mveis para cozinha

E S T U D O S D E M E R C A D O S E B R A E / E S P M 2 0 0 8

S u m r i o E x e c u t i v o

2008, Sebrae Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas

Adelmir Santana

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional

Paulo Tarciso Okamotto

Diretor-Presidente

Luiz Carlos Barboza

Diretor Tcnico

Carlos Alberto dos Santos

Diretor de Administrao e Finanas

Luis Celso de Piratininga Figueiredo

Presidente Escola Superior de Propaganda e Marketing

Francisco Gracioso

Conselheiro Associado ESPM

Raissa Rossiter

Gerente Unidade de Acesso a Mercados

Miriam Machado Zitz

Gerente Unidade de Atendimento Coletivo Indstria

Patrcia Mayana

Coordenadora Tcnica

Laura Gallucci

Coordenadora Geral de Estudos ESPM

Alexandre Oliveira Ambrosini

Coordenador Carteira de Madeira e Mveis

Edlamar Aparecida Silva

Coordenadora Carteira de Madeira e Mveis

rica Garcia Barreto

Pesquisadora ESPM

Laura Gallucci

Revisora Tcnica ESPM

mveis paracozinha

Sumrio Executivo

E S T U D O S D E M E R C A D O S E B R A E / E S P M

S E T E M B R O D E 2 0 0 8

ndice

I. Panorama Atual do Mercado de Mveis Residenciais para Cozinha Seriados . e sob Encomenda ............................................................................................ 6

1. Introduo............................................................................................7

1.1. Coleta de Informaes ...........................................................................................7

2. O Mercado de Mveis no Brasil ...............................................................7

2.1 Mveis residenciais ................................................................................................82.2 A produo fsica de mveis ................................................................................ 102.3 Potencial de consumo de mveis ......................................................................... 11

3. A Concorrncia no Setor de Mveis de Madeira para Cozinha ................... 12

3.1 Concorrncia genrica e substitutos .................................................................... 123.2 Concorrncia por tipo de material ........................................................................ 13

4. Principais Caractersticas do Setor Moveleiro Nacional ........................ 17

4.1 Arranjos Produtivos Locais (APLs) e o setor moveleiro ........................................ 18

5. Consumidores e Clientes ...................................................................... 19

5.1 Principais pblicos de interesse ..........................................................................205.2 Perfil do consumidor de mveis para cozinha ......................................................205.3 Perfil da populao brasileira ................................................................................225.4 Perfil de utilizao da cozinha por fase de vida .....................................................235.5 Formas e intensidade de uso das cozinhas ..........................................................25

6. Os Cinco Atributos Indispensveis dos Mveis Atuais .............................. 25

7. Qualidade e Legislao ......................................................................... 26

8. Fatores-chave de Sucesso no Setor Moveleiro ......................................... 27

9. Polticas de Preos ao Consumidor Final ................................................. 27

10. Anlise da Comunicao no Setor Moveleiro Nacional .............................. 28

11. A Estrutura de Distribuio ................................................................... 30

12. Tendncias para a Indstria Moveleira .................................................. 30

II. Diagnstico do Mercado de Mveis Residenciais para Cozinhas ................ 34

1. A Matriz PFOA .................................................................................... 35

2. Alternativas Estratgicas ...................................................................... 38

3. Concluses: Principais Problemas do Setor ............................................ 39

I. Panorama Atual do Mercado de Mveis Residenciais para Cozinha Seriados e sob Encomenda

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1. Introduo

Esse Sumrio Executivo apresenta os pontos mais importantes de um amplo estudo, de-senvolvido com o propsito de traar um panorama atual sobre o mercado de mveis re-sidenciais para cozinhas seriados e sob encomenda no Brasil. O estudo citado teve como objetivo principal a oferta, aos empresrios de micro e pequenos estabelecimentos do setor de mveis residenciais para cozinhas, de um instrumento de Anlise de Mercado Setorial, obtido por meio de dados secundrios, em mbito regional e nacional, com foco no merca-do interno de mveis residenciais para cozinhas seriados e sob encomenda.

1.1. Coleta de Informaes

As informaes contidas no conjunto de relatrios foram obtidas, primordialmente, por meio de dados secundrios, em mbito regional e nacional, com foco no mercado interno.

2. O Mercado de Mveis no Brasil

De acordo com a Abimvel,1 a indstria brasileira de mveis formada por mais de 16.000 micro, pequenas, mdias e grandes empresas que, juntas, geram mais de 208.500 empre-gos; a indstria moveleira nacional vem crescendo desde 2000.

Grfico 1 Empresas moveleiras: diviso por porte (em %) 2006

Empresas Moveleiras - Por Porte

2%2%

21%

75%

Micro Empresa Pequeno Porte Mdio Porte Grande Empresa

Fonte: Reproduzido de: ABIMVEL. Panorama do setor moveleiro no Brasil, 2006

1 Fonte: ABIMVEL. Panorama do setor moveleiro no Brasil [atualizao at dezembro de 2005]. 2 v. So Paulo, ago. 2006. Disponvel em: . Acesso em: 23 ago. 2007.

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A indstria moveleira nacional vem crescendo desde 2000, conforme mostram as informa-es a seguir.

Tabela 1 Indicadores da indstria moveleira nacional

Ano 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Produo/Faturamento (milhes de R$) 7.599 8.631 10.095 10.756 12.543 12.051 12.960

Consumo (milhes de R$) 6.918 7.738 8.767 8.934 10.060 9.901 12.141

Exportao (milhes de US$) 485 479 533 662 941 991 945

Importao (milhes de US$) 113 99 78 70 92 92 136

Balana comercial (milhes de US$) 372 380 455 592 849 849 819

Exportao/Produo (%) 10,1 11,6 15,4 17,2 22,0 22,0 13,56

Importao/Consumo (%) 2,5 2,6 2,6 2,3 2,6 2,6 2,2

Fonte: ABIMVEL, 2006.

O setor representa 1,4% da produo e 3,6% do emprego da indstria brasileira.

A indstria moveleira vem apresentando um crescimento tambm no nmero de pe-as produzidas, chegando a 354 milhes de peas produzidas no ano de 2006, confor-me grfico a seguir.

Grfico 2 Evoluo do Setor Moveleiro em Produo (milhes de peas) e Vendas (R$ bilhes):

2003/2006*

Produo(em Milhes de peas)Vendas (em R$ Bilhes)

20042003 2005 2006

16,4322

Evoluo Recente do Setor

16,7325 17,0309

20,6354

Fonte: Reproduzido de: MOVERGS, 2005

Nota: * 2006 projeo.

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2.1 Mveis residenciais

Fazendo uma diviso por uso, a maioria da produo de mveis residenciais.

Grfico 3 - Participao de diferentes tipos de mveis na produo total: ano 2006.

15%

25%50%

Mveis residenciaisMveis para escritrioMveis institucionais

Participao por tipo de mvel

Fonte: ABIMVEL, 2006

Uma anlise setorial feita pelo Bradesco2 tambm aponta que o faturamento da indstria moveleira est em crescimento.

Grfico 4 - Faturamento da Indstria de Mveis no Brasil (em R$ bilhes) 1996/2007

14,0

16,0

18,0

8,0

10,0

12,0

4,0

6,0

R$ BilhesFaturamento da industria de mveis 1996 - 2007

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007(*)

(*)Projeo

16,0

14,1

12,112,5

10,3

8,8

9,7

8,8

7,47,0

6,26,2

Fonte: Reproduzido de: BANCO BRADESCO. Anlise setorial: indstria de mveis. Osasco (SP), mar. 2007. p. 5.

Nota: (*) 2007 Projeo.

O faturamento do segmento de mveis residenciais chegou a R$ 8,5 milhes em 2006, sen-do o maior da indstria moveleira.

2 Fonte: BANCO BRADESCO. Anlise setorial: indstria de mveis. Osasco (SP), mar. 2007. 7 p. Disponvel em: . Acesso em: 20 jul. 2007.

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Tabela 2 Faturamento da indstria moveleira por tipo de utilizao (em R$ milhes) 2006

Faturamento Milhes de R$

Mveis residenciais 8.479

Mveis para escritrio 3.533

Mveis Institucionais 2.119

Total 14.133

Fonte: A autora, com base nos dados da ABIMVEL (2006)3 e da REVISTA DA MADEIRA (2006).4

2.2 A produo fsica de mveis

Um relatrio do BNDES de 20075 informa que a oferta de mveis maior do que a demanda, j que a produo aumentou mais do que o consumo; o Instituto de Estu-dos e Marketing Industrial (IEMI)6 apurou ndices de produo fsica de mveis que confirmam esse crescimento.

Grfico 5 - Evoluo da produo fsica de mveis 2004/2006 (at novembro)

120

130

140

90

100

110

60

70

80

Evoluo da Produo Fsica de Mveis

jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez

2006

2005

2004

Fonte: Reproduzido de HANSEN, Lucas. Conjuntura e comrcio externo do setor de mveis. Conjuntura e Comrcio Externo

de Mveis (Comex), So Paulo, IEMI, 6 dez. 2006. p. 4.

Nota: * 2006 dados at novembro.

De acordo com o IEMI, na ltima dcada, fatores positivos levaram a um significativo aumento no consumo interno de mveis, como a abertura da economia e a ampliao do mercado que, juntamente com a reduo da inflao e de seus custos indiretos, introduzi-ram um pblico antes excludo do mercado consumidor.

