Palestra planejamento mídia_21-05-12
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MINICURSO
PLANEJAMENTO DE MÍDIA: MUITO ALÉM DAS PLANILHAS
DURAÇÃO: 4h
Laísa Carvalho Sobral
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QUEM SOU EU? ONDE ESTOU?
-Graduada em Publicidade pela UNIT (Junho/2006)
-Pós-graduada em Marketing pela UFS
- ESPM – Estratégias de Marketing Digital
- Coordenadora de Mídia da Base Propaganda
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DE ONDE VIM?
- Professora de inglês no EFCT
- Estágio em Atendimento na Prospect Propaganda
- Estágio em Redação na Total Propaganda
- Estágio em Redação na Mais Propaganda
- Estágio no Depto. de Mkt da Clínica Diagnose
- Suporte de Atendimento / Mídia / Financeiro na Idéia 3 Sergipe
- Mídia e Produção na Base Propaganda
- Mídia e Produção Eletrônica da Link Propaganda – Filial Sergipe
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E VOCÊS, QUEM SÃO?
QUEM É O PÚBLICO ALVO DE HOJE?
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COMEÇANDO DO COMEÇO...
Estrutura básica (básica mesmo!) de uma agência de publicidade:
• ATENDIMENTO / PLANEJAMENTO
• MÍDIA / PRODUÇÃO
• CRIAÇÃO / FINALIZAÇÃO
• ADMINISTRAÇÃO / FINANCEIRO
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ANTIGAMENTE...
• O atendimento planejava a mídia
• O dono da agência negociava
• Ao “media” cabia a parte burocrática: somente a execução e checking.
• Em 1968, o Grupo de Mídia São Paulo adota a palavra mídia
• Paulo Francis – Folha de São Paulo – Mídia = grande imprensa, meios
de comunicação em geral.
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O departamento de Mídia se desenvolveu, criou conceitos,
estabeleceu critérios, se tornou técnico, ganhou status e
importância para o anunciante, para o veículo e para o
mercado. E os donos de agências tiveram de lhe dar mais
espaço.
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POR DEFINIÇÃO, O PROFISSIONAL DE MÍDIA É
RESPONSÁVEL POR:
Planejamento de mídia (Definição de meios, veículos, formatos)
Negociação e compra de espaços
Execução do plano (Reservas – Autorizações - Envio de mateirais)
Controle (Checkings – Acompanhamento - Relatórios)
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MISSÃO DO MÍDIA
“Otimizar os investimentos de comunicação, assegurando o
contato com o maior número possível de potenciais
consumidores com soluções estratégicas de menor custo nas
fases de PLANEJAMENTO, NEGOCIAÇÃO e COMPRAS.”
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E O QUE MAIS?
- Conhecer o cliente / anunciantes e seus concorrentes
- Criar ou perceber oportunidades
- Conhecer os veículos/representantes e suas peculiaridades
- Analisar, pesquisar, avaliar, acompanhar!
- Estabelecer os objetivos de mídia da campanha
- Integrar-se sempre à todo o processo de agência
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O perfil do profissional de Mídia hoje é, acima de
qualquer coisa, uma pessoa integrada ao processo
de comunicação.
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UM MÍDIA DEVE SER:
- Criativo
- Curioso
- Organizado
- Bem relacionado
- Bem informado (de TUDO um pouco)
- Capaz de enxergar novas possibilidades
- Preparado para ralar!
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O PROFISSIONAL DE MÍDIA PODE TRABALHAR:
• Na agência de publicidade
• No cliente / anunciante
• Nos veículos / representações
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Existem termos técnicos que fazem parte do dia-a-dia
do mídia e são fundamentais para o profissional. Com a
assimilação destes conceitos, podemos recomendar,
defender e planejar melhor. Estes conceitos estão em
constante evolução e são aprimorados a cada dia.
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Vamos à alguns conceitos e definições?
Planejamento de Mídia- O termo se emprega para designar as conseqüências do trabalho de
planejamento, após a definição de objetivos, metas, estratégias e táticas de mídia.
Plano de Mídia - Documento resultante do processo de análise dos dados e alternativas que
estabelece a ação a ser desenvolvida em mídia para uma determinada situação mercadológica. Serve de guia para compra de espaços nos veículos.
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Meio- TV, Rádio, Jornal, Outdoor, Busdoor, Internet
Veículo- TV Globo, FM Sergipe, Folha de São Paulo, Superlux, Publimídia, Infonet
Mídia de massa- Meios de maior alcance no geral (TV aberta, rádio, jornal, revista, outdoor)
Mídia segmentada/de apoio (controvérsia)- Meios de menor alcance (Internet, TV fechada, cinema)
Mídia alternativa- Adesivo de mesa em shoppings, bikedoor, caixa de pizza, dirigível
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Público-alvo (Target)- Definição do corte populacional que se deseja atingir com a comunicação. Pode ser definido demograficamente, por área geográfica, termos sócio-econômicos, índices de uso ou até mesmo comportamental.
