O Ambiente de O Ambiente de MarketingMarketing

Análises: externa, variáveis ambientais, Análises: externa, variáveis ambientais, cenárioscenários

Objetivo: ensinar técnicas de análise Objetivo: ensinar técnicas de análise ambiental.ambiental.

A análise externa, ou ambiental, tem como A análise externa, ou ambiental, tem como objetivo estudar o ambiente, selecionando e objetivo estudar o ambiente, selecionando e avaliando oportunidades e ameaças. Ela é avaliando oportunidades e ameaças. Ela é fundamental para determinar um parâmetro fundamental para determinar um parâmetro de avaliação da posição competitiva da de avaliação da posição competitiva da organização frente às demais concorrentes. organização frente às demais concorrentes. Por servir de base para avaliação de Por servir de base para avaliação de competitividade, deve-se realizá-la antes da competitividade, deve-se realizá-la antes da análise interna.análise interna.

Técnicas para análise externa Técnicas para análise externa 1.1. Análise das variáveis ambientais e Análise das variáveis ambientais e

suas tendências;suas tendências;2.2. Análise de cenários;Análise de cenários;3.3. Análise de stakeholders;Análise de stakeholders;4.4. Análise de mercado;Análise de mercado;5.5. Análise da concorrência;Análise da concorrência;6.6. Análise da competitividade.Análise da competitividade.

Análise de CenáriosAnálise de CenáriosProcura-se construir, com esta Procura-se construir, com esta técnica, possíveis estruturas técnica, possíveis estruturas ambientais alternativas para o futuro, ambientais alternativas para o futuro, envolvendo a identificação de envolvendo a identificação de incertezas, a determinação dos incertezas, a determinação dos fatores causais entre elas, e a fatores causais entre elas, e a formulação de um conjunto de formulação de um conjunto de possíveis suposições sobre o possíveis suposições sobre o relacionamento dos diversos fatores relacionamento dos diversos fatores envolvidos no cenário.envolvidos no cenário.

São criados diferentes e alternativos São criados diferentes e alternativos quadros para o futuro, determinando-quadros para o futuro, determinando-se os caminhos que conduzem a se os caminhos que conduzem a cada quadro, considerando-se a cada quadro, considerando-se a ocorrência de diferentes ocorrência de diferentes contingências. Esta técnica contingências. Esta técnica despertou interesse a partir de sua despertou interesse a partir de sua utilização na Royal Dutch Shell, na utilização na Royal Dutch Shell, na década de 70, introduzida por Pierre década de 70, introduzida por Pierre Wack.Wack.

Está técnica apresenta algumas Está técnica apresenta algumas dificuldades, a saber:dificuldades, a saber:

Determinar a quantidade de Determinar a quantidade de cenários a construir, uma vez que a cenários a construir, uma vez que a árvore vai crescendo a cada passo. árvore vai crescendo a cada passo. Normalmente arbitram-se em três, Normalmente arbitram-se em três, denominando-os de otimista, denominando-os de otimista, pessimista e provável;pessimista e provável;

Escolher qual deles adotar. Escolher qual deles adotar. Normalmente, opta-se por aquele Normalmente, opta-se por aquele denominado de provável, por denominado de provável, por apresentar um mix de suposições apresentar um mix de suposições intermediárias.intermediárias.

Análise das variáveis ambientais e Análise das variáveis ambientais e suas tendênciassuas tendências

Nesta técnica, descreve-se o Nesta técnica, descreve-se o macroambiente através da sua macroambiente através da sua tradução em variáveis ambientais, as tradução em variáveis ambientais, as mais abrangentes possíveis. A partir mais abrangentes possíveis. A partir daí, examina-se o estado atual de daí, examina-se o estado atual de cada variável e suas tendências cada variável e suas tendências futuras, estabelecendo-se, quando futuras, estabelecendo-se, quando possível, relações entre elas. Com possível, relações entre elas. Com isto, tem-se um quadro do ambiente e isto, tem-se um quadro do ambiente e suas tendências.suas tendências.

IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTEFORÇAS DO MACROAMBIENTE

AMBIENTE DEMOGRÁFICOAMBIENTE DEMOGRÁFICOA primeira força macroambiental que os A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a profissionais de marketing monitoram é a população, porque os mercados são população, porque os mercados são compostos de pessoas. Dentre as compostos de pessoas. Dentre as variáveis observáveis podemos citar:variáveis observáveis podemos citar:

Crescimento da população mundial: 5,4 Crescimento da população mundial: 5,4 bilhões em 1991 e 6,2 bilhões em 2000. bilhões em 1991 e 6,2 bilhões em 2000.