3 Fonte: ABIMVEL, 2006. op. cit.4 Fonte: GARCIA, Renato; MOTTA, Flvia Gutierrez. Mercado de mveis movimenta US$ 200 bilhes por ano. Rio de Janeiro/Braslia: FINEP/Ministrio da Cincia e Tecnologia, 2006. Revista da Madeira, Curitiba, a.16, n.97, jun. 2006. Disponvel em: . Acesso em: 27 abr. 2007.5 Fonte: ROSA, Srgio Eduardo Silveira da et al. O setor de mveis na atualidade: uma anlise preliminar. In: BNDES setorial, Rio de Janeiro, n.25, p. 65-106, mar. 2007. 42 p. Disponvel em: . Acesso em: 27 maio 2007.6 Fonte: HANSEN, Lucas. Brasil mveis 2006: relatrio setorial da indstria de mveis no Brasil. So Paulo, IEMI, v.1, n.1, p.1-112, out. 2006. (ltima modificao em 27 ago. 2007). Disponvel em: . Acesso em: 16 abr. 2007.

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2.3 Potencial de consumo de mveis

O potencial de consumo geral da populao segue uma tendncia de aumento, e o poten-cial de consumo de mveis e artigos para o lar tambm aumentam em valores reais. Os itens de mobilirio e artigos para o lar seguiram um potencial na faixa de US$ 8,8 bilhes em 2006 e uma expectativa de US$ 12 bilhes em 2007; a regio Sudeste tem maior partici-pao neste valor, sendo as cidades com maior potencial So Paulo e Rio de Janeiro.

Tabela 3 - Potencial de consumo no Brasil: total, consumo urbano, mobilirios e artigos do lar (em US$ bilhes) 2006/2007

Potencial 2006 2007

Taxa de converso R$ 2,30 R$ 2,15

Total Brasil US$ 505,68 bilhes US$ 770,70 bilhes

Total consumo urbano Brasil US$ 477,79 bilhes US$ 661,66 bilhes

Total mobilirios e artigos do lar US$ 8,81 bilhes US$ 12,02 bilhes

Participao no total (IPC*) 1,84 1,82

Posio mobilirios e artigos no ranking*

15 lugar 15 lugar

*IPC - ndice Potencial de Consumo/ Potencial urbano total Brasil

- 100Fonte: Reproduzido de: TARGET MARKETING. Brasil em foco 2007: base de dados. So Paulo, 2007.

Nota: (1) 2007 projeo.

Classificam-se como mveis para cozinha:

Unidades embutidas e moduladas, sendo que os mveis modulados para cozinha so uma tentativa de flexibilizao e personalizao dos projetos de moblia.

Unidades no embutidas, como bares, cadeiras, mesas e bancos, entre outros. 7

Estima-se que o gasto com mveis, em geral, esteja situado na faixa de 1% a 2% da renda dis-ponvel das famlias.8 De acordo com o IBGE, a faixa da populao que mais consome artigos do lar e mobilirio (proporcionalmente de acordo com a renda familiar) a que tem renda familiar mensal entre R$400,00 e R$2000,00. J o consumo aparente de mveis no Brasil em 2005, segundo o relatrio do BNDES j mencionado, ficou em US$ 5.474 milhes.

7 Fonte: GEREMIA, Fabiana. Dinmica competitiva e processos de aprendizagem do arranjo produtivo moveleiro da Regio Oeste de Santa Catarina. 2004. 164f?. Dissertao (Mestrado em Economia Industrial) Centro Scio-Econmico da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Florianpolis, 2004. Disponvel em: . Acesso em: 20 ago. 2007. 8 Fonte: UM NOVO comportamento. Mveis de Valor, Curitiba, n.42, p. 66-7, ago. 2005. Disponvel em . Acesso em: maio 2007.

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Figura 1 Cadeia produtiva de mveis de madeira residenciais para cozinha

Diversos IndstriaMmetalrgica

IndstriaQumica

Silvicultura eExplorao

Fabric. de esculturade madeira emarcenaria

Desdobramentoda Madeira

Painisde madeiraIndstria Madeira

VidroPedras

Fab. Aramados

Outras ferragens

Artefatosplsticosdiversos

Impermeabili-zantes

e solventes

Fab. Tintas,vernizes, lacase esmaltes

Fabricaode Adesivose selantes

Tranformao

Fab. demveis decozinha sobencomenda

Fab. demveis decozinhaplanejada

Fab. demveis decozinhaseriados

DistribuioMercadoExterno

DistribuioMercadoInterno

Lojas Prprias

Venda Direta

RepresentaoComercial

Traders

Magazines eVarejos

Multimarcas

Lojasespecializadas

Fonte: Elaborao da autora.

3. A Concorrncia no Setor de Mveis de

Madeira para Cozinha

A concorrncia no mercado de mveis deve levar em considerao no somente o mercado moveleiro, mas tambm o mercado de reformas e de decorao. Isto porque, conforme visto ao se estudar o consumidor (mais frente), este pode comprar mveis em momentos especficos da sua vida, como divrcio, casamento ou mudanas. Nestes casos, a renda do consumidor pode ser disputada com outros mveis da casa. No caso especfico da cozinha, o consumidor pode optar por comprar eletrodomsticos, como geladeira e fogo, ao invs de comprar os mveis de cozinha. Para o caso de construo de uma casa ou reforma de apartamento, a renda do cliente pode ser disputada, inclusive, por materiais de construo e mo de obra especializada.

3.1 Concorrncia genrica e substitutos

O consumidor mdio utiliza 10% de seu salrio no ano para pagar dvidas e prestaes de diversos produtos. A grande maioria do pblico consumidor, conforme dito anterior-mente, para pagar os mveis para sua casa em prestaes, quer sejam mveis planejados, adquiridos em lojas exclusivas/especializadas ou kits seriados, comprados em magazines/lojas multimarcas.

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Uma pesquisa do LatinPanel9 mostra que, para sustentar seu padro de vida, a classe C utiliza o credirio em 53% das compras de vesturio, 51% de eletrodomsticos, 42% de m-veis e 30% das compras nos supermercados. Portanto, o consumidor elege sua prioridade e utiliza o credirio para obt-la.10

Figura 2 - Prioridade de compra versus ocasio de compra.11

Ocasio Possveis substitutos

Presente (Dia das Mes)Celulares, linha branca, mveis e acessrios para

cozinha

Nova residncia, mudana de estado civil (casamento/divrcio)

Materiais de construoOutros mveis da casa

Eletrodomsticos

Reforma de Dormitrio Materiais de construo

Nova residncia Mudana (casa j construda)Outros mveis da casa

Eletrodomsticos

Nova residncia ConstruoOutros mveis da casa

Eletrodomsticos

Fonte: Elaborao da autora

3.2 Concorrncia por tipo de material

As empresas que atuam no segmento de mveis de madeira para cozinha competem dire-tamente com empresas que fabricam mveis para cozinha feitos com outros materiais. No entanto, em todo o mercado de mveis a madeira o material mais utilizado. Ele pode ser considerado um parmetro para determinar a concorrncia para as empresas que fabricam mveis de madeira para cozinha, pois cada tipo de material costuma ser direcionado a um segmento de mercado especfico. Por exemplo, empresas que fabricam mveis de plstico atuam junto a pblicos de menor renda (em funo do preo menor), enquanto empresas que fabricam mveis de ao podem concorrer com mveis de cozinha de madeira seriados (inclusive estando presentes nos mesmos pontos de venda).

Os mveis de madeira representam, hoje, cerca de 77% de toda a produo do mercado moveleiro, seguido pelos mveis com predominncia em metal, com quase 10%; outros materiais, como pedras, plsticos e derivados, representam 7,5% da produo, como mostra a tabela a seguir.

9 Fonte: LATIN AMERICAN MARKET. Brasil: classes sociais A, B e C. [2006]. Disponvel em: . Acesso em: 20 maio 2007.10 Fonte: Gazeta Mercantil/Gazeta do Brasil. So Paulo, [s.d.]. Disponvel em: . Acesso em: 27 abr. /2007.11 Fonte: Gazeta Mercantil/Gazeta do Brasil, op. cit.

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Tabela 4 Distribuio de fabricantes por tipo de material (em %)

DISTRIBUIO DAS EMPRESAS POR MATERIAL

Fabricao de artigos de mobilirio 100%

Predominncia de madeira 76,8

Predominncia de metal 9,9

Outros Materiais 7,5

Fonte: Reproduzido de: SANCHES, Miguel. Situao do setor moveleiro no Brasil: palestra. In: SUFRAMA. Seminrio sobre Arranjo

Produtivo Local de Madeira e Mveis. Manaus, 6 dez. 2005. p. 5.

De acordo com o Instituto do Inox,12 o metal (e, em especial, o ao inoxidvel) est crescen-do em participao na indstria moveleira de forma geral. Entre os produtos concorrentes que possuem materiais que possam substituir a madeira, os mais significativos so os in-sumos metlicos, que podem ser classificados em dois grupos principais: os que utilizam metais em elementos estruturais e os mveis metlicos, propriamente ditos

Segundo o IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) e a MOVERGS (Associao das Indstrias de Mveis do Estado do Rio Grande do Sul), os mveis de metal so compos-tos essencialmente por tubos (62% em peso) e por chapas (38%);13 a regio conta com em-presas representativas em mveis de metal, como Bertolini e Telasul. J a maior empresa de mveis de ao da Amrica Latina a Itatiaia, localizada no APL de Ub/MG, que fabrica cozinhas modulares e kits em ao.

