Negociação e Técnica de Vendas

Autor Carlos Alberto Alvim de Azeredo Santos

2009

Negociação e Técnica de Vendas

AutorCarlos Alberto Alvim de Azeredo Santos

2009

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S237 Santos, Carlos Alberto Alvim de Azeredo. / Negociaçãoe Técnica de Vendas. / Carlos Alberto Alvim de Azeredo

Santos. — Curitiba : IESDE Brasil S.A. , 2009.84 p.

ISBN: 85-7638-579-1

1. Gestão de Negócios. 2. Vendas. 3. Negociação. 4. Marketing – Planejamento. I. Título.

CDD 658.11

Capa: IESDE Brasil S.A.

Imagem da capa: IESDE Brasil S.A.

SumárioVender é o que importa? ..........................................................................................................7

Vendas e negociação: introdução e um pouco de história ...........................................................................7

Compreendendo o mercado ...................................................................................................13

O ambiente empresarial .........................................................................................................23

Marketing e vendas ................................................................................................................29

Preparando o plano de vendas ou política comercial .............................................................37Valores .......................................................................................................................................................37Visão ..........................................................................................................................................................37Missão ........................................................................................................................................................38

Compondo uma equipe de vendas .........................................................................................45Introdução – imagem e função ..................................................................................................................45Equipe ........................................................................................................................................................46Perfil ...........................................................................................................................................................46Fatores motivacionais ................................................................................................................................47Treinamento ...............................................................................................................................................49Avaliação de desempenho ..........................................................................................................................50

Técnicas de vendas ................................................................................................................53Introdução ..................................................................................................................................................53A preparação ..............................................................................................................................................54A prospecção ..............................................................................................................................................56Prevenindo dificuldades .............................................................................................................................57Desenvolvendo habilidades .......................................................................................................................58

A entrevista de venda .............................................................................................................59Introdução ..................................................................................................................................................59A abordagem telefônica .............................................................................................................................60A apresentação ...........................................................................................................................................61Técnicas de fechamento .............................................................................................................................62

A arte de negociar ..................................................................................................................65Introdução ..................................................................................................................................................65A arte de negociar ......................................................................................................................................66Preparando a negociação ...........................................................................................................................67O contexto da negociação ..........................................................................................................................68Estilos de negociadores ..............................................................................................................................70

Um departamento comercial eficaz ........................................................................................73

Referências .............................................................................................................................81

Marketing e vendasThere is no hour of waking life in which we are not

besought, incited, or commanded to buy something of somebody.

Não há momento em nossa vida ativa em que não sejamos implorados, incitados ou comandados a

comprar alguma coisa de alguém.

Jornalista Samuel Hopkins Adams, 1909

A ação de marketing está intimamente ligada à idéia de troca de mercadorias por dinheiro (ven-da), de maneira a propiciar a remuneração de quem vende e a satisfação de quem compra. O que o marketing visa não é ensejar uma simples troca; é necessário que essa troca se efetue

em condições tais que seja garantida a lucratividade de quem vende (objetivo, lucro) e a satisfação de quem compra (objetivos, fidelidade e novas compras).

Assim, a atividade de marketing consiste em planejar, com base em dados obtidos através de pesquisas de mercado, a observação da concorrência e análise da performance histórica da empresa, estratégias que propiciem o incremento das vendas sem prejuízo da lucratividade.

Além de promover a venda e apresentar os produtos e serviços ofertados de uma maneira atra-ente, o marketing atua também incentivando a demanda por esses produtos e serviços ao enfatizar a necessidade, o prazer que proporcionam ou status e poder que conferem. Também abrange toda a dinâmica de compra e venda que constitui um mercado e, no esforço de aperfeiçoamento do vender, remonta à adequação do produto ao cliente desde a sua criação, desenvolvimento, produção e apre-sentação aos potenciais compradores.

