O DESAFIO DA CRIAÇÃO
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Nosso Acordo:Voltar de 2013 para 1997
O cliente!
O desafio da criação de uma O desafio da criação de uma nova categoria de produto no Brasil.nova categoria de produto no Brasil.
ALESSANDRO SAADEALESSANDRO SAADE MACEIÓ, Maio, 2013MACEIÓ, Maio, 2013
O DESAFIO O DESAFIO DADA
CRIAÇÃOCRIAÇÃO
O que vem na sua cabeça
quando pensa em
CERVEJA? ??
Cite o principal diferencial de uma marca de
CERVEJA? ?
?
Quanto você pagaria por
umaCERVEJA?
?
?
O desafio
= R$ 0,99
Fase 0
A história !
A Cerveja e sua HistóriaA Cerveja e sua HistóriaCEREVISIA : Termo do latim clássico que determina as bebidas
produzidas com Cereais.
• É atribuída aos egípcios a invenção de bebidas fermentadas, há mais de 5 mil anos.
• Acredita-se que a cerveja contemporânea foi inicialmente produzida pelos monges da Europa durante a Idade Média.
• É a segunda bebida mais consumida no mundo depois do chá.
Reinheitsgebot, 1516Reinheitsgebot, 1516
Tipos & EstilosTipos & EstilosApesar de vários estilos, só existem
dois tipos (famílias) de cerveja:
ALELAGER
ALE
• Até meados do Século XIX, toda cerveja era elaborada com um tipo de fermento que subia até o topo do tanque.
• Top Fermentation.• Produz uma cerveja encorpada, com
sabor acentuado e aroma refinado.
• Ale, Pale Ale, Indian Pale Ale, Porter, Stout
LAGER
• Mais recente e de origem tcheca (1840).
• Bottom Fermentation.• Produz uma cerveja com menos corpo
e mais cristalina.• A grande maioria das cervejas
produzidas no Brasil é desta família.
• Pilsen,Bock, Dark Lager
Mitos = Barreiras• Cervejas avermelhadas e escuras
possuem maior teor alcoólico que as claras.
• Cerveja inglesa se bebe quente.• A melhor maneira de se tomar
cerveja é estupidamente gelada.• Cerveja de alta fermentação é mais
pesada que a de baixa fermentação.
Hábitos de Consumo
MERCADOS MADUROS• É comum dar o mesmo tratamento
dos vinhos às cervejas tipo ALE:– Combina-las com frutos do mar, carne
de caça ou massas,– acompanhando a sobremesa,– ou saborea-las com um bom charuto...
O Produto - Cervejaria
• Produzido pela cervejaria mais antiga do Reino Unido
• Mais de 10 gerações de Mestres Cervejeiros.
• Sediada no “berço” do melhor lúpulo do mundo
O Produto - Spitfire
• Bitter Ale• Produzida em 1990 como
Edição Comemorativa da “Batalha da Grã-Bretanha”
• Homenagem ao avião da RAF
• Os consumidores não permitiram o fim da fabricação
• Considerada “The World Champion Bitter Ale”.
O Produto - Original Porter
• Strong Dark Ale• Receita original
londrina do Século XIX• Espuma cremosa e
levemente dourada• Carinhosamente
chamada de “Christmans Puddin”.
Você pagariaR$16,00 numa
garrafa deCERVEJA?...
POSICIONAMENTO
?
FASE 0
SEGMENTAÇÃO• GEOGRÁFICA
•Região: Grande São Paulo•Clima: Varia mix, mas não quantidade
• DEMOGRÁFICA•Idade: 30 a 65 anos•Renda: B+•Sexo: 70% homens, 30% mulheres•Raça: Sem variação por raça
• PSICOGRÁFICA•Target:“Prazeres do Paladar”,
Formadores de opinião, Consumidores sofisticados e exigentes
SEGMENTAÇÃOTarget: Grande São Paulo
•16,6 Milhões de Habitantes
•18,5% do PIB brasileiro
•PIB per capta de 6,4 mil
USD
•65% das Instituições
Financeiras Internacionais
SEGMENTAÇÃO
Necessidades de Auto realização
Necessidades Fisiológicas
Necessidades de Segurança
Necessidades Sociais
Necessidades de Reconhecimento,
Status
Pirâmide das Necessidade
s
MASLOW
POSICIONAMENTO
• Cerveja sofisticada• Produto com tradição secular• Elevada qualidade • O “vinho tinto” das cervejas
DESAFIOS• Criação de nova categoria• Conflito com a imagem da
cerveja nacional• Consumo moderado - “saborear”• Desenvolver novos hábitos de
consumo: carta de cervejas
Pull Strategy
Push Strategy
PROMOÇÃO:Manipulando A Demanda
COMUNICAÇÃOCaracterística
• Informar e gerar demanda• Opção por comunicação segmentada
• Explicando a diferença entre os produtos
• Induzindo a mudança de conceito (preconceito)
• Forte trabalho de construção de Categoria
COMUNICAÇÃOAções
Vinculação do produto a esportes do target
COMUNICAÇÃOAções
Vinculação do produto a esportes do target
COMUNICAÇÃOAções
Vinculação do produto a esportes do target
COMUNICAÇÃOAções
Editoriais /
Assessoria de
Imprensa
COMUNICAÇÃOAções
• Anúncios (adequação dos britânicos)
• Parceria em eventos de gastronomia
• Evidenciar o produto nos eventos de tradição européia (aniversário da Rainha - convite)
Um convite especial
COMUNICAÇÃOVeículos
• Revistas gastronômicas•GULA
• Revistas e jornais de hotéis 5 estrelas•MAKSOUD NEWS
• Revista do circuito de turismo e entreterimento•GO WHERE, CHARUTO & CIA,
VIP
The Beer University
Centro para Capacitação do Canal
• História• Tipos & Estilos• Ritual & Degustação• Certificação
• Resultado Inesperado !
FASE 1
Desafios - Fase 11.998
• Proteger dos entrantes “mee too”
• Aumentar volume de vendas• Consolidar a categoria• Definir Expansão (outros
estados?)• Agregar valor a empresa
brasileira
Fase 1Nova Logomarca
Ruptura harmônica da imagem
Vocação para a construção de marcas e Para distribuí-las em mercados selecionados.
Oportunidade de abertura de portfolio.
B R A N D B U I L D E R S & S E L E C T I V E D I S T R I B U T O R S
FASE 2
Desafios - Fase 21.999
• Reduzir dependência internacional
• Aumentar a capacidade financeira
• Proteger dos entrantes “mee too”
• Aumentar volume de vendas
• Aumentar rentabilidade
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