UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

OS DESAFIOS DO MERCADO PARA FIDELIZAR

CLIENTES

Por: Edward Meirelles Guimarães

Orientador

Prof. Sérgio Majerowicz

Rio de Janeiro

2007

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

OS DESAFIOS DO MERCADO PARA FIDELIZAR

CLIENTES

Apresentação de monografia à

Universidade Cândido Mendes como

requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em pós-

graduação.

Por: Edward Meirelles Guimarães

3

AGRADECIMENTOS

A Deus que permitiu que eu

chegasse até aqui com todas as

dificuldades encontradas.

4

DEDICATÓRIA

Aos meus pais, meu irmão, minha

namorada, minha família, meus

amigos, aos professores que tive na

vida e a todas as pessoas que me

ajudaram a chegar até aqui.

5

RESUMO

“Os desafios enfrentados pelo mercado na busca pela clientela fixa” e um trabalho

onde será abordado o conceito de Marketing de Relacionamento levando em

consideração o papel do cliente e as técnicas, as estratégias e as ferramentas do

processo de fidelização de clientes. Desse modo, o objetivo deste trabalho é

analisar e identificar as questões relativas ao marketing de relacionamento,

enfocando principalmente as definições e as estratégias de fidelização de clientes.

Em um ambiente caracterizado por uma economia emergente, transformações

constantes, mercado turbulento e globalizado e além de tudo, clientes cada vez

mais exigentes. As empresas precisam identificar fatores relevantes para o

sucesso organizacional. Desse modo, realizamos pesquisas em livros, revistas e

textos que nos revelaram que através do Marketing de Relacionamento, como um

instrumento de fidelização, tornando-se possível conquistar e reter cada vez mais

um número maior de clientes e desta forma, estabelecer um ‘feeling’ crescente

desses e a empresa mantendo sua lealdade e auferindo lucros para esta a qual

procura um custo cada vez menor.

Palavras-Chave: Marketing, cliente, fidelização de clientes.

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METODOLOGIA

Trata-se de um estudo descritivo com abordagem qualitativa. Como fontes, serão

utilizados artigos e bibliografia referente temática abordada. Depois de coletados

os dados, serão analisados adequadamente, dando seguimento à redação

monográfica.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I – A História 09

CAPÍTULO II – O Mercado 14

CAPÍTULO III – O Posicionamento 22

CAPÍTULO IV – Produto 29

CAPÍTULO V – Comunicação 39

CONCLUSÃO 46

BIBLIOGRAFIA 47

ANEXOS 48

FOLHA DE AVALIAÇÃO 53

8

INTRODUÇÃO

Com a globalização do mercado, as organizações têm que ter atenção

redobrada com os clientes que estão cada vez mais exigentes, pois, a cada dia

aparecem novas tecnologias e novos tipos de produtos a serviços. Em função

disso, conhecer estratégias que garantem a manutenção e a lealdade dos clientes

se faz cada vez mais necessária.

Os objetivos desse trabalho são: Analisar a importância da clientela fixa

para o crescimento do mercado; apontar estratégias que proporcionem um

aumento na adesão da clientela perante este mercado.

Neste sentido, algumas questões se colocam: Qual a importância da

clientela fiel para o crescimento do mercado? Quais as estratégias necessárias

para promover um aumento na adesão da clientela?

Desta forma, abordaremos no primeiro capítulo as definições e principais

teorias de marketing de relacionamento.

Quando se fala de marketing de relacionamento, necessariamente

menciona-se os clientes, imprescindíveis neste contexto, pois , de modo geral

cliente é aquele que compra os produtos das empresas, sendo ele a base de

qualquer negócio, é a razão deste trabalho. Entende-se marketing como a arte de

vender produtos, porém, a sua meta principal de fato é tornar o esforço de venda

supérfluo. Busca-se na verdade o máximo de conhecimento sobre o cliente para

que o produto ou serviço acabe se adaptando ao seu gosto e se venda por si só.

Deste modo, o segundo capítulo constará de indagações a respeito do

cliente, seu perfil e o que representa para as organizações.

Recentemente a fidelização de clientes tem sido abordada por um número

significativo de pesquisadores. Cliente fiel é aquele que volta sempre a

organização por estar plenamente satisfeito com o produto ou com o serviço. A

fidelização nada mais é que o processo pelo qual o cliente se torna fiel.

Deste modo, no terceiro capítulo, serão apresentados os conceitos de

fidelização e de algumas estratégias, técnicas e ferramentas deste processo.

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Justifica-se abordar o tema porque mais do que nunca é preciso que as

organizações se esforcem no sentido de fortalecer a relação com seus clientes. O

cliente fiel é mais barato e gera maiores oportunidades de negócio para a

empresa. Manter o cliente fiel à empresa por muitas vezes é difícil, mas ao mesmo

tempo essencial para sobrevivência da mesma.

CAPÍTULO I

ESTRUTURANDO UM CONCIETO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

Após o entendimento desses conceitos teóricos, pode-se definir marketing de

relacionamento a partir de alguns autores. Para Philip Kotler:

“Dentre todas as inúmeras definições existentes para

relacionamento com o cliente, podemos estabelecer uma

distinção entre definições sociais e gerenciais. Uma definição

social que serve a nosso respeito é: Marketing é um

processo social por meio do qual as pessoas e grupo de

pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam

com a criação, oferta e livre negociação de produtos e

serviços de valor com outros.

Pode se presumir que sempre haverá necessidade de

algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing de

relacionamento a tornar a venda supérflua. A meta é

conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou

serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o

marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí

basta o produto ou o serviço disponível”. ( PHILIP KOTLER

1981)

10

1.1 O QUE É MARKETING?

Atualmente, quando falamos de marketing, estamos nos referindo às

estratégias planejadas por uma empresa para colocação de um determinado

produto no mercado, com o intuito de atender e satisfazer as demandas e

necessidades de seu público-alvo, os clientes.

Todavia, para se a chegar essa definição de marketing, é preciso entender

que a mesma passou por várias etapas, que envolvem transformações em seu

próprio conceito e público em sua evolução histórica, econômica, social e cultural.

Foi no final da Segunda Guerra Mundial que a expressão “marketing” foi

criada. Nesse período havia um processo de reconstrução das economias dos

países europeus, particularmente daqueles que tiveram os sues territórios mais

afetados pelos conflitos armados.

Como foi liderada pelos EUA, é evidente que a reconstrução trouxe muitos

benefícios para as empresas norte-americanas, que puderam expandir suas

atuações para aqueles países.

Além do crescimento dessas organizações, nesse período surge também

um novo tipo de consumidor mais exigente, imediatista e com disposição para

aproveitar o melhor da vida por meio de consumos e serviços. Esse consumidor é

fruto das profundas transformações ocorridas na Europa no pós-gerra. O europeu

se torna consciente da futilidade da vida: ameaça de uma possível guerra nuclear

entre EUA e URSS o tornaria, por viver num território intermediário, em principal

vítima.

Essa nova consciência, que levou a grandes mobilizações na sociedade

civil, propiciou inclusive as movimentações culturais emergentes nos anos 50/60,

modificando padrões de vida e de consumo estabelecidos desde o começo do

século XX, os quais privilegiavam projetos de vida a longo prazo, visando a

acumulação de bens que seriam transmitidos para os seus herdeiros.

11

O novo homem surgido no pós-guerra valoriza mais o conforto, o bem-estar

e o gozo imediato da vida. E, são nos produtos decorrentes do progesso

tecnológico que ele encontra suporte para suas realizações.

Desse modo, as empresas passam a querer conhecer melhor esse novo

tipo de consumidor emergente, investigando suas motivações para compra. Por

outro lado as Universidades, percebendo uma nova demanda incorporam nos

seus cursos de negócios, disciplinas privilegiando pesquisa e análise dos clientes

e consumidores.

Com isso, no início dos anos 50 nascem as disciplinas empenhadas no

estudo de mercado, que no seu conjunto formam uma nova especialidade: a

mercadologia.

Como a expressão “mercadologia” era muito limitada para significar o

estudo de mercado, os acadêmicos passaram a usar o termo “marketing” que

tinha um aspecto mais abrangente por usar a palavra “market” com o sufixo “ing”

sinalizando que tudo que pudesse ser relacionado ao mercado estaria incluído no

marketing. Neste “tudo” estariam incluídos a pesquisa, o desenvolvimento de

novos produtos, a gerência de produtos , a logística de vendas, a precificação, o

controle de vendas, a propaganda etc.

Nos anos 60, Jerome Mccarthy apresentou o conceito dos 4 Ps, são eles:

Product (produto), Price (preço), Place (lugar ou ponto de venda) e Promotion

(promoção), caracterizando o “mix de marketing”. Os 4Ps formam a base que

compõe toda a estratégia de mercado de uma empresa.

1.2 - A HISTÓRIA DO MARKETING COM O RELACIONAMENTO

Todas as instituições, sejam elas organizadas com ou sem fins lucrativos,

têm nos 4PSs sua base de interação com o mercado. As adequações de

Produto/Serviço, de Preço/Remuneração, dos Pontos de Venda/Distribuição e da

Promoção/Propaganda às demandas e expectativas do mercado e seus

segmentos são preocupações fundamentais de qualquer organização.