Fruto da industrialização e do desenvolvimento tecnológico, o marketing, tal como é praticado hoje, surgiu na Inglaterra, na virada do século, desenvolveu-se como técnica para a promoção e ad-ministração de vendas e atingiu seu apogeu teórico e prático nos Estados Unidos, sendo hoje aplicado em todo o mundo como um conjunto de técnicas gerenciais, de pesquisa e de comunicação voltadas para o esforço de vendas.

Muitas novas empresas são constituídas por empresários que planejam cuidadosamente cada detalhe: instalações adequadas, maquinaria de excelente nível tecnológico, profissionais competentes, matéria-prima selecionada, controle de qualidade rigoroso, custos muito bem controlados e produtos tecnicamente bem resolvidos. No entanto, fracassam e não sabem explicar o porquê desse insucesso. Acontece que as vendas não ocorrem de forma espontânea e vender com lucro é o principal objetivo da empresa.

É preciso tornar o produto atraente e adequado ao consumidor, distribuí-lo de maneira conve-niente para que esteja ao alcance do cliente, atribuir-lhe um preço adequado ao potencial de compra dos adquirentes e aos padrões de lucratividade da empresa, divulgar sua existência e as qualidades que o distinguem da concorrência. Tudo isso é marketing e implica em despesas.

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É por não terem planejado as ações e despesas de marketing e de vendas que muitos empresários não obtêm o sucesso ao qual pareciam destinados ao montar suas empresas partindo de excelentes idéias, princípios administrativos, qualidade de instalações e capacidade técnica.

O marketing constitui-se de um conjunto de ferramentas cuja finalidade é alavancar e sustentar as vendas. Pode ser conceituado como um conhecimento técnico que cria condições para que as vendas aconteçam, gerando lucro para as empresas e satisfação para os consumidores. Essa satisfação é condição para a recompra, e vendas constantes a clientes fiéis constituem objetivo central das empresas. O próprio conceito de “cliente” está ligado à constância nas compras de determinados produtos ou de determinadas marcas. Um consumidor esporádico, eventual, não é um “cliente”. A fidelidade é condição para a conversão de um comprador ocasional em cliente constante.

Confunde-se muito marketing com propaganda. A propaganda é uma das ferramentas das quais o marketing pode se servir, o que nem sempre faz. No en-tanto, por ser a ferramenta mais glamorosa e que com maior intensidade nos atin-ge, acaba predominando no imaginário das pessoas que tendem, assim, a reduzir o marketing à arte de elaborar e veicular anúncios.

Na realidade, o marketing é bastante complexo em suas possibilidades de atuação e recursos. Não importa o tipo de ação de marketing escolhido, ele sem-pre significará uma atuação sobre os produtos, influenciando a área de produção e de vendas, sobre o preço dos produtos ou serviços, com repercussões na área financeira e comercial, sobre a praça ou sistema de distribuição, influenciando diretamente as vendas e sobre a imagem dos produtos, serviços, marcas ou da própria empresa através da propaganda e da promoção que estão diretamente relacionadas às vendas. Aliás, praticamente toda ação de marketing está profun-damente relacionada com os objetivos de vendas.

Muito se tem falado sobre os famosos “4 Ps do marketing”, definidos por McCarthy na década de 60: “produto”, “preço”, “praça” (distribuição) e “promo-ção” (propaganda). Na realidade, mais importante que a ênfase que se possa dar a cada um deles, isoladamente, é a maneira como se combinam que vai garantir a maior ou menor eficácia de um plano de marketing.

Produtos são definidos em função de determinada clientela, devem ser ade-quados aos clientes e suprir suas necessidades satisfazendo seus desejos. Essa adequação vai implicar em preço, tanto do ponto de vista do custo da adequação quanto naquele da caracterização do próprio produto via preço, auxiliando seu posicionamento no mercado. A estrutura de distribuição vai depender também do tipo de cliente, sua localização geográfica, seus hábitos de consumo e do preço praticado, comumente associado ao tipo do ponto de venda. A promoção e a publicidade vão divulgar um determinado tipo de produto, a um determinado

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preço, acessível aos consumidores de uma certa maneira ou em determinados pontos de vendas.