Os mveis de metal para residncia so, basicamente, de ao tubular associado com outras matrias-primas, como madeira, vidro etc. Nesse segmento, a maior complexidade dos processos produtivos (metalurgia) inibe a presena de pequenas empresas.14

O Instituto do Inox caracteriza o ao comum como uma liga formada por vrios elementos qumicos, tendo o ferro e o carbono como principais componentes.15 O Brasil ocupa, hoje, a oitava posio no ranking mundial de produtores de ao com 27 milhes de toneladas anuais, apesar de o consumo de ao no Brasil ser baixo em relao produo (princi-palmente no que se refere ao ao destinado construo civil). Mesmo no que se refere a mveis e design, o consumo no mercado brasileiro tmido, apesar da boa receptividade da matria-prima.16

Os mveis de ao competem diretamente com os mveis de madeira fabricados no padro seriado, tanto em termos de produtos (paneleiros, estantes, mesas, entre outros), como tam-bm por ter preos similares.

12 Fonte: INSTITUTO DO INOX. Ao inox: introduo. Timteo (MG): 2007. Disponvel em: . Acesso em: 25 maio 2007.13 Fonte: HANSEN, Lucas. Brasil Mveis 2006: relatrio setorial da indstria de mveis no Brasil. So Paulo, IEMI, v.1, n.1, p.1-112, out. 2006. (ltima modificao em 27 ago. 2007). Disponvel em: . Acesso em: 16 abr. 2007.14 Fonte: HANSEN, Lucas. IEMI. Brasil Mveis 2006, op. cit.15 Fonte: INSTITUTO DO INOX. op. cit.16 Fonte: POLIELLO, Carla et al. Grupo desigN OX: uma experincia inicial. Rem Rev. Esc. Minas, Ouro Preto, v.60 n.1, p. 191-4, jan./mar. 2007. Disponvel em: . Acesso em: 28 jun. 2007.

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Figura 3 - Vantagens e desvantagens dos mveis de ao comum frente aos mveis de madeira

Mveis de ao comum

PRODUTO

Desvantagens em relao madeira: possibilidade de ferrugem e corroso. Probabilidade de amassar os mveis, apesar de que os mveis produzidos

hoje possuem alta resistncia. O design , na maioria das vezes, considerado ultrapassado pelos potenciais consumidores.

Vantagens em relao madeira: Nenhuma.

PREOVantagens em relao madeira: O preo semelhante ou menor do que o

das camas seriadas de madeiraDesvantagens em relao madeira: Nenhuma.

DISTRIBUIO

Vantagens em relao madeira: As camas de ao so comercializadas nos mesmos pontos de vendas que os mveis de madeira seriados para

dormitrio, mas sua presena reduzida. Nos sites de grandes varejistas (por exemplo, Magazine Luiza, Lojas Colombo, Ponto Frio e Tok&Stok) no

existiam camas de ao sendo comercializadas poca da pesquisa.Desvantagens em relao madeira: Nenhuma.

PROMOO/IMAGEMVantagens em relao madeira: Nenhuma.

Desvantagens em relao madeira: Nenhuma.Fonte: Elaborao da autora.

O ao inox um tipo de ao que contm, pelo menos, 11% de cromo, com composio qu-mica balanceada para ter maior resistncia corroso. Na indstria de mveis desponta como a melhor opo para substituir o acabamento cromado p qual, alm de causar maior impacto ao meio ambiente, tem uma vida til curta. No passado, optava-se pelos mveis cromados em funo do brilho; hoje existe o ao inox polido, com aparncia semelhante. Em mveis para cozinha, o ao inox utilizado, por exemplo, em cadeiras e estruturas de mesas, com a complementao de outros materiais, como acrlico, vidro e pedras.

Pelo fato do material ser mais caro e as peas serem desenvolvidas com conceito (ou cpia) de mveis de design, os mveis de ao inox competem com os mveis de ma-deira de alto padro.

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Figura 4 - Vantagens e desvantagens dos mveis de ao inox frente aos mveis de madeira.

Mveis de ao Inox

Vantagens em relao madeira: um material durvel, atxico e reciclvel. Assim como o ao comum, mais higinico para a cozinha em relao madeira, sendo mais fcil de limpar e no agregando mofos e bolores, alm de cupins. O inox possui um posicionamento mais requintado em relao ao ao comum, e os produtos tm um forte apelo visual (modernidade). Desvantagens em relao madeira: requer muita energia para ser produzido.

Vantagens em relao madeira: NenhumaDesvantagens em relao madeira: caro para ser produzido e este valor repassado para o consumidor final, encarecendo o valor do produto.

Vantagens em relao madeira: NenhumaDesvantagens em relao madeira: Nenhuma

Vantagens em relao madeira: Imagem de inovao, modernidade e design versus imagem de mveis tradicionais ou pouco convencionais.Desvantagens em relao madeira: Se compararmos com o grupo com o qual as empresas de inox competem, os fabricantes de mveis de madeira para alto padro investem mais em comunicao.

Fonte: Elaborao da autora.

O plstico proporciona maior tempo de vida til aos mveis, sobretudo queles utilizados na cozinha ou em outros locais que tm reas molhadas.17 A maior parte dos plsticos empregados na indstria de mobilirio reciclvel. possvel cort-lo, fur-lo, dobr-lo e mold-lo da maneira desejada, o que permite a criao de peas com formatos variados; em termos de cores, a gama de tons infinita.

Entretanto, o uso do plstico para a fabricao de mveis de design no Brasil ainda res-trito diferentemente do que acontece na Itlia, por exemplo. As peas mais comuns no Brasil so cadeiras e mesas de plstico branco de polipropileno, vendidas em supermerca-dos e lojas populares, com uso freqente em reas externas e presena forte em cozinhas de baixa renda.

comum, na indstria moveleira, o uso de chapas de acrlico cristal ou transparente, mas tambm h projetos com chapas coloridas (opacas ou translcidas), com chapas com efeitos de texturizao na superfcie e mesmo espelhamentos.18

O acrlico possui, alm das caractersticas inerentes aos mveis de plstico, inmeros graus de transparncia que permitem versatilidade na decorao; podem ser substitutas do vi-dro, pois chegam a ter 92% de transparncia (ou seja, maior do que a do vidro), alm de ser 50% mais leve do que o vidro, o que aumenta a vida til das ferragens.

Outra caracterstica a boa resistncia quebra, sem tendncia fragmentao, o que ga-rante maior segurana, sobretudo quando utilizado em ambientes movimentados ou em mveis para quartos de crianas. Finalmente, o acrlico tambm resistente aos raios ultra-violeta, podendo ser utilizado na fabricao de mveis para reas externas.19

17 Fonte: BENATTI, Luciana. Casa Cludia, So Paulo, out. 2004. p. 34. Disponvel em: . Acesso em: 25 jun. 2007.18 Fonte: SEGURANA e criatividade no quarto das crianas. INDAC (Instituto Nacional para Desenvolvimento do Acrlico). So Paulo, 2007. 2 p. Disponvel em: . Acesso em: jun. 2007.19 Fonte: MVEIS DE ACRLICO unem modernidade e durabilidade. Guia da Semana, 2 maio 2006. Disponvel em: < http://www.portalmoveleiro.com.br/redacao/nova_noticias.html?idGenero=1&deNoticia=noticias/not20060430_183826_86.html >. Acesso em: 25 jun. 2007.

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O Instituto Nacional para Desenvolvimento do Acrlico (INDAC)20 informa um crescimen-to da utilizao do material na indstria moveleira, uma vez que ele atende s necessida-des no momento de criao e originalidade do produto, na qualidade de suas propriedades e principalmente na segurana que oferece: De toda a produo de acrlico, 10% desti-nado a este setor, afirma Danilo Trevisan, diretor-presidente do instituto.

4. Principais Caractersticas do Setor

Moveleiro Nacional

A indstria de mveis no Brasil possui algumas caractersticas particulares, de acordo com a MOVERGS:21

Indstria tradicional

Pequena internacionalizao produtiva

Grande presena das MPEs

Empresas familiares

Baixa concentrao geogrfica

20 Fonte: MVEIS DE ACRLICO..., 2006, op. cit.21 Fonte: HANSEN, Lucas. IEMI. Brasil Mveis 2006. op. cit.

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Tabela 5 - Principais caractersticas de segmento de mveis de madeira para residncia

Principais Caractersticas do Segmento de Mveis de Madeira para Residncia

Tipo de mvel ProduoMatria-Prima Predominante

Porte das Empresas

Principal mercado

consumidor

Grau de Tecnologia

Tomeado Seriada

Madeira de reflorestamento, especialmente

cerrado de pnus

Mdias e Grandes

Exportao Alto

Sob encomenda

Madeiras de lei, em especial

cerrado folhosas

Micro e Pequenas

Mercado nacional, em especial para

as classes mdia e alta

Baixo quase artesanal

Retilneo Seriada Aglomerado Mdias e Grandes

Mercado nacional, em especial para

as classes mdia e baixa

Alto

Sob encomenda

Compensado e aglomerado

Micro e pequenas

Mercado nacional, em especial para

as classes mdia e baixa

Mdio

Fonte: Reproduzido de: ROSA, Srgio Eduardo Silveira da et al. O setor de mveis na atualidade: uma analise preliminar. In: BNDES

setorial, Rio de Janeiro, n.25, p. 65-106, mar. 2007. p. 77.