12

Devido as transformações ocorridas no campo sociocultural em mercado,

principalmente a partir dos anos 80, os 4Ps sofreram uma transformação para

uma atualização mais abrangente passaram a ser assim definidos: Produtos,

Preços, Distribuição e Comunicação.

Para melhor entendimento sobre a definição de mrketing, é preciso analisar

alguns conceitos que formam as bases mercadológicas através de alguns

elementos-chave.

O primeiro ponto a se analisar são as necessidades, desejos e demandas

dos seres humanos.

Em toda a história da humanidade, o homem precisou de diferentes

elementos para sobreviver e se satisfazer, os quais são desde os mais vitais até

os mais supérfluos, porém acabam desenvolvendo a necessidade humana em

torno da satisfação básica.

Os desejos são carências por satisfações específicas que atendam as

necessidades, enquanto a demanda é a procura por produtos ou serviços

específicos que satisfaçam os desejos, apoiadas pela possibilidade de aquisição.

Desse modo, os profissionais de marketing procuram o todo momento

verificar as vontades humanas, criando desejos com apelos fortes e

influenciadores para fazer com que haja procura por aquilo que foi desenvolvido

pela empresa.

O segundo ponto a ser analisado está relacionado com o produto. Pode se

definir produto como sendo algo desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou

desejo. Este pode ser subdividido em três níveis: bem físico, serviço, e uma idéia.

E um único produto pode conter esses três aspectos como fator comercial,

envolvendo-o de tal forma que possa transformá-lo de forma essencial ao

consumidor.

Por isso as empresas devem estar preocupadas não só em vender o bem

físico ao cliente, mas, tudo o que vem por trás dele. O importante no caso é criar

valor. Benefícios implícitos, muitas vezes servirão de apoio no momento da

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decisão por parte do consumidor. Este decide o que vai comprar quando se

depara com o produto ou serviço que atenda sua necessidade e apresente um

maior número de elementos que o beneficiem.

Desta maneira valor, custo e satisfação tornam-se essenciais para qualquer

prática onde o valor é a estimativa que se tem de criar um conjunto de

necessidades, o custo está relacionado diretamente com a questão financeira, já

que o preço é um dos fatores decisivos na hora da compra.

O marketing está baseado na premissa de que as pessoas decidem

satisfazer suas necessidades através da troca, que pode ser definida como o ato

de obter um produto/serviço desejado de alguém, oferecendo algo em

contrapartida.

Para que a troca possa existir, cinco condições básicas devem estar

presentes: mínimo de duas pessoas participantes, cada parte com algo a oferecer,

capacidade de comunicação e entrega, livre arbitrariedade em aceitar ou rejeitar a

oferta, e por fim estar apto para se relacionar com outra pessoa.

A partir destes elementos deve-se agora analisar o mercado. Ele consiste

em todos os potenciais consumidores que compartilham de uma mesma

necessidade ou desejo específico, que podem ou têm condições de faze-lo. Assim

o tamanho do mercado será definido por potenciais clientes existentes que

formarão a demanda por aquilo que está sendo ofertado.

As organizações estão a todo o momento observando o mercado para

descobrir novos nichos que possibilitem sua expansão e crescimento. A estratégia

adotada para conquistar esses nichos de mercado, terá forte influência de

elementos ambientais, que englobam análises demográficas, econômicas, político-

legais e sócio-culturais.

1.3 Marketing é Tudo

A tecnologia está transformando as escolhas e estas estão transformando o

mercado. Como conseqüência, estamos testemunhando o surgimento de um novo

14

paradigma do marketing – não um marketing do “Faça mais”, que simplesmente

aumenta o volume dos discursos de vendas do passado, mas um marketing

baseado na experiência e no conhecimento que representa a morte definitiva do

vendedor.

Há várias décadas, havia empresas concentrando suas energias de vendas

em modificar a mentalidade do cliente adaptando-a para seus produtos. Ofereciam

lemas como “Você pode escolher qualquer cor, desde que seja preto”. Com o

desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas

se mostraram mais dispostas a entender as necessidades do cliente, passando a

perguntar “De que cor você prefere?”.

Com tantas empresas oferecendo produtos, a fidelização do cliente seria

uma tarefa muito dispendiosa utilizando os métodos convencionais de aumentar o

pessoal de vendas ou aumentar o pessoal do marketing. A melhor opção torna-se

estabelecer uma real interação empresa-cliente, onde o cliente fala de suas

necessidades e assim ajuda a lançar os novos produtos.

1.4 O Marketing é tudo e tudo é o Marketing

No passado, a noção de marketing poderia resumir-se em uma ligação do

executivo-chefe para o HeadHunter onde dizia “Encontre um bom homem de

marketing” ou seja, marketing era visto como uma função isolada na empresa, que

estaria inclusive subordinada a outras funções. Este marketing era entendido

como um conjunto de vários truques para iludir o cliente persuadindo-o a comprar

os produtos daquela empresa. Hoje, o marketing não é uma função e sim uma

forma de fazer negócios, e não está restrita a um departamento, todos dentro da

empresa devem ter a consciência, desde a moça que serve o cafezinho até o mais

executivo.

15

CAPÍTULO II

O MERCADO

1.1 O objetivo é ganhar o mercado e não apenas participar passivamente

Às vezes deter o mercado amplia-lo, outras vezes, diminui-lo. A Apple

conseguiu fazer as duas coisas nos esforços de criar e deter o mercado. Se

naquela época ela tivesse a mentalidade de fatia de mercado, teria lançado um

computador dentro dos padrões de já gigante IBM, e ficaria sempre sujeito às

vontades da IBM, mas ao invés disso, procurou um mercado que ainda não

existia, encontrou o mercado de editoração eletrônica, criou micros específicos

para isso. Uma vez dentro das empresas, qualquer outro passo seria mais fácil,

então manteve contato e um bom relacionamento com seus clientes, avaliando

quais eram suas maiores necessidades, e assim criou o primeiro sistema ope-

racional baseado em gráficos e ícones, o principal diferencial e seu equipa-mento

era a facilidade demanuseio.

1.2 A evolução do marketing junto a tecnologia

Em um mundo de produção em massa, a contrapartida era o marketing de

massa. Era um mundo de produção flexível, a contrapartida é o marketing flexível.

A tecnologia vem primeiro, a capacidade de comercializar vem depois.

Produtos respeitáveis, como a bicicleta, que surgiu de projeto nos desenhos

de Leonardo da Vinci. Hoje, empresas como a National Bicycle Industry Company

em Kokubu, Japão fabrica sob encomenda em uma linha de montagem. As

medidas são especificadas pelo cliente final que recebe sua bicicleta 2 semanas

depois de seu pedido e a um preço 10% acima do preço dos modelos prontos. A

empresa oferece 11.231.862 variações de seus modelos.

16

Estamos testemunhando a obsolescência da propaganda em massa. No

antigo modelo, vende-se bem produtos fabricados em massa para o mercado de

massa através de propaganda em massa. Quando passamos a ter uma enorme

diversidade de produtos, os anúncios também começam a se diversificar e

começam a perder o efeito porque o público perde a capacidade de lembrar que

ator recomenda que produto, ou quais as vantagens de determinados produtos.

Por exemplo a série de comerciais “Everedy”, excelente e aclamada pela crítica,

que mostrava um coelho incansável em sua marcha. O comercial teve tanto

sucesso que uma pesquisa realizada pela Video Storyboard tests, aclamou-o

como sendo um dos melhores comerciais para a Duracell (Concorrente da

Everedy), pois 40% das pessoas que gostaram do anúncio atribuíram-no à

Duracell. O que produziu aumento da demanda por Duracell. Isto é um dos efeitos

do aumento da quantidade da propaganda na cabeça do consumidor.

1.3 Vender o produto é vender o serviço e vice versa

A fronteira entre produtos e serviços, que antes era uma coisa super rígida,

como dois pólos opostos, hoje está se tornando um híbrido, como por exemplo

quando vemos que a General Motors ganha mais dinheiro emprestando dinheiro

para que seus clientes comprem seus carros do que com a produção de carros em

si. Do outro lado do híbrido estão empresas de serviços repetitivos aos quais dá

nome de produtos, como por exemplo um banco que já tem pacotes de

empréstimos pré customizados, bem como empresas de consultoria que oferecem

pacotes com autorias regulares.

À medida que produtos e serviços se juntam, é importante que o

empresário compreenda com nitidez o que faz parte do novo híbrido. O

componente serviço não satisfeito consertando-se um produto se este se quebrar.

O serviço não é um evento, é o processo de criação de um ambiente de

informação, garantia e conforto ao consumidor. Considere a experiência de Ter

comprado um vídeo cassete caro. A pessoa leva o aparelho para casa, o aparelho

17

cai acidentalmente no chão e quebra. Como consumidor, você tem que tomar uma

decisão ao levar o produto de volta à loja. Vai dizer que veio quebrado ou vai dizer

a verdade?

A resposta depende de como a loja responderá. A maioria dos clientes

aprecia uma loja que os encoraja a contar a verdade, tratando todos os problemas

do cliente. A empresa que adota uma política de “Resolvemos tudo, sem

perguntas” em situações diversas podem ganhar um cliente para o resto da vida.

