O PAPEL DA FARMÁCIA NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING...

JORNADAS DE MARKETING ISCAP 2004

O PAPEL DA FARMÁCIA NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

FARMACÊUTICO

Henrique Silva29 de Novembro de 2004

A FARMÁCIA EM PORTUGAL - HISTÓRIA

As raízes da profissão farmacêutica conhecidas datam de meados do Século XIII - os primeiros “boticários”

1338 – primeiro diploma enquadrando a actividade farmacêutica

O Ensino Superior Farmacêutico tem início apenas no séc. XIX

É também, no final do séc. XIX que surgem as primeiras companhias da indústria farmacêutica

A FARMÁCIA EM PORTUGAL – ACTUALIDADE

Está na primeira linha dos cuidados de saúde

Grande proximidade com a população => conhecimento privilegiado dos seus problemas e ansiedades, hábitos e necessidades

Acessibilidade elevada – cerca de 2.700 Farmácias em Portugal – a funcionar 24 horas por dia / 365 dias por ano

Elevados índices de satisfação dos utentes


Estudo sobre a Credibilidade dos Profissionais

Profissão Grau de Confiança

Pilotos de Aviação 86%

Farmacêuticos 85%

Enfermeiros 82%

Médicos 78%

Professores 71%

Motoristas de Táxi 47%

Mecânicos de Automóveis 37%

Agentes de Viagens 34%

Advogados 30%

Consultores Financeiros 28%

Construtores Civis 23%

Vendedores de Automóveis 10%

Agentes Imobiliários 10%

Políticos 7%

Fonte: European Trusted Brands

Muito boa imagem (credibilidade) junto da população


Índices de frequência elevados -> 500 mil utentes dia

Os Farmacêuticos são os profissionais de saúde mais visitados

Frequência da Visita

Visitou no último ano na condição de doente

1999 2002 Evol.

Hospitais do Estado 48,8% 45,6% ↓

Centros de Saúde 60,5% 65,6% ↑

Farmácias 85,2% 85,0% ↔

Consultórios/Clínicas Privadas 32,9% 32,4% ↔

Centros de Diagnóstico 43,0% 43,3% ↔

Fonte: Metris Gfk 2002


Comparação da satisfação face a outros elementos do sistema de saúde

87% dos inquiridos avalia as Farmácias de forma muito positiva

Avaliação Global - Opinião

Muito Mais ou Muito

Bom Menos Mau

Hospitais do Estado 14,5% 36,0% 31,2% 12,8% 5,2%

Centros de Saúde 11,3% 35,3% 34,2% 11,5% 7,5%

Farmácias 35,0% 52,0% 12,3% 0,1% 0,1%

Consultórios/Clínicas Privadas 33,3% 54,7% 10,7% 1,2% 0,0%

Centros de Diagnóstico 23,1% 52,2% 21,3% 0,5% 0,7%

Fonte: Metris Gfk 2002

MauBom


A Farmácia é dos elementos mais activos na promoção da saúde e no combate à doença

Detém um papel social crescente que é visível nos inúmeros programas em que participa:

programa de troca de seringas “Diz não a uma seringa em segunda mão” – 30 milhões de seringas trocadas nas mais de 1200 farmácias aderentes desde 1993 (Fonte: Expresso 27/11/2004);

acompanhamento de diabéticos;

recepção de medicamentos com prazo de validade expirado;

acompanhamento de doenças crónicas; etc..


A dispensa de medicamentos de uso humano é a sua principal actividade (exclusiva das Farmácias)

O aconselhamento farmacêutico é determinante na educação e escolha consciente dos utentes (promoção da auto-medicação)

Actividade Comercial na Farmácia

Actividade Comercial da Farmácia

MSRM/Éticos/Rx

70%

Produtos de Higiene/

Dermocósmetica/

Equipamentos

15%MNSRM/OTC/

Medicamentos de

Venda Livre

15%

O MERCADO FARMACÊUTICO EM PORTUGAL

Consumo Total de Medicamentos - em valor

1999 2000 2001 2002 2003

Mercado Total (Ambulatório+Hospitalar) 2691,85 2899,17 3132,53 3394,07 3660,66

1- Mercado Ambulatório 2236,14 2407,82 2609,09 2818,88 3010,90

Prescrição 2045,50 2221,81 2405,04 2585,90 2759,55

Auto-medicação 190,64 186,01 204,05 232,98 251,35

2- Mercado Hospitalar 455,71 491,35 523,44 575,19 649,76

Unidade: Milhões de Euros

Fonte: IMS / APIFARMA "Indústria Farmacêutica em Números 2004"


0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

Milh

ões

de E

uros

1999 2000 2001 2002 2003

Anos

Consumo Total de MedicamentosMercado Ambulatório

Auto-medicação

Prescrição

91,5%

8,5%

92,3%

7,7%

92,2%

7,8%

91,7%

8,3%

91,7%

8,3%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%40,0%

50,0%

60,0%70,0%

80,0%

90,0%100,0%

%

1999 2000 2001 2002 2003

Anos

Mercado Ambulatório - Repartição em Valor

Auto-medicaçãoPrescrição


A média da Quota de Mercado da Automedicação na UE é de 13,7 %

Na Alemanha, Reino Unido, França e Suiça ultrapassa os 20%Dados de 2003 – Fonte: AESGP - APIFARMA