Composição da população: seis grupos Composição da população: seis grupos de faixa etária: pré-escolares, crianças de faixa etária: pré-escolares, crianças em idade escolar, adolescentes, adultos em idade escolar, adolescentes, adultos jovens de 25 a 40 anos, adultos de jovens de 25 a 40 anos, adultos de meia-idade de 40 a 65 anos e adultos meia-idade de 40 a 65 anos e adultos idosos com idade superior a 65 anos.idosos com idade superior a 65 anos.

Mercados étnicos: composição étnica Mercados étnicos: composição étnica e racial da população.e racial da população.

IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTEFORÇAS DO MACROAMBIENTE

Níveis de instrução:Níveis de instrução: cinco níveis: cinco níveis: analfabetos, pessoas com segundo analfabetos, pessoas com segundo grau incompleto, com segundo grau grau incompleto, com segundo grau completo, pessoas com diploma completo, pessoas com diploma universitário e pessoas com universitário e pessoas com especialização.especialização.

Padrões de moradia:Padrões de moradia: “lar tradicional”, “lar tradicional”, residências “diferentes” ou “não residências “diferentes” ou “não tradicionais”.tradicionais”.

IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTEFORÇAS DO MACROAMBIENTE

Movimentações geográficas da Movimentações geográficas da população:população: movimentos migratórios movimentos migratórios

Mudança de um mercado de massa Mudança de um mercado de massa para micromercados:para micromercados: diferenciação diferenciação por faixa etária, sexo, ascendência por faixa etária, sexo, ascendência étnica, nível de instrução, localização étnica, nível de instrução, localização geográfica, estilo de vida e outras geográfica, estilo de vida e outras características.características.

AMBIENTE ECONÔMICOAMBIENTE ECONÔMICOPara que existam mercados Para que existam mercados é preciso que haja pessoas é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder e poder de compra. O poder de compra de uma economia de compra de uma economia depende da renda, dos depende da renda, dos preços, da poupança, do preços, da poupança, do endividamento e da endividamento e da disponibilidade de crédito. disponibilidade de crédito. Os profissionais de Os profissionais de marketing devem estar marketing devem estar atentos às principais atentos às principais tendências na renda e nos tendências na renda e nos padrões de consumo. A padrões de consumo. A seguir algumas variáveis do seguir algumas variáveis do ambiente econômico:ambiente econômico:

Poupança, endividamento e disponibilidade Poupança, endividamento e disponibilidade de créditode créditoA poupança, o endividamento e a A poupança, o endividamento e a disponibilidade de crédito dos consumidores disponibilidade de crédito dos consumidores são fatores que influenciam seus gastos. são fatores que influenciam seus gastos.

Os profissionais de marketing devem estar Os profissionais de marketing devem estar atentos a importantes mudanças em rendas, atentos a importantes mudanças em rendas, custo de vida, taxas de juros, poupanças e custo de vida, taxas de juros, poupanças e padrões de empréstimos, pois esses fatores padrões de empréstimos, pois esses fatores podem ter um alto impacto nos negócios, podem ter um alto impacto nos negócios, especialmente em empresas cujos produtos especialmente em empresas cujos produtos têm alta sensibilidade à renda e ao preço.têm alta sensibilidade à renda e ao preço.

AMBIENTE NATURALAMBIENTE NATURALA deterioração do ambiente natural é uma A deterioração do ambiente natural é uma importante preocupação global. Os importante preocupação global. Os profissionais de marketing precisam estar profissionais de marketing precisam estar conscientes das ameaças e das oportunidades conscientes das ameaças e das oportunidades associadas às quatro tendências do ambiente associadas às quatro tendências do ambiente natural: a escassez de matérias-primas, o natural: a escassez de matérias-primas, o custo mais elevado de energia, os níveis mais custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos altos de poluição e a mudança no papel dos governos. Novamente apresentamos algumas governos. Novamente apresentamos algumas variáveis importantes do ambiente natural:variáveis importantes do ambiente natural:

Escassez de matérias-primas:Escassez de matérias-primas: as as matérias-primas podem ser matérias-primas podem ser classificadas em infinitas, finitas mas classificadas em infinitas, finitas mas renováveis e finitas mas não renováveis e finitas mas não renováveis.renováveis.

