O que é que as brasileiras têm

O que é que as brasileiras têmA Interbrand avalia, os caminhos e os desafios das nossas marcas no mercado global

O que é que as brasileiras têm01

p 02 o Brasil falando para o mundo

p 04 bonito por natureza

p 16 abençoado por Deus

p 32 alegria

p 40 jogo de cintura

índice

O que é que as brasileiras têm 02 O que é que as brasileiras têm03

Não há uma data precisa de quando o Brasil começou a espiar o resto do mundo e sentir a importância de fazer parte dele com uma marca própria – no sentido econômico do negócio. Mas ficamos conversados que foi no ano de 1958 que o Brasil revelou-se, para o resto do planeta, de um jeito moderno. Profissionalmente competitivo. Despertava, ali, o interesse por um estilo brasileiro de ser. Criativo, flexível, aberto – e por isso mesmo, com muito para ensinar e vender.

Foi em 1958 que o Brasil venceu sua primeira Copa do Mundo, a da Suécia, e anunciou, para inveja geral, que tínhamos suingue, classe, o Garrincha, e um garoto que até hoje é citado como um dos melhores exemplos de genialidade brasileira: Pelé. Na música, dois garotos igualmente geniais lançavam um estilo que talvez tenha sido a primeira marca brasileira a se internacionalizar de fato:

a bossa nova, criada em 58 por Tom Jobim e João Gilberto. Logo a bossa nova se espalhou além de um movimento musical: era uma atitude. Era um Brasil moderno que se apresentava: até o nosso presidente, Juscelino Kubistchek, era bossa nova. Anteviu naquela década dourada, do pós-guerra, do otimismo assoprado pelo mundo com o dinheiro dos norte-americanos, que o Brasil tinha de se mostrar antenado. JK abriu o país para investidores estrangeiros, incentivou novas indústrias a se instalarem por aqui e assim lançava-se, em 58, o primeiro carro feito totalmente no ABC: o Fusca. Nessa euforia desenvolvimentista, ele bradou seu famoso bordão 50 anos em cinco e convidou um homem de vanguarda, Oscar Niemeyer, para projetar a capital modelo, longe do mar e de qualquer clichê tropical com bananas: Brasília.

O Brasil falando para

o mundo

O que fazem as empresascom marcas globais

Tratam suas marcas como ativos de valor

Têm um claro entendimento sobre como funcionam

suas marcas

Têm uma gestão eficiente do ciclo de marcas (estratégia,

identidade, engajamento, experiência, tracking)

Têm uma estratégia consistente, de longo prazo

Têm envolvimento forte de seus empregados

Inovam, criam demanda

Não seguem benchmarks. São o benchmark

Têm um alto poder de resiliência e adaptação a diferentes

mercados, consumidores e momentos econômicos

Não competem apenas com a sua categoria. Pensam sempre

além, de acordo com as motivações do consumidor

Joaquim Ferreira dos Santos, jornalista e autor do livro Feliz 1958, o ano que não devia terminar, escreve que a partir da vitória na Copa o brasileiro deixava seu complexo de vira-lata para trás e permitia que a palavra orgulho entrasse na moda. E agora, pouco mais de cinqüenta anos depois daquele Brasil bossa-nova, a marca Brasil ressurge (como a própria bossa-nova, aliás) em contextos globais, alguns inesperados, falando para o mundo com alegria e jogo de cintura, mas respaldada por números, estratégia e muito trabalho duro.

Olhando de perto O que fazemos aqui é analisar o comportamento de algumas marcas brasileiras em relação ao que acontece de nossas fronteiras para fora. Quais os setores e mercados mais promissores, quais os desafios que elas devem enfrentar. Sabemos que é apenas uma questão de tempo para algumas empresas brasileiras entrarem no ranking das marcas mais valiosas do mundo (Best Global Brands). O que falta para isso acontecer? Essas marcas precisam ter pelo menos um terço do seu faturamento proveniente de outros países, devem cumprir um papel determinante na decisão de compra e têm de ser reconhecidas lá fora. O potencial já está instalado, o que vale é convergir imagem e cifras. Há marcas fortes, consistentes, mas seus números ainda não são expressivos; em outros casos, as empresas são fortíssimas, vendem muito, mas não têm marca. Nos últimos dois anos o escritório da Interbrand no Brasil tem recebido uma alta demanda de empresas que querem adequar a estratégia e a identidade das suas marcas ao cenário global. É fato consumado a necessidade de esticar o olhar além-fronteiras, mesmo mantendo as operações no Brasil. Este é o momento: recebemos licença para jogar na roda internacional. Tudo isso porque, yes, nós temos atitude global, e também uma série de requisitos essenciais (ver ao lado). Usamos aqui o retrato do Brasil em música para apresentar aquilo que nos privilegia, nos coloca em destaque e possibilita que conquistemos muitas coisas em termos de economia, presença, poder de influência e imagem. Abençoado por Deus, bonito por natureza, com jogo de cintura – assim vamos traduzindo, na construção das nossas marcas, a identidade brasileira, com certa licença poética. Somos um país que sabe trabalhar o lado positivo dos estereótipos. Mas também adquirimos, conquistamos e refinamos conhecimento técnico, muita qualidade e capacidade de encontrar soluções rápidas e criativas para as situações. Nossos resultados corroboram a tese. Sempre com muita bossa.

O Brasil fala

01.bonito por natureza

4O que é que as brasileiras têm 5 O que é que as brasileiras têmO que é que as brasileiras têm




6O que é que as brasileiras têm 7 O que é que as brasileiras têm


Mais do que samba no pé

A indústria calçadista brasileira alimenta a febre mundial por sapatos há tempos. E não é sem um certo ressentimento que assistimos artigos de altíssima qualidade atender ao mercado externo, embalados em marcas reconhecidas, sem jamais termos tido o privilégio do acesso a esses produtos prime. Mas o mundo gira, e a história se redefine. Já tem marca brasileira nos pés da mulherada, de Tóquio a Los Angeles, e com o privilégio de inaugurar estilos com o despojamento e a versatilidade tão característicos de nossa cultura.

Grendene

Mais uma história que começa com um produto de apelo popular, fashion, com boa relação custo-benefício, e acaba numa lição de diversificação e sensibilidade para entender o que o consumidor quer. A Grendene começou na moda já revolucionando ao lançar, em 1979, uma sandália de plástico injetado, a Melissa Aranha – que foi pioneira também ao inaugurar o merchandising de calçados em novela e enfeitou os pés da personagem de Sonia Braga, em Dancing Days. A entrada no mundo fashion ampliou o olhar da empresa para a inovação e para os mercados lá fora. A Grendene expandiu o portfolio de produtos, virou uma gigante.

Logo de saída entendeu que devia cair no mundo e já em meados dos anos 1980 estava vendendo planeta afora. E é com as linhas Melissa, Ipanema, Ipanema Gisele Bundchen, Rider, Grendha, Grendene Kids, Ilhabela e uma série de calçados de personagens infantis que a Grendene aparece nas lojas dos principais países.

A empresa hoje exporta para 90 países, e em 2007, com a exportação de 40 milhões de pares de calçados, faturou R$ 230 milhões. Suas marcas campeãs em cifras são Ipanema Gisele Bündchen e Melissa. E foi nessa última que a Grendene apostou como foco para internacionalização, tornado-a um exemplo de gestão e elasticidade para se posicionar no mercado global.

A marca Melissa está presente em mil pontos de venda em 50 países. É comercializada em lojas como a charmosa Colette, em Paris, e sempre citada por stylists e jornalistas de moda europeus e americanos. Sua estratégia é vender ousadia em plástico, convidando designers de todo o globo a fazer sapato tirando beleza do improvável – e com preço acessível. Assim, Zaha Hadid, Vivienne Westwood, irmãos Campana, Karim Rashid, Thierry Mugler, Jean Paul Gaultier, Herchcovitch e Isabela Capeto criaram Melissas especiais, confirmando a atitude da marca, que tem criatividade e vai muito além do seu produto. Permite ao consumidor um pedacinho de sonho – não pode ter uma uma roupa do Gaultier? Então, compra a Melissa.

Beleza é o nosso estereótipo mais celebrado. Naturalmente bonito na

flora, na fauna e na paisagem humana, o Brasil aprendeu logo a exportar

seus encantos. Olhe ao redor: difícil retratar a nossa alma sem pensar nos

predicados das moças, no traçado de montanhas, praias e rios sinuosos,

abundantes. As curvas que saltam da paisagem dos biquínis e moldam as

ondas do nosso mar também desenham poesia nos projetos de Niemeyer, no

calçadão de Copacabana, no cartão postal do Corcovado e Baía de Guanabara,

e inspiram as canções e as novidades de comportamento.

Beleza é coisa aqui da terra, e valorizá-la é nossa vocação: no know how

indiscutível para biquínis, no jeito de mostrar o corpo dando uma interpretação

própria à moldura do vestuário, levando em conta o alto grau de exposição

necessária por conta do calor, no convívio com as cores, com o sol, na praia,

local onde a democraria estética reina soberana.

Na moda e na indústria da beleza, já temos nossa mais completa tradução:

são marcas que evoluíram em cima de todos esses clichês tão saborosos

com contemporaneidade e profissionalismo. Não somos, evidentemente,

a unanimidade da alta costura francesa nem do bom gosto irretocável dos

italianos, que remonta há séculos. Mas fomos capazes de, num curto espaço

de tempo, criar uma linguagem capaz de viajar e ser desejada pelo resto do

planeta. Estamos no calendário mundial dos eventos de moda, exportamos

modelos, e já estamos exportando marcas. Não são muitas, é verdade, mas o

olhar brasileiro para identificar demandas e responder a elas com um tempero

único está atento, e a resposta, apurada. Agora, é refinar a estratégia,

entender o comportamento dos diferentes mercados, pegar esses novos

consumidores pelo coração e, ao final, vender cada vez mais.

A moda brasileira não se limita a vestir (ou às vezes despir, no caso da

praia): vestidos, biquínis, sandalinhas abertas para o mundo definem

atitudes, inspiram comportamentos, inventam um estilo de vida.

Praia brasileira, por exemplo, é uma marca em si. Os biquinis podem

descer, as camisetas sobem e as calças de cintura baixa têm quadris

onde se equilibrar




Trabalhar a experiência de marca por meio de uma flagship store também destacou a Grendene no universo da indústria calçadista brasileira de projeção internacional. A Galeria Melissa, inaugurada em 2006, em São Paulo, foi uma iniciativa essencial para a construção de uma imagem de marca totalmente alinhada com a sua essência. Empresta seu espaço para exibições de grafitis e interferências de artistas brasileiros, vende objetos de arte e design, veste o conceito expresso pela marca em cada canto disponível. Aqui, inovação e ideas são colocadas em prática para sacudir a cena e gerar valor. A marca Melissa se beneficia, e a Grendene comemora e agradece.

Havaianas

Não deixa de ser engraçado o fato de “as legítimas” terem deixado em seu passado a origem desse descritivo – não soltam as tiras e não tem cheiro. Hoje, mais do que nunca, Havainas são as legítimas

porque deram ao mundo uma lição de inovação, de democratização e estratégia de produto e de construção de valor de marca.

Desenvolvidas ao final dos anos 1950, com inspiração nas sandálias usadas pelos imigrantes japoneses no Brasil, as sandálias caíram no gosto popular. Eram duráveis, confortáveis e baratas; todo mundo podia ter uma. Agradaram tanto que passaram a freqüentar a cesta básica, ainda que para efeitos de cálculo de custo de vida. E, baratas e exóticas que eram, começaram a viajar pelo mundo na mala dos turistas que aqui aportavam.

Em meados dos anos 1990, depois de enfrentar alguns anos de quedas nas vendas, a Havaianas se reinventou com cores, estilo e campanha publicitária, onde aparecia nos pés de gente que faz e acontece. Foi o que bastou.

A “democracia das Havaianas” se instalou. Atrizes hollywoodianas se renderam ao apelo cool e abriram alas para as sandálias freqüentarem restaurantes, festas e todo tipo de evento social.

Virou brinde para os atores na entrega do Oscar em 2003 e desfilou nos pés das modelos de Jean Paul Gaultier.

Explosão de vendas e explosão de marca. Hoje, Havaianas responde por 60% do faturamento da São Paulo Alpargatas, do grupo Camargo Corrêa, que abriu um escritório para cuidar da marca nos Estados Unidos e outro na Europa.

São 22 milhões de pares exportados por ano para 80 mercados, e todo mundo usa de fato, tanto na praia, quanto com vestido longo, num almoço de verão, ou para caminhar na rua. Para manter o posto de cult e cobiçada, a marca não pode se permitir sequer um breve cochilo. Se as demandas não são identificáveis, resta à marca criar desejo por seu produto por meio da inovação. E lá vem os modelos especiais – com cristais Swarowski, por exemplo – e outras coisas novas e inesperadas como as bolsas Havaianas, que são vendidas por todo lado. Havaianas é o benchmark do segmento, ainda que não seja a sandália mais vendida no seu estilo – a Ipanema da Grendene apresenta maior volume de vendas.

Outro segredinho: criar experiências, a exemplo da Melissa, investindo na criação de uma marca global lá fora e também aqui. A prova viva dessa estratégia é a loja da rua Oscar Freire, em São Paulo, onde você pode customizar o seu próprio par. É a identidade de quem fabrica carimbando a identidade de quem compra. No ambiente, tem Havaianas nos pés, na cabeça, em toda parte, com a história da marca apresentada numa linha do tempo, um pequeno museu dentro da loja. Tem Havaianas decorando as paredes e sendo vendidas em bancas, como barraquinhas de frutas. Conceito puro em cada ponto da concepção, com projeto assinado por um dos nossos melhores nomes da arquitetura – Isay Weinfeld –, a loja da Havaianas virou ponto turístico e vive cheia.

A capacidade da marca de surpreender parece estar longe de se esgotar. Havaianas entrega produto e, mais importante, virou assunto, espontaneamente, como uma grande celebridade. Por sua atitude merece, sem dúvida, ser considerada nossa marca de moda mais global.

As marcas brasileiras de calçados que ganham o mundo têm em comum, além do apelo fashion, experiências de marca com identidade, diferenciadas

De item da cesta básica a marca fashion, Havaianas tem licença para circular da praia à festa chique.

Melissa Aranha Cam-pana: assinatura de designers e artistas traz bossa à marca e revigora o produto.

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Olha que coisa mais linda

E não é que, de simples replicadores de tendências importadas, vimos nascer propostas de vestuário com uma cara cem por cento brasileira? Trata-se, mais uma vez, de uma conjunção de fatores: oportunidade de mercado, maturidade do setor de moda no Brasil, exercício da inventividade e vontade de expressar uma identidade própria.

O fato é que estamos bem na foto. O Brasil é o 8º maior produtor têxtil do mundo — exportou US$ 2,4 bilhões em 2008. Moda é o segundo segmento que mais emprega pessoas no país, só perdendo para a construção civil. E se há um segmento em que uma marca bem construída e gerida leva o preço do produto a uma ordem de grandeza que a razão não explica, a moda brasileira não foge à tradição. Já temos empresas detentoras de marcas que apresentam atributos globais, geram receita significativa com a exportação ou, já com presença física em outros países, apresentam bom desempenho de venda e/ou estão construindo uma reputação e se tornando objeto de desejo.

