O que é Account Planning? / O que faz um planner?
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Trabalho de Métodos e Técnicas de Pesquisa Mariana Dios-Tan
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Versão detalhada da apresentação realizada na ESADE em junho de 2009 sobre Account Planning.
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Trabalho de Métodos e Técnicas de Pesquisa
Mariana Dios-TanAluna ESADE – Jun/2009 – Profª Barbara Costa
Account PlanningPlanejamento Estratégico
de comunicação
Para aprender um pouco mais eu fui até a Competence que é uma agência de publicidade focada em planejamento estratégico.
Mas antes de entender o que um account planner faz, vamos falar
um pouquinho de história!
Afinal, como tudo começou?
Tudo começou por causa de dois caras:
Stanley Pollitt
Stephen King
Em 1964 Stephen King trabalhava na JWT e foi lá que ele
desenvolveu um sistema de trabalho denominado Target Plan (T-Plan), o qual combina a pesquisa
realizada com consumidores com insights para a área
de criação.
Stephen King
Stanley Pollitt trabalhava na BMP
(Boase Massimi Pollitt) quando em 1968 levantou a
bandeira do planejamento
afirmando que a voz do consumidor
deveria ter um papel central no
desenvolvimento da propaganda.
Stanley Pollitt
Uma vez que os primeiros profissionais a surgir no planejamento vieram das áreas de Account Management (atendimento)
e Media Planning (mídia) batizou-se a área como Account Planning.
E esse nome, de onde vêm?
Account Management+
Media Planning=
Account Planning
E esse nome, de onde vêm?
Em alguns lugares esta área também é conhecida como Strategic Planning ou Brand Planning e
quem atua na área é chamado de:
E esse nome, de onde vêm?
Planejador
Planner
Atualmente existem diversos tipos de planners e eles fazem toda a diferença na
elaboração de um projeto. E se quer saber, não são poucos...
Aí você diz: Ok! Mas afinal de contas...
...que diabos faz um planner?
Essa é a pergunta que não quer calar! Mesmo porquê, as informações e definições
ainda não são totalmente claras, até mesmo para quem trabalha com planejamento. Podemos
dizer que as coisas ainda estão se definindo.
...que diabos faz um planner?
Mas dá para dizer que um planner é responsável por desenvolver um planejamento estratégico de comunicação, meio óbvio não é?
Mas o que não é óbvio, é o como ele faz.Um planejamento não surge do nada, ele se
baseia em dados, fatos, histórias, estudos, números, pessoas e experiências.
...que diabos faz um planner?
Para que isso tudo ocorra é necessário compreender o papel do planejamento não
apenas como mais uma ferramenta no desenvolvimento da propaganda, mas como
um conector de informações.
O papel do planejamento
Um planejador passa por todo um importante processo de estruturação e
construção lógica do pensamento até chegar no planejamento em si.
O papel do planejamento
Esse processo se inicia através de seu entendimento com o mundo, ou seja, seu poder de enxergar e entender tudo que lhe rodeia não apenas com os olhos de
um planejador, mas também e, talvez, mais importante, com os olhos de diversos observadores com diferentes valores e culturas.
O papel do planejamento
Somente assim ele será capaz de imaginar o futuro do planejamento desejado.
O papel do planejamento
Como tudo está muito ligado, é essencial que a sua capacidade de entender e de imaginar estejam intimamente relacionadas com o seu poder de síntese, de desenvolvimento e construção de uma linha de pensamento e raciocínio
devidamente estruturado e adequado a realidade em questão.
O papel do planejamento
E nesse ponto fazer as conexões certas faz toda a diferença.
O papel do planejamento
Por isso que é tão importante que sejamos capazes de utilizar a nossa visão através de um
âmbito multicultural e multidisciplinar.
O papel do planejamento
O mercado vai bem, obrigado!
O mercado está em constante crescimento, e varia de acordo com a demanda local.
No Brasil o principal foco de concentração de vagas na área de planejamento continua
sendo a cidade de São Paulo.
O mercado vai bem, obrigado!
Será que vamos ficar milionários?
O fato de o mercado estar em ascensão para os planejadores não quer dizer que vamos ficar milionários.
Nossa remuneração varia de acordo com o tipo de empresa, a realidade do mercado
local e a colocação como profissional.
Será que vamos ficar milionários?
O primeiro case a gente nunca esquece!
O desafio
Em parceria com o Festival de Cannes o YouTube promoveu um concurso que premiou
duas pessoas com viagens para o festival. A partir da liberação do briefing o desafio era o
de criar e publicar um vídeo em 48h. A segunda fase consistia em tornar o vídeo viral,
para isso tínhamos exatas duas semanas. Os vídeos com mais views seriam julgados.
O desafio
O briefing
O briefing estava totalmente ligado a Oxfam, uma ONG internacional. O vídeo deveria de
alguma forma movimentar as pessoas em prol da Conferência das mudanças climáticas a realizar-se em Copenhagen e fazer com que as pessoas assinassem a petição no site da Oxfam.
O briefing
A estratégia
Posicionarmo-nos como pró-ativos e preocupados com as mudanças climáticas
e não apenas em vencer um concurso.
A estratégia
Nosso projeto ficou conhecido como Oxfam We Can Save!
Escolhemos este nome para estimular o engajamento das pessoas.
A estratégia
O principal meio utilizado foi o Twitter, onde criamos o twitter.com/wecansave, através do qual informamos as pessoas a respeito da Conferência de Copenhagen, das conseqüências
das mudanças climáticas, da importância de assinar a petição e sobre o vídeo.
A estratégia
A repercussão
Milhares de pessoas se envolveram e muitas delas de fato se sentiram parte do projeto.
Muitos comentaram e espalharam nossas frases pelo mundo.
A repercussão
A repercussão
A repercussão
A repercussão
O vídeo atravessou os continentes...
A repercussão
A repercussão
A repercussão
A repercussão
A repercussão
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1083 referências
989 views5º vídeo mais assistido
O resultado
Dados atualizados pela última vez em 17 de junho de 2009.
O twitter.com/wecansave será mantido, pois afinal, a conferência ainda não aconteceu, o abaixo assinado ainda está girando o mundo
e o clima continua louco!
twitter.com/wecansavetwitter.com/wecansave
Fontes de conhecimento
PPT : Um Papo sobre Planejamento e Coisas AfinsKen Fujioka – Head de Planejamento JWT Brasil
PPT: Novos caminhos para o planejamento?Daniel De Tomazo – Diretor de Planejamento JWT Brasil
Livro: A arte do planejamentoJon Steel – Diretor de Planejamento
Artigo: What is Account Planning?APG UK – Grupo de Planejamento do Reino Unido
Entrevistado:Pablo Fontoura – Coord. Inteligência Competitiva Competence
Trabalho de Métodos e Técnicas de Pesquisa
Mariana Dios-TanAluna ESADE – Jun/2009 – Profª Barbara Costa
Obrigada!
