Planejamento de Comunicação Organizacional

Bia Simonassi 2014

Comunicação PLANEJAMENTO de

ORGANIZACIONAL

Esta car(lha faz parte do material didá(co da disciplina “Comunicação Organizacional Estratégica”,

do curso de Pós-‐Graduação ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA, promovido pela Faculdade Laboro e pela Faculdade Estácio,

em Brasília, nos dias 18, 19 e 20 de julho de 2014. Professora Bia Simonassi

CONTEÚDO DESTA CARTILHA 1.  Planejamento Estratégico Organizacional 2.  Missão, Visão e Valores 3.  Planejamento de Comunicação Organizacional 4.  Introdução à Gestão de Projetos 5.  Projeto versus Processo 6.  Ciclo PDCA de Melhoria Conanua e Deming 7.  Projetos de Comunicação Organizacional 8.  Processos de Comunicação Organizacional 9.  Programa de Comunicação Organizacional

OBJETIVO DA DISCIPLINA

Construir um esquema mental para entender a realidade e a aplicabilidade da Comunicação Organizacional Estratégica.

AGENDA DA DISCIPLINA

Dia 18/7, das 18 às 22h Dia 19/7, das 8 às 12h

hep://issuu.com/treebookgallery/docs

Dia 19/7, das 14 às 18h Dia 20/7, das 8 às 12h

BIBLIOGRAFIA BÁSICA

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

METODOLOGIA

TEORIA ILUSTRADA

EXERCÍCIOS ATIVIDADES DE FIXAÇÃO

TRABALHO FINAL

LEITURA HORIZONTAL

LEITURA VERTICAL

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É necessário planejamento para que a comunicação altere comportamentos.

As organizações planejam para agir de forma racional e pragmá(ca.

As organizações planejam para garan(r coesão e colaboração sistemá(ca.

As organizações planejam para coordenar suas a(vidades.

As organizações planejam para reduzir riscos e melhorar seus resultados.

As organizações planejam para que o futuro seja levado em consideração.

As organizações planejam para construir o futuro, passo a passo.

As organizações planejam para controlar o que deve ser controlado.

Fonte: Harvard Business Review, Julho 2005 (MACROPLAN)

Planejamento é uma função da Administração como RH, Comunicação.

Apareceu ainda durante a Escola Clássica de Taylor.

2. ESCOLA NEOCLÁSSICA

1. ESCOLA CLÁSSICA

4. PENSAMENTO SISTÊMICO

3. ESCOLA HUMANISTA

Henry Fayol é considerado o “Pai do Planejamento” na Administração.

Pode-‐se adotar diferentes a(tudes frente às incertezas e às mudanças.

FATALISTA Não faz nada e fica refém do futuro

REATIVISTA Improvisa à medida que os acontecimentos surgem

PROBABILÍSTICA Reduz os riscos do futuro incerto

ATIVISTA Influencia a construção do futuro

Planejamento é um processo sistemá(co e constante.

Que pode ser traduzido em um procedimento formal.

E que serve para fins específicos, conforme o (po (e a ocasião).

DESEMPENHO LONGEVIDADE MARKET SHARE

CURTO PRAZO LONGO PRAZO

Resolução de Problemas Agudos Tratamento de Sintomas Perspec(va do dia-‐a-‐dia

Iden(ficar e Tratar as Causas dos Problemas Acúmulo de Aprendizado

Proa(vidade em Relação ao Futuro Mobilização para Pensar e Agir Estrategicamente Planejamento Baseado em Cenários

Excelência em Trabalhar com o Futuro Futuro = Porwólio de Oportunidades Realização de Projetos para Moldar o Futuro

ELIMINAR Problemas Emergenciais

TRATAR Problemas Atuais

ANTECIPAR Necessidades do Futuro

MOLDAR o Futuro

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

PLANEJAMENTO TÁTICO

Planejamento é o processo de tomada de decisão integrada.

Não é possível prever o futuro, nem controlar o ambiente.

Mas é possível lidar com incertezas e driblar mudanças constantes.

O Planejamento Estratégico é como a raiz de uma árvore com ramificações.

O Planejamento Estratégico dá sustentação aos projetos (frutos).

