Planejando uma Operação de Comércio Eletrônico: Marketing, Logística e Tecnologia
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BRASÍLIA 27/09/2012
GABRIEL LIMA
Graduado em Publicidade & Propaganda pela ESPM e mestre em Administração de Empresas pelo Insper, já trabalhou no Ci:bank e na B2W. Professor da Business School São Paulo e Empreendedor serial, fundou o grupo eNext em 2008 que hoje possui as empresas eNext Consultoria, Next Target, Uber Digital e representa a SLI e Certona no Brasil, além de possuir escritórios no Brasil e EUA e mais de 70 clientes.
CONTATO BR +55 11 96372 8760 +55 11 3078 0430 Rua Usussuí, 71 cj. 81/82 – Itaim Bibi, São Paulo, 04542-‐050 USA + 1 646 233 3062 19 West 34th Street, Suite #1018 – New York, New York, 10001 [email protected] www.enext.com.br
LLC Grupo eNext Comércio Eletrônico
Head: Gabriel Lima Fundação: 2008 Escopo de Negócio: Maior consultoria especializada em projetos de comércio eletrônico do pais com mais de 60 projetos atendidos em diversas verticais.
Head: Danilo Fadel Fundação: 2011 Escopo de Negócio: Primeira agência especializada em Email Marketing para Comércio Eletrônico. Atua com Estratégia, Produção e Operação de E-MKT.
Head: André Cassita Fundação: 2009 Escopo de Negócio: Representação, comercialização e implantação das soluções de Busca da SLI e Personalização da Certona.
Head: Felipe Gomes Fundação: 2012 Escopo de Negócio: Agência especializada na produção de Layout, implantação de CSS e acompanhamento de SEO para comércio eletrônico.
Escopo de Negócio: Consultoria com sede nos EUA visa auxiliar empresas Americanas que queiram desenvolver Ecommmerce no Brasil.
Escopo de Negócio: Site de geração de conteúdo para comércio eletrônico. Canal de divulgação de estudos, pesquisas e tendências produzidos pelas empresas do grupo.
A ENEXT: METODOLOGIA
3. Gestão 2. Gerenciamento de Projeto 1. Planejamento
§ Habilidades Estratégicas § Experiência em Consultoria para Ecommerce § Formação Financeira
§ Melhores Prá:cas do PMI § Metodologia
§ Foco nos KPIs § Ferramenta de Dashboard § Time de Gerenciamento
CLIENTES
A IMPORTÂNCIA DE UM BOM PLANEJAMENTO PARA INICIAR E SE MANTER NO E-‐COMMERCE
OPERAÇÃO É DIFERENTE ENTRE O FÍSICO E O VIRTUAL
E-‐COMMERCE
LOJA FÍSICA
MODELO DE COMÉRCIO ELETRÔNICO
BENEFÍCIOS DO PLANEJAMENTO O Planejamento dá uma visão mais ampla e de longo prazo do negócio. Além de garantir que todas as pontas do negócio estão amaradas para a operação de Ecommerce.
Eficiência: Já sabe o que precisa ser feito
Custos: Decisões mais acertadas
Tempo de Desenvolvimento: Caminho mais claro
PRIMEIROS PASSOS: PLANEJAMENTO Obter o máximo de Informações precisas sobre o seu negócio, seu mercado e seus concorrentes é o primeiro passo do planejamento
Ser minucioso e detalhista
Dados da Empresa
Dados dos Concorrentes
Dados do Mercado
Marketing
Operações e Tecnologia
Financeiro
Produtos & Ofertas
Crescimento do Mercado
Comportamento do Consumidor
PLANEJAMENTO
FINANCEIRO OPERACIONAL
PLANEJAMENTO FINANCEIRO
O que cabe no meu bolso e o que devo esperar de retorno?
