Planejamento de Comunicação para o Consumo Coletivo Responsável de

alimentos da Banca Orgânica

Ana Cecília Bruni

TCC – Gestão da Comunicação Integrada

2/dez/2015

#Planejamento de Comunicação #Consumo Responsável #Alimento orgânico # Terceiro Setor e Empreendedorismo Social

>> Produtos Orgânicos para Coletivos de Consumo Responsável>> Empreendimento Socioambiental >> Elo entre agricultores e consumidores>> Consumidores se associam, pagam mensalidade fixa e recebem cestas orgânicas semanalmente>> Se organizam em grupos e cada membro retira sua cesta no local determinado>> Mais rentabilidade, estabilidade e segurança ao produtor>> Cidade e campo mais próximos>> Segurança alimentar, meio ambiente e biodiversidade protegidos

BANCA ORGÂNICA

CONSUMO RESPONSÁVEL COLETIVO de CONSUMO RESPONSÁVEL

reflexão crítica... DE ONDE VEIO?

COMO FOI FEITO?

QUE IMPACTOS GERARAM?

E O MEIO AMBIENTE?

É UM ATO POLÍTICO!

PROVOCA MUDANÇAS!

NOVAS POSTURAS!

prática que busca contribuir na construção de uma cadeia sustentável

grupos de consumidores e produtores organizados

benefício mútuo

Fortalecem e transformam

PLANEJAMENTO – CONSUMO RESPONSÁVEL DE ALIMENTOS ORGÂNICOS

COMUNICAÇÃO

Diferenciar-sePosicionamento claroPúblicos bem definidosEstratégia de cada canalSeleção de canais e ferramentasMensagens bem dirigidasObjetivos clarosMonitoramento

TERCEIRO SETOR E EMPREENDEDORISMO SOCIAL

Planejamento também se faz necessário!Empreendimento social – missão é a finalidade, novo meio de promover impactos e gerar receitas, não distribui lucros, reinveste no empreendimentoComunicar para informar, conscientizar, educar, difundir novas práticas de consumo, engajar em causas, captar recursos e desenvolver e gerenciar marcas, posicionar no “mercado consciente” , branding, vender, presença digital, ferramentas inovadoras, relacionamento com consumidor e stakeholders, transparência, prestação de contas, indicadores sociais, aproximar realidadesNovas mídias viabilizam – requer profissionalismo multidisciplinar

1- DIAGNÓSTICO - Os desafios da comunicação na difusão de uma nova cultura de consumo

>> assimilação da mensagem é deficiente >> identidade visual não comunica o diferencial >> diferencial não está claro >> comunicação não foca nos objetivos mercadológicos >> ferramentas insuficientes >> é preciso tempo, repetição, + frequência >> faltam referências sobre CCR e sobre empreendedorismo social

É UMA LOJA?

ONDE FICA?

VOCÊS ENTREGAM?

COMO EU FAÇO?

É UM E-COMMERCE?

POR QUÊ POUCAS FRUTAS?

POR QUÊ NÃO TEM MORANGO?

PEDI BATATA E NÃO VEIO, POR QUÊ?

POR QUÊ COLETIVO?

>> análise: facebook, apresentação, folheto, identidade visual, logotipo, questionário com associados, monitoramento de mensagens, entrevista com gestores

1- DIAGNÓSTICO - Os desafios da comunicação

ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING ESTRATÉGICO

• Mercado dos Alimentos Orgânicos - 35% em 2014 R$ 2bi percepção preço alto falta capacitação e políticas públicas

feiras, deliveries e supermercados• Mercado Verde e Consumo Consciente

- Vai crescer, regras de comprometimentos maiores, levanta a moral de organizações comprometidas com um propósito maior, consumidor disposto a pagar mais, mais convicções do que em conveniências• Comportamento do Consumidor Verde e de Orgânicos

– “Sustentáveis”, “Naturais”, “À Deriva”, “Convencionais” e “Despreocupados”– Saúde, família, gourmet, moda – classe média, mulheres, boa escolaridade, ZO-SP

ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING ESTRATÉGICO

“Dos entrevistados, 3 em cada 10 brasileiros demonstram uma consistente adesão ao consumo consciente, fundada mais em convicções do que em conveniências. A motivação para aderir às práticas e aos valores da sustentabilidade depende pouco do entendimento racional ou conceitual do assunto e, portanto, deve passar mais por outros aspectos, como a emoção, a ética ou os valores pessoais e grupais. A importância da saúde emerge com grande força, seguida de outros elementos fundamentais para a qualidade de vida, como “tempo para desfrutar os relacionamentos”, “dedicar-se ao lazer e à cultura”, “cuidar do próprio corpo” e outros aspectos. A pesquisa ressalta que a inclusão da nova classe média emergente representa um adicional de mercado que serve como oportunidade para a mudança do modelo de consumo. “

