PLANNER: a bola da vez dentro das agências de propaganda

Bruna Almeida1

Laura Cortez1

Mariana Roncale1

RESUMO: Este artigo foi produzido a partir do trabalho apresentado para conclusão do

curso de Publicidade e Propaganda. Teve-se como objetivo identificar o perfil do

profissional de planejamento que atuam nas agências de propaganda em Belo

Horizonte-MG. Foi feita uma revisão da literatura sobre a origem e evolução deste

profissional e uma entrevista aplicada a dez publicitários planejadores. Selecionou-se

uma amostra por conveniência a partir das agências que tem formalmente o

departamento de planejamento. A pesquisa mostrou que os planejadores iniciaram a

carreira cedo e atuam de acordo com as necessidades e demandas da agência; aspiram

por reconhecimento e maior valorização de suas habilidades. Sugere-se outras

investigações complementares, mas considera-se este o ponto de partida.

Palavras-chave: Planejador de Comunicação; Planner; Perfil Profissional; Mercado

Mineiro; Publicidade e Propaganda

INTRODUÇÃO

A nova configuração do cenário de comunicação é constituída pelo aumento

da competitividade, da globalização econômica, da evolução tecnológica e pela abertura

de mercados. Todos estes fatores impactaram as relações de trabalho dentro das

agências publicitárias, exigindo dos profissionais inseridos nesse contexto um perfil

diferenciado e inovador. Essas transformações irão favorecer aqueles profissionais que

estiverem habilitados e que interajam de forma multidisciplinar com os setores do

ambiente de trabalho.

1 Bacharéis em Publicidade e Propaganda orientandas da professora Sônia A. Martins Lazzarini do TCC

“O perfil dos planejadores nas Agências de propaganda de Minas Gerais”.

Um novo perfil do planejador passou a ser delineado a partir dos

imperativos das mudanças do mercado como um todo, que configuram paradigmas dos

mais diversos; como a diversidade dos consumidores, o consumo consciente e

sustentável, a concorrência global, a valorização da cidadania, etc. O modo como os

profissionais de planejamento irão atuar dependerá muito de cada agência. Iniciativas de

aperfeiçoamento profissional, através de reciclagem e adoção de técnicas e práticas

modernas, estão de fato revolucionando o papel do planejador no Brasil e muitas

agências acompanham este movimento.

Neste contexto, pretende-se, com este estudo, entender o perfil do planner

atuante nas agências de propaganda de Belo Horizonte, bem como a sua relação com os

outros setores da agência; verificar ainda a percepção e nível de satisfação do planejador

mineiro em relação a atividade que exerce.

1 Surgimento e desenvolvimento do planejamento como disciplina

O termo planejamento tem muitos significados em vários campos do

conhecimento. Aqui será tratado como o planejamento de comunicação, que segundo

Tavares (2009, p. 124) é o “Processo pelo qual objetivos, metas, estratégias de

comunicação, planos de ação, controle, avaliação e investimento otimizam o negócio do

cliente”. O termo cliente é designado para denominar a empresa anunciante regular.

Segundo Sampaio (1999, p. 42) este cliente é o anunciante, ou seja, aquele “[...] que

usa a propaganda como instrumento de comunicação e parte da estratégia de conquista e

manutenção de consumidores, mercados, posições e boa imagem pública”.

Pode-se entender planejar como “[...] tentar, previamente, orientar os acontecimentos no

sentido que desejamos para obter os resultados que desejamos” (MARTINS, 2003, p.

72). Dessa forma, no planejamento de comunicação tem-se como “[...]meta chegar a

conclusões sobre quem estamos tentando influenciar, como queremos influenciá-los,

quando e a que custo” (SAMPAIO, 1999, p. 262).

A disciplina planejamento (de comunicação) surge da necessidade de

aproximar as informações de mercado e do consumidor para dentro das agências de

propaganda. O termo account planning originou-se na década de 60 na Inglaterra e seu

surgimento é atribuído a dois grandes profissionais da área da comunicação. Stanley

Pollitt, um dos fundadores da Boase Massimi Pollitt (BMP), e Stephen King, da filial

em Londres da J. Walter Thompson (JWT); que vislumbraram a necessidade de aliar as

informações para a criação de campanhas mais eficazes (CASTELO BRANCO,

MARTENSEN e REIS,1990).