Não, não é uma versão fashion do milagre brasileiro, e sim um fato facilmente constatável. Mesmo quando desenvolvemos o básico do básico, nossas roupas têm um quê diferente – mais abusadas, mais alegres, mais descontraídas e despretensiosas. O que não significa dizer que não saibamos nos comportar com elegância – temos até marcas de roupa de festa super cobiçadas no exterior, e outras marcas que tiveram a sacada genial de promover o encontro entre trabalho e lazer, formalidade e conforto.

Por essas e outras vemos, sim, nossas marcas de moda falando com o mundo – ou com uma parte expressiva dele, que têm o poder de fazer a diferença e direcionar comportamentos.

Rosa Cha

Desde a Garota de Ipanema o mundo vem aprendendo história do Brasil por meio dos biquínis, das moças que os recheiam e das canções que elas inspiram. Mas, como marca, foi a Rosa Cha que colocou a expertise brasileira para o pouco pano definitivamente no mapa. Para começar, o criador da marca, Amir Slama, correu atrás – literalmente – de uma identidade para os seus produtos por meio de texturas e novos tons. Deu tão certo que suas peças ganharam o mundo. Em 1995, os biquínis Rosa Cha enfeitavam as vitrines da Gallerie Lafayette, em Paris – ainda que expostos em equivocados manequins caracterizados como indígenas. Dois anos depois, foi a vez de a América usar biquini, com a Rosa Cha vendida em diversas lojas bacanas. Para coroar a conquista, a marca estreou nas passarelas gringas na Semana de Moda de Nova York, em setembro de 2000.

O que fez da Rosa Cha uma marca de sucesso no exterior é uma espécie de brasilidade chique, com direito a peças com estampa

de Carmem Miranda e modelagem que atende aos padrões de uso dos mercados estrangeiros. Aquele mesmo olhar antenado para diferenciais de tecidos, cores e estampas foi decisivo para a marca ser alavancada lá fora por meio de adaptações que acertaram em cheio: calcinha maior para o mercado europeu, o maiô mais triangular e de cavas altas para as americanas, por exemplo. Tudo isso, claro, sem perder o tempero aqui da terra.

Mas nem só de estilo vive uma marca. Em 2006, Slama vendeu 75% da Rosa Cha para a Marisol, gigante têxtil que poderia catapultar a marca para um outro patamar, concentrando-se em produção e logística – e imprimindo um outro ritmo de expansão. A Marisol, por sua vez, viu na marca fashion de praia mais do que um negócio, um ícone capaz de estar à frente de sua expansão internacional. Em maio de 2009, a empresa comprou o restante da participação de Slama na Rosa Cha, e tem nas mãos os ingredientes para invadir cada vez mais praias.

Osklen

O nome não tem nada de brasileiro. E deve ser uma surpresa para os estrangeiros descobrir a origem da marca ao deparar com as lojas da Osklen mundo afora. São duas em Milão, uma em Nova York, três em Portugal, mais Tóquio, Roma, Genebra, sem contar os showrooms espalhados por diversos países. Além das outras 41 lojas no Brasil, é claro. Tudo começou como uma marca sportswear despretensiosa criada por Oskar Metsavath, um médico que gostava de esportes. Só que aquela despretensão toda acabou se convertendo numa assinatura, numa proposta diferenciada de vestir, em lojas que expressam totalmente a identidade da marca. Conquistou gente fina e jornalistas, aqui e lá fora, caiu na boca de quem importa, de quem influencia e inspira. De acordo com o site WGSN, especialista em tendências, é hoje uma das dez marcas de moda mais influentes e inspiradoras do mundo.

Acontece que a Osklen é fácil de identificar porque aprendeu a vender um estilo de vida cobiçado. Como se a praia fosse à cidade, de um jeito descomplicado, confortável e, ao mesmo tempo, adequado. Nas roupas da marca reconhecemos um à vontade sem cair no clichê dos naturalismos da terra, bem dosado com influências mais urbanas, totalmente contemporâneo. Fala de natureza, trabalha com sustentabilidade de fato, mistura tecidos tecnológicos com materiais orgânicos. Osklen conseguiu construir uma marca embalada com comportamento. Vende um Brasil que inspira o mundo.

A identidade das marcas brasileiras de moda reflete a nossa diversidade e versatilidade, características de um país plural e ainda muito jovem

Marca que se apropriou com perfeição da graça da mistura, a Osklen construiu estilo:

fez o relax da praia comviver com o visual urbano, mais comportado

ROSA CHA

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Carlos Miele

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Alexandre Herchcovitch

Algumas personalidades brasileiras encarnam o sentido literal da palavra “estilo”. E esta não é uma tarefa fácil, num universo onde os ciclos de vida são curtos, os gostos, efêmeros, as unanimidades, cada vez mais raras. Dois nomes made in Brazil conseguiram ser entendidos, valorizados e comprados como puro estilo em mercados mais exigentes, propensos à saturação pela variedade, nos quais a linha entre o amor e o desinteresse é muito, muito tênue. Carlos Miele e Alexandre Herchcovich já acontecem lá fora como marca, muito mais do que como um sucesso comercial. Vestido de festa pode não ser uma grande novidade, mas a capacidade de Miele de criar um novo tipo de sonho explica o sucesso da marca lá fora. São 67 lojas de 18 países vendendo Carlos Miele. Mais do que uma roupa de boa qualidade, o que a marca faz muito bem é entregar moda brasileira como aquela que faz qualquer mulher abrir um sorriso, simplesmente porque é a mais linda da festa. Seus vestidos, que custam em média entre US$ 1 mil e US$ 4 mil, abusam de decotes, tecidos esvoaçantes, modelagem sexy, um conceito que combina, em cada fiozinho, a idea de mulher elegante à brasileira – com boa dose de sensualidade.

Percorrendo outro caminho vai a marca Alexandre Herchcovitch. De uma forma inesperada para um estilista que vem de um país sem qualquer tradição em criar tendência de moda, Herchcovitch virou assunto. De rebelde genial tornou-se um refinado homem de negócios, uma marca que reflete uma cabeça criativa para moda e para a forma de se expressar. Hoje empresta sua assinatura e identidade para band-aids, louças e até lençóis. Elogiadíssimo pela imprensa internacional, Herchcovitch sabe atrair a atenção. Tem showrooms em Nova York e em Paris, mas o que deu mesmo o que falar foi sua loja no Japão. Projetada pelo arquiteto Arthur Mattos Casas, gera tanta curiosidade quanto as roupas assinadas pelo estilista, e expressa a marca de forma completamente integrada, no conjunto e nos detalhes bem trabalhados. Para começar, o interior não é totalmente revelado mesmo quando a loja está aberta. A fachada de fórmica é recoberta com imagens impressas que são substituídas a cada coleção e, claro, remetem diretamente ao que está nas araras e prateleiras. E, certamente não por acaso, o fato de não haver uma vitrine expondo as roupas convida os consumidores a entrarem no prédio. E a desfrutar a experiência completa da marca – algo que poucas grifes nacionais tiveram a coragem, ou talvez a oportunidade de fazer.

H.Stern

Estas coisas são curiosas: H.Stern é um caso de mais prestígio no exterior do que em sua casa matriz, o Brasil. Talvez seja o nome, com uma pegada gringa que não anuncia de cara a nacionalidade da empresa – que, aliás, vendeu brasilidade pelos quatro cantos

do planeta como poucas marcas o fizeram em 40 anos de história. Pouca gente sabe que a H.Stern persegue a inovação desde o princípio. Foi pioneira na criação de joias elegantes com pedras brasileiras. Em 1983, construiu um prédio-sede mundial em Ipanema, o primeiro do mundo a abrigar todos os setores de fabricação de uma joia. Não contente, criou o ouro nobre (liga de ouro amarelo e ouro branco) e o Stern Star, um diamante de corte exclusivo. Mais recentemente, novo movimento: coleções assinadas por convidados, emprestando personalidade e novos diferenciais a todo o universo de desejo já expresso pela marca.

O grande paradoxo é a marca ser internacional antes de ser uma coisa do Brasil. Por assim dizer, a ordem natural das coisas foi subvertida. E foi o olhar estrangeiro o responsável por alçar a marca à posição global que tão confortavelmente ocupa. Além dos números que confirmam a teoria – as exportações correspondem a 54% do seu faturamento – , há o reconhecimento. A H.Stern enfeita atrizes como Angelina Jolie, Eva Longoria e Sandra Bullock na entrega do Oscar e do Emmy, e tem suas campanhas protagonizadas por estrelas de primeiríssima grandeza. No mundo, é referência em joias, com 80 lojas /pontos de venda espalhados por 12 países. Aqui, no entanto, não é tratada com a mesma generosidade ou reconhecida com a mesma amplitude. Neste caso, talvez ainda estejamos pagando a conta de anos e anos de complexo de inferioridade – o de ser um país que não sabe produzir luxo e, acima de tudo, de não ter o hábito de dar valor ao que o brasileiro tem.

CARLOS MIELE

Carlos Miele: sucesso da marca brasileira se explica pela materializa-ção de uma brasilidade chique em roupa de festa.

O pulo do gato das marcas brasileiras que vendem conceito mundo afora é traduzir para outros mercados experiências consistentes, sem perder a identidade original e procurando entender as realidades locais

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Cheia de graça

É pelas modelos que vemos nosso imaginário tomando vida nas melhores revistas, passarelas e anúncios. Metade do elenco em desfile na Victoria’s Secret tem passaporte brasileiro. E, acima de tudo e de todas, existe Gisele Bündchen. Gisele, a gente bem sabe, virou definição de dicionário: é sinônimo de beleza e estilo saudável de viver que o mundo inteiro gostaria de imitar.

Gisele não tem o que se poderia chamar de uma beleza tipicamente brasileira, se fossemos voltar aos estereótipos: é clara, alourada, magra e alta. Mas o olhar malicioso sugere e o rebolado não nega a origem. E não foi só a conjunção de brejeirice nativa instalada num chassis que agrada o mundo inteiro que transformou a moça em marca. Entrou na equação muito trabalho duro e profissionalismo, além de uma habilidade invejável para lidar com a fama e com o apetite mundial inesgotável por fofocas acerca de celebridades. O resultado em números:

Em 2009, era a 72ª entre as cem celebridades mais poderosas do mundo

Modelo mais bem paga do mundo de acordo com o ranking da Forbes, faturou US$ 35 milhões em 2008

16ª mulher mais rica no mundo do showbiz, com uma fortuna estimada em US$ 150 milhões

Se ser brasileiro é ter jogo de cintura, ginga e poder de fazer limonada com qualquer limão, Gisele estampa bem a nossa marca. Ela é a marca da brasilidade que vai bem com qualquer estilo, em todo lugar, porque aprendeu a dosar, na sua imagem, a simplicidade, a leveza, um não sei quê de despojamento e sensualidade, com sofisticação, o jeito moderno e a absoluta seriedade no que faz. Gisele tem atitude global, sabe gerir sua própria marca como ninguém e agora se apresenta preocupada com a sustentabilidade, engajada que está nas causas ambientais. Uma marca, com o perdão do óbvio trocadilho, modelo.

Mas que beleza...

Um pouco pela mistura de raças, outro tanto pela tradição ancestral – os índios já se banhavam muito antes dos europeus, e a pintura, para eles, sempre teve importantes significados –, nossa cultura é da vaidade, dos aromas, das cores. Lavamos até escadaria de igreja com água de cheiro. Apimentamos a comida, manuseamos as paisagens por meio da pintura das fachadas das casas. Criamos personalidade estética, identidade e exacerbação dos atributos físicos. Beleza é assunto em todas as rodas aqui nos trópicos.

Natura

Com quatro décadas de existência – muito jovem, portanto, se pensarmos na história dos grandes fabricantes mundiais de cosméticos –, a Natura, número um em market share do setor no Brasil (12,9% em julho de 2009), conseguiu construir um modelo de negócios e uma marca completamente integrados e coerentes. Isto porque as duas diretrizes construtivas obedecem ao que a empresa chama de suas paixões fundamentais: a cosmética e as relações humanas. Trata a primeira como a facilitadora das transformações, e a segunda como aquilo que expressa a vida. Uma vez que se conhece este princípio, salta aos olhos como a trajetória da Natura foi construída com atenção a todo os detalhes.

A Natura ocupou um terreno até então virgem no setor de cosméticos no Brasil: ao final dos anos 90, olhou com atenção redobrada para a natureza e explorou o potencial de atratividade dela, derivando daí sua imagem de marca, comunicação e, coerentemente, toda a sua linha de produtos. Combinou exploração inteligente das coisas da terra (ervas, flores, raízes amazônicas) com sustentabilidade e respeito à natureza. Agregou ainda discurso tecnológico e inovação a uma imagem quase artesanal, de uma simplicidade envolvente, à sua expressão de

marca. Construiu uma marca reputada pela alta qualidade, que consegue gerar desejo e é inclusiva e acessível – embalagens bem cuidadas e funcionais, logomarca bacana, campanhas envolventes e com um quê de poéticas. Hoje uma das maiores fabricantes brasileiras de cosméticos, produtos de higiene e de perfumaria, a Natura foi das pioneiras em desenhar o valor da beleza como único e pessoal – cada mulher tem a sua. E implementou com eficiência invejável a estratégia de venda direta – as consultoras Natura, que reforçam a ideia de personalização no contato porta a porta. A Natura criou, assim, uma poderosa imagem de confiança – em rankings de reputação sempre aparece entre as marcas líderes.

Como nem todos os mercados respondem da mesma forma a essa proposta, a estratégia de entrada teve que ser cuidadosamente pensada. Para ingressar na França, a terra das marcas de perfumes e cosméticos por definição, a Natura entendeu ser necessário criar uma flagship store, a Maison Natura, na qual pudesse apresentar seus produtos, oferecer uma experiência e expressar claramente o conceito da marca. Era preciso ainda ampliar o conhecimento do consumidor francês sobre a oferta da Natura. Por conta da força de Natura Ekos no exterior – tem cara de “produto da terra” e remete ao meio ambiente –, foi preciso fazer um esforço maior para comunicar sua linha de produtos e ampliar a percepção, quase que exclusivamente associada a Ekos.

Independentemente do mercado de atuação – além da França, a Natura está presente no Chile, Peru, Argentina, Bolívia, Colômbia e México – a marca Natura busca a maturidade em suas ações de internacionalização. O que se vê aqui é a busca pelo equilíbrio num binômio complicado: promover a conversa entre as estratégias de negócio e de marca, mantendo a consistência e a fidelidade à origem. A marca Natura orientou o crescimento dos negócios e têm flexibilidade suficiente para permitir experimentações e os ajustes necessários a cada mercado, em todas as etapas do ciclo – como desenvolvimento de produtos, engajamento dos funcionários, treinamento e capacitação das consultoras e a criação de experiências como a Casa Natura, em Paris.

Marca brasileira que é quase sinônimo de identidade brasileira, Natura fala

de respeito à natureza e preocupação com a sustentabilidade.