O planejamento de comunicação deriva do planejamento estratégico.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

PLANEJAMENTO TÁTICO

PLANEJAMENTO OPERACIONAL

E deve contribuir para que organização cumpra sua Missão e alcance sua Visão.

Há ferramentas de planejamento específicas para cada fase do processo.

Uma das mais populares é a matriz SWOT que analisa o ambiente.

ASPECTOS POSITIVOS

ASPECTOS NEGATIVOS

ASPECTOS INTERNOS

ASPECTOS EXTERNOS

Estratégia de Crecimento

O 1 OPORTUNIDADES

Estratégia de Desenvolvimento

S 2 FORÇAS

Estratégia de Sobrevivência

W 4 FRAQUEZAS

Estratégia de Manutenção

T 3 AMEAÇAS

O ambiente interno é feito de forças e fraquezas.

E o Ambiente externo apresenta oportunidades e ameaças.

A matriz SWOT é usada durante a fase inicial do processo de planejamento.

INÍCIO

Análise Ambiental

Negócio

Missão

Visão de Futuro

Valores

Obje(vos Estratégicos

Projetos Corpora(vos

LEGENDA

PROCESSO DE PLANEJAMENTO

Em seguida, é preciso definir o negócio, bene{cio ou competência essencial.

Aquilo que o cliente deseja quando compra seu produto ou serviço.

Quem define o negócio (bene{cio) é o cliente e não o produto/empresa.

NEGÓCIO ESTRATÉGICO NEGÓCIO MÍOPE

Prazer em Dirigir Automóveis

Esllo de Vida Motocicleta

Saúde Iogurte

Saúde Assistência Médica

Beleza Cosmélcos

Ideias Negócios

Informação Publicações

Presentes Perfumes

“O que importa é o que o cliente compra e não o que a empresa vende.”

Definido o Negócio da organização, hora de declarar sua Missão.

INÍCIO

Análise Ambiental

Negócio

Missão

Visão de Futuro

Valores



LEGENDA


A Missão é a razão de exis(r da organização, sua u(lidade social.

A Missão deve deixar claro porque a sociedade precisa da organização.

Que (po de solução ela traz para seus problemas e necessidades

A Missão é a carteira de iden(dade. Se for genérica não é Missão.

Dá rumo e deve ser obje(va para mo(var e envolver as pessoas.

EXERCÍCIO EM GRUPO

MODO DE USAR: 1. Forme grupos de 4 pessoas. Anote os nomes dos par(cipantes.

2. Relacione as declarações de Missão com as organizações apresentadas na imagem a seguir.

3. Iden(fique (sublinhe ou especifique) o Negócio da organização.

4. Entregue as respostas do grupo para a professora.

5. A tarefa completa vale 10 pontos.

MISSÃO

Alegrar as pessoas.

Transformar informação em conhecimento, dar senldo a coisas aparentemente desconexas, antecipar ideias e conceitos.

Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpala, em um ambiente limpo e agradável.

Desenvolver pessoas e organizações para o mundo do trabalho, através de ações educacionais.

Desenvolver homens e mulheres e expor os estudantes ao aprendizado liberal, dentro da tradição ocidental, visando prepará-‐los para a vida.

Promover a melhoria conunua da qualidade de vida da sociedade, através da intermediação de recursos financeiros.

Produzir automóveis que as pessoas desejam comprar e tenham orgulho em possuir.

Alegrar as pessoas.

MISSÃO

Transformar informação em conhecimento,

dar senldo a coisas aparentemente desconexas, antecipar ideias e conceitos.

MISSÃO

Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpala, em um ambiente limpo e agradável.

MISSÃO

Desenvolver pessoas e organizações para o mundo do

trabalho, através de ações educacionais.

MISSÃO

Desenvolver homens e mulheres e expor os estudantes ao

aprendizado liberal, dentro da tradição ocidental, visando prepará-‐los para a vida.

MISSÃO

Promover a melhoria conunua da qualidade de vida da sociedade, através da intermediação de

recursos financeiros.

MISSÃO

Produzir automóveis que as pessoas desejam comprar e tenham orgulho em possuir.

MISSÃO

Definida a Missão da organização, é hora de definir sua Visão de Futuro.

