1

1

ÍÍndicendice

1. Introdução _____________________________________________ 3

2. Estilos de Vida __________________________________________ 7

3. Bebidas Alcoólicas _______________________________________ 19

4. Classificação das Bebidas Alcoólicas _______________________ 43

5. Aspectos Relacionados a Motivação e Desmotivação do Consumo de

Vinho ____________________________________________________ 51

6. Percepções do Vinho _____________________________________ 61

7. Processos de Escolha ____________________________________ 69

8. Origem ________________________________________________ 93

9. Segmentos _____________________________________________ 113

10. Vinho Ideal ____________________________________________ 117

11. Informação e Publicidade ________________________________ 123

12. Degustação ____________________________________________ 129

13. Conclusões e Recomendações ____________________________ 137

2

3

1. Introdu1. Introduçção ão

4

1.1 Objetivos

O principal objetivo da fase qualitativa é identificar o perfil do consumidor de vinho, seus costumes e necessidades, além de conhecer com maior profundidade quem é o não-consumidor de vinho, seus likes e dislikes. Dentre esses objetivos, destaca-se:

Quais estilos de vida, transformações estruturais e padrões de consumo e informação representam oportunidades e ameaças para o setor - retrospectiva financeira;

Quais novos costumes e necessidades os vinhos poderiam atender em vista das mudanças sócio-culturais;

Qual a relação consumidor-produto, a fim de entender o vínculo criado, o significado do produto, os valores associados a eles;

Entender o que levam em consideração no momento da compra – classificação dos critérios por importância;

Entender quando o produto é consumido e porquê;

Quem constrói hoje a imagem de marca na cabeça do consumidor;

Qual a importância da origem;

Imagem percebida dos vinhos nacionais, argentinos e chilenos;

Verificar motivações e desmotivações de consumo;

Imagem desejada – vinho ideal;

Recall de propaganda;

Degustação.

5

1.2 Metodologia & Amostra

O estudo foi realizado em 3 capitais, totalizando 18 grupos mistos com consumidores nas cidades de Porto Alegre, São Paulo e Recife com intuito de compreender diferenças regionais, variações de hábitos e costumes. Foram realizadas ainda, em paralelo, 6 etnografias com consumidores na cidade de São Paulo e 36 entrevistas com não consumidores nas respectivas cidades. O campo foi realizado no mês de setembro de 2007. Empregou-se a metodologia qualitativa utilizando as técnicas de discussões em grupo e etnografia para consumidores1 e entrevistas em profundidade com não-consumidores2. O quadro abaixo exibe com detalhes a amostra desse estudo.

Porto Alegre* São Paulo* Recife Total

G1 – Classe C – 18 a 25 anosG2 – Classe AB – 18 a 25 anos

G1 – Classe C – 18 a 25 anosG2 – Classe AB – 18 a 25 anos

G1 – Classe C – 18 a 25 anosG2 – Classe AB – 18 a 25 anos

G3 – Classe C – 26 a 40 anosG4 – Classe AB – 26 a 40 anos

G5 – Classe C – Acima 40 anosG6 – Classe AB – Acima de 40 anos

G5 – Classe C – Acima 40 anosG6 – Classe AB – Acima de 40 anos

G5 – Classe C – Acima 40 anosG6 – Classe AB – Acima de 40 anos

N=6

6 etnografias sendo 2 com idades entre 18-25 anos2 com idades entre 26-40 anos e 2 com idades acima de 40 anosObs: Os participantes da etnografia foram recrutados a partir dos grupos

N=6

4 Eps com idades entre 18-25 anos – Classe AB e C4 Eps com idades entre 26 a 40 anos - Classe AB e C4 Eps com idades acima de 40 anos – Classe AB e C

4 Eps com idades entre 18-25 anos – Classe AB e C4 Eps com idades entre 26 a 40 anos – Classe AB e C4 Eps com idades acima de 40 anos – Classe AB e C

4 Eps com idades entre 18-25 anos – Classe AB e C4 Eps com idades entre 26 a 40 anos – Classe AB e C4 Eps com idades acima de 40 anos – Classe AB e C

N=36

G3 – Classe C – 26 a 40 anosG4 – Classe AB – 26 a 40 anos

G3 – Classe C – 26 a 40 anosG4 – Classe AB – 26 a 40 anos

N=6

N=6

¹ Consumidores = Consomem vinho mensalmente²Não consumidores = Consomem vinho acima do período de 3 meses

*A degustação foi realizada em todos os grupos em Porto Alegre e nos grupos G4 AB, G5 C e G6 AB de São Paulo

Con

sum

idor

esN

ão

Con

sum

idor

es

6

1.3 Legenda

G1 POA 18-25 CG2 POA 18-25 ABG3 POA 26-40 CG4 POA 26-40 AB G5 POA 40+ C G6 POA 40+ AB

G1 SP 18-25 CG2 SP 18-25 ABG3 SP 26-40 CG4 SP 26-40 AB G5 SP 40+ C G6 SP 40+ AB

Grupos Porto Alegre

Grupos São Paulo

G1 PE 18-25 CG2 PE 18-25 ABG3 PE 26-40 CG4 PE 26-40 AB G5 PE 40+ C G6 PE 40+ AB

Grupos Recife

ET1 SP 18-25 CET2 SP 18-25 ABET3 SP 26-40 CET4 SP 26-40 AB ET5 SP 40+ C ET6 SP 40+ AB

Etnografias SP

EP1 SP/POA/ PE 18-25 CEP2 SP/ POA/ PE 18-25 ABEP3 SP/ POA/ PE 26-40 CEP4 SP/ POA/ PE 26-40 AB EP5 SP/ POA/ PE 40+ C EP6 SP/ POA/ PE 40+ AB

Entrevistas não consumidores*

*Foram realizadas 2 entrevistas de cada perfil em cada uma das 3 cidades, totalizando 36 entrevistas

7

2. Estilos de Vida2. Estilos de Vida

8

2.1 Perfil da amostra

Classe AB e CA maioria mora com os pais.Grande parte divide seu tempo entre trabalho e estudo. Os programas de TV preferidos são as novelas, Pânico na TV, MTV,

documentários e Fantástico, mencionado como um programa-resumo dos principais acontecimentos no Brasil e no mundo.

O esporte parece ser mais praticado entre os homens do que entre as mulheres.

Foco na diversão, saída com amigos, ouvir música, namorar, cinema, ir àpraia, viajar nos fins de semana.

Trabalham, estudam, saem à noite, são incansáveis. O consumo de bebidas alcoólicas está diretamente relacionado à diversão,

auto-afirmação e conquista.O vinho é consumido em dois contextos diferentes: embebedar-se com

amigos ou momento romântico com a namorada. Possuem opinião própria e têm uma visão ampla do mundo. O momento é de

incertezas e expectativas quanto à escolha da profissão. Demonstram preocupação com o futuro, mercado de trabalho, dinheiro e se mostram antenados, críticos em relação às situações vividas no país e no mundo.

Classe AB e CO momento de vida é de dedicação profissional com foco na estabilidade

financeira. É um momento de formação da unidade familiar própria. Embora alguns

tenham filhos, a maioria dos casais não possui crianças. Canais de TV fechada como Discovery, programas de entrevistas como Jô

Soares, jornalismo, novelas e filmes são os programas mais assistidos.Leitura, ir à praia, Internet são formas de entretenimento. Programas

culturais são valorizados nessa fase. Dividem o tempo entre família, trabalho e lazer. Reuniões em casa com amigos ou jantar fora passa a ser um dos programas

prediletosO consumo de bebidas alcoólicas está associado à satisfação pessoal como

forma compensatória do estresse do dia-a-dia, servindo como válvula de escape da rotina.

Cultuam e valorizam fortemente as relações interpessoais. O momento é de acumular experiências e conhecimento sobre o mundo

externo, sobre si mesmo e sobre as outras pessoas. Isso se reflete no consumo. Momento em que se cria vínculos duradouros com marcas. Em relação ao vinho, experimentam uma variedade de marcas para definir preferências e desenvolver novos paladares. A curiosidade é o que permeia essa fase da vida.

18 a 25 anos

26 a 40 anos

9

2.2 Perfil da amostra

Classe AB e CJá estabilizados profissionalmente, o bem-estar e a saúde são pontos-chave

nessa fase da vida.Amadurecimento, valorização do tempo livre, dedicação à casa e à família.É um período de estabilidade e ausência de mudanças.Novelas, telejornais, jogo de futebol, reunião com amigos, cinema, teatro são

os programas preferidos. Passam a freqüentar mais academias e os exercícios começam a fazer parte

do dia-a-dia para a maioria.A vida social é valorizada privilegiando a qualidade em detrimento da

quantidade. Os momentos para se estar com os amigos e família são extremamente apreciados pela valorização do tempo livre.

O consumo de bebidas alcoólicas tem um papel importante nessa fase da vida onde beber pode significar um momento de reflexão, de auto-recompensa ou um momento de celebração.

O vinho entra em ambos os contextos de uma forma mais amadurecida, ou seja, com um paladar mais aguçado onde o interesse e a busca pela excelência é característica dessa fase. A identificação por marcas acontece principalmente nesse momento de vida onde se procura uma interação entre desejo, expectativas e o que lhe é ofertado. A satisfação gera fidelização, porém esse perfil tem interesse em experimentar novos rótulos para aprimorar seu paladar. Além de agregar conhecimento, fazer parte desse “mundo”conhecedor de vinho é de interesse desse perfil.

Acima de 40 anos

⇒Diferenças regionais são perceptíveis em relação ao grau de instrução e nível de informação, principalmente em relação a Recife quando comparado com POA e SP.

⇒ Os pernambucanos se mostraram menos informados de um modo geral.

10

•As reações dos consumidores consultados diante do vinho deve ser interpretada àluz de alguns eixos e princípios valorativos característicos desses setores que se traduzem como aspirações ou estilos de vida em comum. •Membros das camadas média e médio-alta da sociedade brasileira, independentemente das suas diferenças etárias, compartilham uma matriz valorativa que prioriza a maximização da expressividade pessoal e a aspiração àdiferenciação, tanto no sentido de ganhar singularidade que desmassifique osujeito da grande maioria da população, como no sentido de experimentar o máximo possível de situações, experiências e sensações diferentes. •Essas prioridades vêm dos eixos valorativos das classes média/médio-alta que podem ser sintetizados como:

2.3 Contexto Cultural Demanda

Individualismo:

Projetos e experiências pessoais têm prioridade sobre interesses gerais/coletivos ou mandatos ideológicos de longo prazo. O grupo e os rituais grupais (como as relações sociais, no geral) são altamente privilegiadas, mas como projeção da realização individual e como câmara de ressonânciados desejos pessoais. A confraternização e a celebração adquirem importância

como extensão da individualidade e da primazia do individuo. Estando as ações autocentradas na gratificação do sujeito, o individualismo tem caráter eminentemente utilitário dos bens de consumo e dasrelações humanas.

Mesmo que se aprecie a dinâmica gregária, solidária e amistosa do ritual grupal e da sociabilidade, essas dinâmicas e rituais são valorizados desde que trabalhem em prol do preenchimento do prazer da realizaçãoindividual e da autogratificação pessoal. O espaço social ganha peso na medida em que contribui com a singularidade existencial do individuo, robustecendo a subjetividade e o valor do sujeito na sociedade da mesma forma que outras experiências tambémcontribuem com essa subjetividade.

Referências de caráter coletivo abstrato como a família extensa ou intergeracional, as tradições, as origens ou o compartilhar ou fazer parte de um processo produtivo de várias etapas e cuidados não faz parte da agenda dos indivíduos em termos de fornecer representação válida ou algum outro tipo de benefício genuinamente apreciado e pelo qual estejam dispostos a se mobilizar. Retoricamente, essas questões podem ser colocadas num plano positivo (ao invés de negativo), mas não constituem os fatores que responderão pela migração do não consumo ao consumo ou pela intensificação do consumo entre aqueles que ficaram expostos ao produto vinho.

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Hedonismo:

Membros dessas classes visam a priorização da satisfação imediatae da autogratificação como lógica compensatória e/ou de

fornecimento de identidade e significado existencial em detrimentode responsabilidade ou reciprocidade social ou, a longo prazo, emposse de bens extrapessoais ou superiores.

Essa lógica maximiza o uso dos sentidos como canal de realizaçãoe enfatiza a acumulação acelerada de experiências comoforma de evidenciar a autogratificação. São as sensações que garantem a confiabilidade e o valor das experiências. O plano sensorial,portanto, torna-se destinatário essencial das propostas que alegam fornecer

satisfação.

A centralidade do sensorial revela que é a conexão emotiva e simbólica mais do que a racional e funcional que mobiliza, hoje, os desejos dos consumidores e a conexão com novos objetos e propostas de consumo. A normativa dos objetos selecionados é preencher a fome emocional e de significação simbólica do eu das pessoas, embora a persuasão exija de atributos funcionais e cognitivos para a proposta do produto ganhar um piso mínimo de legitimidade social.

No caso do vinho, a promessa de multiplicidade e diversidade de sabores vinculados com diferentes uvas, cores e origens dialoga com essa preocupação pela experiência variada e inovadora.

Entre os novos consumidores, o reforço dessa abordagem se manifesta numa prática caracterizada pelo rodízio do consumo de vinhos: a curtição do consumo de vinho está na constante experimentação de novas e distintas propostas dentro da mesma categoria e espécie. A apropriação do simbolismo do consumo do vinho, num contexto de branding atomizado e pulverizado com marcas individualmente fracas, passa pela mudança constante e gera a pluralidade da degustação.

•Incerteza e relativismo:Os consumidores não enxergam os produtos, suas relações com eles nem as promessas dos mesmos como absolutas ou perenes.O indivíduo entende que assim como sua posição profissional e a satisfaçãoobtida das experiências diárias é transitória e reversível, também acontece com os benefícios, vinculação emocional ou cognitiva e representação simbólica dosprodutos com os quais ele/ela se vincula. Esse relativismo e incerteza se cristalizam como valores inevitáveis fazendoparte, portanto, dos supostos sobre funcionamento do mundo e da vida. Essa consciência do relativismo e da incerteza exige dos produtos uma vinculação constantemente renovada com o indivíduo nos valores existentes por trás da sua proposta. Por outro lado, ela é fonte de estresse e ansiedade já que determina que nada é eterno: nem a satisfação pessoal nem os logros obtidos nem as sensações presentes. A insegurança e transitoriedade se convertem, assim, em regras de jogo. Isso não quer dizer que sejam apreciadas, porém são, sim, reconhecidas como fato. Um produto que tente se colocar como eterno ou imutável pode ganhar certa simpatia em função da escassez deste tipo de proposta no dia-a-dia dos indivíduos, porém é preciso atentar-se ao risco de parecer “mentiroso” e, assim, perder credibilidade.

2.4 Contexto Cultural Demanda

12

•Consumismo:O conteúdo e a quantidade do consumo não apenas representam símbolos de bem-estar, mas também de formação da identidade como decorrência da crise do aporte que valores tradicionais faziam à definição da personalidade e da quebrados agentes de socialização convencionais. Mas o consumismo também impacta como valor na medida em que impõe como princípio que os produtos consumidos –assim como o próprio consumidor (em função das escolhas de produtos feitas por ele ou ela)- tornam-se mercadoriasou bens com valor de mercado. Daí a nova centralidade dos produtos e marcas na medida em que aumentam ou deprimem o “valor de transação” do sujeito diantedos seus pares, empregadores, clientes e prospects.

Tal lógica do próprio indivíduo e seu perfil de consumo como bem de mercado obedece principalmente ao impulso à diferenciação na sociedade de consumo de massa, onde todos teoricamente ficam expostos aos mesmos estímulos e oferta de produtos, elevando-se e/ou distinguindo-se da homogeneidade resultante. O consumo de determinados produtos oportuniza essa diferenciação e fornece valor agregado ao consumidor em termos de personalidade e atratividade pública. Esses consumos se referem ao uso de produtos específicos e apropriação direta ou indireta do seu universo simbólico. No caso do vinho, por exemplo, sofisticação; mas, também está referido às propriedades vinculadas ao mesmo, como sabedoria e tradição no sentido de acesso a místicas únicas.

Privacidade:

Perante a incerteza e o relativismo, a busca por um âmbito fisicamente privado para recriação das vontades individuais e preenchimento dos anseios torna-se central. A casa emerge como refugio e garantia de intimidade, mas também como cenografia da realização pessoal e espaço de conforto onde as situaçõesde consumo se territorializam e ganham sentido como apropriações individuais,personalizadas. É portanto uma resposta defensiva a um contexto de insegurançafísica, mas também é uma escolha positiva por um âmbito que garante o máximode auto-realização e lazer.

Diferente das classes médio-baixa e baixa, essa ênfase pelo lazer doméstico nãoestá atrelado a considerações econômicas, e sim, à maximização da auto-expressão. Isso reflete-se nos investimentos decorativos que incluso colocam o vinho como objeto não apenas de consumo, mas também estético, de decoração. Esse caráter performático do vinho não pode ser ignorado como parte do nexo diferenciador que o produto propõe a respeito de outras bebidas concorrentes como cerveja ou até cachaça.

2.5 Contexto Cultural Demanda

13

Preocupação com saúde

A máxima expressão do individualismo é o próprio corpo o qual retorna ao centro da cena como objeto de cuidados essenciais. Essa preocupação dialogacom 3 aspectos: o estético (estar em forma, renovado, pronto para ser parte dacenografia integral do consumo), o fisiológico (ter boa saúde, garantir mínimosdéficits de rendimento pessoal resultantes de problemas motores, cardiológicos,

etc), e o de homeostase emocional (manter um equilíbrio mental e corporal quereverta tensões, ansiedades e estresse exagerados).

Tudo isso impacta nas percepções de estilos de vida, na adoção mais ou menos sistemática de estilos e rituais entendidos ou apresentados como resseguros de Saudabilidade, e portanto, na expansão ou mudança de hábitos de consumo.

O vinho dialoga bem com essas preocupações. Ele envolve uma proposta estética projetável no plano corporal, é percebido com valor homeostático ao oportunizar um equilíbrio relativamente controlado das tensões e estresse cotidianos (ferramenta compensatória), e sobretudo, pode exibir um consenso médico, respeito das conseqüências fisiológicas positivas que o destaca de qualquer outra proposta na categoria de bebida alcoólica.

2.6 Contexto Cultural Demanda

InclusãoEmbora a questão da individualidade seja um eixo de importância nas classes média e médio-alta contemporâneas, a procura pela inclusão ésem dúvida um dos objetivos dos indivíduos. Ainda que pareça paradoxal, éfato que o sujeito que cresce e desenvolve sua individualidade, não o faz

sozinho, o faz em grupos. Assim, sentir-se parte de agrupamentos sociais e confirmar laços acaba por conduzir posturas, hábitos e costumes.

A necessidade de dividir características comuns, compartilhar regras, sentir-se afiliado desenvolve comportamentos específicos e a criação de códigos sociais próprios que refletem no consumo e na aquisição de bens.

Esse sistema de relações sociais valorizado pelas interações recorrentes entre pessoas compartilha interesses, valores, raízes étnicas ou lingüísticas e parentesco (tradição).

No caso dos vinhos, há possibilidade da bebida estar incluída no contexto por diferentes questões dentro de um lógica de inclusão: ora para comemorar com amigos, ora para perpetuar e compartilhar costumes familiares ou até mesmo para confirmar uma origem regional tradicionalista. Nesse sentido é significativo identificar a linguagem adequada a cada grupo em seus valores e hábitos para decodificar a "senha e códigos” que permitam que um produto torne-se parte de determinado contexto.

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•Em síntese, expressividade e diferenciação traduzem o anseio pela singularidade como uma resposta à relativa democratização e popularização do consumo no Brasil e a escolha por estabelecer novos critérios de estratificação e identificação através da forma e conteúdo do consumo pessoal. O vinho, nesse sentido, promete o acesso a essa diferenciação como ferramenta de sofisticação. Mas o anseio pela diferenciação também revela uma valorização da autenticidade como oposto à artificialidade a qual se destaca principalmente no plano sensorial. A aspiração à máxima auto-realização pautada pelo ideal de autenticidade se traduz no máximo preenchimento da própria vida através de experiências principalmente sensoriais. •A diferenciação ali buscada não se dá apenas em termos de viver uma multiplicidade de sensações prometidas pelo vinho, mas também como quebra da ordem previsível e homogeneizadora do cotidiano. O cotidiano aparece traduzido em rotinas ou limitações (de horário, de atividade, de personalidade) à espera de ser quebrado de alguma forma, e o vinho é visto, desde seus resultados, como uma ponte de diferenciação sensorial, fornecendo uma compensação pelo trabalho excessivo aos mais adultos, fornecendo uma alavanca expressiva perante às exigências de expressividade e as limitações individuais entre os mais jovens.

2.7 Contexto Cultural Demanda

Hedonismo

Incerteza e relativismoConsumismo

Privacidade

Preocupação com a saúde

•priorização de projetos pessoais sobre interesses gerais ou coletivos

Inclusão

Individualismo

Eixos valorativos das classes média/médio-alta

•busca por um âmbito fisicamente privado para recriação das vontades individuais e preenchimento dos anseios.

•priorização da satisfação imediata e da autogratificação como lógica compensatória e/ou de fornecimento de identidade e significado existencial

•Relativismo e incerteza se cristalizam como valores inevitáveis fazendo parte dos supostos sobre funcionamento do mundo e da vida

•Corpo como centro da cena, como objeto de cuidados essenciais

•O sistema de relações sociais valorizado por interações entre pessoas compartilha interesses, valores, raízes étnicas ou lingüísticas e parentesco (tradição).

•O conteúdo e a quantidade do consumo representam símbolos de bem-estar e de formação da identidade

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2.8 Retrospectiva financeira em relação ao último ano

Para muitos, a situação financeira permaneceu estável, enquanto que para outros houve um aumento do poder de compra em decorrência de alguns fatores como:

-Estabilidade profissional;

-Facilidade de financiamentos, acesso a cartão de crédito;

-Entrada de novos produtos no mercado e maior variabilidade de marcas > competitividade

-Diminuição do número de filhos por casal

“A condição financeira melhorou, mas me endividei maispor causa da facilidade de crédito.” (G6 POA)

“As promoções melhoram o nível de consumo.” (G1 PE)

“Eu acho que hoje consumo mais. Hoje se pode comer um camarão, tomar um vinho.” (G5 PE)

“A concorrência cresceu muito. É muito bom porque o consumidor tem opção de escolha.” (G6 PE)

⇒Uma minoria afirma que a situação está pior por causa do desemprego e decorrente aumento das dívidas. Fato percebido principalmente na cidade de São Paulo. Os pernambucanos e gaúchos se mostraram mais otimistas em relação àsituação econômica. “Piorou nos últimos 3 meses. Em casa foram 3 demitidas.” (G5 SP)

Para os que perceberam queda no poder aquisitivo, há poucas restrições em relação ao consumo de alimentos e bebidas. Muitos cortam aquilo que afirmam ser supérfluo como bolachas recheadas, refrigerantes ou produtos considerados nocivos à saúde como alimentos gordurosos, porém o padrão de consumo de bebidas alcoólicas permanece o mesmo. “A situação tá complicada. Estou desempregada, mas dá pra manter um padrão sem inventar grandes coisas..” (G5 SP)

No caso dos mais velhos, há quem afirme uma preocupação com a saúde e conseqüente diminuição do consumo de bebidas alcoólicas pela dificuldade de digestão em decorrência da idade ou por sugestão médica. “Eu já bebi mais, só que a idade vai chegando e eu tive que diminuir.” (G6 PE)

16

2.9 Estilos de vida

A situação pode até permanecer igual ou piorar em alguns casos, mas o consumo de alimentos e bebidas de uma maneira geral sofre pouca interferência.

Em cada região cultua-se um estilo de vida predominante. Por conseqüência dessa diversidade, o consumo sofre variações geralmente vinculadas a um costume regional.