Essa estruturação bem articulada dos “4 Ps” denominamos composto de marketing, mix de marketing ou, forma mais usada, “marketing mix”.

PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃOCaracterísticas, adequação ao cliente.

Posicionamento (“premium”?).

Os canais de distribuição, área de cobertura e sistema de transporte.

Propaganda e publicidade.

Embalagem, estilo, design.

Concorrência. Pontos de vendas, estoques.

Material de ponto de venda.

Qualidade, marca, linha de produtos, assistência técnica, garantias.

Descontos, reduções, formas de pagamento.

Venda direta, marketing de rede.

Campanhas promocionais, degustação etc.

Outro elemento da estratégia mercadológica para a empresa é determinar como ela apresentará a sua oferta ao segmento de mercado determinado. O con-ceito básico nesse ponto é o de composto de marketing ou marketing mix.

O marketing mix é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores.

Ele varia de acordo com o produto ou serviço, o mercado onde a empresa atua e o ramo de negócios. Assim, para uma empresa que produz produtos de va-rejo, como uma marca de sabão em pó, teremos um marketing mix que dará gran-de ênfase à questão do preço (tais produtos disputam diferenças de centavos nas gôndolas dos supermercados), fator importante na decisão da compra; também será dada grande importância à distribuição – se essa marca de sabão não estiver presente em cada mercearia, cada supermercado, cada loja de conveniência, não atingirá a escala de vendas necessária à geração de lucro, e quanto à propaganda e promoção, todos sabem como são necessárias para alavancar as vendas desse tipo de produto. E o “P” de produto? Não tem importância? Sim, tem, mas é a marca que diferencia e as vendas estão mais calcadas na propaganda da marca, no preço e na distribuição que no produto em si. O marketing mix apresentaria então uma ênfase relativa para o “P” de produto, muita importância para o “P” de preço, para o “P” de praça e para o “P” de propaganda.

Consideremos agora o caso de uma empresa que produz máquinas para ou-tras indústrias, um caso típico de “B to B”. O “P” de produto é importantíssimo, é justamente na diferença dessas máquinas face à concorrência, proporcionando melhor escala de produtividade, melhor acabamento, melhor qualidade, menores

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custos de produção e de manutenção que se concentram os fatores de vendas. O preço vai ser relativo, uma vez que a aquisição de uma máquina dessas configura um “investimento” e não uma “despesa”. A distribuição, atributo do “P” de pra-ça, não é importante, a máquina será entregue no local da fábrica do adquirente, não importa onde for, e quanto ao “P” de propaganda, reduzir-se-á a folders com especificações técnicas, um ou outro anúncio em revista especializada e stands em feiras. Assim, o marketing mix para esse tipo de produto apresentará grande ênfase no “P” de produto e menor nos demais componentes.

O marketing mix bem trabalhado constitui um suporte inestimável à área comercial.

Outro aspecto importante a ser levado em conta na consideração do marke-ting mix é o chamado “processo de decisão de compra”.

Constantemente os profissionais de marketing se referem aos consumidores, elementos fundamentais do processo de compra e foco principal dos esforços de marketing. Quem são esses consumidores? Nem sempre se trata de um agrupa-mento de indivíduos isolados, com determinadas características e preferências em comum, mas que decidem as compras isoladamente. Existe todo um conjunto de interações dentro dos mercados e o processo de tomada de decisão de compra é, na maioria das vezes, um processo conjunto que envolve um grupo de pessoas. Um exemplo mais comum desses grupos de decisão é a família, mas é possível considerar colegas de trabalho, turmas de adolescentes, colegas de turma, sob o mesmo prisma de ação conjunta.

Segundo Kotler (1989, p. 111), uma das tarefas mais importantes para os especialistas em marketing é a de identificar a unidade envolvida na tomada de decisão de aquisição de seus produtos.