Apesar das diferenças no processo de desenvolvimento do planejamento

dentro das agências, o surgimento da nova disciplina foi uma questão de logística, pois

tanto para Pollitt quanto para King, provavelmente estavam interessados em provocar a

produção de publicidade de qualidade extraordinária, conforme apontam Staveley e

O’Malley (2003).

Stephen King, na maior agência da Grã-Bretanha naquela época,

conseguiu alinhar o trabalho do antigo departamento de marketing da agência, a função

da mídia e da pesquisa para dar sentido mais lógico ao papel da agência no negócio dos

anunciantes. Surge então o departamento Account Planning, “que representava

essencialmente o consumidor ou o público-alvo, mas responsável também pelo

desenvolvimento de estratégias, pesquisa de publicidade e pelas diretrizes do

planejamento de mídia (STAVELEY e O’MALLEY, 2003, p. 55).

No final dos anos 60 a publicidade começa a ganhar maior espaço em

diversos países. Os profissionais da área de criação têm seu reconhecimento através de

diversos prêmios e com isso o atendimento os dá maior credibilidade e liberdade para

usarem sua criatividade na elaboração de campanhas. Dessa forma o atendimento se

volta mais para o planejamento e a administração das contas.

Apesar da crescente ascensão, a disseminação do account planning para

outros países não foi fácil. No Brasil a disciplina do planejamento de contas foi

associada à vinda das grandes empresas americanas como Chevrolet, General Eletric e

Frigidaire, na década de 30. Segundo Castelo Branco, Martensen e Reis (1990), dos

publicitários que atravessaram aquela época, um dos primeiros profissionais a adaptar

para o Brasil as então modernas técnicas de planejamento foi Ted Saba, responsável

durante muitos anos pelo atendimento de conta da Esso na McCann do Rio de Janeiro.

Na década de 80, o planejamento busca compreender e assimilar o

confronto que emerge a partir de novos valores, de novas tecnologias, de novos estilos

de vida e de novas formas de comportamento social. Nessa década, ocorreu a ascensão

do criativo como o setor mais forte da agência, retirando muito da força do

Atendimento, que era até então a figura mais importante das agências. Surge portanto,

uma lacuna para a atuação do profissional planejador.

Todas essas transformações ocorridas no setor de planejamento, foram

fundamentais para o desenvolvimento da publicidade no Brasil. Contudo, há poucos

registros na literatura brasileira, mas sabe-se que a região sudeste foi a que mais se

desenvolveu neste aspecto, em função das instalações das empresas e agências

multinacionais.

2 Panorama do mercado publicitário mineiro

Poucos registros acadêmicos são encontrados na literatura sobre o mercado

publicitário mineiro de um modo geral e especificamente sobre as constantes mudanças

que ocorreram nas agências. Entretanto, pode-se inferir que as transformações ocorridas

seguem uma lógica do que aconteceu na economia brasileira. Portanto, é possível

entender este panorama a partir de fatos históricos.

Dos publicitários pioneiros em Minas Gerais, grande parte é oriunda da

criação com os “estúdios de desenhos comerciais” e outra parte representada pela figura

do corretor de anúncios (MELO e REIS, 1990, p. 447).

As décadas de 80 e 90 são marcadas por um crescimento econômico,

porém Santos (2005) afirma que o mercado publicitário mineiro não consegue

acompanhar esse crescimento. Isso se deve por conta das empresas mineiras estarem

ligadas a indústria de base que não vendem seus produtos diretamente ao consumidor

final, sendo assim ocorre pouco ou nenhum investimento publicitário direcionado ao

consumo final.

Paradoxalmente foi na década de 80 que nasceram grandes agências em

Minas, como a SMP&B, que inovou com a criação de uma agência de promoção,

merchandising e design e a DNA. Atualmente estas agências não existem com esta

razão social. Conforme afirmam Melo e Reis ( 1990, p. 459):

Daniel Freitas e José de Paula dos Reis, ao se juntar a Ildefonso Bassani,

deixaram para trás a condição de sócios e diretores da Setembro Propaganda,

agência que na época de sua fundação representou verdadeiro divisor de

águas na publicidade mineira. O objetivo dos três sócios, então, era o de

imprimir um novo sentido aos rumos da propaganda em Minas Gerais,

através da integração inteligente da criatividade ao planejamento de

marketing .