Os paulistas tendem a consumir produtos prontos, de rápido preparo por falta de tempo.Têm o hábito de almoçar e jantar fora de casa. Happy hour após o trabalho é característico dos paulistanos. A cidade proporciona uma diversidade de bares e restaurantes e isso incentiva o ato de “comer fora”.

Os gaúchos têm uma preocupação maior com a saúde e isso se reflete no consumo. Tradicionalistas, valorizam a cultura regional (chimarrão, churrasco, vinhos). São mais caseiros, gostam de cozinhar e dedicam os finais se semana à família. O inverno rigoroso interfere na rotina e influencia em alto grau o consumo dos gaúchos.

Similar aos gaúchos, os pernambucanos se mostram caseiros e regionalistas. A arte e a cultura estão presentes na rotina dos pernambucanos e com isso, as festas folclóricas são muito valorizadas (Festa Junina, Carnaval). A praia é um local muito freqüentado incentivando geralmente o consumo de bebidas geladas, mesmo assim, por uma questão cultural, a bebida destilada é bastante consumida durante todo o ano em Recife.

17

Lições aprendidas nessa seção

Os perfis acompanham o grau de maturidade referente a cada faixa etária e formas diversas de encarar a vida. Valores e expectativas se diferem. Os tipos de bebidas alcoólicas e a maneira como consomem recebe influência do estágio de vida em que se encontram, grupo/estilo de vida a que pertencem, nível sócio-econômico e região onde moram. Dentro dessas características existem peculiaridades referentes ao consumo.

No caso dos jovens entre 18 e 25 anos, o consumo de bebidas alcoólicas está diretamente relacionado à diversão, auto-afirmação e conquista. O vinho é consumido em dois diferentes contextos: embebedar-se com amigos ou momento romântico com a namorada. Possuem opinião própria e têm uma visão ampla do mundo. O momento é de incertezas e expectativas quanto a escolha da profissão. Demonstram preocupação com o futuro, mercado de trabalho, dinheiro e se mostram antenados, críticos em relação às situações vividas no país e no mundo.

Para o perfil intermediário, entre 26 e 40 anos, o momento de vida é de dedicação profissional com foco na estabilidade financeira. O consumo de bebidas alcoólicas está associado àsatisfação pessoal como forma compensatória do estresse do dia-a-dia, servindo como válvula de escape da rotina.

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Lições aprendidas nessa seção

No caso dos adultos acima de 40 anos, já estabilizados profissionalmente, o bem-estar e a saúde são pontos-chave nessa fase da vida. O consumo de bebidas alcoólicas tem um papel importante nessa fase da vida, onde beber pode significar um momento de reflexão, de auto-recompensa ou um momento de celebração. O vinho entra em ambos os contextos de uma forma mais amadurecida, ou seja, com um paladar mais aguçado, onde o interesse e a busca pela excelência é característica dessa fase.

Independente da atual condição financeira, bebidas alcoólicas sofrem pouca ou nenhuma interferência em relação à diminuição do consumo, diferente de outros produtos, principalmente por ser um produto que estimula os sentidos.

Hoje, a crescente habilidade do homem na cozinha sustenta um conceito contemporâneo de sofisticação sinalizando um perfil muitas vezes de bom gosto e requinte. Essa “nova onda”mostra um consumidor mais exigente e mais esclarecido, independente de faixa etária optando por produtos “premium”e com grande poder persuasivo sobre as pessoas de seu convívio.

19

3. Bebidas alco3. Bebidas alcoóólicas licas

20

3.1 Significado das bebidas alcoólicas no cenário cotidiano

Jovens18-25 anos

Sensação de poder

Diversão

Experimentar

Desinibir Criar coragem Paquerar Conquistar Elevação da auto-estima

Jovens adultos26-40 anos

Relaxar

Prazer

Diversão Extravasar desinibir

Busca pelo prazer

21

3.2 Significado das bebidas alcoólicas no cenário cotidiano

AdultosAcima de 40 anos

Usufruir e valorizar os momentos especiais

Auto-recompensa

Prazer

Saborear Diversão Anti-estresse

Cada faixa etária reflete um estágio de vida com diferentes valores, anseios, grau de conhecimento e experiências. Conseqüentemente, a motivação ao consumo de bebidas alcoólicas varia de acordo com o momento de cada um. Têm um significado emocional que permite o encontro do consumidor com sua própria essência.

⇒No caso dos jovens, a bebida serve como um instrumento para a desinibição, demonstração de poder e construção da auto-estima.⇒ A idade intermediária elege a bebida como uma manifestação àautocompensação; ou seja, a busca pelo hedonismo como uma forma de gratificação pelo esforço do dia-a-dia dentro de um contexto privado e social. ⇒A maturidade (acima de 40 anos) tem foco na valorização dos momentos de convívio familiar e também de projeção gregário-social, priorizando aquilo que consideram valer a pena. A bebida também serve como autocompensação pelas tarefas cotidianas.

22

3.3 Tipos de bebidas alcoólicas mais consumidas

*Caveat: A seguir, as bebidas alcoólicas mais consumidas foram agrupadas de acordo com a similaridade de conceituação: cerveja e whisky em grupos separados, vinho e espumante agrupados em conjunto, cachaça, vodka e licor também foram agrupadas em conjunto.

Esse critério de agrupamento se deve quanto à conceituação similar em relação ao significado e formas de uso.

O vinho, no entanto, foi considerado como categoria, incluindo mesa e fino, pela falta de discernimento pela maioria dos participantes entre um tipo e outro.

23

3.4 Tipos de bebidas alcoólicas mais consumidas

Bebidas mais citadas

Cerveja Vinho/ Espumante*

Whisky Cachaça/ Vodka/ Licor*

Conceitualização Considerada como a mais “popular” –apreciada por todos, combina com qualquer ocasião

Bebida considerada “requintada”, exige um certo ritual e momentos específicos para serem consumidas

Sinônimo de status, éconsiderado um grande “anti-estresse”, principalmente para o público masculino

Os destilados geram rejeição por parte de alguns dos participantes. Háquem aprecie cachaça ou vodka em forma de caipirinha e um licor após almoço ou jantar. O consumo de cachaça pura émais comum em Recife por ser uma bebida que faz parte do folclore dos nordestinos em geral. O consumo de vodka misturada com outras bebidas como sucos, refrigerantes ou energéticos aumentou consideravelmente entre os jovens.

Locais preferidos de compra

Supermercadosvariedade e preço baixo

Bares do bairroreposição imediata

Atacadistasquando a compra é feita em grande quantidade

Supermercados e lojas especializadas ou adega pelo público classe A maior variedade de rótulos

Direto da Serramoradores de POA tem acesso às vinícolas

Supermercados ou lojas especializadasgarantia de qualidade

Supermercadosgarantia de qualidade e preço

Pouca fidelização em relação aos locais decompra, principalmente pela classe mais baixa. A proximidade de casa é decisivo

24

3.5 Tipos de bebidas alcoólicas mais consumidas

Bebidas mais citadas

Cerveja Vinho/ Espumante

Whisky/ Cachaça/ Vodka/ Licor

Formas de compra

A compra é feita mensalmente junto com a compra de alimentos, porém a reposição ésemanal. “Não pode faltar.” (G3 PE)

Para os mais jovens, a compra é estimulada pelo consumo imediato.

Os mais velhos consideram “essencial” ter pelo menos uma garrafa de vinho em casa para consumo próprio ou para oferecer às visitas. Hásempre reposição quando consumido.

No caso dos espumantes, a compra é mais esporádica, de acordo com datas festivas ou comemorações especiais.

Por serem bebidas menos consumidas, a compra éesporádica, de acordo com a necessidade/ consumo.

Promoções No caso das bebidas alcoólicas, a promoção não é um dos fatores relevantes na decisão de compra. Procuram por marcas preferidas/mais conhecidas/já experimentadas/ aprovadas. Portanto, preço parece não ser um fator de decisão e, sim, o sabor, a prévia degustação.

Épocas do ano em que consomem mais

O consumo ésimilar durante todo o ano

No caso do vinho, o consumo aumenta consideravelmente no inverno e festas de fim de ano. Além do vinho, o consumo do espumante também é maior nas festas de fim de ano.

No caso dos destilados, não háuma época específica do ano em que eles sejam mais consumidos. Cabe ressaltar que mesmo em regiões quentes como Recife, o consumo de bebidas quentes acontece durante todo o ano

“Se a marca (bebidas) éconhecida, compro em promoção.” (G1 POA)

“No caso do vinho, eu não arrisco. Levo um tempão pra encontrar um bom e depois não mudo. (G4 POA)

“No supermercado tem maior variedade (vinho), está bem exposto, pelo fato de comprarem em grandes quantidades, eles conseguem fazer um preço mais baixo, mais competitivo.” (G6 SP)

Os mais jovens fazem a compra por impulso, por momento, os mais velhos planejam.

25

3.6 Ciclo de vida/Iniciação

Tradição familiar, reuniões, festas, comemorações, geralmente ao redor de um “bom” vinho “. Incentivo dos pais aos jovens.“Meu pai abria um vinho todo domingo.” (G6 PE)“Aprendi na semana santa.” (G6 PE)“Festa junina combina com vinho.” (G4 POA)

Grupo de amigos também são incentivadores na fase adolescente onde o objetivo principal da diversão é embebedar-se, o vinho entra como uma bebida “barata”,principalmente no envase tipo garrafão.“Na minha fase de roqueiro, a gente matava aula pra tomar o garrafão de 5 litros.” (G2 POA)

A sangria tem um papel fundamental no incentivo à experimentação,principalmente quando se é menor de idade e os pais não permitem o consumo de bebidas alcoólicas - a sangria serve como um catalisador para o consumo do vinho “Eu sou do tempo da sangria que é mais suave.” (G3 PE) “Minha avó botava vinho+água+açúcar+maçã e aí podia beber. (G1 PE)

Há um perfil de participantes que indicam a iniciação ao vinho após matrimônio por incentivo do marido/esposa.

O incentivo à experimentação do vinho se deu por alguns motivos:

Introdução ao Vinho

Homemadulto

Jovens(homens/mulheres

Mulheradulta

Jovens

Outrasmulheres

O convívio familiar é o grande incentivador ao consumo de vinho

26

3.7 Ciclo de vida/Iniciação

O incentivo a outras bebidas alcoólicas se dá por um variado grupo de pessoas.

O início da degustação da cerveja, cachaça e whisky geralmente foi feita em companhia dos amigos ou do pai.

“Whisky foi na balada. Vodka em companhia do meu pai.” (G1 SP)

“Quando tinha 14 anos, o meu pai disse que era bom tomar vinho. Eu falei, você toma e eu te acompanho em uma taça gordinha. Quando comecei a sair para balada, veio a cerveja.” (G4 SP)

⇒Bebida alcoólica entra na vida desses consumidores como forma de inclusão, seja familiar ou em um grupo.

⇒Alguns consumidores e não consumidores afirmaram que começaram a beber por incentivo do parceiro e/ou parceira como apreciadores da bebida.

⇒O vinho apresenta um forte apelo familiar simbolizando um resgate de valores, crenças e emoções.

⇒Enquanto a introdução às outras bebidas alcoólicas é feita através do contato direto com elas, no caso do vinho o “acesso” acontece de forma gradual (sangria) e cenografado de forma plural (festas familiares, festas comunitárias, comemorações cristãs, rituais com amigos),diferente das outras bebidas onde o encontro acontece num contexto único (“balada”)

27

3.8 Associações às bebidas - Cerveja

Auto realização & Prazer

Sentidos Sociabilidade

•Estimula as relações interpessoais

•Encontrar amigos•Interagir

“A cerveja levanta o astral.” (G1 PE)

“Depois do futebol, mata a sede.” (G6 PE)

“Esqueço tudo quando tomo cerveja.” (G3 PE)

“Cerveja combina com festa, churrasco, aniversário, time de

futebol. Combina com quem estácom o mesmo pensamento.” (G6 SP)

⇒A cerveja é a bebida mais popular, com menor índice de rejeição dentre as outras.

⇒É disparadamente a mais consumida entre consumidores e não consumidores pela predominância do clima tropical e combina com as mais diversas situações.

Praia Futebol

Churrasco

Carnaval

Shows Festas

Happy hour

•Fugir da rotina/Válvula de escape

•Liberdade•Alegria

•Desinibir•Relaxar

•Sabor•Textura

•Refrescar/“matar a sede”

28

3.9 Associações às bebidas – Categoria Vinho - inclui mesa e fino pela percepção indiferenciada entre vinho de mesa e vinho fino

SociabilidadeSentidos

•Relaxa/compensa o estresse do dia-a-dia•Consumo para alguns pode ser diário – “faz bem à saúde”

•Pode ser tomado sozinho•Aquece no inverno

•Momento a dois – Romance•Status

•Aconchego•Sofisticação

•Desinibe/descontrai•Bebida envolvente/sensual

“Vinho eu tomo sozinho. Cerveja tem que ter turma..” (G3 POA)

“Vinho é bom porque relaxa, faz bem ao coração e é romântico.”(G5 PE)

“Tomo diariamente antes do almoço.” (G5 POA)

Une familiares e amigosFestas de final de ano,

Páscoa, comemorações, celebrações

Romance

“Eu fico mais leve e me solto mais.” (G3 PE)

“Massa e peixe pede um vinho.”(G6 POA)

“O sabor do vinho é o mais gostoso de todos.”(G2 SP)

Variedade de tipos agradam diferentes paladares

Acompanha alguns pratosSabor e aroma agradáveis

Textura “encorpada”

Auto realização & Prazer

⇒Vinho significa tradição. Tradição familiar, resgate de valores ou mesmo tradição em relação ao processo de produção. ⇒É uma bebida que envolve situações e rituais específicos. Pode ser consumida entre amigos, familiares ou sozinho. ⇒Para os não consumidores, as condições para se beber vinho têm um significado diferente dos consumidores –momentos peculiares. Isso geralmente acontece em ocasiões muito sazonais como em casamentos, aniversários, comemorações.

Vinho ainda é uma bebida associada à requinte, sofisticação. Bebida ideal para se ter em casa para consumo individual ou oferecer às visitas

29

3.10 Associações às bebidas – Espumante

SociabilidadeSentidos

Datas comemorativas (Natal e Reveillon)

Celebrações referentes a ganhos individuais

(emprego, aumento de salário, aquisição de algum

bem durável)Modismo

Ritual

No passado, era considerado uma bebida elitizada. Hoje, setornou uma bebida Acessível, consumida muitasvezes em grupos de amigosglamour

⇒Espumante tem um baixo consumo quando comparado a outras bebidas alcoólicas. ⇒O ponto alto de consumo acontece em datas comemorativas como Natal e Reveillon ou em alguma celebração considerada especial.⇒É inserido em um contexto singular, um momento único pela sofisticação e pelo ritual.⇒A sidra, para muitos, é considerado um “espumante” de má qualidade.

•Espumantes nacionais vinculados a um produto de qualidade

•Momento a dois – Romance•Auto-recompensa

•Glamour•Sofisticação

•Euforia•Alegria

PaladarRefrescância

“Champanhe combina com casamento, formatura,

aniversário.” (G6 PE)“É uma bebida chique. Pra momentos especiais..”(G6 PE)

Auto realização & Prazer

30

3.11 Associações às bebidas - Cachaça

Sociabilidade

⇒O consumo da cachaça é mais difundido no Nordeste por fazer parte da culturae por ser considerada uma bebida típica da região.

⇒Nas outras regiões, a cachaça é mais consumida em forma de caipirinha.

⇒No Sul e Sudeste, a cachaça pura tem uma imagem pejorativa, associada ao alcoolismo, por ser uma bebida barata e mais consumida por pessoas de classe menos favorecida.

⇒Há quem conheça e aprecie uma cachaça de qualidade por valorizar seu sabor e processo de produção artesanal – onde, muitas vezes, ela entra como aperitivo.

•Cachaça de qualidade éconsiderada saborosa

•Teor alcoólico elevado - embriagamais rápido

•Sabor amargo•Cheiro forte

•Une pessoas•Combina com feijoada•Usada para fazer drinks

“A cachaça de alambiqueé saborosa.” (G2 SP)

“É um produto genuinamentebrasileiro..” (G4 SP)

•Pode ser servida como aperitivo•No inverno, ela serve para esquentar – em forma de cachaça•No verão, ela serve para refrescar – em forma de caipirinha

•Alegria•Descontração

“Caipirinha sempre antesdo almoço.” (G3 PE)

Sentidos

Auto realização & Prazer

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Relaxamento

Fugir da rotina

Celebração

Paquera

Bem-estar

Liberdade

União Familiar

Reunião

Refeição/ Gourmet

Sabor

Cor

Confraternização

Aroma

3.12 Propriedades das Bebidas Alcoólicas

Prazer/

Auto-realização

Sentidos

Sociabilidade

Apreciação

Romance

⇒As bebidas alcoólicas são percebidas pelos consumidores através de 3 diferentes grupos de propriedades: sentidos, prazer e auto-realização e sociabilidade. ⇒O grupo dos sentidos reúne atributos ligados a propriedades organolépticas da bebida: aromas, sabor, cor, textura, ou seja, remete-se a características ligadas aos sentidos e que irão resultar em maior ou menor apreciação por parte do consumidor. ⇒O grupo prazer/auto-realização inclui características ligadas a sensações, sentimentos e posturas autogratificantes, proporcionada pela bebida, assim a sensação de liberdade, relaxamento, bem-estar refletem esse grupo, que certas vezes caracteriza-se pelo hedonismo, o prazer imediato como “beber para esquecer”, “beber porque eu mereço”.⇒O grupo da sociabilidade engloba atributos ligados à confraternização, estar em companhia. A bebida, nesse caso, é instrumento para compartilhar um determinado momento ou pode ser a razão da reunião, grupos de amigos que se reúnem para experimentar uma bebida, para saborear um novo vinho. Ela estabelece entre os indivíduos um jogo de trocas, vínculos sociais, reafirmação social e sedução.

Textura

Enfeite/

adorno

32

3.13 Propriedades das Bebidas Alcoólicas por Região

Os paulistanos afirmam beber bebidas alcoólicas em momentos para relaxar de um dia estressante, como uma “válvula de escape”. Nesse caso, a bebida éprincipalmente vinculada àauto-satisfação, à liberdade e ao prazer imediato. A segunda associação está com a sociabilidade, com o compartilhar, estar entre amigos, fortalecer laços familiares. Com um pouco menos de intensidade, mas com grau de importância relevante está a apreciação da bebida, o prazer na degustação, nas propriedades que aguçam os sentidos. Optam pela cerveja e pelo vinho. Os jovens mencionam ainda a Smirnoff ice, bebida que consideram prática, saborosa, ideal pra saírem ànoite com amigos.

Os recifenses percebem a bebida como elemento sociabilizador. A bebida alcoólica é associada, sobretudo, aos momentos de estar com os amigos, do “esquenta”, da confraternização e da paquera. Ela é instrumento para descontração dentro de uma roda de amigos e dessa forma, a valorização maior está no estar em grupo. As propriedades vinculadas ao bem-estar e à apreciação da bebida também estão presentes, mas são pouco significantes perto da função sociabilizadora que a bebida tem para esses consumidores. Optam pela cerveja, vinho e incluem a cachaça como opção. A cachaça é vista como uma bebida tradicional, da região, e pode ser degustada ao mesmo tempo em que esteja bebendo cerveja ou entre uma bebida e outra. A vodka éescolhida pelos jovens para ser misturada ao energético ou refrigerante. O vinho éescolhido para momentosconsiderados especiais como jantares e festas com amigos.

Para os gaúchos, a principal função da bebida é a sociabilidade. Beber entre amigos é comum, mas beber com a família é uma característica marcante desses consumidores. A bebida está inserida em um contexto onde o ritual, a tradição e celebração familiar são muito valorizados. Seguindo esse grupo, estão os atributos vinculados à auto-realização. A bebida étambém forma de relaxar após um dia de trabalho, de criar um clima de romance, de sentir bem-estar. Quase com o mesmo grau de importância, estão os atributos que reúnem-se através do sentido, também representam a função da bebida para os consumidores do Rio Grande do Sul. Assim, bebem ainda para apreciar o sabor e o aroma. Nesse caso, saborear a bebida é o único fim. Esses consumidores optam preferencialmente pela cerveja e pelo vinho

Sociabilidade

Sentidos

Prazer

⇒A demanda no Brasil remete à várias culturas. Não existe um vínculo, portanto, espaço para uma proposta única no Brasil. É necessário levar em conta a heterogeneidade da relação construída e possível de se construir com o vinho ao longo das 3 principais regiões do país.

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•Preço: preço acessível, possibilita que se beba em maior quantidade/ todos têm acesso/não é necessário possuir muito conhecimento para a compra de uma boa cerveja.

•Propriedades Organolépticas: saborosa, refrescante, cremosa, a cor agrada

•Teor Alcoólico: baixo teor alcoólico

•Aspectos Sociais: sociável, possibilidade de relaxar após um dia estressante/sociabilizadora (geralmente ingerida com outras pessoas)/ideal para comemoração/considerada companheira para todas as horas/associada à alegria

•Manuseio: pode-se tomar em qualquer lugar/não precisa de ritual para ser ingerida.

+ -

3.14 Simbologia das bebidas (prós e contras)

• Ameaça a saúde: em grande quantidade, embriaga ou pode causar dependência

•Propriedades Organolépticasamarga/precisa estar sempre gelada/

•Teor Alcoólico: o baixo teor alcoólico estimula o consumo exagerado e a dependência

•Efeitos: engorda/muito diurética /pode dar dor de cabeça

• Manuseio: não há ritual ( não exige clima, escolha específica da bebida, maneira de armazenar e servir)

• Embalagem: embalagem feia, sempre igual, sem requinte

•Bom custo/benefício•Beneficio afetivo/social

•Bebida Prática•Propriedades organolépticas

agradáveis ao consumidor (sabor/cor/ textura)

•Ameaça a saúde(induz ao alcoolismo)

•Propriedade organoléptica que não agrada

(sabor amargo)

Cerveja

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•Propriedades Organolépticas:saboroso, cor e aroma agradam/os vinhos suaves possuem um sabor doce agradável.

Saber: variedade de tipos, tradicional/artesanal, exige escolha apurada, conhecimento e informação, pode se tornar um hobby

•Saúde: faz bem à saúde

Status: dirige-se a um nível social mais elevado/associado ao glamour, sofisticação - dá status social

•Momentos: momentos especiais/ refeições/momentos íntimos/ romance/associado à sensualidade, é ideal para acompanhar as refeições

+ -

Vinho

•Status: muito caro/bebida para elite

•Saber: bebida difícil de escolher por possuir muita variedade. É preciso ter muito conhecimento e informação.

•Propriedades Organolépticas:alguns vinhos tem sabor muito forte, amargo

•Ritualística(para momentos especiais)

•Requintada•Tradicional•Artesanal

Propriedades organolépticas agradáveis ao consumidor

(sabor/cor e aroma)

•Excludente (poucos sabem a respeito e/ou têm acesso)

• Propriedade organoléptica que não agrada (sabor amargo)

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•Propriedades Organolépticas:saborosa e possui cheiro agradável.

•Instrumental: possível de ser combinada com outros ingredientes e bebidas como refrigerante, limão (para se fazer caipirinha). Pode ser usada para medicação, principalmente de trato respiratório

•tradicionalmente brasileira / produto de qualidade para exportação/artesanal

•Teor Alcoólico: bebida forte, que aquece.

+ -

Cachaça

•Propriedades Organolépticas:gosto desagradável/provoca sensação de queimação/não tem cor ou a cor não agrada (amarela)

•Teor Alcoólico: alto teor alcoólico /considerada uma bebida que pode ajudar na indução do alcoolismo,

•Bom custo/benefício•Tradicional•Artesanal•Acessível

•Base para outras bebidas•Propriedades organolépticas

agradáveis ao consumidor (sabor/cor e aroma)

•Alto teor alcoólico(induz ao alcoolismo)

Sem requintePropriedades organolépticas

que não agradam ao consumidor (sabor e cor)

“se ela fosse boa, quando a gente chama cachaceiro, seria uma coisa boa” (G4 SP)

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3.15 Personificação

VINHOO Bem-sucedido

Associado a homens e mulheres bonitos, com estilo, status. O vinho seria um

executivo (a), um artista famoso. Seria bem-sucedido, teria um carro importado

ou carro do ano, jogaria tênis e freqüentaria restaurantes requintados,

lugares privados. Privilegiam encontro a dois, romântico. Ouve MPB e música

clássica.

