ENTREVISTA

Varejo & Oportunidades § DEZ/JAN 20102

A pAlAvrA de ordem pArA AtrAir consumidores nos próximos Anos será A inovAção, sustentA A economistA FernAndA dellA rosA, pós-grAduAdA em AdministrAção de empresAs pelA FAAp, consultorA e AssessorA econômicA dA Fecomercio, entidAde que representA os lojistAs. entre As novidAdes, será preciso “criAr situAções pArA que o cliente se sintA nA lojA como se estivesse em suA cAsA, com locAis pArA receber o AcompAnhAnte e As criAnçAs que por vezes precisAm esperAr pArA comprAr. em outrAs situAções veremos espAços de conveniênciA”, AntecipA FernAndA, nestA entrevistA A seguir.

InovaçãocondIcIona ofuturo do varejo

Por Gerson Genaro

3DEZ/JAN 2010 § Varejo & Oportunidades

Muitos apostam em forte crescimento do con-sumo em 2010. Qual sua previsão?Para 2010 as expectativas são boas, mas pode-mos ainda sofrer o impacto do baixo crescimen-to da economia mundial Os dados mostram que a economia como um todo está no sentido da recuperação. Além disso, há de se destacar que quando a crise veio, há cerca de um ano, o Brasil não apresentou os mesmos efeitos sentidos na economia americana, por conta de alguns pila-res de sustentação que já haviam se firmado an-tes da crise e pela existência de um sistema ban-cário mais sólido. Com isso a crise foi sentida de forma heterogênea, mais por alguns setores do que por outros.

Poderia projetar as grandes tendências para o varejo nos próximos anos em áreas estratégicas (pro-cessos, tecnologia, pessoas, negócios, finanças, logísti-ca, gestão tributária etc).Em primeiro lugar, o va-rejista tende a se prepa-rar mais para atender ao consumidor. Isso passa por melhorias na postura profissional do atenden-te de loja, que está em contato direto com o consumidor. Quando o lojista atende mal toda a cadeia produtiva sofre as conseqüências. O varejo vai se mostrar cada vez mais aos consumidores. Para isso, vai utilizar mais fortemente os meios tecnológicos que in-crementam a comunicação e dão visibilida-de à empresa, tais como sites, blogs, twitter, SMS e outros. Mas a palavra de ordem para atrair consumi-dores será a inovação. Criar situações para

que o cliente se sinta na loja como se esti-vesse em sua casa, com locais para receber

o acompanhante e as crianças que por

vezes precisam esperar para comprar. Em outras situações veremos espaços de conveniência. Na parte de gestão veremos a automação de pro-cessos internos para redução de custos, de estoque e também gastos menores para sua exposição ele-trônica. Teremos ainda esforços para se adotar es-tratégia diferenciada de marketing, a fim de atingir diferentes tipos de consumidores. O consumidor passa a ser quem define a estratégia de ação da loja mediante estudos de seu comportamento.

Algumas consultorias afirmam que só sobrevi-verá a indústria que também atuar diretamente no varejo. A seu ver, existe a tendência de a in-dústria virar loja? Isso não se aplica a todos os segmentos. No setor de vestuário, por exemplo, isso é comum. Mesmo que

a fábrica tenha uma ou mais lojas, esse pode não ser o foco de sua gestão e seu produto pode, por exemplo, ser vendi-do em todo o Brasil, através do varejo. Para atender uma grande extensão o foco da indústria deve contemplar os custos da distribuição e nem sempre isso é viável. O Brasil é um País de grandes dimen-sões e para ser varejista é pre-

ciso ter estrutura e logística adequadas. Qual foi a principal novidade do varejo em 2009? Foi o processo de exposição via meios eletrônicos, através de blogs, do twitter, facebook e outros. O varejo não tem ainda noção exata de como esses mecanismos podem atrair consumidores de diver-sos tipos e classes, mas as novidades continuam chegando, como por exemplo o pagamento via ce-lular. (mobile marketing) Existe a previsão de que as Lojas de Departa-mentos irão desaparecer, enquanto lojas meno-res - especializadas em produtos hoje vendi-

“um fator que deverá influenciar as decisões de compra

é a confiança do consumidor no

modelo econômico”.

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Varejo & Oportunidades § DEZ/JAN 20104

dos por lojas de departamentos - irão prevalecer. Qual a sua avaliação? Sim, as lojas estão se especializando. É mais atrati-vo para o consumidor entrar numa loja especializa-da e encontrar maior variedade do produto que ele procura, bem como outros produtos complementa-res ao produto procurado.Com isso, lojas de departamento poderão concor-rer com as lojas especializadas na questão de preço, pois oferecem produtos de menor valor agregado.

Existe ainda a previsão de que lojas serão marcas. Varejistas terão mais poder do que os próprios fa-bricantes. Qual a sua avaliação?A marca passa uma imagem importante, mas, na verdade, isso não deve ser uma tendência, pois o consumidor, por conta da mídia, se fixou em algu-mas marcas e busca por elas. Lojas de marcas pró-prias têm um público diferenciado e seus produtos são mais caros. A tendência é ter em uma mesma loja marcas próprias junto com outras marcas, como ocorre nos supermercados, para atender todo tipo de público. É arriscado para o varejista estrei-tar a faixa que deseja atingir. Quando maior ela for, maior será a possibilidade de captar clientes. O crescimento do mercado interno trouxe corpo-rações globais detentoras das melhores práticas, o que gerou certo amadurecimento competitivo no segmento. O que vem agora?O varejo continuará em evolução e irá se adaptar às novas tendências, pois percebeu que faz parte de um mercado dinâmico e promissor. Hoje o varejo brasileiro representa apenas 15,5% do PIB, contra 28,2% nos Estados Unidos e 30,8% na União Européia. Qual poderia ser o aumento da participação do varejo na economia com o combate à informalização? O principal problema hoje do varejo é a carga tributária?A elevada carga tributária é um ônus para os em-presários brasileiros. Por conta disso ainda é eleva-do o grau de informalidade. Além disso, o varejo é uma atividade dinâmica que, dentre as fases da cadeia, é o primeiro a sentir os impactos de uma possível retração econômica. Em tempos de crise também tem dificuldades de recuperação por con-

ta de menor capital de giro disponível para cobrir imprevistos. Com isso o índice de mortalidade das empresas ainda é elevado. Ações governamentais a favor de um possível alívio fiscal, principalmente em relação aos gastos com folha de pessoal, pode-riam atenuar os efeitos nocivos sobre o varejo. Como imagina será o crescimento do varejo nos próximos anos? Quais classes de renda respon-derão pela maior taxa de crescimento? Quais segmentos tendem a crescer mais? Quais pro-dutos devem ser beneficiados e quais deverão perder espaço? A gestão do varejo sofre as oscilações da conjun-tura, além de sentir os efeitos das variáveis mer-cadológicas. No contexto histórico, os setores que mais souberam se manter e sobreviver foram os de vestuário e alimentício. Houve um aumento expressivo de renda nas classes C, D e E nos últi-mos anos e isso permitiu uma inclusão social e a reposição patrimonial das famílias de grande im-portância. Os produtos mais procurados serão os de primeira necessidade, seguido de outros bens duráveis, sempre de acordo com o poder aquisitivo das famílias e com a manutenção do emprego, ge-rador importante de renda.Outro fator que deverá influenciar as decisões de compra é a confiança do consumidor no mode-lo econômico. Quando o consumidor acredita no país e na sustentação de sua condição financeira, ele se arrisca a consumir mais.