais processos, analisando as principais

evidncias fsicas do servio e estabelecendo procedimentos para avaliao e melhorias

contnuas. Por fim, o Plano Financeiro analisar a viabilidade econmica do novo negcio por

intermdio de projees de receitas, custos e investimentos da nova operao.

O Plano de Negcios deve, portanto, orientar o investidor durante essa nova empreitada,

alm de disponibilizar diversas ferramentas e metodologias aplicveis para futuros investimentos

e negcios.

Palavras-chave: Administrao de restaurantes, Negcios (administrao)

ABSTRACT

This paper aims to specify and analyze the beginning of the food delivery service in

China Express, a Chinese restaurant. Thus, the Business Plan should guide the start-up through

its three pillars: a Marketing Plan, an Operational Plan and a Financial Plan. The Marketing Plan

provides a vision of the industry and the environment as well as evaluate and define the key

aspects of delivery service - its price, its main requirements, its coverage area and how best to

communicate it to the public. The Operational Plan will design the service mapping core

processes, analyzing its key physical evidence and establishing procedures for evaluation and

continuous improvement. Finally, the Financial Plan will examine the feasibility of the new

business (in an economic perspective) through projections of its revenues, costs and investments

in the new business.

Therefore, the Business Plan should guide the investor in this new venture, in addition to

providing various tools and methodologies which can be applied to future investment and

business.

Keywords: Restaurant management, Business (administration)

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Estrutura do Plano de Negcios (elaborado pelo autor)............................................... 16

Figura 2 - Foto da primeira loja inaugurada em 1992 ................................................................... 17

Figura 3 Frango Xadrez e Macarro Chop-Suey - pratos servidos no China Express ............... 18

Figura 4 Diferena entre as abordagens metodolgicas (elaborado pelo autor) ......................... 22

Figura 5 Resumo da estrutura do Plano de Marketing (elaborado pelo autor) ........................... 23

Figura 6 Foras de Porter para a indstria de delivery de comida (elaborado pelo autor) ......... 27

Figura 7 Metodologia de segmentao do mercado (elaborado pelo autor)............................... 30

Figura 8 Grfico de bolhas com o posicionamento dos segmentos avaliados (elaborado pelo

autor) .............................................................................................................................................. 32

Figura 9 Etapas para a determinao do produto/servio (elaborado pelo autor) ...................... 34

Figura 10 Diagrama de relao entre requisitos e processos demandados (elaborado pelo autor)

....................................................................................................................................................... 36

Figura 11 - Etapas para determinao do mix de comunicao (elaborado pelo autor) ................ 37

Figura 12 Grupos de meios de comunicao (adaptado de Lovelock e Wright) ........................ 40

Figura 13 Critrios de seleo de alternativas de comunicao (elaborado pelo autor) ............. 42

Figura 14 Foto esquemtica com a insero de banner como exemplo de display de varejo .... 45

Figura 15 Exemplo da pgina inicial no website do China Express (elaborado pelo autor) ...... 48

Figura 16 Mtodo de precificao (adaptado de Kotler) ............................................................ 50

Figura 17 Grfico da curva de demanda com o preo para o delivery (elaborado pelo autor) .. 52

Figura 18 Metodologia e posicionamento de preos com base nos 3 Cs (adaptado de Kotler) 54

Figura 19 Mapa da regio dividida por reas de anlise (elaborado pelo autor/Google maps) .. 58

Figura 20 Resumo da estrutura do Plano Operacional (elaborado pelo autor) ........................... 63

Figura 21 Modelo de Projeto de Servio (adaptado de Mello)................................................... 64

Figura 22 Mapa de processos (terceira etapa): estabelecimento de um time frame (elaborado

pelo autor) ...................................................................................................................................... 73

Figura 23 Diagrama do desempenho como resultado da seleo, avaliao, treinamento e

recompensa (adaptado de Gianesi) ................................................................................................ 80

Figura 24 Esquema dos requisites do cardpio (elaborado pelo autor) ...................................... 85

Figura 25 Anlise do interior do cardpio (elaborado pelo autor / fornecido pelo China Express)

....................................................................................................................................................... 85

Figura 26 Anlise da capa e contra-capa do cardpio (elaborado pelo autor / fornecido pelo

China Express) ............................................................................................................................... 86

Figura 27 Requisitos da embalagem (elaborado pelo autor) ...................................................... 87

Figura 28 Mapa esquemtico das mudanas no arranjo fsico da cozinha (elaborado pelo autor)

....................................................................................................................................................... 88

Figura 29 Reaes dos clientes as falhas no servio (adaptado de Zeithaml e Bitner) .............. 90

Figura 30 Folheto informando sobre avaliao no website (elaborado pelo autor).................... 94

Figura 31 Etapas para a recuperao de servios (elaborado pelo autor) ................................... 96

Figura 32 Ciclo avaliao-recuperao (elaborado pelo autor) ................................................ 100

Figura 33 Resumo da estrutura do Plano Financeiro (elaborado pelo autor) ........................... 101

Figura 34 Etapas do Plano Financeiro (elaborado pelo autor) ................................................. 102

Figura 35 Esquema do mtodo para projeo de vendas (elaborado pelo autor) ..................... 106

Figura 36 Modelo para clculo de pedidos mensais para populao fixa segundo abordagem 1

(elaborado pelo autor) .................................................................................................................. 106

Figura 37 Pedidos da populao fixa pela abordagem 1 (elaborado pelo autor) ...................... 107

Figura 38 - Modelo para clculo de pedidos mensais para populao flutuante segundo

abordagem 1 (elaborado pelo autor) ............................................................................................ 107

Figura 39 Pedidos da populao flutuante segundo abordagem 1 (elaborado pelo autor) ....... 109

Figura 40 Modelo de clculo de pedidos mensais pela abordagem 2 (elaborado pelo autor) .. 110

Figura 41 Pedidos mensais Segundo abordagem 2 (elaborado pelo autor) .............................. 112

Figura 42 Grfico da evoluo projetada do market-share do China Express (elaborado pelo

autor) ............................................................................................................................................ 114

Figura 43 Projeo de vendas por segmento (elaborado pelo autor) ........................................ 114

Figura 44 Projeo das receitas por segmento (elaborado pelo autor) ..................................... 115

Figura 45 Custos totais com acessrios (elaborado pelo autor) ............................................... 117

Figura 46 Despesas operacionais totais (elaborado pelo autor)................................................ 119

Figura 47 Fluxo de caixa para os dois primeiros anos de operao (elaborado pelo autor) ..... 121

Figura 48 Evoluo do market-share para os trs cenrios definidos (elaborado pelo autor) .. 122

Figura 49 VPL de 20 anos para os trs cenrios (elaborado pelo autor) .................................. 124

Figura 50 - Mapa com a rea de entrega definida no Plano de Marketing (elaborado pelo autor /

Google maps) ............................................................................................................................... 142

Figura 51 Mapa de processos resultado da primeira iterao identificao dos processos

(elaborado pelo autor) .................................................................................................................. 143

Figura 52 Mapa de processos resultado da segunda iterao pontos de falha (elaborado pelo

autor) ............................................................................................................................................ 144

Figura 53 - Fluxo de caixa para cenrio otimista (elaborado pelo autor) .................................... 146

Figura 54 - Fluxo de caixa para cenrio pessimista (elaborado pelo autor) ................................ 146

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Aplicao de assuntos e ferramentas de diversas disciplinas ao Plano de Negcios

(elaborado pelo autor) .................................................................................................................... 20

Tabela 2 Principais metodologias e autores abordados pelo Plano de Negcios (elaborado pelo

autor) .............................................................................................................................................. 22

Tabela 3 Benchmark com concorrentes (elaborado pelo autor) ................................................. 28

Tabela 4 Caractersticas dos segmentos selecionados (elaborado pelo autor) ........................... 33

Tabela 5 Resultado da pesquisa de expectativa do servio de delivery (elaborado pelo autor) . 35

Tabela 6 Quadro-resumo que relaciona as caractersticas de servios e suas implicaes na

comunicao (elaborado pelo autor).............................................................................................. 38

Tabela 7 Matriz de impacto das alternativas de comunicao (elaborado pelo autor) ............... 44

Tabela 8 Objetivos possveis para se fazer um processo de precificao (adaptado de Kotler) 50

Tabela 9 Benchmark de taxas de entregas dos concorrentes (elaborado pelo autor).................. 53

Tabela 10 Mtodos de determinao de preo (adaptado de Kotler) ......................................... 55

Tabela 11 Principais referncias das reas geogrficas analisadas (elaborado pelo autor) ........ 59

Tabela 12 Matriz de avaliao das reas geogrficas analisadas (elaborado pelo autor) ........... 60

Tabela 13 Valor dos parmetros de custo da viagem (elaborado pelo autor)............................. 60

Tabela 14 Definio dos limites de aprovao da regio de entrega com base nas trs dimenses

principais (elaborado pelo autor) ................................................................................................... 61

Tabela 15 Resultado da anlise de cada rea geogrfica (elaborado pelo autor) ....................... 61

Tabela 16 Procedimentos de pedido (elaborado pelo autor) ...................................................... 67

Tabela 17 Procedimentos de produo (elaborado pelo autor) .................................................. 68

Tabela 18 Procedimentos de entrega (elaborado pelo autor)...................................................... 68

Tabela 19 Processos para ponto de falha A: pedido fora do padro (elaborado pelo autor) ...... 69