1.4 Tecnologia vende tecnologia

A tecnologia e marketing já foram considerados inimigos. A mesmice fria e

impessoal da tecnologia e a peculiaridade humana do marketing pareciam estar

em freqüentes brigas. Os computadores só tornariam o marketing menos pessoal;

o marketing jamais aprenderia a apreciar a aparência e a essência dos

computadores, banco de dados e o resto da parafernália de alta tecnologia. Na

realidade o casamento entre a tecnologia e o marketing alterou consideravelmente

a relação entre a empresa e o cliente e o trabalho do vendedor. Os vendedores

transformaram-se em consumidores de marketing. Armados com seus notebooks

possuem informações vitais para auxiliar as decisões dos clientes.

1.5 Novos temas para um novo marketing

Atualmente as transformações são tantas e ocorrem tão rápido que os

padrões e comportamentos estabelecidos no mercado já não são mais

sustentáveis . A administração moderna defronta-se com tantas peculiaridades

que às vezes a situação foge se seu controle. Algumas das coisas que acontecem

nesta nova era competitiva:

• A diversidade de produtos e serviços aumenta até em pequenos segmentos de

mercado

18

• A competição mundial aumenta

• Os mercados ficam tão segmentados que os nichos tornam-se soberanos

• As distinções entre produtos ficam pouco nítidas

• Os ciclos de vida dos produtos são acelerados

• Os canais de distribuição estão em um fluxo constante. Embora ficar ao lado

do cliente seja preeminente, os canais muitas vezes obscurecem o diálogo

com ele

• A mídia promocional tradicional amplifica o nível de barulho e não consegue

comunicar mensagens claras. Reina a confusão

• As organizações diminuem e se reestruturam, procurando novas formas de

fazer negócios

• Ambiente de negócios e o curso dos eventos competitivos são imprevisíveis

• A previsão e as pesquisas não proporcionam um caminho de ação nítido.

1.5 Desenvolvendo uma estratégia

No atual mercado competitivo, a empresa só sobreviverá se conseguir

definir uma posição singular. O desenvolvimento de uma estratégia de

posicionamento sólida é a chave para o sucesso do marketing.

Trata-se de um processo comporto de três etapas. Inicialmente a empresa

precisa conhecer-se muito bem – seus pontos fortes e fracos, seus objetivos e

sonhos. Segundo, a empresa precisa conhecer o mercado. As empresas devem

usar abordagens mais qualitativas. Os gerentes de marketing têm que desenvolver

uma noção intuitiva do mercado. Ao invés de coletar números as empresas devem

estar atentas às necessidades, problemas, frustrações e desejos dos clientes. Por

fim, a empresa tem que usar essa informação para definir uma estratégia de

posicionamento. Cada empresa precisa encontrar seu próprio caminho e estar

disposta a ajustar a estratégia de acordo com as mudanças nas condições de

mercado.

19

1.7 Auditorias internas: Conhecimento do mercado

Para de dar início ao desenvolvimento de uma estratégia de

posicionamento, é essencial que a empresa se conheça muito bem, situação

financeira, objetivos, pessoal e capacidade de mudança.

A compreensão das forças internas em uma empresa deve vir natural-

mente mas, na maioria das vezes, isso não acontece. Muitos gerentes estão tão

concentrados em fatores externos – novas tecnologias, novos concorrentes, novos

mercados – que se esquecem de olhar para dentro. Não conseguem examinar o

próprio processo decisório.

Durante a auditoria interna, não coleta-se meros fatos e estatísticas. Buscar

informações qualitativas, tais como as percepções e os sentimentos da gerência.

Acima de tudo, queremos descobrir se todos os membros-chave da equipe

gerencial estão cantando a mesma música e até que ponto acreditam nela.

As percepções e atitudes dos executivos da empresa são fundamentais ao

posicionamento da empresa. A gerência tem que implementar a estratégia de

posicionamento e comunicá-la a seus funcionários, clientes e parceiros. Para que

ela seja implementada da melhor forma possível.

Durante a auditoria interna, não coleta-se meros fatos e estatísticas. Buscar

informações qualitativas, tais como as percepções e os sentimentos da gerência.

Acima de tudo , queremos descobrir se todos os membros-chave da equipe

gerencial estão cantando a mesma música e até que ponto acreditam nela.

Para desenvolver uma visão conjunta, partes diferentes de uma empresa

têm que conhecer os objetivos e as necessidades umas das outras. A equipe

gerencial precisa entender e apreciar a mecânica do mercado e as necessidades

dos clientes. Todos os funcionários da empresa tem que participar do processo de

marketing de relações. Mais especificamente, as equipes de marketing e

desenvolvimento do produto precisam trabalhar juntas e se conhecerem. Pois, as

pessoas gostam de ter a tecnologia mais recente. Por isso é tão importante fazer

20

com que o pessoal técnico participe do processo de marketing e vendas. Essas

podem representar melhor os avanços e o potencial tecnológico.

1.8 Auditorias externas: Marketing de experiência

Depois de conhecer a si mesmo, o interno, deve conhecer o externo, o

mercado, os clientes e a infra-estrutura. É necessário conhecer os pontos fortes e

os pontos fracos de seus concorrentes, as opiniões e as atitudes dos possíveis

clientes e as tendências políticas e sociais do mercado.

É de suma importância que as empresas entendam que elas têm que

satisfazer as necessidades dos clientes, não apenas produzir mercadorias. E para

isso, tem que monitorar e conhecer o mercado.

A maior parte das pesquisas simplesmente não conseguem proporcionar as

conclusões e a compreensão necessárias para que os gerentes tomem decisões

confortáveis. Fazer com que eles saiam das fábricas e conversem com os clientes

é o melhor método de pesquisa que a empresa pode adotar.

Em uma tentativa de entender as necessidades e os desejos do cliente,

muitas empresas realizam pesquisas de mercado e análises estatísticas. Em

alguns negócios onde as mudanças são lentas, essas técnicas podem funcionar

bem. Os fabricantes de pneus, por exemplo, desenvolveram análises estatísticas

de demandas que vinculam as vendas de automóveis. No entanto, essas técnicas

de estatísticas não funcionam bem em setores de rápida transformação que

começam a entrar em territórios inexplorados. Como por exemplo, em 1976,

pouquíssimas pessoas precisavam de computa-dores pessoais. Pesquisas de

marketing tradicionais teriam mostrado um mercado para algumas centenas de

unidades e não para alguns milhões, como se verificou.

As estatísticas não mentem, mas também não entendem o consumidor. A

maioria das abordagens tradicionais ao marketing tenta prever com precisão o

imprevisível. E ninguém controla as respostas das pessoas aos novos avanços.

“As pessoas querem prever tudo. Tentam transformar tudo em ciência. Não ficam

21

a vontade com a incerteza. Porém, uma certa dose de incerteza tem que ser

aceita como um fato da vida”, explica Levy.

A maioria das empresas pesquisam o mercado afim de determinar o nível

de demanda do consumidor. Porém, os aspectos qualitativos do mercado são

mais importantes.

1.9 A abordagem qualitativa

Se os gerentes de marketing não podem confiar nos números, como

poderão entender o ambiente de mercado? Tem que usar uma combinação de

intuição e perspicácia, a fim de perceber as mudanças nas atitudes. Tem que

desenvolver uma intuição de mercado. Entretanto como alguns pensam, intuição

não é mágica. É julgamento baseado na experiência e da dedicação aos clientes e

ao mercado.

Durante a auditoria, entrevista-se pessoas de diversos grupos: clientes

existentes, possíveis clientes, distribuidores, especialistas do setor e analistas

financeiros. Nessas entrevistas, não procuram fatos e números específicos. Ao

contrário, identifica-se os padrões, atitudes e opiniões que influenciam o processo.

O empreendedores geralmente começam com o pé direito. Quase sempre

tem uma noção intuitiva do mercado para o qual está vendendo. Os altos

executivos lidam diretamente com seus clientes. Estão sempre conscientes do que

está acontecendo no mercado. Esse é um dos principais motivos do sucesso de

tantas pequenas empresas de setores em rápido crescimento. Essas empresas

estão mais afinadas com o mercado do que seus concorrentes maiores.

O objetivo de uma auditoria externa é coletar informações e idéias do

ambiente. Essas informações são então usadas no desenvolvimento de uma

estratégia de posicionamento. A auditoria pode funcionar como uma verificação

sobre a veracidade das percepções expressas pelos executivos da empresa

durante a auditoria interna.

22

2.1 A opção por uma estratégia

Depois que conhece o mercado, a empresa precisa optar por uma

estratégia, a fim de posicionar seus produtos neste mercado. Trata-se de um

processo confuso, sem regras nítidas que o orientem.

A verdade é que boas estratégias empresariais surgem da liderança,

criatividade e de um ambiente que as estimulem. A estratégia tem que se tornar

um processo ativo. Deve incluir acréscimos ao conhecimento da equipe,

aperfeiçoamento e busca de idéias, levando-as aos clientes e membros da infra

estrutura. O posicionamento é um processo em eterna mudança. Tem que ser

continuamente trabalhado.

