Planejamento Multimídia - Bruno...
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Planejamento
Multimídia
Prof. Bruno Moreno
Sumário – 14/02/2011
CPM – Custos Por Mil
CPP – Custo Por Ponto de Audiência
Mix de Mídia
Exercício
Debate da aula que vem
CPM – Custos Por Mil
Calcula por meio de percentuais
Resultando em um número absoluto
Permitindo comparação e análise entre
programas
Populações, audiências e mercados diferentes
Em TV
Selecionar programas e veículos para veiculação
de mídia
Mostrar quanto as mídias estão caras ou baratas
CPM - Fórmula
Exemplo
Custo de um anúncio no primeiro intervalo da novela
das 8
R$ 90.000,00
Número de telespectadores
2.000.000 (dois milhões)
CPM = __90000__ x 1000 =
2000000
CPM = ___________(preço ou verba)___________ x 1000
(total de pessoas, circulação ou impactos)
R$ 45,00
Comparação de CPMs
Anúncio na RECORD Anúncio na GLOBO
Preço R$ 60.000,00 R$ 85.000,00
Impacto 2.000.000 pessoas 3.000.000 pessoas
CPP R$ 30,00 R$ 28,33
Qual o melhor veículo para o anúncio?
CPP – Custo Por Ponto de
Audiência
Calcula o custo para atingir um ponto de
audiência (1%)
Era o principal dado usado para comprar e
selecionar programas ou programações de
TV
Não havia o conceito de audiência-target
Continua sendo usado CPP = Custo de uma Veiculação__________
Percentual de pessoas alcançadas pelo veículo
Softwares do IBOPE Mídia...
Calculam ambos CPMs
Para 240 diferentes mercados
Envolvendo cerca de 160 mil dados diferentes
Coberturas diferentes
Mercados diferentes
Targets diferentes
Gerando rankings de CPM
Orientando a decisão de melhor veículo e programa
Torna desnecessário o calculo do CPP
Exemplo 1
Pop.
MercadoPart. Target Programa Preço Audiência CPM CPP
A B
C
D E F
G(E ÷ G)
x 1000E ÷ F(A x B)
÷100
(C x F)
÷100
37.501 29,2 % A Favorita R$ 121.496 25,1 %
37.362 29.2 %Domingo
LegalR$ 19.063 8,3 %
Target: Mulheres ABC 25+ / Setembro 2008
Em qual dos programas acima é melhor
fazer anúncio para o target especificado?
Mix de Mídia
Mix de Mídia
Também chamado de cross midia
Utilizando ferramentas é possível levantar a
cobertura total obtida por todos os meios
utilizados em uma campanha
Quando não há ferramentas disponíveis
pode-se estimar a cobertura
Fórmula de Sainsbury
Fórmula de Sainsbury
Cálculo I
Passo I
Multiplicam-se os
públicos não
cobertos
0,62 x 0,82 x 0,78
0,40
Meios
utilizados
Público
coberto
Público
não-coberto
TV Aberta 38 %
Rádio 18 %
Revista 22 %
62 %
82 %
78 %
Passo 2
Subtrai o resultado de 1
1 – 0,4
Cobertura do mix de meios
0,6 = 60%
Fórmula de Sainsbury
Cálculo II
Passo I
Utiliza-se os % dos públicos cobertos dos dois
primeiros meios
(% TV + % Rad) – [(% TV x % Rad) / 100]
(38 + 18) – (38 x 18)/100
56 – 6,84 = 49,2%
Meios
utilizados
Público
coberto
Público
não-coberto
TV Aberta 38 % 62 %
Rádio 18 % 82 %
Revista 22 % 78 %
Fórmula de Sainsbury
Cálculo II
Passo II
Utiliza o resultado do Passo I pra fazer o mesmo
com o terceiro meio...