Tabela 20 Processos para ponto de falha B: pedido de pagamento fora do aceitvel (elaborado

pelo autor) ...................................................................................................................................... 69

Tabela 21 Processos para ponto de falha C: insatisfao ao receber o pedido (elaborado pelo

autor) .............................................................................................................................................. 70

Tabela 22 Processos para ponto de falha D: pagamento diferente do informado (elaborado pelo

autor) .............................................................................................................................................. 70

Tabela 23 Tempo padro para processos do pedido (elaborado pelo autor) .............................. 71

Tabela 24 Tempo padro para processos da produo (elaborado pelo autor)........................... 71

Tabela 25 Tempo padro para os processos da entrega (elaborado pelo autor) ......................... 72

Tabela 26 Tempo padro para o processo completo (elaborado pelo autor) .............................. 72

Tabela 27 Poka Yoke para o servidor: conceito e exemplos (adaptado de Correa e Caon) ....... 77

Tabela 28 Poka Yoke para o cliente: conceito e exemplos (adaptado de Correa e Caon) ......... 77

Tabela 29 Poka Yoke para o servidor no China Express (elaborado pelo autor) ....................... 78

Tabela 30 Poka Yoke para o cliente no China Express (elaborado pelo autor) ......................... 79

Tabela 31 Matriz de habilidades para seleo de funcionrios (elaborado pelo autor) .............. 81

Tabela 32 Processos da etapa de produo (elaborado pelo autor) ............................................ 87

Tabela 33 Fidelidade dos clientes em funo de como as reclamaes so geridas (adaptado de

Zeithaml e Bitner) .......................................................................................................................... 89

Tabela 34 Caracterizao dos clientes tpicos em funo de seu comportamento (elaborado pelo

autor) .............................................................................................................................................. 92

Tabela 35 Quadro-resumo dos trs procedimentos de avaliao do servio (elaborado pelo

autor) .............................................................................................................................................. 95

Tabela 36 Tipos de falha e seus subgrupos (adaptado de Hoffman e Bateson) ......................... 97

Tabela 37 Procedimentos para exemplos de reclamaes (elaborado pelo autor) ..................... 99

Tabela 38 Nmero de pessoas atendidas por pedido por segmento (elaborado pelo autor) ..... 104

Tabela 39 Preos dos pratos principais no China Express (elaborado pelo autor) ................... 104

Tabela 40 Preo mdio do pedido em funo do nmero de pessoas atendidas (elaborado pelo

autor) ............................................................................................................................................ 105

Tabela 41 Destino de almoo da populao flutuante (elaborado pelo autor) ......................... 108

Tabela 42 Frequncia de pedidos daqueles funcionrios que pedem delivery (elaborado pelo

autor) ............................................................................................................................................ 108

Tabela 43 Tipo de comida delivery (elaborado pelo autor)...................................................... 109

Tabela 44 Taxa de crescimento do mercado ao ms (fonte IBGE e Tishmanpeye) ................. 109

Tabela 45 Tamanho do mercado total segunda abordagem 1 (elaborado pelo autor) .............. 110

Tabela 46 Vendas mensais do China in Box por perodo da semana (elaborado pelo autor) .. 110

Tabela 47 Distribuio dos segmentos por perodo na semana (elaborado pelo autor) ........... 111

Tabela 48 Vendas mensais do China in Box por segmento (elaborado pelo autor) ................. 111

Tabela 49 Market-share no mercado de delivery de comida chinesa (elaborado pelo autor) .. 111

Tabela 50 Tamanho do mercado total segundo abordagem 2 (elaborado pelo autor) .............. 112

Tabela 51 Tabela comparativa das duas abordagens (elaborado pelo autor) ........................... 112

Tabela 52 Valor final de demanda adotado no modelo (elaborado pelo autor)........................ 113

Tabela 53 Custos e caractersticas dos lotes de acessrios (elaborado pelo autor) .................. 116

Tabela 54 Incremento na mo de obra em funo das entregas (elaborado pelo autor) ........... 117

Tabela 55 Custo com mo de obra (elaborado pelo autor) ....................................................... 118

Tabela 56 Custos com o servio de entrega (elaborado pelo autor) ......................................... 118

Tabela 57 Investimentos totais (elaborado pelo autor) ............................................................. 120

Tabela 58 Market-share definido para os trs cenrios (elaborado pelo autor) ....................... 122

Tabela 59 Comparao do VPL entre o delivery e uma aplicao financeira (elaborado pelo

autor) ............................................................................................................................................ 124

SUMRIO

1. INTRODUO .....................................................................................................................15

1.1. Objetivo do Trabalho ......................................................................................................15

1.2. A Empresa.......................................................................................................................16

1.3. A Motivao para o Plano de Negcios..........................................................................18

1.4. O Projeto e a Engenharia de Produo............................................................................19

2. METODOLOGIA ..................................................................................................................21

3. PLANO DE MARKETING...................................................................................................23

3.1. Metodologia e Objetivos- Plano de Marketing ...............................................................23

3.2. Mercado e Ambiente .......................................................................................................24

3.3. Segmentao do Mercado e Pblico Alvo ......................................................................29

3.4. Produto/Servio...............................................................................................................33

3.5. Promoo ........................................................................................................................37

3.6. Preo................................................................................................................................49

3.7. Praa rea de atuao ..................................................................................................57

4. PLANO OPERACIONAL .....................................................................................................63

4.1. Metodologia e Objetivos Projeto do Servio ...............................................................63

4.2. Projeto do Processo do Servio.......................................................................................65

4.3. Projeto das Instalaes do Servio..................................................................................83

4.4. Avaliao e Melhoria do Servio....................................................................................89

5. PLANO FINANCEIRO .......................................................................................................101

5.1. Metodologia e Objetivos Fluxo de Caixa Descontado ..............................................101

5.2. Elaborao do Fluxo de Caixa ......................................................................................102

5.3. Construo de Cenrios e Clculo do Valor Presente Lquido .....................................121

5.4. Anlise dos Resultados .................................................................................................124

6. CONCLUSO .....................................................................................................................126

REFERNCIAS ..........................................................................................................................127

APNDICE A Anlise das Foras de Porter ............................................................................130

APNDICE B Pesquisa de Expectativa do Cliente em Relao ao Servio de delivery .........133

APNDICE C Estudo da Representatividade da Amostra Coletada........................................138

APNDICE D Modelo de Seleo de Alternativas de Comunicao ......................................140

APNDICE E Mapa Final da rea de Entrega ........................................................................142

APNDICE F Mapa de Processos............................................................................................143

APNDICE G Modelo de Formulrio de Avaliao do Servio pelo website .......................145

APNDICE H Fluxos de Caixa para cenrios pessimista e otimista .......................................146

15

1. INTRODUO

1.1. Objetivo do Trabalho

O presente trabalho tem como objetivo estruturar um Plano de Negcios para uma nova

operao de delivery de comida chinesa para a empresa China Express. O China Express j existe

em Shopping Centers porm ainda no opera com delivery. Assim, o Plano de Negcios visa

mapear os principais pontos da implementao dessa nova forma de operao para a unidade

localizada no Shopping Tambor, em Alphaville.

O presente Plano de Negcios elaborado tem como principais objetivos responder as

questes o que fazer?, como fazer? e por que fazer?. Cada uma dessas questes ser

respondida atravs de um dos seguintes planos elaborados para o China Express:

Plano de Marketing consistente com a nova operao que responder a pergunta

o que deve ser a operao?. O Plano de Marketing deve ser capaz de fornecer uma viso

abrangente do mercado e do ambiente nos quais o negcio est estabelecido, dos clientes

potenciais e suas principais caractersticas e dos quatros fatores que norteiam qualquer negcio,

quais sejam os requisitos do produto/servio, a forma de promoo, a praa (rea de atuao) e

o preo;

Plano Operacional que abranja todos os principais aspectos da nova operao

respondendo a questo como deve ser a operao?. O Plano Operacional deve conter no

apenas o mapeamento dos principais processos do novo negcio como tambm mudanas nas

instalaes fsicas e procedimentos para recuperao e melhoria do servio ao longo do tempo;

Plano Financeiro capaz de responder se o novo negcio ou no vivel

financeiramente respondendo questo por que fazer a operao?. O Plano Financeiro tambm

deve analisar as principais formas de custos e receitas da nova operao e fornecer um

planejamento financeiro (fluxo de caixa) para a empresa.

importante ressaltar que o desenvolvimento de todo Plano de Negcio ser pautado por

metodologias e referncias da bibliografia. O que se almeja alcanar excelncia no novo servio

que ser ofertado utilizando-se de mtodos desenvolvidos por autores referenciados.

16

Figura 1 Estrutura do Plano de Negcios (elaborado pelo autor)

1.2. A Empresa

1.2.1. Histria

O China Express uma rede de fast-food de comida chinesa encontrada em praas de

alimentao de Shopping Centers em So Paulo. Inaugurada em Maio de 1992 no Shopping

Tambor na regio de Alphaville, a rede foi uma das pioneiras no ramo de fast-food em

Shoppings no Brasil.

A idia surgiu quando Victor Li, engenheiro da Escola Politcnica notou o potencial do

mercado de fast-food e dos Shoppings em So Paulo. Na poca, incio da dcada de 90, os

Shoppings iniciavam suas operaes e ainda no tinham se estabelecidos por completo. A idia

de grandes centros de compras era nova e os empresrios e comerciantes investiam no setor com

insegurana e incerteza, desavisados quanto ao sucesso que viriam a ter. Praas de alimentao

em Shoppings ainda no eram comuns em So Paulo e estavam comeando a surgir com os

novos empreendimentos. Foi nesse momento que Victor e sua esposa decidiram por arriscar-se

no setor, confiantes de que em poucos anos seu fast-food seria bem sucedido.