Expectativas de Vendas e Receitas
Investimentos, Mercadorias e Despesas Operacionais
O Retorno que devo esperar
PLANEJAMENTO FINANCEIRO: DRE As siglas Financeiras: DRE
Demonstrativo de Resultados do Exercício - serve para avaliar se o negócio esta sendo rentável ou não sem levar em consideração o fluxo de caixa
Projeção do DRE
Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Ano 6 Ano 7 OSF IGT MRB IBPSSS real 30,0% 27,5% 25,0% 22,5% 15,0% 10,0%
Receita Bruta 805 1.099 1.471 1.931 2.484 2.999 3.464 916 2.256 1.224 838
Deduções (241) (328) (439) (577) (742) (896) (1.035) (242) (602) (332) (230) % Rec. Bruta 29,9% 29,9% 29,9% 29,9% 29,9% 29,9% 29,9% 26,4% 26,7% 27,1% 27,5%
Receita Líquida 565 771 1.032 1.354 1.742 2.103 2.429 674 1.654 892 608 % Crescimento 36,5% 33,9% 31,3% 28,6% 20,8% 15,5%
CMV (240) (328) (439) (576) (741) (895) (1.033) (296) (791) (428) (308) CMV (240) (328) (439) (576) (741) (895) (1.033) (296) (791) (428) (308)
Lucro Bruto 325 443 593 778 1.001 1.209 1.396 378 863 464 300 % Rec. Líq. 57,5% 57,5% 57,5% 57,5% 57,5% 57,5% 57,5% 56,0% 52,2% 52,0% 49,3%
-56,8% -53,0% -46,1% -46,5% -42,2% -37,1% -34,0% -57,1% -45,6% -43,3% -56,5%SG&A (321) (409) (475) (630) (734) (779) (825) (385) (755) (386) (343) Despesas de Vendas (19) (23) (31) (41) (52) (63) (73) - - - - Despesas de Adm. (302) (386) (444) (589) (682) (716) (752) (384) (750) (386) (343) Outras - - - - - - - - - - - - Depreciação - - - - - - - (0) (5) (0) (1)
EBITDA 4 34 118 148 267 429 571 (6) 113 78 (43) EBITDA margin 0,7% 4,4% 11,4% 10,9% 15,3% 20,4% 23,5% -1,0% 6,8% 8,7% -7,0%
Lucro Liquido (15) 9 84 103 209 360 491 (44) (16) 26 (77) Margem Líq. -2,6% 1,1% 8,1% 7,6% 12,0% 17,1% 20,2% -6,5% -1,0% 2,9% -12,7%
2009
PLANEJAMENTO FINANCEIRO: VPL
Valor Presente Líquido - serve para avaliar se o investimento realizado no negócio é rentável se comparado ao investimento em outro ativo
VPL
As siglas Financeiras: VPL
PLANEJAMENTO FINANCEIRO: FLUXO DE CAIXA Descasamento do Fluxo de Caixa
O Parcelamento no Ecommece geralmente é mais elástico que no varejo tradicional e o pgamento aos fornecedores é o mesmo, causando desencaixe do fluxo.
PARCELAMENTO
PLANEJAMENTO FINANCEIRO: FRETE GRÁTIS
Políticas de frete grátis, além de primeira troca grátis devem ser planejadas com parcimônia pois impactam diretamente a margem dos produtos.