Uma das técnicas utilizadas para se desenvolver uma estratégia é usar a

idéia de denominadores do posicionamento. Faz-se um esquema, enumerando os

pontos fortes e fracos em três categorias de posicionamento: produto, mercado e

empresa. Na categoria produto comparamos o produto com seus concorrentes em

termos de poder, velocidade e compatibilidade. Na categoria mercado,

comparamos distribuição, equipe de vendas e clientes. Na categoria empresa,

comparamos recursos financeiros, reputação e imagem gerencial. Então depois de

conseguir uma visão geral de todos os elementos, define-se uma estratégia inicial,

que será alterada continuamente conforme as alterações do mercado e da

empresa.

CAPÍTULO III

POSICIONAMENTO

1.1 - Inserção de novos produtos no mercado competitivo

A hora de colocar um produto no mercado é a preocupação principal de

toda a gerência. Hoje, a tecnologia e a informação estão em pé de igualdade. A

23

informação é tão penetrante que logo que se torna visível uma tecnologia, já está

disponível para todos. A liderança tem uma duração muito menor no negócio da

tecnologia do que em outros setores. Exige-se que todos mantenham um prazo

para comercializar os produtos no mercado, da diretoria aos gerentes de

engenharia.

Índice de lançamento do produto a um milhão de usuários

Anos de lançamento do produto a um milhão de usuários

Telefone – 20

Televisão – 15

Televisão a cabo – 10

Videocassete – 6

Telefone celular – 7

PC – 4

Fonte: RMI / Phillips Publishing

1. 2 - O Surgimento dos “outros”

Hoje, parece haver mais de tudo – mais fábricas de biscoitos, mais f;abricas

de sorvete, mais marcas de roupa, mais carros, mais fornecedores de

computador, mais fornecedores de software e mais empresas de serviços.

Um Artigo da Business week discutiu os modismos da década de 80.

Observa-se que os executivos agarravam-se a qualquer idéia gerencial que

pareça ser uma resposta rápida. Na década de 90, voltaremos ao velho método de

“Delinear e atacar”. As empresas tentarão alcançar uma posição superior

construindo relações baseadas na confiança, receptividade e qualidade.

Marketing é como ir à Lua

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Nos setores de rápida transformação, marketing é como dirigir um foguete

da Terra para a lua. Nós sabemos que a lua está lá, mas está constantemente

mudando de posição. Teremos que corrigir a rota para alcançarmos.

Marketing é uma questão de criar mercados, não de participar do mercado

Penetrar no mercado visando apenas atingir uma maior fatia do mercado

existente, muitas vezes destrói a rentabilidade. Quando se cria um novo mercado,

a rentabilidade tende a ser muito maior, como é o caso da Apple que é a 3ª mais

rentável dos EUA, e detém apenas 10% do mercado em que atua, é que ela

inovou quando resolveu dedicar-se apenas à parte gráfica.

Marketing tem a ver com processo, não com táticas promocionais

Em 1983, a IBM lançou o PCjr, com uma campanha promocional

multimilionária. Utilizou revistas, rádio entre outros, mas o equipamento não

vendeu bem. O problema é que a IBM não teve como avaliar o produto a tempo

neste caso, a revenda não se empolgou com o produto, além de não o

conhecerem bem. Seria muito melhor se tivessem feito um pré lançamento com

testes, assim teriam um feedback sobre o produto antes de colocá-lo à disposição

no mercado de massa.

Marketing é qualitativo e não quantitativo

Os homens de negócios adoram números, fazem com que se sintam

seguros. Entretanto, quando falamos de inovação tecnológica, precisamos confiar

no feelng, pois pesquisas de mercado neste sentido usualmente custam fortunas.

Marketing é trabalho de todos

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Marketing é desenvolver e manter relações com o cliente, é integrá-lo ao

projeto, desenvolvimento, produção e processo de vendas da empresa. A

empresa inteira tem que pensar em termos de marketing.

1.3 – Marketing de relações: A cartada do consumidor

O que realmente importa para uma empresa é como os possíveis clientes e

os que já existentes veêm-na em relação às concorrentes.

A liderança no mercado pode chamar a atenção de um consumidor e ser

um fator importante a ser considerado por ele mas, hoje, existe mais de único líder

em praticamente todos os segmentos do mercado, por isso não basta ser líder.

Com a fragmentação dos mercados, um número maior de participantes

pode alcançar uma posição reconhecida, mesmo sem os recursos elevados. Vale

ressaltar que uma posição de destaque pode ser obtida até mesmo em um

mercado abarrotado.

“Conquistar posições singulares no mercado”, esta capacidade é uma força

poderosa em marketing. No coração de toda boa estratégia de marketing está

uma boa estratégia de posicionamento. Posicionamento é o que você faz com

seus clientes para definir sua posição no setor. E, em um mundo onde o moderno

é uma batalha pela fidelidade do cliente onde o posicionamento é vital ao sucesso.

Como uma empresa pode estabelecer uma posição sólida nos mercados

atuais, em rápida transformação? Precisam do que chamamos posicionamento

dinâmico.

Atualmente a teoria de posicionamento é centrada na empresa, não no

consumidor e na maioria dos casos, o posicionamento adotado é o estático.

As empresas que atuam em mercados estáticos costumam se diferenciar

simplesmente não sendo as maiores, mas oferecendo o melhor serviço.

No novo ambiente d década de 90 o posicionamento centra-se no cliente.

Uma empresa que ocupe a posição número um hoje, não tem garantia alguma de

26

ser a número um amanhã. O conhecimento da marca pelo marcado não é mais

suficiente para levar uma empresa ao sucesso. As atitudes, não as palavras,

fazem as coisas acontecer. Uma prova disso é que todos nós conhecemos muitos

produtos e serviços que jamais pensaríamos em comprar.

Para sobreviver em mercados dinâmicos, as empresas precisam

estabelecer estratégias que sobrevivam às mudanças turbulentas no mercado.

Elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso, precisam desenvolver

relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras

pessoas e empresas importantes do mercado. Clientes e fornecedores influenciam

as mudanças dos produtos e serviços através da participação nessas relações. As

mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e

tecnologias, mas boas relações podem durar a vida toda.

O posicionamento dinâmico é um processo multidimencional:

posicionamento do produto, posicionamento no mercado e posicionamento da

empresa. Essas três etapas interagem umas com as outras de formas sutis,

porém importantes.

Posicionamento do Produto – a empresa tem que determinar como deseja

colocar o seu produto no mercado competitivo, os fatores intangíveis são a chave

para a construção de ralações com os consumidores e a conquista de um

posicionamento sólido do produto.

Posicionamento no mercado – o produto tem que ganhar o reconhecimento

do mercado. Tem que ganhar credibilidade junto aos consumidores. O mercado

tem que encarar o produto como um vencedor.

Posicionamento da empresa – quando os produtos são rentáveis, muitos de

seus erros são desculpados, se não esquecidos. Mas quando os lucros caem, sua

posição se obscurece. Se uma empresa de descobrir em tal situação, terá que

começar novamente do estágio do posicionamento do produto e reconstruir sua

posição no mercado.

O posicionamento dinâmico traça uma linha em comum em todas as partes

da empresa, conectando-as, em seguida, ao mercado.

27

Imagem da empresa – Os empregados gostam de trabalhar para uma

empresa com a qual possam se identificar enquanto o pessoal do mercado

financeiro gosta de empresa que tenha uma visão nítida de seu papel no mercado.

Marketing – É basicamente o desenvolvimento de relações.

Saúde financeira – Uma empresa bem posicionada pode levantar novos recursos

com maior facilidade.

O conhecimento de um vendedor sobre seus produtos e sua adaptação aos

ambientes muitas vezes voláteis de seus clientes pode ser a linha divisória entre o

sucesso e o fracasso das empresas.

O vendedor como “persuasivo” ou “mais próximo” dos pedidos será varrido

do mapa. O vendedor transmitirá informações, educação, treinamento, design

detalhamento e informações confiáveis. Será o elo entre o projeto do produto, a

fábrica e o cliente.

1.4 – Posicionamento do Produto

Com os milhares de novos produtos que surgem a cada dia e a

intensificação da concorrência, o posicionamento do produto fica cada vez mais

difícil.

Para conquistar uma posição forte no mercado uma empresa precisa

diferenciar seu produto de todos os demais existentes no mercado. Se faz

necessária a cooperação entre os setores de projeto, produção e marketing. Deve-

se Ter a consciência de que o produto e o mercado formam, juntos, um único

corpo.

28

A diferenciação de um produto pode ser feita de diversas formas:

tecnologia, preço, aplicação, qualidade, serviço, canais de distribuição, público

alvo, clientes específicos e alianças.

Alguns conceitos devem ser levados em consideração na tentativa de

posicionar bem o produto.

O mercado é que posiciona os produtos, e não a empresa. Por isso, as

empresas precisam entender como funcionam as engrenagens do mercado, para

poderem influenciar a forma através da qual o mercado posiciona seus produtos.

As empresas devem enfocar fatores de posicionamento intangíveis. Mais

eficaz do que estabelecer posições através de preços ou especificações técnicas

é estabelecer posições baseadas em fatores “subliminares”, como liderança

tecnológica e qualidade.

