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Seminário GVcev
“Supermercados:Supermercados:
Comportamento do Consumidor e RelacionamentoComportamento do Consumidor e Relacionamento””
O novo consumidorChristine Pereira (Kantar Worldpanel)
2
Agenda
• Quem é o novo consumidor?
• Como está seu bolso? • E seu lar, como está equipado?• O que prioriza?• Qual seu comportamento de compra?• Quais são seus sonhos?• O que valoriza?• E o futuro?
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Inovação e praticidade,
atendimento e serviços diferenciados, facilidade de
pagamento e informações no ponto de venda.
VOCÊ ESTÁ PREPARADO PARA O NEOSHOPPER?É um consumidor multicanal, digital e mais global
% Sempre
30% separam o lixo para reciclagem
14% Já compram produtos em embalagens recicladas
83% dos shoppers consomem em MAIS DE 3 CANAIS
Shopper do canal Hiper,mais de 70% também compram em Farma, Super, porta a porta e pequeno varejo.
+ CONSCIÊNCIA AMBIENTAL
+ ANSEIOS
+ MIXADOR
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Crédito, % do PIB
Mais créditoBRASILEIROS CONSUMINDO SEM MEDO
Mais renda realRENDA MÉDIA MENSAL DOMICILIAR
Fonte: FGV
Fonte: Kantar Worldpanel
Maiscrédito
2006 x 2005
Variação %
2007 x 2006
2008 x 2007
2009 x 2008
Valor Real Volume
+2 +1
+3 +3
+3 +2
+12 +13
2009 x 2005 +22 +20
*Deflacionado
Ano Móvel até Jun’10 x Ano Móvel até Jun’09
+13 +12
Boom do consumo dentro do lar!Maisconsumo dentro do lar
R$ 1.337
Fonte: HV
R$ 1.686
2005 2009
+ 26%(IPCA acumulado)
Inflação no período19%
Mais renda real
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Mais dinheiro no bolsoMenor peso das DESPESAS FIXAS.
Fonte: HolisticView 2009 – Kantar Worldpanel
60%2005
53%2009
Penetração
MELHOR QUALIDADE DE VIDA: INDO ALÉM DAS DESPESAS BÁSICAS
Lazer DENTRO do Lar
11 262006 2009
Bens DURÁVEIS
39 502006 2009
FESTAS e Cerimônias
32 402008 2009
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MINHA CASAMEU MUNDO
Jantamos vendo a televisão70%
O que gostaria de fazer no seu tempo livre?Ficar em casa com a família
73%Gosto de casa limpa
83%
Preocupação com violência62%
Fonte: Consumer Watch 2010Kantar Worldpanel
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LARES MAIS EQUPADOS EM TODAS AS CLASSES.5% dos domicílios compraram um novo televisor neste primeiro trimestre.
CLASSE AB CLASSE C CLASSE DE
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I LOVE MYKITCHEN
Uso produtos que facilitam cozinhar
50%
Cozinhar é um prazer
65%
Peço conselhos sobre os produtos
55%Consumer Watch 2010
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Refrigerador/Fogão
Lavadora Aut.
Microondas
A/B
Penetração 2009 versus 2008
C D/E
+6+6
COZINHAS MAIS MODERNAS E LAVANDERIAS MAIS PRÁTICASPorém com grande espaço para a consolidação
Micro-ondas: 22%
Maior % de “presente”
Lavadora com Secadora:
21%Estudo de Posse de Bens - *posse >60%
Matriz de Posse de Bens (%) - 2009
1008374
1004539
941412
+7
+10
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Essas mudanças são mais fortes nas classes mais baixas
SURGE UM SHOPPER MAIS RACIONAL, QUE BUSCA FAZER SEU DINHEIRO RENDER
Prestou mais
atenção as promoções e ofertas
Eliminou de sua compra produtosque não eram de primeira necessidade
Foi ao ponto de venda
mais vezespara fazer compras menores
80Latam
67Latam
55 6385Latam BRASIL BRASIL
51BRASIL
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Pagamento de Contas
Revelação filmes/foto
Farmácia Lanche No local
Outras lojas (mesmo espaço)
Considerando o percentual de super/hiper que possue m estes serviços:
Domicílios que
utilizam estes serviços: 62% 36% 64%
Entrega a Domicílio
63%
Padaria
83%
64% 51%Rotisserie
50%
Seção de Produtos Orgânicos
50%
Serviços Financeiros
39%Fonte: Estudo Especial para APAS – Fevereiro/2010
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MAS DIFERENTES NECESSIDADES TAMBÉM PODEM SER RESOLVIDAS COM UM ÚNICO CANAL COM SOLUÇÕES INTEGRADAS:
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Penetração (p.p.)