Amostra- Conjunto de indivíduos que representa uma população pré-definida(institutos de pesquisa)
Audiência- Número de domicílios e/ou pessoas expostas à uma mensagem num determinado momento. (People Meter - SP/RJ/BH/POA/DFE/CTA/REC)
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GRP (Gross Rating Points)-Soma das audiências das inserções de uma programação que indica a dimensão do esforço. (audiência domiciliar – audiência individual: TRP ou TARP)
Share- Participação de alcance de um programa/veículo em relação ao total de audiência(%) – TVs ligadas!
Alcance / Cobertura- Parte da população atingida por uma programação
Frequência (OTS – Opportunity to see)- Número médio de vezes que o publico-alvo poderá ser impactado pela mensagem. Não existe número ideal/correto de frequência, tem que ser o mais adequado, pertinente. Exemplo: Superbowl
Adequação- Relacionar público-alvo ao caráter do programa/veículo escolhido.
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CPM- É uma medida de análise de rentabilidade de mídia. Coloca na mesma baseveículos/programas com audiência e custos diferentes. É obtido através dadivisão do custo de um programa ou programação pelo total de sua audiênciaexpressa em números absolutos, multiplicados por mil.
EXEMPLO: O total de leitores da revista “X", no target A/B, é 227.000 e o custo de 1 página 4 cores é de R$ 30.000,00
CÁLCULO:R$ 30.000,00 / 227.000 = R$ 132,15Para atingir cada mil leitores da revista “X" irá custar R$ 132,15
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![Page 23: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/23.jpg)
Planejamento de Mídia
Segundo Veronezzi (Mídia de A a Z), devemos:
- RECOMENDAR e JUSTIFICAR
- ESTRATEGIAR
- QUANTIFICAR
- DOCUMENTAR
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Planejamento de Mídia
Como descobrir o público alvo exato?
- Pesquisas de Mercado- Dados não publicados com veículos e fornecedores- Pesquisas próprias (Planejamento)- Feeling!
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Planejamento de Mídia
Como fazer para que a mensagem chegue no público alvo?
- População?- Meios? Veículos?- Qual período?- Qual a verba?
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Planejamento de Mídia
- Selecionando meios:
Analisar o potencial que cada meio acrescenta na estratégia de mídia
Coordenar as informações com atendimento/planejamento/criação
Não se deve comparar meios porque o público se relaciona com cadaum deles de um jeito diferente
Respeitar e considerar sempre os limites e possibilidades de cadaveículo.
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MEIO: Televisão
=)- Som e Imagem- Segmentação permitida a partir de análise de programação- Baixo CPM (no geral)- A cobertura pode ser regional ou nacional
=(Limitado aos 30” (Ou 15”, 60”, etc. Base de custo=30”)- No geral, é caro
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MEIO: Rádio
=)- Frequência alta (Baixo custo de inserção – Base de custo: 30”)- Segmentação bastante específica- Mobilidade (carro, celular, ônibus)- A cobertura pode ser regional ou nacional
=(- Somente áudio como instrumento de persuasão- Fragmentação: Muitas emissoras
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MEIO: Jornal
=)- Traz a novidade (?)- Afinidade com mercado local- Segmentação (Cadernos com assuntos específicos)- Base de cálculo: cm/col – Área = base (colunas) x altura (centímetros)
=(- Custo alto para utilizar nacionalmente- Validade- Impressão ruim
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MEIO: Revista
=)- Qualidade gráfica- Segmentação: títulos para diversos tipos de público- Pode durar de uma semana a 3 meses- Base de cálculo: 1 página – ½ página …
=(- Nacionalmente, é um meio caro.- Fechamento de edição ocorre com bastante antecedência
![Page 31: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/31.jpg)
MEIO: Cinema
=)- Altamente segmentado- Impacto grande (telona e som)- Atenção do expectador- Base de custo: 30”/sala/cine-semana
=(- Restrição de alcance- Audiência depende dos filmes em cartaz- Custo de transfer – Opção: DVD
![Page 32: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/32.jpg)
MEIO: Mídia Exterior (Outdoor / Busdoor)
=)- Frequência alta – Está sempre exposto- Segmentação geográfica/sócio-econômica- Grande formato, chama atenção (9 x 3 m)- Possibilidade de apliques e intervenções- Base de custo: Placa/bi-semana (outdoor) – Painel/mês (busdoor)
=(- Não pode ter muito texto (tempo de leitura)- Alto custo de produção
![Page 33: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/33.jpg)
MEIO: Internet
=)- Segmentação super específica (filtros de afinidade)- Flexibilidade – formatos inovadores- Pode ter som, áudio, texto- Aproxima à venda efetiva
=(- Cobertura baixa (?)- Domínio técnico (Links patrocinados, custo per view, CPM)
![Page 34: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/34.jpg)
Um pouco mais sobre a internet:
- Mídias socias: Possibilidades mil!