O resultado do empreendimento no poderia ter sido melhor. Os primeiros meses de

operao foram um sucesso e, em menos de um ano aps a inaugurao, uma segunda loja da

rede foi aberta, no Shopping Continental na zona Oeste de So Paulo. A operao cresceu e se

desenvolveu com a dedicao total de Victor e sua esposa e, em pouco mais de cinco anos aps a

17

abertura de sua primeira loja, a rede China Express j contava com seis unidades em grandes

Shoppings de So Paulo, tais como o Shopping Butant e o Shopping Morumbi.

Os anos que se seguiram foram de grande prosperidade para o negcio. Evidentemente,

como em qualquer negcio, problemas ocorreram e algumas investidas no deram certo. Mesmo

assim, a operao manteve um alto padro de qualidade e uma clientela fiel. A partir de 2002,

Victor e sua esposa decidiram reduzir o ritmo de expanso e manter apenas as lojas mais

rentveis.

Hoje, onze anos aps sua inaugurao, o China Express conta com duas unidades: uma no

Shopping Butant, na zona Oeste de So Paulo, e outra no Shopping Tambor, a qual fora,

justamente, a primeira unidade inaugurada.

Figura 2 - Foto da primeira loja inaugurada em 1992

1.2.2. Produtos

O China Express serve pratos tpicos da culinria chinesa. Dentre os principais pratos,

pode-se citar o Macarro Chop-Suey (talharim tipo chins coberto com molho composto de

carne, frango, presunto e variados legumes e verduras), o Frango Xadrez (peito de frango em

cubos, cebola, pimentes e amendoim) e o clssico Rolinho Primavera (massa fina crocante

recheada com carne, repolho e cenoura desfiada).

Originalmente, o sistema era a la carte e que o cliente escolhia os pratos do cardpio

que lhe aprouvesse e era servido.. No entanto, por volta de 1996, a direo da empresa percebeu

que mudanas no mercado e no prprio comportamento dos clientes demandavam por algo

diferenciado. Assim, foi estipulada para todas as unidades uma nova forma de comercializao

18

do produto: o Buffet. Dessa forma, todos os pratos ficam expostos aos clientes que podem se

servir vontade a um custo fixo. Pratos do dia e promoes da semana tambm foram

praticados pela empresa como uma forma de expor novidades e diferenciar seus produtos.

Figura 3 Frango Xadrez e Macarro Chop-Suey - pratos servidos no China Express

1.3. A Motivao para o Plano de Negcios

A escolha pelo Plano de Negcio do delivery do China Express como projeto de

formatura em Engenharia de Produo no foi difcil. Foram diversos fatores que contriburam

para a deciso, entre eles:

O Plano de Negcios em questo trata da operao de delivery que nova para o

China Express. Dessa forma, a empresa possui pouco conhecimento e experincia relacionado a

essa nova modalidade de servio de forma que h um espao amplo para que o projeto seja

desenvolvido;

O delivery do China Express possui um grande potencial de retorno financeiro,

segundo anlise preliminar. Assim, o desenvolvimento de um bom Plano de Negcios poder ter

impacto direto no sucesso de uma operao rentvel e bem estruturada;

O fato de o China Express ser uma empresa familiar e de pequeno porte faz com

que metodologias de servios, marketing e outros assuntos sejam capazes de agregar muito valor

operao. Assim, o Plano de Negcios que ser apresentado poder, de fato, ser explorado e

aproveitado dentro da empresa

Alm dos pontos j destacados, o desenvolvimento deste Plano de Negcios focar,

exclusivamente, um servio - o delivery - e no produtos. Assim, o projeto tem um carter

inovador, uma vez que aborda temas e perspectivas tpicas de servios que muitas vezes so

deixadas de lado em outros Planos de Negcio.

19

1.4. O Projeto e a Engenharia de Produo

importante que se destaque a interface que a Engenharia de Produo possui com o

Plano de Negcios do delivery do China Express. Talvez uma das caractersticas mais marcantes

de qualquer Plano de Negcio seja a sua multidisciplinaridade e a integrao de diversos

assuntos. Da mesma forma, a Engenharia de Produo em sua essncia mais abrangente e

genrica, englobando um conjunto maior de conhecimentos e habilidades (ABEPRO). Mas no

apenas a abrangncia de assuntos que aproxima o Plano de Negcios do China Express da

Engenharia de Produo. Assuntos especficos e tcnicos da Engenharia de Produo tambm

sero tratados nesse Plano e ferramentas aprendidas durante o curso de graduao sero utilizadas

na construo deste modelo de negcio. Alguns dos principais assuntos e ferramentas tratados em

disciplinas de Engenharia de Produo foram listados na Tabela 1 e devidamente correlacionados

com o Plano de Negcios do China Express de acordo com sua aplicabilidade neste caso

concreto.

Disciplinas Assuntos e ferramentas Aplicao no Plano de Negcios

Marketing Conceitos bsicos de marketing,

metodologia para segmentao de clientes,

precificao, promoo, etc

Anlises de mercado, segmentao dos

clientes e metodologia de precificao da

entrega

Engenharia

financeira

Mtodo de avaliao de alternativas,

construo de fluxo de caixa, construo

de cenrios

Plano financeiro e anlise de viabilidade

do delivery

Gesto de

Servios

Diferenas entre produo de produtos e

servios, caracterstica dos servios e suas

implicaes no negcio

Metodologia do Plano Operacional

projeto de servio

Controle e

Gesto da

Qualidade

Processo de controle de qualidade,

avaliao e recuperao, medio da

qualidade de servios

Determinao dos requisitos do servio de

entrega, processos de avaliao e melhoria

Gesto da

Estratgia

Avaliao da estratgia da empresa,

posicionamento no mercado, Foras de

Porter

Foras de Porter para o China Express,

posicionamento do China Express em

relao a concorrncia

Pesquisa

Operacional

Construo de modelos de otimizao com

funo objetivo e restries, modelagem de

problemas

Determinao do mix de comunicao

20

Administrao

/ Organizao

do Trabalho

Caracterstica da empresa, relao entre

funcionrios da empresa, treinamento

Treinamento dos funcionrios da linha de

frente, posicionamento do China Express

no mercado

Projeto de

Fbrica

Projeto de arranjo fsico, poka yoke, Novo arranjo fsico da cozinha, poka yoke

nos processos de atendimento

Economia de

Empresas

Modelo de plano de negcios, formas de

precificao e posicionamento da empresa

Formato e contedo do plano de negcio,

mtodos de precificao

Projeto de

Produto e

Processo

Mtodo de desenvolvimento de um novo

produto, formulao e mapeamento dos

processos produtivos

Mapeamento dos processos de

atendimento e entrega

Tabela 1 Aplicao de assuntos e ferramentas de diversas disciplinas ao Plano de Negcios (elaborado pelo autor)

21

2. METODOLOGIA

Tipicamente, a metodologia a ser utilizada em qualquer projeto deve ser estruturada e

bem explicada antes de sua aplicao. Isso faz com que a aplicao de teorias e ferramentas a

casos e projetos reais tenha um embasamento e d fora e estrutura quilo que est sendo

desenvolvido. apenas com esses alicerces conceituais bem definidos e expostos que o resultado

final se consolida.

Para a elaborao do Plano de Negcios para o delivery do China Express, no poderia ser

diferente. Uma reviso bibliogrfica ampla e variada foi realizada com o intuito de fornecer os

principais conceitos e ferramentas aplicveis ao caso. No entanto, diferentemente da maioria dos

trabalhos acadmicos, esse levantamento de conceitos, teorias e metodologias no ser exposta

por completo nos captulos iniciais do trabalho, mas sim conforme se fizerem necessrios para a

compreenso das questes prticas que vierem a ser apresentadas. Optou-se por essa abordagem

diferenciada por dois motivos principais:

1) Um plano de negcios trata de uma diversidade muito grande de assuntos e temas.

Dessa forma, as ferramentas e metodologias que foram investigadas na bibliografia contemplam

os mais diversos autores e assuntos de forma que expor todos juntos talvez no faa muito

sentido. Assim, a separao da teoria em grandes blocos contribui para a organizao e fluidez do

trabalho como um todo;

2) O Plano de Negcios do delivery do China Express um caso extremamente prtico. A

empresa est na eminncia do lanamento dessa nova operao de forma que todo conhecimento

gerado por esse Plano de Negcios poder ser aplicado na gesto e inaugurao do delivery.

Assim, essa proximidade da teoria com a prtica tambm deve estar representada no formato de

apresentao do Plano de Negcios.

importante que fique claro que o fato de no existir um grande captulo tratando

exclusivamente sobre metodologias e revises bibliogrficas no significa que o projeto no seja

pautado por teorias. Ao contrrio, cada tema e cada assunto tratado no Plano de Negcios sero

acompanhados por uma metodologia ou uma referncia de forma que o projeto esteja

integralmente pautado por ferramentas e teorias j desenvolvidas por outros autores.

22

Figura 4 Diferena entre as abordagens metodolgicas (elaborado pelo autor)

Como foi explicado, a metodologia e reviso bibliogrfica sero feitas em conjunto com o

desenvolvimento do Plano de Negcios. Cada um dos trs grandes blocos do Plano de Negcios

(planos de Marketing, Operacional e Financeiro) ser desenvolvido baseado em um modelo ou

metodologia bem definido. Assim, a espinha dorsal de cada um dos modelos ter como base o

modelo de algum autor como demonstrado na Tabela 2.