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02.abençoado por Deus


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O que é que as brasileiras têm


18 O que é que as brasileiras têm19

Yes, nós temos laranja

Cinco séculos depois da chegada das primeiras árvores, o Brasil tornou-se o maior produtor mundial de laranjas, com 170 milhões de árvores em um parque citrícola estimado em mais de 1 milhão de hectares. Depois vêm os Estados Unidos,com 100 milhões de árvores concentradas no estado da Flórida, o México, a China e a África do Sul.

É laranjeira que não acaba mais. E também é suco que não tem fim. A cada ano são produzidos cerca de 2,4 milhões de toneladas de suco de laranja concentrado em todo o mundo. Nosso país responde com aproximadamente 1,3 milhão de toneladas, o campeão disparado, seguido pelos Estados Unidos que, vorazes consumidores que são, pouco suco destinam à exportação. Mais um espaço para os brasileiros, que abocanham uma boa fatia do mercado norte-americano e suprem metade da demanda mundial.

As laranjas brasileiras têm uma óbvia vantagem competitiva na relação qualidade/preço, o que conta muitos pontos no momento de negociar e fazer frente à pressão intermitente das grandes indústrias compradoras que, pela configuração do mercado, não dão trégua aos pequenos produtores ou a players menos competitivos.

Mas se esse reconhecimento se traduz em retorno financeiro, o mesmo não se pode dizer em valor de marca. Simplesmente porque laranja brasileira não tem marca, apesar da presença internacional. Mas, laranja com marca pode? Pode. Os benefícios de construir uma marca de produto em cima de uma commodity têm o potencial de impactar toda a cadeia de produção, dos produtores às exportadoras, aumentando o valor da matéria-prima em si e, por que não, criando outras estratégias de posicionamento. O reflexo imediato é um saldo comercial favorável, que impacta na economia do país e nos faz crescer diante do olhar estrangeiro, mais do que como produtor competente, como exemplo a ser invejado e imitado.

Setenta por cento do suco consumido no mundo são industrializados por brasileiros

Em maio de 2010, Citrosuco e a Citrovita, segunda e terceira maiores produtoras brasileiras de suco de laranja, anunciaram a fusão de suas operações

A empresa resultante da fusão vai exportar sua produção para 80 países

O predomínio brasileiro na atividade rendeu aos players do setor o apelido “OPEP da laranja”

Uma geografia amorosa, abundante, que faz do Brasil a terra - no sentido literal - de generosidade infinita.

No sentido figurado, o do estereótipo, a nossa geografia se mostra cordial como o próprio brasileiro, sempre

dando um jeito de sorrir a cada momento. Aqui não tem terremoto, nem tsunami, e a natureza, salvo uns

momentos de desatino em secas e chuvas, está quase sempre de bom humor. É a energia que brota como

por encanto: temos sol, muito sol, água a valer, a Amazônia pulmão do mundo, as pedras de Minas, o ouro, a

cana, o petróleo, comida, bebida.

Tamanho excesso de predicados naturalíssimos só pode nos favorecer. Se sempre fomos reconhecidos

como celeiro do mundo, hoje este olhar se amplificou. Fomos do campo para a mesa das casas das

pessoas, das jazidas para autopeças e combustíveis. Criamos produtos e alternativas e entendemos nossa

natureza de uma forma única. Nos dedicamos a pensar, inventar e nos especializar em uma série de outras

“transformações“ que provam que somos bons, sim, muito bons em melhorar o que já é comum. E, assim,

vamos marcando a presença do Brasil pelo atlas afora. E tudo isso, como muito já se cantou em programas

de auditório, é coisa nossa.

O Brasil tem 7% do mercado global de commodities agropecuárias e é o terceiro maior exportador internacional

do agronegócio de acordo com a Organização Mundial do Comércio

É o setor mais global da economia brasileira: responde por 25% do PIB e 36% das exportações. As 400 maiores

empresas do agronegócio têm faturamento total de US$ 167 bilhões

Maior exportador mundial de carne vermelha (24% do total), carne de frango (39% do total), açúcar, álcool,

suco de laranja, café e tabaco

Segundo maior exportador de soja e derivados e terceiro colocado em exportação de milho e carne suína

Se Deus é brasileiro, só Ele sabe, mas nessa terra em que se plantando tudo dá aprendemos a

fazer brotar frutos, grãos, energia, e a produzir carnes tinindo de tão boas. Carregamos a marca

do frescor, da fartura tropical, e de uma qualidade sem par nas matérias-primas. ‘’E a natureza

sorrindo”, como cantava Cartola, é um diferencial extraordinário que nos coloca à frente em

qualquer ranking de exportação




Citrovita

Cutrale

Citrosuco

“Compra laranja, doutor” – a canção na voz de Elis Regina caberia para apregoar as laranjas brasileiras, não fossem elas mais que populares. São reconhecidas pela qualidade e bebidas no mundo todo. A enorme oferta está alicerçada na malha natural que sustenta a nossa bem-sucedida produção de commodities agrícolas. Mas o sucesso quando se fala em suco de laranja deve-se muito à mão do homem na construção de diferenciais agregados ao ciclo de produção, da muda de árvore ao copo de suco à mesa.

Temos tradição na matéria: a Cutrale, maior exportador mundial de suco de laranja, está na estrada há mais de 50 anos – em 1952 a família adquiriu sua primeira fazenda e, em 1967, a Suconasa, pioneira na fabricação de suco de laranja e falida à época. Beneficiou-se enormemente da disparada de preços no mercado internacional por conta de uma geada na Flórida, meses depois. Hoje a Cutrale fornece cerca de 30% do suco consumido em todo o mundo, distribuindo seu produto para mais de 20 países – todos os da Europa, China e EUA, para citar alguns – via clientes como Parmalat, Nestlé e Coca-Cola.

A fusão da Citrosuco e da Citrovita, anunciada em maio de 2010, forma mais um gigante. A nova empresa responderá por 40% de toda a produção nacional e por um quarto de todo o suco de laranja consumido ao redor do planeta. Sem a representatividade brasileira na atividade, o café da manhã de boa parte da população mundial, com certeza, sairia nutricionalmente prejudicado.

Mas se o consumidor final entende do sabor e das características que pode esperar de um bom suco de laranja, não faz ideia de quem é que, em última instância, responde de verdade por ele. Portanto, caso quiséssemos criar uma marca para o suco “made in Brazil”, poderíamos largar já com a vantagem de não ter que contar toda a história para os compradores lá fora.

Pelo lado do consumidor final, não é raro em produtos dessa natureza a menção da origem do insumo nas embalagens – no

Deixando para trás as pastagens e chegando aos centros urbanos, nos deparamos com outros diferenciais. Quando o consumidor está ali, na frente do balcão refrigerado do supermercado, o que faz um pack de bifes suculentos ou de tenras coxinhas de frango algo especial, destacado, preferido? Há uma série de respostas possíveis: podemos partir da mais óbvia, que é o apelo à praticidade, exigência dos mercados maduros e, sem querer cair no chavão, da velocidade e correria do dia a dia contemporâneo. O argumento da atribuição de origem não é menos importante. Consumidores informados e de maior poder aquisitivo têm outro olhar para as questões de higiene e nutrição, e conhecer o fornecedor passa a ser fator de peso no momento da compra, atestando idoneidade e segurança. Aliás, atribuir origem quando se fala de gado não é nenhuma novidade – as reses recebem um carimbo no quarto traseiro para poder ser identificadas na hora da venda, por exemplo. Portanto, colocar marca nas nossas carnes prontas para consumir faz todo o sentido do ponto de vista de utilidade e história; isto para não falar do valor que a marca agrega a esse produto hoje e daquilo que ela representa em termos de evolução do comportamento do consumidor. O acesso às marcas de produto e/ou dos fabricantes, substitui a conversa com o açougueiro do bairro – personagem em extinção nos grandes centros urbanos – e democratiza as informações que permaneciam antes circunscritas ao balcão, o feudo dos especialistas em balanças, facões e trinchantes.

JBS Friboi

Marfrig

No segmento de carnes, a JBS Friboi está ao lado de gigantes mundiais e botou a eficiência brasileira no mapa. Boa performance e aquisições contribuíram para consolidar a empresa na liderança do comercio mundial de carne bovina e como player global, capaz de diversificar geograficamente a produção e a distribuição de seus produtos. A JBS Friboi , maior processadora de carnes do mundo, atende mais de 110 países e exporta para os cinco continentes.

As marcas brasileiras do agronegócio se reinventam, acompanhando a trajetória do país do celeiro do mundo a fornecedor de produtos acabados de alta qualidade

caso, suco de laranjas cultivadas no Brasil. A oportunidade existe, mas criar marca é um processo longo, e não é barato.

Para os mais arrojados, a boa notícia é que o caminho a ser trilhado para a criação de um “selo Laranja do Brasil” já foi aberto. Temos um exemplo aqui ao lado e podemos aprender com nossos vizinhos colombianos, que já estão no estágio de colher os frutos dessa iniciativa com um produto que, num passado não muito distante, foi a cara do nosso Brasil: o café.

A Federação Nacional do Cafeeiros da Colômbia, em 1959, tomou a iniciativa de construir uma marca para o café colombiano. A estratégia, com direito a personagem, Juan Valdez, foi criada para gerar distinção e reconhecimento do café que era 100% produzido e plantado na Colômbia. Um tipo de denominação de origem, como os vinhos de Bordeaux. Deu certo: apesar de a Colômbia produzir um quarto do café que o Brasil produz, o café colombiano é que leva a fama de café de qualidade. Eis uma grande possibilidade para nossas laranjas, doutor.

Um bifinho e um violão

O nosso suco de laranja pode até não ser conhecido, mas a carne brasileira – e não apenas o churrasco – já ganhou fama e conquistou paladares estrangeiros. A qualidade dos cortes e dos produtos acabados já rompeu fronteiras, levando nosso frango e carne bovina para gôndolas em todos os continentes. Não é para menos: o aumento da demanda por alimentos em países emergentes como Índia e China impulsiona o crescimento do setor e, por conta do volume de terra ainda disponível, temos um dos maiores potenciais do mundo para expansão. Temos pasto, know how e paladar. E muitas possibilidades de suplantar a imagem tradicional da carne argentina como a guardiã da qualidade e estado da arte quando o assunto é bife por conta de um tempero muito, muito brasileiro: a criatividade. Somos privilegiados com baixos custos de criação de gado e de produção – os menores do setor no mundo. Resultado: preços para lá de competitivos e maior volume de exportações.




No entanto, diversificação é um assunto, globalização é outro e marca é um terceiro. Por acaso ou por querer, a JBS Friboi vem tendo oportunidades de construir marcas há algum tempo. Investiu forte em aquisições de outras companhias e beneficiou-se desses movimentos, aproveitando a oportunidade representada pelo “capital de marcas” entrante e agregando valor ao seu próprio portfolio de marcas.

Algumas iniciativas merecem nota 10. Em setembro de 2005, quando comprou a Swift Argentina, a JBS Friboi passou a ser a proprietária da marca Cabaña Las Lilas, reconhecida internacionalmente como a melhor carne argentina – um luxo com direito até a restaurante flagship em Buenos Aires. Outro movimento, agora mais parrudo, em 2007: a empresa adquiriu a marca Swift& Co, e passou a ter uma marca com presença global. Tudo bem, Swift não era uma marca brasileira, mas era a única com presença horizontal em vários países nos quais a JBS atuava.

O curto prazo já chegou, e os planos de investir em marca fazem parte da estratégia da empresa. Na prática, estamos falando de aumentar o valor agregado de seus produtos, por meio de uma maior customização para cada mercado no qual as marcas de produto atuam e, assim, construir a tal da presença na mente dos consumidores, trabalhando marcas para clientes ou marcas próprias. E, por consequência, construindo para uma grande empresa uma grande marca corporativa do ponto de vista de reconhecimento pelo público em geral.

Se o mundo é vasto e faminto por marcas que atendam a necessidades específicas, os players brasileiros no segmento de carnes têm oportunidade e know how de sobra para criar valor no que diz respeito às suas marcas corporativas.

Na esteira do crescimento da JBS Friboi, a Marfrig vai ocupando espaço apostando na diversificação. É hoje a empresa de alimentos mais diversificada em carnes, além de quarta maior produtora mundial de carne e produtos bovinos, e figura entre os dez maiores processadores de frango do planeta.

A estratégia de crescimento é horizontal. Nos últimos três anos, o Grupo realizou 37 aquisições, sendo mais da metade no exterior, e vai assim fortalecendo sua presença física internacional. Atualmente, exporta produtos para mais de 140 países. No entanto, mesmo com toda a robustez, o Grupo Marfrig ainda habita o território dos “sem marca”, utilizando marcas distintas em cada região na qual atua. Em termos simples, não há unificação da estratégia de marca com o crescimento, o que certamente poderia contribuir positivamente para a imagem e o “poder de fogo” da marca corporativa.

A construção da marca do Grupo via marcas de produto, no entanto, não parece estar em curso. Os dois universos transitam em órbitas distintas – a reputação do Grupo, de um lado, o reconhecimento das marcas, do outro. Uma forma de promover a convergência desses universos é capitalizar os equities de marcas de produto. Consolidadas, estas podem ganhar a dimensão de marcas globalizadas, mais elásticas, olhando para seus mercados de forma

mais ampla. Podem ainda aproximar-se da marca corporativa, promovendo um ganha-ganha, e passar a atender a novos públicos e necessidades, com uma dedicação e especialização às quais o Grupo pode se dar ao luxo de investir e se dedicar.

Sessenta e oito por cento das vendas da JBS Friboi são provenientes do exterior

Os produtos – carne fresca, resfriada e processada – levam marcas distintas em cada país

Tem produção própria em quatro países: Brasil, Argentina, Austrália e Estados Unidos

Atende a 110 países por meio de seus centros de distribuição na Inglaterra, Rússia, Angola, Congo, Argélia e Polônia

A Marfrig é a maior empresa privada do Uruguai, maior empresa de carne bovina na Argentina e maior processador de frangos no Reino Unido

BR Foods

Considerando as grandes aquisições e fusões do segmento em 2009, há uma nova empresa que desperta curiosidade quando o assunto é marca: a BR Foods, empresa resultante da fusão de Perdigão (68%) e Sadia (32%), que já começa a atuar com escala monumental, horizontalidade, “herança” de marcas fortes das empresas das quais se originou, e presença no cenário global.

Exportação há tempos não é novidade para nenhuma das empresas originais. No panorama internacional, ambas concentraram esforços na construção e consolidação das marcas, mas perseguiram estratégias distintas. A Perdigão tem parques fabris na Romenia, Argentina, Inglaterra e Holanda e escritórios em 11 países. No entanto, levou seus produtos para o mundo com outro nome, Perdix, mais fácil de pronunciar em outros idiomas, mantendo a identidade visual nas embalagens. Tem várias marcas de produto lá fora (Sulina, Borella, Unef, Confidence), inclusive uma para muçulmanos, a Hallal. A Sadia, com um nome mais palatável aos ouvidos estrangeiros, seguiu adiante com a masterbrand e também com a Qualy. Exporta mil produtos para 117 países. A fortaleza da empresa, que se transformou numa importante vantagem competitiva, foi o de ter um olhar atento para as necessárias adaptações aos mercados onde atuava. Fez parte dessa estratégia trabalhar com padrões mundiais de qualidade e ir além para conhecer e se aprofundar na cultura e nos hábitos regionais. Essa é a forma de contemplar, por exemplo, as práticas de abate para os animais exigidas por questões religiosas. Não é por acaso que a Sadia é referência e benchmark no mercado de refrigerados, antecipando demandas e criando produtos em ritmo acelerado.

