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1 PERFIL DA ORGANIZAÇÃO
INFORMAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO E DO CASE
• Razão social: Comercio de Medicamentos Brair Ltda, empresa
com matriz em Passo Fundo/RS.
• Nome fantasia: Farmácias São João
• Categoria do Top de Marketing ADVB/RS 2018: Varejo
• Título do case: Farmácias São João: Campanhas de Marketing e
seus resultados
• Departamento, área, divisão, unidade, etc. responsável pelo
case: Marketing
• O nome da organização poderá ser utilizado de forma
abreviada nas respostas às Questões? Sim - Informar a
abreviação utilizada: FSJ
• Informar se é organização de capital fechado, aberto,
autarquia, órgão público, fundação, instituto ou unidade
autônoma ou subdivisão de algum desses: Empresa de capital
fechado, Limitada.
• Ano de fundação ou de instituição da organização: 1979
• Número de colaboradores da organização: mais de 11 mil
DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO
• Natureza das atividades da organização: Comércio
• Setor de atuação: Varejo farmacêutico
• Informações sobre porte como volumes e/ou valores
comercializados, quantidade de instalações, localidades de
atuação: 708 Lojas em operação no Rio Grande do Sul, Santa
Catarina e Paraná, faturamento em 2017 de R$ 2,7 Bilhões.
• Canais de comercialização: Lojas Físicas
2 • Eventuais parcerias relevantes para atuação no mercado:
Forte relacionamento com grandes indústrias do segmento.
RECURSOS E ESTRUTURA DE MARKETING
• Equipe que compõe a área de marketing: 09 Pessoas
compõem a equipe, abrangendo áreas como Branding,
Comunicação, Trade Marketing, Eventos, Digital, Design, CRM e
inteligência de mercado.
• Parceiros estratégicos da área de marketing: Agência Núcleo,
Agência Escala e Produtora Creativa.
• Principais atribuições da área de marketing: Criar e
comunicar oportunidades que fomentem vendas, no ambiente
físico e digital, de forma legal, moral e que agregue valor para a
empresa, fortalecendo a marca e a posicionando com uma das
maiores redes do setor no mercado nacional, através de
campanhas integradas de marketing e ferramentas do meio
varejista.
PRINCIPAIS MERCADOS ALVO E CARACTERÍSTICA DA
CONCORRÊNCIA
• Mercados Alvo: A rede tem por objetivo atender consumidores
que buscam medicamentos e bem-estar, em uma ampla faixa
etária, tendo para isto, um amplo mix em suas lojas (mais de 15
mil SKU’s), atuando no mercado varejista com lojas físicas. Os
concorrentes podem ser classificados em quatro esferas: Redes de
médio e grande porte, com atuação local, estadual e nacional;
Lojas pequenas, independentes, muitas vezes familiares; Outros
varejistas, que em seu modelo de negócio, comercializam
produtos presentes nas Farmácias São João (Ex: Supermercados,
mercearias, lojas de conveniência); Operações E-commerce, com
3 amplitude nacional, comercializando medicamentos e produtos de
perfumaria através de plataformas digitais (site e app).
• Fato Relevante: EM 2018, a Abrafarma (Associação Brasileira de
Redes de Farmácias e Drogarias), através do seu ranking anual,
posicionou a Rede de Farmácias São João com a quarta maior rede
em faturamento no Brasil.
BRANDING
• Elementos que direcionam a marca: A icônica cápsula que
presente na logomarca da FSJ remete a preocupação da empresa
em cumprir o seu propósito empresarial: Cuidar da Sua Saúde é
nossa Missão. Para isso, há ações de relacionamento da marca
com iniciativas que promovam saúde e bem-estar, bem como
programas que gerem conteúdo atrelado a saúde. Como métrica
de lembrança de marca é utiliza-se o ranking da pesquisa Top Of
Mind da Revista Amanhã, para ações e monitoramento da marca
no meio digital, utiliza-se métricas das respectivas plataformas, e
para controle do ROI, confronta-se o investimento nas ações e o
resultado das vendas através dos sistemas internos de Business
Intelligence (Qlik View) e SAP.