4.1 Arranjos Produtivos Locais (APLs) e o setor moveleiro

Os arranjos produtivos locais so aglomeraes de empresas, localizadas em um mesmo territrio, que apresentam especializao produtiva e mantm vnculos de articulao, in-terao, cooperao e aprendizagem entre si e com outros atores locais, como: governo, associaes empresariais, instituies de crdito, ensino e pesquisa.22

De acordo com a Duratex,23 em 2004 os principais APLs do setor moveleiro, segundo dados da Abimvel, eram:

Santa Catarina. Composto por aproximadamente 1.900 empresas e empregando mais de 25.000 pessoas, seus destaques so a produo de mveis residenciais cuja matria prima o Pinus e o volume de exportaes (correspondente a 45% do total exportado pelo Pas em 2004).

22 Fonte: APL DE MVEIS da Regio Metropolitana de So Paulo. O APL mveis: micros e pequenas empresas moveleiras investem em arranjo produtivo local. So Paulo, 2007. Disponvel em: . Acesso em: 23 ago. 2007.23 Fonte: DURATEX. Prospecto definitivo de distribuio pblica primria e secundria de aes ordinrias e preferenciais. So Paulo, 11 abr. 2006. Disponvel em: . Acesso em: 21 jun. 2007.

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Rio Grande do Sul. Composto por quase 2.500 empresas, sua produo especializada principalmente em mveis residenciais retilneos feitos de metal e, em menor grau, em mveis torneados de madeira.

Paran. Composto por cerca 2.100 empresas, emprega mais de 28.000 pessoas e seu foco est na fabricao de mveis retilneos, tubulares e de escritrio.

So Paulo. Composto por mais de 3.800 empresas que geram quase 47.000 empregos, engloba a fabricao de todos os tipos de mveis, com destaque para os mveis de es-critrio sob encomenda, destinos a suprir a demanda interna.

Bahia. Composto por aproximadamente 300 empresas e 3.700 funcionrios, esse APL se destaca pela produo de mveis torneados.

Minas Gerais. Composto por cerca de 2.100 empresas e quase 22.500 funcionrios, sua produo especializada, sobretudo, em mveis sob encomenda.

Esprito Santo. Composto por quase 300 empresas que empregam cerca de 4.800 pesso-as, tem como focos a fabricao de mveis retilneos e sob encomenda.

5. Consumidores e Clientes

A compra ou troca dos mveis de cozinha pode acontecer devido a:

Nova residncia

Mudana de estado civil

Compra para presente (em geral, de casamento)

Reforma da cozinha (muitas vezes em conjunto com a reforma total ou parcial do imvel)

Substituio de mveis antigos

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5.1 Principais pblicos de interesse

Consumidor Final

Os consumidores, independente de seu nvel scio-econmico, procuram trs valores es-senciais e independentes entre si:24

Praticidade e eficincia

Conforto

Beleza e harmonia

Clientes de marcenarias e fbricas de mveis para cozinha

As indstrias, marcenarias e lojas do ramo trabalham com uma demanda que tanto pode vir de grandes construtoras como de pessoas que esto construindo, comprando ou refor-mando casas ou apartamentos.

Arquitetos, decoradores e designers de interiores

As fbricas e marcenarias costumam trabalhar com projetos elaborados por arquitetos e decoradores, mas muitas indstrias j esto oferecendo esses servios aos clientes finais. Para os clientes, os mveis customizados se transformaram num objeto de desejo, a partir da valorizao dos profissionais de arquitetura e decorao.25

Construtoras

As construtoras cujo alvo so clientes de mdia e alta renda esto, cada vez mais, entregan-do seus produtos (casas ou apartamentos) com os mveis de cozinha, como uma forma de oferecer vantagens e agregar valor para seus clientes.26

5.2 Perfil do consumidor de mveis para cozinha

De acordo com a consultoria em pesquisa Target Marketing,27 em 2006 os maiores consu-midores de mveis e artigos do lar foram os pblicos das classes B1, B2 e C representando, juntos, quase 67% do total anual.

24 Fonte: CENTRAL DA EXCELNCIA MOVELEIRA. Brasil moveleiro 2004. Londrina (PR), 2005. Disponvel em: . Acesso em: 20 maio 2007. 25 Fonte: SENAI. Descritivo da ocupao: marcenaria. Braslia, jun. 2004, 6 p. Disponvel em: . Acesso em: 24 abr. 2007.26 Fonte: KLINKE, ngela. Blue Chip. Valor online, So Paulo, 18 mar. 2007. Disponvel em: . Acesso em: 20 abr. 2007.27 Fonte: TARGET MARKETING. Brasil em foco 2007: base de dados. So Paulo, 2007. Disponvel em: . Acesso em: 15 abr. 2007.

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Tabela 6 Participao das classes sociais na venda de mobilirios e artigos do lar (em %) 2006

MOBILIRIOS E ARTIGOS DO LAR 2006

CLASSE US$ BILHES

A1 0,38

A2 1,30

B1 1,50

B2 1,70

C 2,70

D 1,20

E 0,06

TOTAL 8,84Fonte: TARGET MARKET, 2007.

Os consumidores podem ser divididos em dois grupos com caractersticas bem especficas e diferenciadas em relao escolha do produto: as classes A e B e as classes C, D e E.

Grupo 1: Classes A e B

Pagam alto por exclusividade, design, inovao, tecnologia e acessrios especiais.

Boa parte no freqenta o varejo tradicional, sofrendo a influncia de arquitetos e de-coradores na hora da compra.

Procuram artigos de maior durabilidade, pelos quais hesitam em pagar mais caro.

Tm imveis prprios e, como no pretendem se mudar em curto prazo, priorizam mveis com maior durabilidade.

Grupo 2: Classes C, D e E

O consumidor de classe mdia baixa quer funcionalidade e aproveitamento de peque-nos espaos.

H menor especializao dos cmodos, ou seja, a cozinha tambm usada como sala de almoo e/ou de jantar.

A melhoria na economia resultou na incorporao ao mercado de mveis de novos consumidores, particularmente, famlias de menor renda, onde os gastos com mveis se situam na faixa de 1% a 2% do oramento disponvel.

Na mdia, representam o maior consumo de mvel residencial seriado. Este pblico adquire seus mveis em grandes lojas e magazines utilizando algum meio de financia-mento/credirio. Pesquisas comprovam que o consumidor da classe C compra 42 das 45 categorias de produtos consumidas pelas classes A e B.

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Figura 5 - Comportamento de compra de mveis de cozinha por pblicos-alvo, preos, formas de

pagamento, pontos de venda e grau de customizao

Principais Caractersticas do Segmento de Mveis de Madeira para Residncia

Tipo de mvel ProduoMatria-Prima Predominante

Porte das Empresas

Principal mercado

consumidor

Grau de Tecnologia

Tomeado Seriada

Madeira de reflorestamento, especialmente

cerrado de pnus

Mdias e Grandes

Exportao Alto

Sob encomenda

Madeiras de lei, em especial

cerrado folhosas

Micro e Pequenas

Mercado nacional, em especial para

as classes mdia e alta

Baixo quase artesanal

Retilneo Seriada Aglomerado Mdias e Grandes

Mercado nacional, em especial para

as classes mdia e baixa

Alto

Sob encomenda

Compensado e aglomerado

Micro e pequenas

Mercado nacional, em especial para

as classes mdia e baixa

Mdio

Fonte: Elaborao da autora.

5.3 Perfil da populao brasileira

Nos ltimos anos verificou-se um aumento na expectativa de vida da populao brasileira, bem como da idade mdia e do nmero de idosos; por outro lado o nmero de jovens no pas est diminuindo juntamente com a taxa de natalidade, ou seja, o pas est ficando mais velho. Entre 2007 a 2050, estima-se que o nmero de brasileiros com mais de 60 anos deva aumentar em 47 milhes, enquanto a faixa da populao economicamente ativa (15 a 65 anos) vai crescer 29 milhes, fazendo com que a idade mdia da populao passe de 25 anos (atual) para 40.28

Em 2004, cerca de 30% das famlias eram chefiadas por mulheres na faixa dos 60 anos ou mais de idade (27%), enquanto entre os homens 35% dos responsveis pela famlia tinham entre 25 e 39 anos de idade.29

Ainda de acordo com o IBGE, em 2005, entre as mulheres economicamente ativas, cerca de 90% eram responsveis pelos afazeres domsticos, incluindo cozinhar; embora te-nha havido um pequeno aumento da participao masculina nesta atividade (2 pontos percentuais), uma diviso igualitria das tarefas domsticas ainda no faz parte da realidade brasileira.30

28 Fonte: BARROCAL, Andr. Frum da previdncia: envelhecimento da populao e trabalho informal pedem reajuste. UOL/Carta Maior, So Paulo, 8 mar. 2007. Disponvel em: . Acesso em: 20 abr. 2007.29 Fonte: IBGE, 2005, op. cit.30 Fonte: IBGE. Comunicao Social. IBGE detecta mudanas na famlia brasileira. Rio de Janeiro, 20 dez. 2006. Disponvel em: . Acesso em: 25 abr. 2007.