A junção de Sadia e Perdigão alça a oferta conjunta das empresas a um outro patamar. Em termos de crescimento de portfólio de marcas de produto, praticamente todo e qualquer exercício é

Diversificação, globalização e estratégia de marca estão na pauta dos grandes players de commodities brasileiros, que vão além do B2B e precisam hoje conversar também com o consumidor final




possível: otimização, direcionamento de marcas com potencial de canibalização para mercados distintos, investimentos para marcas de produtos, estratégias mais focais para marcas de nicho, manutenção de Sadia e Perdix ou ainda a opção pelo investimento em uma nova marca corporativa, BR Foods, com outras dimensões e que já nasce efetivamente global.

BR Foods é o segundo maior conglomerado alimentício, quinto maior exportador do país e maior processadora de carne de frango do mundo

Vende 52% do volume de carne de frango exportada pelo Brasil e exporta 48% dos suínos

Com açúcar, com afeto

Quem, num passado recente, pensaria em algo mais luxuoso para adoçar o cafezinho do que os glamurosos cubinhos de açúcar (de beterraba, aliás) dos quais os franceses e os filmes hollywoodianos dos anos 50 se servem à vontade?

Num país no qual muita gente ainda quebra o travoso do café com rapadura, pensar em ter à mesa um açúcar mais “sofisticado” do que o refinado, aquele fino e branquinho, ainda é, de fato, uma realidade distante. No entanto, no resto do mundo, as economias mais ricas estão preparadas e ávidas por ele, pelo açúcar orgânico, produzido a partir de cana-de-açúcar cultivada sem agrotóxicos. E, se o mundo está ávido por consumir, nós aqui no Brasil estamos com tudo, estamos podendo e produzimos um açúcar branded, de alta qualidade, um produto verdadeiramente de nicho: o açúcar orgânico Native.

Native

O Grupo Balbo vem construindo a Native como marca, num trabalho exemplar para as empresas B2B que sonham em ver suas marcas na boca do consumidor final. Para começar, partiu de um conceito em alimentação, um norte que faz toda a diferença no desenvolvimento de produtos e diversificação e também na abordagem junto aos clientes e ao consumidor final.

O grupo Balbo é hoje o maior produtor de açúcar orgânico do mundo, destina 85% de sua produção à exportação para 41 países e responde por 20% de todo o açúcar orgânico produzido no globo. O grupo fornece seu produto para indústrias de alimentos e para redes varejistas, que o comercializam com suas próprias marcas. Ao mesmo tempo, consolida a presença da Native junto ao público final por meio de ações consistentes de aproximação em pontos de venda, por exemplo. A marca Native, criada no ano 2000, hoje já está presente em 67 países e é conhecida pelos consumidores na Coreia do Sul, Espanha, Portugal e França.

Qual a explicação para esse sucesso? Parafraseando a típica pergunta dos ciumentos, o que a Native tem que nenhuma outra tem? O pulo do gato pode ter se dado por uma conjunção de consistência conceitual, velocidade de resposta a demandas emergentes e flexibilização. Pode parecer simples, mas não é: neste movimento, perder o timing do negócio pode ser a sutil diferença entre sucesso ou ostracismo. Construir marca de produto a partir de uma commodity diferenciada sinaliza, essencialmente, uma enorme sintonia com a mudança dos hábitos de consumo e, por que não dizer, para com os rumos da história no mundo.

Com a guinada da preocupação do público em geral para as questões de saúde e nutrição, o espaço para produtos orgânicos foi adquirindo contornos e dimensões mais reais e maiores. Este espaço, que no Brasil ainda é exclusivo e nichado, vem crescendo internacionalmente, em mercados mais maduros e de maior poder aquisitivo. O mundo lá fora, por paradoxal que possa parecer, vem sendo o abre-alas da Native.

Quando se trata de marcas que flertam com benefícios funcionais e nutricionais, podemos afirmar sem medo que a demanda ainda cresce, e que os “adeptos”, a grosso modo, não se incomodam de pagar um premium price por elas. Mais uma janela de oportunidade para a empresa, que estendeu a marca Native a café orgânico, sucos, achocolatados, cookies, azeite e álcool. O trabalho com a ampliação do portfólio de produtos resolve uma questão importante para a Native e seu açúcar orgânico: resgata oportunidades de criar valor de marca que se diluem quando o produto vai para as prateleiras dos varejistas com outras marcas. A comunicação de uma linha e as oportunidades de crossell alavancam a percepção da masterbrand, aportam valor e ampliam oportunidades de negócio junto ao consumidor final, o que dá à marca um diferencial matador: a opção de não se tornar refém das relações B2B, dos grandes players “intermediários” bem supridos e confortáveis, que teoricamente têm a prerrogativa de poder não dar atenção aos movimentos e agitos do consumidor final, no outro extremo da cadeia. O fato de a Native estar se construindo como negócio a partir do além-mar traz um aprendizado importante e, talvez, decisivo: nos mercados asiáticos, o consumidor quer conhecer quem produz aquilo que ele compra no supermercado, demanda uma espécie de RG, de hotline – quer saber quem vai responder às suas perguntas, e como. Para isso, no caso da Native o Brasil funciona como show room, proporcionando uma experiência de venda mais próxima e intensa para aqueles que se dispõem a trilhar essa jornada. É

o raciocínio “Intel inside” levado na prática às ultimas e bem-sucedidas consequências e exercendo todo o seu potencial de ser replicado e disseminado.

Verde que dá

Quando Deus criou o mundo, deve ter sido tomado por uma simpatia completa pela nossa terra e deu aquela caprichada. Ganhamos muita terra agricultável, relevo sem grandes sustos, poucos destemperos climáticos – considerando-se o aquecimento global e as mudanças que abalam o planeta hoje – insolação favorável, e por aí vai. A diversidade de biomas faz convergir os olhares do mundo quando o assunto é turismo, e seu potencial comercial e produtivo é explorado em toda a largueza de possibilidades pelo setor de papel e celulose. O eucalipto aqui cultivado tem menor tempo de corte, a disponibilidade de área a plantar é grande. Para um setor no qual a sustentabilidade é questão mandatória e central, impactando frontalmente a estratégia de negócios, esse é um dado importante e distintivo: cem por cento da nossa produção de papel e celulose vem de florestas plantadas. Mas há ainda muito a ser feito para dar à imagem do setor seu tom e dimensão corretos, livrando-a de um estigma histórico de postura predatória e pouco responsável que pertence ao passado.

Produzimos muito, bem e com qualidade. O Brasil conquistou grande representatividade no mercado externo e temos na casa o líder mundial de produção de celulose de fibra curta. Os custos de produção estão entre os menores do globo e, caso o cenário presente se sustente, o Brasil deve ultrapassar a produção de celulose da China nos próximos anos. No caminho da internacionalização, num mercado enxuto de competidores

Obtenção de energia limpa e compromisso com a sustentabilidade são questões mandatórias para as grandes empresas de commodities brasileiras que hoje falam para todo o mundo




e clientes, a política de aquisições se apresenta como a aposta mais certeira para ganhar competitividade. Porém, como acontece com a maioria esmagadora das commodities, falar de marca aqui ainda é uma abstração. Temos o negócio, nos falta a cara de quem faz deste um grande negócio; carecemos de entrar em contato com a imagem e a personalidade de quem tem agora a chance e a chancela de se apropriar da voz deste segmento e trabalhar por ele – educando, disseminando conhecimento, colocando discurso consciente em prática. O espaço está vago. Vejamos o que o líder fará a respeito...

FIBRIA

Falar em crescimento no segmento de papel e celulose significa fazer uma ligação direta com internacionalização. O Brasil elevou sua produção anual e saltou do 6º para o 4º lugar no ranking mundial do setor. Sabendo que já ocupamos uma posição de destaque na vitrine global, e que esta posição tende a ampliar-se, Fibria já nasceu trabalhando sua identidade de marca e respondendo por uma grande responsabilidade genética: a liderança mundial na produção de celulose de fibra curta.

Resultado da união da Aracruz com a VCP, do Grupo Votorantim, a empresa equilibra vantagens óbvias com uma carga de responsabilidade da mesma ordem de grandeza: fazer-se ouvir e respeitar para capitanear práticas no mercado, entregar inovação, responder pelo discurso da categoria e alça-lo à outro patamar, alinhado com os rumos da atividade no escopo global.

Tendo na origem empresas de perfis muito diferentes, Fibria aprendeu com as histórias delas e luta para estabelecer uma identidade capaz de capitalizar as fortalezas, sanar as deficiências e construir outros diferenciais – como uma marca forte que se estabelece independentemente de marca de produto.

De cara, a empresa assume o desafio de se apropriar e consolidar os equities de Aracruz, notadamente reconhecidos no cenário internacional – experiência, pioneirismo, liderança–, e amalgama-los ao que VCP foi capaz de construir no mercado brasileiro – arrojo, agilidade, bem avaliada com relação a responsabilidade sócioambiental. Como o panorama é amplo e heterogêneo, Fibria é uma marca que deve, literalmente, falar cada vez com mais pessoas, em todos os níveis, uma vez que não tem marca de produto que contribua para esta alavancagem. Precisa responder com consistência por sua diversidade, resultado de uma distribuição geográfica heterogênea no país, pela presença comercial mundo afora (legado majoritário de Aracruz), por suas contribuições em práticas florestais e tecnologia de plantio, políticas de sustentabilidade, capacidade articuladora entre os múltiplos setores, etc.

O canal para interlocução já está aberto, resta saber que feição a nova empresa assumirá e o quanto conseguirá se distanciar dos estigmas do setor, apropriando-se da expertise brasileira na atividade, da vantagem competitiva e, por que não, de uma maior área de influência, essencialmente dos pontos de vista políticos e socioambiental. A marca Fibria, associativa e com apelo “orgânico”, ainda precisa se apresentar. Mas já tem uma história para contar e um destino a cumprir.

Líder global com capacidade produtiva superior a 6 milhões de toneladas anuais de celulose e papel

Sete fábricas, 15 mil funcionários, 5 escritórios comerciais no mundo

Exporta quase a totalidade da celulose produzida

Coisas da terra

Tendo já assumido que beleza por aqui há de sobra, não cabe agora ser modesto: podemos afirmar sem temor que esbanjamos energia, no mais estrito sentido da palavra. Nosso subsolo guarda uma caixa-forte de minérios, do ouro que enfeita as igrejas às matérias-primas que se traduzem em infraestrutura, nos utilitários do dia a dia, em aplicações sofisticadas que atendem a um mundo cada vez mais tecnológico, sedento por funcionalidades e durabilidade.

A abundância de petróleo e de biocombustíveis faz da energia indubitavelmente a nossa praia, e o lugar do Brasil no pódio internacional, neste sentido, está assegurado. Com a extração do petróleo na camada pré-sal, nossa imagem acaba turbinada por novas verdades: temos tecnologia de ponta, habilidade incontestável de chegar a ele na terra ou no mar, e capacidade de realizar empreendimentos realmente grandes.

Mineração e siderurgia também foram alçadas à ordem do dia, porque o mundo espantosamente ainda cresce e países como

a China demandam investimentos com infraestrutura. Esta fome, responsável por puxar para cima o preço desses insumos, foi em parte aplacada com a crise, a desaceleração do consumo nos países ricos e a situação um tanto bamboleante da indústria automobilística, para a qual, num passado recente, parecia não haver aço que chegasse. Mas as demandas se realocam, e os grandes players brasileiros, proativos, consolidados e reconhecidos além-fronteira, estão na dianteira para atendê-las e colher mais estes frutos da terra.

Petrobras

Nascida no período getulista, como empresa do governo, a Petrobras se mistura à história do país, já é parte da nossa identidade. Ser tão brasileiro, aqui, é motivo de exaltação da nossa cultura, de fazer um trabalho bem feito. No entanto, levantar essa bandeira tão verde e amarela lá fora pode, em alguns casos, gerar reações nada festivas. Reconhecida, admirada e solicitada, a Petrobras ainda é, sim, uma jovem prodígio, em comparação com as outras gigantes petrolíferas globais que já estão na estrada há um século, no tempo em que petróleo e energia eram muito mais uma solução do que uma preocupação para todo o planeta. Mesmo reputada, a empresa precisa vencer barreiras e provar a que veio. Como aconteceu na Argentina, onde suou a camisa para vencer um sentimento de protecionismo contra a expansão no continente sul-americano. Não fugiu à luta e foi uma das primeiras brasileiras a adornar com sua marca avenidas na




Argentina, Bolívia, Paraguai, Uruguai, onde os postos Petrobras se tornaram uma alternativa a veteranas como Shell e Esso. Hoje a maior contribuição internacional da Petrobras está na exportação e também na prestação de serviços de distribuição.

Mas o que faz mesmo o peito encher de orgulho – e a marca crescer aos nossos olhos – é a atuação da empresa na prospecção de petróleo e a tecnologia em plataformas marítimas, um conhecimento cobiçado e exportável. Para isso, nossa terra e nosso mar não são o bastante. A Petrobras responde por quase 25% do marketshare global de operação em águas profundas, e pretende destinar 12% de seus investimentos em exploração para bacias internacionais.

E se a Petrobras viaja e projeta nossa imagem lá fora – quase 16 bilhões de dólares estão programados para serem investidos fora do Brasil entre 2009 e 2013 –, o capital estrangeiro também cruza o planeta para se encontrar com ela, atraindo investimentos para o país. Resultado de bons negócios? Claro que sim. Mas resultado também da atratividade e reconhecimento da marca Petrobras. Se a China tem financiado parte da exploração da Petrobras em Tupi, que deve colocar o Brasil entre as maiores reservas de petróleo do mundo, é preciso que a marca se fortaleça e singre outros mares, posicionando-se mundialmente com uma perspectiva ampla, como o seu próprio slogan– o desafio é a nossa energia.Além do petróleo, o álcool promete ter expressivo crescimento em exportações (a projeção é de 40% ao ano), e a companhia também investe na produção de biocombustíveis. Assunto e território para a marca Petrobras é o que não há de faltar.

Marca forte, a Petrobras já tem. É motivo de orgulho para os brasileiros, que se sentem donos dela e participam de sua história. Questionam, criticam, elogiam, entendem a empresa como um lugar de sonho para trabalhar. É a tal da força da marca, resultado de um trabalho constante que prova o poder que uma marca tem de criar uma relação emocional com as pessoas. Em termos simples, trata-se de extrapolar o discurso funcional e de se

transformar em uma presença natural na vida dos consumidores – no caso da Petrobras, mesmo quando eles não estão num posto abastecendo o carro.

