Personas e Cenários

Personas e CenáriosErgonomia e Interação Humano-ComputadorPatrícia Carrion

Personas e Cenários | Ergonomia e Interação Humano-Computador Patrícia Carrion

Por que precisamos de Personas?(PRUITT & ADLIN, 2010)

Não importa o que designers estejam projetando, construindo ou ajudando aconstruir, espera-se que os produtos (incluindo softwares, hardwares, bens deconsumo e serviços) sejam úteis, apreciados e rentáveis.

Porém, ainda que projetar produtos com base no que as pessoas precisam equerem de verdade pareça óbvio, colocar os usuários no centro do processo deconcepção e desenvolvimento é extremamente difícil.

Fazer design centrado no usuário não é algo natural. A tendência mais naturalé ser autocentrado, o que se traduz numa abordagem de design de produto combase nos desejos e necessidades do próprio designer (mesmo que, por vezes, elenão seja realmente um usuário do produto).


Por que precisamos de Personas?(PRUITT & ADLIN, 2010) [continuação...]

“Self-centered design results in inadequate products.”

Usuários são complicados e variados. É preciso grande esforço para compreenderas suas necessidades, desejos , preferências e comportamentos.

A noção de personas foi criada por Alan Cooper e popularizada em seu livro de1999, “The inmates are running the asylum: [Why high-tech products drive uscrazy and how to restore the sanity]”.

As personas colocam um rosto no usuário – uma imagem memorável eenvolvente que transmite informações sobre os usuários para a equipe dedesenvolvimento do produto.


Exemplo: COOPER et al, 2014

Abordagem 1: Se você tentar criar um automóvel que agrade a todos osmotoristas possíveis, você acaba com um carro com recursos demais e que agradaa ninguém. Quanto aos softwares, muitas vezes eles são projetados para agradar aum número máximo de usuários, resultando em uma baixa satisfação do usuário.


Exemplo: COOPER et al, 2014

Abordagem 2: Ao projetar carros diferentes para pessoas diferentes, comobjetivos especí�cos distintos, podemos criar projetos que pessoas comnecessidades semelhantes às dos nossos motoristas-alvo também possam acharsatisfatórias. O mesmo vale para o design de produtos digitais e softwares.


Por que precisamos de Personas?(PRUITT & ADLIN, 2010) [continuação...]

Sobre as abordagens citadas:

”Ter opções excessivas pode fazer com que as pessoas se sintam maisaprisionadas, menos felizes, e menos capazes de tomar boas decisões do quefariam se tivessem menos opções.”(SCHWARTZ, 2004 apud PRUITT & ADLIN, 2010)

"Ao criar um produto que satisfaça a um público amplo de usuários, você[designer] terá muito mais sucesso projetando para uma única pessoa."(COOPER, 1999 apud PRUITT & ADLIN, 2010)


Por que precisamos de Personas?(COOPER et al, 2014)

Pode-se utilizar personas a �m de evitar algumas armadilhas de design. Aspersonas podem ajudar a resolver três questões de design que surgem durante odesenvolvimento do produto: o Usuário-elástico, o Design Autorreferenciadoe os Casos Extremos.

> Usuário-elástico

Satisfazer os usuários dos produtos é a meta do designer, porém a imprecisãodo termo “usuário” pode ser prejudicial como uma ferramenta de design.

Isso porque cada pessoa da equipe de desenvolvimento tem suas própriasconcepções de quem é o usuário e quais as necessidades dele.


Por que precisamos de Personas?(COOPER et al, 2014) [continuação...]

> Usuário-elástico [continuação...]

Na hora de tomar decisões sobre o produto, esse "usuário" torna-se elástico,pois convenientemente se dobra e estica para se encaixar nas opiniões epressupostos de cada designer.

“A falta de precisão sobre o usuário pode levar a uma falta de clareza sobrecomo o produto deve se comportar.”

> Design Autorreferenciado (ou Autocentrado)

Projetos com design autorreferenciado ocorrem quando os designers edesenvolvedores projetam suas próprias metas, motivações, habilidades emodelos mentais no desenvolvimento de um produto.


Por que precisamos de Personas?(COOPER et al, 2014) [continuação...]

> Design Autorreferenciado (ou Autocentrado) [continuação...]

O público do produto acaba não se estendendo para além das pessoas comcaracterísticas iguais às do designer, o que não é apropriado para a maioria dosprodutos.