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5.4 Perfil de utilizao da cozinha por fase de vida

Jovens casais

A cozinha usada para o preparo de refeies rpidas e gostosas; eles tm pouco tempo para usar e curtir a cozinha, pois tm outras prioridades. Possivelmente a cozinha no atender mais as necessidades da famlia quando vierem os filhos.

Casais sem filhos ou solteiros

O espao da cozinha , geralmente, pouco usado, mas mais aproveitado em situaes especificas o ambiente valorizado almoos, jantares e festas.

Casais com filhos

Espao bastante usado, o que gera mais expectativas e necessidades (espao e bem estar da famlia), sobretudo por parte da dona da casa.31

31 Fonte: TEREPINS, Carlos. Pesquisa com consumidores: resumo. So Paulo, Even Construtora, 2005. In: DESIGN FRUM COZINHAS 2006. Site oficial do evento. So Paulo, 8 de junho de 2006. Disponvel em: . Acesso em: 20 jun. 2007.

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Tabela 7 Comportamento de compra de mveis de cozinha por pblico-alvo, preos, forma de pagamento, pontos de venda e grau de customizao

PBLICO ALVO

PREOS E FORMAS DE PAGAMENTO AO

CONSUMIDOR FINAL.

DISTRIBUIO

Cozinhas de madeira seriadas

Fonte: CELMAR MVEIS ()

Classes C, D e, pelo valor do produto e facilidade de acesso ao crdito

Possibilidade de pagamento a prazo; algumas grandes redes oferecem ao consumidor a diviso do pagamento em at 36 meses.

Em grandes redes magazines e lojas especializadas em mveis multimarcas.

Baixa ou nenhumaO consumidor no pode fazer muitos ajustes no produto final.

Cozinhas de madeira planejadas

Fonte: CELMAR MVEIS

Classes A e BPelo design e exclusividade; classe B pelo acesso ao design e possibilidade de parcelamento.

Possibilidade de pagamento a prazo; algumas lojas exclusivas oferecem ao consumidor a diviso do pagamento em at 36 meses.

Em lojas exclusivas da marca.

Mdia/altaDentre as linhas de mveis disponveis, o cliente adapta os mdulos e o projeto de acordo com o espao da sua cozinha.

Cozinhas de madeira sob encomenda

Fonte: MARCENARIA CLASSE A ()

Classe A

Normalmente o pagamento realizado em duas ou trs parcelas uma no projeto do produto final, e duas durante e aps as obras.

A venda direta da marcenaria para o consumidor final.

AltaO projeto totalmente desenhado de acordo com as necessidades do cliente.

Fonte: Elaborao da autora

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5.5 Formas e intensidade de uso das cozinhas

De acordo com a Blum, empresa fornecedora de acessrios para a cozinha,32 so realizados por dia, em uma cozinha, uma mdia 360 diferentes manuseios, trabalhos e trajetos; em 20 anos, isto significa cerca de 2,6 milhes desse tipo de atividade.

Em uma cozinha mdia de um domiclio de quatro pessoas somam-se, por dia, 100 mu-danas de setor dentro da cozinha, 30 percursos de idas e vindas mesa, 50 atividades se realizam nos setores especficos da cozinha e 30 vezes so manejados diversos aparelhos. Individualmente, abrem-se e fecham-se portas, gavetas ou extenses 80 vezes/dia.

A rea da cozinha dividida em 5 espaos ou setores:

Despensa: estoca os produtos de consumo, itens de forno e fogo, que so continua-mente repostos. As disposies internas devem facilitar este fluxo de retirada e repo-sio de material;

Armazenagem: guarda utenslios, louas, copos. Este espao, segundo Ribeiro, 33 con-tm cerca de 1/3 de tudo o que se guarda na cozinha.

rea da pia: separao de reciclveis e produto de limpeza.

Preparao: onde os alimentos so preparados, picados e organizados para ir ao forno.

Cozimento: onde fica o fogo.

6. Os Cinco Atributos Indispensveis dos

Mveis Atuais34

Design: O design diz respeito a produtos, servios e sistemas concebidos a partir de ferra-mentas, organizaes e lgicas introduzidos pela industrializao, mas no apenas quando produzidos por meio de processos seriados. O design vai alm da esttica, ele acrescenta funcionalidade ao mvel. Para projetar um mvel e criar o seu design preciso conhecer Desenho Tcnico, uma etapa bsica para a fabricao de qualquer produto.

Funcionalidade: As mudanas que ocorrem na sociedade e na famlia ao longo dos anos refletem-se diretamente na funcionalidade dos mveis da casa, especialmente na cozinha. A freqncia das refeies realizadas na cozinha diminuiu bastante; a sala de estar passou

32 Fonte: BLUM DO BRASIL. Site institucional. Embu (SP), 2007. Disponvel em: . Acesso em: 21 jun. 2007.33 Fonte: RIBEIRO, 2005.34 Fonte: PINA, Silvia A.; MIKAMI, G.; KOWALTOWSKI, Doris C. C. K. Arquitetura do morar: comportamento e espao concreto. SEMINRIO INTERNACIONAL PSICOLOGIA E PROJETO DO MEIO AMBIENTE CONSTRUDO, Campinas, Unicamp, 2000. Anais... Campinas, 2000. Disponvel em: . Acesso em: 28 jul. 2007.

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a ser o lugar preferencial das refeies, em frente ao aparelho de TV, embora sem mobili-rio adequado (mesa, cadeiras). A sala passou a ocupar o papel estratgico da antiga copa (inexistente nas moradias mais pobres), ao centralizar as atividades conjuntas da famlia e funcionar como o centro distribuidor da casa, sob o ponto de vista formal e funcional.

Ergonomia: Para as cozinhas residenciais, o arranjo fsico deve atender aos processos que l sero realizados e prever grande flexibilidade de uso, pois ocorrero diferentes roteiros de operao, utilizando equipamentos, eletrodomsticos, mobilirios e utenslios de acor-do com as necessidades de cada famlia a cada momento.

Economia de espao: Devido s transformaes culturais, o espao domstico precisa se adaptar nova realidade: ambientes menores, com pouca moblia e mais praticidade. A cozinha, portanto, precisa ser repensada: deve ser muito prtica para diminuir o trabalho domstico e deixar tempo livre para outras atividades.

Conforto: Nos mveis de cozinha, o conforto pode estar associado desde a ausncia de barulho ou atrito ao se fechar portas e gavetas, passando pelas cores utilizadas e chegando sensao de comodidade e bem-estar do corpo ao sentar em uma cadeira confortvel..

7. Qualidade e Legislao

A garantia obrigatria por lei. Contudo, o tempo de garantia especificado na hora da compra no significa que o mvel ir durar somente por aquele perodo; esse tempo de garantia varia consideravelmente dependendo do tipo de produto e do processo de fabri-cao. A garantia de mveis de cozinha deve protege o consumidor contra:

Mofo em caso de contato com a gua e outras intempries;

Empenamento da madeira em portas e estantes;

Quebra dos acessrios em condies normais de uso, como aramados, puxadores e dobradias.

As normas especficas para os mveis de cozinha mais atuais so a NBR-14033:1998 (M-veis de cozinha: terminologia) e a NBR-14034:1998 (Mveis de cozinha: padronizao).35

Alm das normas especficas para os mveis de cozinha, tambm existem outras normas da que so aplicveis a diversos outros produtos da indstria moveleira e que se enqua-dram no segmento cozinha de madeira, e que podem ser consultadas no site da ABNT ().

35 Fonte: INMETRO. Sysbweb Biblioteca on-line. Braslia, 2007. Disponvel em: . Acesso em: 24 jun. 2007.

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8. Fatores-chave de Sucesso no Setor Moveleiro

Em pesquisa realizada pela Unicamp nos principais APLs moveleiros, em geral, verificou-se que as grandes empresas ressaltaram a marca de seus produtos, enquanto as MPEs destacam o preo como fator competitivo mais importante.36

Tabela 8 FCS segundo os principais plos moveleiros do Brasil (em %)

Brasil - Plos MoveleirosFatores de Sucesso na Comercializao do Produto - 1997 - 1998

Fatores Polos

Mir. Vot. S.P. Ub Arap. S.B.S. B. Gon.

preo do produto 27% 31% 20% 27% 29% 30% 22%

marca/tradio 27% 20% 30% 27% 17% 29% 20%

assist. ao consumidor 14% 14% 14% 8% 14% 5% 20%

propaganda / publicidade 2% 7% 2% 2% 5% 3% 6%

prazo 10% 9% 17% 13% 13% 7% 13%

estilo/desenho 20% 19% 17% 23% 22% 26% 19%

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

(1) Cada uma das empresas selecionadas destacou trs fatoresFonte: Reproduzido de: SANTOS, R. M. S.; PAMPLONA, T.; FERREIRA, M. J. B. Design como fator de competitividade na indstria

moveleira. So Paulo: SEBRAE/FINEP/Abimvel/Fecamp/ Unicamp-IE-Neit, 1998. p. 8.

9. Polticas de Preos ao Consumidor Final

O preo ao consumidor final varia muito. Alguns aspectos que determinam o preo dos mveis so material utilizado, tamanho do mvel, design e, logicamente, a marca e o local de compra.