Mercado MNSRM - Quota de Mercado por Classes Terapêuticas (em valor) - 2003

Analgésicos

20%

Aparelho Digestivo

16%Dermatologia

13%

Outros MNSRM

21%

Suplementos

Vitamínicos/

Nutricionais

10%

Tosse, Constipações e

vias respiratórias

(Cough&Cold/Respirator

y)

20%

TENDÊNCIAS NO MERCADO FARMACÊUTICO

Políticas de Incentivo à automedicação (redução de custos do SNS)

Perda de comparticipação de vários medicamentos Éticos

Switch de MSRM para MNSRM

Nível de informação e educação da população tende a aumentar -> maior participação nas escolhas

Crescimento

do Mercado

MNSRM

TENDÊNCIAS NO MERCADO FARMACÊUTICO

Pressão para prescrição por DCI (campanhas de promoção dos genéricos junto dos médicos e junto da população)

Progressiva perda de protecção de patentes em algumas categoriasterapêuticas e passagem de medicamentos cópias a genéricos

Crescimento do Mercado de Genéricos (atingiu já uma quota de mercado de 7,62% em Julho de 2004)

Uniformização das políticas do medicamento dentro do espaço europeu (por ex.: reconhecimento de AIM’s; maior incentivo à automedicação)

O PAPEL DA FARMÁCIA NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING FARMACÊUTICO

Laboratório

/Produtor

Distribuidor

/Grossista

Farmácia

/Retalhista

Cadeia do Medicamento

Utente/

Consumidor

A Farmácia é o elo de ligação final com o utente, no entanto, o seu papel nas Estratégias de Marketing Farmacêutico varia de acordo com o tipo de medicamento/produto dispensado

Legislador – INFARMED / Ministério da Saúde

Médico


Laboratório Médico Farmácia

MSRM – Medicamentos Sujeitos a Receita Médica/Éticos

Utente/

Consumidor

A Farmácia tem, neste tipo de medicamentos e nas respectivas estratégias de marketing farmacêutico, uma importância mais reduzida em termos de influência, maior em termos de informação

Prescrição

Dispensa

Comunicação/Informação



MNSRM – Medicamentos Não Sujeitos a Receita Médica/OTC

Utente/

Consumidor

A Farmácia tem nos MNSRM/OTC um papel muito importante, consubstanciado através do aconselhamento farmacêutico – o papel de influenciador

Aconselha/Dispensa


Decide/procura informação

Aconselha



Medicamentos Genéricos

Utente/

Consumidor

A farmácia tem também nos Medicamentos Genéricos um papel de influenciador, embora dependa da autorização de substituição por parte do médico

Aconselha/Dispensa


Decide/procura informação

Solicita/procura informação

Prescreve


Em conclusão:

A Farmácia é, juntamente com os médicos e os utentes, um dos alvos de comunicação das Estratégias de Marketing Farmacêutico, sobretudo nos Medicamentos Não Sujeitos a Receita Médica (OTC) e nos Medicamentos Genéricos (mercados que poderão vir a conhecer crescimentos percentuais mais elevados no futuro)

A sua imagem de credibilidade, aliada ao crescimento do seu papel social e da sua proximidade das populações reforçam a sua importância enquanto parceiro e alvo de comunicação das empresas farmacêuticas

A COMUNICAÇÃO DIRIGIDA À FARMÁCIA

As empresas farmacêuticas utilizam uma série de meios para comunicar/informar os profissionais de saúde e nomeadamente os profissionais de Farmácia:

Publicidade em revistas profissionais;

Visitas dos delegados comerciais;

Feiras (por ex.: Expofarma – Salão Nacional da Farmácia);

A COMUNICAÇÃO DIRIGIDA À FARMÁCIA

Seminários/Sessões de Formação;

Disponibilização de Estudos sobre medicamentos e amostras;

Marketing Directo;

Embalagem (também comunica); etc.

A PUBLICIDADE DIRIGIDA À FARMÁCIA

A publicidade de medicamentos tem de respeitar várias normas:

Legislação do Infarmed – Código da Publicidade

Código Deontológico APIFARMA

Medicamentos Sujeitos a Receita Médica

Publicidade tem de se destinar apenas aos profissionais de saúde e tem de ser veiculada apenas na imprensa especializada

Tem restrições/obrigações nos conteúdos (por ex. publicação do RCM)


Medicamentos Não Sujeitos a Receita MédicaPublicidade destinada aos profissionais de saúde, veiculada na imprensa profissional

Tem restrições/obrigações nos conteúdos (por ex.: identificação da AIM, indicações terapêuticas)

Publicidade destinada ao consumidor em qualquer tipo de suporte -> embora com restrições

Por ex.:claramente identificar que se trata de um medicamento;

identificar as Indicações Terapêuticas;

tem de estar em concordância com as informações do RCM (Resumo das Características do Medicamento);

“Em caso de dúvida ou persistência dos sintomas consulte o seu médico ou farmacêutico”.

CONCLUSÃO

A Farmácia é dos elementos mais visíveis do Sistema de Saúde e também o que apresenta melhores índices de satisfação;

O seu crescente papel social, conhecimento e modernização (informatização, certificação de qualidade – Boas Prácticas de Farmácia), fazem da Farmácia um parceiro incontornável na promoção da saúde pública em Portugal;

A sua proximidade das populações e influência, através do aconselhamento farmacêutico, reflectem a sua importância como parceiro da indústria farmacêutica;


Muito Obrigado

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