Foi um período que assinalou e despertou o mercado mineiro para o

planejamento. Foi a partir do final da década de 80 que o mercado publicitário obteve

mudanças significativas devido a transformações ocorridas no comportamento do

consumidor. O público se tornou mais exigente, e sugestionou as agências mudarem o

foco do produto para o consumidor. As agências passaram a dar ênfase nas decisões

estratégicas e pesquisas mercadológicas. No setor de planejamento, o imperativo era de

dinamizar as ações de comunicação e melhorar o atendimento.

Segundo pesquisas feitas com o mercado mineiro, datada de 2007

(Congresso, 2007) surge a necessidade de agir de acordo com tendências globais, pois

percebe-se uma preocupação das agências com o planejamento e o comprometimento

estratégico com os negócios dos clientes. O desafio, portanto, é trabalhar para unir os

esforços das entidades com o intuito de transformar o mercado mineiro no que diz

respeito ao seu grau de profissionalização e a sua possibilidade para gerar novos

negócios. Só dessa forma pode-se aumentar a projeção do mercado mineiro no cenário

nacional de comunicação e consequemente dos profissionais que nele atua.

3 Funções do planejador de comunicação

O planejamento surge como uma maneira das agências manterem um

relacionamento significativo e mais intenso com os seus clientes. O profissional de

planejamento na maioria das vezes é visto como orientador que indica o melhor

caminho para o cliente chegar ao seu objetivo. Steel (2006, p. 6) acredita que,

o papel do planejador é de basicamente o de acolher os consumidores como

parceiros no processo de desenvolvimento da propaganda, usar todo tipo de

informação fornecida por eles em cada estágio do processo para alimentar e

algumas vezes até inspirar as idéias criativas e balizar, até mesmo validar, as

campanhas que resultassem disso.

Para a empresa anunciante, ter o profissional de planejamento cuidando

de sua conta é como ter um conselheiro que vai analisar o seu negócio e ajudá-lo

estrategicamente a achar o melhor caminho, além de cuidar dos seus negócios dentro da

agência e junto com sua equipe utilizar a melhor estratégia. E isso pode fazer muita

diferença nos negócios dos anunciantes, pois muitas vezes eles não conhecem a fundo o

seu consumidor e nem o mercado, consequentemente não sabem os riscos e nem os

melhores caminhos a seguir para atingir o sucesso.

Steel (2006) aponta algumas características do planner que devem ser

levadas em consideração. Segundo o autor, o planejador deve possuir além de

curiosidade, habilidade para pensar, alto intelecto e uma alta capacidade de

comunicação, tanto verbal quanto escrita, ele deve possuir também três habilidades que

ele considera igualmente importante. São elas, uma mistura de modéstia com

humildade, ouvir mais do que falar, capacidade camaleônica, ou seja, desenvolver

relações com uma gama diversificadas de pessoas, e por fim ter algo de certa forma

esquisito. Estas características fazem do planner um profissional multidisciplinar, capaz

de “[...] penetrar na cabeça de uma pessoa e descobrir o que está pensando para

encontrar a melhor forma de influenciá-la”. (STEEL, 2006, p.5).

Existe uma analogia bastante pertinente para explicar a função deste

profissional nas agências. Segundo Butterfield (2006, p. 60):

Assim como ocorre com o médico, a ênfase está mudando da cura para a

prevenção. O planejador, como o médico, procura criar uma relação de

confiança e aprendizado contínuo com o paciente. Ele procura valorizar o

relacionamento com o cliente por meio de um banco de dados que poderá

servir de base para a tomada de decisões, especialmente quando há problemas

cíclicos previsíveis ou quando o conhecimento acumulado é vital.

O bom planejador deve buscar sempre a verdade da marca, do consumidor

para que possa refletir na estratégia de comunicação. Diante deste contexto, entende-se

que a responsabilidade de conhecer os consumidores e os problemas da marca dos

anunciantes e propor soluções recaem sobre este profissional.