As empresas têm que desenvolver o produto completo. Os produtos

possuem atributos tangíveis e intangíveis. Imagine o produto computador. Se junto

com a máquina não vierem os programas de utilização, o produto perderá uma

parte tangível. Já se o computador proceder de uma empresa desconhecida e

com apoio financeiro duvidoso, ao produto faltarão alguns elementos intangíveis.

As empresas têm que entender o que é o sucesso e o que é o fracasso.

Para que possam lançar no mercado produtos de sucesso, as empresas precisam

entender as sutilezas de seus sucessos ou fracassos anteriores, analisando

sempre seus resultados.

As empresas tem que estar voltadas para a mercado, sempre procurando

clientes e possíveis clientes.

Entender o verdadeiro papel da marca. Os consumidores estão cada vez

mais dispostos a experimentar novos nomes que aparecem no mercado. Uma

marca tem que ser mais do que um simples ícone, tem que representar as

qualidades da empresa e o do produto.

Uma empresa tem que estar disposta a experimentar. Experimentar novos

produtos ou estratégias, sempre atenta à resposta do mercado. Se seus clientes

29

andarem em determinada direção, uma nova estratégia deve ser lançada na

mesma direção.

CAPÍTULO IV

PRODUTO

1.1- Ambiente define o produto

Um produto pode apresentar diversos significados sob a ótica dos

consumidores. Todos os atores externos ao produto, os elementos de mercado,

como tendências tecnológicas, dinâmica, concorrência, tendências sociais e

econômicas, influenciam a maneira do consumidor ver um determinado produto.

Imaginemos duas marcas de vinho, fabricadas com as mesmas uvas,

armazenadas na mesma adega, engarrafadas no mesmo tipo de garrafa.

Simplesmente idênticas. Imaginemos que uma delas é vendida em

supermercados enquanto a outra é vendida apenas em delicatessen e servida

apenas nos mais finos restaurantes. As marcas deixaram de ser idênticas. A do

supermercado pode chegar a ser vista até com certo desprezo enquanto a outra é

vista como artigo de altíssima categoria.

As empresas devem utilizar as variações de comportamento induzidas pelo

meio para tirar proveito para seu produto. Um exemplo claro de ssa aplicação

podemos conferir com a nova campanha de marketing dos carros da Ford. Nos

comerciais, a empresa enfatiza que só os seus carros possuem motor Zetec

Rocam. Embora a grande maioria das pessoas não faça a menor idéia do que

esse termo significa, identifica-o como um grande diferencial com relação aos

concorrentes.

Vejamos um exemplo:

30

No início dos anos 70, a Measurex vendia um computador digital para fabricantes

de papel. Utilizando esse computador, os fabricantes conseguiam produzir uma

maior quantidade de papel usando a mesma quantidade de matéria prima. Os

clientes viam o produto como um instrumento para melhorar sua produtividade e,

sabendo disso, a Measurex procurava reforçar essa idéia.

O produto era uma máquina e seu concorrente também podia criar uma

máquina semelhante.

Porém, em 1973, o embargo do petróleo provocou mudanças drásticas no

mercado. A fabricação de papel é um processo que consome muita energia e, por

isso, o aumento do preço do petróleo representou uma grande ameaça à

rentabilidade do setor. Em resposta a esse mercado em transformação a

Measurex veiculou anúncios que diziam: “A Interstate paper Company vai

economizar 100 barris de petróleo por dia com o uso do Measurex...”. Assim, a

empresa redefiniu o computador como um produto que poupava energia. Os

fabricantes de papel compraram computadores para poupar energia e as vendas

da Measurex continuaram crescendo. O produto era fisicamente o mesmo, mas

com uma nova definição e posição no mercado.

1.2 – Enfoque nos fatores intangíveis

É comum encontrarmos empresas que comparam seus produtos como o

mais barato ou mais potente do setor. Sendo assim, elaboram estratégias para

posicionar a marca como, por exemplo, a mais barata.

Acontece que é bastante difícil se manter como o mais barato ou o mais

potente para sempre. Novas tecnologias e processos surgem a todo instante,

inclusive para o seu concorrente, trazendo a idéia de que um dia alguém pode

fabricar um produto mais barato ou mais potente que o seu.

Ë muito mais interessante se posicionar baseado em fatores como

qualidade, confiabilidade e serviço, os chamados fatores intangíveis.

31

Um bom exemplo de base em fatores intangíveis é a Sony. Durante anos a

empresa vem construindo uma imagem que se traduza em inovação (foram eles

que inventaram o walkman e uma série de outros aparelhos), tecnologia de ponta

e extrema qualidade. Criou-se com isso uma marca sólida, que transfere para

qualquer novo produto da empresa suas qualidades intrínsecas.

Os serviços prestados por uma empresa que acompanham um produto

também são fatores de grande influência na cabeça do consumidor. Se você tem

que escolher entre duas marcas de automóveis, uma conhecida e que oferece

garantia de 2 anos, várias oficinas autorizadas pela cidade, uma central de

atendimento que esclareça suas dúvidas no pós venda, e que presta um ótimo

atendimento no momento da compra, e outra marca que simplesmente quer

vender o carro e nunca mais ouvir falar de você, certamente a opção será a

primeira.

Um agente fundamental para introduzir os fatores intangíveis, resumidos

em uma marca, na cabeça do consumidor é a publicidade. Você prefere uma

geladeira Brastemp ou uma que “não é uma Brastemp mas...”?

1.3 – O produto total

Como pudemos observar , o produto total é composto de partes tangíveis e

intangíveis. O consumidor compra uma percepção como parte de todo produto

tangível. A percepção estende-se da reputação pela qualidade do produto e seu

fabricante à reputação de outros usuários do produto. E o que é mais importante,

a percepção abrange a responsabilidade pela solução. Se o produto possui alta

qualidade, bom serviço, bom suporte , liderança em tecnologia, etc., maior será

probabilidade de aceitação por parte do mercado.

A compra deve significar uma experiência benéfica ao consumidor, deve se

adequar aos seus planos e objetivos, satisfazendo-o integralmente. A satisfação

do consumidor é o principal medidor da aceitação de um produto e é calculada

subtraindo a experiência esperada da experiência realmente percebida.

32

1.5 – Encontrando o alvo certo

O posicionamento também se baseia na forma de se estabelecer um alvo

para o produto. As empresas podem desenvolver posições sólidas para seus

produtos concentrando-se em segmentos específicos do mercado.

Algumas empresas tentam erradamente ser tudo para todos. É mais

vantajoso ser grande em um mercado pequeno de que pequeno em um mercado

grande (e grandes).

Uma empresa que escolha um público alvo específico tem concorrência

menor, mais chances de estudar seu público a fundo e, consequentemente, mais

chances de se tornar líder em seu segmento.

Em um mundo cada vez mais globalizado, os negócios locais que atendem

às necessidades de uma pequena comunidade de consumidores estão em

ascensão. Concentrando seus esforços em um determinado segmento, uma

empresa pode satisfazer melhor às necessidades de seus clientes. E são

exatamente essas necessidades de seus clientes. E são exatamente essas

necessidades de seus clientes que vão ditar a estratégia da empresa.

1.6 – Por que o sucesso e o fracasso de um produto

O primeiro mandamento da administração é que a força propulsora do

desenvolvimento de novos produtos não é a tecnologia nem o dinheiro e sim a

imaginação das pessoas. O que determina o fracasso de um produto é o fato de

que não são voltados para o mercado. Algumas características de produtos bem

sucedidos são:

• Apelam para novos mercados

• Não são invenções, no verdadeiro sentido do termo, mas montagens de

tecnologias interrelacionadas

33

• Dependem de novas tecnologias recém desenvolvidas e da infra-estrutura de

mercado

• Aparecem na hora certa, daí a importância de se ter um olho no mercado e

outro nos avanços tecnológicos

• São adaptados às exigências de mercado

• São desenvolvidos por pequenas equipes

• Os principais clientes freqüentemente desempenham um papel cruciam em

seu design e aperfeiçoamento, o que alias denota uma tendência futura: o

consumidor será integrado de alguma forma ao processo de elaboração do

produto

• Os usuários iniciais determinam o sucesso ou o fracasso de um produto.

Tornam-se seus defensores e ajudam a vender os produtos a novos

compradores

• Produtos novos e revolucionários geram novas linguagens

• O sucesso é conhecer bem o mercado, a fim de adaptar adequadamente sua

tecnologia

O fracasso vem quando ocorre uma ruptura no processo de comunicação,

resultando também de uma má administração e da incapacidade de implementar

de forma eficiente o desenvolvimento do produto. Algumas características de

produtos que fracassaram são as seguintes:

• O produto não cria nem expande o mercado

• A indecisão reflete-se no design e nos recursos do produto

• Devido ao sucesso do produto inicial, a arrogância se instala

• A idéia do primeiro produto ocorreu em um ambiente que já não existe

• A democracia define o produto

• A empresa perde de vista a influência orientadora do mercado

34

• As técnicas promocionais de marketing substituem o marketing de relações e o

marketing de desenvolvimento

Se tivéssemos que reduzir toda esta parte de sucesso/fracasso em uma

única pergunta e resposta, ela seria a seguinte:

Por que um produto faz tanto sucesso?