(A1) QUAIS FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES
QUE ORIGINARAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DO CASE E COMO ELAS FORAM IDENTIFICADAS E AVALIADAS?
Diante de um mercado cada vez mais disputado, com custos
inflados e mercado pulverizado, estar na mente do consumidor é um
diferencial competitivo que colabora com o crescimento nas vendas e
na manutenção da percepção da marca.
4 Em 2017, o mercado brasileiro faturou R$ 56,80 bilhões
segundo a IQVIA, colocando o Brasil como detentor de 2% do
mercado mundial do varejo farmacêutico, sendo o oitavo país em
faturamento no ranking das vinte principais economias. Os números
fornecidos pela Abrafarma, entidade que congrega 27 redes nacionais
do segmento, apresentam os desafios do setor: Crescimento de 9,1%
sobre o faturamento (R$) entre setembro de 2016 e setembro de
2017, baixo crescimento (inferior a 5%) no faturamento de não
medicamentos (resultado da pluralidade da concorrência, como a
oferta de produtos em lojas de conveniência, supermercados, etc),
abertura crescente de pequenas farmácias (estabelecimentos
familiares) em bairros das grandes cidades e as vendas via e-
commerce, que segundo o portal EBIT, já corresponderam há 3% das
vendas de medicamentos em 2017, demonstram algumas das
dificuldades que os players deste segmento enfrentam diariamente.
Além do movimento normal do mercado, qualquer operação de
varejo farmacêutico, exige o cumprimento de vários aspectos da
legislação e controle de entidades fiscalizadoras, como Anvisa
(Agência Nacional de Vigilância Sanitária), Ministério da Saúde e
Conselho Regional de Farmácia (CRF), que regulamentam e orientam
as operações dentro do ponto de venda, no intuito de zelar pela
segurança na relação de consumo da população. Esta
regulamentação aplica-se desde o processo para dispensação de
medicamentos, armazenagem e na forma como são anunciadas as
ofertas nos veículos de comunicação.
Com o crescimento da rede (abertura de 200 lojas em dois
anos), e a entrada em novos mercados (região metropolitana de
Florianópolis/SC e Curitiba/PR) um novo perfil de consumidor passou
a ter contato com a marca Farmácias São João, que até o momento
era desconhecida por não ter uma atuação já consolidada nestes
mercados, simultaneamente, os clientes já fidelizados, poderiam ser
impactados por um novo posicionamento. Identificou-se neste
5 momento uma oportunidade: Uma empresa madura, com a
possibilidade de reposicionar-se e comunicar-se com um novo
consumidor em uma nova região de atendimento e ao mesmo
tempo, em uma área já atendida, agregando valor a sua marca
e tornando-se referência nestas regiões.
Um dos subsídios para a construção da estratégia de Marketing,
agregado com as informações fornecidas pela IQVIA, antes de
posicionar-se, foi entender quem é o cliente das Farmácias São João
(área já atendida). Através do sistema de CRM, afirma-se que por
ano, efetuam compras nas filiais da rede mais de 72 milhões de
clientes, destes, 59% são do sexo feminino, 41% do sexo masculino,
sendo que 66% com faixa etária entre 36 e 70 anos. Por orientações
de Compliance, mais dados não podem ser divulgados externamente.
(A2) COMO A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SEUS OBJETIVOS
FORAM DEFINIDOS?
Padronizar a forma de comunicar-se com os atuais clientes e
almejar uma base de novos consumidores foi o principal desafio
imposto ao setor de Marketing em 2015, sendo este estipulado como
indicador e objetivo da área, tendo como métrica o crescimento da
lembrança da marca no estado do Rio Grande do Sul e o crescimento
do faturamento, sem deixar de comunicar com o todo (demais
mercados em que a empresa estava inserida).
Esta definição permitiu a construção de outros objetivos
menores, que no conjunto fariam a diferença, como um plano
audacioso de Endomarketing (em parceria com o setor de RH) e o
reposicionamento do atributo de percepção de preço junto aos
consumidores.