A matriz a seguir sintetiza as polticas de preos mais adequadas para diferentes posicionamentos em termos de qualidade do produto, sistema de produo e seleo de canais de distribuio.

Figura 6 - Matriz Qualidade x Preo

Alto Mdio Baixo

Alta Preo premium:

dormitrios sob medidaPreo alto valor

dormitrios planejadosPreo supervalor

Md

ia

Preo excessivoPreo valor mdio: dormitrios em

lojas especializadasPreo valor bom

Bai

xa Preo "assalto ao cliente"

Preo falsa economia dormitrios em lojas multimarcas

Preo economia dormitrios em lojas multimarcas

Fonte: Elaborao da autora.

36 Fonte: SANTOS, R. M. S.; PAMPLONA, T.; FERREIRA, M. J. B. Design como fator de competitividade na indstria moveleira. So Paulo: SEBRAE/FINEP/Abimvel/Fecamp/ Unicamp-IE-Neit, 1998. 60 p. Disponvel em: . Acesso em: 20 abr. 2007.

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10. Anlise da Comunicao no Setor

Moveleiro Nacional

A comunicao na indstria moveleira nacional, de forma geral, direcionada principal-mente para os consumidores finais; so poucas as aes que so direcionadas para todos os pblicos de interesse da indstria. Claramente, v-se que as empresas fabricantes de mveis de pequeno e mdio porte possuem uma comunicao incipiente, qualquer que seja seu pblico.

Propaganda

A propaganda, na sua forma tradicional, mais comumente utilizada por empresas de grande porte; as empresas de mveis planejados investem em propaganda e promoo, especialmente em mdia impressa. Isto porque as indstrias de mveis planejados so me-lhores estruturadas e possuem mais verba disponvel para a contratao de agncias de publicidade e para a sustentao de uma campanha. Elas procuram atingir com sua comu-nicao um nmero maior de pblicos de interesse, alm do consumidor final: arquitetos, decoradores, colaboradores (funcionrios e vendedores das lojas exclusivas), jornalistas e empresas de construo civil.

Muitas vezes, a cozinha faz parte do mix de produtos de uma empresa de mveis plane-jados, mas no o nico produto comercializado. Parte desses fabricantes trabalha com vrios tipos de mveis, portanto suas campanhas podem englobar uma venda casada de cozinhas e dormitrios, por exemplo.

Grandes cadeias varejistas

As grandes redes varejistas so de extrema importncia para a indstria moveleira, em especial para as empresas de mveis seriados e planejados. De acordo com Gracioso,37 o varejo muitas vezes adquire uma imagem prpria que se sobrepe imagem das marcas ali vendidas; ocupar um metro de prateleira num grande hipermercado equivale a um endosso de qualidade transferido marca pelos varejistas.

O consumidor de mveis atingido fortemente pelo varejo; procura se informar sobre o produto que ir comprar principalmente atravs do canal, seja no ponto de venda ou nos anncios veiculados pelos varejistas.

Uma pesquisa realizada em 2004 pelo Provar38 comprova a importncia do varejo no pro-cesso de informao e deciso de compra de mveis.

37 Fonte: GRACIOSO, Francisco. Desculpe-nos, estamos colocando trs pulgas na sua camisola. Marketing, So Paulo, p.28-32, fev. 2005. (Estudos ESPM).38 Fonte: PROVAR. A influncia do crdito na deciso de compra dos consumidores de mveis: pesquisa. So Paulo: Canal Varejo/Provar, out. 2004, 59 p.

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Grfico 6 Meios de informao acessados antes da compra de mveis (em %) 2004

Visita lojas em ruasAnncios na TVPesquisa pela InternetVerifica ofertas pelos jornaisVisita Shopping Center comlojas de mveis

Que meios voc utiliza para obter informaes

sobre o produto que deseja comprar?

100

80

60

40

0

20

93,3% 88,2% 86,9%

65,3%

17,8%

Fonte: Reproduzido de PROVAR. A influncia do crdito na deciso de compra dos consumidores de mveis: pesquisa. So Paulo:

Canal Varejo/Provar, out. 2004.

De forma geral, o setor moveleiro utiliza de forma inadequada ou insuficiente o canal de varejo; por exemplo, so poucos os fabricantes de mveis seriados que conseguem acesso ao grande varejo. Mesmo as empresas que tm acesso a vrios tipos de varejo (redes, lojas independentes, lojas grandes, lojas pequenas etc.) raramente promovem aes de comuni-cao e/ou incentivo a vendas nesses canais.

Entretenimento

Apenas as empresas moveleiras de grande porte costumam patrocinar ou participar de aes ligadas a algum tipo de entretenimento. Isto ocorre porque a maior parte das em-presas associa a necessidade de grandes investimentos para elaborar esse tipo de ao; contudo, esta no , necessariamente, a verdade, pois o investimento depender do porte e da natureza das aes realizadas.

Moda

A vinculao de uma marca de mveis com cones de moda, como famosos arquitetos, decoradores, designers de mveis ou estilistas adiciona marca atributos de design e mo-dernidade. A moda pode estar presente no somente no patrocnio de eventos especficos do setor; por exemplo, um estilista pode desenvolver e/ou assinar peas especficas, em uma ao semelhante quela realizada com muito sucesso pela H. Stern, ao lanar colees de jias desenvolvidas e assinadas por Constanza Pascolato.

Marketing esportivo

O marketing esportivo uma ferramenta utilizada para comunicar-se com o pblico utili-zando o esporte como forma de contato, atravs principalmente de patrocnios. As empre-sas de mveis que se utilizam do marketing esportivo normalmente investem no esporte da comunidade onde a fbrica est inserida, fortalecendo sua imagem diante da sua regio de origem e levando o nome da empresa, atravs do patrocnio, para diversos locais onde os campeonatos so realizados. O logotipo da patrocinadora aparece no uniforme do pa-trocinado, dependendo da modalidade de patrocnio e do esporte escolhido. Este tipo de ao tambm pode gerar mdia espontnea, isto , o aparecimento da empresa em meios de comunicao sem que a empresa investisse especificamente nisto.

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Eventos promocionais

Os eventos promocionais so utilizados para a promoo de empresas fabricantes de mveis de cozinhas no Brasil e no exterior. Os eventos do setor moveleiro so interessantes para atrair o pblico formado por varejo (grande e pequeno), traders, decoradores e arquitetos.

11. A Estrutura de Distribuio

Em 2006, as vendas gerais do setor moveleiro nacional estavam divididas de acordo com o grfico a seguir.

Grfico 7 Principais canais de distribuio da indstria moveleira nacional

Lojas especializadas

Lojas de departamento

Exportao

Na fbrica (Sob encomenda)

Lojas Exclusivas e Franquias

Atacado

Mercado corporativo/Governo

Hipermercados

Outras - Mercado interno

33%

30%

15%

11%

5%

3%

2%

1%

1%

Fonte: HANSEN. Brasil Mveis 2006.

12. Tendncias para a Indstria Moveleira

As principais tendncias detectadas so:

Diversificao da produo: uma forte tendncia detectada a dos fabricantes diversifi-carem sua produo, agregando outros tipos de mveis (sobretudo aqueles que gerem sinergia em termos de produo, matria-prima, processos etc.) s suas linhas;

Concentrao nos grandes fabricantes: outra tendncia que vem se manifestando h algum tempo e que deve continuar a concentrao dos grandes fabricantes de mveis em grupos maiores, atravs da compra de empresas de menor porte e/ou de segmentos diferentes (por exemplo, compra de um fabricante de mveis para escritrio). Como

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exemplo, recentemente a Todeschini adquiriu a Mveis Carraro, que produz diversas linhas de produtos como mveis para salas de jantar, estantes, dormitrios, jardim, armrios de escritrio, banheiros e reas de servio, entre outras;39

Especializao da produo: esta uma tendncia das grandes empresas, que abando-nam um modelo de negcios verticalizado e optam por terceirizar etapas do processo produtivo. Isto permite melhor controle da produo, especializao em fases-chave da produo; comum que esses fabricantes se concentrem no processo de acabamento (puxadores, dobradias e parafusos que realam o design e qualidade do produto). De-pendendo da forma de terceirizao, ela ainda pode proporcionar reduo nos custos;

Integrao com empresas de eletrodomsticos: a integrao com os aparelhos eletroele-trnicos vem transformando a rea da cozinha. O desenvolvimento dos equipamentos com novos materiais e revestimentos proporciona a integrao entre mveis e produ-tos que seguem o mesmo estilo e a mesma paleta de cores. Os equipamentos esto se tornando mais compactos e apresentam novos modelos: o design segue a tecnologia. Esta cadeia produtiva tem como resultado a quebra de paradigmas, influenciando as pessoas na mudana de comportamento. Novos materiais e novos acessrios resultam em novas solues; a tecnologia agrega segurana, acessibilidade e integrao tanto nos mveis como na linha branca e est voltada para a praticidade e funcionalida-de, desde a disposio dos elementos no espao disponvel at os mnimos acessrios e equipamentos que facilitam a prtica culinria;40

Mudana nas medidas dos produtos: a rpida evoluo dos materiais tem acompanha-do as tendncias europias. O mesmo ocorre com as medidas dos mdulos de cozinha, que passaram de 40 cm para at 80 cm, tanto em profundidade como em altura; as cozinhas tendem a se horizontalizar, tornando-se mais achatadas e com portas mais largas.Tendncias em mveis de cozinha