Tabela 2 Principais metodologias e autores abordados pelo Plano de Negcios (elaborado pelo autor)

Por fim, vale ressaltar que as metodologias e abordagens propostas pelos autores acima

so as principais porm no as nicas utilizadas neste Plano de Negcios. Diversos outros autores

e abordagens foram consultados para a construo de toda a estruturao do negcio do delivery

do China Express como ser visto a seguir.

23

3. PLANO DE MARKETING

3.1. Metodologia e Objetivos- Plano de Marketing

A estrutura do Plano de Marketing est baseada nos principais conceitos e teorias

desenvolvidas por Kotler (2006). Apesar disso, diversos autores sero citados para dar apoio a

metodologias mais especficas.

O principal objetivo do Plano de Marketing entender o que dever ser o servio. Para

isso, o plano foi dividido em trs grandes grupos.

Figura 5 Resumo da estrutura do Plano de Marketing (elaborado pelo autor)

Mercado e Ambiente: visa compreender como funciona o mercado e o ambiente

em que o negcio est. Contm anlises macroeconmicas, anlise setorial, entendimento da

indstria atravs das cinco foras de Porter e um foco interessante nos principais concorrentes

Segmentao e Pblico-alvo: tem por objetivo determinar quem so os principais

clientes do servio e quais suas principais caractersticas.

Os 4Ps: estabelecem as principais caractersticas e definies do servio. Assim,

ser determinado o que o servio dever ter (produto/servio), como o servio ser comunicado e

divulgado (promoo), onde o servio ir atuar (praa) e a qual preo o servio ir operar.

24

3.2. Mercado e Ambiente

3.2.1. Anlise Setorial, Micro e Macro-Econmica

Na primeira dcada do sculo XXI, uma nova tendncia surgiu entre os consumidores

brasileiros: o consumo de alimentos via delivery. Durante meados dos anos 2000, a taxa de

crescimento desta modalidade de servio foi muito alta atingindo em 2005 um crescimento de

40% no mercado de entregas.

Poucas atividades cresceram tanto no Estado de So Paulo quanto o segmento de entregas

em domiclio. Segundo levantamento realizado pelo Sindicato de Hotis, Restaurantes, Bares e

Similares (ABRASEL, 2011), o nmero de estabelecimentos que oferecem delivery gastronmico

na capital paulista chega a 26 mil. H 5 anos, eram apenas 10 mil.

A expanso do delivery um fenmeno tpico das grandes cidades. Diversos fatores

contribuem para que as pessoas evitem sair de casa ou do escritrio no horrio das refeies. A

violncia urbana, o trnsito catico, as filas e a dificuldade em encontrar vagas para estacionar o

carro so alguns dos fatores que estimularam o consumo do delivery. "Obviamente, a melhoria da

qualidade e a ampliao dos servios oferecidos tambm favoreceram o crescimento do delivery

em So Paulo", afirma o consultor de marketing Gustavo Marangoni, que presta assessoria para

empresas interessadas em ingressar no ramo (EBIT, 2011). Responsvel por movimentar

R$181,1 bilhes e empregar seis milhes de pessoas, o segmento de Food Service (ou servios de

alimentao) cresce a cada ano no Pas e traz sempre novas oportunidades de negcios para as

empresas.

De acordo com pesquisa realizada pela empresa de consultoria e varejo GS&MD, 59%

dos brasileiros pedem comida em casa e a Pizza a preferncia, seguida por comida chinesa,

lanches e comida brasileira. Em mdia, 75% compram bebida para acompanhar a refeio.

(EBIT, 2011). dentro deste contexto que est inserido o China Express, localizado na cidade de

Barueri (Alphaville). Em um mercado cada vez mais competitivo de restaurantes do tipo fast-

food, o delivery apresenta-se como uma boa oportunidade para o crescimento da operao,

expanso do mercado e fortalecimento da marca.

25

O China Express ir atender a regio de Alphaville e Barueri. Barueri um dos principais

centros financeiros do estado de So Paulo, e um dos plos empresariais mais famosos do Brasil.

Sua economia baseia-se na arrecadao de impostos, em especial o Imposto Sobre Servio (ISS),

que tem por fato gerador a prestao de servios. A cidade abriga o bairro de Alphaville, um dos

centros empresariais mais renomados do pas, contando com sedes e filiais de grandes empresas.

Possui a alquota de ISS mais baixa da Regio Metropolitana de So Paulo, que varia entre 2% e

3%, conforme dados da prefeitura de Barueri. Com um produto interno bruto (PIB)

correspondente a R$ 25 milhes, Barueri a 9 ciadade mais rica do Brasil. Seu PIB superior ao

de vinte capitais estaduais e grandes cidades do interior do pas, sendo o terceiro maior do estado

de So Paulo, atrs apenas das cidades de So Paulo e Guarulhos (Regio Metropolitana de So

Paulo) (PREFEITURA DE BARUERI, 2011).

3.2.2. Foras de Porter

Em uma de suas metodologias mais conhecidas, Porter (2008) demonstra como fazer uma

anlise setorial abrangente e completa, alm de reafirmar a importncia de conhecer

detalhadamente a indstria da qual sua empresa faz parte. Para isso, o autor desenvolve um

mtodo de anlise que consiste no entendimento das cinco foras que atuam em qualquer tipo de

indstria. So elas:

Ameaa de novos entrantes: novos entrantes costumam ameaar a indstria uma

vez que acirram a concorrncia pressionando as empresas atuais a reduzir seus custos e preos.

Muitas vezes, novos entrantes surgem como uma forma de diversificao de empresas j

consolidadas em outros setores que esto pretendendo expandir sua operao. Alm das ameaas

j citadas, novos entrantes so extremamente perigosos uma vez que podem trazer novas

capacidades e inovaes ao setor. Para entender se a ameaa de novos entrantes forte ou fraca

em uma indstria, necessrio entender quo altas so as barreiras de entrada nesse setor. As

barreiras de entrada so basicamente: (1) necessidade de larga escala de produo; (2) produtos

cujo consumo influenciado pelo nmero de pessoas que j consomem esse produto; (3) elevado

custo de troca do cliente; (4) necessidade de alto investimento inicial; (5) vantagens tecnolgicas

e know-how das empresas j estabelecidas; (6) empresas estabelecidas com maior acesso a canais

de distribuio e (7) restries legais.

26

Fora dos fornecedores: fornecedores fortes fazem com que insumos sejam mais

caros e/ou de menor qualidade. Isso faz com que empresas do setor tenham que reduzir sua

margem j que muitas vezes no conseguem repassar esse aumento de custo aos seus clientes.

Um grupo forte de fornecedores geralmente pode ser reconhecido quando: (1) o nmero de

fornecedores pequeno (indstria concentrada); (2) o grupo de fornecedores possui outras

indstrias e setores como clientes; (3) os custos para troca de fornecedores so altos; ou quando

(4) os produtos fornecidos so nicos e exclusivos.

Fora dos compradores: compradores fortes pressionam a indstria por menores

preos e melhor qualidade. A fora dos compradores forte quando estes possuem alto poder de

barganha, ou seja, quando: (1) existem poucos compradores ou os compradores so responsveis

por altos volumes; (2) os produtos so pouco diferenciados facilitando a substituio por

concorrentes; e quando (3) o custo de troca dos compradores baixo.

Ameaa de substitutos: produtos substitutos so aqueles que so capazes de

desempenhar a mesma funo/objetivo desempenhados pelos produtos da indstria analisada.

Uma forte ameaa de substitutos afeta a lucratividade da indstria e muitas vezes reduz o

crescimento do setor. Os substitutos tm fora em uma indstria quando: (1) sua relao

custo/benefcio alta; e quando (2) os custos de troca para o cliente baixa.

Concorrncia: a intensidade da rivalidade e da concorrncia em uma indstria

fundamental na determinao da lucratividade do setor. Guerra de preos, busca por qualidade e

diferenciao podem afetar drasticamente os custos produtivos e as margens de determinada

indstria. A fora da concorrncia normalmente alta quando: (1) h um grande nmero de

concorrentes ou os concorrentes possuem tamanhos e poder parecidos; (2) a indstria apresenta

baixo crescimento; (3) barreiras de sada do setor so altas; e quando (4) competidores almejam

os mesmos objetivos pelos mesmos meios.

Foi feito um estudo de cada uma das cinco foras para o delivery do China Express. Para

fazer a anlise das cinco foras, foi definido como a indstria em anlise o servio de delivery de

comida (independentemente do tipo de comida). Assim, entregas de outro tipo de comida que no

a chinesa tambm sero tratadas como concorrentes diretos para esta anlise. O resultado das

anlises individuais de cada uma das cinco foras pode ser vista no Apndice A. O resumo das

foras pode ser visto na Figura 6.

27

Figura 6 Foras de Porter para a indstria de delivery de comida (elaborado pelo autor)

A anlise das foras de Porter indica que os clientes possuem grande influncia e poder

sobre a indstria. Isso faz com que se torne ainda mais importante entender as expectativas dos

clientes em relao ao servio. As foras da concorrncia e dos produtos/servios substitutos

tambm tm intensidades elevadas o que evidencia a importncia de um monitoramento

constante dos movimentos do mercado e do ambiente em que a empresa dessa indstria est

inserida.