INÍCIO

Análise Ambiental

Negócio

Missão

Visão de Futuro

Valores



LEGENDA


Se a Missão representa o presente, a Visão é uma descrição do futuro.

Enxergar o futuro é o primeiro passo para torná-‐lo realidade.

A Visão de Futuro funciona como um “desafio estratégico”.

A Visão de Futuro é o motor que coloca a organização em movimento.

Não ter uma Visão faz com que as pessoas operem na zona de conforto.

A inovação não acontece por decreto, mas por influência da Visão de Futuro.

Missão e Visão de Futuro são coisas complementares.

VISÃO MISSÃO

É para onde vamos É o ponto de parlda

Passaporte para o futuro Carteira de idenldade

Projeta quem desejamos ser Idenlfica quem somos

Molva a organização Dá rumo à organização

É inspiradora É orientadora

Foco no futuro Foco no presente

Muda conforme os desafios Vocação para eternidade

EXERCÍCIO EM GRUPO


2. Relacione as Visões de Futuro com as organizações apresentadas na imagem a seguir.



VISÃO

Matar a sede do mundo.

Ser a maior, melhor e mais feliz das empresas de assistência médica.

Criar um mundo onde todos possam se senlr crianças.

Ser um centro internacional de tecnologia de gestão, referência obrigatória para todos os execulvos do mundo.

Tornar-‐se a insltuição financeira mais poderosa, com mais serviços e mais influência que jamais exislu.

Ser a primeira ou segunda em todos os mercados em que atua, com a velocidade e agilidade de uma pequena empresa.

Matar a sede do mundo.

VISÃO

Ser a maior, melhor e mais feliz das empresas

de assistência médica.

VISÃO

Criar um mundo onde todos possam se senlr

crianças.

VISÃO

Ser um centro internacional de tecnologia de gestão,

referência obrigatória para todos os execulvos do

mundo.

VISÃO

Tornar-‐se a insltuição financeira mais poderosa, com mais serviços e mais

influência que jamais exislu.

VISÃO

Ser a primeira ou segunda em todos os mercados em que

atua, com a velocidade e agilidade de uma pequena

empresa.

VISÃO

Entre a Missão e a Visão de Futuro estão os Valores organizacionais.

INÍCIO

Análise Ambiental

Negócio

Missão

Visão de Futuro

Valores



LEGENDA


Os Valores resumem o modo de agir da organização.

Eles servem de balizamentos para o processo decisório.

E podem até virar vantagem compe((va no mercado.

Os Valores pra(cados formam a cultura organizacional.

Os Valores são uma herança cultural herdada de geração em geração.

Valores divulgados e não pra(cados geram esquizofrenia empresarial.

Valores organizacionais podem ser traduzidos em códigos e manifestos.

EXERCÍCIO EM GRUPO


2. Relacione os Valores declarados com as organizações apresentadas na imagem a seguir.



VALORES Acreditamos: • Em gente ambiciosa • Naquilo que é novo e diferente • Em nossa capacidade de ser ú(l • No sen(mento de urgência • Em você

•  Qualidade •  Serviço •  Limpeza •  Valor

•  Respeito pelo indivíduo •  Melhor atendimento •  Busca da excelência

•  A vida é um conjunto de relações •  Compromisso com a verdade •  Busca permanente do aperfeiçoamento •  Busca da beleza •  A vida se manifesta através da diversidade •  A empresa é um conjunto dinâmico de relações

•  Não ce(cismo •  Cria(vidade, sonhos e imaginação •  Atenção faná(ca à consistência e aos detalhes •  Preservação e controle da magia

Acreditamos: • Em gente ambiciosa • Naquilo que é novo e diferente • Em nossa capacidade de ser ú(l • No sen(mento de urgência • Em você

VALORES

•  Qualidade •  Serviço •  Limpeza •  Valor

VALORES

•  Respeito pelo indivíduo •  Melhor atendimento •  Busca da excelência

VALORES

•  A vida é um conjunto de relações •  Compromisso com a verdade •  Busca permanente do aperfeiçoamento •  Busca da beleza •  A vida se manifesta através da diversidade •  A empresa é um conjunto dinâmico de

relações

VALORES

•  Não ce(cismo •  Cria(vidade, sonhos e imaginação •  Atenção faná(ca à consistência e

aos detalhes •  Preservação e controle da magia

Disney

VALORES

O processo de planejamento chega ao clímax: definição de Obje(vos.