4 O planejamento em relação aos demais setores da Agência

A aplicação da disciplina de planejamento varia consideravelmente de uma

agência para a outra. Apesar de considerar a importância em relação às outras funções,

muitas agências vivem sem a equipe, função ou mesmo o departamento. E nem por isso,

deixam de obter resultado satisfatório para o anunciante.

Muitos autores defendem a separação das atividades do planejamento e

atendimento e corroboram com a ponderação dos autores:

Um planejador, essencialmente, o contato primário da equipe de

contas com o mundo exterior; a pessoa que, por sua bagagem

profissional, conhecimento de todas as informações pertinentes e

experiência geral, tem a capacidade de imprimir um vigoroso

foco de consumidor em todas as decisões de publicidade.

(STAVELEY e O’MALLEY, 2003, p. 57).

Segundo Predebon (2004 p. 61), todas as áreas devem sobrepor umas as

outras: “[...] quando todos contribuem, sem a menor preocupação de “defesa de

território” (mídia fala de criação, criador discute produção, atendimento propõe mídia) é

a arena mais privilegiada do surgimento de campanhas realmente eficazes.” Neste

contexto, o ideal é que, de forma entrosada, todos os departamentos atuem juntos no

objetivo de atingir as metas estabelecidas.

É fundamental enfatizar a crescente importância do planejamento cada vez

mais no dia a dia das agências e o reconhecimento de que este envolvimento com os

diversos setores da agência tem trazido resultados para o cliente e para a agência. O

movimento dever ser de trabalhar junto na construção da estratégia para melhores

resultados para a empresa cliente. O papel deste profissional é estimular o pensamento

criativo e inspirar e gerar insights em todos níveis da agência, a agência que ainda não

tem este profissional pode estar deixando de capitalizar para o contínuo sucesso das

marcas que atende.

5 Análise das entrevistas

Utilizou-se como instrumento de coleta de dados um questionário semi

estruturado com dezoito questões. Este tipo de pesquisa atendeu a proposta inicial do

estudo. Segundo Cooper (2006 p.103),

Como um questionário quantitativo é aplicado individualmente, e não há

espaço para interpretação do entrevistador, teoricamente quaisquer diferenças

significativas são diferenças reais. Isto nos permite medir com precisão as

diferenças dos respondentes.

Após esta etapa feita uma análise do mercado para seleção das agências em

Belo Horizonte. Depois de um contato telefônico com cinquenta agências, selecionadas

aleatoriamente pela lista de associadas ao Sindicado das Agências de Propaganda -

Sinapro-MG. Das agências contactadas, verificou-se que apenas vinte possuíam

formalmente o Departamento de Planejamento ou um ou mais profissionais que

desempenhavam a função.

O instrumento da coleta de dados foi encaminhado via e-mail, para as vinte

agências, com retorno de 50%.

Dentre os respondentes 70% pertencem ao sexo masculino, e são

predominantemente jovens, 67% está na faixa etária entre 26 e 30 anos.

Quanto à formação acadêmica todos os entrevistados possuem graduação.

Nota-se uma predominância de formações voltadas para a administração e comunicação

social. Corrêa (2006, p. 199) observa que os profissionais da comunicação deve ter

maior conhecimento das outras disciplinas de comunicação, de mídia, ter uma visão

abrangente, de preferência com formação maior em marketing e administração. Essas

características podem ser observadas pela formação do grupo de respondentes.

Em relação ao cargo ocupado na agência destacam-se cargos de

responsabilidade, ou pelo menos sinaliza que o entrevistado pode “[...] representar

objetivamente o consumidor na equipe da agência” (COOPER, 2006, p. 23)

Nas agências mineiras pesquisadas, verificou-se que o departamento de

planejamento é relativamente pequeno na quantidade de pessoas que o compõem. Isso

pode demonstrar que o trabalho dos planejadores ainda é incipiente, mas por outro lado,

pode representar que as agências estão se esforçando para mostrar aos clientes que o

seu valor ultrapassa os limites da propaganda, daí a presença do planejador.

GRÁFICO 1 - Quantidade de funcionários no departamento de planejamento na empresa

Fonte: Pesquisa primária, 2010.

Ao analisar o nível de satisfação com relação à atividade, os dados

mostram que os respondentes gostam de atuar como profissionais planner. Aqueles

insatisfeitos provavelmente podem estar em uma posição que ainda não se sentem

como a “voz do consumidor”.