O primeiro passo na construção da estratégia de marketing
para atender o objetivo, foi através de uma pesquisa de grupo focal,
aplicação de uma matriz SWOT, avaliando o pilar ‘comunicação com o
6 mercado’, e uma pesquisa com colaboradores (principais lideranças
comerciais), para mapear as melhores formas de comunicação
interna diante da capilaridade da rede.
Com os dados mapeados, adotou-se a estratégia de mudar a
forma como os comerciais de TV, peças gráficas e spots de rádio
eram produzidos, deixando de lado o localismo exacerbado, focando
em uma comunicação mais minimalista, com ênfase em termos que
impactariam na percepção do atributo preço e na relevância da
marca.
(B1) COMO OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O
PLANEJAMENTO E ESTRUTURAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE
MARKETING ADOTADA FORAM EXECUTADOS, ACOMPANHADOS
E AVALIADOS?
O primeiro passo no desdobramento da estratégia foi
internalizar a concepção dos motes das campanhas, produção dos
roteiros comerciais e compra de mídia para todos os tipos de peças.
Através da equipe de Marketing (reforçada com a contratação de
novos profissionais), junto da direção da empresa, constituiu-se um
núcleo de produção e estratégia, com reuniões mensais para
definição do mote de campanhas (cenários, roteiro, ofertas, etc.) e a
forma de comunicação, objetivando entregar o produto certo no
veículo correto.
Após estas definições, com uma estratégia global e
desdobramentos mensais, optou-se ainda em 2016, trocar o garoto
propaganda, o Guri de Uruguaiana, que ajudou na aproximação da
marca junto aos gaúchos. A avaliação o grupo, naquele momento,
com base no resultado das pesquisas aplicadas, era de que havia
muita proximidade da marca com o público do interior, mais
tradicionalista e apegado as raízes, porém, com menor penetração
7 nos grandes centros e nos jovens. Manteve-se intacta a parceria com
a Federação Gaúcha de Arbitragem (FGA), o qual permite estampar
na camisa da equipe de arbitragem a marca São João em todos os
jogos de futebol abrangidos pela federação, no intuito de fortalecer o
sentimento de confiança e seriedade da marca FSJ.
Com esta mudança, optou-se em, na consolidação da marca e
entrada de novos mercados, uma campanha semestral com um ator
global, que através da pesquisa de grupo de foco, demonstrou
seriedade, confiança e qualidade: A atriz Ângela Vieira. Através dela,
lançou-se duas campanhas, uma institucional, valorizando a
percepção da atriz sobre a qualidade dos produtos e condições
comerciais da rede de Farmácias São João e uma campanha
comercial, aonde ela apresentava as ofertas do mês. Por ser uma
figura nacionalmente reconhecida, a utilização da imagem da atriz foi
bem aceita nos mercados em que já estávamos presentes (RS e
interior de SC) e nas novas regiões, como Curitiba/PR e região de
Florianópolis/SC. Esta ação teve um investimento aproximado de R$
2,1 milhões, sem considerar o cachê da atriz, que normas contratuais
não podem ser divulgadas. Esta campanha ficou ativa entre os anos
de 2016 e 2017.
Em 2017, após o fim da campanha de reposicionamento com a
atriz Ângela Vieira, executou-se como próximo passo, a mudança na
percepção do atributo preço, trocando em todos os conteúdos
comerciais externos e nos materiais de endomarketing, qualquer
alusão ao termo ‘preço baixo’. Neste momento, apresentou-se o
conceito “Qualidade e Economia”, deixando de lado menção a preço
baixo (que indiretamente, atrela na marca o conceito de produtos
com baixo valor agregado, afastando uma parcela de consumidores
que almejam produtos de maior qualidade).