Bebida Soja
Molhos
Suco Pronto
Leite Aromatizado
Petit Suisse
Sorvete
Salgadinhos
Sopa
Requeijão
Cereal Matinal
CATEGORIAS QUE MAIS CRESCEM NESTES 5 ANOS TEM APELO DE
INOVAÇÃO E PRATICIDADE% Valor
DESTAQUE PARA AS CATEGORIAS NÃO BÁSICAS
65 59
35 412005 Móvel ‘10
Básicos
Não Básicos
Top 10
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FALSOA Classe Alta também compara preços antes de comprar
LATAM: 77% BRASIL: 83%
MITO #1: OS CONSUMIDORES DE CLASSE BAIXA SÃO OS ÚNICOS QUE COMPARAM PREÇOS ANTES DE COMPRAR
Pagar mais por praticidade. A Classe baixa pagaria mais por praticidade
LATAM: 52% BRASIL: 49%FALSO
MITO #2: SOMENTE A CLASSE ALTA ESTÁ DISPOSTA A PAGAR MAIS POR PRODUTOS PRÁTICOS
MITO #3: AS PESSOAS DE CLASSE BAIXA NÃO PAGAM MAIS POR PRODUTOS DE BOA QUALIDADE
FALSOClasse baixa paga por qualidade
LATAM: 60% BRASIL: 61%
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O QUE OS BRASILEIROS MAIS VALORIZAM?Embalagens
Latam BRASIL
35% 39%Latam BRASIL
33% 30%
Latam BRASIL
23% 24%Latam BRASIL
8% 7%
Informativas InovadorasEcológicasPráticas
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Novas formas de conversar com o consumidor em constante evolução:
92% já comprou pela web
73% utiliza celular
6 milhões possuem Combo,TV+BL+Fixo
Foco da visão estratégica: NÃO ESTÁ NA TECNOLOGIA PURA mas sim em:
CONSUMIDOR PROTAGONISTAMULTIFACETADO
INTERNET9,6 milhõesdomicílios
21%
2009
COMPUTADOR13,0 milhõesdomicílios28,6%
COMPUTADOR4 milhõesdomicílios
12,7%
2002 2009 2002INTERNET
1,4 milhõesdomicílios
4,2%
FacilitarSimplificar Servir
88% já fez uma pesquisa na internet antes de adquirir um bem ou serviço.Fonte: Data Folha
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A Classe C readequou o seus gastos com celular via promoção de operadora.
% Volume de 3 linhas
HIGH TECHUm mercado que ultrapassou as barreiras nas classes populares.Evolução mensal por Classe - Volume de Linhas
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Smartphone é um telefone celular com funcionalidades avançadas que podem ser estendidas por meio de programas
executados no seu Sistema Operacional.