Uma unidade de tomada de decisão é um indivíduo ou um grupo de indivíduos em um processo de tomada de decisão, que compartilham de objetivo ou de objetivos comuns (os quais a decisão confiantemente ajudará a alcançar) e que dividem os riscos emergentes da decisão.

Essa definição é tirada de R. D. Buzzel, R. E. M. Nourse, J. B. Matthews Jr. e T. Levitt, Marketing: a contemporary analysis (New York: McGraw-Hill, 1972), e citada por Kotler.

Enquanto é bastante fácil identificar a unidade de tomada de decisões para alguns produtos e serviços (homens geralmente decidem a marca do charuto e mulheres modelos de lingerie), quando se trata da aquisição de um bem para a família, como um automóvel novo ou um pacote turístico de férias, a situação não é tão clara. A unidade de tomada de decisão nesses casos será provavelmente composta por marido e mulher pelo menos, alguns dos filhos e talvez algum ami-go, parente ou vizinho. É necessário identificar os diferentes papéis e a rede de

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influências para que as comunicações dos diferentes aspectos do produto possam ser feitas com eficácia.

Existem até cinco papéis diferentes que uma pessoa pode representar numa decisão de compra.

Iniciador: é a pessoa que em primeiro lugar sugeriu ou pensou na idéia de comprar o produto específico.

Influenciador: é uma pessoa que, explícita ou implicitamente, exerce al-guma influência sobre a decisão final.

Decisor: é uma pessoa que, em última análise, decide parcial ou total-mente a compra – se comprar, o que comprar, como comprar, quando comprar e onde comprar.

Comprador: é a pessoa que efetivamente faz a compra.

Usuário: é a pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Na decisão de adquirir um novo automóvel, a sugestão pode ter sido inicia-da pelo filho mais velho. Cada membro da família pode exercer alguma influência na decisão de compra ou no acréscimo ou retirada de algum acessório. Até mesmo os vizinhos podem ter alguma influência. O marido e a mulher podem tomar a decisão final e agir como uma unidade de aquisição: a mulher poderá ser a usuária principal do carro (KOTLER, p. 111-112).

Em artigos infantis, comumente, a mensagem publicitária se dirige a pais e filhos. Quem decide e faz a compra geralmente é a mãe, mas o filho é um in-fluenciador que pode manifestar suas preferências e é também o usuário final do produto, informando seu grau de satisfação com seu uso.

É tarefa do profissional de marketing procurar identificar os centros de deci-são de compras, os diversos níveis de influência, o que está condicionado ao tipo de estrutura familiar, idade da família, condições culturais e socioeconômicas.

As situações de compra também diferem quanto ao tipo, podendo ser ro-tineiras no que se refere a artigos baratos, de marcas conhecidas e adquiridos freqüentemente. Associadas à solução de problemas limitados são as compras de produtos conhecidos, porém de marcas novas, pouco conhecidas, que exigem mais reflexão e uma busca de informações por parte do consumidor. O profissio-nal de marketing deve estar atento para que essas informações sejam fornecidas de maneira a abreviar o processo e induzir a compra.

Existem ainda os comportamentos de compra associados à solução de pro-blemas mais amplos. Isso se dá quando tanto o produto quanto a marca são des-conhecidos e geralmente se aplica a mercadorias mais dispendiosas. Por exemplo, em se tratando de um novo aparelho de som, o consumidor pode não dispor nem

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de informações sobre a tecnologia de diferentes modelos nem sobre vantagens e desvantagens de diferentes marcas.

Tudo o que os profissionais de vendas e marketing gostariam era de assu-mir o papel de “iniciadores”, “influenciadores”, “avaliadores” e “decisores” dos processos de decisão de compra, deixando para os clientes apenas as ações de comprar e consumir.

O ciclo de vida do produto Pesquisa, desenvolvimento

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Produtos são desenvolvidos com base em pesquisas de mercado, até que um protótipo testado esteja pronto para sua introdução no mercado. A partir daí as vendas crescem até que o potencial de aquisição daquele mercado seja atingido. O declínio não é uma condição obrigatória, mas pode ocorrer.