> Casos Extremos (Edge Cases)

O desenvolvimento de projetos não deve focar em situações que podemacontecer, mas que geralmente não acontecem para a maioria dos usuários.

Esses casos devem ser concebidos e programados pela equipe, porém nãodevem ser o foco do projeto. Personas auxiliam a priorizar as funcionalidadecom clareza.


O que são Personas?“Uma persona é um arquétipo de um usuário que pode ajudar a decidir sobreas características do produto, navegação, interações, e na estética.”(GOODWIN, 2002)

“Personas nos fornecem uma maneira precisa de pensar e comunicar sobre comogrupos de usuários se comportam, como pensam, o que querem realizar e porquê. Personas não são pessoas reais, mas elas são montadas a partir doscomportamentos e motivações de usuários reais que encontramos em pesquisas.”(COOPER et al, 2014)

"Personas são descrições detalhadas de pessoas imaginárias, construídas apartir de dados sobre pessoas reais. (...) São personagens �ctícias, representaçõesespecí�cas e concretas de usuários-alvo.” (PRUITT & ADLIN, 2010)


O que são Personas? [continuação...]

Em suma: Personas são representações realistas dos principais segmentos depúblico de um produto, ou seja, são descrições detalhadas de usuários típicos dosistema a ser projetado, para os quais os projetistas guiarão o processo de design.

– Personas ajudam o design centrado no usuário a ser possível;

– Elas colocam o foco em usuários especí�cos, ao invés de em "todo mundo”;

– As personas devem se basear de forma qualitativa e quantitativa em pesquisas,e devem capturar as características dos usuários;

– Elas são personagens �ctícias, formadas com base em conhecimento préviosobre usuários reais. Mesmo não sendo pessoas reais, elas não devem serrepresentações idealizadas;

– Personas não devem ser recicladas para novos projetos. Cada persona é feitaespeci�camente para cada projeto.


Como obter dados?(COOPER et al, 2014)

Personas devem ser baseadas na observação do mundo real. As principais fontesde dados utilizadas para sintetizar personas são:

– Entrevistas contextuais e observação dos usuários reais e potenciais – prestandoatenção no que “não está sendo dito”;

– Entrevistas com usuários fora dos seus contextos de uso;

– Informações sobre os usuários fornecidas por stakeholders e especialistas;

– Dados de pesquisa de mercado, tais como grupos focais e questionários;

– Dados recolhidos a partir de revisões de literatura.


Aplicabilidade de PersonasPersonas ajudam a concentrar as decisões em torno dos componentes do sistemae/ou produto, adicionando uma camada de consideração com as necessidadesdo mundo real. Elas também oferecem uma maneira rápida e barata para testar epriorizar as características em todo o processo de desenvolvimento. Além disso, aspersonas podem ajudar:

– Stakeholders a avaliarem novas ideias de recursos para o site/produto;

– Arquitetos de Informação a desenvolverem wireframes bem embasados e apreverem comportamentos de interface;

– Designers e desenvolvedores a decidirem qual abordagem seguir e a criarem aaparência geral do site/produto com base no comportamento do usuário;

– Redatores a garantirem que o conteúdo do site é escrito para o público adequado.


Modelagem de Personas(PRUITT & ADLIN, 2010)

Ao decidir quais as características devem ser incluídas em cada persona, é válidopensar sobre os tipos de informação que serão mais úteis para o projeto emdesenvolvimento.

É recomendável incluir pelo menos algumas informações de cada uma dasseguintes categorias:

> Identi�cação

– Nome / Idade / Sexo

– Frase ou citação que represente a persona

– Breve descrição

– Foto, ilustração ou breve descrição de características físicas


Modelagem de Personas(PRUITT & ADLIN, 2010) [continuação...]

> Papéis e Tarefas

– Empresa especí�ca ou indústria na qual trabalha

– Cargo ou função

– Atividades típicas e responsabilidades

– Interações com outras personas, sistemas e/ou produtos

> Objetivos

– A curto e/ou a longo prazo

– Motivações

– Objetivos relacionados ao trabalho



> Objetivos [continuação...]