HIGH TOUCH2,9 milhões de indivíduos possuem o SMARTPHONE
47%
27%
26%
ERA GPSENCONTRADO EM
QUALQUER LUGAR, A QUALQUER MOMENTO
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% Lares
AB
C
DE 44%
33%
23%
2005
23%
38%
39%
2009
Mobilidade Social2,2 MILHÕES DE DOMICÍLIOS AVANÇARAM PARA A CLASSE MÉDIA
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23%
11%
13%
38%
18%
20%
39%
23%
33%
44%
A diferença entre as classes diminui. A diferença d e renda entre a classe C1 e C2 é de um salário mínimo
2009% Household2005AB
C
DE
AB1
B2
C1
C2
R$ 3.958
R$ 3.841
R$ 2.401
R$ 1.588
R$ 1.845
R$ 1.359
R$ 950
Average Income (month)
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UM BRASIL DE VÁRIAS CLASSESClasse popular aspiracional de FARTURA no Brasil
21
2010Móvel até Junho
Suco Pó
Massa Instantânea
Cleaners
Esponja Sintética
Salgadinhos
Caldo/tempero Feijão
Iogurte
Longa Vida
Leite Condensado
AmacianteCereal Tradicional
Extrato
Tempero
Leite Pó
Cremes & Loções
Absorventes
Categorias agregadas ao carrinho de compras das classes
38
Cleaners
Pós Shampoo
Salgadinhos
Massa Instantânea
Esponja Sintética
Caldo/Tempero Feijão
Tempero
Molhos
Cereal tradicional
Cremes em Loções
39
Salgadinhos
Esponja Sintética
Molhos
Pós Shampoo
Suco Pó
Cereal Tradicional
Requeijão
Tempero
Suco PPB
Extrato
Catchup
42
+70% de Penetração2002
Número de Categorias
21
DE
28
C
30
AB
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Porém essa entrada ocorre via segmentos de acesso ou redução de preço da categoria
CLA
SS
ES
BA
IXA
S
AmaciantesEmbalagens 500 ml
Ticket 50% abaixo da média
Embalagem padrão da
categoria: 2 litros
Skin CareHidratantes Low Price
Ticket 50% abaixo da média
Leite em PóEmbalagens 200 g
Ticket 25% abaixo da média
Embalagem padrão da
categoria: 400 g
Am
acia
ntes
Leite
em
Pó
Ski
n C
are
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EU QUERO MAIS!Criar novos hábitos e necessidades. Um desafio no Brasil!Penetração
ConsolidadasAcima de 60%
Em desenvolvimentoDe 0 a 59%
À desenvolver
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
Folha Dupla61
AB1 B2 C1 C2 DE
Folha Dupla47
Folha Dupla37 Folha Dupla
33
Folha Dupla21
Multi Uso77
Multi Uso70
Multi Uso64
Multi Uso55
Multi Uso41
Sabonete Líquido44
Sabonete Líquido30 Sabonete Líquido
28
Sabonete Líquido20
Sabonete Líquido37
Iogurtes Funcionais57
Iogurtes Funcionais44 Iogurtes Funcionais
40
Iogurtes Funcionais30 Iogurtes Funcionais
23
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CRESCENDO COM OS EMERGENTES, PORÉM COM UM MERCADO A EXPLORAR
HABITAÇÃO
Casa Própria
AB1 DEMaterial de
Construção
SAÚDE
Prevenção
AB1 DERemédios
EDUCAÇÃO
IdiomasPós
Graduação
AB1 DEEnsino
Fundamental
TRANSPORTE
CompraVeículo
AB1 DETransporte
Público
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25
58 6169
59 586766
5056 57
Latam Argentina Bolívia Brasil CAM Chile Colômbia Equador México Peru Venezuela
MUDANÇAS TAMBÉM EM ATIVIDADES COTIDIANASMais da metade dos maridos acompanham sua esposa nas compras em supermercadose invadem o mundo da gastronomia
REGULARMENTE/ ÀS VEZES
Com isto, estão mais expostos a cesta de cuidado pessoal
DEVEMOS PRESTAR ATENÇÃO AO MOMENTO EM QUE VISITAM O PDV!