Tendncias em mveis de cozinha

A cozinha saiu da situao de rea de trabalho e se transformou em ambiente para reuni-es e convvio familiar; mais funcional e exercendo, muitas vezes, o papel de sala de visita, a cozinha realmente moderna pode contar com bancadas, ilha central agrupada ao espao gourmet e fogo cooktop com vidro cermico.41 Portanto, uma oportunidade para as MPEs, quer trabalhem ou no sob encomenda, explorar o conceito de cozinha gourmet, repleta de acessrios, que formam um mercado com enorme potencial.42

39 Fonte: HAHN, Sandra. Todeschini compra a Mveis Carraro. Portal Exame, So Paulo, 5 out. 2007. Disponvel em: . Acesso em: 12 out. 2007.40 Fonte: MIRANDA, R. S. Disponvel em: . Acesso em: 20 jul. 2007.41 Fonte: SOARES, Mariana. Design de cozinhas: conceito e tendncias. Portal Moveleiro, Londrina, 30 jun. 2005. Disponvel em: . Acesso em: 17 jul. 2007.42 Fonte: CAMPOS, Cludia Ftima; SOUZA, Gabriela Helena; Ribeiro, Snia Marques Antunes. A cozinha residencial e as tecnologias ps revoluo industrial: tendncias no contexto arquitetura e design de ambientes. II ENCUENTRO LATINOAMERICANO DE DISEO DISEO EM PALERMO, 2007, Buenos Aires: Faculdad de Diseo y Comunicacin. Actas de Diseo, v.3, p.88-91, 2007. Disponvel em: . Acesso em: 27 jun. 2007.

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Tendncias em design de mveis de cozinha

Utilizao de materiais ecologicamente corretos: para a fabricao destes mveis, (materiais de demolio, madeiras certificadas etc.) devido s exigncias ambientais, o uso de madeiras provenientes de florestas certificadas mandatrio; estes mveis destinam-se, com maior freqncia, s classes com maior poder aquisitivo. A madeira serrada vinda de reas de reflorestamento ir substituir gradativamente a demanda pelas madeiras serradas tropicais. O consumo de compensados e painis reconstitu-dos na produo de mveis tambm crescente, sendo que estes produtos apresentam condies de fornecer matria-prima de melhor qualidade para atender indstria de mveis e ainda resultam em preos mais competitivos;

Maior especializao do espao: compartimentos especiais, linhas retas e diversas pos-sibilidades de modulaes so tendncias para a estrutura da cozinha; materiais mais fceis de limpar e prticos tambm so cada vez mais valorizados pelos consumido-res;

Novos materiais concorrentes: o grande destaque est no Poli Cloreto de Vinila (PVC 43), um dos materiais de acabamento mais fceis de limpar e que garante grande durabili-dade aos mveis;

Mveis projetados para espaos cada vez menores: a reduo dos ambientes (sobretudo cozinha e rea de servio) fora e valoriza a otimizao dos espaos; o desafio para o setor manter a beleza, a esttica e a funcionalidade em espaos muito reduzidos. As-sim, o planejamento e o design tornam-se fundamentais;44

Especializao de design: o design uma tendncia que os prprios consumidores es-to exigindo; os produtos precisam apresentar padro esttico, inovao e qualidade. A presena do design deve ser considerada pelos fabricantes de mveis no s como mais um aspecto fsico, e sim como um forte elemento para aumentar o valor agregado do produto e, conseqentemente, aumentar a satisfao dos clientes.

Tendncias em distribuio de mveis seriados para cozinha

Concentrao do varejo de mveis e eletroeletrnicos;

Venda de mveis seriados em novos canais, como casas de materiais para construo, hipermercados e internet (venda direta).

Tendncias em comportamento de compra e consumo de mveis

Pblicos/Segmentos de Mercado: as empresas tero que atender a tipos diferentes de con-sumidores, com necessidades e expectativas diversas. Por exemplo, a gerao digital e os con-sumidores da terceira idade tm preferncias bastante diferentes; estes ltimos, devido ao aumento da renda e da expectativa de vida, permanecero mais tempo como consumidores e apresentam necessidades especficas, como melhor acessibilidade e maior segurana;45

43 Fonte: INSTITUTO DO PVC. O PVC. Site institucional. So Paulo, 2007. Disponvel em: . Acesso em: 27 out. 2007.44 Fonte: SOARES. Op. cit.45 Fonte: TEREPINS. Op. cit.

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Compra de produtos com maior valor agregado pelas classes de menor renda: com as condies de pagamento (ampliao do crdito) oferecidas pelas lojas, este consumi-dor, pela primeira vez, pode escolher o mvel que atenda a sua necessidade.46

46 Fonte: MULTIMARCAS x exclusivas. Mveis de Valor, Curitiba, n.41, p.30-4. Disponvel em: . Acesso em: 29 jul. 2007.

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II. Diagnstico do Mercado de Mveis Residenciais para Cozinhas

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1. A Matriz PFOA

Uma das mais tradicionais matrizes de diagnstico empresarial, a matriz PFOA47 rene os princi-pais aspectos ligados ao negcio, tanto internos quanto externos organizao analisada. A sigla se refere a potencialidades e fraquezas (fatores internos empresa, positivos ou negativos) e opor-tunidades e ameaas (fatores externos empresa, que podem lhe abrir perspectivas de crescimento e/ou lucratividade ou at colocar em risco sua sobrevivncia). Neste sumrio, essas variveis so abordadas sob dois pontos de vista: potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaas da in-dstria nacional de mveis de madeira, em geral; e potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaas especficas da indstria de mveis de cozinha de madeira.

Figura 7 - Matriz PFOA

POTENCIALIDADES DO MERCADO DE MVEIS DE COZINHA DE

MADEIRA

FRAGILIDADES DO MERCADO DE MVEIS DE COZINHA DE MADEIRA

O parque industrial do setor de mveis de cozinha altamente tecnolgico (para indstrias que fabricam principalmente cozi-nhas, mas no exclusivamente), se levarmos em considerao as empresas de mveis planejados da regio Sul;

Presena em grandes eventos e feiras nacionais e internacionais para promoo e comercializao de cozinhas;

Bom desempenho e crescimento contnuo das exportaes de cozi-nhas de madeira, quando compa-rado com mveis de madeira com outras finalidades;

o nico produto do segmento de mveis residenciais que possui normas da ABNT.

Ausncia de eventos especficos para o setor ou mesmo de reas especificamente dedicadas indstria de cozinhas em feiras j existentes;

Ausncia de informaes sobre o setor de co-zinhas (nmeros de produo, volume de ven-das, peas produzidas etc.), devido tanto forte participao da informalidade quanto ao gran-de nmero de empresas legalizadas que no possuem informaes exatas sobre a prpria produo (em especial as MPEs);

Falta conhecimento geral no setor sobre os di-ferentes hbitos de compra de cozinhas de di-versos pases compradores, como materiais ou tipos de cozinha preferidos.

Alto ndice de reclamaes em sites e no PRO-CON contra fornecedores de cozinhas modula-das, sobretudo em relao entrega e ps ven-da do produto.

47 Tambm conhecida como SWOT strenghts, weaknesses, opportunities and threaths, no original em ingls

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POTENCIALIDADES DO MERCADO DE MVEIS DE COZINHA DE MADEIRA

FRAGILIDADES DO MERCADO DE MVEIS COZINHA DE MADEIRA

Dentro da indstria moveleira o seg-mento que produz maior nmero peas e que possui a melhor estrutura de ven-da para o varejo.

A grande gama de produtos do segmen-to (camas, cabeceiras, mesinhas, arm-rios etc.) faz com que o segmento tenha mltiplas opes para contornar eventu-ais crises e combater novos entrantes.

Aumento, ainda que tmido, do n-mero de valores de exportao: o segmento do setor de mveis no Bra-sil que mais exporta.

um produto fabricado pela maioria dos APLs de mveis, o que traz maior representatividade do segmento diante de rgos e instituies moveleiras.

Ausncia de eventos especficos para o setor ou mesmo de reas especificamente dedi-cadas indstria de cozinhas em feiras j existentes;

Ausncia de informaes sobre o setor de cozinhas (nmeros de produo, volume de vendas, peas produzidas etc.), devido tanto forte participao da informalidade quanto ao grande nmero de empresas legalizadas que no possuem informaes exatas sobre a prpria produo (em especial as MPEs);

Falta conhecimento geral no setor sobre os diferentes hbitos de compra de cozinhas de diversos pases compradores, como mate-riais ou tipos de cozinha preferidos.

Alto ndice de reclamaes em sites e no PROCON contra fornecedores de cozinhas moduladas, sobretudo em relao entrega e ps venda do produto.

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OPORTUNIDADES PARA O MERCADO DE MVEIS DE MADEIRA

AMEAAS PARA O MERCADO DE MVEIS DE MADEIRA

Criao de cursos, por renomadas ins-tituies de ensino, direcionados para a capacitao de mo de obra

Aumento do poder de compra das clas-ses C e D possibilitam o aumento da de-manda por mveis seriados;

Crdito Imobilirio como possibilidade de expanso da compra de imveis e, con-seqentemente, de mveis de cozinha;

A queda dos juros diminui o valor das prestaes para os pblicos que com-pram a prazo, incentivando o aumento da demanda de mveis;

O aumento do nmero de construes e de reformas indica um aumento poten-cial na demanda de mveis, sobretudo de cozinha (pois estes raramente se mu-dam junto com o consumidor de uma casa para outra);

Grande oferta de eventos para toda a ca-deia moveleira, desde fornecedores at grandes eventos de decorao;

Capacidade de expanso de novas for-mas de comercializao, como lojas pr-prias e varejo virtual.