INÍCIO

Análise Ambiental

Negócio

Missão

Visão de Futuro

Valores



LEGENDA


Obje(vos são resultados parciais em direção à Visão de Futuro.

Planejamento sem definição de Obje(vos é filosofia empresarial.

Obje(vos tangibilizam os resultados e o desempenho organizacional.

Obje(vos claros geram compromisso e contribuem para a compe((vidade.

Obje(vos Estratégicos obedecem a um padrão específico.

Alngir o FATURAMENTO de X milhões em 2014 Ter Y% de PARTICIPAÇÃO DE MERCADO em 2015 Alngir PRODUTIVIDADE de z% em 2013 Ser cerlficado pelo selo de QUALIDADE tal até 2016

Verbo que indica ação Tipo de Objelvo

Indicador Prazo

EXEMPLOS:

Não confunda os Obje(vos com os Projetos Estratégicos.

Análise Ambiental

Negócio

Missão

Visão de Futuro

Valores



LEGENDA

INÍCIO PROCESSO DE PLANEJAMENTO

Um Plano Estratégico prá(co termina com um porwolio de projetos.

Projeto é um esforço finito para criar algo único, inédito, espetacular.

Processos se repetem periodicamente, de preferência, do mesmo jeito.

Projetos e processos são conceitos diferentes e complementares.

O co(diano está para os processos e a melhoria está para os projetos.

PDCA

PDCA

Quem inventou o PDCA foi Deming, no Japão pós-‐guerra.

A Gestão de Projetos surgiu durante a Guerra Fria entre EUA e URSS.

Projetos transformam o impossível em uma equação.

Projetos aproximam o Homem do futuro.

Processo não cria, não melhora, não muda nada. Quem faz isso é projeto.

Os processos garantem a sobrevivência e a consolidação da organização.

Os projetos permitem saltos de melhoria e aperfeiçoamento.

Projetos de comunicação são os que aperfeiçoam a imagem da organização.

Os que melhoram sua capacidade de dialogar com os stakeholders.

Processos de comunicação são a(vidades recorrentes que...

...contribuem para a manutenção da imagem e da capacidade de dialogar.

Tudo que fazemos no trabalho ou é processo ou é projeto.

Uma organização saudável gerencia a quan(dade de processos e projetos...

...para se posicionar em um ambiente compe((vo, dinâmico e inovador.

Quanto mais projetos bem-‐sucedidos, mais compe((va é a organização.

Quanto mais redondos os processos, mais sólida é sua produção/imagem.

Se você só fizer projetos, pode ficar com o co(diano comprome(do.

Se você só fizer processos, pode ficar estagnado, obsoleto, ultrapassado.

Planejamento e Gestão de Projetos são ciências complementares.

Planejar sem projetos é desperdício porque o plano fica na teoria.

Fazer projetos sem Planejamento gera resultados superficiais, desconectados.

O planejamento traça os rumos e os projetos concre(zam o futuro.

PLANEJAMENTO

PROJETO

Planejamento bem feito ajuda a decolagem dos projetos.

Projeto bem-‐sucedido reforça o planejamento e a estratégia.

Programa é o conjunto de processos e projetos de um departamento.

PROCESSOS PROJETOS

Porwólio é o conjunto de programas para concre(zar um Plano Estratégico.

Comunicação

Financeiro

RH

Operações

Vendas

Jurídico

Manutenção

Marke(ng

EXERCÍCIO INDIVIDUAL

MODO DE USAR: 1. Analise as situações hipoté(cas apresentadas a seguir.

2. Enquadre a situação como projeto ou processo e jus(fique a resposta.

3. Entregue suas respostas para a professora.


PROJETO PROCESSO

MONALISA está muito animada para planejar o calendário promocional do shopping. Ela está cheia de ideias novas para a Páscoa, o dia das mães, a “volta às aulas”, o carnaval e Natal. Normalmente o planejamento do calendário promocional é realizado em setembro para dar tempo de providenciar tudo, até o ano seguinte. Par(cipam todos os gerentes e a condução da reunião é da diretoria de Marke(ng.