FRETE GRÁTIS
FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
1. Venda não presencial: Polí\cas de troca e devolução claras;
2. Resposta imediata: SAC interno e operadores com autonomia para solucionar problemas. Integração com as áreas do Ecommerce para ágil solução dos problemas;
3. Venda Técnica: Televendas atuante com foco no consumidor e conhecimento dos produtos oferecidos;
4. Atendimento com foco em fidelização: Eventual contato deve ser tratado como relacionamento e serviço, fidelizar cliente;
1. Tecnologia flexível: Permi\r integração via webservice com sistemas legados;
2. Escalabilidade: Plataforma Frente de Loja e ERP que possibilitem crescimento do negócio de acordo com cada uma das fases;
3. Navegabilidade: Permi\r fácil navegação tanto em Tablets e Mobiles quando em PCs;
4. Segurança e disponibilidade: Sistema An\-‐Fraude e Hospedagem redundante;
5. Ferramentas de conversão: garan\r busca e personalização para clientes encontrarem as peças e itens relacionados;
6. Equipe: Time de tecnologia capacitado para atuar no negócio online (Conhecimento e Agilidade);
1. Gestão de Estoque: Controle de Estoque Próprio (Compra e Venda), Fornecedores (Sob Demanda) e Concessionárias (Intermediação) de forma sistema\zada;
2. Operação de Compra e Venda: Recebimento, armazenagem, picking, packing e pos\ng, e logís\ca reversa;
3. Operação de Fornecedores: Garan\r entrega de fracionado para armazém;
4. Operação de Concessionárias: Garan\r integridade do estoque e entrega das vendas intermediadas;
5. Acompanhamento do Ciclo de vida do pedido: Garan\r tracking e prazo de entrega para todos os canais;
6. Gestão de transportadoras e valores de frete: Gestão para entregas próprias e para concessionárias de forma fracionada para pequenos produtos ou cubados;
TI MKT
LOG SAC
1. Preço: Compe\\vo dada a comodidade do processo de vendas através da Web (Mix Abrangente e Rapidez de Entrega);
2. Produto: Mix de Produtos abrangente e necessidade de categorização, descrição e fotos de forma estratégica;
3. Promoção: Caso tenha lojas osicas, alinhamento com Força de Vendas e ações promocionais;
4. Estratégia de Comunicação: O ecommerce vive de tráfego, as mídias são caras e se você não tem uma marca forte saiba que terá de inves\r boa parte de suas receitas em comunicação. Tenha clara sua estratégia de posicionamento e inves\mento;
MARKETING DIGITAL: POSICIONAMENTO
EMPRESAS 100% VIRTUAIS Assim como no mundo físico a construção de uma marca no mundo virtual é uma das etapas essenciais para o sucesso do negócio na internet. A marca para uma empresa virtual é o que tangibiliza a experiência de compra do cliente e o que trás a confiança necessária para que ele concretize a transação.
MARCA
Construir uma reputação virtual
MARKETING DIGITAL: MÍDIA ONLINE
O ideal é balancear CPC - Custo por Click, uma mídia para gerar vendas com CPM – Custo por Mil, mídia para gerar marca, desta forma o crescimento será constante.
MIDIAS
Seleção criteriosa e adequada dos Canais
MARKETING DIGITAL: MÉTRICAS
O Google disponibiliza gratuitamente a melhor ferramenta de acompanhamento e gerenciamento de acessos de sites. O Analytics permite acompanhar tempo de navegação, quantidade de usuários, canais de acessos e até mesmo funil de conversão.
Relatórios Gerenciais
Acompanhamento é fundamental
TECNOLOGIA: PLATAFORMA É COADJUVANTE
Procure acessar as lojas on-line que possuem as plataformas do seu interesse, tente acessá-las de outros navegadores, e não somente do Explorer, converse com os proprietários das lojas para conseguir referências.
1 A plataforma é o sistema no qual a sua loja virtual irá rodar, portanto é uma decisão delicada. Uma boa plataforma deve ser escalonável, possuir diversas opções de pagamento on-line e boas ferramentas de marketing on-line, para que sua loja consiga gerar relacionamento com seus clientes.