3.2.3. Concorrncia e Benchmarks

A anlise da concorrncia tem por objetivo entender parmetros importantes da operao

e de que forma outras empresas atuantes no mesmo setor esto posicionadas. Para isso, foram

selecionados cinco parmetros do servio de delivery a serem analisados para os principais

concorrentes: forma de clculo e valor da taxa de entrega, horrios de funcionamento, rea de

28

entrega, formas de pagamento aceitas e existncia de pedido de delivery online. A Tabela 3

ilustra os principais resultados do benchmark realizado.

Tabela 3 Benchmark com concorrentes (elaborado pelo autor)

Todos os concorrentes pesquisados aceitam todos os tipos de cartes de crdito, cartes

de vale-refeio e dinheiro. Alm disso, todos os concorrentes com exceo do Desfrutti

entregam em toda a regio de Alphaville e Tambor (Desfrutti entrega apenas at o condomnio

Alphaville 6).

A anlise dos concorrentes nos proporciona os seguintes pontos de ateno:

29

A forma de clculo e os valores das taxas de entrega variam muito de uma

empresa para outra. Empresas com ticket mdio mais alto cobram como um percentual do valor

do pedido. Porm, a maioria dos concorrentes apresenta um valor fixo de taxa de entrega.

importante ressaltar que os dois principais concorrentes de comida chinesa adotam formas

diferentes de definio da taxa de entrega: enquanto o China in Box possui uma taxa fixa, o Lig-

Lig cobra em funo da distncia;

Os horrios de atendimento seguem um mesmo padro apesar de que alguns

interrompem a operao aps o perodo de almoo enquanto outros operam continuamente;

Apesar de ainda no ser maioria entre os restaurantes pesquisados, o nmero de

empresas que possibilitam o pedido atravs da internet tem aumentado. importante destacar que

os dois concorrentes diretos que vendem comida chinesa j possuem sistema de pedido online.

Assim, vale investir em sistemas que possibilitem esse recurso no futuro;

A rea de atuao e a forma de pagamento no so mais um diferencial entre as

empresas no mercado: todas ou praticamente todas as empresas entregam em toda a regio e

disponibilizam todas as formas de pagamento possvel.

Os pontos destacados na anlise da concorrncia e atravs do levantamento do benchmark

do mercado devem servir de subsdio para a definio de polticas e investimentos do China

Express.

3.3. Segmentao do Mercado e Pblico Alvo

3.3.1. Metodologia

Para que o pblico-alvo seja definido com clareza, so necessrias duas etapas: a

segmentao do mercado e a seleo do pblico-alvo. Na primeira etapa, deve-se considerar o

mercado total constitudo por toda a populao (fixa e flutuante) que se encontra no raio de

atuao de entrega do delivery. Esse grande mercado heterogneo, composto por integrantes com

caractersticas muito diferentes entre si, ser dividido em diversos grupos menores compostos por

integrantes com caractersticas similares de forma que se diferenciem o suficiente para serem

atingidos por aes de marketing especficas. Essa segmentao ser pautada por critrios de

segmentao considerados relevantes para o caso. O segundo passo consiste na seleo do

segmento que se pretende atingir atravs de critrios de seleo que esto relacionados com os

30

objetivos da empresa e com a dinmica do mercado. A Figura 7 demonstra a metodologia

descrita.

Figura 7 Metodologia de segmentao do mercado (elaborado pelo autor)

3.3.2. Segmentao do Mercado

Para a primeira etapa de segmentao do mercado, foi feito um levantamento do mercado

total, ou seja, toda a populao de Alphaville, fixa e flutuante, que seriam clientes potenciais do

delivery do China Express.

Mercado Total: 228 mil habitantes (REA)

Em seguida, determinaram-se os trs principais critrios de segmentao:

a) Idade

b) Renda mdia

c) Populao fixa ou flutuante

A partir desses critrios, o mercado total foi segmentado em quatro grupos com

caractersticas comuns entre si. Segue abaixo a relao de grupos, resultado da segmentao do

mercado total:

Segmento Idade Renda Fixa/flutuante Pop. Estimada

1 Menos que 4 ou mais que 80 anos Qualquer classe Todos 24,700

2 Entre 4 e 80 anos Classe C,D ou E Todos 140,900

3 Entre 4 e 80 anos Classe A ou B Fixa 13,100

4 Entre 4 e 80 anos Classe A ou B Flutuante 49,200

31

Segmento 1: Esse grupo composto basicamente por crianas muito novas (menos de 4

anos) ou por pessoas muito idosas (acima de 80 anos), extremos da pirmide etria. Essa

segmentao baseia-se na idia de que o delivery de comida chinesa possui baixo apelo nessas

faixas de idade.

Segmento 2: Grupo da populao entre 4 e 80 anos com baixo poder aquisitivo. Para o

estudo realizado, foi definido como baixo poder aquisitivo as classes C,D e E como definidas

pelo IBGE.

Segmento 3: Grupo da populao entre 4 e 80 anos pertencentes s classes A e B que

fazem parte da populao fixa de Alphaville, ou seja, moradores da regio

Segmento 4: Grupo da populao entre 4 e 80 anos pertencentes s classes A e B que

fazem parte da populao flutuante de Alphaville, ou seja, pessoas que passam pela regio

rotineiramente porm no so moradores

Vale ressaltar que para estimar a populao de cada segmento, foram feitas utilizadas as

seguintes premissas: (a) a distribuio etria do bairro Alphaville a mesma da cidade onde ela

se encontra (Barueri); (b) tanto a populao flutuante como a populao fixa possui a mesma

distribuio de renda. Tais premissas foram adotadas com o intuito de facilitar a coleta de dados e

a obteno de valores reais para a populao de cada grupo.

3.3.3. Seleo do pblico-alvo

No se pode deixar de notar que a forma como a segmentao do mercado foi feita na

etapa anterior induz seleo do pblico-alvo. Isso porque a escolha dos critrios de

segmentao pressupe que determinados parmetros sociais, culturais e econmicos so

essenciais para que se atinja determinado mercado preferencialmente. No entanto, os critrios de

seleo do pblico-alvo j abordam os grupos por outra perspectiva. Abaixo esto listados os trs

principais critrios de seleo do pblico-alvo:

a) Tamanho e crescimento do mercado;

b) Atratividade estrutural do segmento;

c) Alinhamento com os objetivos e recursos disponveis pela empresa.

32

Avaliando cada um dos segmentos citados na etapa anterior segundo esses critrios,

obtemos o grfico da Figura 8 onde o tamanho das bolhas representa o tamanho do mercado e seu

crescimento potencial, o eixo horizontal representa a atratividade estrutural do segmento e o eixo

vertical o alinhamento com os objetivos da empresa.

Figura 8 Grfico de bolhas com o posicionamento dos segmentos avaliados (elaborado pelo autor)

Com base no grfico da Figura 8 acima, resultado da avaliao dos segmentos de mercado

analisados, levantamos as seguintes concluses:

O grupo 3 composto pela populao fixa de Alphaville apresenta-se como um segmento

muito atrativo pois: (a) est alinhado com os objetivos da empresa de se firmar sua marca na

regio atravs do delivery e captar e fidelizar seus clientes; (b) tanto a concorrncia como

produtos substitutos possuem pouca fora no mercado existente; e pois, (c) apesar de

corresponder a uma parcela pequena do mercado total, possui expectativas de crescimento

expressivo para os prximos anos.

O grupo 4 composto pela populao flutuante de Alphaville tambm se apresenta como

um segmento atrativo uma vez que: (a) est alinhado com a busca de aumento de reconhecimento

da marca; (b) apesar de possuir uma gama razovel de concorrentes e produtos substitutos, ainda

assim a estrutura do segmento possibilita uma entrada no mercado com fora; e (c) representa

uma parcela grande (cerca de 20%) do mercado total.

Alin

ham

en

to c

om

est

rat

gia

Atratividade do segmento

Segm. 1

Segm. 2

Segm. 3

Segm. 4

Segmentos alvo

33

Tanto o grupo 1 quanto o grupo 2 fogem ao escopo do delivery uma vez que apresentam

pouco alinhamento com os objetivos da empresa e menor atratividade na estrutura do segmento

(grupo 2, por exemplo, possui uma gama maior de concorrentes e produtos substitutos).

3.3.4. Perfil e Caractersticas do Pblico-alvo

Uma vez selecionados os grupos que faro parte do pblico-alvo, foi feita um

mapeamento mais detalhado das caractersticas e perfil de cada um dos grupos. A Tabela 4

mostra o levantamento dos pontos mais relevantes para o perfil de cada um dos grupos.

Parmetros Segm. 3 Populao fixa Segm. 4 Populao flutuante

Idade Entre 4 e 80 anos seguindo padro da

pirmide etria da cidade Principalmente entre 20 e 39 anos.

Poder aquisitivo Muito elevado. Principalmente classe

AA e A

Elevado porm com maior

presena da classe B

Estruturao da

populao

Populao constituda

principalmente por famlias

Populao que trabalha em

indstrias e escritrios na regio

Demanda pelo

servio

Foco nos finais de semana (sexta-

feira, sbado, domingo e feriados) Dias teis, em horrio comercial.