– Expectativas em relação ao produto

– Objetivos e aspirações gerais de vida

– Desejos explícitos e implícitos para o produto

> Segmentação / Dados Demográ�cos

– Renda e poder de compra

– Região ou cidade, estado, país onde reside

– Nível educacional

– Estado civil

– Informação cultural



> Habilidades e Conhecimentos

– Uso de computadores e Internet

– Produtos utilizados com frequência

– Nível de domínio com tecnologias

– Habilidades especiais

> Contextos / Ambientes

– Equipamentos (conexão de rede , marca, browser, sistema operacional)

– Descrição de "Um dia na vida..." – linha do tempo de um dia típico

– Localização de uso do produto

– Atividades domésticas e de lazer



> Detalhes Pessoais

– Traços de personalidade

– Valores e atitudes (opiniões políticas, religião)

– Medos, fobias e obstáculos

– Artefatos pessoais (carros, gadgets)


Formatos de apresentação de Personas(BROWN, 2010)

É importante, para um melhor entendimento das personas, organizar asinformações em formatos lógicos e fáceis de ler. Dependendo da quantidade depesquisa do usuário que foi conduzida e da natureza de sua organização, personaspodem ser dispostas das seguintes maneiras:

> Narrativa: conta uma história, o que torna a persona mais real – porém, não éfácil identi�car "de relance" as características dela.

> Tabela: Formato bom para projetos que precisam comparar e entender asnecessidades de diferentes personas.

> Rápido e Direto (Quick-and-Dirty): Funciona melhor em situações em que nãohá pesquisas su�cientes.


Exemplos de Personas> Marcelo Araújo, 36 anos, Programador de Interfaces

Marcelo começou a trabalhar como freelancer, fazendo websitespara amigos enquanto cursava Ciência da Computação na UFMG.Trabalha há 14 anos em uma empresa de desenvolvimento desoftwares, porém sonha em abrir seu próprio negócio. Entres seusinteresses na área têm-se: Arquitetura da Informação, Gerênciade Projetos e Webstandards.

Quando sai uma nova tecnologia, Marcelo é o primeiro a questionarsua aplicabilidade. Se ele pudesse, colocaria um freio no mercado paraque se diminua a produção de novas tecnologias até que se melhore asjá existentes. "Não é preciso reinventar a roda" é uma das frases que ele maisgosta. Marcelo não é um líder carismático, mas sabe organizar muito bem uma equipe, se precisar. É um bomplanejador porque faz de tudo para cumprir os prazos combinados, mesmo em condições precárias deorçamento e prazos curtos. Infelizmente, outras pessoas se aproveitam dessa sua qualidade para mantê-loconstantemente sob pressão e isso lhe causa grande frustração. "Um dia eu chuto o pau-da-barraca", diz ele,consigo mesmo, quando está nervoso.


Exemplos de PersonasNome Ana Paula Assad

Vida PessoalAna Paula vive com o marido, o �lho de 2 anos e aenteada de 13 em um apartamento em Perdizes,bairro paulista de classe média e alta.

Pro�ssão Advogada. Sócio-fundadora de escritório.

Vida Pro�ssional

Bacharel em Direito pela USP, possui Especializaçãoem Direito Empresarial do Trabalho pela FGV. Éadvogada com experiência em assessoria jurídicacorporativa, atuante em consultoria Trabalhista.

Atividades no uso decomputadores e Internet

Utiliza desktop para atividades voltadas ao trabalho,como motores de busca (Google) e e-mail, tanto noescritório quanto em casa. Ocasionalmente, fazcompras online de roupas e livros. Acessa e-mailtambém pelo tablet e/ou smartphone.

Acesso à Internet(em horas/semana)

25 a 35 horas por semana


Personas e o design baseado em Cenários(PRUITT & ADLIN, 2010)

"A persona é estática, mas torna-se dinâmica quando é inserida nas ações docenário. No cenário, a persona estará em um contexto, em uma situaçãoespecí�ca e terá um objetivo especí�co." (NIELSEN, 2003a, p. 1 apudPRUITT & ADLIN, 2010)

Uma vez que a equipe tem uma visão e um plano global de desenvolvimento, éhora de projetar os elementos do produto.

Integradas a cenários, as personas ajudam na tomada de decisões sobrecaracterísticas especí�cas e elementos de design.


Personas e o design baseado em Cenários(PRUITT & ADLIN, 2010) [continuação...]