2
FONTE: FORESTER B2C PLATAFORM REPORT Q3 2012
Flexível
Multi-canal
Integração com Legados
Experiência do Consumidor
Gerenciamento Amigável
SEO Amigável
TECNOLOGIA: PLATAFORMA É COADJUVANTE
INTEGRANDO OS SISTEMAS
ERP
Plataforma e-‐Commerce
Gateway Fraude e Pagamento
Gestão Produtos
Menu Administra:vo
Front-‐end Site
Financeiro/ Fiscal
Logís:ca e Expedição
BD Cliente e Pedido
Controle Estoque Atendimento
Web Service Web Service
OS DESAFIOS DA OPERAÇÃO: ERP
AVALIAR SE O ERP ATUAL DA EMPRESA ATENDE O NEGÓCIO DE COMÉRCIO ELETRÔNICO ESSENCIALMENTE EM TRÊS PONTOS:
Cadastro de Produto com descrição detalhada e arvore mercadológica mul\-‐nível
Clientes não poderiam localizar facilmente os produtos, descrição pobre no detalhe e menor relevância na busca orgânica
Problema Impacto
1 Múl\plos endereços de entrega para o
mesmo cliente
Esta situação impossibilitaria a compra para entrega em outro endereço como o trabalho ou mesmo a opção de presente
2
Faturamento e geração de picking
Sem esta função, não seria possível acumular pedidos para ondas de picking, pois todos os pedidos seriam faturados no momento do pagamento
3
OS DESAFIOS DA OPERAÇÃO: WMS
Como armazenar e enviar os produtos dentro do prazo?
A armazenagem e o controle de estoque são essenciais para o sucesso do negócio de e-commerce, ter um estoque endereçado garante não somente a entrega no prazo como também maior giro das mercadorias.
ARMAZENAGEM
Operação Logística: Coração do E-commerce
Caso a empresa não tenha condições de montar um estoque automatizado, ou mesmo não possua espaço físico para armazenar as mercadorias, ela pode contratar um operador logístico terceiro.
OPERADOR LOGISTICO
OS DESAFIOS DA OPERAÇÃO: TMS
Como armazenar e enviar os produtos dentro do prazo
Caso os produtos não estejam no perfil das transportadoras, ou a empresa já possua frota própria, a opção interna pode ser tornar adaptada ao comercio virtual.
TRANSPORTADORAS
TRANSPORTE PROPRIO Transportes: Comprometimento com o Cliente
Os correios possuem a maior rede de entregas do país e contam com um serviço especializado para e-commerce, o e-sedex, com fretes competitivos para empresas iniciantes.
Quanto o negócio passa a tomar um volume maior, ou necessita de cuidados especiais, transportadoras terceiras especializadas em e-commerce são a melhor solução.
OS DESAFIOS DA OPERAÇÃO: PAGAMENTOS
MEIOS DE PAGAMENTO
As operadoras de cartão possuem programas específicos para transações via web, e o processo para obtenção do software pode ser um pouco mais trabalhoso que o de um POS físico, além das taxas geralmente mais altas. O método de recebimento e antecipação é o mesmo que o praticado para lojas físicas.
OPERADORAS
OS DESAFIOS DA OPERAÇÃO: PAGAMENTOS
ANTI-FRAUDE
Todas as transações realizadas com cartão de crédito devem passar por analise anti-fraude para evitar perda financeira. Estimativas das empresas que prestam estes serviços mostram que um site sem a ferramenta chega a ter 20% de seu faturamento comprometido por conta de fraude no primeiro mês de operação.
FRAUDE NA INTERNET 20%
OS DESAFIOS DA OPERAÇÃO: RECURSOS HUMANOS
Organograma funcional básico
Gerente Geral
Atendente 1
Analista/ Coord. Estagiário
Atendente 2
Operador 2
Marke:ng/ Comercial
Admin./ Financeiro
Operações/ Logís:ca
Operador 1 Agência
Tecnologia
O QUE PRECISO FAZER PARA VENDER NA WEB?
Abertura da Empresa
Contador
Local
Nota Fiscal
Burocracia: Igual para todos
Impostos
Classificações Fiscais
Contratação de Funcionários
Abertura de Conta Corrente
Cadastro de Meios de Pagamento
Sistema Anti-Fraude
OBRIGADO! CONTATO BR +55 11 96372 8760 +55 11 3078 0430 Rua Usussuí, 71 cj. 81/82 – Itaim Bibi, São Paulo, 04542-‐050 USA + 1 646 233 3062 19 West 34th Street, Suite #1018 – New York, New York, 10001 [email protected] www.enext.com.br