Gianechini e Roberto Justus são associados ao vinho

Vinho associado a pessoas com status, romantismo, intimidade, sofisticação, momentos especiais, discrição e sedução.

A/O Popular

A cerveja é o amigo para todos os momentos. Simpática, “boa gente”, a cerveja é popular, agradável, boa pra

um bom papo, possui um carro popular, tem um pequeno comércio ou trabalha em uma empresa, joga

futebol e adora um churrasco.Vida normal, pessoa comum, jovem

Zeca Pagodinho e Juliana Paes representam a cerveja

CERVEJA

Cerveja é relacionada com popularidade, cotidiano, festas, amizade, bom humor..

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O Excluído

A cachaça é um homem velho, idoso, que vive à margem da sociedade,

mendigo e/ou bêbado. A cachaça évista como um personagem

irresponsável que freqüenta bares, joga bocha e, provavelmente, tem um fusca

ou nenhum carro. Pessoa mal-sucedida.

Identificam o cantor Bezerra da Silva como o representante da cachaça.

CACHAÇA

Alguns paulistanos e recifenses (acima de 40 anos) têm uma visão diferenciada da cachaça. Referem-se à ela como uma bebida tradicional, artesanal, e dessa forma, a relacionam com uma pessoa “legal”, trabalhadora, popular, com muitos amigos, festeira e honesta.

Cachaça relacionada com alcoolismo, pobreza, falta de oportunidade, tristeza, solidão, velhice.

38

“Não vivo sem”:

“Não bebo”:

3.16 Relevância pessoal das bebidas alcoólicas

Cerveja

Vinho

Vodka

“Bom de ter, bebo devez em quando”:

Vinho/ Vinho do Porto

Vodka

Licor

Whisky

Cachaça

Martini

“Tenho, mas raramente bebo”:

Whisky

Cachaça/Pinga

Bebidas escolhidas para oferecer às visitas (família, amigos, etc..)

Bebidas muito fortes que remetem a conflitos, a pessoas alcoolizadas

As bebidas menos freqüentes ou rejeitadas

Saúdebebidas consideradas com baixo teor alcoólico alto teor alcoólico, embebeda facilmente

Acessibilidadealgumas possuem um preço considerável acessível (cerveja, vodka e alguns vinhos)

algumas possuem um preço considerado alto (whisky)

Aceitação Social

Propriedade Organoléptica

Sabor e aroma agradáveis Sabor e aroma não agradam (considerados muito fortes)

As bebidas mais freqüentes

39

3.17 As bebidas mais freqüentes:

– Independente da idade, status social, região, consumidores ou não consumidores de vinho, a bebida mais ingerida e considera ideal pra se ter em casa, beber com a família e os amigos é a cerveja. Considerada “social”, integradora, com sabor agradável, preço acessível e fácil de ser encontrada, a cerveja é vista como a bebida “pra todas as horas”.

– O vinho é citado em seguida como uma bebida de sabor agradável, que não pode faltar em casa, mas que não necessariamente é consumida a todo momento. Alguns citam momentos especiais para se beber o vinho, o público AB alega que o vinho éuma bebida pra vários momentos. Esse público possui o hábito de beber vinho semanalmente.

– Os não consumidores (que bebem vinho com intervalo maior que 3 meses) consideram o vinho uma bebida estritamente para momentos especiais e vinculada a oportunidades de sair da rotina, quebrar o cotidiano.

– A vodka é citada em especial pelos mais jovens que a consomem de diversasmaneiras: cuba, smirnoff ice, com energético e em forma de caipirinha (preferência feminina).

As menos freqüentes e/ou rejeitadas:

Bebida escolhida em sua maioria pelos homens que preferem tomar whisky para estar entre amigos ou para relaxar de um dia estressante. Devido ao alto teor alcoólico e ao valor alto, é uma bebida consumida raramente. Poucas mulheres a citaram como opção para se ter em casa e, quando possuem, geralmente é para oferecer às visitas, mas não a ingerem. Acham que possui teor alcoólico muito alto e sabor desagradável. No caso das mulheres, o whisky é classificado como bebida não ingerida (rejeitada).

A cachaça é considerada uma bebida quente, de alto teor alcoólico e sabor muito forte. Principalmente em Porto Alegre e São Paulo não é vista como uma boa opçãode bebida, salvo pela caipirinha que é bem aceita. Os consumidores de Recife, por sua vez, bebem cachaça com mais freqüência, pura ou como componente de outra bebida, e a incluem mais freqüentemente como opção de bebida alcoólica. As mulheres, em especial, rejeitam a cachaça.

Escolhido apenas pelas mulheres como opção pra se ter em casa ao receber amigas ou para se tomar sozinha. Bebem raramente por acharem o teor alcoólico alto.

Cerveja

Vinho

Vodka

Whisky

Cachaça

Martini

40

3.18 Expectativas e propostas esperadas das bebidas alcoólicas

O contexto de ingestão de bebidas alcoólicas se objetiva na construção de uma hierarquia entre as bebidas como já mostramos através do ranking na página 38 e na construção de um significado especial para cada uma delas. Confirma-se o uso de algumas bebidas escolhidas para serem apreciadas como digestivos, durante ou depois das refeições; ou as desqualificações atribuídas a aguardentes em suas mais diversas possibilidades.

Sendo assim, fica evidente que as propriedades simbólicas atribuídas às bebidas produzem usos ritualísticos próprios. Seus atributos devem ser entendidos pelo estudo dos sistemas de crenças, valores criados em torno delas. Em conseqüência, pode-se dizer que há um ato social de ingestão da bebida alcoólica e que, por essa razão, ela não pode ser estudada sem que sejam levados em consideração os sistemas de crenças no controle do comportamento e da socialização.

Ao ouvir os consumidores a respeito de suas opiniões, referências prós e contras em relação às três bebidas (cerveja, cachaça e vinho), é possível extrair algumas percepções a respeito de suas expectativas e propostas esperadas em relação a cada bebida:

⇒Espera-se valor acessível, praticidade e é escolhida para momentos mais festivos e agitados. Assim, a proposta é calor, alegria, bom humor, liberdade, relaxar, “curtir”.

⇒No entanto, a própria popularidade pode virar seu aspecto negativo quando a demanda é pela diferenciação/distinção individual através do consumo de bebidas e pela cobrança em que o momento do consumo venha associado a uma proposta de resignificação da vida, ou seja, onde a intenção está em pertencer a um determinado grupo seleto com regras próprias.

⇒Essa demanda é percebida principalmente entre as pessoas com mais de 26 anos, onde a sociabilidade tem finalidades e contextos diferenciados da juventude.

⇒A cachaça é escolhida para ser combinada com outros ingredientes e resultar/ compor outra bebida, ou seja, seu aspecto positivo, principalmente para paulistanos e gaúchos, está em ser uma bebida que torna-se ingrediente para drinks, batidas e caipirinhas.

⇒Os nordestinos colocam a bebida no contexto de sociabilidade e a incorporam em festas, bares com freqüência. Remetem-se ainda à questão de ser um produto nacional e de tradição. A bebida perde força na medida em que é considerada muito forte, com alto teor alcoólico e que possui um estereótipo negativo relacionado àdependência e abuso de álcool.

⇒Nesse contexto, é vista de forma depreciativa, pejorativa e é pouco valorizada por grande parte dos consumidores.

A promessa da cerveja

A promessa da cachaça

41

⇒A expectativa a respeito do vinho é que ele seja uma bebida para celebração, para momentos especiais, que não precisam ser necessariamente raros. Bons momentos podem estar entre amigos, num almoço em família ou num jantar com o parceiro (a).

⇒O vinho é referenciado através de um discurso enobrecedor, valoroso e ganha espaço porque tem o que justamente a cerveja e a cachaça não possuem.

⇒Primeiramente, o ritual, o grupo especifico que reúne-se para apreciação da bebida, que tem certas regras e costumes e compartilha de um certo saber ou de uma busca do mesmo, e depois por ser vinculado a status, sofisticação. A questão aqui é que quando essas características são exacerbadas, o vinho pode virar inacessível por seu caráter glamouroso como se fosse ”para poucos privilegiados”

⇒O espumante atinge os consumidores em dois contextos de consumo. A valorização do espumante nacional tornou a bebida mais acessível nos últimos anos. Essa mudança tornou o espumante uma bebida “da moda”, podendo ser consumida em uma diversidade de momentos e não necessariamente em grandes celebrações. Ainda assim, prevalece a relação da bebida com momentos únicos e raros de comemoração, o que a diferencia do consumo do vinho.

⇒O espumante é associado a glamour e status e transporta quem o consome a um grupo “elitizado”. O significado de elegância e sofisticação prevalece pela própria história da bebida, que durante muito tempo foi considerada um produto caro e inacessível.

A promessa do vinho

3.19 Expectativas e propostas esperadas das bebidas alcoólicas

A promessa do espumante

42

43

4. Classifica4. Classificaçção dasão dasBebidas alcoBebidas alcoóólicaslicas

44

Caveat: As informações a seguir visam apenas ilustrar tendências e mapear reações gerais a atributos relevantes, ao invés de estabelecer um peso específico aos mesmos ou quantificar com precisão incidências de percepções. Elas buscam fornecer uma visão qualitativa de como a demanda reage e se posiciona diante da oferta de bebidas alcoólicas.

O mercado de bebidas alcoólicas é competitivo e diverso. Para melhor enfrentá-lo se faz necessário entender como os consumidores percebem cada uma das bebidas. Existe uma relação entre vinho e (boa) saúde? Há bebidas que simbolizam juventude mais fortemente que outras? Qual a função mais atribuída ao vinho?

De modo a responder, mesmo que parcial e preliminarmente essas perguntas, perguntamos a consumidores e não consumidores habituais de vinho para caracterizar, em 16 pares de atributos, uma classificação em relação ao vinho fino, vinho de mesa, espumante, cerveja e cachaça. Mostramos os 9 pares mais importantes na figura seguinte.

A análise das dimensões latentes por trás das respostas (e que, portanto, servem para ilustrar como os consumidores constroem sua percepção do universo etílico) revelou a existência de três aspectos principais: preço/qualidade, saúde/sabor e contexto social.

4.1 Mapeamento dos atributos das bebidas alcoólicas

45

Preço/Qualidade Saúde / Sabor Contexto Social

Popular Possui sabor desagradável Bom para animar

Barato Não faz bem a saúde Triste

Fácil de escolher/achar Mau acompanhamento na refeição Sozinho

Para qualquer ocasião Estão na moda

Tem boa relação de preço e qualidade Mais jovens

Não dá status social

Me faz sentir normal

Combina com homem

4.2 Tabela referente aos pares de atributosOs 16 pares de atributos são relacionados dentro dos 3 aspectos revelados:⇒No aspecto preço/qualidade ressalta a questão preço a popularidade, ou seja, maior ou menor acessibilidade, onde muitas vezes, dependendo do tipo de bebida, o preço alto pode ser associado a um produto de qualidade, símbolo de status.⇒ No aspecto saúde/sabor alguns fazem uma relação entre sabor desagradável de algumas bebidas e ameaça à saúde.⇒Dentro do aspecto de contexto social prevalece uma associação entre a situação de consumo, o efeito da bebida, o tipo de público que a consome e o motivo do consumo.

Nesse caso, a cerveja é bom para animar, alegre para beber acompanhado e está na moda. O espumante entra dentro desse contexto social. A cachaça tem características opostas, é considerada uma bebida triste e que faz mal à saúde. Os vinhos fino e de mesa fazem bem à saúde, porém o fino é associado a preço elevado, diferente do vinho de mesa.

+

+ +

-

Preço

Sociabilidade Saúde

Vinho mesa

Cerveja

Vinho fino

Espumante

Cachaça

2.11 Gráfico referente às associações

46

4.3 Mapeamento dos atributos das bebidas alcoólicas

Preço/Qualidade –Os três primeiros atributos estão relacionados ao preço das bebidas. O vinho fino é considerado difícil de escolher, principalmente por considerarem que hoje existe uma diversidade muito grande de marcas.Com relação a preço e qualidade, o vinho fino se encontra no patamar intermediário. Diferente de alguns anos atrás, hoje encontra-se vinhos de qualidade com preço acessível, porém ainda prevalece o estigma de que vinho fino de qualidade custa caro. Já a cerveja é considerada barata, fácil de escolher/achar e com boa relação de preço e qualidade. O vinho espumante écaracterizado como mais próximo do vinho fino nesses quesitos, enquanto o vinho de mesa estámais próximo da cerveja. A cachaça é considerada barata, mas tem relação custo/qualidade pior que da cerveja, principalmente porque é vista como uma bebida com alto teor alcoólico e mais consumida por uma classe menos favorecida. Ela é percebida de forma diferenciada entre o Nordeste e por alguns consumidores de classe alta em SP. No nordeste, prevalece o costume, a tradição. Em SP, existe o conhecimento da cachaça de qualidade como um produto caro, bem elaborado, tradicional e podendo ser consumida sem preconceito, servindo de aperitivo ou entre uma bebida e outra para saborear.

Saúde/Sabor –Tanto o vinho tinto quanto o vinho de mesa foram caracterizados pelos consumidores como saudáveis. A associação de vinho com saúde, que foi veiculada com alguma freqüência na mídia, parece ter sido assimilada pelos consumidores. Entre os mais velhos, há quem tome uma taça de vinho por dia por recomendação médica ou usam do apelo “saúde” como justificativa para se tomar vinho todos os dias. Os consumidores também consideram que vinho fino e de mesa acompanham bem as refeições e tem sabor agradável, servindo como um ótimo acompanhamento de carnes, massas e peixes, diferente das outras bebidas. As mulheres tem uma preferência pelo vinho suave e, na região sul, percebe-se um maior consumo de vinho branco quando comparado a outras regiões. Principalmente entre os homens, quanto mais alta a classe social, maior o grau de conhecimento e maior a preferência pelo vinho fino seco. Vinho espumante, por outro lado, apesar de também ser caracterizado como possuir sabor agradável, não é visto como tão saudável ou bom acompanhamento das refeições comparado ao vinho de mesa ou fino. A cerveja encontra-se numa posição intermediária e a cachaça no extremo oposto (não faz bem à saúde, não acompanha bem as refeições e tem sabor desagradável). A cerveja não é associada à saúde, mas tem um sabor que agrada. Existem alguns pratos específicos que combinam com cerveja, como churrasco e feijoada. Em POA, os consumidores acreditam que a cerveja combina mais com as refeições, principalmente pelo alto consumo da carne. No mais, a cerveja junto com a comida tem uma conotação negativa de inchaço e pode provocar aumento de peso. As mulheres são mais temerosas por relacionar diretamente cerveja à dilatação da barriga, facilidade para engordar.

Contexto socialEnquanto a cachaça, a cerveja e o espumante são considerados bons para “animar” pelos entrevistados, vinhos fino e de mesa são mais associados como bons para “acalmar”, servem como anti-stress depois de um dia corrido. Esses últimos são também menos associados à alegria do que o espumante e a cerveja. Por fim, o vinho fino e o espumante estão associados à beber acompanhado, enquanto vinho de mesa e cerveja estão numa posição intermediária. A cachaça é a bebida mais associada à tristeza e à beber solitariamente.

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Variação por local da pesquisa

Houve pouca variação nas respostas de acordo com a cidade pesquisada, talvez resultado do caráter “objetivo” da maioria das perguntas. Há, mesmo assim, alguns resultados bastante interessantes referentes às seguintes bebidas: cachaça, cerveja, espumante, vinho fino e vinho de mesa.

Contexto social: Entrevistados de Porto Alegre associam mais a cachaça a beber para acalmar do que os de São Paulo e Recife. Recifenses, por sua vez, associam mais o vinho de mesa àanimação e a beber acompanhado do que entrevistados das outras cidades.

Saúde/Sabor: Porto Alegrenses acham que a cerveja acompanha bem as refeições e tem sabor mais agradável quando comparados a entrevistados de São Paulo e Recife. O vinho é considerado ideal para acompanhar as refeições em todas as regiões.

Preço/Qualidade: Comparados aos entrevistados das outras duas cidades, os paulistanos consideram que a cachaça não é tão fácil de escolher ou que é barata. Acham também que o vinho fino é difícil de escolher e tem relação preço/qualidade ruim. Constatamos, portanto, que paulistanos têm um nível de exigência maior quanto à variedade e ao custo/benefício do que consumidores de Recife ou Porto Alegre.

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Classe:

A variação por classe, por outro lado, é mais sutil. A principal diferença entre as classes é a visão mais positiva da cachaça e do vinho de mesa (as bebidas mais baratas) por membros da classe C. Em termos de contexto social, entrevistados da classe C associam mais o vinho de mesa à beber acompanhado e à alegria do que os membros da classe A/B. Respondentes da classe C também consideram que o vinho de mesa e a cachaça têm sabor mais agradável, e que a cachaça pode ser um bom acompanhamento para a refeição. Essas diferenças seguem as diferenças na capacidade de consumo e, por vezes, sofisticação que existe entre os consumidores da classe C e os das classes A/B.

Nossa análise permite apresentar um mapa simplificado da percepção das bebidas. O primeiro fator está relacionado ao preço, o segundo à saúde e qualidade, e o terceiro com o contexto social. As principais variáveis em cada um desses fatores se encontra na tabela seguinte. No NE, a cachaça entra num contexto mais social pelo costume, diferente das outras regiões.

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Independente do grau e freqüência de consumo, as bebidas alcoólicas fazem parte do cotidiano das pessoas por sentirem-se incluídos em um grupo ou por prazer pessoal/auto-recompensa, ou ainda pela apreciação do ato de beber em si.

A cerveja é a bebida mais consumida, pelo clima tropical, pela acessibilidade (preço baixo e disponibilidade) e pelo significado do contexto social. Ao mesmo tempo é estimulante, desinibe, sociabiliza e combina com vários momentos. É uma bebida popular e culturalmente vinculada ao país.

O vinho é associado a momentos especiais e mais intimistas. Combina com refeições, comemorações e tem sido consumido com mais freqüência em decorrência de um valor mais acessível e da sua valorização em relação a saúde. Essa questão é uma justificativa para o maior consumo na medida em que ameniza os aspectos negativos vinculados às bebidas alcoólicas.

O espumante, embora esteja se “popularizando”, ainda é uma bebida que remete à celebração, sendo menos consumida se comparada a outras bebidas alcoólicas.

A vodka e a cachaça, por pertencerem à categoria de destilados, são vistas a priori como bebidas mais fortes, que embriagam rapidamente, sendo consumidas em eventos mais específicos (“balada”). A cachaça évinculada ora positivamente ora negativamente pela relação com o alcoolismo, ao mesmo tempo que é referida como um produto nacional, elaborado artesanalmente e de tradição .

Lições aprendidas desta seção

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5. Aspectos relacionados5. Aspectos relacionadosàà motivamotivaçção e desmotivaão e desmotivaççãoãodo consumo do vinhodo consumo do vinho

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Consumo de Vinho

Idade Adolescente (até 18 anos)

Jovem(18 a 25 anos)

Adulto(25 a 40 anos)

Adulto mais velho(+ de 40)

5.1 Ciclo de Vida do Vinho

Momento de transição (trabalho estável, casamento, especialização)

Aumento da renda e do consumo.=consumo mais seleto

Estabilidade, consumo moderado=consumo mais seleto, pela saúde

Queda da renda = consumo planejado

O consumo do vinho relaciona-se com as etapas do ciclo vital dos consumidores. A fase jovem que corresponde à adolescência e juventude (entre 15 e 25 anos) é o momento de maior consumo, já que é o momento da iniciação em bebidas alcoólicas e o fato de estar inserido em um grupo é muito valorizado. A bebida é associada à facilitação para a socialização e ao enfrentamento de situações novas. É um dos passaportes para o jovem se sentir igual, incluído. Este processo vai perdendo força na medida em que o indivíduo cresce e passa para uma etapa da vida que exige uma responsabilidade mais definida, etapa que envolve escolhas profissionais e decisões a respeito de formar ou não uma família. A partir de então, parece que três caminhos são possíveis: o adulto que tornou-se apreciador do vinho e bem sucedido financeiramente passa a incluir a bebida em seu cotidiano; o adulto que tem certa estabilidade financeira e vai consumir o vinho com menos freqüência, mas com periodicidade, e por fim, o adulto que, ainda que apreciador do vinho, consumirá de forma mais esporádica e planejada em razão de queda ou instabilidade no poder aquisitivo.

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5.2 Motivação de consumo – Consumidores e Não consumidores

Ocasiõesespeciais

Ocasiõesespeciais Preço

Acessível)

PreçoAcessível)

Festas de fim de ano, celebrações, momentos românticos, reuniões entre amigos, refeições familiares.

Clima frioClima frioIndicação

de Conhecedores

Indicação de

Conhecedores

O clima frio, as estações de outono e inverno são motivadores do consumo de vinho, que é considerado uma bebida quente, própria para situações mais intimas e de aconchego.

O conselho e a indicação de amigos, familiares e conhecedores do vinho éuma grande razão para o consumo da bebida, assim como interfere diretamente no critério de escolha da mesma.

Há alguns anos, não se comprava um bom vinho por um valor razoável. Hoje em dia, alguns consumidores argumentam jáser possível consumir bons vinhos com valores acessíveis. Esse fato tem sido um bom motivador de compra do vinho.

“Nesse último ano, compramos

mais vinho, entrou a marca StGermain. Teve uma promoção umas semanas atrás e comprei 12 garrafas, porque o vinho ébom, o valor era acessível, é para aproveitar." (ET4 SP)

“Meu pai já fez cursos de vinhos, então eu vou no supermercado, pergunto a ele, ele indica e eu compro." (ET6 SP)

“Eu não consigo tomar bebida gelada no frio, pro frio vai um bom vinho” (ET3 SP)

“O vinho tem uma certa elegância. Segue um ritual, é ideal para momentos íntimos, para comemorar, festas...” (ET3 SP)

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5.3 Desmotivação de consumo – Consumidores

Variedade de tipos

Variedade de tipos Clima

Quente

Clima Quente

PoucoConhecimento

PoucoConhecimento Preço

Elevado

PreçoElevado

A grande variedade de vinhos, tipos, cor, tamanho de envase évista como um complicador na hora de escolher um vinho. Os consumidores afirmam que diante de tanta variedade e pouco conhecimento a respeito, fica difícil escolher qual vinho consumir. Algumas vezes, com receio de arriscar deixam de comprar a bebida.

Pouco conhecimento leva a crer que só vinhos com valores elevados são bons vinhos. Essa percepção a respeito da bebida tem desestimulado alguns consumidores.

O clima tropical, quente e o verão, têm sido um dos argumentos para se consumir menos vinho. Embora seja possível o consumo do vinho branco gelado, a maioria dos consumidores se reporta ao vinho tinto como referência de vinho e este, como não pode ser gelado, não évisto como adequado para climas quentes.

...se soubesse que alguém do supermercado conhecesse vinho e indicasse, levaria a marca indicada/Essa pessoa deveria explicar em que situação o vinho deve ser tomado, apresentasse tipos. (ET2)

...precisa ter um valor acessível, valer o e que eu tô comprando, não adianta ter só vinho bom e só vinho caro. (ET4)

Os principais motivos para o não consumo de vinho estão atrelados à grande variedade de rótulos e pouca informação e dificuldade em acessá-la.

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5.4 Desmotivação de consumo –Não consumidores

TradiçãoTradiçãoPreçoPreçoAcessibilidadeAcessibilidade Pouco

conhecimento

Pouco conhecimento

Esse perfil pode ter o hábito de consumir outras bebidas alcoólicas, mas não o vinho especificamente. Não tem a tradição ou o costume em relação ao consumo da bebida.