PESQUISA INSTITUTO AKATU - “Rumo à Sociedade do Bem Estar”

ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING ESTRATÉGICO

• Concorrentes

QUADRO MATRIZ SWOT

• Forças Crescente adesão da população ao consumo consciente, procura da população por alimentos orgânicos e alimentação saudável, Causa socioambiental, Diferencial, Desperta interesse, Informações consistentes para educação do público, Participantes acreditam que fazem a diferença, Empenho dos participantes em captar novos associados, Empresas demonstram

• Fraquezas Pouco conhecimento do público sobre CCR, Pouco do público em geral sobre Empreendedorismo Social, Público não entende com clareza o diferencial, Comunicação textual e visual pouco focada, Pouca divulgação para o público empresarial, Falta de conhecimento da realidade da produção orgânica, Baixa interação entre membros dos Coletivos e produtores, Relacionamento reativo, Inexistência de um site bem posicionado, Pouca pro atividade no relacionamento com a mídia

• Ameaças Dificuldade em sensibilizar o público, Dificuldade em engajar e fidelizar, Pouco espaço na mídia para o tema, Grandes concorrentes entrando no mercado, Percepção de que orgânico é caro

• Oportunidades Educar o público, Difundir o funcionamento de uma nova prática, Criação de estratégias de integração de coletivos e espaços de troca, Criação de estratégias de integração de coletivos e espaços de troca, Desmistificar e esclarecer ...

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

• Converter público-alvo potencial em associados sementes e formar novos coletivos de consumo responsável;

• Promover e tornar clara a missão, o diferencial e as vantagens da Banca Orgânica, posicionando e fortalecendo a marca;

• Disseminar o Consumo Coletivo Responsável como prática que provê acesso a alimentos orgânicos promovendo o fortalecimento da agricultura orgânica familiar;

• Educar e informar os públicos-alvo a respeito da realidade dos alimentos orgânicos e da produção orgânica familiar

• Possibilitar maior interação entre associados semente, o empreendimento e produtores rurais, fortalecendo o relacionamento entre estes atores;

• Fidelizar os Associados Semente; • Estreitar os laços com influenciadores e a mídia

PÚBLICOS-ALVO

• Perfil dos atuais associados: mulheres, boa escolaridade, zona oeste sp, já consumiam orgânicos

• Pertencentes à categoria: já valorizam, buscam qualidade de vida e mundo sustentável

• Nichos: “sustentáveis” – mais consciência e percebem relação saúde e meio ambiente, “à deriva” - querem seguir tendências, “naturais”

• Pessoas físicas e organizações• Os próprios Associados semente• Influenciadores• Bairros ZO, Condomínios, Escolas, Organizações

ESTRATÉGIASDiferentes estratégias adotadas para os diferentes objetivos

CAPTAÇÃO DE ASSOCIADOSPosicionamento

Consumidor Banca Orgânica

• Mais responsável e consciente• Valoriza relação com origem do alimento,

quem produz e a natureza• Pertence a um grupo que busca seu

bem estar e do coletivo• Faz a diferença• Transforma realidades• Está na cidade conectado com a vida

e os ciclos naturais

Consumidor “Verde”

• Quer se sentir empoderado e respeitado• Aliviado por contribuir com um mundo melhor

para si e próximas gerações• Se preocupa com a saúde• Faz a diferença, tem atitude• Segue tendências por meio de decisões de

compra• Sabe que orgânico é mais benéfico• Precisa saber que a Banca Organica é a solução!

Lembrando que...

Se diferencia por...