Outra ação específica, executada em 2016, foi a terceirização
da produção das peças para o ambiente digital, respeitando o DNA da
8 marca, porém, por ser uma empresa totalmente física, entendeu-se
que um olhar de fora, através de uma agência de publicidade com
foco no digital, poderia colaborar com a comunicação junto a este
novo público (jovens e conectados) e que não consomem mais as
plataformas tradicionais. A agência Núcleo, de Passo Fundo/RS foi
escolhida no mesmo ano para tomar frente junto ao projeto de
reposicionamento. No meio digital, o investimento médio anual ficou
em torno de R$ 450 mil.
Como métrica de avaliação da efetividade das ações, utilizou-se
o ranking da pesquisa Top Of Mind, aplicada anualmente pela Revista
Amanhã, como principal indicador da lembrança de marca,
justamente por ser uma pesquisa independente e executada em todo
o estado do Rio Grande do Sul.
(C1) COMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS
MODELOS E FERRAMENTAS DE MARKETING ADOTADOS NO
CASE?
No mapeamento de oportunidades e construção da estratégia,
utilizaram-se algumas ferramentas de marketing, citadas abaixo:
Pesquisas: Através da aplicação das pesquisas, permitiu-se
mapear o status atual da marca (percepção dos consumidores), como
ela era percebida e a pesquisa interna, aonde identificou-se
oportunidades e lacunas na comunicação interna da empresa (visto
que toda mudança externa na comunicação deve ser ancorada pelo
mesmo discurso dos colaboradores), fomentando oportunidades para
a construção de meios de integrar os onze mil colaboradores no cerne
do reposicionamento da marca.
CRM: Com a análise dos dados do CRM, foi possível identificar o
perfil do consumidor atual da empresa, permitindo saber sua
9 frequência de visita as lojas, ticket médio, faixa etária, entre outros
dados, ou seja, quem é o cliente das Farmácias São João.
SWOT: Ao utilizar a matriz SWOT, reflexo do momento da
organização em 2016, permitiu-se potencializar vários pontos fortes
na construção das campanhas ON e OFF, como a capilaridade da
rede, amplo mix, atendimento e comodidades no ponto de venda e a
capacidade de execução das equipes comerciais.
Um fato interessante, na aplicação de um questionário on-line
aplicado a um universo de quinhentos gestores de lojas, identificou-
se padrões distintos no tipo de veículo mais utilizado em suas
regiões, sendo de forma muito homogênea uma variação entre rádio
e TV, contudo, quase que padrão, uma queda absoluta no jornal
impresso como forma de ter acesso as promoções comerciais da
rede. Já, como novidade, e aprendizado para futuras campanhas, o
uso de aplicativos mobile (WhatsApp e Telegram) foram indicados
com alto grau de incidência como ferramenta para divulgação de
ofertas.
(D1) APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA
IMPLEMENTADA POR MEIO DE INDICADORES DE
DESEMPENHO OU MÉTRICAS.
A aplicação do plano de Marketing desenvolvido após a
definição da estratégia e seus objetivos, foi e é acompanhado através
das principais métricas como o resultado da pesquisa Top Of Mind da
Revista Amanhã para monitorar o objetivo, lembrança de marca e os
resultados de vendas comparados com o mercado, através da IQVIA.
Para isto, apresenta-se, para cada objetivo, os seus resultados.
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A) Lembrança da marca
Gráfico 1: Resultados da Pesquisa Top Of Mind no estado do RS
Ao analisar os resultados da pesquisa, observa-se um
crescimento gradativo, com uma leve queda em um período de
quatro anos, tendo sido diagnosticada como fator resultante de uma
ação especifica, no período da pesquisa, por um concorrente em uma
determinada região do estado. Tetracampeã do prêmio Top Of Mind,
a Rede de Farmácias São João, além da manutenção da liderança
absoluta como a primeira marca a ser citada por consumidores, em
2018 também entrou, pela primeira vez, para o ranking das maiores
empresas/marcas do estado, status esse evidenciado pela mesma
pesquisa.