Não associam a questão da saúde àbebida. Não conhecem tipos, origens, marcas e não desenvolvem um paladar apreciador da bebida.

Para alguns não consumidores, o preço ainda é uma barreira (classe C)

“Não bebo mais apenas por falta de costume. Estou habituado a tomar cerveja”(EP1 SP)

A falta de oportunidades e baixa freqüência de momentos considerados especiais (jantar a dois, festas, casamentos, reunião de família), limitam o consumo.

“Não bebo mais porque espero momentos especiais para beber. Bebo bastante no fim do ano. (EP2 SP)

“Não bebo mais porque vinho é pra tomar a dois, requer um clima, diferente da cerveja, que pode ser pra qualquer momento.” (EP4 SP)

O perfil de não consumidores mostra-se satisfeitocom a quantidade de vinho que consomem e relatampouco interesse em adquirir mais informações a respeito do vinho e aumentar o consumo.

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5.5 Locais de consumo

Tendência maior ao consumo do vinho domiciliarpor alguns fatores:

⇒Preço mais acessível comparado ao ponto de dose;⇒Ambiente intimista, onde se mistura diferentes públicos, família, amigos; ⇒Combinação do ato de cozinhar e o vinho como acompanhamento;⇒No caso dos jovens, existe o costume de beber em casa antes de sair por economia,diferente do conceito intimista dos adultos.

Consumo mais freqüente

Consumo menos freqüente

Consumo ocasional

⇒No caso do consumo em ponto de dose, a freqüência é bem menor do que gostariam pelo preço considerado abusivo comparado aos outros canais onde se costuma comprar vinho.

⇒Existe ainda um perfil de consumidor ocasional,dominado principalmente pelos não consumidores, onde o consumo ocorre somente em festas, casamentos e celebrações.

“Tomo com meu namorado quando saímos pra jantar.” (G2 PE)

“Domingo tem sempre almoço de família em casa e a gente sempretoma vinho.” (G2 POA)

“A gente compra de garrafão pra tomar e depois sair pra balada.”(G1 PE)

“A última vez que eu tomei foi numa festa de casamento.” (EP4 POA)

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5.6 Lugar simbólico do consumo – Consumidores e Não Consumidores

Consumo como Inclusão

Acessibilidade

Consumo como DiferenciaçãoExclusividade

Consumo como prazer – auto -

realização

Consumo como

necessidade

POA e SP

POA e SP e Recife

Recife

POA SP e Recife

POA e SP e Recife

Lógica do Saber

Lógica da Moda

Mulheres

Homens

Lógica da Família/ Tradição

Lógica Instrumental

Lógica do Saber

Lógica da Moda

Lógica da Família/ Tradição

Bebe-se vinho pelos efeitos e não por apreciação do produto em si. O vinho funciona como instrumento que faz bem para saúde, para curtir eventos sociais, desinibir e se entrosar em eventos.

Bebe-se o vinho porque a família bebe há anos ou porque estáinserido em uma região tradicional em vinhos.

Bebe-se o vinho porque dá status, é fashion, proporciona códigos de exclusividade, diferencia.

Lógica da Moda

Bebe-se o vinho por ter conhecimento a respeito da bebida e como hobby.

Lógica Instrumental

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5.7 Momentos do Vinho Relaxar/Tranqüilidade

(Sozinho/casal/amigos)

Excitação(Grupo/Celebração

social/paquera)

ModernidadePosse de

bens

TradiçãoValores de

vida

POA e SP

POA e SP

Recife

Recife

POA, SP e Recife

Lógica da Moda

Lógica do Saber

O contexto em que o vinho é consumido varia de acordo com momentos, razões e lógicas de consumo. Consumir vinho pode significar tradição, manutenção e valorização de um valor familiar e/ou regional, ou pode significar modernidade, status, glamour, acesso a bens. O vinho pode ser ainda consumido em momentos de celebração, excitação e festas, assim como pode ser uma bebida escolhida para relaxar,tranqüilizar e estar entre amigos. Nesse sentido, pôde-se identificar que os consumidores mais jovens consomem vinho em busca de momentos em grupo, celebração social, enquanto os consumidores mais velhos escolhem beber vinho para relaxar após um dia estressante ou usufruir da companhia de amigos. Adultos jovens, por sua vez, demonstraram beber vinho por ambas as razões, assim como o consomem por tradição ou como símbolo de modernidade, ficando na intersecção dos eixos em questão. As regiões se diferenciam no eixo modernidade e tradição; os consumidores de Recife consomem vinho pelo fato de ser moderno, estar na moda, principalmente os jovens. Os consumidores mais velhos de SP e POA optam pela bebida mais pelo contexto da tradição, enquanto os jovens das mesmas cidades oscilam entre os dois atributos.

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•O consumo de vinho relaciona-se com etapas vitais, estilos de vida e lógicas de consumo.

•Jovens tendem a beber maior quantidade de bebida por uma lógica de inclusão social, grupal. O vinho, nesse contexto, é na maioria das vezes, mais uma opção de bebida do que uma escolha de apreciação. Essa postura modifica-se quando o jovem bebe o vinho inserido no contexto familiar. Nesse momento, o vinho assume caráter tradicional e transforma-se em uma bebida de degustação.

•Os consumidores com idade superior a 26 anos são os que mais transitam entre um aspecto simbólico e outro. Nessa faixa etária, tendem a consumir vinho como mediador de acessibilidade e por prazer.

•Adultos apreciadores incluem o hábito do vinho em suas vidas de acordo com a estabilidade financeira e com a percepção simbólica que atribuem à bebida: vinho para saúde, vinho para incluir, vinho para diferenciar e vinho para prazer pessoal/auto-realização. É importante destacar que um significado não exclui o outro, já que é possível transitar entre várias lógicas e percepções de consumo. Assim, ora bebe-se para sentir-se parte de uma elite/classe de pessoas consumidoras do vinho e fortalecer laços sociais, como ora bebe-se para se diferenciar e sentir-se exclusivo. Pode-se consumir vinho por razões vinculadas à saúde e, em outro momento, é possível ingerí-lo para relaxar e sentir–se bem.

•Para consumidores e não consumidores, as ocasiões especiais, o conhecimento em relação a bebida, clima frio e preço acessível são aspectos motivadores no que diz respeito ao consumo do vinho.

•No que diz respeito às questões desestimulantes de consumo, consumidores e não consumidores diferenciam-se. O primeiro grupo deixa de comprar vinhos em função do clima quente e, para alguns, prevalece a crença de que bons vinhos possuem preços elevados. Com exceção de Porto Alegre, onde há consumo de vinho branco gelado, a maioria dos consumidores deixa de comprar o vinho no clima quente pelo hábito de consumir apenas o vinho tinto de mesa ou fino, a troca para vinhos branco ou espumante é muito ocasional e, para alguns, improvável. O segundo grupo deixa de escolher o vinho pelo costume de consumir outras bebidas alcoólicas como cerveja e vodka. Alegam que não há uma razão especifica para não consumir o vinho, simplesmente não estão acostumados, não tiveram oportunidades o suficiente. Ou seja, não se trata de rejeição, mas uma certa acomodação e comportamento conservador. Outras razões identificadas para o não consumo foram baixo conhecimento e crença de que se precisa pagar muito pra consumir bons vinhos.

•Consumidores e não consumidores, em geral, consomem o vinho em ambientes domiciliares, seja na própria casa ou na casa de amigos, namorado(a). Esse comportamento deve-se a simbologia atribuída ao vinho, mais intimista e privado, com exceção dos jovens que geralmente bebem em casa para “aquecerem-se” para uma festa ou show em uma lógica do coletivo e da exposição. Outra justificativa deve-se ao fato de que em restaurantes, bares e hotéis, o vinho servido em taça ou garrafas tem o seu valor mais elevado. Festas e celebrações também são contextos onde o vinho pode estar inserido, porém são mais ocasionais.

Lições aprendidas nessa seção

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6. Percep6. Percepçções do vinhoões do vinho

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Vinhos importados – Melhor elaboração e preço mais alto“Qualidade de vinho são os importados.” (G6 PE)

“Os chilenos e argentinos são vinhos de qualidade porque são maiselaborados.” (G1 POA)“Quanto mais caro, melhor o vinho.” (G3 PE)

Propriedades organolépticas(Sabor, cheiro, cor)“Vinho de qualidade é um vinho encorpado, sabor acentuado, alguns têm gosto de charuto (agrada), não são muito ácidos” (G6 SP)

Marcas conhecidas e preço médio entre R$8,00 (classe C) a R$15,00 (classe AB)“Vale mais pagar R$2,00 a mais por um vinho argentino do que um que eu não conheço.” (EP6 SP) “Que não deixa ressaca.” (G2 SP)

Vinho fino

Para “entendidos”(AB), a safra é indicativo de qualidade e o fundo da garrafa mais curvado também é um critério de qualidade. “Garrafa tem que ter o fundo mais curvado não sei explicar o porquê, mas sempre ouvi falar disso como um critério para um bom vinho.” (G4SP)

Vinho de qualidade

Cada região defende sua produção e asseguraa qualidade de seus produtos.“Como eu vim do Sul, eu conheço a procedência dos vinhos nacionais.” (G4 SP)

A palavra “fino’, por si só, indica qualidade,principalmente por aqueles que não sabem diferenciar fino e mesa. Acreditam que “qualquer” vinho fino deve ser de qualidade

Rótulo sofisticado

O rótulo tem um papel importante. Indica sofisticação/qualidade. Geralmente, de cores sóbrias, escritas em dourado. “É legal ver os rótulos dos vinhos, embora seja muito conservador. É ideal se manter naquela qualidade de conservador para não popularizar o vinho.” (G3 PE)

6.1 Significado de vinho de qualidade

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Vinho de baixaqualidade

Envase

Envase em garrafa plástica (PET) e embalagem longa vida e garrafão de 5 litros são sinônimos de vinho de qualidade inferior. O garrafão de 5 litros, para muitos, sinaliza ressaca. “Garrafão dá idéia de ser um produto sem qualidade.” (G6 POA)“O de 5 litros deixa você arrasada.” (G1 PE)“A embalagem de plástico estraga o vinho, a bebida fica com gosto de plástico, só presta de garrafa de vidro.” (G4 PE)

6.2 Significado de vinho sem qualidade

Preço muito baixo(média R$1,50) “Os vinhos baratos demais são porcaria.” (EP6 SP)

Para os “entendidos”, rolha de plástico transmite a idéia de um produto de qualidade inferior.

Para a maioria, o material usado na embalagem (plásticoou papel), tamanho (garrafão) e preço muito abaixo da média são os principais indicativos de um vinho de máqualidade

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6.3 Tipos de Vinho que consomem – Associações espontâneas Consumidores

As repostas mais freqüentes foram quanto a escolhas de consumo relacionadas ao vinho

“Vinho tinto e suave”

“Vinho tinto e seco”

“Vinho de mesa suave”

“Vinho branco”

Os consumidores, em sua maioria, classificam os vinhos:

quanto à cor tinto, rosé ou branco; quanto ao teor de açúcar suave ou seco, poucos mencionam “demi-sec”.

Referem tomar vinho de mesa, mas quando indagados a respeito de outro tipo de vinho existente além do vinho de mesa, possuem dificuldade em responder. Não mencionam espontaneamente o vinho fino.

Outra referência feita pelos consumidores, quando indagados a respeito do tipo de vinho queconsomem, são as marcas. Ou seja, alguns consumidores, ao invés de citarem se tomam vinho tinto ou branco, seco ou suave, fino ou de mesa, citam as marcas que estão acostumados a consumir.

CorTeor de açúcar

Marca

PARA OS CONSUMIDORES, TIPO

DE VINHO É:

Cabe esclarecer que a referência à marca, nesse caso, não é sinônimo de conhecimento a respeito da bebida. A referência à marca, como resposta ao tipo de vinho consumido, reflete pouca apropriação dos atributos do vinho. Os consumidores citam uma ou duas marcas que bebem, no entanto, não sabem os atributos que as definem, as qualidades que possuem, simplesmente tomam porque estão habituadosa tomar e não porque reverenciam o sabor do vinho e o associam à determinada marca. Ou seja, não compram uma marca em detrimento de outra, o que ocorre éque simplesmente não vêem opções, possibilidade de experimentar outro vinho, seja por nunca lhe ter sido apresentado ou por falta de conhecimento (o que impossibilita “ousar”, escolher outro vinho/marca).

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⇒Em geral, os não-consumidores ou citam uma variedade maior de critérios ou não conseguem citar nenhum critério para classificar os tipos de vinho.

⇒Alguns não-consumidores não se referem, por exemplo, à cor do vinho como tinto, branco ou rosé, mas sim como ”vinho claro e vinho escuro”. Outros ainda não citam vinho suave ou seco e sim “vinho doce ou amargo”.

⇒Há ainda os que incluem como critério de classificação: faixa de preço, aroma, presença de fruta, origem, tipo de uva e até mesmo variações da bebida (chope de vinho).

⇒A grande quantidade de critérios demonstra que esse público possui mais informações do que conhecimento. Possuem critérios prontos porque ouviram falar, leram na revista rapidamente, alguém lhes disse, mas não conseguem discorrer a respeito deles, descrevê-los, separá-los ou relacioná-los.

Não consumidores

Aroma

Presença ou ausência de

frutas

Bebidas que usam o vinho comomatéria-prima

Aroma

Cor

Teor deAçúcar

Preço

Tipos de vinho:

Origem

Informação dispersa e pouco específica

6.4 Tipos de Vinho que consomem – Associações espontâneas Não consumidores

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Para consumidores e não consumidores:

Mesa: vinho suave, ideal para acompanhar as refeições. Possui preço acessível.

Fino: vinho com sabor mais forte, encorpado, requintado. Bebida para ser degustada, apreciada. Preço mais elevado.

Espumante: Agradam-se do sabor doce e relacionam a bebida a rituais (festas de fim de ano, casamentos, comemorações).

Possuem dúvidas a respeito da matéria-prima (feito ou não de uva) e questionam se Champanhe faz parte da categoria Espumante.

Uvas: Sabem da existência de vários tipos de uva, citam Cabernet e Malbec, mas não sabem discernir o sabor e suas características.

Mesa

FinoEspumante

Ideal para refeições

Suave

Mais Barato

Ideal para momentos íntimos e requintados

Encorpado

Mais CaroDúvida se éespumante, éde uva ou vem da maçã

Para momentos especiais

Para apreciar

Para celebrar

Para compartilhar

6.5 Tipos de Vinho que consomem – Associações estimuladas

Nesse caso, foram estimulados os seguintes critérios: Mesa, Fino, Espumante e Tipos de Uva

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6.6 Tipos de Vinho – Especificidades Regionais

Porto Alegre:

Afirmam consumir mais vinho branco e seco em comparação aos consumidores das

outras cidades. Mencionam alguns tipos de uva quando indagados sobre os tipos de vinho.

São Paulo:Referem classificação do vinho consumido a partir da cor (tinto ou branco) e teor de açúcar (suave ou seco). Alguns consumidores classificam o vinho a partir do prato que o mesmo acompanhará. Ex: Vinho para acompanhar carne, para acompanhar massa, para acompanhar peixe.

Recife:Grande parte dos consumidores citam marcas de vinho quando indagados a respeito dos tipos que consomem. Citam o vinho de mesa, mas demonstram dificuldade em caracterizá-lo, o definem comovinho “mais comum”

O vinho está mais inserido no dia-a-dia dos gaúchos. Esses consumidores são os que mais mencionam, ainda que com imprecisão, o maior número de possibilidades de categoria para a bebida: a partir da cor, da quantidade de açúcar, do tipo de uva, do teor alcoólico. Ainda que tenham dificuldade em caracterizar critérios, possuem o conhecimento de que a bebida ”vinho” é um produto complexo(com muitas características) que requer um processo de produção que envolve muitas variáveis.

Reflexo do tradicionalismo da região na produção de vinhos e, assim, da familiaridade dos consumidores em relação ao produto.

Trata-se de um público que, embora não more em uma região produtora de vinho, tem um perfilquestionador, interessado em novas informações. Saber as categorias do vinho é obter conhecimento,é dominar um assunto interessante, que pode ser discutido em um jantar em família ou em uma

reunião de amigos.

Os recifenses associam o tipo de vinho à marca do vinho. Embora alguns classifiquem pela cor, esse público parece não ter muita familiaridade com a bebida no que diz respeito ao processo de produção e atributos envolvidos na composição do vinho. Saber a respeito do vinho não é significativo para essepúblico, a bebida tem o sentido de comemoração e importa mais o momento em que se bebe do quê o que se bebe.

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Lições aprendidas nessa seção

Vinho importado é sinônimo de qualidade, assim como marcas jásedimentadas, tradicionais, conhecidas no mercado.

Vinhos de baixa qualidade são associados a valores muito abaixo da média. Envases de plástico, longa vida ou até mesmo garrafão de 5 litros sugerem um produto de baixa qualidade.

Grande parte da amostra não sabe definir a diferença entre vinho fino ou mesa ou mesmo desconhecem a existência dessas duas categoriasdentro dos vinhos. O termo fino significa algo “refinado” fazendo com que essa diferenciação entre os tipos gere certo desconforto para aqueles que reconhecem o consumo do vinho de mesa e desconhecem o significado de um vinho fino.

Vinhos de mesa são associados a vinhos doces e mais baratos enquanto vinhos finos são associados a vinhos secos e mais sofisticados, portanto, mais caros.

Por essa falta de conhecimento dos tipos, referem-se facilmente às marcas mais consumidas quando se trata de definir tipos de vinho.

A maioria consome vinho tinto, se dividindo entre seco e suave. Homens são mais inclinados a consumir vinho fino seco e mulheres a consumir vinho suave.

Associam vinho de mesa à refeição, vinho fino para saborear/ degustar e espumante para celebrar.

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7. Processo de Escolha7. Processo de Escolha

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⇒A pesquisa Visão 2025 e o atual estudo confirmam que o ponto de venda e as pessoas entendidas do setor têm um papel fundamental no momento de escolha do vinho. Eles transmitem confiança e acabam desempenhando um papel de tutores da categoria.

⇒Os mais jovens aceitam sugestões de pessoas mais velhas, “conhecedores”, pessoas que transmitem confiança (vendedor/degustador), pais, amigos e namorada. São facilmente influenciados. “Eu prefiro ouvir opiniões de uma amiga que já tomou.” (G1 PE)“Comprei um vinho para uma celebração e perguntei pro meu tio que vinho era mais adequado.” (EP2 SP)

⇒ Os jovens de classe mais alta geralmente consomem os vinhos que os pais compram (jantares de família proporcionam a chance de experimentar vinhos mais caros = oportunidade). Após essa experimentação, a tendência fora de casa é de continuar a consumir essas marcas. “Acabo tomando o que tem em casa..” (G2 PE)

⇒Na faixa etária intermediária (26 a 40 anos), a prévia experiência dos amigos e a confiança no vendedor/degustador exercem grande influência.“Procuro recomendação na loja. Quando tem demonstração, degustação, peço uma opinião para definir.” (G4 SP)

⇒No caso dos solteiros, a decisão é feita por eles mesmos ou em conjunto com amigos. A namorada também exerce influência no momento da decisão.

⇒Para os casados, o homem é quem mais tem o poder de decisão no momento da escolha. Porém, quando as preferências se diferem cada um decide seu vinho (mulher=suave/homem=seco).

3.4 Quem decide a compra?

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Conhecimento

InfluênciaProfissionais especializados:•Vendedores•Degustadores•Sommelier•EnólogosNão consumidores

Pais & Amigos

Jovens

Intermediário:•Casados(marido/esposa)•Solteiros (namorada)

Adultos

Assimilaçãode conhecimento

Aceitaçãoda informação

Infográfico - Grau de influência vs Conhecimento

Assim como os mais jovens, a maioria dos não consumidores costuma pedir sugestões de pessoas que consideram mais entendidas no assunto. Há quem decida sozinho prestando atenção nas informações contidas no rótulo como origem, região, tipo e cor do vinho. Na maioria das vezes, a escolha acaba sendo feita por marcas “conhecidas”. “Primeiro olho a marca. Escolho aquelas marcas mais conhecidas..” (EP2 POA)

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Segmentação

Driver de influência predominante

►Ocasiões especiais

► Clima frio

►Indicação de amigos/familiares

►Preço

JovensAdultos

“Conhecimento A PRIORI”

“Conhecimento A POSTERIORI”

Muito estimulados (influenciados),

Pouco conhecimento

AB C

--- +

Motivos de compra

“Eu geralmente tomo o mesmo, o valor é bem acessível, pergunto pra alguém do super também. E aí fico tomando o que escolho mesmo.”(ET5 SP)

“Eu bebo semanalmente, geralmente tinto seco, algumas vezes meu pai me dá uma dica, outras experimento na casa de um amigo e vou lá e experimento comprar, se gosto, fico adepta.”(ET6 SP)

“Eu tomo porque todo mundo toma, meus amigos escolhem, a gente escolhe todo mundo junto”(ET1 SP)

Os consumidores mais jovens são os mais influenciados pelas variáveis de preço, clima, ocasiões e indicação de amigos. Na seqüência, vem os adultos da classe C que, embora menos influenciados, ainda sofrem pressão, principalmente em função da ocasião em que se bebe o vinho e do preço. Por fim, estão os consumidores mais velhos das classe AB que são os menos influenciados, mas que ainda sofrem interferência, em especial de amigos e familiares conhecedores.

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⇒O supermercado é o local mais freqüente em relação à compra de vinhos. Todos os perfis compram ou já compraram vinho no supermercado, principalmente pela comodidade de poder comprar vários itens em um só lugar – compra planejada, variedade satisfatória e preço.

⇒Lojas especializadas têm um perfil mais elitista, exigente. Geralmente vendem rótulos diferenciados, produtos mais caros, sofisticados e fornecem um atendimento especializado.

⇒A adega abrange ambos os perfis, classe AB e C. No caso de POA, a adega éassociada a uma cantina que vende vinhos provenientes de uma mesma marca/ vinícola. Em São Paulo, o nome adega é associado a uma “distribuidora de bebidas”. O foco principal de ambos conceitos é preço mais barato e compra em maior quantidade.

3.5 Locais de compra

Comodidade compra de vários itens alimentícios e bebidas num sólocal;

Facilidade de acesso localização próxima de casa/mesmo bairro; Preços acessíveis;Variedade de acordo com a demanda atende a diferentes perfis de

acordo com o estilo do bairro (por ex. bairro mais sofisticado = rótulos diferenciados/bairro mais simples = opções populares, rótulos mais conhecidos);

Facilidade em adquirir bebidas a qualquer momento alguns supermercados em SP funcionam 24hs;

Degustações são relevantes por proporcionarem a experimentação e conseqüente conhecimento assim como possível aquisição de novos rótulos.

Grande variedade de rótulos dificulta a escolha; Falta de atendimento especializado ausência de enólogo, sommelier

ou mesmo vendedor especializado com conhecimento da categoria, dificulta a escolha

“Quando entro no supermercado, inicio pelo lado da bebida, depois o arroz e feijão. Coloco as latinhas de cerveja e vinho, porque eu e meu marido gostamos muito também.” (G4 SP)

Supermercados

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3.5 Locais de compra

Ambiente sofisticado, status, conforto foco no público de maior poder aquisitivo;

Presença de rótulos diferenciados;Atendimento personalizado gera confiança no consumidor e

conseqüente experimentação;

Poucos rótulos conhecidos; Produtos mais caros

Lojas especializadas

Qualidade vinhos provenientes de vinícolas da região (POA);Comodidade lojas especializadas em diferentes tipos de bebidas (SP);Preço mais barato;Possibilidade da compra em grande quantidade várias garrafas;Variedade diferentes tipos e tamanhos de envase – ex.: garrafão;

Falta de atendimento especializado (SP)

Adega

“No mercado não tem o que se compra na adega, que é em tonel.”(G5 SP)“Compro em adega que tem várias bebidas.” (G1 SP)“Adega tem variedade. Cachaça que não se encontra no mercado. Sempre mais barato.” (G2 SP) “Vinho do Frei eu compro direto na adega.” (G2 POA)

“Lojas especializadas para vinho são mais caras do que nos supermercados, mas têm mais variedades.” (G6 PE)

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3.5 Locais de compra

Entretenimento união de turismo e aprendizado sobre o cultivo da uva;Degustação experimentação de vinhos variados;Preço valor mais baixo que em outros locais de venda;Opção variação de tipos e tamanhos de envase e possibilidade de

comprar em grande quantidade;

Difícil acesso distante em relação às outras regiões (SP e PE) e, geralmente, as visitas precisam ser planejadas com certa antecedência

As vinícolas foram mencionadas para compra de vinho somente pelo público de Porto Alegre.