Expectativa de

qualidade

Padro de qualidade e nvel de

servio esperado so muito elevados

Padro de qualidade e nvel de

servio esperado tambm so

elevados, porm um pouco menor

Pontos chave Produto e servio devem ser capazes

de fidelizar o cliente

Produto e servio devem ser

prticos e rpidos

Tabela 4 Caractersticas dos segmentos selecionados (elaborado pelo autor)

3.4. Produto/Servio

O P de produto no Plano de Marketing trata da definio do produto ou servio que ser

vendido. A determinao dos requisitos do servio foi feita com base no levantamento da voz do

cliente. Assim, uma pesquisa foi realizada com o objetivo de entender as expectativas dos

clientes em relao ao servio e a importncia dada para cada uma das principais dimenses

envolvendo o delivery. A partir da voz do cliente e de suas expectativas, foram definidos os

34

principais requisitos do servio. O desdobramento dos requisitos do servio teve como resultado

o estabelecimento dos principais processos essenciais para o sucesso da operao. O resumo da

metodologia de definio do produto/servio est ilustrado na Figura 9.

Figura 9 Etapas para a determinao do produto/servio (elaborado pelo autor)

3.4.1. Pesquisa da expectativa dos clientes

Foi realizada uma pesquisa atravs da internet com o objetivo de compreender as

principais expectativas dos clientes em relao ao servio de delivery. Para isso, foram

elaborados diversos quesitos sobre o servio do delivery tais como a aparncia dos entregadores,

a temperatura da comida entregue o comportamento dos funcionrios, entre outros. Assim, o

pesquisado deveria responder, em uma escala de cinco pontos, se aquele quesito essencial ou

no ao servio. A pesquisa completa pode ser consultada ao final do trabalho, no Apndice B.

3.4.2. Anlise dos Resultados

Foram obtidas 252 respostas para o questionrio. A mdia de pontuao alcanada por

cada quesito do servio est exposta na Tabela 5. Vale lembrar que a nota mxima era 5 e

correspondia a percepo que aquele quesito extremamente essencial para um servio de

excelncia enquanto a nota mnima era 1 e correspondia ao quesito que no essencial.

Requesito Pontuao

mdia

Cumprimento do horrio de entrega informado 4.9

Comida chega de forma adequada (sem ter molhos misturados, pores misturadas,

etc) 4.8

Comida chega a temperatura adequada 4.8

Servio bem realizado desde o primeiro pedido 4.7

Funcionrios informam pr-ativamente o tempo que levar a entrega 4.5

Horrio de funcionamento adequado 4.5

Funcionrios preparados para responder questes dos clientes 4.5

Funcionrios atendem prontamente a ligao (pouco tempo de espera para ser

atendido) 4.4

Pesquisa da expectativa dos clientes

Anlise dos resultados Voz do Cliente

Desdobramento dos requisitos em processos

35

Requesito (continuao) Pontuao

mdia

O comportamento dos funcionrios inspira confiana no servio 4.3

Funcionrios esto sempre disponveis para atender e responder solicitaes dos

clientes (por exemplo, no pedem para os clientes aguardarem na linha durante um

pedido)

4.2

Funcionrios esto sempre dispostos a ajudar e entender necessidades especiais dos

clientes (pedidos fora do padro) 3.9

Materiais institucionais como cardpios e folhetos com visual atrativo 3.9

Canal de comunicao para reclamaes e sugestes sempre disponvel 3.6

Entregadores com boa aparncia 2.8

Equipamentos de aparncia moderna (motocicletas) 2.1

Tabela 5 Resultado da pesquisa de expectativa do servio de delivery (elaborado pelo autor)

importante notar que o nmero de pesquisas realizadas garante a representatividade da

amostra de acordo com estudo demonstrado no Apndice C.

evidente que todos os aspectos levantados na pesquisa so importantes para um servio

de qualidade. No entanto, o resultado da pesquisa ser utilizado para priorizar aqueles requisitos

tidos como mais essenciais para um servio de delivery excelente. Dessa forma, foram

selecionados os sete aspectos que se mostraram mais importantes (pontuao mdia igual ou

acima a 4,5) e a partir deles foram desenvolvidos projetos de processos e polticas para a

operao como ser visto no prximo tpico.

3.4.3. Desdobramento dos Requisitos em Polticas e Processos

O principal objetivo do levantamento dos requisitos de um servio dar subsdios ao

projeto do servio. Assim, os requisitos devem ser desdobrados em polticas e processos da

operao que iro auxiliar essa empresa a alcanar a excelncia sob a perspectiva de seus

clientes. Assim, os principais requisitos elencados no tpico anterior devem refletir a elaborao

de polticas e de processos no plano operacional do servio.

O diagrama da Figura 10 estabelece a relao entre os sete principais requisitos definidos

(com maior pontuao) e seus reflexos no plano operacional e nas polticas da operao.

36

Figura 10 Diagrama de relao entre requisitos e processos demandados (elaborado pelo autor)

37

3.5. Promoo

O P de Promoo fundamental para o sucesso da operao de delivery do China

Express uma vez que se trata de uma operao completamente nova para a empresa e seus

clientes.

Para a elaborao de uma estratgia de mix de comunicaes para o novo negcio foram

elaborados cinco passos fundamentais conforme Figura 11.

Figura 11 - Etapas para determinao do mix de comunicao (elaborado pelo autor)

3.5.1. Importncia do Mix de Comunicao em Servios

A comunicao e promoo de qualquer produto ou servio muitas vezes um fator

decisivo para seu sucesso. No entanto, existem diferenas fundamentais nos objetivos e na forma

como devem ser tratados a comunicao de bens e a comunicao de servios. Segundo Lovelock

e Wright (2001) existem cinco caractersticas fundamentais em servios que diferenciam a funo

de comunicao de servios da funo de comunicao em produtos:

1) Natureza intangvel dos servios: uma propaganda no consegue caracterizar um

produto com facilidade e por isso ela se apia em benefcios tangveis e benefcios trazidos por

aquele produto. No entanto, o fato do servio possuir um carter muito mais intangvel que um

produto faz com que a comunicao lance mo de recursos metafricos e de apelos emocionais

ao invs de destacar puramente possveis benefcios para o cliente;

2) Envolvimento do cliente na produo: atualmente, o aumento da produtividade e a

reduo de custos operacionais em servios provm na maioria das vezes de inovaes

tecnolgicas. Assim, objetivo da comunicao em servios, instruir e incluir o cliente - co-

produtor do servio no novo ambiente tecnolgico. dever da propaganda conscientizar seus

clientes sobre as mudanas ocorridas na forma de co-produzir o servio;

3) Administrao da oferta e da demanda: servios no podem ser estocados como

produtos e isso faz com que tambm seja um dos objetivos da comunicao em servios

administrar a oferta e demanda. Assim, propaganda e publicidade devem servir para estimular a

38

demanda fora dos perodos de pico e desestimular a demanda nos perodos de pico (transferir

esses clientes para outros perodos);

4) Papel reduzido para os intermedirios: o fato de servios muitas vezes serem o

contato direto com o cliente final (sem a intermediao de varejistas como no caso de alguns

produtos, por exemplo) faz com que a comunicao da marca seja muito mais importante;

5) Importncia da linha de frente: por conta do alto contato com os clientes e da

importncia dentro da cadeia produtiva, os funcionrios so pea-chave em qualquer servio.

Dessa forma, a comunicao e propaganda interna ganha importncia em servios sendo

essencial que no apenas os clientes, mas tambm os funcionrios sintam vontade de adquirir o

servio motivando-os a prest-lo com maior qualidade.

O quadro-resumo na Tabela 6 sintetiza como as caractersticas de servios fazem com que

a comunicao seja muito importante em diversas dimenses

Caracterstica de Servios Fator de importncia da comunicao

Intangibilidade Comunicao deve expressar benefcios do servio em forma

de metforas e emoes

Cliente co-produtor Comunicao deve ser uma ferramenta para instruir o cliente

Servio no estocvel Comunicao deve ser uma ferramenta para administrar a

oferta e demanda

Poucos/nenhum intermedirios Comunicao da empresa uma das ou a nica forma de

divulgar a marca

Funcionrios tem grande importncia Comunicao e marketing interno deve servir para motivar

funcionrios a oferecer servios de melhor qualidade

Tabela 6 Quadro-resumo que relaciona as caractersticas de servios e suas implicaes na comunicao (elaborado pelo

autor)

3.5.2. Definio dos Objetivos com Comunicao

Antes de levantar as alternativas do mix de comunicao, preciso definir claramente o

que se pretende alcanar com a comunicao e a propaganda. Lovelock e Wright (2001) afirmam

que preciso definir os objetivos da comunicao e de que forma a comunicao contribuir para

que se atinjam os objetivos de marketing elaborados para a empresa. Segundo os autores, existem

muitos objetivos possveis para uma estratgia de comunicao de uma operao:

39

Criar imagens tangveis e memorveis de empresas especficas e suas marcas

Formar conscincia e interesse para estimular o uso tentativo do servio

Ensinar os clientes como aproveitar melhor o servio

Comunicar as vantagens e benefcios especiais de uma determinada marca

Estimular a demanda em perodos de demanda baixa

Contra-atacar propostas de concorrentes

Reduzir a incerteza e a sensao de risco por meio do fornecimento de

informaes

Reconhecer clientes e funcionrios de valor

Reforar a fidelidade mediante incentivos e recompensas pelo uso freqente

Reposicionar um servio em relao a ofertas de concorrentes.