Porque o público gosta

Em marketing a “boa vontade” e a habilidade de interpretar seu público é tudo.

1.7 – Conceitos originais, aperfeiçoamento incrementais

Os mercados não são recursos infinitos a serem explorados. Eles crescem,

se modificam e se desenvolvem em resposta a produtos inovadores e formas

inovadoras de fazer negócios.

O marketing tem que se concentrar ao processo de adaptação e não

apenas na fabricação de produtos pois é a capacidade de adaptação que torna um

produto ou uma tecnologia voltada para o mercado.

O posicionamento do produto não é só uma questão de inventar e oferecer

um produto singular. É muito mais uma questão da empresa adaptar rapidamente

sua tecnologia como resposta ao diálogo com o cliente.

O termo voltado para o mercado implica, de certa forma, que o mercado diz

a empresa o que fazer e como fazer a capacidade das empresas se adaptarem às

mudanças tecnológicas e em seus produtos como resposta às necessidades dos

clientes.

Os produtos voltados para o mercado baseiam-se, para sue próprio

sucesso, na compreensão das necessidades dos clientes, no ambiente

competitivo, nas questões essenciais para o setor, na propaganda de boca, na

aceitação da infra-estrutura, na adaptabilidade, na eficácia da solução em relação

aos custos e na credibilidade e reputação do fornecedor.

35

Estudos recentes mostram que os consumidores estão experimentando e

mudando de marcas mais do que nunca. No caso de produtos de baixo risco

(preço baixo), uma marca estabelecida é aceita da cara, levando diretamente à

experimentação e compra. No caso de produtos de alto risco (preço elevado), a

marca é vista de forma multidimensional. Um produto complexo, de alto risco,

carrega consigo a história e o desempenho da empresa, a liderança técnica, o

campo (os seguidores criados pela tecnologia ou produto), os usuários, a

qualidade e suporte do produto e da empresa, além de muitas outras coisas.

Embalagem também é importante , bem como o artista ou atleta escolhido

para anunciá-lo. Imagine-se fazendo compras em um supermercado e tendo que

selecionar as marcas de alimentos com base no desempenho financeiro de seu

fabricante ou na compatibilidade dos produtos afins.

Muitos produtos e serviços passam pelo ciclo fracasso, mudança, fracasso,

mudança. A empresa que conseguir modificar seu produto mais rápido e de forma

mais eficaz vencerá a batalha de posicionamento do produto. A única forma de

sobreviver em mercados dinâmicos é manter a flexibilidade do processo de

posicionamento.

1.8 – Credibilidade e como ela se desenvolve

O mercado globalizado se depara com crescentes avanços tecnológicos.

Esta tecnologia torna-se atraente por estar ligada com o futuro. Porém o futuro

gera uma sensação de insegurança para o mercado, que tenta ganhar segurança

num fornecedor confiável, de imagem sólida. Logo a conquista do endosso do

mercado é vital para o sucesso. Credibilidade torna-se uma palavra chave.

O mercado é movido por uma forte concorrência, que confunde o

consumidor. Este, então, procura apoiar-se numa empresa que possa lhe dar

conforto, estabilidade e confiança, “protegendo-o” da gama de informações

promocionais e duvidosas.

36

Nesse contexto, atualmente decide-se ouvir diretamente de outras pessoas

– amigos, especialistas e vendedores – suas opiniões sobre o produto. Os

potenciais consumidores avaliam seu futuro fornecedor através de: inferência, se

está baseada financeiramente por investidores respeitáveis; referência, se

conhecidos estão satisfeitos com o produto; evidências, se podem verificar

quantitativamente o desempenho da empresa.

No início de uma campanha para a conquista da credibilidade, que

inevitavelmente é um processo lento e difícil, é aconselhável que se selecione,

cuidadosamente, os primeiros usuários do produto, seguidos das principais firmas

de suporte externas e, não menos importante, a conquista de uma infra-estrutura

adequada, tendo sempre o cuidado de controlar a imagem da empresa.

1.9 – Estratégias para a conquista da credibilidade

• Uso da Propaganda de Boca:

A propaganda de boca é a forma mais poderosa de comunicação no mundo

dos negócios, pois um comentário é capaz de ficar na cabeça das pessoas por

estarem em sincronia, se identificarem. São, então, mais dignas de crédito e mais

convenientes que qualquer outro meio de propaganda, principalmente se o

emissor estiver à frente e, ainda mais, se for uma pessoa quem respeitamos.

O ideal é que toda infra-estrutura e formadores de opinião participem desse

processo de representação pessoal, ou seja, os funcionários, distribuidores,

revendedores, pesquisadores, professores universitários, representantes do

governo, analistas financeiros e jornalistas.

A grande vantagem da propaganda de boca é que o feedback é

instantâneo, ou seja, ao mesmo tempo em que se fala, há um sinal de assimilação

por parte do receptor, seja por gestos ou expressões. Ao desenrolar dessa

comunicação em feedback, a propaganda pode ser alterada, de acordo com cada

pessoa.

37

A escolha dos primeiros promotores da propaganda de boca é que o

feedback é instantâneo, ou seja, ao mesmo tempo em que se fala, há um sinal de

assimilação por parte do receptor, seja por gestos ou expressões. Ao desenrolar

dessa comunicação em feedback, a propaganda pode ser alterada, de acordo com

cada pessoa.

A escolha dos primeiros promotores da propaganda de boca é de

fundamental importância para o sucesso da empresa. Eles serão responsáveis por

uma boa representação da empresa e uma boa imagem. Geralmente são

convidados os principais clientes, onde vale a regra 90/10: 10% dos críticos, que

desenvolvem a imagem da empresa, influenciará indiretamente os outros 90%.

São importantes também, para a empresa: os observadores do setor, que obtém

informações necessárias e prestam consultoria; a imprensa, que divulga segundo

informações recebidas através das redes de propaganda de boca; a cadeia de

vendas, onde um encontro pessoal pode gerar enormes dividendos; e a

comunidade, que a partir de uma visita à empresa pode formar sua própria

opinião.

• Desenvolvimento da Infra-estrutura:

O desenvolvimento de uma sólida infra-estrutura é de grande importância

para a empresa. Ë a opinião da rede infra-estrutural que promove a importância

dos avanços, norteia investimentos e irá criar o maior mercado.

O processo de desenvolvimento da infra-estrutura trata da construção de

alianças, ajudando a gerar credibilidade para o produto e para a empresa.

• Formação de Relações Estratégicas:

O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança,

fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos. Consta portanto

de ser uma tarefa árdua e de difícil manutenção , fazendo desse marketing a única

38

forma de manter a fidelidade do cliente. Como resultado, procuram principalmente

um maior desenvolvimento na área de P&D, finanças e estratégias de marketing.

Forçadas pela globalização, as empresas buscam, através dessas alianças,

reduzir os custos com desenvolvimento; Ter acesso a mercados e expandi-los;

rapidez na melhoria de tecnologia; adquirir conhecimentos administrativos,

capacidade de distribuição e capital; e a escolha do parceiro certo, que o faça

ganhar credibilidade no mercado.

Um bom motivo para que uma grande empresa se associe a uma pequena

é que esta desenvolve suas tecnologias mais rapidamente, sem muita burocracia:

lançam produtos ovos e inovadores no mercado e descobrem novas

oportunidades. Essa característica deve ser mantida na fusão, preservando sua

independência e personalidade para não correr o risco de matar seu caráter

inovador, por isso a idéia não é adquirir mas, sim, se aliar.

O processo de criação dos produtos se dá pela: pesquisa pura, que

responde às questões fundamentais, patrocinada pelas universidades; pesquisa

aplicada, que se dirige a um resultado específico, patrocinada pelas grandes

empresas; desenvolvimento, que desenvolve o produto para fins lucrativos,

patrocinada pelas pequenas empresas; e produção e marketing, que promove o

retorno do dinheiro investido, onde as grandes empresas são líderes.

A conseqüência dessa alianças é o rumo para uma economia global, onde

produtos e serviços são misturados intercambiados, o que valoriza ainda mais as

relações estratégicas e a constante necessidade de agir, não de planejar.

O mais importante nessa relação, porém, deve ser o prévio esclarecimento

dos objetivos e divergências das empresas envolvidas, bem como um claro

acordo.

• Vender para os Clientes Certos:

39

O marketing estratégico se preocupa na seleção dos clientes certos, da

forma certa, pois o método é mais importante que o número de clientes. Os

clientes são a chave de qualquer negócio.

A maneira pela qual devemos selecionar nossos clientes é verificar sua

probabilidade de crescimento e sucesso na próxima década, ou seja, as empresas

emergentes, pois são essas que experimentam produtos novos e inovadores,

tendo a oportunidade de comprar mais com seu crescimento. Essa avaliação

somente poderá ser feita de forma qualitativa.

A segmentação do mercado se dá através de uma “seqüência de

adaptação”. É formado pelos: inovadores, que se fascinam pela tecnologia e estão

sempre dispostos a conhecer novos produtos; usuários iniciais; usuários tardios; e

retardatários, que mais respondem às pressões competitivas. As estratégias de

vendas são diferentes para cada um dos grupos da maneira que os inovadores se

aventuram em um novo produto e espalham informações através da propaganda

de boca. Logo, empresas pequenas não podem esperar pelos retardatários, têm

que almejar os inovadores, de preferência, os mais visíveis entre eles.