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NOVA ERA
MENPOWERMENTClassificamos os homens segundo quem decide e compra os produtos que desejam usar para se cuidar e ter boa aparência
CONSUMIDORPASSIVO
SHOPPER
31%
19%
13%
38%
BRASIL
OS BRASILEIROS ESTÃO NAS DUAS EXTREMIDADESOportunidade de preencher a lacuna oferecendo produtos “for men” para os diferentes usuários e suas diferentes necessidades
Usa o que encontra em casa
Pede a sua companheira que compre o que parece bem
Pede a sua companheira que compra o que ELE quer
Vai e compra o que ELE quer
LAZY MEN
WOMEN DEPENDANT
“MACHO” MEN
MEN POWER
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BOOM IMOBILIÁRIOO Nordeste como uma promessa
11 12Norte Nordeste
3 4
6 7
4 4
6 6
6 6
Centro Oeste
Sul
Grande SP
Leste + Interior SP
Grande RJ
42
2005
46
2009Brasil
↑13%
↑13%
↑13%
↑7%
↑8%
↑7%
↑10%
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FOCANDO NOS DIFERENCIAIS DAS DESPESASQuais são os canais consolidados?% Penetração acima de 70%
3 canais 4 canais 5 canais 3 canais
E quais as preferências:
1º Varejo Tradicional
2º Porta a Porta
3º Supermercado
1º Supermercado
2º Varejo Tradicional
3º Farmácias
1º Supermercado
2º Varejo Tradicional
3º Porta a Porta
1º Supermercado
2º Varejo Tradicional
3º Porta a Porta
NNE GRJ GSP SUL
CATÁLAGO NO BRASIL QUESTÃO DE FIDELIZAÇÃOPenetração:63%
Comodidade 15%
Não encontrar a marca que desejo em outro lugar 21%
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Maior Frequência
Maior FrequênciaAo ponto de venda e melhor planejamento
% Valor Reposição*
18%2006
25%2008
Mais opção de escolha
Maior Mixidade
83%2010
3 ou mais canais
Fonte: Kantar Worldpanel
60%2000
Mais Categorias
Maiorpoder de compra,Carrinhos mais cheios
Categorias +70% Penetração
2009 vs. 2002
13 novas categorias
Aumento do consumo Premium
Premium% Valor
35%2009
23%2004
Mais Categorias
Mais opção de escolha
Maior Frequência
Aumento do Consumo
Premium
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COM MAIS DINHEIRO NO BOLSO OS BRASILEIROS COMEÇAM A CONQUISTAR OS PRIMEIROS SONHOS...% Em que aumentaria os seus gastos?
Alta
63
Média
42
1º Viagens e Diversão
2º Educação/ Cursos
3º Automóvel
53
46
34
1º Educação/ Cursos
2º Viagens e Diversão
3º Tecnologia e Eletrodomésticos
Baixa
48
39
1º Educação/ Cursos
2º Viagens e Diversão
3º Alimentos e Bebidas
55 41
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Bomba Relógio
Momento pós, especialmente no que se refere à sustentabilidade do
sistema brasileiro de previdência
EducaçãoIncentivo aPolíticas de:
EmpregoEducaçãoSaúde
BÔNUS DEMOGRÁFICOO Brasil alcança situação demográfica ideal para o crescimento econômico.
ALERTAS
Relação pessoasAtivas x Inativas
Antes 1,0 | 1,0
HOJE 1,0 | 0,5
70%
30%
2020
Adultos (15 e 60 anos)%População
Crianças e Idosos
55%
45%
68%
32%
1950 2010
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UM FUTURO PRÓSPERO
BRASIL
MAIS OTIMISTACOM RELAÇÃO A SUA
PRÓPRIA SITUAÇÃO ECONÔMICA E
EM RELAÇÃO
AO PAÍS
Fonte: ConsumerWatch Latam 2010
2011
95
2010
83 2011*
81
Como vejo a situação econômica de meu país versus o ano passado?% igual ou melhorBRASILLATAM
Sua própria situação
econômica
2010
77 País