1

PROJETO PROCESSO

Próximo ano, o shopping não vai fazer o Natal tradicional com decoração e prêmios de acordo com o média do aquete de vendas. Tudo isso está previsto no calendário promocional. No próximo Natal, o shopping vai liderar uma ação social diferente, envolvendo todas as comunidades carentes do DF, com o patrocínio do BRB. MONALISA foi indicada para cuidar do assunto...

2

PROJETO PROCESSO

Finalmente, RENATA vai lançar o site do seu day spa! A microempresa vai muito bem e ela contratou uma agência especializada em sites, com a recomendação de respeitar um orçamento módico. O site vai dar maior visibilidade para os negócios, mas ela sabe que tem que fazer promoções para atrair e manter seus clientes. O site é só o começo... vai, Renata!

3

PROJETO PROCESSO

DAVI é recém-‐formado como web designer e conseguiu estágio em uma agência de publicidade especializada em s i tes e internet . E le está par(cipando da equipe que está construindo o primeiro site do day spa da Renata. Seu chefe é bem experiente e a empresa tem até um procedimento para elaboração de sites. Assim fica fácil aprender! Boa sorte, Davi!

4

PROJETO PROCESSO

Chegou um memorando avisando que vão informalzar toda a repar(ção. Incluindo o setor onde trabalha RAFAEL, responsável pelo cadastro dos contribuintes. Sua ro(na compreende a inclusão de novos cadastros e a verificação de duplicidades. Com a informa(zação, toda essa tarefa passa a ser automa(zada. Vai sobrar mais tempo para navegar no facebook, hein?!

5

PROJETO PROCESSO

Chegou um memorando avisando que vão informa(zar toda a repar(ção. Incluindo o setor onde trabalha RAFAEL, responsável pelo cadastro dos contribuintes. Sua ro(na compreende a inclusão de novos cadastros e a verificação de duplicidades. Com a informa(zação, toda essa tarefa passa a ser automa(zada. Vai sobrar mais tempo para navegar no facebook, HEIN?!

6

PROJETO PROCESSO

O Ministério decidiu se cerlficar na ISO 9000. Foi uma decisão da nova diretoria, que é bem polí(ca e quer mostrar trabalho. A cer(ficação vai ex i g i r um es fo r ço de toda a organização e quem vai cuidar do assunto é o GABRIEL, Gerente de Comunicação. Vai que é sua, Gabriel!

7

PROJETO PROCESSO

O Ban co d a c i d ade r e so l v eu comemorar seus 50 anos de existência i n a u g u r a n d o a g e r ê n c i a d e microcrédito para micro e pequenas empresas. Com a inicia(va, o banco espera não só estreitar os laços com a classe empreendedora mas consolidar sua imagem como fomentador da economia local. O gerente da agência central, seu MEDEIROS, foi quem deu a ideia. Boa, Medeiros!

8

PROJETO PROCESSO

CIBELE foi promovida a Gerente de Comunicação do grupo imobiliário em que trabalha desde 2007 e a primeira encomenda que recebeu foi fazer uma nova campanha ins(tucional. O grupo costumar fazer uma campanha por ano na TV e no rádio, mas desta vez Cibele aposta também na mídia móvel e na internet. Di{cil vai ser convencer a diretoria, que é muito tradicional, e tem medo de inves(r...

9

PROJETO PROCESSO

ANA é jornalista e trabalha como assessora de imprensa da maior rede de varejo da região. Recentemente, a imagem da empresa foi afetada por uma denúncia anônima que acabou em multa ambiental. Desde o incidente, o volume de trabalho aumentou e as colelvas e entrevistas têm lugar ca(vo em sua agenda semanal. Coitada, da Ana...

10

EXERCÍCIO EM GRUPO


2. Escolha uma das empresas representadas a seguir.

3. Proponha, pelo menos 4 projetos de comunicação, que contribuam para o cumprimento de sua Missão e para a realização de sua Visão de Futuro.



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OBRIGADA!

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