"Um cenário é uma história escrita que descreve o uso futuro de um sistema oude um website a partir de um ponto de vista especí�co, e muitas vezes �ctício,do usuário." (NIELSEN, 2002 apud PRUITT & ADLIN, 2010)

Os cenários descrevem em detalhes como o produto será utilizado, uma vez quesão construídos a partir do ponto de vista de uma ou mais personas. Geralmente,eles incluem:

– Um usuário especí�co;

– Uma determinada tarefa ou situação;

– Os resultado esperados e objetivos da tarefa claramente de�nidos;



– Informações sobre procedimentos ou �uxo de tarefas;

– Um período de tempo;

– Referências de recursos especí�cos / funcionalidades que o usuário poderáprecisar e/ou usar.

Cenários walkthrough são, provavelmente, o tipo mais comum e conhecido decenário. Eles demonstram a funcionalidade em uso por meio de personas, noformato passo-a-passo.

Eles fornecem o contexto e as medidas tomadas para alcançar um objetivo.



O cenário pode se escrito formalmente, servindo como documentação deprojeto, ou ser criado enquanto se discute questões de projeto. Essa técnica podeser utilizada ao se discutir as funcionalidade de um produto e/ou quando énecessário defender ou justi�car um �uxo de interação.

Ao contrários das personas, cenários não se baseiam em dados reais, sãoapenas imaginados, previstos.

No entanto, aliados a personas bem embasadas na realidade, o cenário tambémestará bem embasado. Consequentemente, a situação prevista (cenário) terá altaprobabilidade de se realizar.


Tipos de Cenários(COOPER, 2014)

> Cenários Objetivos (ou Baseados em Tarefas): a�rmam o que o usuárioquer, porém sem incluir informações de como ele deve completar o cenário.

Cenários objetivos podem ser úteis para ajudar a de�nir o conteúdo e a arquiteturade um site. Exemplo:

João está planejando uma viagem com a família e deseja procurar boas ofertas de hospedagempara o destino escolhido. Ele espera poder escolher o melhor custo-benefício em hotéis bemrecomendados.

> Cenários Elaborados: dão mais detalhes sobre a história da persona, a �m dedar à equipe de desenvolvimento uma compreensão mais profunda dos usuários ede como as características destes podem ajudar ou di�cultar a interação com oproduto.


Tipos de Cenários(COOPER, 2014) [continuação...]

> Cenários Elaborados [continuação...]

Exemplos:

Luiza é secretária em um escritório de contabilidade e precisa fazer uma planilha com cálculoscorriqueiros numa sala com várias outras pessoas falando alto. Ela não consegue se concentrardireito e tem um prazo curto para realizar a tarefa. Resolve então procurar alguma formaautomatizada de inserir os dados. Por sorte, o software encontrado permite inserir dadospasso-a-passo e fazer os cálculos mais comuns.

Ricardo quer abrir uma pasta no Windows e acessar um memorando de orçamentos. No entanto,a pasta está cheia de planilhas que ele também quer conferir enquanto lê os detalhes doorçamento. As planilhas são tão grandes que quase ocupam toda a tela. Ele decide redimensionaras planilhas, movê-las parcialmente para fora da tela, abrir a pasta, depois o memorando. Assim,redimensiona e reposiciona também o memorando para continuar a trabalhar.


Referências Bibliográ�casBROWN, Dan M. Communicating design: developing web site documentationfor design and planning. New Riders, 2010.

COOPER, Alan et al. About Face: The essentials of interaction design. John Wiley& Sons, 2014.

GOODWIN, Kim. Getting from research to personas: Harnessing the power ofdata. Cooper Newsletter, 2002.

PRUITT, John; ADLIN, Tamara. The persona lifecycle: keeping people in mindthroughout product design. Morgan Kaufmann, 2010.


Proposta de Exercício> Elaboração do Per�l do Usuário– Trace os per�s de alunos e professores da PUC-Rio que deverão utilizar osistema da universidade. Identi�que quais perguntas de uma entrevista ou de umquestionário fornecem as informações necessárias para traçar esses per�s.

> Elaboração de Personas

– Com base nos per�s de alunos e professores traçados anteriormente, crie oelenco de personas que representam os usuários do seu sistema.

> Elaboração de Cenários

– Elabore cenários de problema para as personas atingirem seus objetivos.Considere os objetivos mais frequentes e os menos frequentes de cada persona.Indique quais perguntas devem ser respondidas ou endereçadas pelo cenário.

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