PESQUISA DE MARKETING Prof. Fernando Lima. Pesquisa de Mercado no Contexto de Marketing: É uma...
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PESQUISA DE MARKETING
Prof. Fernando Lima
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Pesquisa de Mercadono Contexto de Marketing:
É uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras.
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Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...
Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ?
Qual é o perfil demográfico, sócio-econômico e psicológico do consumidor do produto ?
Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços?
Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?
Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?
Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?
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Pesquisa de Mercado
“É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”.
(Philip Kotler)
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Pesquisa de Mercado
“Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou)
de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis)
referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de
conhecimento de administração”. (Fauze Mattar)
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Processo de Pesquisa de Mercado
Problema/Objetivosda
Pesquisa Planode
Pesquisa Coleta da
Informação Análise das
InformaçõesApresentação
dosResultados
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Problema da Pesquisa Problema da Pesquisa de de
MercadoMercado
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Definição do Problema da Empresa
Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa
Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas.
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Indagações Básicas
Por que realizar a pesquisa ?
Quais decisões deverão ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa ?
Quais as possíveis respostas para os problemas definidos ?
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Indagações Básicas
Para este momento, sugere-se estudos exploratórios, utilizando fontes de dados secundários, contatos com pequenos grupos de consumidores ou estudos de casos.
– Estudos Exploratórios: a meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou nova idéias.
– Dados Secundários: dados que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum outro lugar.
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Determinação Objetivos Pesquisa
Quais são as informações necessárias para resolver o problema de pesquisa?
Formulação de hipóteses que serão ou não confirmadas pela pesquisa.
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Tipos de Pesquisa Tipos de Pesquisa de de
MercadoMercado
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Tipos de Pesquisa
Oportunidade de VendasOportunidades no mercado onde atuamos ou
pretendemos atuar
Organização de VendasAvaliação da eficiência das ações do composto de
marketing quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas
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Pesquisa de Oportunidades Vendas
PESQUISA DE MERCADO
– Identificar preferências, hábitos, costumes e perfil socioeconômico.
– Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise da participação de mercado.
– Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa.
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PESQUISA DE PRODUTO
– Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes.
– Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos produtos já existentes.
– Teste de produtos e determinação de preços.
Pesquisa de Oportunidades Vendas
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Pesquisa de Organização de Vendas
PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO
– Identificar melhores canais de distribuição
– Verificar desempenho e eficiência dos canais já existentes.
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PESQUISA DE ANÁLISE VENDAS
– Avaliar estrutura e organização de vendas da empresa
Atuação da equipe de vendas Divisão geográfica vendas Remuneração vendedores
Pesquisa de Organização de Vendas
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PESQUISA EM PROPAGANDA
– Avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais
– Pesquisas de recall (memorização)– Efetividade da propaganda– Mídia (adequação e veículos e meios)– Estratégias de promoção de vendas– Estudos sobre concorrência
Pesquisa de Organização de Vendas
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Métodos de Pesquisa de
Mercado
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Metodologia de Pesquisa
A metodologia de pesquisa é definida de acordo com as fontes de dados a serem utilizadas, os objetivos e a amplitude dos estudos e o tipo de análise que se pretende fazer, de acordo com o controle das variáveis em estudo.
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Estudos Exploratórios Primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou
um melhor conhecimento sobre o projeto e hipóteses levantadas.
São realizados a partir de dados secundários; conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudos de caso selecionados
Principais características: Informalidade Flexibilidade Criatividade Baixo Custo Utilização de dados secundários
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Estudos Descritivos
Também chamados de pesquisa Ad-hoc, procuram descrever situações de mercado através de dados primários, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problemas de pesquisa
Dados primários: obtidos através de entrevistas pessoais ou discussões em grupo.
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Quem compra? Descrição do consumidor em diferentes critérios, como idade, classe social, sexo, profissão, estilos de vida etc.
O quê? Identifica quais produtos ou serviços atendem às necessidades do consumidor e avalia a opinião sobre as marcas e produtos.
Quanto? Qual a quantidade.
Como? Que utilização o consumidor faz dos produtos e serviços.
Onde? Em que PDV ele efetua a compra e quais os canais de distribuição mais eficientes.
Quando? O consumo é sazonal, ou há situações de maior consumo.
Por quê? Quais os motivos de compra e preferências pelos produtos e serviços utilizados, e quais as influêncas na decisão de compra.