Para uma marca que vem trabalhando para se desvencilhar da percepção de estatal e para capitalizar a brasilidade de um jeito moderno, ganhar o mundo é, aparentemente, uma questão de priorização e planejamento, mais do que oportunidade em si. A exemplo das gigantes, a Petrobras já ganhou uma existência que extrapola o petróleo propriamente dito e apropriou-se de toda a história, tecnologia e inovação que existem por trás de cada galão que jorra dos poços. Precisa é não perder de vista a importância capital de responder com total transparência e consistência e em termos simples, qual o seu papel com relação à preservação do planeta. De mola propulsora do boom industrial do século XX, as petrolíferas passaram à pouco confortável posição de vidraça nos últimos 20 anos e vêm se acostumando – não sem certo sofrimento – a prestar contas daquilo que fazem. Para a jovem Petrobras, talvez seja o caso de se beneficiar das dores de crescimento alheias, replicar o aprendizado e falar bem alto para um mundo que está ávido por escutar o que as líderes têm a dizer.

Em 2008, era a 4ª empresa mais respeitada do mundo – à frente de nomes como Fedex, Google, Microsoft e Honda –, segundo o ranking do Reputation Institute, de Nova York, feito em 32 países

Está entre as 10 empresas no mundo que mais investem em pesquisa e desenvolvimento

12ª maior empresa do mundo por capitalização, com 103 milhões de euros (Bloomberg)

VALE

Pensar grande, falar alto. Aí está algo que a Vale fez, e fez bem. Em termos de negócio, de amplificação do escopo de atuação, de internacionalização e de construção de marca.

A empresa que nasceu em 1942, criada pelo governo brasileiro como Companhia Vale do Rio Doce e privatizada somente em 1997, se define como uma mineradora pioneira cuja principal atividade é também o maior atributo que orienta suas ações: a “transformação” (de recursos minerais em ingredientes e produtos essenciais ao dia a dia). Em quase sete décadas, operou uma transformação e tanto. A Vale é a maior empresa privada da América Latina, maior produtora de minério de ferro e segunda maior mineradora do mundo e ainda uma das maiores produtoras de níquel.

A internacionalização, no caso da Vale, não foi algo que aconteceu por opção, mas derivou do próprio negócio e aconteceu naturalmente. Num processo como este, quando o futuro praticamente se sobrepõe ao presente, é no calor do combate que a empresa se pega refletindo sobre a sua marca, sobre um logo mais adequado, bonito e simpático, sobre como o nome vai ser pronunciado em outros idiomas e até sobre o que escrever no cartão de visitas.

Em novembro de 2007 abandonou o “nome composto” (Companhia Vale do Rio Doce), deixou para trás um logo geometrizado, sisudo, reviu seu discurso, sua forma de se mostrar, e partiu para o mundo. Foi o big move na busca por maior adequação aos mercados externos e para começar uma conversa direta com o consumidor final e com o grande público brasileiro.

A redução para o nome Vale, simplesmente, acaba por refletir uma identidade mais próxima e cria intimidade – além de simplificar a vida dos estrangeiros com a pronúncia. A nova logomarca abandonou o partido retilíneo e se encheu de curvas. Ficou orgânica, sugestiva,

deixando no passado a pegada engenheira associada à atividade de mineração. Remete a um vale e também lembra um coração.

Muda a marca, muda junto a forma de expressão, e o compromisso social e com a sustentabilidade passa à ordem do dia. Outrora discreta, a Vale começou a investir pesado em uma campanha institucional de amplo espectro, destacando a construção de uma trajetória de crescimento que potencializa o desenvolvimento das comunidades na qual a empresa está presente. A atuação responsável para com as questões socioambientais passou também para o primeiro plano do discurso, trabalhando pela percepção de uma marca que extrapola as questões do negócio e quer chegar ao consumidor e além dele, no Brasil e fora dele.

O movimento da Vale na construção de uma marca mais elástica e com total capacidade de se apresentar globalmente era inevitável: é preciso representar o tamanho do Brasil lá fora, sem deixar qualquer espaço para dúvida. Na última década o que se observou no panorama internacional foi as empresas que trabalham com exploração de recursos naturais correndo atrás do prejuízo – ensaiando novos posicionamentos, revendo suas estratégias de negócio para amplificá-lo.

Tem presença expressiva em 5 continentes, com escritórios no Canadá, Austrália, China, Cingapura, Coreia do Sul, Japão e Suíça.

Em 2007 recebeu, pelo segundo ano consecutivo, o prêmio John T. Ryan: a Copper Cliff North (da Vale) foi considerada a mina de metal mais segura do ano no Canadá

No mesmo ano, recebeu também homenagem do World Education&DevelopmentFund (World Fund) pelo compromisso com a educação na América Latina




GERDAU

O ponto fora da curva nessa história de grandes players de commodities construírem suas marcas à base de um brutal esforço de comunicação e engajamento é a Gerdau. Para começar, a empresa já nasceu pensando em expansão e fez da presença internacional uma meta de negócios. Líder na produção de aços longos nas Américas e um dos maiores fornecedores de aços longos especiais no mundo, a Gerdau hoje possui operações em 14 países, incluindo mercados-monstro como Estados Unidos e Índia, e comercializa seus produtos para os cinco continentes.

A forma de colocar seus produtos e explicar sua atividade, de saída, já ajudam a empresa a se estabelecer como exceção no panorama. A Gerdau não fala de aço, pura e simplesmente, mas de algo que está presente no cotidiano das pessoas. A exemplo do que fez a fabricante de tubos Tigre, conseguiu gerar percepção de valor em coisas que não são visíveis no dia a dia. Preocupou-se em se apresentar e comunicar os benefícios de seus produtos, que integram a estrutura de edifícios, pontes, usinas e outras grandes obras da construção civil, servem de matéria-prima para indústria automobilística e na agropecuária. De um jeito direto e fácil de entender, vende qualidade e outros benefícios emocionais muito caros ao consumidor: segurança e comprometimento. E conseguiu construir a ponte ligando aplicabilidade prática (assunto para engenheiros e arquitetos) e ganho tangível (economia e qualidade da obra, assunto para o consumidor final).

Como um artista vaidoso assinando seus quadros, a Gerdau começou a dar o próprio nome a seus produtos, responsabilizando-se diretamente por eles. Poderia parecer uma maluquice completa aos olhos leigos, afinal, falamos aqui de um segmento no qual a mercadoria não possui nem um grama de sex appeal. Como, então, uma caixa de pregos ou um vergalhão poderia gerar desejo?

Simplesmente conversando com o consumidor, até então esquecido do outro lado do balcão. E a Gerdau fez mais: dirigiu-se também ao distribuidor e ao construtor. Falou de economia, segurança, rapidez de execução e garantia de qualidade. A marca Gerdau fez isso com os pregos e alambrados, por exemplo. Com o GG 50, o vergalhão com marca, a empresa foi além: passou a vender customização, por meio de um serviço que permite ao cliente estipular dimensões e quantidades exatas de acordo com a necessidade. Agregou serviço ao produto, criou demanda e gerou valor à marca. Em 2003, o GG 50 ganhou campanha na TV, e o Grupo beneficiou-se com um significativo ganho de imagem.

Este aprendizado vale para uma estratégia de internacionalização de marca? A questão aqui se aprofunda: refletir sobre o quanto é desejável para a Gerdau ter uma marca internacional. Replicar simplesmente o modelo de construção de marcas locais não necessariamente vai responder à necessidade do público final em outros países, o que exigirá da empresa reorientar-se e investir mais, entendendo o investimento como um objetivo de médio a longo prazo em termos financeiros.

A Gerdau já atravessou a janela para o mundo. Hoje, seus negócios se destacam por meio de exportações a partir de bases produtivas no Brasil, confirmando o sucesso da estratégia de conquista de novos mercados que se consolidou nos últimos 30 anos. E, para a companhia, a máxima que rege os negócios industriais e de produtos de base – aço, cimento, celulose, petroquímicos, metais e mineração – já se comprovou: o negócio se internacionaliza independentemente da marca. Mas o quanto a internacionalização gera valor para a marca em âmbito global é objeto de outro tipo de discussão, para a qual os bens de consumo e o árduo trajeto para o sucesso de suas marcas tem muito a contribuir. Pelo sim ou pelo não, a Gerdau, apesar de sua origem gaúcha, age com a proverbial prudência mineira: mantém a marca corporativa ao longo de sua política de aquisições, fortalecendo a marca Gerdau, centenária e brasileira, e exportando seus atributos.

Tem a capacidade instalada de mais de 20 milhões de toneladas de aço

Faturamento de R$ 47,6 bilhões em 2008, um crescimento de 36,7% em comparação com o ano anterior

É a maior recicladora da América Latina e, no mundo, transforma anualmente cerca de 16 milhões de toneladas de sucata de aço

BRASKEM

O objetivo da Braskem, proclamado aos quatro ventos, é estar entre as cinco maiores petroquímicas do mundo num futuro não muito distante. Nada mau, ainda mais levando-se em conta sua precocidade. A petroquímica foi criada em 2002 e na sua trajetória de empresa prodígio esbanja orgulho, tanto em números quanto em ideias. Controlada pelo grupo Odebrecht, a Braskem nasceu de uma associação de várias empresas e assestou o leme para crescer por meio do acesso à matéria-prima e da internacionalização.

Aqui no Brasil, adquiriu a Politeno (produtora de polietileno) em 2006. Em 2007 comprou os ativos petroquímicos do grupo Ipiranga. E começou 2009 fazendo barulho com a incorporação dos ativos da Quattor e também com a compra da planta de polipropileno da norte-americana Sunoco Chemicals, com capacidade anual de produzir 950 mil toneladas do material. A operação com a Quattor tornou a petroquímica, controlada pelo grupo Odebrecht e pela Petrobras, a 8ª maior do mundo na fabricação de resinas plásticas e a maior das Américas. E a aquisição das operações petroquímicas da Sunoco, além de passo importante para o crescimento da Braskem no exterior, leva a empresa ao 7º posto entre as maiores petroquímicas globais.

Se até um passado recente a Braskem trafegava no mundo das commodities ao largo das preocupações com a marca, sua história recente demanda uma mudança de postura. Além das aquisições recentes, que trazem novas marcas para o portfólio do grupo, a empresa está engajada na produção do polietileno verde, feito a partir de matéria-prima renovável. Mais do que uma alternativa de impacto comercial nos resultados da empresa, o polietileno

verde apresenta uma opção para a indústria de transformação e para uma fatia expressiva de consumidores finais, para os quais as questões ambientais e de sustentabilidade pesam na hora da compra. A marca Braskem, além de ganhar visibilidade de uma maneira geral, pode estabelecer um diálogo mais próximo com o consumidor final.

A busca por matérias-primas renováveis e o comprometimento com políticas de sustentabilidade conversa diretamente com a trajetória da indústria do plástico, que entra nesse novo ciclo com foco e investimentos em pesquisa e inovação. E a Braskem se estabelece como pioneira neste território. A planta para produção do polietileno verde deve ficar pronta no final de 2010.

O que a Braskem ganha com essa iniciativa é, efetivamente, mais um canal para falar para o mundo uma vez que o polietileno verde, só pelo fator “novidade”, já gera assunto e interesse. O troféu para a Formula 1, confeccionado no novo material, é um bom exemplo. Para checar a hipótese e refletir sobre o impacto dessa iniciativa, basta fazer o raciocínio inverso: um troféu de plástico comum seria tema de conversa, mesmo sendo levantado pelo campeão na F-1?

Líder pela escala do negócio, antenada com as tendências e movimentos do mercado, a Braskem pode se apropriar e desfrutar dos aportes de uma marca forte, que tem agora enorme visibilidade e maior relevância. No entanto, a manutenção dessa imagem e o trabalho para que ela melhore e se amplifique demanda um trabalho estratégico integrado na empresa – o que envolve, inclusive, olhar as novas marcas “entrantes” das aquisições. E envolve também investimentos, considerando que a marca Braskem agora entrou com tudo na internacionalização e, num futuro próximo, vai estar no radar do consumidor final. Um desafio e tanto para uma empresa jovem, que cresce e se fortalece a olhos vistos usando o fato de não ter pressa totalmente a seu favor.

Maior petroquímica do Brasil em receita operacional bruta

Maior petroquímica das Américas

Uma das principais exportadoras brasileiras, com presença em 60 países

Produziu o primeiro polietileno a partir de cana-de-açúcar

AMBEV – AB-INBEV

Marca sempre foi questão fundamental para a Ambev, que em 1999 já era a quinta maior produtora de bebidas do mundo. Veio a aliança global firmada com a Interbrew quando foi crianda a Inbev e depois a fusão com a americana Anheuser Bush originando a AB-Inbev, com o sonho de tornar-se a melhor cervejaria do mundo.

A AMBEV sempre foi conhecida como uma empresa que investe no seu portfólio de produtos. Faz marcas usando valores humanos:

são espontâneas, originais, ou têm graça, simplesmente calorosas, como pessoas que a gente acha uma simpatia e fica amigo logo. Assim também apresentaram a marca brasileira com maior presença no mundo, a Brahma. Lançada para o mundo em 2003 com o conceito Ginga, a filosofia brasileira de viver a vida com criatividade e espontaneidade, a Brahma usou o slogan “Improvise: Brahma, a cerveja do Brasil”. E imagens de capoeira, vendendo nosso suingue como pura poesia.

Em linha com os movimentos das indústrias de consumo, a AB-Inbev passou a apostar também na construção da sua marca corporativa e adotou no logo a águia da centenária cervejaria americana – numa clara demonstração da intenção de preservação da origem e do orgulho construídos, o que criou uma imagem de empresa com futuro vibrante para consumidores e comunidades locais.

Por outro lado, dos 13 membros do seu comitê executivo, 9 são brasileiros, o que ajudou a transportar o DNA e o estilo de gestão brasileira para as operações internacionais.

A AB-Inbev enfrenta hoje uma inversão de paradigmas que poderá ser a tônica para muitas das marcas brasileiras que deparam-se com culturas diferentes e muito fortes. A missão de instaurar seu estilo de gestão e filosofia na Bélgica e em Saint Louis, sede americana da Anheuser Bush, tem exigido muito mais do que “ginga” ou resiliência de seus executivos. Sabe-se, por exemplo, que nos EUA, a região vive ainda um clima de desconfiança com os “estrangeiros” que chegaram e, de certa forma, interferem no que era considerado um sinônimo de patrimônio nacional. Além dos desafios usuais de uma fusão, a dificuldade para transformar a cultura de uma companhia [e de uma comunidade] como essa tem impactos claros na performance de uma marca e, no caso da Anheuser Bush, ainda poderá ser responsável por transformar alguns consumidores fiéis de Budweiser em vorazes apreciadores de Schlafly, Miller ou Coors.

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Paulo Coelho

Paulo Coelho é o brasileiro mais lido do mundo e tem status de celebridade global. Esteve presente, junto com o presidente Lula e nossa outra unanimidade nacional, Pelé, à votação que escolheu o Rio de Janeiro como sede das Olimpíadas de 2016.

