O fator visibilidade: como as PMEs podem usar dados para tomar decisões mais acertadas  DA ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT  Quando  Albert  Einstein  disse  que  “informação  não  é  conhecimento”,  ele  poderia  estar  se referindo  diretamente  ao  desafio  que  pequenas  e médias  empresas  (PMEs)  enfrentam  para transformar dados em idéias que possam levar a melhorias em estratégia e operações. As PMEs nunca  estiveram  em  uma melhor  posição  para  obter  e  analisar  dados.  A  necessidade  real, contudo,  é  aumentar  a  visibilidade  sobre  como  suas  empresas  funcionam,  permitindo  a funcionários  e  executivos  reagir  de  pronto  a  mudanças  do  mercado  e  alterar  estratégias conforme surgem novas oportunidades.   É verdade que qualquer discussão sobre análise de negócios pode parecer  irrelevante para as PMEs, muitas  das  quais  operam  sem  grandes  bancos  de  dados  nem  recursos  avançados  de tecnologia  da  informação  (TI).  O  gerenciamento  e  a  análise  de  dados  com  certeza  pode intimidar até mesmo as  firmas que  implantam práticas de gerenciamento e  tecnologias mais sofisticadas. Mas na  realidade, as pequenas e médias empresas  têm a mesma capacidade de tirar proveito da análise de negócios que as grandes empresas. Mas é provável que para  isso tenham que  reavaliar  sua abordagem  (ou conceber uma nova) para gerar conhecimento que possa orientar o desempenho dos negócios.   As  PMEs  de  fato  precisam  de  visibilidade  e  idéias  para  obter  lucratividade  e  crescimento sustentáveis. Estrategicamente, devem ser capazes de dissecar os negócios e  identificar quais áreas  (por  exemplo,  segmentos  de  clientes,  atividades  da  rede  de  abastecimento,  fluxos  de receita,  parcerias)  devem  ser  enfatizadas  em  dado momento  da  sua  evolução.  Em  termos operacionais, ao analisar fontes de receita, clientes, produtos ou serviços, canais de entrega e elos  da  cadeia  de  suprimentos  separadamente,  elas  devem  averiguar  as  atividades  mais lucrativas e as que  têm maior potencial. Com a  reunião dessas  informações, é possível ainda detectar em operações diárias sinais de alerta que tenham  implicações estratégicas em  longo prazo, como concentrações de valores a receber em curto prazo, o que sugere a diversificação de negócios mais à frente.  Adquirindo as ferramentas para obter visibilidade Segundo uma pesquisa recente da Economist Intelligence Unit, as PMEs reconhecem que dados desestruturados podem ser contraproducentes. Dos participantes da pesquisa, 51% dizem que precisam gastar um tempo valioso atrás de informações em fontes desestruturadas (consulte o gráfico). Ao mesmo  tempo, entretanto, apenas um  terço dos participantes afirma  ter acesso imediato às informações de que precisa para para executar seu trabalho.   As PMEs precisam formalizar a abordagem sobre obtenção, armazenamento e análise de dados de  forma  sistemática  e  relevante,  para  obter  visibilidade  em  aspectos  específicos  de  seus 

negócios mais importantes a fim de atingir metas e estratégias (mesmo que a visibilidade possa acabar levando a uma mudança nessa estratégia).   

 

1Exemplos de informações desestruturadas incluem conjuntos de dados ad hoc geralmente valiosos espalhados por e‐mails, vídeos, páginas da Web, PDFs, documentos e outras fontes. Fonte: Economist Intelligence Unit 

 Felizmente, para as PMEs, o custo da tecnologia está cada vez mais acessível e há um número crescente  de  aplicativos  de  inteligência  de  negócios  personalizáveis  e  prontos  para  usar disponível  para  diversas  escalas,  orçamentos  e  capacidades.  Softwares  e  servidores  pré‐configurados estão disponíveis com opções “plug‐and‐play”, que permitem configurar soluções que  incorporem  dados  disponíveis  de  várias  fontes,  se  necessário.  As  PMEs  que  não  têm histórico de dados podem configurar um sistema e alimentá‐lo à medida que os dados forem obtidos – e esses dados poderão então ser armazenados, integrados e analisados.  A visibilidade pode levar à lucratividade  É  claro  que  o  importante  é  colocar  a  análise  em  prática  de modo  que  produza  resultados comerciais  –  alterando  ou  confirmando  as  operações  diariamente  e  levando  a  decisões estratégicas de longo prazo. As vantagens concretas da visibilidade dependem da empresa mas, obviamente, as aplicações são consideráveis, independente da escala, do setor ou do perfil da empresa. Considere as muitas vantagens possíveis:  

• Maior  foco  no  cliente.  Ao  obter  informações  sobre  os  produtos mais  vendidos  para segmentos de  clientes em determinados  locais,  as PMEs podem  tomar decisões mais centradas  no  cliente  sobre  tudo,  desde  campanhas  de  marketing  até  formação  de equipes e estoque. Quando esses dados são vinculados a sistemas de compartilhamento de informações, podem ainda ajudar funcionários a contribuir com idéias qualitativas – por exemplo, dicas sobre comportamentos de vendas que levaram determinado tipo de 

cliente  a  concluir  determinado  tipo  de  transação.  As  PMEs  também  podem compreender melhor os fatores que levam o cliente a ser ou não fiel e quais clientes e segmentos são  lucrativos e quais causam prejuízo. Todas essas  informações  fornecem munição  para  qualquer  PME  que  esteja  tentando  otimizar  o  foco  e  os  recursos  dos negócios.   

• Uma cadeia de suprimentos mais reativa. Sistemas de obtenção e compartilhamento de informações podem  ser  instituídos para dar visibilidade diretamente aos parceiros da cadeia  de  suprimentos.  Esses  sistemas,  parte  de  um  segmento  conhecido  como “ferramentas de planejamento, previsão e  reabastecimento  colaborativo”  (CPFR), por exemplo, proporcionam dados do ponto de vendas em tempo real a fornecedores, para que possam rastrear a demanda do cliente e repor estoques baixos sem demora.   

 • Contabilidade  financeira  voltada  aos  negócios.  Todas  as  PMEs  produzem  “registros 

contábeis” ou balanços anuais, mas elas precisam de balanços que proporcionem maior visibilidade em tempo hábil, por exemplo, fontes de  lucro e prejuízo, fluxos de caixa e posições de credor e devedor. A visibilidade pode ajudar no controle mais eficiente do fluxo de  caixa e na otimização do capital de giro e de outros  recursos, bem como na contenção de custos. De  fato, a visibilidade pode ajudar as PMEs a evitar ou reduzir a captação de fundos externos; se  isso for necessário, a contabilidade de gestão voltada para dados possibilitará uma visão mais clara  sobre o baixo  risco da empresa para os investidores  (no  caso  de  um  banco  tradicional,  microcredor,  credor  pessoal  ou fornecedor) ou para possíveis parceiros estratégicos. 

 Conclusão É menos provável que uma PME  tenha um  sistema  interno de obtenção,  armazenamento  e análise de dados do que uma grande empresa. Mas ainda assim, elas podem “explorar” seus dados para dar visibilidade aos negócios. É verdade que as PMEs precisam de uma abordagem estratégica  e  uma  solução  de  TI  viável  para  produzir  o  tipo  de  inteligência  empresarial  que efetivamente melhore  o  desempenho. Mas,  uma  vez  estabelecida,  a  visibilidade  resultante pode ajudar a otimizar operações diárias e a tomar decisões estratégicas de longo prazo sobre como buscar lucratividade nos negócios.   © The Economist Group North America 2009