Os estudos descritivos respondem às questões:
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Descrevem situações de mercado a partir de dados primários.– Estudo Descritivo Estatístico:
Pesquisa Quantitativa
– Estudo Descritivo de Caso: Pesquisa Qualitativa
– Estudos Experimentais ou Causais
Estudos Descritivos
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Pesquisa Quantitativa
Busca uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão: “Quanto?” para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia.
Estudos realizados a partir de amostras da população, utilizando cálculos estatísticos.
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Entrevistas Domiciliares
Telefônicas
Central Location
Pesquisa Quantitativa
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Busca compreender as relações de consumo em profundidade através de análise qualitativa das informações obtidas.
Questões a serem respondidas: Como as pessoas compram ? Por que compram? Que imagem têm do produto ?etc ...
Pesquisa Qualitativa
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Levantamento de opiniões sobre o tema: privilegia FALA e REAÇÕES.
Caráter exploratório, possibilitando o surgimento de impressões emocionais.
Não possuem o objetivo de mensurar dados.
Fornecem subsídios para uma etapa quantitativa ou para definição preliminar de caminhos para o produto/serviço.
Amostras bem menores.
Dependendo do objetivo, é “auto-suficiente”
Pesquisa Qualitativa
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Métodos:– Dinâmica de grupo ( Focus Group)
Mínimo de 8,máximo de 12 pessoas.Nunca menos de 8 pessoas
– Entrevistas em profundidade
Pesquisa Qualitativa
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Qualitativas x QuantitativasQUALITATIVAS QUANTITATIVAS
AMOSTRA Não probabilística Não representativa
Probabilística Representativa
INSTRUMENTO COLETA
Roteiro não estruturado Questionário Estruturado
ABORDAGEM Aprofundada Superficial
ANÁLISE Conteúdo Estatística
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Estudos Experimentais ou Causais
São destinadas a testar hipóteses específicas, isto é, testar idéias; tentativas de relações.
Pontos desfavoráveis:Alto custoResultados difíceis de serem obtidos com a
exatidão desejada
Ex:Testes de mercado, em que os produtos são colocados à venda em áreas selecionadas para avaliação de potencial de demanda, provocando alteração das variáveis de marketing, como o nível de propaganda, preços e promoções.
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Exemplo de Estudo Experimental Pré-teste de Campanhas PromocionaisMétodos de Teste Controlado de Varejo
Grupo Experimental
Grupo De
Controle
Implementação da Promoção Situação Normal, sem a promoção
Avaliação Comparativa de Vendas
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Métodos de Coleta Métodos de Coleta de de
DadosDados
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Métodos de Coleta de Dados
OBSERVAÇÃO INQUÉRITO ou CONTATO INTERATIVO
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OBSERVAÇÃO
Utilizada quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o comportamento de consumo.
Obs.: esse tipo de estudo é realizado com freqüência junto ao público infantil, levando em conta que este público tem dificuldade de verbalizar suas opiniões sobre os produtos.
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Críticas ao Método de Observação
Subjetivismo da análise do pesquisador.
Necessidade de observação de grande quantidade de casos para garantir consistência e representatividade de estudo.
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Inquérito ou Contato
Pessoal – mais largamente utilizado, pois se obtém o maior número de informações possíveis do entrevistado.
Telefone Vantagem: rapidez Desvantagens:
– Desinteresse por parte do entrevistado em responder, ocorrendo maior número de recusas que na entrevista pessoal.
– Necessidade da amostra ser criteriosa, visto que o fato da pessoa ter que, necessariamente, ter telefone pode distorcer o resultado da pesquisa.
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Interativo
Via Internet e multimídia. Rapidez na coleta simultânea de dados de
vários países. Diminuição / eliminação de erros decorrentes
da interferência humana.
“Método do Futuro”
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Etapas Etapas dodo
Projeto de PesquisaProjeto de Pesquisa
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Etapas Projeto Pesquisa
Definição do problema gerencial Definição dos objetivos da
pesquisa Definição do tipo de pesquisa
– Oportunidade de Vendas– Pesquisa de Mercado
– Pesquisa de Produto
– Organização de Vendas– Pesquisa de Distribuição
– Pesquisa de Análise de Vendas
– Pesquisa em Propaganda
Métodos de Pesquisa Estudos Exploratórios Estudos Descritivos
Quantitativo Qualitativo
Estudos Experimentais ou Causais
Métodos de Coleta de Dados Observação Inquérito ou Contato Pessoal/Telefone
/Correspondência Métodos Interativos