A proximidade com a região produtora de vinho facilita o acesso, dando mais oportunidade aos gaúchos em visitar as vinícolas. As feiras de vinhos em cidades próximas à Porto Alegre também incentivam a visita e o turismo

“Conheço pouco de vinho. Vou nas feiras de queijo e vinho e já visitei as vinícolas .” (G4 POA)

“Já fui com a família visitar os parreirais. Também é um passeio romântico.” (G6 POA)

Vinícolas

76

3.5 Locais de compra

Entretenimento ambiente fora de casa, bom atendimento, encontro de pessoas;

Culinária comida mais elaborada;Opção a opção de vinho em taça é bem recebida por proporcionar a

escolha de consumo em pequena quantidade;

Preço o preço do vinho é considerado abusivo;Opção dependendo do local, sentem falta de opções variadas de

rótulos

“Você vai com a esposa e gasta R$50,00, se você pede uma garrafa de vinho você gasta R%100,00.” (G6 POA)

“Uma garrafa de Concha y Toro no supermercado custa em média R$25,00. Se você vai no restaurante você vai pagar R$50 a R$60,00.”

Os restaurantes são mencionados como um canal apreciado onde se engloba diversão, culinária, prazer, sociabilidade.

Mesmo sendo um local atrativo, muitos participantes freqüentam ocasionalmente em decorrência do alto preço.Alguns investem nesse tipo de diversão em ocasiões especiais como aniversários ou celebração de algum acontecimento especial.

Grande parte da amostra gostaria de freqüentar e consumir vinho com maior assiduidade em restaurantes pela sua concepção de diversão.

Restaurantes

77

3.6 Critérios de escolha – Vinhos tranqüilos

⇒Os achados em relação aos critérios de escolha estão vinculados à categoria vinho, sem distinção entre mesa e fino por serem nomenclaturas pouco conhecidas pela maioria. Essa linguagem é percebida como técnica, pouco popular, pouco usada entre os consumidores e não consumidores. Os participantes da classe mais alta possuem um melhor discernimento no que se refere a um vinho de mesa e vinho fino, mesmo assim, os termos não são comumente usados.

⇒Não há diferenças preponderantes em relação aos critérios de escolha por regiões, e sim, por classe sócio-econômica e algumas indicações referentes à faixa etária.

Sabor -⇒Predomina o conceito de que vinho de mesa é sinônimo de vinho suave, “doce” e vinho fino é sinônimo de seco, “arranha a garganta”, assim, o sabor remete àassociações imediatas diante de diferentes opções de vinhos, porém numa linguagem que exclui qualquer conhecimento ou nomenclatura sofisticada. A assimilação em relação com os vinhos se gera em termos sensoriais, básicos.

⇒Em 2001, o atributo sabor era destacado como principal referência motivadora do consumo de vinho. Em 2007, esse fator funcional cai em relevância e ganham peso os atributos simbólicos, como associação com a saúde, o ritual “glamouroso” em torno da bebida, a perfeita combinação em alguns momentos especiais.

⇒O sabor abrange uma variedade de atributos, como tinto vs. branco, seco vs. suave, tipos de uva, compostos químicos (taninos). O consumidor escolhe o vinho de acordo com sua preferência, porém esses atributos não interferem sozinhos no aumento ou diminuição do consumo.

78

3.3 Critérios de escolha – Vinhos tranqüilos

Envase -⇒A preferência pelo envase de vidro é unânime e independe de classe social, faixa etária ou região.

⇒O vidro representa a tradição/história do vinho e associa qualidade, diferente da imagem que as embalagens plásticas ou longa vida refletem. Afirmam que essas últimas embalagens devem interferir no sabor do vinho. “Tem que ser garrafa. Caixa é coisa de leite.” (G4 POA)

Origem -⇒A origem é um fator relevante para a classe de maior poder aquisitivo e principalmente pelos consumidores mais velhos. O público mais jovem e intermediário demonstra uma certa indiferença e pouca importância em relação àorigem, priorizando outras características no momento da escolha. Identifica-se um discurso patriota em avaliar positivamente a qualidade dos vinhos nacionais e sua equivalência em relação aos importados, porém no ponto de venda, o vinho importado, muitas vezes, ainda é o preferido frente ao nacional. Cabe ressaltar que parte do público pesquisado de POA e Recife dão preferência aos vinhos da suas respectivas regiões = familiaridade/proximidade “Os vinhos do vale do São Francisco estão muito bons e são vendidos para o exterior.” (G3 PE)

Marcas -⇒No momento da escolha, predomina o consumo por marcas conhecidas/mais consumidas. As marcas funcionam não como portadores de identidade e bases derelacionamento consumidor-produto como acontece com mercados mais maduros (ex: tênis, carros, higiene pessoal), mas operam praticamente como atalhos cognitivos, minimizadores de risco, mas sem necessariamente conter uma garantia de plena satisfação ou realização individual.

⇒A grande variedade de marcas torna o consumidor confuso em frente a gôndola que muitas vezes acaba recorrendo às marcas conhecidas/mais consumidas limitando a possibilidade de experimentar novas marcas.

⇒Os não consumidores e a classe média alta tendem a arriscar mais novidades se comparados aos demais consumidores. O primeiro perfil, por desconhecimento e aceitação de sugestões, o segundo, por interesse em ampliar o nível de conhecimento da categoria, mas isso ocorre somente através da indicação de alguém confiável como sommelier, enólogo ou vendedores de lojas especializadas.

79

3.3 Critérios de escolha – Vinhos tranqüilos

Preço -⇒Os consumidores e não consumidores, independente de faixa etária, vinculam qualidade a preço e marca.

⇒Mesmo com a percepção da diminuição do preço dos vinhos em geral, tanto nacionais quanto importados, e a comprovação de que preço baixo não estádiretamente relacionado à qualidade ruim, quando o produto tem um valor muito abaixo permanece o estigma de que o produto é de má qualidade. Esse conceito éampliado para a marca; ou seja, há marcas já estabelecidas no mercado com imagem de má qualidade e vice-versa.

Tipos de uvas -⇒O tipo de uva para ambos os perfis ainda é um fator de menor relevância. Percebe-se nas classes media/médio-baixa, muitas vezes, um total desconhecimento dos tipos de uva existentes. Nas classes mais favorecidas, alguns desenvolveram um paladar mais aguçado, deixando claro o conhecimento e preferência por certos tipos de uva. Porém, no geral, a uva tem pouca influência na escolha do vinho.

Rótulo -⇒O rótulo é um componente que chama atenção, mas não é decisivo no momento da compra. É considerado importante por emitir informações relevantes referentes ao produto, como origem, tipo do vinho, uva, teor alcoólico além de contemplar uma questão estética: deve “agradar aos olhos”. Muitos afirmam que alguns rótulos transmitem um conceito de sofisticação e isso ajuda a atrair o consumidor.

“O rótulo passa segurança, o estado onde foi fabricado, a data de fabricação.” (G4 PE)

“Primeiro o tipo tem que ser suave, depois olho a marca e dentre as melhores marcas, na minha opinião escolho o mais acessível.” (EP2 POA)

“Levo em consideração o preço e o tipo, seco ou suave.Origem, marca é complicado porque não conheço.” (EP3 SP)

80

3.3 Critérios de escolha - Espumantes

⇒Conforme pesquisa Ibravin de 2001, os espumantes nacionais conquistaram o gosto dos brasileiros e continuam sendo bem avaliados e consumidos pelo público, ainda que esse consumo maior esteja limitado a datas comemorativas.

⇒Não é claro para o público se há diferença entre espumante, frisante, champanhe e sidra. Todos são considerados pertencentes a mesma categoria “espumante”.

⇒O espumante nacional é sinônimo de qualidade. Os critérios de escolha variam de acordo com o poder aquisitivo de cada um e com o contexto. Nesse caso, hámomentos em que se consome um espumante com valor mais elevado, como festas de fim de ano ou grandes celebrações, em outros casos escolhe-se um espumante com valor mais acessível, como em encontros entre amigos.

“A sidra parece um refri com gás e o espumante, um vinho com gás.” (G1 POA)

“A sidra é um champanhe ruim que não deu certo.” (G6 SP)

“Ouvi falar que o champanhe saiu do vinho espumante.” (G2 SP)

“Quando estou com meus amigos, a gente compra um espumante mais barato.” (G4 SP)

81

3.6 Síntese hierárquica dos critérios de escolha por classe social

Classe AB Classe C

Preço qualidade

Tinto vs. BrancoSeco vs. suave

Tipo de envase

Marca qualidade

Tipo de uva

Origem

Rótulo

vidro vs. plásticovs. embalagemlonga vida

Preço qualidade

Tinto vs. BrancoSeco vs. suave

Tipo de envase

Marca qualidade

Tipo de uva

Origem

Rótulo

vidro vs. plásticovs. embalagemlonga vida

Propriedades organolépticas

Agrega valor

Fator de decisão

Característica secundária

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Origem

Uva

Teor de açúcar

Preço

Cor

Marca

3.7 Critérios de Escolha no momento da compraDada a distância entre a verbalização e a ação no momento da compra e para entender melhor o processo de escolha seguido pelo consumidor típico, utilizamos a técnica de visita observacional para reproduzir a situação de eleição de produto e identificar os critérios presentes durante a mesma. No momento da compra, os consumidores estão em frente às opções e no geral seguem a seguinte lógica quanto ao critério de escolha:

No canal, os vinhos geralmente jáestão separados por origem. Quando o consumidor chega na seção de vinho, geralmente se situa pela origem que está habituado a consumir.

No canal, os vinhos geralmente jáestão separados por origem. Quando o consumidor chega na seção de vinho, geralmente se situa pela origem que está habituado a consumir.

A marca é o segundo atributo analisado no caminho da compra do vinho. Escolhida a origem, o consumidor referencia as marcas com as quais estáacostumado a comprar, aquelas já conhecidas, experimentada, e escolhe uma dentro do leque de variedades que conhece. Não por conhecimento ou identificação, mas por costume e pouca informação.

A marca é o segundo atributo analisado no caminho da compra do vinho. Escolhida a origem, o consumidor referencia as marcas com as quais estáacostumado a comprar, aquelas já conhecidas, experimentada, e escolhe uma dentro do leque de variedades que conhece. Não por conhecimento ou identificação, mas por costume e pouca informação.

Os critérios vinculados à cor do vinho e teor de açúcar vêm em seguida. A escolha desses critérios vincula-se ao gosto pessoal do consumidor, geralmente a escolha é pelo mesmo tipo, mas pode variar se o consumidor tiver um maior conhecimento e quiser adequá-lo à ocasião (acompanhando refeição, entre amigos, sozinho...).

Os critérios vinculados à cor do vinho e teor de açúcar vêm em seguida. A escolha desses critérios vincula-se ao gosto pessoal do consumidor, geralmente a escolha é pelo mesmo tipo, mas pode variar se o consumidor tiver um maior conhecimento e quiser adequá-lo à ocasião (acompanhando refeição, entre amigos, sozinho...).

1

2

3

4 5

O preço é a 4ª opção, embora seja considerado uma questão importante e influencie bastante na compra. O vinho que o consumidor conhece e está acostumado a comprar é mais importante que seu valor.

O preço é a 4ª opção, embora seja considerado uma questão importante e influencie bastante na compra. O vinho que o consumidor conhece e está acostumado a comprar é mais importante que seu valor.

O tipo de uva é a última característica a ser olhada. Se o consumidor conhecer um pouco mais a uva, esse é um critério que pode ser tornar anterior ao preço. Contudo, em geral o tipo de uva é o atributo que menos influencia no processo de compra, sendo que alguns consumidores nem chegam a considerá-la.

O tipo de uva é a última característica a ser olhada. Se o consumidor conhecer um pouco mais a uva, esse é um critério que pode ser tornar anterior ao preço. Contudo, em geral o tipo de uva é o atributo que menos influencia no processo de compra, sendo que alguns consumidores nem chegam a considerá-la.

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3.8 Preços:

Consumidores de São Paulo:

Barato IdealCaro

20,00 a 30,00 70 ,0010,00

⇒Os consumidores de São Paulo possuem percepções similares a respeito de valores para o vinho. Independente de serem jovens ou mais velhos, classe A/B ou C, os paulistas avaliam que o preço barato da bebida fica em torno de 10 reais, enquanto um valor caro seria aquele a partir de 70 reais. Esses consumidores consideram que um vinho de qualidade com preço razoável ficaria entre 20 e 30 reais.

⇒Os vinhos mais baratos servem para se ter em casa, beber no dia-a-dia, em ocasiões mais rotineiras. Vinhos acima de 70 reais são consumidos em ocasiões raras ou comprados para presentear alguém que consideram muito especial. Os vinhos na faixa de 20 e 30 reais são caracterizados como bebidas que possuem boa relação de custo e qualidade. São ideais para situações que, embora não sejam tão rotineiras, ocorrem com mais freqüência, como uma reunião entre amigos, um jantar a dois, uma pequena comemoração.

Depende da ocasião - você vai procurar qualidade - se for uma ocasião muito especial, é primeiro qualidade, se for fazer uma espanhola, algo mais simples, pode ser mais barato... (G4SP)

Barato IdealCaro

30,00 50 ,006,00

Consumidores de Recife:

G1 PE

G2 PE

G3 e G4 PE

G5 PE

G6 PE

6,00 25 ,00 15 ,00

5,00 +25,00 20,00

8,00 70,00 10,00

7,00 40,00 30,00

⇒Os consumidores de Recife possuem uma percepção muito variada a respeito dos preços do vinho. Os valores baratos são similares, ficam entre 5 e 8 reais. Os valores considerados elevados oscilam entre 25 e 70 reais e os vinhos ideais variam entre 10 e 30 reais.

⇒Para os jovens, o valor ideal do vinho é mais elevado do que para os consumidores mais velhos. Isso reflete o baixo consumo dos jovens em relação ao vinho de qualidade, sendo consumido apenas em momentos especiais. No caso dos mais velhos, esse consumo é mais freqüente, o que impossibilita pagarem com freqüência por um valor muito elevado.

84

Consumidores de Porto Alegre:

Barato IdealCaro

10,00 20 ,006,00

⇒A pouca oscilação de valores demonstra que os gaúchos têm opiniões aproximadas no que diz respeito aos valores da bebida, e que a opinião comum é que: não é necessário pagar muito para se tomar um vinho de qualidade, já que o preço ideal, considerando a relação valor e qualidade, é no máximo 15 reais.

⇒Semelhante aos paulistas, os consumidores de Porto Alegre também afirmam que a compra de um vinho mais caro ocorre principalmente para presentear alguém ou para uma comemoração especial.

G1/G2POA

G3/G4 POA

G5/G6 POA

8,00

15,00 20,00

35,00

15,00

15,00

“Tem momento que a gente consome o mais caro para fazer um grau/presente para impressionar.” G1POA

Comparando as três regiões, pode-se identificar que os paulistas são os consumidores que apresentam disponibilidade para pagar valores mais altos pelo vinho, enquanto os recifenses são os que pagam mais barato. Isso reflete o maior poder aquisitivo dos paulistanos frente aos recifenses. Os gaúchos referem valores intermediários, argumentando que há no mercado vinhos de qualidade com preços acessíveis.

85

3.9 Preços - Não Consumidores

Os não consumidores de vinho possuem opinião diversificada a respeito dos preços da bebida. Dessa forma, as diferenças que surgiram não foram em função das regiões, mas sim em função do perfil das opiniões apresentadas em relação a valores de vinho:

“Vinho caro = vinho de qualidade”

“Há bons vinhos compreços razoáveis

e acessíveis”

“Eu não pago muito por um vinho”

Perfil de “não consumidores” que acreditam que para se consumir um vinho de qualidade é necessário pagar de 30 a 50 reais, no mínimo, sendo que este valor pode chegar a 100 ou 150 reais. Nesse caso, a média de um vinho com valor ideal está entre 40 e 50 reais. Esse perfil associa valor ideal com vinho ideal, não vendo a possibilidade de um vinho de qualidade custar menos que 30 reais.

Perfil de “não consumidores” que não identificam motivos para se pagar mais de 10 reais por um vinho. Alguns afirmam que o poder aquisitivo não permite, outros referem que não vêem possibilidade de pagarem um valor mais alto e consideram esse valor suficiente. Esse perfil não questiona a qualidade do vinho, e sim seu valor.

Perfil de “não consumidores” que avaliam que a média ideal de preço para o vinho fica entre 12 e 20 reais e que a ocasião justifica a compra de um vinho um pouco mais caro ou mais barato. Esse perfil apresenta interesse em saber a respeito de vinhos e tem um certo conhecimento a respeito dos tipos de vinhoe origem.

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4.0 Tamanhos e Tipos de Envase⇒Os consumidores conhecem uma variedade de tamanhos de envase. As mais conhecidas e consumidas são as garrafas de 750 ml, nomeada de garrafa ”normal” ou padrão e o nomeado “garrafão de 5 litros” . Essas são consideradas “tradicionais”.

⇒As garrafas de tamanho menor como a de 375ml são pouco citadas, embora sejam consideradas interessantes para quem bebe pouco e/ou sozinho.

⇒Em relação a outros tamanhos, existe uma confusão quanto à capacidade exata. O envase recebe pouca atenção por parte de consumidores freqüentes e pouco freqüentes.

⇒ Garrafas com embalagem longa vida, como já pode ser visto no item “critério de escolha”, não são uma boa opção, segundo os consumidores. Não pelo tamanho, mas sim pela embalagem que, por ser de papelão, é considerada inapropriada (pouco sofisticada) para uma bebida como o vinho.

⇒ O formato bag in box é mais conhecido em Porto Alegre, seguido pelos paulistanos. Em Recife, esse tipo de embalagem é desconhecida. Ideal para festas e eventos ou para se ter em casa e ser servida em taça.Contudo, esse tipo de envase também é considerado inapropriado para ser exposto numa reunião familiarou entre amigos por não combinar com a elegância e sofisticação do vinho.

⇒O consumo de vinho em restaurantes e hotéis é pouco mencionado. Os consumidores simpatizam com a possibilidade de consumir vinho em taça, porém afirmam que o vinho fica muito mais caro, quase inacessível, quando consumido em taça nesses canais, e que portanto, consomem apenas quando estão com muita vontade de saborear um vinho ou quando estão entre um grupo em que todos estão degustando (reunião de amigos, happy hour com colegas de trabalho).

375 mlGarrafão de vinho de 4,5l

750ml

As mais consumidas Em relação aos tamanhos de envase mais citados, nem todos os consumidores sabem exatamente qual a capacidade em ml ou litros, mas afirmam que são as garrafas que usualmente consomem.

Em relação aos tamanhos de envase mais citados, nem todos os consumidores sabem exatamente qual a capacidade em ml ou litros, mas afirmam que são as garrafas que usualmente consomem.

Pouco consumidas

Garrafa ideal para quem bebe pouco e/ou tem o hábito de beber sozinho.

Garrafa ideal para quem bebe pouco e/ou tem o hábito de beber sozinho.

RejeitadaGrande parte dos consumidores não a conhece, porém pode se tornar uma boa opção para festas e consumo em família. Diferente da embalagem longa vida, essa passa a impressão de conservar bem o sabor

Grande parte dos consumidores não a conhece, porém pode se tornar uma boa opção para festas e consumo em família. Diferente da embalagem longa vida, essa passa a impressão de conservar bem o sabor

Pouco ConhecidaA embalagem longa vida não é bem aceita por ser considerada pouco sofisticada e por passar a impressão de interferir no sabor do vinho.

A embalagem longa vida não é bem aceita por ser considerada pouco sofisticada e por passar a impressão de interferir no sabor do vinho.

Raras

As doses em taças servidas em restaurantes, hotéis e buffets são consideradas interessantes, mas de pouco acesso em função do valor que fica muito mais alto.

As doses em taças servidas em restaurantes, hotéis e buffets são consideradas interessantes, mas de pouco acesso em função do valor que fica muito mais alto.

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4.1 Marcas Consumidas e Conhecidas– Consumidores e Não consumidores

Entre os consumidores e não consumidores das três cidades, os de Recife são os que têm menor conhecimento em relação às marcas.

⇒Porto Alegre é o local onde os consumidores relacionam com maior apropriação as característicasdas marcas que citam: origem, valor, cor, teor de açúcar.

⇒Os paulistas demonstram facilidade em citar as marcas que consomem e que já experimentaram ou conhecem.

⇒Identifica-se dificuldade por parte de alguns não consumidores de citarem marcas especificas de vinho. Sabem que gostam de vinhos “doces”, brancos ou tintos, descrevem o rótulo, a cor e o formato da garrafa, mas não especificam a marca ou a confundem com o nome da uva.

Diferente de São Paulo e Recife, os consumidores de Porto Alegre

possuem familiaridade com marcas e suas características, em especial as produzidas

em sua região

Os não consumidorescostumam eleger /consumir as mesmas marcas

porque gostam da característica do vinho, não porque valorizam a mesma

Vinhos de Mesa:1º Sangue de Boi Valpolicella / Goes/Chapinha /2º. São Tomé3º.São Roque/ PiagentiniDom Bosco

Vinho Fino: 1º Almadén /2º.Santa Helena / 3º.Sant Gemain/4º.Liebraumilch/Concho y toro/Salton/5º.Miolo /Adriano Ramos Pinto

Vinhos de Mesa:1º. JP2º. Sangue de Boi 3º. AuroraChaliseDo FreiChapinha /Canção

Vinho Fino: 1º Almadén2º.Miolo3º.Marcus James4º.Gato negro5º.Santa Ana Granja União6º.Santa Helena / Pergola casa ValdugaSant Gemain/Bartolo

Vinhos de Mesa:1º Santa felicidade 2º.Carreteiro3º.Goes/4º.ChaliseChapinha /CançãoDo frei/San Telmo

Vinho Fino: 1º Boticelli2º. Miolo /Chateau DuvalierSant Gemain/Preiquita3º.AlmadénSão Braz

Carreteiro é uma marca bastante citada pelos pernambucanos quando indagados a respeito do vinho que consomem. No entanto, Carreteiro não é um vinho, e sim uma sangria. Essa confusão parece confirmar o pouco conhecimento e falta de informação.

Os participantes mencionam as marcas sem ter noção dos tipos de vinho os quais as mesmas correspondem.

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Jovens

Embora com pouco conhecimento de marcas, os jovens citam marcas que possuem valor mais barato: Sangue de boi, Carreteiro, Chalise, Santa Ana.

As marcas que mencionam que possuem valores mais elevados são as que tomam com os pais e em reuniões familiares

Novamente, confirma-se o comportamento dos jovens sem muito critério no momento da escolha do vinho. Escolhem para tomar entre amigos, antes de saírem para “balada”, e não para apreciarem. O momento de apreciarem o vinho é entre a família em um contexto mais tradicional ou com a namorada.Consumidores acima de 26 anos

Citam uma variedade de marcas. Das mais “populares”, como Sangue de Boi e Chalise, passando por algumas consideradas acessíveis e de qualidade, como “Gato Negro”, Salton e Santa Helena, chegando às consideradas mais requintadas pelos consumidores e com valores mais elevados, como Adriano Ramos Pinto.

Marca como perfil de consumo

Consumidor Marca

Produto = VINHO

⇒Em média, cada consumidor consome 2 ou 3 marcas de vinho, sendo que grande parte dos consumidores são consome uma única marca.