Destaquemos, entretanto, que nem todos os inovadores são pequenos e, nessas

grandes empresas, a inovação é departamentalizada, ou seja, alguns setores são

inovadores, outros, retardatários.

CAPÍTULO V

COMUNICAÇÃO

1.1 – Do monólogo ao diálogo

É através do diálogo que as relações são construídas e os produtos são

concebidos, adaptados e aceitos. Dentre as formas diretas de diálogo com o

cliente estão o telemarketing e as vendas diretas. As formas indiretas usam

intermediários para transmitir as mensagens. Considera-se a publicidade uma

40

forma indireta de comunicação. Os anúncios são informações, não comunicação.

A mala direta encaixa-se na mesma categoria.

Todas as empresas deveriam pensar em implantar serviços on-line ou um

sistemas de discagem direta gratuita. O serviço é a melhor forma de comunicação

podem ser usadas para comunicação. Estas ferramentas de comunicação podem

ser usadas para proporcionar oportunidades de desenvolvimento de relações.

Relações de mercado tratam do desenvolvimento de programas de

comunicação em todos os níveis da infra-estrutura. Seu objetivo é criar alianças,

referência e propaganda de boca necessária para que uma empresa atinja a

posição de liderança. Não se pode ter primeiro um programa sólido de relações de

mercado.

Atualmente a fidelidade à marca está agonizando pois os consumidores

estão mais dispostos a experimentar uma nova marca. A forma mais eficaz de

manter uma posição no mercado é sustentar as comunicações: o jornalista.

Os jornalistas são os intérpretes da informação. Infelizmente, a controvérsia

e a ant-matéria (no sentido de uma matéria que transmite informações negativas)

atraem leitores. As gerências têm que levá-la a sério e lidar com ela de forma

construtiva, desenvolvendo canais de comunicação mais diretos com seus clientes

e sua infra-estrutura.

A comunicação é papel da gerência. E exatamente da comunicação que

trata o desenvolvimento de relações. A comunicação constrói relações. Se forem

colocadas camadas de pessoas entre a gerência e os principais componentes da

infra-estrutura, o mercado nunca terá uma noção real do que impulsiona a

empresa. Se, por outro lado, a alta gerência se encontrar regularmente com os

principais membros da infra-estrutura: jornalistas, analistas financeiros e

funcionários, todos se beneficiarão. Cada grupo sairá com uma melhor

compreensão da posição dos outros. Haveria uma probabilidade menor de mal-

entendidos, desconfiança e surpresa. Cultivar a comunicação é um trabalho e

nenhuma agência de relações públicas pode fazer pela empresa. Tem-se que lidar

com a imprensa levando em consideração que ela está quase no topo de uma

41

pirâmide. Antes de conversar com a imprensa, é essencial criar a base dessa

pirâmide. As empresas têm, primeiro, que se concentrar em se estabelecer na

infra-estrutura e no desenvolvimento de referências favoráveis. Então, e só então,

devem de preocupar com a cobertura da imprensa.

Artigos na mídia são interpretados mais como objetivos do que como

anúncios. Se uma empresa consegue Ter uma cobertura favorável da imprensa, a

probabilidade de sua mensagem ser absorvida será maior. O desenvolvimento de

relações bem sucedidas com a imprensa exige tempo, planejamento e reforços

constantes.

Uma das principais queixas é a atenção concentrada em um produto antes

dele estar disponível ou antes de ser adequadamente distribuído. É o caso de

quando o produto que acaba de ser anunciado ainda não pode ser encontrado. Só

pode gerar vendas para seus concorrentes.

Lembre-se que os primeiros clientes são os bens mais valiosos na

construção de uma base de referência. Antes de conversar com a imprensa, a

ger6encia deve certificar-se de que esses primeiros clientes estejam felizes.

As empresas deveriam, então, encontrar-se individualmente com os

membros da imprensa. As mensagens podem ser talhadas para a audiência: uma

para as revistas especializadas, outra para as revistas de negócios, uma terceira

para a imprensa em geral.

A imprensa tem boa memória, ainda que não se possa dizer o mesmo do

público, por isso, tome muito cuidado com todos os atos a serem tomados. Com a

imprensa, a sinceridade ganha pontos.

Contudo, a forma mais eficaz de se lidar com a imprensa é tratar antes com

seus clientes. Quando as coisas dão errado, converse primeiro com os

funcionários e depois com os clientes. Se as pessoas mais próximas do problema

ou mais afetadas por ele forem informadas e ficarem satisfeitas com sua resposta,

a imprensa refletirá essa atitude.

42

Em suma, há vários anos, um famoso industrial disse que o sucesso nos

negócios baseia-se em duas coisas: no desenvolvimento de relações e na

paciência.

Em nenhum outro lugar isso é mais verdadeiro do que no posicionamento

no mercado. Nenhuma das atividades de posicionamento no mercado (uso da

propaganda de boca, desenvolvimento da infra-estrutura, formação de relações

estratégicas, venda para os clientes certos, desenvolvimento de comunicação)

garantirá sozinha o sucesso. E nenhuma trará sucesso da noite para o dia.

Precisamos de um longo tempo para estabelecer contatos e construir relações.

Mas, juntos, e no tempo certo, esses elementos funcionarão. Trarão

reconhecimento e credibilidade para uma empresa e seus produtos. Os negócios

têm a ver com as pessoas, não com as coisas. Quando uma empresa concentra

seus negócios no desenvolvimento de relações no mercado, fica impossível

perder.

1.2 – A empresa: Só uma coisa importa

O fator mais importante no posicionamento da empresa é o sucesso

financeiro. Sem sucesso financeiro, o resto de nada adianta. Uma empresa sem

lucros não consegue manter sua posição por muito tempo. Quando compram

produtos complexo, tais como computadores ou equipamento de telecomunicação,

as pessoas estão assumindo um compromisso de longo prazo. Não querem

comprar de uma empresa com problemas financeiros ou um futuro incerto.

Ao comprar tecnologia e produtos complexos, os consumidores querem

comprar de um vendedor e usam o desempenho financeiro como indicador da

aceitação e do sucesso do produto da empresa. A condição financeira da empresa

é um sinal de estabilidade, ou instabilidade, para o mercado. Pois, quando as

empresas perdem dinheiro, reduzem as operações, as linhas de produto e os

serviços.

43

O posicionamento da empresa está no topo da hierarquia de

posicionamento. As empresas têm que posicionar seus produtos primeiro. Em

seguida, os produtos t6em que ganhar aceitação da infra-estrutura. O resultado do

sucesso nessas duas áreas á uma posição forte para a empresa.

Às vezes, a posição de uma empresa pode ser estabelecida com base em

apenas um ou dois produtos-chave. Se uma empresa escolher cuidadosamente

esses produtos, e ganhar uma aceitação altamente visível por sua

comercialização, pode construir uma reputação sólida, mesmo se o resto de sua

linha de produtos for medíocre. O ideal, portanto, é que as empresas desenvolvam

um mix balanceado de produtos. Devem desenvolver e construir uma imagem de

liderança tecnológica: porém, para manter o fluxo de capital, devem desenvolver

também produtos que ampliem a linha de produtos existentes.

Se uma empresa consegue estabelecer uma posição sólida, ou definir uma

personalidade, pode ter muitos benefícios. O posicionamento da empresa tende a

ter efeitos duradouros. Dentre os outros benefícios de uma posição sólida para a

empresa estão: penetração mais rápida no mercado, os consumidores se sentem

seguros quando lidam com líderes do setor; menos obstáculos aos produtos, uma

posição sólida permite que uma empresa tenha sucesso em vender produtos mais

fracos, bem como os mais fortes; melhor acesso às informações tecnológicas e

sobre o mercado, todos querem discutir com eles novas idéias; custos de vendas

menores, o mercado aceita seus novos produtos com maior rapidez simplesmente

porque levam seu nome; preços mais altos, pelos seus produtos e serviços,

muitas vezes, elas determinam os preços no setor; melhor recrutamento, podem

recrutar os melhores talentos, pois as pessoas querem trabalhar onde têm

projeção; maior lealdade dos funcionários, os funcionários se identificam com seu

sucesso; e melhor relação preço/ganhos, os investidores são atraídos por

empresas com uma posição sólida no mercado.

Obviamente, todos esses benefícios desaparecerão se os lucros da

empresa começarem a escorregar. As pessoas não se preocupam muito com a

estabilidade financeira das empresas de bens de consumo. A maioria dos

44

consumidores nem sabe quem é o fabricante da pasta de dentes que usam.

Porém, comprar um produto tecnológico caro envolve um compromisso maior. Se

a empresa falir, quem dará assistência ao produto? Quem fornecerá peças novas?

Portanto, em se tratando do posicionamento de uma empresa de

tecnologia, só uma coisa importa, o sucesso financeiro, que por sua vez irá

possibilitar estabilidade a toda empresa.