Vem se dedicando a mudar sua imagem de “mago” para a de escritor, aproximando-se dos ambientes literários e citando seus pares em entrevistas.

É o autor da primeira obra em língua portuguesa a ter lançamento mundial, seu livro O Zahir. Tem obras traduzidas para 56 idiomas, já foi publicado em 150 países e vendeu mais de 65 milhões de livros.

Gerencia pessoalmente a carreira e, ao contrário dos autores de best seller, não trabalha com uma grande agência. Aprova previamente as campanhas de marketing para lançamento de suas obras pelas editoras locais e tem uma agente exclusiva para atendê-lo.

O autor não promove noites de autógrafo e faz de cada lançamento uma experiência única, de olho nos mercados editoriais dos diferentes países e atento às particularidades locais.

Olodum

Começou a se internacionalizar ao aparecer junto a grandes ídolos da musica pop, ainda nos anos 90. Participou da gravação da faixa The Obvious Child, de Paul Simon, com clipe gravado no Pelourinho e exibido em mais de uma centena de países.

O Olodum trouxe novamente seu som e o Pelourinho à cena ao gravar o clipe de They Don’t Care About Us com Michael Jackson.

Apresentou-se em mais de 30 países da Ásia, África, Europa e Américas e abriu o show de Paul Simon no Central Park, tocando para 500 mil pessoas.

Seu Jorge

A banda Farofa Carioca, da qual Seu Jorge fazia parte, participou do Free Jazz Festival, em 1998, e o disco da banda, Moro no Brasil, foi lançado no Brasil, em Portugal e no Japão.

Seu primeiro álbum, Samba Esporte Fino, foi produzido pelo produtor do Beastie Boys, Mario Caldato Jr.

Interpretou o personagem Mané Galinha no filme Cidade de Deus, dirigido por Fernando Meirelles e que concorreu ao Oscar.

No mundo dos negócios a nossa alegria atravessou o mar e ancorou em muitas passarelas. Tempera as marcas

brasileiras tanto no conceito quanto na forma de geri-lo. Vendemos a imagem de um país vibrante, colorido, de

bem com a vida o que nos favorece um bocado como diferencial, particularmente no entretenimento, na música, na

arte, no cinema, na literatura, mostramos que podemos ser alegres sim, mas muito profissionais. O cuidado é não

escorregar para o lado negativo, aquele que nos eternizou na frase “esse não é um país sério”.

Aqui as marcas são gente que está ajudando a transformar o nome do Brasil pelo mundo pela contribuição que fazem

ao repertório cultural, essencialmente. Gente que soube entender a importância de trabalhar sua imagem como

parte do negócio, aqui e internacionalmente, desde o comecinho, antes mesmo da fama e da fortuna. São pessoas

que dão uma importante lição de como se dedicar a estruturar a carreira sem perder atenção a nenhum detalhe e isso

envolve estratégias de comercialização e divulgação, relação com a imprensa, marketing, e até mesmo com quem,

como e quando estabelecer as parcerias artísticas. Como marcas globais, preocupam-se em tratar a si mesmas como

ativos de valor, interpretam diferentes realidades e adaptam-se a diferentes mercados e públicos, transformam-se em

exemplos a seguir e copiar. Acima de tudo, inovam e pensam a longo prazo. Aqui vamos conhecer alguns exemplos

de personalidades brasileiras com atitude de marca global, que estão à frente da economia criativa e devem ser

observadas mais de perto e com toda a atenção.

A nossa imagem é de uma gente lânguida, sorridente, que escorrega pelos prazeres da vida, uma mistura

colorida de todos os níveis, a pimenta que esquenta os tamborins, uma alegria que se pode tocar. Alguns

brasileiros, pessoas físicas, incorporam a marca Brasil pelo mundo afora, espalhando essa alegria com

disciplina, charme e, claro, talento

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Os artistas brasileiros começaram a se construir como marcas, tratando de forma diferenciada o lançamento e a divulgação de sua obra no contexto internacional

A cantora Céu: atraindo cada vez mais os ouvidos estrangeiros por meio da distribuição bem cuidada de seus CDs.

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A convite do diretor Wes Anderson, Seu Jorge participou, em 2004, do filme A vida marinha com Steve Zissou, rodado na Itália e que tinha no elenco Bill Murray, Owen Wilson e Cate Blanchett. O artista assina ainda a trilha do filme.

Seu segundo CD, Cru, foi lançado na França e só chegou ao Brasil um ano depois. Uma das músicas teve clipe filmado na Itália com participações de Willem Dafoe e Bill Murray.

Seu Jorge produz seus clipes e CDs e faz mais sucesso na Europa e no Japão do que em sua terra natal.

Céu

A cantora dedica especial atenção à distribuição de seu trabalho. Seu primeiro CD foi lançado em 2005 no Brasil e distribuído pela Warner Music na América Latina. Dois anos depois chegou aos Estados Unidos, Reino Unido, Europa e Japão.

Céu foi a primeira artista estrangeira a ter um álbum na série Starbucks Hear Music Debut, vendido na rede de cafés e também em lojas tradicionais.

Foi indicada ao Grammy de melhor disco de world music contemporânea.

Bebel Gilberto

A cantora construiu sua carreira já com viés internacionalizado, a partir de sua mudança para Nova York em 1991.

Realizou trabalhos junto com músicos de renome internacional como Arto Lindsay, David Byrne e Towa Tey, do grupo Dee Lite.

Seu primeiro disco solo, Tanto Tempo, foi lançado pelo selo Ziriguiboom, da gravadora belga Crammed. O álbum foi remixado por DJs famosos como Derrick Carter, Layo&Buschwacka e 4hero. Foram mais de um milhão de cópias vendidas entre a versão original e a remix. Suas músicas podem ser ouvidas em trilhas de séries de TV como Nip Tuck e Entourage, e também no longa-metragem Closer.

DJ Marky

Marky foi o precursor do Jungle e do Drum’n Bass no Brasil e lançou o primeiro selo brasileiro do ritmo, o Innerground Records. Construiu fama apresentando-se com regularidade em clubes internacionais.

DJ Dolores

DJ Dolores fundiu musica eletrônica e ritmos regionais do Nordeste, criando uma assinatura única para o seu trabalho, que ganhou repercussão internacional. Tem faixas remixadas por nomes como Gilberto Gil, Fernanda Porto e Tribalistas. Participou do projeto ‘Rip, Mash, Sample, Share’ a convite da revista americana Wired.

DJ Mau Mau

Mau Mau é tido como o responsável pela disseminação da música eletrônica no Brasil. Seu remix de Cidade São Paulo, faixa da trilha sonora do filme Cidade de Deus, foi lançado em vinil mundialmente pela Triple Vision.

Participou de eventos que marcaram a cena mundial eletrônica, como a festa itinerante Open House, na França, e a Techno Parade em Paris, quando tocou para 200 mil pessoas.

Mauricio de Souza

Conquistou projeção mundial com suas histórias em quadrinhos e personagens e consolidou suas marcas em diversos mercados, por meio de publicações e licenciamento de produtos.

Suas histórias são traduzidas para 50 idiomas em 126 países; tem cerca de 3 mil produtos licenciados em 120 países.

Em 2007 a Mauricio de Souza Produções assinou contrato com a Panini Comics, com o objetivo de atingir mercados estrangeiros

Na China, foi contratado para um projeto de pré-alfabetização envolvendo 180 milhões de crianças.

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Fernando Meirelles

Seu filme Cidade de Deus, de 2002, foi um marco na cinematografia brasileira por uma série de razões: contratar atores que viveram na favela, realçar as tintas da realidade brasileira, nem sempre alegre, ser indicado ao Oscar em 2004 e alcançar sucesso internacional.

Dirigiu produções internacionais como O Jardineiro Fiel e Ensaio sobre a Cegueira, que foi escolhido para abrir o Festival de Cannes.

Leva a sua assinatura no vídeo da candidatura do Rio de Janeiro a sede dos jogos Olímpicos de 2016.

Walter Salles

Seu filme Central do Brasil levou o Urso de Ouro em Berlim e garantiu a Fernanda Montenegro o prêmio de melhor atriz no festival. A atriz foi a primeira brasileira indicada ao Oscar, também por Central.

Salles foi eleito um dos 40 melhores cineastas do mundo pelo jornal The Guardian, em 2003.

Abril Despedaçado foi indicado ao Globo de Ouro de melhor filme estrangeiro.

Seus filmes são distribuídos internacionalmente, o que os torna acessíveis a um público enorme e ajuda a atrair talentos para cada elenco, como o astro de Diários de Motocicleta, Gael García Bernal.

Grupo Corpo

Fundado em 1975 em Belo Horizonte, o grupo de dança eminentemente brasileiro já se apresentou em mais de 14 países.

Entre 96 e 99 atuou como companhia residente da Maison de La Danse de Lyon, na França, o que intensificou a agenda internacional de apresentações do grupo.

Hoje contabiliza 34 coreografias e já fez mais de 2200 récitas; mantêm dez balés em repertório e faz uma média de 80 apresentações anuais, da Islândia a Cingapura.

Deborah Colker

A companhia já se apresentou no Reino Unido , França, Alemanha, Áustria, Chile, Colômbia, Portugal, Argentina, Canadá, Estados Unidos, Holanda, Cingapura, Nova Zelândia, Macau, Irlanda, Japão e Uruguai.

Com mais onze coreógrafos e diretores de diversos países foi chamada para decidir a programação do Bite, grande evento de vanguarda no Barbican Centre, em Londres.

Em 2008 criou o espetáculo Ovo para o Cirque Du Soleil.

Os Gêmeos

Os irmãos paulistanos Otávio e Gustavo Pandolfo, gêmeos idênticos, foram pioneiros em transformar a arte de rua e o nome de grafiteiros brasileiros em objeto de desejo.

Têm muros grafitados em diversos países – EUA (Nova York, Los Angeles, São Francisco), Austrália, Alemanha, Portugal , Itália, Grécia, Espanha, China, Japão, Cuba, Chile e Argentina.

Souberam fazer a curadoria dos trabalhos em que se envolveram comercialmente, mantendo sua atratividade e caráter exclusivo.

O convite para grafitar a fachada da Tate Modern, em Londres, e o castelo de Kelburn, na Escócia, demonstra bem a importância e visibilidade deles no exterior.

Irmãos Campana

Os Irmãos Campana revitalizaram o design tipo exportação do Brasil. Ganharam o mundo caminhando na contramão da industrialização, resgatando o artesanal.

Trabalham com materiais encontrados com facilidade nas ruas de São Paulo, transformando objetos esquecidos ou rejeitados em peças de design.

Em 1994, foram descobertos pelo público internacional ao participar da mostra Project 66, no MoMA, de Nova York.

Fazem edições limitadas, trabalhando com apenas duas fábricas e o estúdio Campana, em São Paulo. Esta exclusividade mantém o preço alto e o caráter de objeto de desejo de sua produção.

Meirelles: trânsito livre no tapete vermelho do Oscar. Os Gêmeos saíram dos muros paulistanos para a Tate Modern, em Londres.

Grafiti, quadrinhos, dança e cinema: a cultura brasileira amplia sua identidade e exporta personalidades, estilos e marcas.

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Jogo de cintura é talvez a imagem perfeita para materializar a essência brasileira em sua manifestação mais abusada:

a habilidade de se virar sem sair do eixo, de ajustar o ritmo, de aprender passos novos, de mexer na forma para criar

espaço. É futebol, é botar água no feijão; é o samba, o passinho à frente no ônibus, o copo a mais na mesa de boteco

e a sombra partilhada na barraca de praia.

Esse molejo todo obviamente conta a nosso favor no sentido literal e mais ainda no sentido figurado, quando

surge a necessidade de fazer uma curva não prevista, adaptar-se ao inesperado, reinventar a saída. Manifesta-se

na resiliência, na capacidade do sujeito de se recuperar com firmeza dos choques da vida. No caso das empresas,

resiliência é certamente a qualidade mais fundamental nos tempos de crise – voltar à boa forma depois do baque,

com velocidade, flexibilidade e adequação ao novo colorido do cenário econômico.

Onde esse jogo de cintura nos favorece? Principalmente no segmento de serviços, nos quais o grande diferencial

vem da mistura de inventividade, disposição, calor, solicitude. Serviços financeiros, construção civil, aviação são

algumas das coisas nas quais somos reconhecidamente bons, a tal ponto que marcas brasileiras desses segmentos

construiram uma assinatura única, um jeito relevante de entregar as coisas também para o resto do mundo. São um

bom exemplo de o quanto aprendemos com anos e anos de levantar, sacudir a poeira e dar a volta por cima, uma vez

que nossa história é marcada por uma volatilidade de cenários tão tropical quanto o nosso clima.

Não somos um país riscado à régua: somos das curvas líricas e sensuais na geografia, no balanço das moças,

na arquitetura de Niemeyer. Daí, então, o nosso jogo de cintura. Dar um jeito é um talento brasileiro – e

quando bem aplicado, capaz de driblar as crises, antever desejos, tirar solução do improvável

Dinheiro na mão

O setor bancário brasileiro está mais que consolidado como forte protetor do capital dos indivíduos em época de vento forte, tempestade e terremoto no cenário financeiro. Nossas instituições, em tempos bicudos como o da crise econômica mundial recente, tiveram grandes ganhos de imagem de marca por conta da tal resiliência, da solidez, de uma enorme capacidade de entregar confiança e estabilidade para os seus clientes. Numa apropriação pouco original do tagline de um cartão de crédito, ser possuidor de uma marca forte no segmento bancário não tem preço.

Itaú Unibanco S.A.

Em novembro de 2008 o setor bancário foi sacudido pela fusão do Itaú com o Unibanco, a maior da história do país. Com ativos de R$ 612.4 bilhões, a nova instituição cresceu em números, ganhou importância no cenário internacional e figura entre os 10 maiores bancos do mundo em valor de mercado.

Em termos de imagem e marca, outra união de ativos. De um lado, o Itaú de imagem consistente, um banco tecnológico feito para o cliente, com múltiplos serviços; do outro, o Unibanco, criador do “banco 30 horas”, agregando um perfil moderno, mais humanizado. O resultado é uma marca elástica, capaz de comportar culturas diferentes e complementares, de abrigar novos segmentos e atividades e aportar a eles solidez, eficiência, flexibilidade. Provas recentes da capacidade do banco de se estender como marca e como aporte de valor e imagem para os negócios é a associação com a Porto Seguro. Tudo isso em meio à crise financeira mundial, que quase afundou alguns transatlânticos – alguns com mais de cem anos de história –, como Citigroup, UBS, Merrill Lynch, etc. Os bancos brasileiros passaram incólumes pelo maremoto e o Itaú Unibanco S.A., agora líder entre os bancos privados, fortaleceu sua imagem de banco sólido e atraiu para si os holofotes da comunidade internacional como o maior banco do hemisfério sul.

A reputação de negócios está firmada. Mas e a marca? Como ela viaja? Qual o caminho e o potencial para ganhar terreno e relevância mundo afora?