(49,2 + % Rev) – [(49,2 x % Rev) / 100]
(49,2 + 22) – (49,2 x 22)/100
71,2 – 10,824 = 60 %
Meios
utilizados
Público
coberto
Público
não-coberto
TV Aberta 38 % 62 %
Rádio 18 % 82 %
Revista 22 % 78 %
Exemplo 1
Mercado ObjetivadoMeio
Mercados
pesquisados
Representação do
targetPotencial de
cobertura do
meioÁrea Target % Valor
A B C D E FG = (E x F)
÷ 100H
Região
Metropolitana
de SP
4.941
TV SP1 16.922 29,2
Rádio RM de SP 16.752 29,2
Revista SP Estado 35.024 31,0
População coberta
pela campanha
População
Coberta pelo
mercado
objetivado% Valor
I J = (H x I) ÷ 100 K = J ÷ H
38,0
18,0
22,0
Target: Mulheres ABC >=25
Total da população coberta
(Fórmula de Sainsbury)
Sainsbury = 1-(0.62 x 0.82 x 0.78)
Sainsbury = 0.603448
Sainsbury = 60,3%
Total da população coberta = 0.603 * 4941
2979 pessoas
4.941
4.892
10.857
4.941
4.941
4.892
1.878
881
1.087
38,0
18,0
22,0
Exemplo 2
Mercado ObjetivadoMeio
Mercados
pesquisados
Representação do
targetPotencial de
cobertura do
meioÁrea Target % Valor
A B C D E FG = (E x F)
÷ 100H
Região
Metropolitana
de RJ
3.391TV RJ1 10.903 31,1
Rádio RM de RJ 10.005 31,1
População coberta
pela campanha
População
Coberta pelo
mercado
objetivado% Valor
I J = (H x I) ÷ 100 K = J ÷ H
40,0
19,0
Target: Mulheres ABC >=25
Total da população coberta
(Fórmula de Sainsbury)
Sainsbury = 1-(0.60 x 0.83)
Sainsbury = 0.502
Sainsbury = 50,2%
Total da população coberta = 0,502 * 3.391
1702 pessoas
3.391
3.112
3.391
3.112
1.356
591
40,0
17,0
Exemplo 1 + Exemplo 2
2979 + 1702 = 4681 mulheres
Meios em que relação G ÷ B for muito maior do
que 1,5 é dispendioso
Abrangência geográfica está muito além da área
geográfica objetivada
Caso: Revista SP Estado (= 2,2)
Meios em que relação G ÷ B for muito menor do
que 0,95 é dispendioso
Meio não consegue cobrir todo mercado objetivado
Caso: Rádio RM de RJ (=0,92)
Correção Exercício - 03/02
Mapa Conceitual
Conceitos
Cliente, Empresa, Publicidade, Propaganda,
Marketing, Produto, Necessidade, Mídia em Massa,
Mídia Tradicional, Mídia Não-convencional, TV Globo,
Veículo de Comunicação, Meio de Comunicação,
Governo
Ligações
Compra, É um tipo de, É um tipo de, Gerada por,
Mantém relacionamento, Possui, Produz, Possui,
Veiculada na, Veicula,
Entrega dos exercícios anterioresNome Exercício 1 (02/02) Exercício 2 (03/02)
Bernardo Real 10,0 0,0
Carlos Soares 5,0 5,0
Carlos Marques 5,0 10,0
Danielle da Silva 0,0 0,0
Delano Marçal 0,0 0,0
Hebe Araujo 10,0 5,0
Irvin Bezerra 10,0 0,0
Ivaldo Lima 10,0 0,0
Johan Alcântara 10,0 0,0
Lamare de Lacerda 10,0 10,0
Leonardo Campos 10,0 0,0
Lucas Cezar 10,0 0,0
Rafaela Gomes 0,0 0,0
Tatiana Fernandes 0,0 5,0
Thiago Gomes 10,0 0,0
Túlio Gomes 10,0 0,0
Wellyngton Silva 5,0 0,0
Exercício
Audiência
1) Por que audiência domiciliar é mais
comumente utilizada em mídia?
2) Quais os principais problemas do método
flagrante de audiência?
Briefing
3) Qual a principal finalidade do briefing de midia?
4) Em quais situações o briefing pode atrapalhar
o mídia?
Exercício
Propaganda, Publicidade e Marketing
5) Quais as principais diferenças entre
propaganda e publicidade?
6) Por que o termo marketing é utilizado de forma
errada?
Exercício
Meios e veículos
7) Cite dois exemplos de meios de comunicação
e dois exemplos de veículos de comunicação
8) Cite duas vantagens em utilizar um dos meios
citados na questão anterior em contraposição do
outro.
CPM
9) Qual a utilidade do cálculo do CPM?
10) Elabore um exemplo com dados fictícios de
cálculo de CPM para um programa de TV.
Dúvidas?
Aula de 17/02
Debate: “O Novo Consumidor”