⇒A justificativa para se optar pela mesma marca ou variar raramente envolve:

•A falta de conhecimento;

•Recomendação de alguém em quem confia;

•Tradição familiar;

•Medo de arriscar;

•Desinteresse em vivenciar uma nova experiência.

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Reincidência da Marca

Motivos

Tradição Familiar

Recomendação de alguém em quem confia

Não sabe o que experimentar

Receio de não gostar de outra marca

Nunca pensou em experimentar outro vinho

Preferência pelo sabor

Identitário

Pouco conhecimento

Desinteresse

Medo de arriscar

A marca identifica quem a consome. O vinho que combina com o perfil do consumidor ou que sempre fez parte da sua vida –minoria dos consumidores.

Não possui experiência anterior e informação suficiente para escolher uma outra marca que possa agradá-lo.

Consideram arriscado experimentar outra marca.Preferem não correr o risco de comprar e não ela agradar.

Não possui estímulo, motivação para experimentar outra marca. “Se já está bom assim, pra que mudar?”

90

•Canais e conhecedores possuem grande influência sobre o processo de escolha do consumidor.

•Familiares e amigos também interferem na decisão de compra do vinho, ou por conhecimento, ou por experiência prévia.

•Os consumidores e não consumidores citaram 5 canais de compra: supermercados, lojas especializadas, adegas, vinícolas e restaurantes. Os cinco canais foram descritos a partir de aspectos positivos e negativos. O supermercado é visto positivamente em razão da variedade de preços e rótulos, mas a falta de atendimento especializado pode dificultar a compra. As lojas especializadas ofertam rótulos diferenciados e atendimento especializado, no entanto, os valores elevados são descritos como pontos negativos. A adega, citada por SP e POA, assemelha-se a um atacado e é uma boa opção para quem busca variedade e preço acessível, mas semelhante ao supermercado, também não possui atendimento especializado. Quanto às vinícolas, somente o público de POA tem maior acesso. É um local onde se encontra vinhos da região por preços mais baratos e em grande quantidade. Essa é uma opção que une turismo, degustação e consumo. No caso dos restaurantes, é considerado um local atrativo por unir diversão, boa culinária e atendimento especializado, porém os valores mais elevados do vinho impedem maior consumo.

•Os critérios de escolha verbalizados no momento da compra são: tipo de envase, teor de açúcar, marca, origem e preço. Os critérios identificados no ato da compra seguem essa ordem: o tipo de envase é algo já pré-estabelecido (vidro), origem –pela disposição dos vinhos nos canais, marca, teor de açúcar/ uva e preço.

•Envase - A preferência pelo envase de vidro de 750 ml é unânime e independe de classe social, faixa etária ou região. A embalagem longa vida é rejeitada, enquanto a bag in box é vista como uma boa opção para restaurantes, festas ou para se ter em casa para ser usada por um maior número de pessoas.

•Sabor - Associam diretamente ao teor de açúcar (seco ou suave) ao invés de características mais elaboradas, como tipos de uva, safra. A associação somente a esse atributo demonstra que não há qualquer conhecimento ou apropriação de informação de forma mais elaborada.

Lições aprendidas nessa seção

91

•Origem - Relevante para a classe de maior poder aquisitivo e para consumidores mais velhos. Avaliam positivamente a qualidade dos vinhos nacionais, contudo, no momento da compra, o vinho importado muitas vezes ainda é escolhido em detrimento do nacional.

•Marca - No momento da escolha, predomina o consumo por marcas conhecidas/mais consumidas. O consumo da mesma marca ocorre por diferentes razões: falta de conhecimento, tradição familiar, desinteresse em experimentar marcas novas, receio de arriscar. Esses dados refletem a reincidência do consumo de bebida e não fidelidade à marca já que trata-se de uma postura conservadora e até defensiva (arriscar e não agradar) diante de uma oferta considerada muito pulverizada.

•Preço - Os consumidores e não consumidores, principalmente de São Paulo, vinculam qualidade à preço e marca. Os paulistas são os consumidores que estimam o valor mais elevado de vinho. Já os recifenses pagam no máximo 10 reais por uma garrafa. Os gaúchos referem que há disponibilidade de bons vinhos no mercado com valores acessíveis, considerados entre 10 a 15 reais.

•Os critérios de escolha não se diferenciam por região, mas sim por classe social. Para a classe AB por exemplo, a origem é considerada o terceiro critério mais importante no momento da escolha do vinho, enquanto para a classe C, esse critério está em quinto lugar. Essas posições se alternam em relação ao fator preço que para a classe C está entre os três primeiros critérios mais importantes e, para a classe AB, cai para quinto lugar. A classe médio-alta, por possuir mais conhecimento, prioriza outros atributos em detrimento do preço.

Lições aprendidas nessa seção

92

93

8. Origem8. Origem

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5.0 Origem – Primeiras impressões

⇒Quando se pergunta qual a importância da origem do vinho, muitos consumidores e não consumidores mostram-se indiferentes a essa questão, ou até mesmo desconhecem a importância da origem dos vinhos no momento da compra (classe C). Essa indiferença em relação à origem poderia vir pelo alto nível de conhecimento e não por falta dele.

⇒Após questionamento, surgem conceitos pré-estabelecidos em relação aos vinhos nacionais vs. importados.

⇒Nas regiões onde se produzem vinhos (Vale do São Francisco no nordeste e Vale dos Vinhedos no RS), os participantes se mostram mais regionalistas ao optar por vinhos da sua região pela familiaridade e valorização de um produto regional.

95

5.1 Origem – Primeiras impressões

Nacionais Importados

Procedência nacional valorizaçãodo que é “nosso”, principalmente nas regiões sul e nordeste familiaridade com os produtos regionais.

A informação sobre a melhoriada qualidade dos vinhos nacionais émais divulgada do que há anos atrás

Incentivo ao consumo.

Preços pouco competitivos comparado aos importados.

Muita variedade de marcas dificulta a escolha.

As classes mais favorecidas ainda priorizam o consumo de vinhos importados, sinalizando um preconceito frente aos nacionais.

Tradição e referência na produção de vinhos imagem de produto mais bem elaborado pelo favorecimento do solo e clima.

Preço mais competitivo frente aos nacionais.

A entrada no mercado do vinho chileno e do argentino como um produto “de qualidade”, com valor agregado (importado), preço competitivo e forte estratégia de MKT, garante o alto consumo de vinhos dessas regiões.

Algumas marcas/tipos e a procedência possuem preços muito acima do poder de consumo do brasileiro.

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5.2 Origem – Nacionais vs. Chilenos vs. Argentino vs. Europeu – Associações espontâneas

Nacionais Argentinos Chilenos Europeu

•Serra Gaúcha, Bento Gonçalves, Caxias do Sul, Gramado•Vale do São Francisco•São Roque (SP)•Imagem da produção de vinho•Preço bom•Qualidade comparável ao importado, porém preço pouco competitivo•Garrafão de 5 litros

•Vinho de qualidade (AB)•Vinho mais ácido (classe AB)•Uva Malbec (AB)•Vinho seco•Clima favorável•Baixo conhecimento em comparação aos chilenos ausência de imagem (maioria no Recife)•Referência ao Maradona (-)

Preconceito/ rejeição•Vinho caro (classe C)•Associam as marcas Santa Ana e Santa Carolinacomo ambos vinhos argentinos

•Vinhos bons•Produto caro•Garrafas sofisticadas com gargalo mais longo•Melhor qualidade por conta das uvas•Produto forte, amargo, escuro•Clima favorável•Produto bastante difundido•Mais consumido (AB)•Vinho branco•Impressão de qualidade superior ao argentino (AB)•Citam marcas Santa Helena, Concha Y Toro•Igualado aos italianos em termos de clima e cuidado na produção•Certeza de que vai consumir um produto bom

•Produto inatingível (+jovens)•Sofisticação•Qualidade superior as demais origens•Preço alto•Vinho clássico/ tradição•Nacionalidades francesa, alemã, italiana, portuguesa •Sabor acentuado•Percepção de produto estocado há mais tempo•Divulgação forte•Clima frio

Origem

“Gente de olho claro pisando em uvas.” (SP)

“O chileno é melhor por causa das uvas.” (G6 POA)

“Os europeus são os melhores do mundo.” (G6 SP)

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⇒Nas 3 cidades pesquisadas, o Sul é referência como região produtora de vinhos. O Vale do São Francisco atinge uma proporção bem menor em termos de conhecimento, sendo mais citado em Recife. São Roque é mencionada apenas pelos paulistanos. Apesar do RS ser a região nacionalmente mais conhecida como produtora de vinhos, muitas das informações parecem não ultrapassar seus estados de origem.

⇒O estigma de se valorizar produtos importados frente aos nacionais ainda se perpetua para alguns consumidores (com menor conhecimento). Nesse caso, o hábito dos brasileiros em achar que “o que vem de fora é sempre melhor” culmina nasubvalorização do que é produzido no Brasil e, aliado à falta de tradição nacional na produção de vinho, reforça essa crença.

⇒Esse fato reflete a pouca divulgação e incentivo ao consumo do vinho nacional

5.3 Origem – Nacionais vs. Chilenos vs. Argentinos vs. Europeus – Associações espontâneas

“Eu tomo mais vinho importado, nacional não conheço. É que tenho conhecimento que os importados são melhores e que o Brasil não éum bom produtor de vinhos. As pessoas me falaram.” (EP2 PE)

“Não presto atenção em origem, mas escolheria um vinho estrangeiro porque acho que édiferente no gosto, na qualidade, no sabor.” (EP1 SP)

98

⇒Ainda assim, existe o público apreciador do vinho nacional e que tende a valorizar o que é produzido aqui. O vinho nacional tem conquistado adeptos por atingir um nível de qualidade comparável aos importados, principalmente entre os mais bem informados.Apesar dessa informação ainda atingir um número pequeno de pessoas, o boca-a-boca, a indicação e a baixa no preço têm aumentado significativamente o consumo do vinho nacional entre as classes mais baixas. Mesmo assim, a valorização dos vinhos nacionais ainda é maior nas regiões próximas às vinícolas, como por exemplo PE e RS.⇒Informação = valorização.

⇒Os vinhos argentinos possuem uma imagem ainda indefinida, ora positiva ora negativa. Os chilenos se confirmam como produtos de qualidade. Possuem mais tradição, com boa relação custo/beneficio. São percebidos como produtos que já estão há mais tempo no mercado e que, através da boa divulgação, atingiram um grande número de consumidores. Muitos afirmam que se pode consumir qualquer marca de origem chilena com segurança. No caso dos argentinos, há uma percepção da existência de marcas boas e ruins no mercado.

⇒Por desconhecimento erram muito as nacionalidades dos vinhos. “O Santa Helena (chileno) é um ótimo vinho nacional.” (EP4 SP)

⇒Os não consumidores não possuem muitos critérios em relação à origem. A escolha por vinho importado ou nacional acontece geralmente por influência do companheiro e não por opção própria ou numa ocasião especial. Tendem a afirmar que os vinhos chilenos e argentinos “devem” ser vinhos bons, de qualidade, mas a maioria não possui uma imagem concreta dos mesmos. Arriscam menos pelo baixo consumo e pouca familiaridade e acabam mantendo sempre as mesmas escolhas.

5.4 Origem – Nacionais vs. Chilenos vs. Argentinos vs. Europeus – Associações espontâneas

É a mesma coisa que dizer que é uma peça original de um carro, falou que é de Caxias ou de Bento é como se fosse uma peça original, não tem erro, o vinho ébom.“ (EP6 POA)

99

5.5 Origem – Nacionais

⇒A informação de que o Brasil está produzindo bons vinhos tem repercutido positivamente no comportamento dos consumidores, aumentando o consumo entre consumidores já freqüentes. O marketing de algumas marcas nacionais sugere qualidade e isso tem sido assimilado pelo consumidor.

“Até um tempo atrás, eu tinha preconceito com as coisas nacionais, agora não tenho mais essa opinião. A degustação me fez mudar de idéia. (G6 SP)“Brasil não tem clima propício para o cultivo de uvas. O único nacional que compro é Miolo Riesling.”(G4 SP)“Se já existem vinhos nacionais bons, é possível que no futuro exista uma oferta maior de vinhos bons nacionais.” (G6 SP)

⇒Por terem um perfil mais tradicional e bairrista, os gaúchos tendem a valorizar mais o vinho nacional em comparação aos paulistas e pernambucanos. Esses últimos têm boa imagem do vinhos do Vale do São Francisco, porém em menor proporção que os gaúchos.

⇒Há controvérsias em relação aos preços dos vinhos nacionais. Para os jovens, os vinhos nacionais são mais baratos que os vinhos importados experiência com vinhos de menor valor (ex.: garrafão de 5L.). Os perfis intermediários e mais velhos, com acesso maior à informação, afirmam que o preço varia de acordo com a marca. Associam marca à qualidade. Confirmam a existência de vinhos nacionais tão caros quanto os importados e tão bons quanto.

“Os importados estão mais acessíveis que os nacionais.” (G6 POA)“Os nacionais têm vinhos bons, mas são mais caros.” (G6 SP)“Imagem boa, a qualidade está melhorando, mas precisa ajustar os preços.Não tem nada de único.” (G4 SP)“O preço daqui é mais acessível. Tenho uma imagem boa. Tem melhorado bastante.” (G5 PE)

“OS daqui são tão bons quanto os importados.”(G5 PE)

“Quando eu penso em vinhos nacionais me lembra a região aqui de Bento, de Caxias. A imagem que eu tenho, como sou bairrista, é que são bons vinhos. Não saberia te dizer o que ele tem de melhor, ou pior em relação aos outros.” (EP4 POA)

100

5.5 Origem – Nacionais

Marcas mais citadas/ conhecidas

Marcas conhecidas, porém com menos menções

Alamadén, Miolo, Salton, Canção, JP, Santa Felicidade, Boticelli, Carreteiro, Sangue de Boi

Chalise, Piagentini, Aurora

Preços acessíveis

Variação de tipos que agradam vários públicos

Orgulho de ser um produto brasileiro que se aprimora na qualidade

Investimento e valorização das regiões sul (Vale dos Vinhedos) e nordeste (Vale do São Francisco), incentivando o turismo.

Falta de tradição

Clima considerado desfavorável para alguns

Para os apreciadores, os vinhos nacionais de qualidade são considerados caros

Pouca divulgação e incentivo ao consumo de vinho nacional

Falta de informação em relação àqualidade do vinho

101

5.6 Origem – Argentinos

⇒Impressão generalizada de que, por ser um produto importado, tende a ser de melhor qualidade e com preço mais caro como qualquer outro vinho importado – vinho mais encorpado, seco.“Sempre que você fala em importado vem a imagem de melhor, é chique.” (G4 SP)

⇒ Muitas das informações mencionadas pela maioria dos consumidores em relação aos vinhos argentinos parecem não ter fundamento. Soam como superficiais, sem conhecimento prévio ou experimentação. Os próprios participantes da pesquisa se contradizem e ficam intimidados no momento de fornecer qualquer informação sobre o vinho argentino. Demora nas respostas e demonstração de temor em informar algo errado ou fora da realidade.

⇒Muitas vezes, por falta de posicionamento em relação à origem, descrevem o vinho argentino com uma conotação negativa, simplesmente pelo fato de pertencer ao “país vizinho” sinalizando preconceito. Contudo, nem os próprios respondentes sabem diagnosticar os motivos que os levam a contextualizar esse tipo de afirmação. “Vinho argentino não é muito bom. Associaria a Maradona.” (G5 PE)“Não gosto desse país. Existe uma rivalidade muito grande.” (EP3 PE)“Nenhuma imagem, pois nunca ouvi falar de vinho argentino.” (G6 PE)

⇒Predomina uma total ausência de imagem em relação aos vinhos argentinos entre os consumidores de Recife, diferente das outras 2 regiões. O mesmo acontece com os não consumidores das 3 regiões – não associam à nenhuma imagem concreta ou conceito do produto. Baixo grau de conhecimento, falta referência, pouca ou nenhuma experimentação. “Não sei. Não ouvi falar nesse tipo de vinho.” (G2 PE) “Não sei quais são os vinhos da Argentina. Deve ser bom.” (EP2 PE)

⇒Os consumidores de Porto Alegre e São Paulo com maior poder aquisitivo têm uma imagem mais precisa em relação aos vinhos argentinos. Mesmo assim, o nível de conhecimento e de imagem consolidada é menor comparando aos chilenos.

⇒O vinho argentino gera oposições:Vinhos argentinos bons vs. Vinhos de baixa qualidadeVinhos argentinos baratos vs. Vinhos caros

102

5.6 Origem – Argentinos

⇒Os mais entendidos (classe AB) conseguem traduzir o significado desses dois tipos de vinhos no mercado: vinho barato, com pouco tempo de maturação, para beber em pouco tempo, considerado de baixa qualidade e vinho caro, proveniente de boas safras, considerado de alta qualidade.

⇒Há percepção em relação à entrada de uma grande variedade de rótulos argentinos de baixa qualidade com preços bastante competitivos. Por um lado, isso gera uma imagem negativa em relação aos vinhos argentinos e, por outro, essa acessibilidade pode ser positiva por propagar a chance para aqueles com menor poder aquisitivo de experimentar um vinho argentino. “Associo (vinho argentino) com vinho mais barato do Mercosul. Muita produção em grande escala, o que facilita o preço, mercado amplo, lucrativo.” (G6POA)“A Argentina tem produzido muitos desses vinhos. Eu temo que a qualidade dos mesmos diminua.” (G6 POA)“Preço muito baixo indica que pode não ter qualidade.” (G6 SP)

⇒Os mais conhecedores citam a região de Mendonza como uma região favorável ao cultivo da uva e produção de vinhos de alta qualidade. Há quem considere que um vinho argentino acima de R$30,00 só é justificável se for da região de Mendonza. Isso demonstra a percepção negativa em relação a alguns tipos de vinhos argentinos de qualidade inferior.

⇒Mesmo para esses conhecedores, o preço é um indicativo de qualidade. Quanto mais caro, melhor. “Malbec, se não for caro não é bom. Carmenère, se o vinho custar menos que R$30,00, provavelmente não é bom porque precisa maturar e geralmente esses vinhos são mais caros.” (G6 SP)

“Tem muita mistura dentre os vinhos argentinos. Entre R$10 a R$15,00 encontra-se uma variedade de vinhos muito grande e tem muita coisa ruim. Os Malbec são muito bons, entre R$60,00 a R$150,00. (G6 SP)

Marcas mais citadas/ conhecidas

Marca citada como vinho de qualidade para consumo em ocasiões especiais em decorrência do alto preço

Santa Ana, San telmo, Trivento

Zapata

103

5.6 Origem – Argentinos

Diversidade de rótulos e conseqüente variação nos preços (baixos e altos) maior leque de opções agradando a um público diversificado.

Incentivo ao consumo de vinho importado agradando a diferentes níveis sócio-econômicos.

Percepção de clima favorável àprodução de uvas de qualidade.

Região de Mendonza conhecida como uma região produtora de vinhos de alta qualidade.

A uva Malbec é característica do vinho argentino e diretamente associada a um vinho de qualidade.

Percepção de produção em escala podendo interferir diretamente na qualidade dos vinhos, causando uma imagem negativa do produto em geral.

Essa produção em escala transmite a idéia de que os vinhos não maturam tempo suficiente para se obter um vinho de qualidade.

104

5.7 Origem – Chilenos⇒Predomina a imagem positiva em relação ao vinho de origem chilena mesmo para aqueles que não possuem uma experiência pessoal ou lembrança de consumo. Essa imagem é decorrente de alguns fatores importantes:

⇒Referência em tradição “A origem indica a qualidade. Chilenos, a região tem tradição na produção de vinhos.” (G6 SP)⇒Clima propício ao cultivo da uva - Para os mais conhecedores, classe de maior poder econômico, mencionam a região do Vale Central no Chile como a melhor região para o cultivo da uva “São como os italianos, o clima é igual do Mediterrâneo. Tem cuidado especial na produção de vinho.” (G6 SP)⇒Forte presença na mídia (Classe AB) ajuda a sedimentar uma imagem positiva, de um produto de qualidade. “Ouvi na mídia que produzem vinhos muito bons pelo clima. Tem um vale lá que é muito frio, próximo dos Andes. A matéria- prima é boa e o clima. (EP5 PE)⇒Expressiva indicação por parte dos consumidores. “Diz meu marido que ébebedor de vinho que os vinhos chilenos são de alto nível. Agora, eu realmente não conheço, mas deve ser bom.” (EP6 PE)“Comprei um por indicação de um amigo e gostei.” (ET6 SP)⇒Os apreciadores de vinho chileno percebem o produto com uma boa relação custo-benefício.

⇒Cabe ressaltar algumas percepções relevantes comparando aos nacionais e argentinos:

⇒Percepção de qualidade superior ao vinho argentino pela imagem de entrada no mercado brasileiro de ampla variedade de rótulos argentinos de baixa qualidade. “Melhor que argentino, superior, Santa Helena tem algo inexplicável.”(G4 SP)“O Chile tem vinhos de nível internacional.” (G4 SP)

⇒Percepção generalizada de vinhos mais caros frente aos nacionais e argentinosmesmo assim, essa característica não impede o consumo.

⇒Grande parte dos consumidores de classe C e não consumidores afirma nunca ter experimentado vinhos chilenos, porém associam a imagem do produto de forma positiva, mas não sabem justificar porque consideram o vinho chileno um “bom”vinho existe uma grande divulgação do vinho chileno via boca-a-boca, o que o torna um produto conhecido e com uma imagem positiva, gerando curiosidade em experimentá-lo “Eu conheço pessoas que dizem que é melhor que o português e o italiano.” (G5 PE)

105

5.7 Origem – Chilenos

⇒O perfil mais velho, classe AB, é o maior consumidor de vinho chileno comparado aos outros perfis. Com maior acesso à informação e interesse pelo assunto, destacam que a mídia influencia bastante na formação da opinião sobre os vinhos chilenos. “Eu vi através da mídia que o Chile vem se despontando como grande produtor de vinho.”(G6 SP)“Assisti à uma propaganda do vinho Casillero del Diablo na TV fechada.” (G6 SP)

⇒Não consumidores muitos não conhecem, nunca experimentaram, mas possuem a seguinte imagem:

⇒para pessoas mais requintadas;⇒vinho caro;⇒deve ser muito gostoso;⇒por curiosidade experimentariam um vinho chileno em contrapartida às outras origens.

Marcas mais citadas/ conhecidas

Marcas menos citadas Marcas citadas para consumo em ocasiões especiais em decorrência do alto preço

Santa Helena, Gato Negro, Concha y Toro, Casillero delDiablo

Santa Carolina, Trio da Concha y Toro, Carta Vieja

Casillero del Diablo, Domus Aurea

106

5.7 Origem – Chilenos

Considerado de qualidade

Tradição na produção de vinhos

Clima favorável

Associam a qualidade do vinho com o tempo de maturação da uva

Boa relação custo vs. benefício

Para alguns, considerado um vinho caro, pouco acessível

107

5.8 Origem – Europeus

⇒Os europeus saem na frente pela tradição. São referência de vinhos de alta qualidade, pouco acessíveis (caros) e indicados como “os melhores do mundo”. Sua qualidade, muitas vezes, é inquestionável.

⇒A maioria dos consumidores e não consumidores têm uma referência de um produto de alta qualidade de acordo com algumas características:

⇒maior tradição e referência na produção de vinhos comparado às outras origens Associação ao “Velho Mundo” – precursores na produção de vinho;

⇒produto considerado de excelência em qualidade;

⇒clima favorável;

⇒percepção de maior dedicação e conhecimento no cultivo da uva tradição, história, conhecimento, melhor tempo de maturação “envelhecimento”;

⇒associam a um produto clássico, conservador, nobre. O vinho europeu transmite elegância e status.