ESTRATÉGIASDiferentes estratégias adotadas para os diferentes objetivos

REFORMULAÇÃO DAS MENSAGENS DIFUNDIDAS = MAIS FOCO NO DIFERENCIAL E MODELO E MENOS NO PRODUTO

REFORMULAÇÃO IDENTIDADE VISUAL COM ELEMENTOS QUE COMUNIQUEM MAIS DIRETAMENTE OS COLETIVOS DE CONSUMO RESPONSÁVEL

RESGATAR E FORTALECER A HISTÓRIA DAS PESSOAS, DO EMPREENDIMENTO E SUA RELAÇÃO COM AUÁ

ABORDAGEM MAIS LÚDICA E MENOS MAÇANTE PARA ENGAJAR

UTILIZAÇÃO DE MAIS LINGUAGEM GRÁFICA COM INFOGRÁFICOS, ILUSTRAÇÕES, ANIMAÇÕES

COMUNICAÇÃO SIMPLES E DIRETA COM MENOS MARGEM PARA DÚVIDAS E DIRECIONANDO PARA A ASSOCIAÇÃO

IMPLEMENTAR FERRAMENTAS MAIS ASSERTIVAS

ESTRATÉGIASDiferentes estratégias adotadas para os diferentes objetivos

FIDELIZAÇÃO DE ASSOCIADOS

EVITAR EVASÃO (pela falta de compreensão da realidade da produção rural ou pela falta de crença de que seu apoio surte efeitos reais)ENGAJAR – INTERAGIR E APROXIMAR REALIDADES

ESTABELECER CANAL DE COMUNICAÇÃO E FREQUÊNCIA:

VOZ DO CAMPO (DIA A DIA, CICLO DA NATUREZA E DA PRODUÇÃO, IMPREVISTOS, DESAFIOS, BOAS NOTÍCIAS, SOBRE OS SÍTIOS E PESSOAS)

INVESTIMENTOS E AÇÕES REALIZADAS COM O APOIO DO ASSOCIADO EDUCAÇÃO E INFORMAÇÃO SOBRE EMPREENDEDORISMO SOCIAL, SETOR

ORGÂNICO, POLÍTICAS PÚBLICAS, NUTRIÇÃO, QUALIDADE DE VIDA, RECEITAS EXCLUSIVAS

VISITAS A CAMPO, WORKSHOPS, OFICINAS, CHATS ONLINE PRO ATIVIDADE NA COMUNICAÇÃO PRESTAÇÃO DE CONTAS CANAL ABERTO TRANSPARÊNCIA

FERRAMENTAS E CANAIS DE COMUNICAÇÃO

• VIDEO TUTORIAL – FACILITAÇÃO GRÁFICA

FERRAMENTAS E CANAIS DE COMUNICAÇÃO

• MINI CARTILHA - PASSO A PASSO COM FACILITAÇÃO GRÁFICA

• STORYTELLING – A Banca TEM uma linda estória pra contar! “mensagem que transforma e não no discurso que informa” “O discurso ficou associado à formalidade, ao distanciamento dos anseios do

consumidor, ao passo que a estória está cada vez mais associada à informalidade responsável, aquela que aproxima o detentor da mensagem de quem a recebe”

contar uma estória por meio de técnicas narrativas e a utilização de ingredientes que tornam o impacto mais eficiente e que propiciam engajamento

• WEBSITE – Foco nos coletivos, passo a passo, tornar-se associado, convidar amigos, tirar dúvidas, animação tutorial, storytelling, depoimentos, ficha cadastro, FAQs, Forum interativo, nova identidade visual

FERRAMENTAS E CANAIS DE COMUNICAÇÃO

• REDES SOCIAIS - instagram, facebook, tweeter, youtube campanhas com hashtags para ampliar alcance e engajar,

estratégias de mkt digital para segmentar público e obter alcance assertivo, pautas como depoimentos associados e produtores, série 5 passos para participar, consumo responsável, as vantagens do CCR, minha cesta e eu, 10 maiores impactos, receitas, noticias informativas, vídeos caseiros “voz do campo”

• BOLETINS INFORMATIVOS e Comunicados Especiais• Assessoria de imprensa• Mkt de Guerrilha• Eventos – estabelecer calendário sociomabiental que

concentra público-alvo• Folder dirigido público empresarial

CONCLUSÃO

• COMUNICAÇÃO – PRINCIPAL ALIADA!• CONSTRUÇÃO DE NOVO PARADIGMA• GERAR DEMANDA E FORMAR PÚBLICO• ESTABELECER FERRAMENTAS DE RELACIONAMENTO• ESTABELECER UMA NOVA CULTURA = TEMPO! TALVEZ SÓ

AS PRÓXIMAS GERAÇÕES ESTEJAM HABITUADAS• CONSCIENTIZAÇÃO É TRABALHOSA• EFEITO A LONGO PRAZO• EXISTE INTERESSE E RECEPTIVIDADE• CAMINHO PARA SUSTENTABILIDADE

CONTATO

Ana Cecília Bruni

anacecibruni@gmail.com.br

www.aua.org.br

Obrigada!