Níveis mais altos de poluição:Níveis mais altos de poluição: preocupações com a natureza tóxica preocupações com a natureza tóxica de alguns produtos de limpeza abriram de alguns produtos de limpeza abriram oportunidades para uma nova linha de oportunidades para uma nova linha de “produtos de limpeza não-poluentes”, “produtos de limpeza não-poluentes”, também chamado de biodegradáveis.também chamado de biodegradáveis.

Custo mais elevado de energia: Custo mais elevado de energia: Mudança no papel dos governos:Mudança no papel dos governos: Os Os

governos variam em suas governos variam em suas preocupações e esforços para preocupações e esforços para promover um ambiente limpo. Espera-promover um ambiente limpo. Espera-se que as empresas em todo mundo se que as empresas em todo mundo assumam mais responsabilidade social assumam mais responsabilidade social e que dispositivos menos e que dispositivos menos dispendiosos sejam inventados para dispendiosos sejam inventados para controlar e reduzir a poluição.controlar e reduzir a poluição.

AMBIENTE TECNOLÓGICOAMBIENTE TECNOLÓGICOCada nova tecnologia é uma força de Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”. Os transistores “destruição criativa”. Os transistores derrubaram a indústria de válvulas, a derrubaram a indústria de válvulas, a xerografia derrubou a indústria do papel xerografia derrubou a indústria do papel carbono, os automóveis afetaram as carbono, os automóveis afetaram as estradas de ferro e a televisão afetou os estradas de ferro e a televisão afetou os jornais. Em vez de migrarem para as novas jornais. Em vez de migrarem para as novas tecnologia, muitas empresas antigas tecnologia, muitas empresas antigas lutaram contra elas ou as desprezaram – e lutaram contra elas ou as desprezaram – e seus negócios declinaram. Dentre as suas seus negócios declinaram. Dentre as suas variáveis podemos citar:variáveis podemos citar:

Aceleração no ritmo das mudanças Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicastecnológicas

Oportunidades ilimitadas para a Oportunidades ilimitadas para a inovaçãoinovação

Variação dos orçamentos de P&DVariação dos orçamentos de P&D Regulamentação mais rigorosaRegulamentação mais rigorosa

AMBIENTE POLÍTICO-LEGALAMBIENTE POLÍTICO-LEGALAs decisões de marketing são As decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Às vezes, organizações e indivíduos. Às vezes, essas leis criam novas oportunidades essas leis criam novas oportunidades e negócios. Ex: reciclagem.e negócios. Ex: reciclagem.

AA legislação regularizando os negócios:legislação regularizando os negócios: a a legislação de negócios tem três propósitos legislação de negócios tem três propósitos centrais: proteger as empresas da centrais: proteger as empresas da concorrência desleal, proteger os concorrência desleal, proteger os consumidores de práticas de negócios consumidores de práticas de negócios desleais e proteger os interesses da desleais e proteger os interesses da sociedade do comportamento desenfreado sociedade do comportamento desenfreado das empresas.das empresas.

O crescimento de grupos de interesses:O crescimento de grupos de interesses: pressão a funcionários públicos e executivos pressão a funcionários públicos e executivos a prestar atenção aos direitos do consumidor, a prestar atenção aos direitos do consumidor, da mulher, do idoso, das minorias e do gay.da mulher, do idoso, das minorias e do gay.

AMBIENTE SOCIOCULTURALAMBIENTE SOCIOCULTURALA sociedade molda nossas crenças, A sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas. As pessoas nossos valores e normas. As pessoas absorvem, quase que absorvem, quase que inconscientemente, a visão de mundo inconscientemente, a visão de mundo que define seu relacionamento que define seu relacionamento consigo, com outras pessoas, com consigo, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo. Algumas natureza e com o universo. Algumas variáveis do ambiente sociocultural:variáveis do ambiente sociocultural:

Persistência dos valores culturais Persistência dos valores culturais centrais:centrais: trabalho, casamento, trabalho, casamento, caridade, honestidade.caridade, honestidade.

Existência de subculturas:Existência de subculturas: grupos grupos com valores compartilhados que com valores compartilhados que surgem de suas experiências de vida surgem de suas experiências de vida ou de circunstâncias especiais.ou de circunstâncias especiais.

Mudança dos valores culturais Mudança dos valores culturais secundários ao longo do tempo:secundários ao longo do tempo: forma física, bem estar, alimentação forma física, bem estar, alimentação natural ou saudável, etc.natural ou saudável, etc.