Florestas e certificaes so exigncias mundiais cada vez mais fortes; produtos brasileiros podem ser barrados no exterior, sobretudo pela ausncia de certificaes.

Apesar de possuir uma extensa flo-resta tropical, o Brasil prev a possi-bilidade de escassez de madeira, o que poder aumentar o preo dos painis para os fabricantes

As fbricas de painis de MDF e aglome-rados j esto trabalhando em sua capa-cidade mxima.

A concentrao de fornecedores de madeira e a concorrncia de outros setores pela mes-ma matria-prima diminuem o poder de barganha da indstria moveleira, o que po-der se constituir em um gargalo perigoso para o setor dentro de alguns anos.

A presena da verticalizao (empresas do grande varejo de mveis e eletrodo-msticos produzindo seus prprios m-veis, como as Casas Bahia) pode gerar grande desvantagem para as MPEs no estabelecimento de preos competitivos para o consumidor final.

O custo para a implantao de programas de certificao florestal pode ser excessi-vamente alto para os menores fabricantes, fazendo com que somente os maiores es-tejam aptos a possuir todas as certifica-es necessrias.

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OPORTUNIDADES PARA O MERCADO DE MVEIS DE COZINHA DE MADEIRA

AMEAAS PARA O MERCADO DE MVEIS DE COZINHA DE MADEIRA

O comportamento do consumidor de re-torno cozinha gera novas oportunidades para as empresas, pelo desenvolvimento de produtos como a Cozinha Gourmet;

Crescimento da parcela das construtoras que entregam seus imveis j com cozi-nhas planejadas;

O consumo mundial de mveis de cozinha est em crescimento.

A China , hoje, o quarto pas no ranking de exportadores de mveis de cozinha; o destaque que, em 2004, sua partici-pao era de 2,9%, passando para 5,4% em 2005 e 7,6% em 2006;

Uma tendncia em decorao de cozi-nhas deixar os utenslios expostos ou pendurados, eliminando a necessidade de parte dos armrios de cozinha.

Os mveis de ao concorrem diretamen-te com os mveis seriados em termos de preo e pelo ponto de venda.

Fonte: Elaborao da autora

2. Alternativas Estratgicas

Alianas estratgicas entre participantes da cadeia produtiva do setor: a formao de alian-as estratgicas com empresas participantes da cadeia produtiva (fornecedores de resinas, acessrios etc.) pode agregar valor ao produto sem aumentar excessivamente o preo final.

Parcerias com a ponta da linha: parcerias com transportadoras, operadoras logsticas, varejistas, instaladores, servios de assistncia tcnica e manuteno podem, simultanea-mente, aumentar a abrangncia geogrfica das MPEs e melhorar seu nvel de servios ao cliente final.

Parceiras com fabricantes: avaliar a possibilidade de parcerias (permanentes ou pontuais) com fabricantes de outros tipos de mveis para abertura de lojas prprias ou franqueadas, para participao conjunta em eventos de promoo e comercializao nacionais e interna-cionais, entre outras iniciativas.

Busca de crdito: buscar acordos com instituies de crdito pblicas e privadas para ga-rantir fcil acesso e desburocratizao do financiamento aos consumidores finais e ao va-rejo de pequeno porte, oferecendo mveis com pagamento facilitado.

Criao de estruturas regionais de comercializao (por APL): criar uma estrutura inde-pendente de comercializao que atenda s empresas de menor porte de uma determinada regio, de forma que os custos de promoo dos mveis do APL sejam reduzidos.

Parcerias com associaes de arquitetos, engenheiros, designers e decoradores regionais (por APL)

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3. Concluses: Principais Problemas do Setor

Problemas relativos divulgao

Falta acesso e comunicao com quase todos os pblicos de interesse, sendo que o foco das empresas do setor tem sido, primordialmente, o pblico final. A comunicao do se-tor muito incipiente; portanto, alm da reestruturao das polticas de comunicao das empresas individuais, recomendvel a criao de polticas de divulgao coletivas (por APLs ou via associaes da categoria).

Problemas relativos distribuio e comercializao

Entre os maiores problemas encontrados no setor moveleiro nacional est a fraca pene-trao e o relacionamento distante com o varejo. Para o segmento de mveis de cozinha seriados, o principal problema do pequeno produtor est no acesso ao varejo (sobretudo o varejo de grande porte), em si. Tanto sua limitada capacidade produtiva quanto a variabi-lidade e/ou os baixos padres de qualidade dos mveis (alm dos preos, freqentemente menos competitivos) so barreiras de entrada que o impede de competir com fabricantes de maior porte. Por sua vez, o varejo de menor porte - que no alvo prioritrio dos gran-des fabricantes e poderia ser um bom canal para os pequenos fabricantes - tambm no tem preparo para realizar a venda de forma adequada, assim como os fabricantes no tm capacitao para trein-los.

Portanto, para as MPEs do setor o maior desafio como competir pelos mesmos pblicos-alvo com os fabricantes de maior porte, que oferecem condies de pagamento e financia-mento em diversos meses.

No segmento de mveis planejados ocorre a soma dos dois problemas acima citados, pois, para competir com chances de sucesso, necessrio que a empresa possua capacidade de abrir sua prpria loja ou criar outros meios para enfrentar a concorrncia das grandes.

Problemas relativos infra-estrutura

Os problemas relativos infra-estrutura esto concentrados em alguns pontos: escoamen-to da produo; acesso a matria-prima e maquinrio de ltima gerao (que permitiriam s MPEs competir com empresas de maior porte); mo-de-obra pouco qualificada; falta de matria-prima (madeira); e pouca possibilidade de expanso das exportaes nos pr-ximos anos. Tambm a deficincia na infra-estrutura nacional de transportes gera altos custos dos fretes e diminui a competitividade dos produtos nacionais.

Problemas relativos ao desenvolvimento de fornecedores

Existe uma falta de integrao produtiva, tanto em termos de planejamento de matrias primas como em termos de negociaes de insumos, sobretudo em relao ao fornecimen-to de madeira e, principalmente, para empresas menores.

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Problemas relativos ao meio ambiente

A falta de leis mais rgidas e de certificao faz com que ainda exista no pas a utilizao de madeiras de florestas preservadas. A no-adequao da indstria moveleira a estas re-alidades barra o acesso dos fabricantes nacionais ao mercado externo

Problemas relativos qualidade

Falta de qualidade tanto nos produtos como nos servios (sobretudo problemas na montagem dos mveis e utilizao de matrias-primas no adequadas) faz com que sejam altos os ndices de reclamao dos consumidores.

A falta de normas de qualidade adequadas e atualizadas que faz com que o mercado no tenha parmetros para orientar sua produo; desta forma, muitos fabricantes preocu-pam-se mais com os custos de produo que com a qualidade oferecida ao mercado.

Problemas Relativos Capacitao dos Produtores

O design dos mveis brasileiros ainda tem muito a se desenvolver. No existe uma poltica setorial nesse sentido; como resultado, grande parte dos mveis comercializados cpia de outra empresa nacional ou cpia de criaes de designers internacionais.

Problemas relativos capacitao dos produtores

O design brasileiro de mveis ainda tem muito a se desenvolver. No existe uma poltica de longo alcance para a indstria moveleira, sendo que grande parte dos mveis comercializa-dos uma cpia de outra empresa nacional ou de designers internacionais.

Problemas relativos s polticas governamentais

Faltam polticas claras e adequadas para o desenvolvimento de uma atividade que de longo prazo, e diretrizes governamentais para que a indstria se desenvolva.

Faltam incentivos vindos do governo para a compra de mveis como, por exemplo, a incluso do financiamento de mveis no valor de financiamento da casa, diferencial que seria relevante para as classes de menor comprarem todos os mveis em menor espao de tempo.

As pequenas empresas tm dificuldade para acessar recursos e crdito.

H poucos incentivos para tirar empresas/funcionrios da informalidade. A grande carga de tributos faz com que maior parte das empresas fique na informalidade, e parte dos trabalhadores de empresas formais, tambm.

Problemas relativos exportao

Quanto ao mercado externo, as empresas exportadoras encontram dificuldades com rela-o, principalmente, logstica de distribuio. Soma-se a isso a falta de conhecimento do mercado externo e sobre hbitos de consumo dos estrangeiros.

A criao de parcerias com grandes redes de comercializao ou at mesmo a criao de

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redes que venham comercializar com exclusividade os produtos de uma determinada em-presa, disponibilizando ao cliente internacional atendimento e suporte diferenciado, pro-porcionaria maior competitividade das indstrias exportadoras de mveis.

Problemas relativos organizao do setor

Poucos investimentos em pesquisa e desenvolvimento;

Falta de planejamento cooperado de compras e de parcerias de vendas na maioria dos APLs;

Falta de um programa de peso que evidencie a excelncia do design nacional de m-veis, de forma buscar uma identidade para a indstria brasileira de mveis.

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Supernova Design

Projeto grfico Ribamar Fonseca

Foto de capaClausem Bonifcio

maro de 2008

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