Para os mais jovens, o vinho europeu é inatingível. Percebem como uma bebida mais “chique” que as demais origens e com um preço inacessível. “Os franceses se destacam. Chilenos, argentinos ou nacionais estão no mesmo nível.” (ET6 SP)

108

5.8 Origem – Europeus

⇒O vinho português é muito citado como referência de vinho europeu, principalmente o “Vinho do Porto” – o Vinho do Porto é associado à sofisticação, glamour e tradição. É um dos vinhos europeus mais conhecidos.“O vinho português tem tradição, é um bom vinho e não está no valor de franceses, por exemplo.

(G6 SP)

⇒Mencionam espontaneamente como produtos de primeira linha os vinhos de origem francesa, alemã, italiana e portuguesa. A percepção é oriunda do conceito de tradição que vem da Europa e principalmente da fama de produto de qualidade que tem os vinhos europeus, porém muitos ainda não tiveram a oportunidade de degustar. “Como a Europa é primeiro mundo eu acredito que o vinho europeu também é bom, mas se eu já tomei e já provei, não me lembro.” (EP4 SP)

⇒A pouca experimentação se deve a alguns fatores: falta de conhecimento, medo de arriscar novas marcas e preço alto.

⇒Não consumidores avaliam o produto como sofisticado, porém com imagem de preço elevado. Possuem curiosidade em experimentar pela fama de excelência emtermos de vinho.

Marcas mais citadas/ conhecidas

Periquita, Valpollicela

Considerado de alta qualidadeTradição, história na produção de

vinhosClima favorável

Considerado um vinho caro pela maioria

109

8.9 Performance de cada origem de vinhosDe

sem

penh

o do

s vin

hos

Grau de importância para os consumidores

Aquém das ExpectativasAquém das

Expectativas

Zona de alerta Zona de alerta

+

+

Tradição na produção de vinhos

Ao compararmos as quatro origens pesquisadas, consideramos os seguintes critérios percebidos pelos consumidores na avaliação dos vinhos de cada origem: relação custo e beneficio, ou seja, vinho de qualidade com preço acessível; a tradição do país na produção de vinhos; as estratégias de marketinge a imagem/aceitação. Os dados apresentados através dessa comparação, apontam para três grupos principais de análise:

O grupo que está aquém das expectativas representa baixa avaliação em requisitos valorizados pelos consumidores, estando em desvantagem entre a concorrência dos demais paises. Em contrapartida, aqueles que são bem avaliados nos requisitos importantes para o consumidor ocupam posição de sinergia, apresentando vantagem competitiva frente às demais origens e atendendo as expectativas dos consumidores. Já o grupo de alerta, chama a atenção para a relação de baixa sinergia entre o grau de importância e a performance do vinho/origem, sugerindo reposicionamento do produto no mercadoe, sobretudo, na mente do consumidor, explorando de forma positiva os requisitos valorizados pela demanda.

O infográfico abaixo ilustra a performance comparativa entre os vinhos de cada origem e o grau de importância desses atribuídos na percepção dos consumidores:

Legenda: Brasil Chile Argentina Europa

Dentro das ExpectativasDentro das

Expectativas

-

Custo- benefício

Nacionalismo/valorização

Status

Imagem de glamour Custo-benefício

História na produção dos vinhos

Variedade de marcas

Diversidade de marcasClima favorável

Custo beneficio

Menor impacto Menor impacto

Qualidade

Preço

Tipos de uva

110

5.9 Momento da escolha entre nacional, argentino e chileno

⇒Ambos os perfis, em geral, (consumidores e não consumidores) priorizam o vinho nacional, seguido do chileno e argentino no discurso em relação à escolha.

⇒Cabe ressaltar que, muitas vezes, existe uma contradição entre o discurso e a prática. Percebe-se dois perfis no momento de escolha do vinho nacional: o perfil patriota, que levanta a bandeira do nacionalismo, porém na prática, muitas vezes decide por um vinho importado e o perfil satisfeito, que realmente aprecia, e tem por hábito consumir o vinho nacional. “Eu escolho nacional, é o que eu estou acostumada a beber.” (G3 POA)

⇒Existem variáveis externas que influenciam no momento da compra, tais como preço/promoção, influência do vendedor, degustação que podem fazer o consumidor optar por outras origens.

⇒Porto Alegre e Recife têm uma tendência em optar pelo nacional por questões regionalistas,valorização da produção e da região. São Paulo demonstra um declínio pelos vinhos importados por maior acessibilidade/maior poder aquisitivo, porte cosmopolita da cidade.

⇒Parte dos consumidores da classe média alta inclinam seu discurso para a escolha do vinho chileno frente ao nacional e argentino. Isso se deve ao prévio conhecimento/experimentação, tradição, ampla divulgação ou até mesmo pela fama de produto de qualidade considerado como melhor custo benefício entre os argentinos. “Se eu tivesse que optar entre nacional, argentino e chileno na faixa de até $ 25,00, escolheria o chileno, de ouvir falar.” (G4 SP)

⇒Para esse público, o vinho argentino perde mercado porque consideram a qualidade do vinho argentino inferior ao chileno “Confio nos vinhos chilenos pela tradição. Acredito que em breve vão superar os europeus.” (G6 SP)

⇒No caso dos vinhos argentinos, a menção em relação à sua escolha ainda é pequena por falta de conhecimento e, muitas vezes, por alguma atitude discriminatória. “Argentino em último porque prefiro dar prioridade a produtos nacionais do que argentinos.” (G6 SP)

⇒O vinho argentino, como primeira opção, atinge uma pequena parte da amostra onde predomina pelos jovens de Pernambuco que demonstram curiosidade em experimentar o vinho argentino. São os mesmos que mostram pouco ou nenhum conhecimento sobre o produto de origem argentina.

Nacionais

Chilenos

Argentinos

1°

2°

3°

111

Lições aprendidas desta seção

A origem é uma característica considerada relevante somente para classes com maior poder aquisitivo. Parte da amostra não escolhe o vinho pela origem, e sim pela marca, ignorando a procedência do vinho.

Comparando as 3 origens, nacional, argentino e chileno, o vinho nacional vem se consolidando como um produto de qualidade a um preço acessível se comparado há alguns anos atrás. Estácorrespondendo às expectativas de grande parte dos consumidores que o elegem como o preferido frente ao chileno e argentino, respectivamente. Porém, em alguns momentos, o discurso nacionalista se contradiz com a prática em decorrência de fatores externos, como promoção, degustação e indicação de vendedores/sommelier.

Parte do perfil de maior poder aquisitivo atribui aos chilenos o que definem como “vinho de qualidade” – tradição, propriedades organolépticas, preço e qualidade.

Há duas visões em relação aos vinhos argentinos: entrada de uma grande variedade de marcas avaliadas como inferiores a preço baixo e vinhos da região de Mendoza considerados de alta qualidade.

A ampla variedade dos vinhos argentinos no mercado brasileiro ajudou a pulverizar o consumo do vinho importado. Para alguns, esse domínio de marcas pouco valorizadas pode-se criar um estigma de produtos de qualidade inferior, prejudicando as demais marcas deorigem argentina. Nesse caso, faz-se uma relação direta quanto ao preço e qualidade. Quanto mais caro, melhor.

Vinhos chilenos e europeus são populares pela tradição e associados a produtos de qualidade. Os vinhos chilenos possuem melhor custo-beneficio em relação aos demais importados. Os europeus são associados a momentos especiais, glamour, sofisticação - um vinho “para poucos”.

112

113

9. Segmentos9. Segmentos

114

Emotivo-simbólicas

Consomem vinho em função de diferentes lógicas: ligadas à saúde, ao preço, mas também bebem para confraternizar entre amigos, para celebrar um momento especial ou para

criar um clima romântico. Equilibram o discurso em relação ao vinho, entre lógica racional e emotiva. Não possuem o conhecimento dos críticos, mas interessam-se por ele. Sabem das marcas que consomem, mas possuem dúvidas àrespeito das suas origens. Eventualmente lêem um artigo sobre vinho na Internet ou em alguma revista. Associam vinho à culinária. Os ponderados consomem ambos os tipos, fino e mesa. Nesse segmento, estão incluídos alguns homens e mulheres tanto da classe AB quanto C de POA e SP e recifenses da classe A.

Esses consumidores possuem uma visão estereotipada da bebida. Percebem o vinho como uma bebida de elegância, status. Alguns entendem vinho de qualidade como vinho mais

caro e acham-se privilegiados quando conseguem consumí-lo. Outros consomem vinhos de baixa qualidade com a mesma lógica de glamour. O discurso nobre está presente em todas as referências feitas ao vinho. Desconhecem características de origem e marca, mas no discurso entre vinhos nacionais e importados, optam pelos importados. Essa visão, por vezes, dificulta a freqüência do consumo. Por não terem critério, tomam uma variedade de tipos.Esse segmento reúne pessoas de todas as classes e cidades, mas é especialmente presente entre não consumidores.

Esses consumidores freqüentam lojas especializadas e tomam vinho com freqüência. As informações e conhecimento à respeito de vinho, nesse caso, podem significar um tema para uma conversa, para um bate-papo entre amigos. Assim, possuem mais apropriação de origens e marcas. Consomem marcas importadas, chilenas e argentinas, mas demonstram interesse pelo vinho nacional mostrando-se familiarizados com o aprimoramento da qualidade do mesmo. Consomem mais vinhos finos secos do que suaves e de mesa. Críticos e questionadores, esses consumidores vinculam-se ao vinho como um hobby. A maioria dos integrantes desse grupo são homens pertencentes à classe A/B das cidades de São Paulo e Porto Alegre.

Possuem uma visão romântica à respeito do vinho. Em especial os regionalistas, POA e PE, se reportam ao vinho como uma preciosidade, refletem certa idealização e o vinculam a momentos especiais, rituais, climas românticos, celebrações e algumas vezes à sua importância para a saúde. O vinho é entendido como uma fonte de prazer e ao mesmo tempo como um elemento quase “sagrado”. Esses consumidores reconhecem tipos de vinho (tinto ou branco, seco ou suave) e consomem algumas marcas com freqüência, contudo não por conhecimento, mas por hábito. Como os ponderados, são adeptos aos dois tipos de vinho, fino e mesa com uma inclinação para o vinho suave. Consumidores da classe C e alguns não consumidores estão inseridos nesse segmento.

6.0 Segmentos

Racional

Críticos

Ponderados

Românticos

Deslum-brados

Identificou-se alguns perfis de consumidores de vinho em relação à postura e comportamento diante da bebida:

+

-+-

Críticos

Ponderados

Românticos

Deslumbrados

115

Segmentos e informação em relação ao vinho

“Críticos”

“Ponderados”

“Deslumbrados”

“Românticos”

O público intitulado crítico, demonstra mais familiaridade com o vinho, falam à respeito de características e relacionam facilmente com as experiências vivenciadas. Em seguida, estão os ponderados que estão em busca de mais informações e conhecimento em relação àbebida. Um pouco mais afastados, estão os românticos que consomem a bebida, mas não demonstram possuírem muita informação em relação à mesma. Possuem dificuldade para definirem características e justificarem o porquê da escolha de determinado vinho. Escolhem pelo contexto social. Por último, estão os deslumbrados que não possuem informação nem conhecimento à respeito e que não parecem se importar com isso, bebem vinho porque o vêem como nobre, com glamour e status.

Segmentos e lógicas de consumo:

Críticos

Ponderados

Românticos

Deslumbrados

Lógica Instrumental

Lógica do Saber

Lógica da Família/Tradição

Lógica Instrumental

Lógica Instrumental

Lógica do Saber

Lógica Instrumental

Lógica da Moda

Lógica da Família/Tradição

Lógica da Moda

Lógica da Moda

=>

=>

=>

=>

+

+

+

+

+

+ +

Focam-se na lógica do saber/do conhecimento. O vinho é um instrumento/meio de estar inserido em um grupo seleto, conhecedor, valorizado.

Transitam entre várias lógicas de consumo, interessam-se pelos atributos do vinho, bebem para estar entre amigos, bebem para serem reconhecidos socialmente ou porque possuem um hábito transgeracional.

Bebem por fatores mais emotivos do que racionais, por status, porque insere em um grupo, para manter valores familiares.

A idealização da bebida resulta em um consumo como instrumento de adquirir destaque entre os iguais. O vinho é consumido porque é visto como sofisticado, elegante, nobre, porque faz quem bebe sentir-se especial.

116

117

10. Vinho Ideal10. Vinho Ideal

118

Vinho nacionalTamanho de envase

tradicional

10.1 O Vinho Ideal para São Paulo

Preço mais alto

Vinho Tinto

Definições:

Vinho Tinto

Valor razoavelmente elevado

Garrafa com tamanho tradicional

Vinho Nacional

Os consumidores de São Paulo consideram que o vinho ideal é o vinho tinto. Embora considerem que o vinho branco seja saboroso, a maioria tem pouca familiaridade com o vinho branco. O conceito de vinho éassociado ao tipo tinto.

Vinho de qualidade e ideal, para os paulistanos, não pode custar menos de 15 reais. O valor estipulado para um bom vinho fica entre 15 e 30 reais.

O vinho ideal é envasado na garrafa de 750 ml, considerada a garrafa tradicional e que mais combina com a bebida.

Para esses consumidores, o ideal é que o vinho seja produzido no Brasil, que o país possa ser referência de vinhos saborosos e de qualidade.

Vinho Seco ou Suave

Vinho Seco ou Suave A maioria das mulheres opta por vinho suave enquanto grande parte dos homens considera que um vinho ideal e de qualidade é o vinho seco.

O Determinante

Características Importantes

Atributos Relevantes

“O vinho ideal é aquele que não é feito em grande escala” (G5 POA)

119

Vinhos encorpados possuem tendência a ser mais valorizados.

Encorpado

10.2 O Vinho Ideal para Porto Alegre

Valor acessível (intermediário) Tradição

Vinho Tinto ou Branco

Definições:

Tradição

Valor Acessível

Envase de Vidro

Encorpado

Vinho Seco ou Suave

O sabor acentuado e a textura encorpada do vinho foram as características principais levantadas pelos consumidores de Porto Alegre, que detêm um pouco mais de conhecimento sobre vinhos.

A tradição, característica do povo gaúcho, é ressaltada como atributoimportante para o vinho ideal. Dessa forma, valoriza-se o processo de produção do vinho e a história de suas vinícolas

Escolhem valores entre 10 e 20 reais. Valores que consideram intermediários e acessíveis e que são termômetros de qualidade de um bom vinho. Um vinho por menos de 10 reais não é considerado dequalidade e por mais de 20, é desnecessário. Sabem da existência de vinhos bons por preços acessíveis.

O envase de vidro é ponto comum entre os gaúchos. Embora considerem que, algumas vezes, a embalagem bag in box seja prática e útil, ela não é propicia para o vinho ideal.

Vinho Suave ou Seco

Envase de Vidro

Vinho Tinto ou Branco

Assim como São Paulo, o vinho suave é preferido pelas mulheres e o seco, pelos homens.

Os consumidores de Porto Alegre referem as duas cores de vinho como ideais, dependendo do momento de consumo. São os únicos consumidores que ressaltam o vinho branco.

O Determinante

Características Importantes

Atributos Relevantes

120

Vinho nacional

Garrafa de vidro com design diferente. Com

detalhes e rótulo elaborado

10.3 O Vinho Ideal para Recife

Preço baixo

Tradição

Vinho Tinto eSuave

Definições:

Tradição

Preço baixo

Vinho Nacional

Garrafa de vidro com design diferente, detalhes e rótulo

elaborado

Vinho Tinto eSuave

Vinhos que possuem história e tradição na produção são considerados bons vinhos.

Os recifenses estipulam o preço do vinho ideal entre 5 e 10 reais.São os consumidores que atribuem o preço mais baixo ao vinho.

Embora não haja muita menção à origem, no critério de escolha dos recifenses, o vinho ideal para esses consumidores seria um vinho nacional. A preferência pelo vinho nacional reflete o traço regionalista, característico dos consumidores desta região.

Há um grande enfoque no design e características das garrafas do vinho. Grande parte dos consumidores idealiza um vinho envasado em uma garrafa “diferente”, de cores variadas, formato diferenciado e rótulo que chame atenção.

O vinho ideal seria suave “doce” e tinto.

O Determinante

Características Importantes

Atributos Relevantes

121

•Muitos critérios refletem o consumo e a percepção atual dos vinhos. Estes são similares nas 3 regiões: envase de vidro, tamanho 750ml, preferência por vinho tinto, seco para os homens e suave para as mulheres.

•Alguns critérios de idealização se diferenciam entre as regiões.

•POA e SP priorizam características funcionais (cor e sabor). Em POA, a preferência por um vinho mais encorpado tem a ver com sabor e potencial combinação de comidas. O vinho é, portanto, o “companheiro”, faz parceria com a alimentação, preenchendo todos os sentidos, tradição, sociabilidade. Os paulistas afirmam que o vinho ideal deve custar mais caro por associar preço a qualidade como uma projeção auto-afirmativa de status.

•Os recifenses priorizam a estética, ou seja, desejam um produto chamativo aos olhos, uma garrafa com um design diferenciado e um rótulo bonito, clássico. O ideal para Recife é, portanto, decoração, símbolo material de prazer.

•Cabe ressaltar que todas as regiões mencionam o nacional como sendo a origem ideal. Essa concepção está atrelada a um discurso “politicamente correto”, ao mesmo tempo que dissocia com a valorização do vinho importado identificado no discurso dos consumidores ao longo do estudo.

•A conceituação nacionalista se confirma apenas em duas regiões quando questionadas qual vinho se aproxima hoje desse ideal. Nesse caso, predomina a escolha pelo Almadén em POA, Santa Felicidade em Recife. No caso dos paulistas, háuma contradição entre o discurso ideal de origem nacional e o vinho que se aproxima do ideal. A escolha varia entre Santa Helena e Concha y Toro (chilenos) e Valpolicella(italiano). A percepção de que o importado é melhor que o nacional predomina entre os paulistanos. Mesmo assim, alguns citam o Góes como o vinho próximo do ideal –produzido na região.

•A escolha do vinho ideal também é associada a um produto para se tomar com maior freqüência, assumindo um conceito de vinho “bom e barato” para a maioria.

10.4 Vinho Ideal

122

Lições Aprendidas Nessa Seção

Identificou-se um discurso para valorizar os produtos nacionais. Considerando o que foi discutido em termos de valorização da origem e comportamento no ato da compra, onde os consumidores muitas vezes optam por vinhos importados, o discurso pró-nacional demonstra-se pré-fabricado e incoerente com a realidade.

Os paulistanos possuem um perfil de vinho ideal muito semelhante ao que estão habituados a consumir, assim o vinho precisaria ser produzido no Brasil, seria envasado em garrafa de 750 ml, a qual consideram tradicional, do tipo seco ou suave (mulheres optam pelo vinho mais adocicado, enquanto os homens escolhem o vinho seco), custaria entre 20 e 30 reais e seria tinto. A identidade do vinho, para o paulistano, refere-se ao vinho do tipo tinto.

Para os gaúchos, o vinho ideal possui um valor acessível, não devendo ultrapassar 20 reais, deve ser produzido em vinícolas históricas, de tradição, podendo ser seco ou suave, tinto ou branco. Estes consumidores atentam-se e valorizam o envase de vidro e priorizam a característica encorpada do vinho, descrevem um vinho que possua um sabor acentuado.

Os recifenses preferem o vinho suave. Semelhante aos consumidores de Porto Alegre, desejam que o vinho ideal seja nacional e que tenha tradição. O valor deve ser mais baixo, no máximo 10 reais e destacam como diferencial o envase de vidro elaborado, com rótulo diferenciado.

Identifica-se, assim que enquanto paulistas optam por um vinho ideal com características mais especificas (menos opções), os consumidores de Porto Alegre apresentam algumas possibilidades para o vinho que almejam (tinto ou branco, seco ou suave), o que demonstra novamente a familiaridade desses consumidores com as características da bebida. Recife, por sua vez, traz como diferencial a estética do envase, ou seja, não prioriza os aspectos organolépticos do vinho, mas preocupa-se, principalmente, com uma apresentação que seja atrativa.

123

11. Informa11. Informaçção &ão &PublicidadePublicidade

124

“Expostos a informações, mas pouco

interessados”

11.1 Fontes de Informação & Publicidade

_ +

Outros:Evento (Boa Mesa)

Internet:Alguns recebem informações por e-mail (Wine.comRadio CBN)

Buscam a Informação

Feiras/ Eventos

Festa da uva em Caxias do Sul

Visitas às vinícolas (POA)

Incentivo aoConsumo

Programas de TV:Ronie Von (SP)

AnonymousGourmet (POA)

Renato Machado -GNT (AB)

Importadora Terroir –canal Band

(AB)

Revistas EspecializadasOu não: Playboy, Gula

Outdoor (POA e PE)

+

Informação em voga

⇒A maioria dos consumidores e não consumidores afirma conhecer nada ou pouco sobre vinhos. ⇒Existem poucos que detêm o conhecimento à respeito do vinho e esses perfis são valorizados, podendo servir de estímulo para a busca de informações. ⇒Os adultos, geralmente com maior poder aquisitivo, tendem a ter mais curiosidade e interesse pelo tema. ⇒A informação e a publicidade parecem não ser ofertadas de maneira abrangente e não atingem a todos os perfis. As campanhas, muitas vezes, soam como especificas para um público especializado/segmentado.

Degustações Boca-a-Boca

“Abertos a informações

e interessados”

Consumidores Passivos

Programas de TV:

Renato Machado -GNT (AB)

Importadora Terroir –

canal Band(AB)

125

11.2 Publicidade

•Os 3 perfis afirmam que há pouca visibilidade publicitária em relação à categoria “vinhos”. Poucas marcas foram mencionadas:

•Forte lembrança da campanha atual dos vinhos da Salton (outdoor), impactando na percepção dos consumidores como um produto de qualidade e conseqüente incentivo ao consumo.

•Em Recife, forte presença da campanha do Carreteiro (outdoor) com Stênio Garcia – imagem popular.

•O Carreteiro faz campanhas sazonais associadas às festas folclóricas como a Festa Junina.

•Poucas menções a outras marcas. Ex: Outdoor da campanha da Aurora (POA),Valpolicella, Casillero del Diablo – ambas veiculadas em TV fechada.•Algumas referências a veiculações de marcas dentro de programas culinários Ex: Campanha do Almadéninserido no programa Anonymous Gourmet (POA).•Há quem considere que o foco principal da maioria das campanhas é associada a um produto elitizado, para poucos, deixando de fora a população em geral (-)

Discriminação•Há quem associe a requinte, sofisticação, status e sedução como atributos positivos identificação por se sentirem parte desse “mundo” “Eu vejo pela questão de não banalizar, eles pensam em manter essa tradição, respeito, cultura.”(EP2 PE)

•Enquanto as campanhas de cerveja parecem incentivar mais o consumo (assimilação instantânea “a qualquer momento”, diversão), as campanhas de vinho remetem a um processo mais lento de consumo (a espera de momentos especiais, seriedade)

Como é percebida?

“Ainda transmite uma imagem dos vinhos como uma coisa elitizada. Não se vê propaganda de vinho na mídia de massa, não são propagandas para o público geral.” (G6 SP)

“Stênio Garcia com o litro grande do Carreteiro na mão que é a marca do vinho de mesa.” (G6 PE)

“A cerveja, colocam praia e calor, instiga a pessoa a comprar, independente da marca. Não há algo que instiga o vinho.” (G4 SP)

126

Como o tema deveria ser abordado?Associações espontâneas:

11.3 Publicidade

origem, parreirais;

associação com alimentos (massas, queijos), jantares

família;

romance;

noite, luau;

inverno, ao mesmo tempo que se deve quebrar o paradigma e investir em campanhas no verão.

“É muito diferente de cerveja porque a cerveja, as propagandas mostram mais as pessoas se divertindo em bares e vinhos, a propaganda é mais em restaurantes com a família.” (EP1 PE)

As opções de temas para as campanhas são relacionadas às formas como os consumidores e não consumidores consomem e percebem o vinho.

127

11.4 Roteiro Turístico

⇒Os gaúchos associam espontaneamente o Vale dos Vinhedos à turismo, principalmente pela proximidade da região e por conhecimento e divulgação do local para visitas. Feiras próximas à região também são citadas como formas de entretenimento e degustação de vinhos.