Por outra perspectiva, Hoffman e Bateson (2003) destacam que o objetivo da

comunicao deve estar alinhado com o estgio do ciclo de vida do produto (ou servio) e,

conseqentemente, com o contedo da comunicao. Assim, servios em estgio de introduo

no mercado possuem um carter informativo e, portanto, tem como objetivos principais a

explicao da oferta de servio e a criao da conscincia da marca. Por outro lado, servios em

estgios mais maduros possuem um carter mais persuasivo com o objetivo de criar uma atitude

positiva do cliente frente s ofertas competitivas, provocar a compra imediata e proporcionar

contato contnuo.

A estratgia de comunicao do China Express enquadra-se muito mais no primeiro

caso citado por Hoffman e Bateson uma vez que um novo servio est sendo introduzido ao

mercado (com a ressalva que a marca j est presente e o que est sendo introduzido uma nova

forma de operao). Assim, a comunicao deve ser muito mais informativa do que persuasiva,

constituindo uma ferramenta para que a empresa torne seu novo negcio conhecido por seus

antigos e novos clientes. Assim, destaca-se dois principais objetivos para a estratgia de

comunicao do delivery do China Express:

I) Informar novos e antigos clientes sobre a operao do delivery destacando

informaes bsicas de como a operao ir funcionar;

40

II) Comunicar as principais qualidades do servio oferecido e divulgar aes

promocionais de inaugurao de forma a maximizar o nmero de pessoas em contato com a nova

operao.

Tendo em mente os dois principais objetivos com a comunicao e a promoo,

possvel levantar e selecionar possveis alternativas de meios de comunicao e divulgao para o

delivery do China Express.

3.5.3. Levantamento das Alternativas de Comunicao

Existem diversos meios de comunicao, cada um com suas particularidades e

especificidades. Lovelock e Wright (2001) citam seis grandes grupos de meios de comunicao,

cada um com algumas alternativas como mostra a Figura 12.

Figura 12 Grupos de meios de comunicao (adaptado de Lovelock e Wright)

Comunicaes Pessoais: as comunicaes pessoais so aquelas em que pessoas da empresa

interagem diretamente com os clientes, seja no momento da venda, seja buscando clientes via

telefone. Normalmente essa forma de comunicao mais cara uma vez que utiliza recursos

humanos e direcionada, especialmente, para clientes corporativos que compram grandes

volumes;

Comunicaes Pessoais

Atendimento ao Cliente

Boca a boca (clientes)

Propaganda

Imprensa escrita

Internet

Displays do Varejo

Mala direta

Promoo de Vendas

Amostras

Cupons e descontos

Brindes

Promoes

Publicidade e RP

Patrocnios

Eventos especiais

Materiais Instrutivos

Sites na Internet

Folhetos

Design Empresarial

Simbologia

Veculos

Papel timbrado

Uniformes

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Propaganda: a propaganda muitas vezes o primeiro contato do cliente com a empresa.

Usualmente, a propaganda possui um foco mais aberto que outras formas de comunicao j que

sua audincia muito diversificada. O uso de pginas na internet tem sido amplamente utilizado

como forma de propaganda;

Promoes de Vendas: so esforos de comunicaes vinculadas a alguma forma de incentivo.

Assim, a utilizao de amostras, promoes e descontos so formas eficientes para reduzir o risco

do cliente em sua primeira compra (incentivando a primeira compra) alm de ser uma boa

estratgia de diferenciao frente a concorrentes maiores. Estratgias de promoo de vendas

ainda so uma ferramenta importante para atrao de consumidores muito sensveis a preos;

Publicidade e Relaes Pblicas: a comunicao atravs de publicidade e relaes pblicas

envolve essencialmente a participao da empresa em atividades da comunidade em que ela est

inserida. Assim, a idia e criar um vnculo da marca com eventos e atividades atravs de

patrocnios e outras formas de participaes. Normalmente, essa forma de comunicao

aplicvel a empresas de grande porte;

Materiais Instrutivos: a comunicao atravs de materiais instrutivos particular para os servios

dada a natureza do cliente de co-produtor. O uso de folhetos, ims de geladeira e pginas na

internet com o intuito de instruir o cliente (entender horrio de funcionamento, forma de fornecer

o servio, materiais necessrios para o servio, etc) so importantes formas de comunicao em

servios;

Design Empresarial: Apesar de no atingir o cliente diretamente, o design empresarial de

extrema importncia para o fortalecimento e a identificao da marca. Assim, uniformidade nas

logomarcas, cores e outros padres que a empresa possa vir a ter devem ser expostos sempre que

clientes, efetivos ou potenciais, estejam envolvidos.

3.5.4. Definio do Mix de Comunicao

3.5.4.1. Fatores para seleo das alternativas

Tendo como base as alternativas de comunicao, preciso definir quais delas so mais

adequadas ao delivery do China Express. Para isso, preciso retomar os objetivos principais da

comunicao (definidos no captulo 3.5.2.) e, alm disso, preciso levar em conta diversos

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fatores como o oramento, o pblico-alvo e a fase do relacionamento com o cliente, como se

pode observar na figura 13.

Figura 13 Critrios de seleo de alternativas de comunicao (elaborado pelo autor)

A) Objetivos

Como j foi determinado, os dois principais objetivos com a comunicao so:

I) Informar novos e antigos clientes sobre a operao do delivery destacando

informaes bsicas de como a operao ir funcionar

II) Comunicar as principais qualidades do servio oferecido e divulgar aes

promocionais de inaugurao de forma a maximizar o nmero de pessoas em contato com a nova

operao

B) Oramento

O China Express uma operao relativamente pequena de operao regional. Dessa

forma, no se espera grandes investimentos em comunicao de forma geral. Em conversa com o

gestor do China Express, foi dito que no se espera gastar mais de R$ 12.000,00 em comunicao

e propaganda durante o primeiro ano de operao. Apesar de ser um valor aproximado, ele ser

utilizado como restrio para a definio do mix de comunicao

C) Pblico-alvo

O pblico-alvo j foi previamente definido no captulo 3.3 e consiste em dois grupos:

I) Grupo 3 Populao fixa (moradores de Alphaville)

II) Grupo 4 Populao flutuante (pessoas que trabalham e costumam almoar na

regio)

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importante destacar que, apesar de ambos os grupos serem alvo da operao do

delivery, esforos e o mix de comunicao devem ser diferentes para cada um.

D) Fase do Relacionamento

A fase do relacionamento est muito relacionada a quanto tempo o delivery est em

operao mas tambm a quanto tempo o China Express est consolidado na regio. Assim,

quando definindo o mix de comunicao, necessrio entender para cada um dos grupos do

pblico-alvo, se aquela forma de comunicao est voltada aos no-usurios do delivery que no

conhecem a marca, aos no-usurios do delivery que conhecem a marca ou ainda os j usurios

do delivery. A depender da fase do relacionamento que o cliente tem com a operao, o mix de

comunicao dever ser diferente.

3.5.4.2. Matriz de Impacto por Alternativa

Levando em conta os dois principais objetivos do esforo com comunicao definidos

para o delivery do China Express, foi elaborada, em conjunto com dois dirigentes da empresa,

uma matriz de impacto de cada uma das alternativas para cada um dos pblicos-alvo e suas

respectivas fases de relacionamento (j cliente ou no) conforme ilustrado na Tabela 7.

Populao fixa Populao flutuante

No cliente Cliente No cliente Cliente

Comunicao

Pessoal

Atendimento ao cliente 0 3 0 3

Boca a boca 0 0 0 0

Propaganda

Imprensa escrita 2 2 1 1

Internet 3 3 3 3

Displays de Varejo 0 5 0 5

Mala direta 4 3 1 1

Promoo de

Vendas

Amostras 0 0 0 0

Cupons/desconto 3 3 3 3

Brindes 0 4 0 4

Promoes 3 3 3 3

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Populao fixa Populao flutuante

No cliente Cliente No cliente Cliente

Publicidade e RP Patrocnios 1 1 0 0

Eventos especiais 4 3 5 4

Materiais

Instrutivos

Site na Internet 4 4 4 4

Folhetos 4 3 4 3

Design Empresarial 3 4 3 4

Tabela 7 Matriz de impacto das alternativas de comunicao (elaborado pelo autor)

importante ressaltar que a pontuao dada leva em considerao a forma pela qual

determinada alternativa aproxima-se ou no dos objetivos traados para a comunicao. Apesar

de ter sido elaborada de forma subjetiva, a matriz retrata a viso de especialistas do setor

(gestores do China Express) com mais de quinze anos no setor.

3.5.4.3. Modelo de seleo

Com base na matriz de impacto por alternativa, foi construdo um modelo bsico de

otimizao de forma a maximizar os impactos sujeitos a restries de oramento e outras

restries discutidas com a diretoria do China Express. Detalhes do modelo podem ser vistos no

Apndice D.

O modelo de otimizao forneceu as melhores alternativas de comunicao:

Atendimento ao cliente e boca a boca

Displays de varejo

Promoes

Eventos especiais

Site na internet e folhetos

Design Empresarial

0 - no est em poder da empresa/no possui impacto

1 - baixo impacto e alinhamento com objetivos

5 - alto impacto e alinhamento com objetivos

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3.5.5. Detalhamento das Alternativas Principais

Foram selecionadas trs alternativas principais para maior detalhamento: Displays de

varejo, eventos especiais e site na internet. A escolha foi feita levando em considerao a

complexidade da alternativa e o grau de inovao que poderia ser trazido pelo presente estudo.

Vale ressaltar que, devido a importncia financeira e no impacto potencial que poderia causar, a

alternativa Folhetos / Cardpio foi descrita com mais detalhes no captulo 4.3.1. Gesto de

Evidncias Fsicas.