1 a 2 profissionais

60%

3 a 5 profissionais

40% 6 a 8 profissionais

0%

Mais de 8 profissionais

0%

Quantidade de pessoas no departamento de planejamento

na empresa

GRÁFICO 2 - Nível de satisfação em relação a atividade.

Fonte: Pesquisa primária, 2010..

Um dado importante apontado pela pesquisa é sobre a visão que se tem da

área dentro da agência. A grande dos entrevistados afirma que apesar de ser

reconhecido, o planejamento não é a área mais importante. O planejamento pode e deve

ser reconhecido como aquele que trabalhga com a inovação e a criatividade na

propaganda, como afirma Cooper (2006), mas muito ainda tem que ser feito dentro das

agências.

GRÁFICO 3 - Como o planejamento é visto onde trabalha.

Fonte: Pesquisa primária, 2010

Totalmente insatisfeito

10%

Muito Insatisfeito

0% Satisfeito10%

Muito Satisfeito

40%

Totalmente satisfeito

40%

Nível de satisfação em relação a atividade

Ainda luta para ser respeitado

0%

É igual as demais áreas

10%

Tem destaque, mas não é a

área mais importante

60%

É a área mais importante

30%

Como o planejamento é visto onde trabalha

Em relação às necessidades do setor de planejamento nas agências, os

entrevistados reconhecem que muito ainda deve ser feito para uma maior valorização da

área, principalmente em relação ao desenvolvimento do profissional para estar cada vez

mais atualizado e preparado. Esta posição dos entrevistados reflete as características

sugeridas pela literatura, um profissional irrequieto e questionador, daí reconhecer um

conjunto de fatores que possa garantir um setor mais valorizado e um parceiro

indispensável para o produto final que sai da agência.

Quando questionados sobre a melhor maneira de ingressar na área, “manter-

se atualizado” foi avaliado com a nota 5 por 90% dos entrevistados, seguidos dos itens

“ fazer uma graduação” , 70% e “conhecer pessoas influentes” com 60%. Espera-se

uma atitude de eterna curiosidade do acadêmico, como bem afirma Cooper (2006, p. 8)

“Porque também é verdade que a publicidade está mudando cada vez mais depressa e

com intensidade maior do que em qualquer momento do passado. O planejamento deve

mudar e ser mudado”.

CONCLUSÃO

Os objetivos a que este estudo se propõe foi identificar o perfil do

planejador atuante nas agências de propaganda de Belo Horizonte, bem como entender

qual é a relação do planner com os outros setores da agência; e a percepção e nível de

satisfação do planejador em relação à atividade que exerce.

A primeira constatação é que parece existir uma tentativa de articulação do

setor, em função da recente criação do Clube de Planejamento de Minas Gerais. A

carência de investimentos no departamento pode ser percebida, pois das agências

inicialmente contactadas, 30% delas não possuíam o profissional de planejamento e se

tinha, as funções eram deslocadas.

A propaganda requer que o perfil do publicitário seja delineado pela

inquietude, inovação e muitas vezes, irreverência. Essas características são mais

acentuadas no planner, que passa pela contínua curiosidade, a eterna busca pelo

conhecimento.

Embora estejam os profissionais satisfeitos com o trabalho, os planejadores

mineiros acreditam que o planejamento deveria ser reconhecido diante de sua

importância, pois podem trazer grandes contribuições à agência, uma vez que a função

requer um profundo conhecimento do consumidor, mas com um olhar crítico de um

estrategista.

Ficou claro, pelo exposto ao longo do trabalho, a necessidade de integração

do planejamento com as outras áreas, com troca mais intensa de experiências entre

agências e profissionais. Um aspecto que demanda atenção é o fato das entidades se

unirem para formação de grupos de estudos e discussão de experiências; como forma

de amadurecimento do setor, respeito do cliente e formação da opinião pública.

Essa troca pode ser fomentada através de palestras, eventos e workshops,

que poderiam ser realizados com mais frequência pelas instituições e associações. Mas

precisa-se também de atitude da o momento fértil da categoria. Arrisque-se a dizer que

os planejadores de comunicação é a bola da vez dentro da agência de propaganda!

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