⇒Os gaúchos que já tiveram a oportunidade de fazer um passeio à vinícola demonstram satisfação e afirmam um crescente interesse em conhecer melhor sobre a categoria após a visita. A visita serve como estímulo em procurar mais informações.

⇒Muitos dos paulistas e pernambucanos se surpreendem ao ouvir falar da possibilidade de unir turismo à visitas às vinícolas. Grande parte da amostra demonstra desconhecimento em relação a isso. Mesmo os pernambucanos, que mencionam o Vale do São Francisco como produtor de vinhos, desconhecem a existência de visitas públicas a esses locais. Todos apontam interesse em conhecer de perto como se produz o vinho e suas peculiaridades.

Unir turismo às vinícolas gera interesse pela possibilidade de conciliar aprendizado, degustação e entretenimento.

128

Atualmente, a busca por informações a respeito do vinho resulta de dois estímulos: interesse pessoal na bebida, ou seja, o vinho tratado como área de interesse, assunto de estudo e hobby ou resposta a um reconhecimento externo, social, caracterizado pela valorização cada vez maior de quem sabe de assuntos mais requintados, sofisticados. O vinho, podendo ser um desses temas, transforma-se num assunto atrativo e num instrumento de inclusão.

No entanto, ainda se precisa buscar informações a respeito da bebida, jáque ela não tem sido ofertada de maneira abrangente, restringindo-se a alguns perfis. Essa disponibilidade limitada em buscar informação reflete no nível de conhecimento que o consumidor possui a respeito da bebida, relativamente baixo. Muitos dos consumidores e não consumidores afirmam conhecer nada ou pouco sobre vinhos.

Campanhas de vinho tem sido associadas a status e glamour. Quanto àessa característica, os consumidores dividem-se entre os que acham que esse tipo de campanha é para poucos, e portanto, discriminatória, e os que avaliam como comunicações positivas e coerentes com o contexto em que o vinho deve estar inserido.

Os consumidores possuem pouco registro e referências de propagandas de vinho. Em geral, recordam-se das marcas produzidas em sua região, como Aurora no Rio grande do Sul e Carreteiro em Pernambuco.

Consumidores e não consumidores sugerem temas para as campanhas de vinho que se aproximam da percepção que possuem a respeito da bebida: origem, associação com alimentos, família, romance, noite e clima frio.

Com exceção de Porto Alegre, em geral, os consumidores de São Paulo e Recife não possuem familiaridade com propostas de turismo, mas se interessam pela possibilidade e afirmam que usufruiriam.

Lições Aprendidas Nessa Seção

129

12. Degusta12. Degustaççãoão

130

12.1 Degustação: Reações e Interpretações

Metodologia da Degustação:

Com o objetivo de aprofundar um pouco mais as percepções dos consumidores em relação ao vinho, optou-se pela degustação de alguns vinhos ao final dos grupos focais em duas das 3 cidades onde foi realizada a pesquisa. Os vinhos foram servidos em dois grupos na cidade de São Paulo e três grupos em Porto Alegre.

Na degustação, as emoções estão em cena. Embora saibamos que não estávamos em condições ideais para que o processo ocorresse (depois de um grupo, onde as pessoas comeram durante a discussão, já haviam falado bastante e estavam um pouco cansadas), escolheu-se a degustação como mais uma metodologia dentro do estudo afim de criar a oportunidade dos consumidores poderem sair da racionalidade, explicações e descrições a respeito do vinho e contarem o que sentem, que sensações vêm à tona ao saborear a bebida.

Os vinhos foram oferecidos a todos os participantes “às cegas”, ou seja, com os rótulos embalados e com as rolhas sacadas antes de serem expostos aos consumidores.

Na cidade de São Paulo, no primeiro dia, foram servidos vinhos finos e secos. No segundo dia, optou-se por tirar um dos vinhos e inserir um vinho de mesa suave.

Em Porto Alegre, foram mantidos os mesmos rótulos durante os 6 grupos. Foram servidos vinhos finos e secos, uma marca de vinho mesa suave. Todos os vinhos eram CabernetSauvignon.

ChalisePiagentiniSeco

São Paulo

Porto Alegre

TrapicheSanta CarolinaAurora

Jota Pe Tradicional

Jota Pe Suave

Salton Volpi Merlot

Trapiche Malbec

Concha y Toro Carmenére

AlmadénCabernetSauvignon Demi-Sec

131

Ao pegar a taça com o vinho, os consumidores a balançam, atentam-se para a cor do vinho e, em seguida, o cheiram. Nesse processo, já se demonstram receptivos ou não à bebida. Cor e cheiro fortes indicam que a bebida é do tipo seco, encorpada, com alto teor alcoólico. Cor e aroma mais suaves são referidos pelos participantes como sinônimo de uma bebida mais “leve”, com maior teor de açúcar.

Tipo de vinho:

Identificam e diferenciam com facilidade vinhos secos e suaves. No entanto, não identificam o vinho semi-seco servido ao final da degustação. Esse é percebido como seco um pouco menos forte.

Origem:

Avaliam a maioria dos vinhos como sendo de origem nacional. Algumas vezes arriscam dizer que é de origem estrangeira, mas não definem especificamente o pais.

No momento da degustação, os seguintes atributos do vinho foram considerados:

Preço:

Os consumidores com idade intermediária, entre 26 e 40 anos, avaliam os vinhos com valores mais elevados do que realmente possuem, o que demonstra uma lógica de que vinhos encorpados, com sabor forte, são mais caros. Já os consumidores mais velhos oscilaram bastante ao indicar um valor para o vinho, algumas opiniões elevaram o preço da bebida, outras subestimaram o valor e outras citaram valores bem próximos da realidade.

Tipo de Uva:

Não identificam o tipo da uva. Referem-se apenas a vinhos que avaliam possuir uma uva “mais azeda”.

12.2 Degustação SP

132

MulheresIntermediários AB

MulheresAdultosClasse AB

AlmadénCabernetSauvignonDemi-Sec

12.3 Opções selecionadas como preferidas - SP

A reação ao provar os vinhos, por parte das mulheres, em geral, não foi positiva.Julgam o vinho demasiado forte, amargo e afirmam que não conseguiriam tomar uma taça inteira. Durante toda a degustação, ficam na expectativa de um vinho mais leve, que “agrade o paladar”. Esperam um vinho suave.

Algumas mulheres do grupo dos consumidores mais velhos agradam-se de alguns vinhos, ainda que do tipo seco, mas demonstram grande receptividade no momento de degustarem o último vinho servido, do tipo suave.

A atitude masculina diferenciou-se no momento de experimentar a bebida. Dentro da variedade de vinhos provados, escolheram alguns que avaliaram mais saborosos. O vinho suave, por sua vez, foi rejeitado pela maioria dos homens.

HomensIntermediários AB

HomensAdultosClasse AB

Chalise PiagentiniSeco

AlmadenCabernetSauvignonDemi-SecSalton Volpi Merlot

MulheresAdultosClasse C

HomensAdultosClasse C

Chalise Concha y Toro Carmenére

133

Jovens Classe AB

Jovens Classe C

IntermediárioClasse AB

IntermediárioClasse C

AdultosClasse AB

AdultosClasse C

Santa Carolinae Jota Pe tradicional esuave

Jota Pe Suave eJota Petradicional

Aurora e Trapiche

Aurora eJota Pesuave

Santa CarolinaJota Pe tradicional e suave

Jota Petradicionale suave

⇒Alguns participantes de classe AB reconhecem que um vinho de melhor qualidadepossui o gargalo mais longo, associando essa característica ao vinho Aurora.

⇒Todos erram a origem dos vinhos, exceto os vinhos de mesa, que são reconhecidos facilmente pelo cheiro mais forte e sabor “adocicado”.

⇒Não arriscam mencionar qual seria o tipo de uva por ser uma característica desconhecida pela maioria.

⇒Vinhos como Aurora e Trapiche são considerados vinhos com teor alcoólico mais “forte”, facilmente reconhecidos como fino seco.

⇒Os vinhos de mesa são diretamente associados a vinhos da “região”. Alguns citam que esse tipo de vinho serve para fazer sagu, outros afirmam ser o vinho que estão acostumados a beber (Classe C e mulheres). Para os adultos classe AB, consideram o vinho de mesa o tipo consumido quando eram jovens. Hoje, afirmam que o paladar mudou, por isso, grande parte dá preferência ao vinho seco.

⇒A preferência pelo vinho de mesa predomina entre as mulheres e o vinho fino secopredomina entre os homens.

12.4 Opções selecionadas como preferidas - POA

Predomina a preferência pelos vinhos de mesa entre os participantes da Classe Ce entre a maioria das mulheres das classes AB e C – preferência por um vinho suave, “doce”

Santa Carolina, Aurora e Trapiche são os vinhos selecionados pela classe de maior poder aquisitivo – preferência por vinho seco. Mesmo assim, quase todos os grupos também consideram o vinho de mesa como um dos preferidos.

134

12.5 Estimativa de Preços - POA

⇒Há uma grande variação em relação às estimativas de preço. A maioria dos preços mencionados estão muito aquém da realidade:

⇒Vinhos finos Os perfis de classe C tendem a estimar preços muito abaixoda realidade. A maioria desaprova o sabor.

Os perfis de classe AB conseguem reconhecer melhor a qualidade dos vinhos finos como produtos de valor mais elevado. Estimam uma média entre R$10,00 e R$25,00. Mesmo assim, jovens e adultos chegam a estimar uma garrafa de Aurora no valor entre R$5,00 e R$6,00.

⇒Vinhos de mesa para todas as classes, os vinhos de mesa são os valores que mais se equivalem de acordo com o mercado – entre R$ 5,00 e R$ 10,00 = maior familiaridade e clara percepção através das propriedades organolépticas de que Jota Pe tradicional e suave são vinhos de mesa.

A degustação confirma a falta de conhecimento independente de classe social e a desvalorização do produto de acordo com o grau de rejeição.

135

A degustação foi realizada em 3 grupos na cidade de São Paulo e em todos os 6 grupos na cidade de Porto Alegre.

No momento da degustação, os seguintes atributos do vinho foram considerados: tipo de vinho, origem, preço e tipo de uva. Vinhos secos e suaves são identificados facilmente.

Os consumidores arriscam origens raramente e, quando o fazem, possuem dificuldade para justificar essa percepção.

Os valores atribuídos ao vinho pelos consumidores de idade intermediária de São Paulo, em geral, são superestimados, enquanto consumidores mais velhos aproximam-se mais do valor real da bebida.

Em Porto Alegre, o perfil da classe C estima preços inferiores para os vinhos finos, enquanto para o vinho de mesa, os valores citados condizem com o preço real.

Mulheres de São Paulo e Porto Alegre preferem os vinhos suaves, adocicados. Quanto aos homens, diferentemente de Porto Alegre, onde os homens apesar de agradarem-se do vinho seco, também demonstram boa aceitação aos vinhos com maior teor de açúcar, em São Paulo, a maioria masculina prefere o tipo seco em detrimento do suave.

Em Porto Alegre, predomina a preferência do vinho de mesa pelos participantes da classe C.

Poucos consumidores arriscam falar a respeito do tipo de uva e, na maioria das vezes, de forma não convincente, confirmando o pouco conhecimento a respeito desse atributo.

Em São Paulo, os participante atentam-se ao cheiro e cor do vinho antes de bebê-lo. Os consumidores de Porto Alegra também observam essas características além da atenção ao formato da garrafa cujas algumas características (fundo curvado, garrafa alongada) são sinônimos de vinhos de qualidade para os consumidores da classe AB.

Lições Aprendidas Nessa Seção

136

137

13. Conclusões &13. Conclusões &RecomendaRecomendaççõesões

138

• Identifica-se um aumento no padrão de vida do brasileiro e decorrente aumento do consumo. As bebidas alcoólicas parecem ter um significado essencial na vida dos participantes por servir como instrumento de inclusão do meio, auto-recompensa, desmassificação e apreciação.

• O consumo das bebidas alcoólicas dialoga com um contexto específico e, muitas vezes, de caráter regional. Perfis diferentes são diagnosticados e consomem bebidas de formas e em contextos diferentes.

• A cerveja é percebida como identidade nacional. É a bebida com menor restrição de consumo em relação a características externas como clima, preço e ocasião.

• O vinho destaca-se como uma bebida estimulante, saborosa, ritualística, que faz bem à saúde, integra, porém questões como clima quente e a crença de alguns consumidores de que o vinho precisa combinar com ocasiões especiais, como festas, celebrações e datas comemorativas, restringem o consumo.

• O espumante é inserido em um contexto mais singular. Ainda assim, seu consumo tem aumentado significativamente em função do valor acessível, reconhecimento da qualidade do espumante nacional e modismo.

• A cachaça, mesmo sendo um produto artesanal, elaborado, de propriedade nacional, tem um mercado limitado quando classificada como um produto “premium”. Seu consumo não se restringe ao clima, e sim, a um estigma cultural preconceituoso e por suas propriedades organolépticas (cheiro forte, alto teor alcoólico e sabor desagradável).

• O consumo de vinho, é estimulado por hábitos familiares, festas regionais, tornando-se uma bebida de caráter tradicional. Esse aspecto faz com que a bebida seja inserida na vida do consumidor, muitas vezes, de forma gradual, e que o nível de conhecimento seja diretamente proporcional ao aumento de consumo.

• O aumento de marcas importadas no mercado brasileiro resultou em maior freqüência de consumo do vinho, tornando o mercado interno mais competitivo e criando oportunidades de experimentação de diferentes rótulos e origens.

13.1 Conclusões

139

• Nesse estudo, diagnosticou-se a falta de conhecimento em relação àdiferenciação entre vinho fino e de mesa. Ou seja, esse não é um termo que interfere no consumo.

• A falta de hábito de degustação do vinho fino seco faz essa classe de vinho restringir-se a um público mais elitizado. O vinho fino, portanto, é consumido por classes de maior poder aquisitivo, com paladar mais apurado, perfil mais exigente.

• Os consumidores optam por consumirem as mesmas marcas, variando no máximo entre 2 e 3 rótulos. Isso não significa que elejam essas marcas como representantes da categoria, eles não variam por receio de arriscar.

• Os brasileiros tem consumido com maior freqüência o vinho no contexto domiciliar em detrimento de pontos de dose devido ao elevado custo do produto nesses canais.

• Identifica-se indícios de valorização do vinho nacional, porém ainda perde-se para vinhos importados pela imagem de qualidade e competitividade nos preços.

• Os vinhos chilenos competem com qualidade e tradição.

• Os vinhos argentinos competem com a valorização do importado, qualidade de algumas marcas e preço. A ausência de imagem dos vinhos argentinos encobre seus atributos e a falta de divulgação e educação reforça esse aspecto. Além disso, o estigma em relação à origem argentina interfere na escolha da origem do vinho.

• Em suma, o mercado de vinhos tem ganhado espaço em relação às outras bebidas em função de uma demanda cada vez mais freqüente. Porém, os atributos vinculados ao vinho ainda são confusos e pouco apropriados por parte dos consumidores. Isso o torna um produto com potencial de aumento significativo no mercado, porém com ritmo moroso.

13.2 Conclusões

140

1

2

3

4

5

Em que tipo de mercado planejamos crescer?

Diante dos diferentes perfis, como se aproximar deles?

Como comunicar com eficácia os atributos relacionados ao vinho?

Como maximizar o consumo do vinho nacional?

Como maximizar o consumo do vinho argentino?

13.3 Recomendações

141

1 Em que tipo de mercado planejamos crescer?

Mesa Fino

Progressiva atomização de vinhos de diversas origens aumenta a competitividade.

Esse contexto exige maior esforço para competir com vinhos importados, desmistificando o estigma de qualidade inferior do vinho nacional e briga por preços mais competitivos.

Progressiva atomização de vinhos de diversas origens aumenta a competitividade.

Esse contexto exige maior esforço para competir com vinhos importados, desmistificando o estigma de qualidade inferior do vinho nacional e briga por preços mais competitivos.

Desenvolvimento do paladar Desenvolvimento do paladar

Presença de variedade satisfatória.

Por ser um produto que não requer um paladar apurado, o incentivo ao consumo desse vinho pode ser a “porta de entrada” da categoria “vinho”na vida dos não consumidores.

Presença de variedade satisfatória.

Por ser um produto que não requer um paladar apurado, o incentivo ao consumo desse vinho pode ser a “porta de entrada” da categoria “vinho”na vida dos não consumidores.

Como ganhar mercado nas duas categorias? Exaltar os atributos do vinho, seus benefExaltar os atributos do vinho, seus benefíícios e valorizar cios e valorizar

todos os contextos em que ele pode ser inserido (sozinho, todos os contextos em que ele pode ser inserido (sozinho, acompanhado, ocasiões especiais ou não).acompanhado, ocasiões especiais ou não).

QualidadeQualidade

Quantidade Quantidade Muita opMuita opçção confunde o ão confunde o consumidor consumidor provocando receio na provocando receio na escolha e risco em errarescolha e risco em errar

ApropriarApropriar--se da qualidade dos se da qualidade dos vinhos fino e mesa e informarvinhos fino e mesa e informar

142

2

O mercado O mercado éé constituconstituíído por do por diferentes segmentos:diferentes segmentos:etetáário, de gênero, srio, de gênero, sóóciocio--econômico, regional, porte econômico, regional, porte da cidade, por intensidade de da cidade, por intensidade de consumo e atitudinalconsumo e atitudinal

O atual estudo apresenta resultados de 3 cidades de grande porteO atual estudo apresenta resultados de 3 cidades de grande porte com especificidades culturais com especificidades culturais relevantes, onde a freqrelevantes, onde a freqüüência de consumo dos participantes prevalece entre consumidores ência de consumo dos participantes prevalece entre consumidores mensais. No mensais. No intuito de popularizar e expandir o mercado entre segmentos sociintuito de popularizar e expandir o mercado entre segmentos socioeconomicamente emergentes (classe oeconomicamente emergentes (classe C), consumidores C), consumidores ““heavyheavy usersusers”” e consumidores de cidades de pequeno e me consumidores de cidades de pequeno e méédio porte, sugeredio porte, sugere--se o se o aprofundamento da pesquisa nesses diferentes segmentos para diagaprofundamento da pesquisa nesses diferentes segmentos para diagnosticar a real necessidade de nosticar a real necessidade de propostas diferenciadas ou não. propostas diferenciadas ou não.

Reforçar a qualidade dos vinhos.Perfil curioso, interessado, receptivo a

Informações.

Informar, ensinar, esclarecer sobre a Categoria.

Divulgar em festas folclóricas e tradicionais.Valorizar o consumo no verão (vinho branco).

Diante dos diferentes perfis, como se aproximar deles?

Valorizar a busca do conhecimentocomo meio de atração.Valorizar a busca do conhecimento

como meio de atração.

Enfatizar o benefício do vinho para saúde.

Valorizar a busca do conhecimentocomo meio de atração.

Enfatizar o benefício do vinho para saúde.

Valorizar a busca do conhecimentocomo meio de atração.

Consumidores tradicionaisConsumidores tradicionais

Promissores Promissores

Estigma de vinho bom = vinho caro, o que gera barreira no aumento do consumo.

Criar estratégias de divulgação da qualidade de vinhos com preços acessíveis.

ExigentesExigentes

POA

PE

SP

Jovens

Adultos

143

3 Como comunicar com eficácia os atributos relacionados ao vinho?

1) Informação nos canais

2) Oportunidade de degustação

3) Propaganda

DIVULGAÇÃO!!

A ausência de informações específicas da bebida nos canais é um dos aspectos mais criticados pelos consumidores de vinho. Ter alguém a quem recorrer no momento da compra do vinho, poder falar do que se quer e ouvir a opinião de um conhecedor são algumas das necessidades dos consumidores e também estratégias para o aumento do consumo eficiente.

Consumidores alegam que não arriscam novos tipos e marcas porque não conhecem os atributos e não possuem a chance de experimentá-los.

A oportunidade de degustar é uma forte estratégia para aproximar o consumidor da bebida. A possibilidade de aliar experiência e informação, facilita a apropriação do conhecimento e conseqüente aumento de consumo.

O Desk Research expôs a variedade de propagandas de vinho disponíveis no mercado e a ausência de conceito e promessa que seja coerente, claro e sólido. Essa pesquisa confirmou esse dado através da percepção dos consumidores em relação à publicidade do vinho: muitas propagandas, muitos conceitos. Afinal, aquilo que se propõe como podendo representar várias coisas ao mesmo tempo não traz nenhum significado, sabotando a identidade conceitual. Alguns anúncios possuem um ar austero, elegante, mas distante, outros tentam popularizar o vinho com propagandas similares àcerveja, outros ainda indicam romance e intimidade. Enfim: o que quer dizer a propaganda do vinho? Sair um pouco do inacessível, do abstrato e objetivar um pouco mais a comunicação deve auxiliar na construção de uma imagem mais concreta da bebida por parte do consumidor. Recomenda-se uma pesquisa focada em testar linhas específicas de comunicação geral e comunicação específica para alguns segmentos-chave.

144

4 Como maximizar o consumo do vinho nacional?

Informação e propaganda.

Diminuição da sazonalidade

Valorização do produto nacional em todas as regiões do Brasil, saindo das fronteiras do sul.

Confirmação do produto como saudável.

Divulgar o produto fora de temporadas de outono e inverno, onde a freqüência do consumo aumenta significativamente. Investir em comunicação nas estações mais quentes, fortalecendo a possibilidade do consumo do vinho, incluindo o tipo branco, rosé e espumante. Hierarquizar os vinhos brancos e roséapontando a nichos específicos e educando quando (ocasiões) e como consumí-los, também como estratégia de neutralização da sazonalidade atribuída ao produto.

As perspectivas de redução dos invernos e elevação das temperaturas, fruto do aquecimento global, exigem um posicionamento pró-ativo e positivo dessas propostas que incluem o vinho branco/rosé

Estimular o aspecto saudável do produto. Os benefícios do consumo diário e comedido já tem sido um fator motivador para o consumo do vinho. Não háporquê não continuar mantendo e fortalecendo esse atributo.

Atualizar e expandir o conhecimento empírico via pesquisa qualitativo-quantitativa no interior de SP, cidades de médio porte no centro-oeste, Minas Gerais, Paraná e Santa Catarina.

Investir em estratégias de informação nos canais, feiras de degustação. A divulgação de turismo aliado ao vinho pode aproximar o consumidor ao produto nacional e confirmar sua qualidade.

145

5 Como maximizar o consumo do vinho argentino?

Informação

Degustação

Propaganda

A rivalidade Brasil-Argentina é histórica e, como fenômeno social, obviamente, reflete no consumo de produtos. Nesse caso, no consumo de vinho argentino por parte do consumidor brasileiro. A qualidade do vinho argentino precisa ser fortalecida. Promoções, estratégias de venda casada e informativa podem estimular o consumo e maior procura do produto.Diante do estigma forte frente ao vinho argentino, deve-se ressaltar seu aspecto positivo, explorando sua origem provincial - produto de Mendoza, enfatizando a sua qualidade.

É necessário contextualizar a propaganda do vinho com conteúdos que remetem ao aspecto positivo aspiracional da proposta argentina (paisagens, estações de inverno, atividades singulares e não competitivas como esqui, tango, enfim, destacar os signos de empatia). O marketing deve ajudar a estabelecer uma “cara” para o vinho argentino, uma identidade avessa ao preconceito, que valorize o produto.

Maior divulgação e hierarquização dos tipos de uvas argentinas (Malbec, Syrah, Bonarda) entre consumidores “light” (como os que participaram dessa pesquisa).

A informação precisa vir aliada à experimentação. A lógica, nesse sentido, é a mesma do vinho nacional, o consumidor precisa e quer experimentar.

Estratégias de quebra de estigma

Oferta

A oferta pulverizada e sem marcas emblemáticas dos vinhos argentinos faz com que muitos rótulos, nenhum de peso, criem uma desverticalização das marcas. O excesso de marcas não funciona como garantia para minimizar o risco de percepção de baixa qualidade.