Produtos não tendem a ser eternos. Diferentes produtos apresentam dife-rentes tempos de permanência no gosto da clientela e podem sofrer um processo de obsolescência mais rápido ou mais lento. A Coca-Cola, por exemplo, vem se mantendo como líder de seu segmento há mais de cem anos, caso excepcional para um refrigerante. Produtos de alta tecnologia, por outro lado, tendem a apresentar uma obsolescência relativamente rápida: os discos de vinil, por exemplo, surgiram e desapareceram tendo a Coca-Cola como refrigerante mais popular nas festinhas que sonorizaram...

Assim sendo, os produtos apresentam um ciclo de vida, são lançados, cres-cem sua participação de mercado até um determinado apogeu, declinam e são substituídos por outros. A estratégia está em fazer com que uma vez bem lança-dos, atinjam rapidamente o seu apogeu e aí permaneçam o maior tempo possível. Para isso são empregados diferentes recursos de marketing.

O ciclo de vida do produto é marcado por cinco estágios distintos:

1) O desenvolvimento do produto começa quando a empresa descobre e desenvolve uma nova idéia para um produto. Durante o desenvolvimento do produto, as vendas são iguais a zero e os custos dos investimentos da empresa são crescentes.

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2) A introdução é um período de lento crescimento de vendas, à medida que o produto é introduzido no mercado. Os lucros são inexistentes nes-se estágio, devido aos pesados custos da introdução do produto.

3) O crescimento é um período de rápida aceitação no mercado e crescentes lucros.

4) A maturidade é um período em que o crescimento das vendas diminui, pois o produto alcançou aceitação por parte da maioria dos compradores em potencial. O nível de lucros se estabiliza ou se reduz devido aos cres-centes gastos com marketing para defender o produto de concorrência.

5) O declínio é o período em que as vendas e os lucros decaem.

Nem todos os produtos seguem esse ciclo.

(KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall,

1993. p. 204-205)

No estágio de introdução, ocorre o lançamento e diferentes estratégias de marketing podem ser utilizadas. É preciso estar atento ao mix de marketing. Uma vez desenvolvido de maneira adequada à satisfação dos consumidores, estabelece-se a política de preços e de distribuição. Campanhas publicitárias e promocionais são utilizadas para divulgação e estímulo de compras.

No estágio de crescimento, a lucratividade está em constante aumento: é o momento de incentivar e sustentar esse crescimento, apresentando novos modelos do produto. Procura-se, então, criar convicção por parte dos consumidores, o que se traduz em modificações de seu discurso publicitário. É nessa etapa que se ope-ra a conquista de uma posição dominante no mercado.

No estágio de maturidade, que normalmente dura mais que os anteriores, manifesta-se mais duramente a atuação da concorrência, que deve ser neutrali-zada. É hora de não jogar só na defesa, mas de pensar em modificar os produtos, mercados e o mix de marketing.

No estágio de declínio, a empresa enfrenta um dilema: manter um produto fraco, com custo alto em promoção, ou retirá-lo de linha? A empresa pode decidir reposicionar o produto, procurando uma volta ao estágio de crescimento, pode podar o produto, ou seja, reduzir diversos custos a ele relacionados esperando que as vendas se mantenham pelo menos num patamar mínimo aceitável de lucrati-vidade ou retirar o produto de linha, vendendo-o para outra empresa ou simples-mente retirando-o do mercado, o que ocorre, geralmente, após uma liquidação do estoque. Muitas vezes a empresa lança um novo produto, com características do que está em declínio e algumas novações, com atenção de que os consumidores que ainda estão comprando migrem para o novo produto e os que abandonaram a compra voltem atraídos pelas novidades acrescentadas.

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Proponho, como trabalho, a discussão em grupos de cinco alunos do tema marketing e vendas.

PORTER, M. Competição: estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro, Campus, 1999. p. 46-82.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2000.