1.3 – Concorrentes intangíveis

Quando se fala em concorrentes de uma empresa os primeiros nomes que

surgem na mente são de outras empresas, que atuam no mesmo segmento que a

primeira. Porém, os concorrentes mais poderosos, os verdadeiros concorrentes,

são os chamados “concorrentes intangíveis”.

Esses concorrentes são na verdade formas de pensar e ver o mundo. São

obstáculos que se colocam no caminho do sucesso. Gerentes de marketing

resistindo à mudanças, empreendedores pensando no estilo burocrático, são

exemplos de manifestações dessa concorrência invisível.

Os concorrentes intangíveis se manifestam principalmente das seguintes

maneiras:

• Mudança – A sociedade está em constante evolução. O mercado muda, a

empresa muda, tudo muda. O ambiente como um todo permanece em

constante transformação. A empresa tem que perceber a mudança assim que

ela ocorre. Tem que sempre estar monitorando o mercado para poder captar

uma mudança antes mesmo dela ocorrer e se adaptar à nova situação

• Resistência à mudança – Não basta apenas perceber uma mudança. A

empresa deve reagir à ela

45

• Consumidores bem informados – Com um acesso sem precedentes a um

número cada vez maior de informações, os consumidores estão cada vez

mais desenvolvendo um senso crítico sobre suas relações às necessidades

• Mentalidade de pasteurização – Produzir produtos homogeneizados é

vantajoso do ponto de vista do setor de produção, mas não do marketing. Os

consumidores querem cada vez mais produtos personalizados

• Mentalidade de grandeza – Tal mentalidade está relacionada à aversão ao

risco. As pequenas empresas não podem se dar ao luxo de escolher o

caminho mais seguro, o que estimula sua criatividade e as faz atingir, apesar

dos riscos maiores, melhores resultados

• Conceito do produto – Ter uma visão ampliada do seu produto faz com que

uma empresa possa se posicionar melhor no mercado, percebendo quem são

seus concorrentes diretos e indiretos e expandindo suas fronteiras de atuação.

46

CONCLUSÃO

Uma das lições mais importantes que aprendemos é a mudança de foco

das empresas, que vem transformando sua relação com seus consumidores. Ao

longo do tempo:

Foco no Produto... Foco no Cliente... Foco no DO Cliente

Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento tal de seu

público a ponto de toda a corporação conseguir enxergar o produto/serviço da

mesma forma que seus clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar suas

percepções e por fim determinar estratégias que permitam atender da melhor

forma suas necessidades.

Nesse sentido, o marketing é utilizado para criar uma relação forte entre

empresa e cliente, onde a marca terá o papel de transmitir as qualidades

intangíveis da corporação, as que realmente conquistam a lealdade do seu

público.

Outro ponto importante tem que ser levado em conta. Quando alguém

compra um produto ou serviço, ele cria uma expectativa quanto ao que lhe será

apresentado. Quando recebe (o produto ou serviço), é a hora da percepção, que

vai confirmar, anular ou superar suas expectativas. Fazendo essa comparação

obtém-se a satisfação.

Para realizar um bom marketing de relacionamento em uma grande

empresa pode-se fazer uso de uma série de ferramentas tecnológicas, como

captação e análise de um eficaz banco de dados dos seus clientes. Através dele

consegue-se um tratamento mais personalizado ao público. Porém é uma ação

bastante custosa, e por isso não pode ser utilizado com todos os seus clientes. A

empresa deve concentrar as ações de relacionamento em seus principais clientes,

os que realmente são responsáveis por seu faturamento. A “Teoria 20/80” diz que

20% de sua carteira de clientes é responsável por 80% de seu faturamento, e

poucos casos fogem à essa regra. Ë nesses 20% que seu marketing de

relacionamento deve ser aplicado.

47

BIBLIOGRAFIA

BERGAMINI, Cecília Whitaker. Motivação. São Paulo: Altas. 1986.

COBRA, Marcos. Administração de Vendas. 2ª ed. São Paulo: Atlas.

. Administração de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas. 1992.

CAMPANHOLE, Adriano, CAMPANHOLE, Hilton Lobo. Consolidação das Leis do

Trabalho. 93ª ed. São Paulo: Atlas. 1995.

CORREA, Cristiane. – Para sair do aperto. Revista exame. São paulo: Abril, 723,

nº. 19, Ano 34, p. 48 – 52, set. 2000.

FORSYTH, Patrick. Tudo sobre Marketing. 10ª ed. São Paulo: Nobel. 1993.

KOTLER, Philip.. Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo. Prentice Hall.

2000.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing. 4ª ed. São Paulo: Atlas. 1997.

MAXIMINIANO, Antônio César Amaru. Introdução à Administração. 5ª ed. São

Paulo: Atlas. 2000.

MIRANDA, Roberta Lira. Estratégias e Técnicas Avançadas de Negociação e

Vendas. São Paulo: Bookmídia Editora. 1999.

PORTER, Michael. Não existe Santos Graals. Revista Exame. São Paulo: Abril,

699, nº. 21, Ano 33, p. 130 – 134. Out. 1999.

ROCHA, Angela da, CHRISTENSEN Carl. Marketing: Teoria e prática no Brasil.

São Paulo: Atlas. 1999.

SILBERGER, Steven. MBA em 10 lições. 5ª ed. São Paulo: Campus. 1996.

48

ANEXO I

Revista: HSM – Ano 5 nº 155 – Março 2007

Falta de comunicação

Alessandra Assad – Curitiba/PR

De acordo com uma pesquisa realizada pela consultoria Gestão & RH com

as maiores empresas nacionais e multinacionais e multinacionais, 70% dos

executivos da área de suprimentos acreditam que a principal medida que deve ser

adotada para recuperar a auto estima das pessoas e do clima organizacional é

manter os canais de comunicação abertos e eficientes. Além disso, para 77% dos

gestores entrevistados, os profissionais mais admirados são os que levam a

marca da organização para outros setores, desenvolvendo ações que promovam

melhorias.

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ANEXO II

ENTREVISTAS

Revista Você S/A – Grandes lições para fidelizar o mercado – Mar 2007

Ajude o seu cliente a encontrar a melhor opção para ele:

“Tive a sorte de Ter grandes líderes, um deles me ensinou

que um dos segredos é a paixão pelo produto que você

vende. Quando ela é verdadeira e intensa, conseguimos

facilmente saber como, quando e por que nosso produto

consegue ajudar nossos clientes. Assim, ficamos ao ouvir um

“não”. Afinal, estamos ajudando o cliente a tomar a melhor

decisão para ele. Aprenda a ganhar dinheiro ajudando as

pessoas” Cláudio Diogo - consultor

Analise a concorrência:

“Observei que os concorrentes mais fracos mantinham o

mesmo discurso há anos, sem atualização. Trabalhando

junto às comissões de formaturas, o calendário fica

claramente dividido em semestres, e a cada novo semestre

os adversários implementam novas estratégias, novos

produtos, agilidade na percepção da mudança e uma pronta

reação são decisivas para o fechamento de novas turmas.

Tão importante quanto saber o que levou aquela turma a

fechar o contrato é saber o que não deu certo. Analisar por

que a opção foi a empresa A ou B” Fernando Saldanha –

diretor comercial do studio A Quatro, empresa de convites de

formatura.

50

Coloque-se no lugar do cliente:

“Trabalho com franquias, e a minha responsabilidade é muito

grande. Em 95% dos casos, os franqueados apostam todas

as suas economias no China In Box. Neste caso, você não

pode esquecer da filosofia do ganha-ganha, para que quem

compre ganhe e você não tenha prejuízos. Quando comecei

meu negócio, cresci muito rápido e, em alguns momentos,

coloquei em risco todas as economias de um franqueado

novo. Nunca faça a ninguém aquilo que você não gostaria

que fizessem para você” Robinson Shiba, presidente do

China In Box, grupo que já tem mais de 120 franquias em

todo Brasil.

51

ANEXO III

REPORTAGENS

Jornal do Comércio – Agência do Estado – Rio, 26 de março de 2007.

Patrícia Cançado

Hering Buscará recursos para financiar expansão

Santa Catarina – A rotatividade maior de coleção nas lojas é

apenas uma face das mudanças que a Hering pretende

promover até 2012. Fontes próximas a companhia dizem que

agora, com o caixa mais saudável graças ao alongamento de

sua divida, ela se prepara para seguir um destes dois

caminhos: fazer um novo lançamento de ações da bovespa –

a empresa tem capital aberto, mais suas ações são pouco

negociadas na bolsa – Ou vender uma participação para um

fundo de private equity. Com essa estratégia, a hering que

financiar seu projeto de expansão, que começa a tomar

corpo este ano.

52

ANEXO IV

QUESTIONÁRIO

Pesquisa feita com 50 gestores em vendas sobre alguns aspectos de fidelização e

mercado, e as respostas foram a seguinte:

a) Na atual situação do mercado, você acredita em fidelização de clientes?

67% - Sim

33% - Não

b) Você se considera atualmente na zona de conforto?

56% - Sim

44% - Não

c) Hoje você se considera uma pessoa com espírito empreendedor?

53% - Sim

47% - Não

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

Título da Monografia: “Os desafios do mercado para fidelizar clientes”

Autor: Edward Meirelles Guimarães

Data da entrega:

Avaliado por:

Conceito: