Planejamento de Marketing Cultural Encontro nacional Fortaleza, 18 de Fevereiro de 2011.

Planejamento de Marketing Cultural

Encontro nacional

Fortaleza, 18 de Fevereiro de 2011

Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa

O Marketing Cultural

Fazendo do nosso jeito x Fazendo do jeito

do cliente

Classes C, D e E – o consumidor de baixa

renda

CONTEÚDO



Difícil dizer o que não é Cultura!


Difícil dizer o que não é Cultura!

Disciplinas transversais:• Esportes• Meio ambiente• Organizações sociais

+


CONEXAO~

~RELACIONAMENTOPAIXAO


ATITUDEIDENTIFICAÇÃOFIDELIDADE

CULTURA=


Reposicionamento

Relacionamento

Comunidade vendedora

Comunidade

investidora

Público

Marketing

cultural

Market Share

Fidelização

Consumo e

imagemEspectad

or

PaixãoEntretenim

entoTorcid

aFã

Cidadão

Patrocínio

Forma de

associação

Valores emocion

ais

Responsabilidade social e

corporativa

Naming right

Projeto autoral

Licenciamento de

produtos

Leitor

Merchandising

• Projetos e produtores• Instituições• Shows e eventos• Atletas• Equipes• Campanhas / movimentos

• Empresas• Marcas

• Produtos• Pessoas físicas

• Governo

• Consumidor final / clientes• Empresas• Imprensa• Formadores de opinião

Ativação


Como anda nossa marca?

Pesquisa realizada pela Open Mind no RJ

(capital) com 180 entrevistados.Fevereiro de 2011



57% conhecem

ou já ouviram falar da Cufa.70,4% dos

entrevistados online

52,9% dos entrevistados de campo



57% conhecem

ou já ouviram falar da Cufa.

100 % destes conhecem o MVBill , 53% conhecem a LIBBRA e 37,2%

conhecem o Celso.87,2% nos conhecem

através da mídia, reportagens e matérias. 23,5% por eventos. E

17,6% por artistas

70,4% dos entrevistados online

52,9% dos entrevistados de campo


Como anda nossa marca?Dos que não conhecem a

Cufa (43%)...

72% conhecem o Bill33,7% conhecem o Falcão, Meninos do

Tráfico20,7% conhecem a

LIBBRA5,1% conhecem o Celso

Destes, apenas 18,2%

desconhecem quaisquer projetos

da Cufa.Ou 7,82% do total.


Da porta pra dentro Da porta pra fora• grande prestígio político

• reconhecimento dos formadores de opinião• legitimidade e prestígio nas comunidades• ações meritórias e resultado comprovado• trânsito livre nas empresas

• produtos maiores que a marca• marca ainda está dentro da

comunidade• grande potencial como

plataforma de marketing para empresas

A revolução já está A revolução já está acontecendo... acontecendo...

silenciosamente!silenciosamente!


Cufa como “meio” x Cufa como “mensagem”

Nós vendemos um ideal, uma

atitude.

Tangíveis: eventos, shows, oficinas

Intangíveis: discursos, “estilão”, aparições

públicas, projetos de lei, ativismo

E tudo isso é

“vendável”.A forma vira conteúdo, o meio vira

mensagem


Investindo na marca• Explorar nosso “DNA” em campanhas de mídia desvinculadas dos projetos• Mensurar e rastrear as nossas ações (ROI – retorno sobre investimento)• Abrir novos canais de relacionamento com nosso público• Pesquisa de mercado – pesquisa interna, valor de marca, prestígio junto à comunidade, fora dela – MASSA CRÍTICA !• Forum de Negócios


CUFA S/A


Aproveitando tudo

Objetivo: diversificar fontes de receitaConvênios MinisteriaisEmendas parlamentaresLei Rouanet / ICMS

Patrocínios privadosPromoçõesAções de Marketing


2008Parceria com a TIMapresentação comercial Hutúzações promocionais no Prêmio Hutúz

2010

Histórico


Estratégia de elaboração de projetos

1 – Identificar a afinidade conceitual entre o cliente e o projeto, analisando o público-alvo, o produto e o posicionamento da marca

Genérica Espefícica

• Mais distante da mensagem de marca ou função do produto/serviço• Nível institucional

++

• Reforça os benefícios tangíveis da marca/produto

do patrocinador

+Futebol

+Maior parte dos projetos hoje

+




2 – Identificar novas possibilidades de materialização de uma ideia ou movimento, novos pontos de contato e novas experiências





3 – Quantifique, quantifique, quantifique. Cliente adora números.





3 – Quantifique, quantifique, quantifique. Cliente adora números.

4 – Ilustre o máximo possível com layouts, logos, plantas.


LIBBRAPrêmio ANUFalcão – Meninos do TráficoBRADANFavela FestivalMaria MariaDia da FavelaViradão EsportivoCineCufaCaravana Social Contra o CrackOficina de LeituraOficina de informáticaOficinas de Moda / CosturaOficinas de CulináriaOficinas de Hip HopOficinas esportivas

Energia & MineraçãoAlimentos

BebidasAutomóveis

VarejoEletrônicos

Moda & VestuárioBancos & SegurosCartões de créditoHigiene & Beleza

TelecomMóveis e

eletrodomésticosMedicamentos

SiderúrgicaConstrução civil

LocalRegionalNacional

Evento únicoCompetição por

etapasFestival ao vivo

OnlineFilmeLivro

Seminários e Fóruns

Aulas e cursos




BebidasAutomóveis

VarejoEletrônicos


TelecomMóveis e




PROJETPROJETOSOS



OnlineFilmeLivro


Aulas e cursos




BebidasAutomóveis

VarejoEletrônicos


TelecomMóveis e




ABRANGÊNCABRANGÊNCIAIA



OnlineFilmeLivro


Aulas e cursos




BebidasAutomóveis

VarejoEletrônicos


TelecomMóveis e






OnlineFilmeLivro


Aulas e cursos

FORMATFORMATOO

Tempo x Tempo x espaçoespaço




BebidasAutomóveis

VarejoEletrônicos


TelecomMóveis e




SEGMENTOS DA SEGMENTOS DA ECONOMIAECONOMIA



OnlineFilmeLivro


Aulas e cursos


Projetos da Cufa Parceiros

Política comercial bilateral

Abordagem tradicionalProjetos já existentesBusca de contrapartidas e ações diferenciadas dentro dos projetosNovos pontos de contato, novas experiências com o público

Projetos sob encomendaO objetivo de marketing ou comunicação inspira

um novo projeto ou ação

Exemplo de proposta


Merchandising literárioEXEMPLOS


Anú praça a praçaEXEMPLOS

Prêmio Final

Theatro Municipal

Etapas regionais

• Venda de naming right do Prêmio (Anú Bradesco)• Categoria patrocinada (ex: Categoria Anu Beleza by Avon ou Categoria Multimídia by Vivo/Oi)• Transmissão em tempo real da cerimônia para cidades com projetos participantes• Eliminatórias locais com apresentação dos projetos em um seminário do Anu• Final regional com show musical, basquete de rua, etc


Parceiro em toda a cadeia de valorEXEMPLOS

• Patrocínio da produção de um filme da Cufa

• Envolvimento de consumidores da marca no casting do filme

• Realização de testes de elenco em grandes varejistas

• Pré-estreia exclusiva para clientes• Desdobramento para curso de

roteiro e cinema• Fechamento da parceria no

CineCufa


Cufa e as marcas na cozinhaEXEMPLOS

• Oficinas de culinária da Cufa – (Ex: “Cufa e Arisco temperando a

periferia”)• Concurso Nacional de Comida

Caseira – Cufa x Unilever• E-mail marketing para nossa base de mulheres cadatradas convidando

para o Concurso• Livro de receitas

• Ação porta-a-porta nas comunidades


RevitalizaçãoEXEMPLOS

• Revitalização cultural, paisagística e arquitetônica de uma rua histórica

da periferia• Formação de um reduto do samba temático de uma cervejaria (“BOA

de Madureira”)• Reforma de quadras esportivas,

jardins e da praça pública• Concurso de coretos no Carnaval

(tradição dos subúrbios)• Oficinas de jardinagem e paisagismo nos canteiros


A ascensão das classes C, D e E


A “pirâmide” social não é mais pirâmide

• Aumento do poder de compra• Oferta de crédito• Novos produtos acessíveis

Milhões de brasileiros saem

da pobreza para a classe média


O nosso público• Representa 87% da população brasileira, e 80% dos lares. Só a classe C são 94,5 milhões de pessoas, ou 50,5% da população• Representa mais de 50% do mercado consumidor, passando as classes A e B• Lidera o consumo de produtos e manutenção para o lar, beleza e higiene• São 8 em cada 10 usuários de internet• São 6 em cada 10 das mulheres que frequentam salões de beleza• Novos e melhores produtos na cesta

Fontes: Instituto Data Popular – 2011 / “Mergulho na base da pirâmide”, de André Torreta - 2008


As oportunidades• Empresas estão mudando pra atender ao consumidor de baixa renda (ex: mercadinhos de bairro, vendas diretas, muitas prestações)• Apenas 14% dos executivos afirmam que sua empresa está preparada para ter sucesso neste mercado• Entre as principais dificuldades estão a falta de conhecimento (33,8%) e a comunicação (27,3%)• A maioria (78%) tem consciência de que a comunicação deve interagir com os desejos e os valores do consumidor emergente e não apenas com seu bolso• 66% das experiências de mercado locais das 16 maiores fabricantes de bens de consumo do mundo fracassaram em 2010

Barreiras de entrada, principalmente nas comunidadesRelações de confiança, credibilidade, prestígio

Fontes: Instituto Data Popular – 2011 / “Mergulho na base da pirâmide”, de André Torreta - 2008


Cases de sucesso mais lembrados pelos executivos

Fontes: Instituto Data Popular – 2011


Pra fechar...


Obrigado, tamo junto!Fortaleza, 18 de Fevereiro de

2011

Planejamento de Marketing Cultural Encontro nacional Fortaleza, 18 de Fevereiro de 2011.

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