- Veiculação de graça: Transformar mensagem publicitária emconteúdo, viralizar
- Interatividade (com consumidor e com outros meios!)
- Viral: Receptor é emissor potencial
![Page 35: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/35.jpg)
Ferramentas de Pesquisa de Mídia
-Suporte para todo o planejamento
- Orienta e facilita as escolhas
- Credibilidade na recomendação
- Dados de Pesquisa = Institutos de Pesquisa
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Ferramentas de Pesquisa de Mídia
IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística)
- É um instituto não uma medida!
- Pesquisas regulares de TV Aberta, Jornal, Revista, Rádio e Internet em 10 mercados:
São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Alegre,
Florianópolis, Recife, Salvador, Fortaleza e ponderação Nacional
- É pago e é caro!
IPSOS MARPLAN
- Estudos de hábitos de mídia, consumo de produtos. (amostra – 53 mil entrevistas)
IVC (Instituto Verificador de Circulação)
- 330 Revistas e 85 Jornais
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Agora, um exemplo de plano de mídia.
Não se assustem, são somente planilhas!
![Page 38: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/38.jpg)
![Page 39: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/39.jpg)
![Page 40: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/40.jpg)
![Page 41: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/41.jpg)
![Page 42: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/42.jpg)
E depois que o plano final é aprovado, formaliza-se as
autorizações e reservas usando um programa de gerenciamento
de agências.
Exemplo: PUBLI MANAGER
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![Page 44: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/44.jpg)
![Page 45: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/45.jpg)
![Page 46: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/46.jpg)
![Page 47: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/47.jpg)
![Page 48: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/48.jpg)
![Page 49: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/49.jpg)
![Page 50: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/50.jpg)
![Page 51: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/51.jpg)
E de onde vem todos esses valores?
Das nossas queridas tabelas!
Organizando…
![Page 52: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/52.jpg)
![Page 53: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/53.jpg)
![Page 54: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/54.jpg)
O QUE ACONTECE HOJE NO MERCADO?
- Fragmentação / “Mutação” do público
- Convergência de meios
- Novas tecnologias
- New Media / Interatividade
- Busca pela atenção do target com eficiência
![Page 55: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/55.jpg)
E O QUE ACONTECE AQUI EM SERGIPE ?
- Necessidade de ser econômico (verba curta),
focado e criativo .
- MUITO carente por profissionais (não só)de mídia
- Falta de pesquisas elaboradas (veículos)
![Page 56: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/56.jpg)
“EU TAMBÉM QUERO SER MÍDIA, E AGORA?”
![Page 57: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/57.jpg)
Curso das Dicas da Tia Laísa
- Experimente! Se jogue!
- Mostre interesse em sala de aula e nos trabalhos
(Professores Publicitários)
- “Networking” em encontros, congressos, seminários
- Procure estágios – Não necessariamente na área
- Atualize-se sempre
- Prepare-se para ralar!
![Page 58: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/58.jpg)
PARA RELAXAR, EXEMPLOS DE MÍDIA CRIATIVA
- Uso inusitado do meio convencional
- Novas maneiras de comunicar
- Mídia e criação pensando juntos
![Page 59: Palestra planejamento mídia_21-05-12](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022052622/558ebe291a28ab1d5d8b459b/html5/thumbnails/59.jpg)
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Briefing 1
Divulgar sabão em barra (roupa), campanha desustentação de marca.
Período: 1 mêsProduto (Sabão) distribuído somente em SergipePúblico-alvo: Mulher - C -25 a 60 anosMulheres que cuidam da casa e o do orçamentofamiliar.
A idéia é selecionar meios e veículos, sempreocupar-se com custos.
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Briefing 2
Divulgar a abertura de um restaurante novo de altopadrão em Aracaju
Período: 2 semanasProduto : Restaurante localizado em AracajuPúblico-alvo: AS – AB 25+Pessoas (família e casais) que apreciam comidarefinada e ambiente chique.
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“A Mídia é o segundo departamento de Criação” - David Ogilvy
Alguém duvida?
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Recomendo!
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