3.5.5.1. Displays de Varejo

Apesar de atingir apenas aqueles que j freqentam e j conhecem o China Express, os

displays na loja causam alto impacto a custos relativamente baixos. A idia informar os clientes

que j freqentam a loja do China Express no Shopping Tambor (e tambm as pessoas que

circulam no Shopping) sobre a existncia da nova operao de delivery.

Na figura 14 foi feito um esquema simplificado de um banner a ser colocado na fachada

da loja assim como uma foto esquemtica do posicionamento do banner na loja.

Figura 14 Foto esquemtica com a insero de banner como exemplo de display de varejo

Dentre as muitas vantagens dessa forma de comunicao, as principais so:

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Proximidade com a empresa e com funcionrios possibilita maior esclarecimento

do servio como telefone de contato, acesso ao cardpio, horrios de funcionamento, rea de

entrega e outros detalhes do servio oferecido;

Contato feito com pessoas pr-dispostas a consumir produtos do China Express.

Dessa forma, a penetrao do novo servio nesse mercado muito maior;

A informao simples e direta no sendo exaustiva ao cliente, porm, ao mesmo

tempo, transmite a mensagem principal.

3.5.5.2. Eventos Especiais

Eventos especiais podem ser dos mais diferentes tipos e estilos, mas todos eles objetivam

levar a marca do China Express para dentro de residncias e empresas. Um fato interessante que

os eventos especiais no esto necessariamente relacionados ao delivery mas operao do China

Express como um todo.

Para os eventos especiais, foram pensadas duas abordagens. A primeira para a populao

fixa moradora de Alphaville e a segunda para a populao flutuante que trabalha na regio

Populao fixa residentes em Alphaville: a principal idia possibilitar a

realizao de eventos comemorativos como aniversrios e outras reunies em domiclio. Assim,

ficaria a cargo do China Express a entrega de um volume relativamente grande de pratos quando

alertado com certa antecedncia;

Populao flutuante empresas da regio: da mesma forma que as entregas

poderiam ser feitas em grande volume para festas em domiclio, possvel realizar eventos

corporativos com produtos do China Express. Festas de final de ano, happy hours e outros

eventos comemorativos poderiam ser fornecidos pelo delivery do China Express.

O fornecimento de eventos especiais subsidiados pelo China Express atravs de descontos

significativos nos primeiros meses de operao so uma forma eficiente de tornar a marca

conhecida tanto no meio domiciliar como no meio corporativo da regio.

Com relao populao fixa, mais difcil tornar os eventos especiais possveis no curto

prazo, uma vez que eles dependem de intensiva divulgao e uma atitude ativa por parte do

cliente. Diferentemente, no que tange s empresas, possvel que o China Express mobilize-se

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para acelerar a implementao da idia. Para isso, necessrio que se dedique alguns recursos da

empresa para que os seguintes passos sejam realizados:

Mapeamento das empresas com potencial para eventos especiais;

Contato e divulgao das informaes;

Oferta de descontos e promoes especficas para cada evento;

Realizao do evento e manuteno do contato para potenciais servios futuros.

3.5.5.3. Pgina na Internet

Atualmente a internet uma ferramenta essencial no mix de comunicao das empresas e

no poderia ser deixada de lado no caso do China Express. Lovelock e Wright (2001) afirmam

que sua estratgia de comunicao pela internet deve responder a cinco questes:

1) Quem? preciso lembrar que nem toda a populao possui acesso a internet.

Caractersticas demogrficas do seu pblico-alvo devem ser levadas em considerao quando a

estratgia para a internet for formulada;

2) O Qu? O site deve conter informaes consideradas teis e interessantes por aqueles

que vo acess-lo. Alm disso, ele deve estimular o consumo;

3) Quando? Diferentemente de panfletos e impresses, sites so muito mais dinmicos e

precisam estar constantemente se atualizando. Recomenda-se que o site seja atualizado pelo

menos uma vez a cada quatro meses mesmo que a atualizao diga respeito unicamente ao layout

e ilustraes do website;

4) Onde? O endereo do site deve ser simples e deve estar presente em todos os

materiais que estaro expostos aos cliente: cardpios, papel de bandejas, folhetos, etc;

5) Por qu? Os clientes devem ter alguma razo para acessar o site. Assim, importante

que informaes exclusivas ou at mesmo promoes e cupons de descontos estejam disponveis

apenas no website como uma forma de atrair o visitante a conhecer mais sobre a empresa e o

servio.

Tendo como base as cinco questes levantadas por Lovelock e Wright, a estratgia de

comunicao atravs de uma pgina na internet para o China Express ocorrer da seguinte forma:

1) Quem? Como j foi determinado pela segmentao dos clientes, os alvos da

comunicao correspondem apenas s classes sociais mais elevadas. Alm disso, a regio de

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Alphaville caracteriza-se por abrigar pessoas com alto poder aquisitivo o que contribui para que o

uso de internet seja mais disseminado. Dessa forma, entende-se que grande parte do mercado-

alvo tem acesso a internet, seja em suas residncias, seja no trabalho

2) O Qu? O website contar com informaes bsicas mas essenciais para o delivery

como: telefone de contato, mapa com rea de entrega, cardpio e ilustraes de pratos, preos, etc

3) Quando? Atualizaes sero feitas de quatro em quatro meses de forma a mant-lo

constantemente atualizado. Alm disso, mudanas importantes como novos pratos ou mudanas

no preo devero ser atualizadas imediatamente

4) Onde? O endereo do China Express dever ser intuitivo e identificvel (exemplo

possvel:www.chinaexpressdelivery.com.br). Ele dever estar presente em todas as formas de

exposio da marca.

5) Por qu? Promoes e cupons de desconto estaro disponveis exclusivamente pela

internet como uma forma de atrair o interesse dos clientes. Em algumas formas de divulgao do

endereo do site (como nos cardpios) haver frases como acesse o site e participe de

promoes exclusivas despertando o interesse e aumentando as visitas ao endereo virtual.

A idia preliminar para a pgina inicial do site est esquematizada na Figura 15.

Figura 15 Exemplo da pgina inicial no website do China Express (elaborado pelo autor)

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3.6. Preo

3.6.1. Escopo Taxa de Entrega

A anlise de precificao importante para qualquer empreendimento. Ele determinante

para o sucesso de um negcio uma vez que impacta diretamente na receita. Mais do que isso, o

preo funo da estratgia da empresa e do posicionamento mercadolgico daquele

produto/servio oferecido.

Para o presente estudo, optou-se por fazer um estudo de precificao exclusivamente da

taxa de entrega uma vez que o delivery o nico produto/servio efetivamente novo sendo

oferecido. Acredita-se que alterar o preo dos produtos oferecidos pelo China Express (pratos e

bebidas) envolveria uma anlise muito mais elaborada que foge do escopo desse plano de

negcio alm de envolver questes estratgicas da empresa que no cabem nesse estudo.

Portanto, o estudo de preo restringe-se a determinar o preo que ser cobrado por entrega

e responder, entre outras, as seguintes questes principais:

Qual ser a taxa de entrega cobrada?

A taxa de entrega ser diferente para regies mais distantes?

A taxa de entrega ser diferente para grandes volumes?

Como a taxa de entrega est posicionada em relao ao mercado?

3.6.2. Metodologia de Precificao

A precificao de qualquer produto ou servio no algo fcil de ser feito uma vez que

une questes internas (relao custo/receita) e externas (mercado, concorrncia) empresa. No

existe uma regra nem uma metodologia que defina qual o preo que determinada empresa deve

utilizar com o intuito de maximizar seus lucros. Cada empresa tem suas particularidades, cada

indstria tem suas caractersticas, cada mercado possui seus reflexos e, mais do que tudo isso,

cada empresa tem sua estratgia de preos o que torna cada processo de precificao nico.

Apesar disso, Kotler em sua obra mais conhecida Administrao de Marketing -

(KOTLER, 2006) elabora uma metodologia genrica a ser aplicada por qualquer empresa de

forma a ser possvel precificar qualquer produto ou servio. A metodologia aborda todos os

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aspectos importantes essenciais em um processo de precificao. O mtodo composto por seis

grandes passos que sero abordados nesse captulo.

Figura 16 Mtodo de precificao (adaptado de Kotler)

3.6.3. Seleo do Objetivo da Determinao dos Preos

Segundo Kotler (2006), existem basicamente seis objetivos quando se faz um processo de

precificao. So eles:

1) Sobrevivncia Ocorre principalmente com forte concorrncia ou em perodos de crise, a

precificao tem o nico objetivo de cobrir custos da empresa e fazer com

que ela sobreviva enquanto esse perodo no passa

2) Maximizao do

lucro atual

A estratgia de preo busca a maximizao do lucro ou do retorno sobre

investimento da empresa.

3) Maximizao da

participao do

mercado

A estratgia busca aumentar a participao de mercado da empresa

incrementando suas vendas. A idia por trs disso que com maior

participao, o crescimento da empresa torna-se mais sustentvel e

melhores resultados podem ser alcanados a logo prazo

4) Desnatamento

mximo do mercado

A determinao de preos por desnatamento consiste em uma

precificao elevada de produtos e/ou servios que se reduzem ao longo

do tempo. tpico de produtos inovadores e tecnolgicos

5) Liderana na

qualidade do produto

Especialmente focada em produtos e servios de nicho, a forma de

precificao contribui para atribuir um status de qualidade diferenciado

quele produto/servio. tpico de linha de produtos premium

6) Outros objetivos Outras organizaes podem ter difere