A marca Itaú tem características únicas que a favorecem além-fronteiras. A começar do nome forte, curto, fácil de pronunciar e memorizar e distinto na categoria – Itaú significa pedra preta, em tupi-guarani. A identidade visual, com o uso do laranja, também é distintiva – única entre os bancos brasileiros e rara nos demais países do mundo, numa categoria que usa e abusa do vermelho, a exemplo do Bradesco, HSBC, Santander, Bank of America, etc., e dos tons de azul, como Credit Suisse, Citibank e tantos outros.

O banco laranja sai na frente, integrando ofertas, ampliando sua atuação e portfólio de serviços, olhando para além do Oiapoque, do Chuí e do Oceano Atlântico. E com a vantagem de, por conta da elasticidade, poder decidir qual a estratégia de internacionalização a adotar dependendo do país – entrar como banco de varejo ou como boutique. Pensando no fator oportunidade e em contabilizar o que o Itaú já tem em termos de presença internacional, estabelecer-se em terra estrangeira com uma oferta mais premium (boutique) parece mais coerente. E a história atesta a viabilidade dessa estratégia – o UBS, por exemplo, é um full service bank na Suíça e opera em alguns países como um banco de investimento.

No sentido inverso, construir reputação e marca no varejo internacional pressupõe, além do trabalho de ter que contar toda a história Itaú contextualizada para uma audiência estrangeira, o desafio de superar os HSBCs, Santanders, Citibanks e muitos outros vermelhos e azuis. Vale lembrar que o caminho das aquisições permanece aberto e atraente para desbravar novos territórios – vide exemplo do Santander com a compra do Real no Brasil. E colabora para resolver a questão da capilaridade e da presença física

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com a rede de agências. Mas o fator primordial neste panorama é a marca Itaú não perder a essência nem a consistência. Em terras desconhecidas, a fragmentação e consequente fragilização são os perigos que podem acometer uma marca. É nos segmentos mais exclusivos (como asset management, corporate, investment banking, private) que a internacionalização do Itaú pode vir a todo vapor. Um exemplo: desde a aquisição do BBA, em 2002, o Itaú tem maior presença nas operações de grandes empresas, como foi o caso da compra da Brasil Telecom pela Oi e da venda da mineradora MMX, de Eike Batista, para a Anglo American. Ficou com a coordenação da emissão de ações da Gerdau, assim como fez com a Vale. O Itaú BBA tem uma mentalidade internacional, a começar por sua equipe, escolhida a dedo no mercado de capitais, gente que passou com destaque pelos melhores bancos de investimento do mundo, como o Credit Suisse, o UBS, o Deutsche Bank. Profissionais que personificam o jogo de cintura, porque são reconhecidos pela habilidade de encontrar saídas criativas, de enfrentar as crises e extrair delas aprendizados que ficam. No jogo dos números e resultados, as marcas brasileiras no setor financeiro paradoxalmente constroem seu diferencial por meio de um intangível particular: o talento das pessoas, que expressam com seriedade e profissionalismo um jeito brasileiro de ser.

Total de ativos (2009): R$ US$ 349 bilhões

4.911 agências e pontos de atendimento

Presente em 12 países com 210 agências no exterior e 15 escritórios regionais

Segundo banco mais rentável da América Latina e Estados Unidos: 24,19% de rentabilidade média sobre o Patrimônio em 2009

Único banco brasileiro entre os 20 maiores do mundo em market capitalization

Banco do Brasil

O Banco do Brasil se confunde com a história do país; já passou dos 200 anos de vida. Está, literalmente, por todo lugar do Brasil para onde se olhe e é o banco mais rentável da América Latina, de acordo com a consultoria Economática. E, numa atitude coerente com sua missão de contribuir para o desenvolvimento do Brasil, está presente em 142 países e tem 14 agências no exterior.

Mas presença e internacionalização não são sinônimos. Hoje a atitude da marca BB no âmbito internacional parece ter como objetivo maior apoiar a missão da instituição e aportar valor para a imagem do banco, por meio do apoio a investidores brasileiros e do atendimento aos nativos da terra que residem no exterior. Não se trata efetivamente de trabalhar pela percepção da marca no cenário estrangeiro, trasladando e consolidando os equities já construídos por ela no cenário doméstico.

Mas ideias podem ser mudadas, e estratégias merecem ser revistas para responder aos rumos do panorama global e globalizado. Para cair no mundo e construir uma marca internacional de fato, o BB precisa resolver alguns desafios já instalados, a começar do nome. Mesmo sendo a estrela do BRIC, a imagem do Brasil ainda carrega um passivo de instabilidade política e econômica. E o BB se vê então às voltas com a lição de casa de trabalhar um nome com significado já construído, o que requer reverter inferências possíveis como falta de solidez e de seriedade. Precisa exaltar e exportar o que a marca tem de diferencial e preencher as lacunas que existem na percepção dos estrangeiros no que toca aos bancos brasileiros. E há ainda a questão de o Banco do Brasil ser um banco público, o que pode gerar questionamentos quanto à sua independência em estratégias de gestão.

Mas já existem grandes vantagens para o Banco do Brasil ser uma marca internacional. É líder nas transações financeiras envolvendo exportação (31,4% de market share) e importação (24,5%) e também em agronegócios, um dos carros-chefe do banco. Essa liderança tem um peso extra se pensarmos nas vantagens estratégicas que o BB pode conquistar ao acompanhar as marcas do setor de agronegócio que estão se construindo em outros mercados.

Total de ativos (2009): US$ 407 bilhões

4.958 agências e mais de 12 mil pontos de atendimento

Presente em 142 países, com 14 agências, 31 escritórios e subsidiárias e mais de mil correspondentes bancários

Banco mais rentável da América Latina e Estados Unidos: 34,74% de rentabilidade média sobre o Patrimônio em 2009 (Consultoria Economática)

É um dos três finalistas do prêmio do jornal Financial Times em Sustentabilidade Financeira (2009)

Bradesco

Mais uma marca do setor financeiro com potencial para se internacionalizar é a do banco Bradesco. No Brasil a instituição é mais do que reconhecida pela capilaridade e pela solidez. Está presente em todos os municípios do território brasileiro. Em termos de desempenho financeiro, só tem a comemorar – saiu-se otimamente e fortaleceu-se em meio à crise, assim como o Itaú Unibanco S.A.

No entanto, a visibilidade da marca em outros países não parece ser prioridade na pauta do banco. O crescimento no mercado doméstico ainda salta aos olhos como a principal meta da instituição. E a marca Bradesco contribui de forma determinante para viabilizar esse crescimento, sendo capaz de entregar as promessas e aportar valor à imagem, trabalhada por meio de espertas ações de comunicação, e pela inovação em diversos serviços como os bancos postais, iniciativa que data de 2001 e definitivamente contribuiu para a percepção de capilaridade.

Apesar do potencial para internacionalização, ancorado em uma excelente performance no Brasil, o banco optou por focar a estratégia da marca no mercado doméstico, e marcar presença em terra estrangeira como negócio, acompanhando as operações do comércio exterior brasileiro por meio de suas agências e subsidiárias.

E tendo em vista a tradição e os equities construídos localmente, não parece propenso a trabalhar a estratégia de internacionalização com qualquer tipo de oferta especializada.

No segmento de mercado de capitais, que teoricamente teria maior interlocução com investidores estrangeiros, a marca BBI, criada há três anos pelo Bradesco, ainda não brilhou. Caso ofertas especializadas fossem o caminho a seguir mundo afora, uma alternativa interessante seria fortalecer o BBI primeiro e mostrar que, além de um grande banco de varejo no Brasil, o Bradesco pode se apropriar de sua história e expertise e fazer entregas competitivas e relevantes em outros segmentos lá fora.

Em qualquer cenário, como acontece com o Banco do Brasil, o Bradesco terá que cuidar do nome – aqui, o maior problema é a pronúncia. A identidade visual com vermelho predominante, comum no segmento bancário, não ajuda a marcar presença e demarcar diferenciação junto a players como Santander e HSBC.

Total de ativos (2009): R$ 291 bilhões

4.613 agências e postos de atendimento; totaliza mais de 34 mil pontos de atendimento [incluindo correspondentes]

Presente em 100% dos 5.564 municípios brasileiros

Terceiro banco mais rentável da América Latina e Estados Unidos: 23,82% de rentabilidade média sobre o Patrimônio em 2009

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Céu de estrelas

A história recente da indústria aeronáutica brasileira vem honrando a tradição do pai da matéria, o brasileiro Alberto Santos Dummont – sem querer entrar na discussão do mérito/pioneirismo entre este e os Irmãos Wright. Temos marcas brasileiras cruzando os céus do planeta, reconhecidas pela qualidade, tecnologia de ponta e uma expertise que está construindo reputação para o selo “made in Brazil” no segmento de jatinhos particulares e aeronaves de defesa. Nosso suingue e rebolado aqui transparecem na competência para criar produtos que brigam com ofertas de grandes players com muito mais horas de voo e na capacidade de adaptação às necessidades dos clientes.

Embraer

A vedete de nossa indústria aeronáutica já conta com 40 anos de experiência em projeto, fabricação, comercialização e pós-venda. Desde que foi criada, em 1969, a Embraer produziu cerca de 5 mil aviões, que cruzam os céus de 88 países nos cinco continentes. A empresa, que nasceu estatal e é brasileira até no nome, foi privatizada em 1994. Foi a maior exportadora do país de 1999 a 2001 e a segunda maior exportadora nos anos de 2002 a 2004.

O mais interessante a respeito da marca Embraer é justamente o fato de ela ser respeitada e tão conhecida mesmo tendo pouco contato com o consumidor final – os passageiros das companhias aéreas, especificamente. O nome Embraer não está estampado com destaque total na fuselagem dos aviões que carregam hordas de pessoas diariamente para lá e para cá. Se comparada ao investimento e à visibilidade pretendida por boa parte das empresas de porte semelhante, ainda que de outros setores, a Embraer é modesta no que diz respeito ao investimento em marca. Sua carteira de clientes é majoritariamente internacional. Mas os resultados e a presença são sólidos e irrefutáveis na aviação comercial (linha de jatos regionais), aviação militar e executiva. Além da linha de produtos, a Embraer se destaca pela atenção e cuidado nos serviços de suporte ao cliente, diferenciais imprescindíveis para uma marca que construiu sua reputação internacionalmente e que se equipou para consolidar sua imagem posicionando-se próxima aos clientes. Mais uma vez, é o fator humano agregando valor às entregas físicas que a marca faz e amplificando essa promessa.

Motivo de orgulho para os locais, referência para os estrangeiros, a Embraer já é uma marca internacional pelo comportamento e também pela presença física que vai além de seus produtos. Para atender a uma base global de clientes, alia-se a grandes parceiros de renome mundial. Vende, distribui e produz no exterior, com escritórios regionais nos Estados Unidos, Europa, China e Cingapura. E é norteada pela inovação em todos os pontos da cadeia, investindo pesado em tecnologia de ponta. Apresentou recentemente um avião que promete revolucionar o mercado de defesa: o Super Tucano, única aeronave turboélice em produção

no mundo, com baixo custo operacional. Nas categorias light e ultralight, seus aviões tiveram recorde de encomendas logo depois de lançados, em 2008 e 2009. Mas ainda que tenha uma atitude “low profile” no que diz respeito à comunicação, a marca Embraer vem se construindo pela consistência de posicionamento, pela sinergia deste posicionamento com sua estratégia de negócio e pela vocação eminentemente internacional.

Terceira maior fabricante de aeronaves do mundo

96% das suas receitas líquidas são para exportação

Tem unidades na França, em Cingapura, Estados Unidos, China e Portugal

43% do seu mercado é de vendas na América do Norte

Entre seus clientes estão Alitalia, JetBlue Airways, US Airways, Saudi Arabian

TAM

Utilizando o mesmo raciocínio, se a atenção às demandas do cliente e a qualidade dos profissionais e dos serviços oferecidos foram determinantes para o fortalecimento e a formação da identidade da marca Embraer, a aviação de carreira nos oferece uma outra história de sucesso – a TAM, marca brasileira que já conquista espaços em sua trajetória de internacionalização.

A companhia começou nos anos 1960, com dez pilotos e seus monomotores transportando gente e carga entre os estados de São Paulo e Mato Grosso. Mas a marca TAM surgiu em 1976 e entrou na década de 80 em franco crescimento – em 1981 comemorou um milhão de passageiros transportados.

Desde o início a principal vitória e maior diferencial da companhia foi constatar, antes de muitos outros concorrentes, o que hoje parece óbvio: gente e carga não podem ser tratados da mesma forma. E, neste sentido, o passageiro precisa ser o alvo do trabalho, objeto de um contato mais próximo e constante. Nascia aí uma filosofia de trabalho que ajudou a marca TAM a construir seus diferenciais, transformando o jeito de voar e saindo na frente da personalização de serviços – o tapete vermelho estendido a cada voo desde 1989 é emblemático.

Tecnologia e precisão com calor e humanização: a diferenciação das marcas de serviços que começam a colocar o Brasil no radar global desse segmento

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A estratégia de negócios foi se modificando ao longo do tempo, e a marca TAM foi cuidada com elasticidade suficiente para continuar comunicando seus valores e atributos na medida em que a oferta da empresa foi se expandindo. As operações da empresa se estenderam para outros estados, o volume de passageiros aumentou. Em meados da década de 1990 a empresa já voava para todo o território nacional, em 98 oferecia voos diretos para Miami e em 99 para Paris.

A marca da TAM foi trabalhada em total alinhamento com o crescimento da empresa, comunicando também capilaridade, inovação, tecnologia, flexibilidade e resiliência. A maior prova dessa resiliência foi a passagem praticamente incólume da marca TAM por dois acidentes aéreos listados entre os maiores ocorridos na história da aviação brasileira, em 1996 e em 2007. Além desses acontecimentos, a última década assistiu à retração do setor, decorrente do atentado de 11 de setembro de 2001 em Nova York, e o reaquecimento da economia e aumento de demanda nos últimos 5 anos. A TAM não apenas cresceu em resultados e números como aparelhou-se para atender às novas necessidades e demandas, mantendo-se apta a atuar num contexto globalizado e a disputar com marcas internacionais de maior tradição e awareness, tornando-se opção de qualidade para passageiros de outros continentes. Ampliou a frequência de voos, inaugurou rotas internacionais, firmou parcerias estratégicas com companhias como a portuguesa TAP, a sul-americana LAN, a norte-americana United Airlines e a alemã Lufthansa. Em 2007 a TAM atingia market share de 64,3% no segmento das linhas internacionais operadas pelas companhias aéreas brasileiras. Os próximos anos oferecem ainda mais oportunidades de exposição e ganhos de imagem para a TAM, com a afluência de turistas para a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro. Mais do que oportunidades, novos desafios surgirão no horizonte da marca por conta da mídia espontânea (a reboque dos eventos esportivos), da convergência de olhares para o Brasil e do aquecimento da demanda. Será preciso manter a consistência da entrega e das promessas e ganhar em flexibilidade para atender a públicos de perfis diferentes e que certamente terão uma boa carga de expectativa com relação à empresa líder do setor no país.