28,2%35,9% 34,7% 38,4%
2015 2016 2017 2018
LEMBRANÇA DA MARCA
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Tabela 1: Resultados da Pesquisa Top Of Mind - Grandes Empresas/Marcas do RS
Em 2018, comprovando a eficácia da execução do planejamento
de Marketing iniciado em 2016, com seus devidos ajustes nos anos
seguintes, a marca Farmácias São João aparece, segundo a mesma
pesquisa, como a marca mais lembrada entre os internautas,
resultado das ações neste ambiente, reforçando o êxito da estratégia
de ter uma agência especificamente trabalhando ações nos inúmeros
meios do canal digital, extrapolando a crença de que uma empresa
física sem e-commerce não será vitoriosa no digital.
Gráfico 2: Resultados da Pesquisa Top Of Mind – Marca na WEB
27,7%27%
11%
Farmácia SãoJoão
Conc A Conc B
LEMBRANÇA DA MARCA NA WEB - 2018
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B) Evolução das Vendas – Market Share
Para mensuração dos resultados de faturamento (sempre
quantificado em R$), comparando o resultado da organização e
do mercado, utilizou-se o sistema da IQVIA, que permite uma
visão ampla e independente, sendo uma das referências em
métricas no segmento varejista farmacêutico, pois faz a leitura
de cupons fiscais emitidos nos varejistas.
Tendo como métrica o valor total faturado com base no
preço médio praticado ao consumidor de medicamentos,
perfumaria e outros, segue o gráfico abaixo, comprovando a
curva crescente do crescimento do Market Share das Farmácias
São João, mesmo em períodos em que o mercado apresentava
queda nas vendas.
Gráfico 3: Fat. mercado x participação da FSJ – Fonte: IQVIA
Dentro do mesmo objetivo, para embasar o sucesso das
campanhas, utilizando-se da plataforma IQVIA, é possível comparar
as taxas de crescimento do mercado e compará-las a das Farmácias
São João:
25,3%
26,5%
28,…
28,9%
25,0%
25,5%
26,0%
26,5%
27,0%
27,5%
28,0%
28,5%
29,0%
R$3.400
R$3.500
R$3.600
R$3.700
R$3.800
R$3.900
R$4.000
R$4.100
R$4.200
2 Sem 2016 1 Sem 2017 2 Sem 2017 1 Sem 2018
Milh
ões
Faturamento mercado x Participação FSJ
Mercado RS Market Share São João
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Gráfico 4: Evolução do Mercado – Fonte: IQVIA
(D2) APRESENTAR RESULTADOS QUALITATIVOS OBTIDOS
PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA.
No decorrer da execução da estratégia de marketing, positiva
com as evidências quantitativas já apresentadas, observou-se de
forma qualitativa uma melhor aceitação da marca perante o público
jovem, mensurado pela melhora na qualidade e no volume de
mensagens recebidas nos inúmeros canais digitais de contato com o
consumidor, refletindo contentamento e satisfação em ser cliente da
rede.
Novas afirmações surgiram neste contexto, oriundo dos
clientes, como “lojas modernas’’, “bom atendimento”, “tem tudo o
que preciso”, ”só compro aqui”, ”Na São João as promoções são de
produtos com qualidade”, etc.
2,90%
9,7%
-0,66%
7,15%
17,13%
1,26%
1 Sem 2017 2 Sem 2017 1 Sem 2018
Evolução do mercado
Crescimento Mercado Crescimento FSJ
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Na própria pesquisa Top Of Mind 2018, na abordagem
qualitativa, observou-se também a citação da São João como uma
empresa desejada para nela trabalhar, bem como na abertura de
lojas maiores e com novo design.
Não há força maior que o mercado e os movimentos de
mudança do comportamento do consumidor e de forma qualitativa, é
possível perceber que cada vez mais, a marca tem aceitação junto ao
público jovem, conseguiu reposicionar-se junto aos seus clientes fiéis
como uma marca forte e confiável, preocupada com a saúde de seus
clientes.
Toda as iniciativas, apresentadas neste documento, com rápida
execução, estão diretamente ligadas aos principais valores
organizacionais da Rede Farmácias São João, como Agilidade,
Determinação, Disciplina, Inovação e Resiliência.