Líder no mercado doméstico há mais de quatro anos

Voa para 42 cidades do Brasil. Com os acordos comerciais firmados com companhias regionais, chega a 79 destinos diferentes do território nacional

Fechou dezembro de 2008 com 49,1% de market share no mercado doméstico e com 85,5% no mercado internacional (recorde da marca)

O sonho da casa própria

Um terreno muito apropriado para se construir marca é o da construção civil. E o mais interessante deste segmento é que não se trata de fazer viajar a marca consolidada junto ao público final brasileiro para que esta marca se internacionalize, colocando placas diante de prédios em terra estrangeira. Trata-se aqui de ganhar reconhecimento e imagem junto aos investidores estrangeiros e de consolidar essas marcas por meio do potencial de valorização dos bens que elas assinam. E o aporte de investimentos para o setor merece respeito. Dados da consultoria Cushman & Wakefield mostram que, em 2007, o Brasil foi o 11º país que mais recebeu investimentos estrangeiros no setor imobiliário, com cerca de US$ 14 bilhões. O volume é 143% maior que o do ano anterior. Entre os países emergentes, apenas a China teve desempenho melhor: recebeu US$ 15 bilhões.

O mercado imobiliário brasileiro vive uma ótima fase. Os investidores e bancos estrangeiros estão de olho neste crescimento e pela primeira vez mostram-se dispostos a colocar dinheiro aqui para valer. E não estamos mais falando de crédito puro e simples, a forma mais tradicional de participação nessa atividade. Outros caminhos possíveis são os títulos e fundos de investimento imobiliário e também as ações de construtoras.

Depois do caos financeiro global em 2008, os investidores estrangeiros voltaram a rechear suas carteiras comprando ações de empresas brasileiras de construção civil, que começaram o movimento de abertura de capital na Bolsa a partir de 2005. Em consonância com esse movimento, muitas das grandes construtoras brasileiras vêm trabalhando suas marcas para se comunicar eficientemente em terra estrangeira, atraindo um volume maior de recursos para o nosso mercado. Nesse sentido, uma marca forte pode ser determinante na hora de decidir.

Aumento do poder aquisitivo e economia aquecida ampliam as possibilidades e o awareness das marcas brasileiras de aviação e construção civil

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Gafisa

Cyrela

Em seus mais de 50 anos de vida, a carioca Gafisa trabalhou sua marca e pavimentou cursos de ação que suportassem novas estratégias de negócio. A empresa, que começou Gomes de Almeida Fernandes, tornou-se Gafisa Imobiliária nos anos 80 e passou a Gafisa S.A. em 1997, depois de associar-se à GP Investimentos. Hoje é uma das líderes no ranking de construtoras e incorporadoras de imóveis residenciais no país, com uma marca que é chancela de qualidade, solidez e comprometimento para os clientes.

Mudanças no norte de atuação, na organização interna e na composição acionária da Gafisa foram integrados de forma eficiente à sua estratégia de marca, aumentando a sua relevância e poder de transitar por novas ofertas com propriedade. Houve o investimento da Equity International Properties, braço internacional de atuação de Sam Zell, megainvestidor norte-americano do setor imobiliário e hoje detentor de 32% do capital da Gafisa. Em 2006 a empresa realizou oferta pública inicial de ações na Bovespa e um ano depois negociava seus papéis na Bolsa de Nova York, tornando-se a primeira incorporadora residencial brasileira listada na NYSE.

A marca Gafisa vem sendo construída internacionalmente sem a presença física de seu produto, o que pode soar contraditório. Mas dá uma lição de como ganhar valor na medida em que é desejada pelos investidores por conta de sua imagem e da performance financeira e de negócios.

Rumo semelhante foi seguido pela Cyrela Brazil Realty, outra gigante do setor que hoje lidera o segmento de construção civil da região metropolitana de São Paulo, que representa 15% do mercado brasileiro de empreendimentos imobiliários. Os movimentos

da empresa – e de sua marca – contemplaram com consistência os desejos de expansão geográfica, consolidando a presença da Cyrela em todas as regiões do país, ampliando a capacidade de gerar negócios e os públicos atingidos por meio de joint ventures com outras construtoras e da criação de uma divisão que responde por negócios relativos a imóveis corporativos, centros de logística e shopping centers. Houve ainda a criação da marca Living para a oferta de empreendimentos econômicos e supereconômicos. A isso tudo soma-se a oferta pública de ações, propiciando afluxo de investimentos e colocando a marca em contato com outro tipo de público – os investidores.

Junto à valorização da empresa vieram os ganhos de imagem. A Cyrela apareceu por três anos consecutivos em um levantamento da revista Carta Capital entre as Empresas mais Admiradas do Brasil, além de ter recebido premiações por seu desempenho na categoria e ter levado o Top de Marketing em 2007. As oportunidades de negócios no futuro próximo, como a escolha do Rio de Janeiro para sediar as Olimpíadas de 2016, representam um cenário perfeito para consolidar esses ganhos e aportar ainda mais valor à marca, que ganhará visibilidade espontaneamente e entrará em contato com outros públicos. Pode acontecer aí o primeiro grande movimento para a consolidação da imagem no cenário internacional e para mostrar junto ao público estrangeiro a consistência de sua entrega e de seu portfólio de produtos.

Poesias em concreto

Um dos primeiros setores a demonstrar a competência e o potencial internacional do Brasil foi o da construção civil de grandes obras – pontes, represas, barragens, etc. Com abundância de mão de obra, as empreiteiras brasileiras realizaram obras grandiosas no país, desenvolveram expertise e, com conhecimento de sobra e uma assinatura toda própria no jeito de fazer, logo se aventuraram pelo mundo.

Escoladas pelas situações adversas típicas de países em desenvolvimento, as empreiteiras brasileiras expandiram sua atuação começando por regiões difíceis, como países em guerra civil na África e Oriente Médio, pelos quais empreiteiras já estabelecidas não se interessavam à época porque provavelmente não estavam dispostas a assumir os riscos.

O que é único entre as empresas deste setor é que a construção de suas marcas se deu de forma orgânica por meio de relacionamento no meio governamental – o principal público-alvo e decisor na maioria esmagadora dos casos. No cenário doméstico, apesar de sua importância na economia e responsabilidade para com o “consumidor final” – em última instância, todo mundo que atravessa uma ponte, por exemplo –, a proximidade e a transparência das relações entre empreiteiras e governo sempre foi objeto de controvérsia e polêmica. E ser alvo de ataque, evidentemente, é território totalmente inóspito para construção de marca. Isso explica o pouco estardalhaço das grandes do setor em torno de seus feitos e da comunicação de suas marcas.

No entanto, o tempo passou e a situação melhorou no sentido de permitir que o diálogo entre governo e empreiteiras se desse mais às claras, podendo ser monitorado pelo grande público. Alia-se a isso o fato de a cobrança por transparência e por accountability ser mandatória para toda grande empresa que presta serviço, não importa o segmento. Na presente situação, as empreiteiras não deveriam ficar indiferentes: começa a assomar a importância de cuidar da imagem e dedicar-se à construção de marca impactando toda a comunidade, deixando para trás os tempos de foco total na instância governamental.

E é bom lembrar que uma marca forte consegue se blindar melhor em face dos tropeços, aqui e no âmbito internacional – está aí a TAM como ótimo exemplo de marca bem reputada,

mesmo após os acidentes. No caso das empresas que executam grandes obras, é essa imagem que acaba bombardeada (e afetada) em casos como o desabamento de obras no metrô paulistano, por exemplo, ou o atraso da entrega do Rodoanel. E agora o assunto obra vai pegar fogo de vez: em meio à euforia da Copa e das Olimpíadas que se avizinham, todo mundo quer saber quem serão os responsáveis por colocar de pé as ideias mirabolantes como o trem bala que liga o Rio de Janeiro a São Paulo. Desafios tão monumentais como construir uma marca forte, internacional – e à prova de acidentes.

Odebrecht

Fundada em 1944, a Odebrecht nasceu construtora e cresceu junto com o Brasil, executando obras públicas. Hoje é a holding Odebrecht S.A. que, além de construção e engenharia, atua nos segmentos de óleo e gás, engenharia ambiental, empreendimentos imobiliários, açúcar e etanol, química e petroquímica, seguros e garantia e previdência privada.

Falando especificamente de construção e engenharia, a Odebrecht ganhou visibilidade internacional por conta de obras emblemáticas aqui na terra brasilis, como o Aeroporto Internacional Tom Jobim e a Usina Termonuclear de Angra I, ambos no estado do Rio de Janeiro. Seus primeiros trabalhos internacionais tiveram lugar já na década de 1970, com a construção de uma usina hidrelétrica no Peru e obras de desvio no Rio Maule, no Chile. As experiências foram bem-sucedidas, a reputação foi se consolidando e a construtora tomou gosto pela coisa. Lembrando que não é a todo momento (nem em qualquer lugar) que se constroem obras de proporções abissais, ainda que o país necessite de infraestrutura, a internacionalização do negócio é pilar não negociável e obrigatório: a construtora deve ir aonde moram a necessidade e o caixa suficiente para pagar por seus serviços. Assim, a Odebrecht – como outras concorrentes

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A empresa vai expandindo seu território de atuação sem lançar mão de aquisição de outras empreiteiras locais – estratégia adotada pela Odebrecht e pela Andrade Gutierrez. No caso da Camargo Corrêa, a presença física vai se consolidando cada vez mais em diferentes países, mais notadamente agora na América do Sul e na África, tocando empreendimentos como a expansão do Canal do Panamá e a usina hidrelétrica Mphanda Nkuwa, em Moçambique.

Andrade Gutierrez

Fundada em 1948, a Andrade Gutierrez figura no panteão das maiores empreiteiras do Brasil. Ela pôde ser vista em ação em obras do porte da hidrelétrica de Itaipu, linha Norte -Sul do metrô de São Paulo e o aeroporto internacional de Confins, em Belo Horizonte.

Numa trajetória diferente de suas grandes concorrentes, partiu para a execução de grandes obras internacionais a partir dos anos 1980, a reboque de seu grande cliente até então: o governo brasileiro. À época, por razões políticas e econômicas, o governo de nosso país realizou investimentos no Congo, e a Andrade Gutierrez foi chamada para construir uma rodovia lá.

Alguns anos depois, em 1988, a aquisição da construtora portuguesa Zagope foi a porta de entrada para o mercado europeu. Com a Zagope, construiu o metrô de Lisboa e o aeroporto internacional de Funchal, na Ilha da Madeira. Uma peculiaridade da Andrade Gutierrez é a utilização de duas marcas diferentes para sua atuação internacional: na América Latina, a marca Andrade Gutierrez assina as obras; na Europa, África e Ásia, quem aparece é a logomarca Zagope, com o endosso do grupo Andrade Gutierrez. Desta forma, preserva os equities e o reconhecimento junto aos públicos das diferentes localidades, que certamente se relacionam de formas distintas com as duas marcas, ao mesmo tempo em que pode firmar sua reputação como grupo e depurar uma estratégia de marca mais elástica para o futuro próximo.

A Andrade Gutierrez está presente em 11 países e tem obras realizadas na África, México, Estados Unidos, Caribe, entre outras localidades. Em 2008, o setor de construção da empreiteira registrou receita operacional bruta de R$ 4,34 milhões, sendo 25% deste valor obtido fora do Brasil. Aqui, o que vemos é o Brasil construindo para o mundo.

também fizeram – resolveu expandir suas operações, e o caminho escolhido foi o da integração de empresas estrangeiras e criação de subsidiárias em regiões estratégicas. Foi o caso das aquisições da José Bento Pedroso e Filho, empresa portuguesa de construção civil e pública que garantiu a entrada da Odebrecht no mercado europeu, e da SLP Engineering, construtora inglesa, offshore, que atendia a empresas de petróleo e gás no Mar do Norte.

A presença em território estrangeiro, somada ao know how em grandes obras rendeu à companhia projetos em 35 países [nas Américas, Europa, África e Oriente Médio], transformou-a na maior empresa de construção da América Latina e em uma das 25 maiores do mundo.

Uma placa da Odebrecht num canteiro de obras sinaliza tradição, reconhecimento e vasta experiência em construções de alto grau de complexidade, e a marca da empresa confortavelmente se aproxima de um outro público de relacionamento: as grandes corporações. Cada vez mais gigantes de diversos setores procuram parceiros especializados, reputados, cujos atributos de seriedade e confiabilidade são decisivos na hora de uma contratação porque são praticamente um “escudo” contra eventuais dores de cabeça – e numa obra que leva anos, praticamente tudo pode acontecer. Assim, a Odebrecht hoje pilota projetos para clientes como a Arcelor Mittal (uma das líderes em metalurgia), respondendo pela reconstrução de mais de 240 km de ferrovia na Libéria, e para a brasileira Vale, construindo uma usina de beneficiamento para a mina de carvão Moatize.

Camargo Corrêa

Assim como a Odebrecht, a Camargo Corrêa está na estrada desde 1939 e é hoje um dos maiores conglomerados empresariais privados brasileiros. Diversificou seus negócios – engenharia e construção; cimentos; calçados, têxteis e siderurgia; concessões; incorporação, meio ambiente e corporativo –, atua em 20 países e emprega 57 mil pessoas. No segmento de construção, sua maior presença se dá em infraestrutura, setores naval, óleo e gás e serviços de engenharia.

Apesar de ter uma história de crescimento muito parecida com a da Odebrecht, o ritmo dos acontecimentos e a estratégia de internacionalização foram bastante diferentes. A primeira experiência internacional da Camargo Corrêa teve lugar também na década de 1970, com o projeto de aumento da capacidade da usina de Guri, na Venezuela. Mas foi somente em 2007 que a empresa resolveu entrar com força em outros países, criando uma unidade de negócios específica para esses outros mercados. Já no primeiro ano de vida a iniciativa deu bons resultados: R$ 417 milhões de receita líquida, respondendo por 13% da receita da divisão de engenharia e construção da Camargo Corrêa.

Traço comum às megaempreiteiras, as grandes obras executadas para o governo brasileiro serviram de vitrine e certamente pesaram na decisão para que os clientes internacionais contratassem a Camargo Corrêa. Assim, tendo em seu portfólio grandes usinas hidrelétricas, a ponte Rio-Niterói, o metrô de São Paulo, o gasoduto Brasil-Bolívia e o aeroporto internacional de Guarulhos, por exemplo, a Camargo foi responsável por obras como o Corredor Interoceânico (que permite a Bolívia ter saída para o mar), a reurbanização da cidade de Luanda, em Angola, e a ponte Matachico-Huancayo, na Colômbia – um trecho de 56 quilômetros na Cordilheira dos Andes, a 3.200 metros de altitude.

A leveza no jeito de pensar não diminui a seriedade nos serviços brasileiros. Ao contrário: para soluções inovadoras, é essencial esse clima arejado, de janela aberta

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O que as brasileiras têm

créditos

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análise e redação

Equipe Interbrand Brasil

pesquisa

Priscila Tutida

edição de texto

Cristina Ramalho

projeto gráfico

Eduardo Hirama

assistente de arte

Marília Bertolucci

ilustrações

Abiuro

fontes de pesquisa

internet

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http://casa.abril.com.br

http://revistacasaejardim.globo.com

http://modanpv.blogspot.com

http://movimentonatura.wordpress.com

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