Mkt geral

Marketing

Edmundo Brandão Dantas

[email protected]

Trabalho do semestre

• Criação de um novo produto– Estimativa de mercado – Segmentação e posicionamento de mercado– Estratégia de marketing para o produto: preço,

promoção, distribuição– Elaboração do plano de marketing para o produto

• Entrega de Plano de Marketing para o produto• 10 pontos de controle (avisados sempre na aula

imediatamente anterior)

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DEMARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

• Remédio contra crises• Bicho de sete cabeças• Fórmula mágica• “Arte maliciosa”• Propaganda• Vendas• Resultado de bom senso• Genialidades

O que marketing não é...

Sim, e daí, o que é marketing?

• O sentido do marketing evoluiu ao longo do tempo

• Marketing passou a ser um vocábulo popular

• 1954 – professores americanos fazem palestra na FGV-SP

• 1960 – proliferação do marketing a partir das multinacionais

• Anos 80 – modismo

• Marketing: todo conhecimento oriundo dos EUA

• Hoje: popularização excessiva banalização

MARKETING É“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, EDIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.

Mark... O quê?

Realizar os objetivos da Organização

• Satisfação dos Clientes• Lucro• Satisfação dos

Empregados• Satisfação dos

Acionistas• Satisfação dos

fornecedores e parceiros• Olho nos Concorrentes

Prever as necessidades dos Clientes

Pesquisas de Marketing

Pesquisas utilizadas pelo marketing

Análises psicológicas:

Ligadas a opiniões, atitudes, valores, comportamentos, motivações, estilos de vida, personalidade etc.

Levantamentosbibliográficos e de campo

Estudos de caso

Discussões em grupo

Entrevistas pessoais

Entrevistas por telefone

Observação informal

Técnicas projetivas

Qualitativas(variáveis psicológicas)

Não permite conclusões em relação a uma população, a menos que a quantidade de aplicações seja grande o suficiente para tal

Causal ou Experimental

Descritiva

Produtos e Serviços:lançamentos, melhorias, novos empregos, posição face à concorrência, preferência do consumidor etc.Mercados:análise do mercado,rentabilidade, estimação do mercado potencial,estimação de demanda, fixação de quotas devendas etc.Política Comercial:estrutura de preços,métodos de vendas, crédito aos clientes, relação com o público, capacidade de atendimento etc.Métodos Comerciais:custos comerciais, escolha de sistema publicitário, pesquisa de mídia, testes de venda etc.

Análises estatísticas:

Moda, percentagens, teste binomial, teste qui-quadrado, medianas, quartis, decis, percentis, correlação, Média, intervalo, amplitude total, desvio médio, variância, desvio-padrão, teste z, teste t, análise de variância etc.


Estudos de casos



Questionários pelo correio

Questionários pessoais

Observação formal

Quantitativa(variáveis numéricas)

Trabalha com amostragem (a partir de uma amostra pode-se tirar conclusões em relação a uma população)

Exploratória

APLICAÇÕES MAIS COMUNS

ANÁLISES REALIZADAS

FORMAS DE COLETA DE INFORMAÇÃO

ABORDAGENSTIPOS

Análises psicológicas:

Ligadas a opiniões, atitudes, valores, comportamentos, motivações, estilos de vida, personalidade etc.


Estudos de caso

Discussões em grupo



Observação informal

Técnicas projetivas

Qualitativas(variáveis psicológicas)

Não permite conclusões em relação a uma população, a menos que a quantidade de aplicações seja grande o suficiente para tal

Causal ou Experimental

Descritiva

Produtos e Serviços:lançamentos, melhorias, novos empregos, posição face à concorrência, preferência do consumidor etc.Mercados:análise do mercado,rentabilidade, estimação do mercado potencial,estimação de demanda, fixação de quotas devendas etc.Política Comercial:estrutura de preços,métodos de vendas, crédito aos clientes, relação com o público, capacidade de atendimento etc.Métodos Comerciais:custos comerciais, escolha de sistema publicitário, pesquisa de mídia, testes de venda etc.

Análises estatísticas:

Moda, percentagens, teste binomial, teste qui-quadrado, medianas, quartis, decis, percentis, correlação, Média, intervalo, amplitude total, desvio médio, variância, desvio-padrão, teste z, teste t, análise de variância etc.


Estudos de casos



Questionários pelo correio

Questionários pessoais

Observação formal

Quantitativa(variáveis numéricas)

Trabalha com amostragem (a partir de uma amostra pode-se tirar conclusões em relação a uma população)

Exploratória

APLICAÇÕES MAIS COMUNS

ANÁLISES REALIZADAS

FORMAS DE COLETA DE INFORMAÇÃO

ABORDAGENSTIPOS

Produzir para a Satisfação das Necessidades dos Clientes

• Qualidade do serviço/produto

• Atendimento• Desenvolvimento de

produtos/serviços

Definição de Marketing - 1

“Marketing é a execução de atividades comerciais,que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços doprodutor para o consumidor”.

(American Marketing Association – 1960)


“Marketing é o conjunto de atividades humanasque tem por objetivo facilitar e consumarrelações de troca”.

(Kotler – 1960)


“Processo social e gerencial através do qual osindivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”.

(Kotler – 1964)


“É a execução por uma empresa de todas as atividades necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e potencial e com sua capacidade de produção”.

(Santana - 1995)


“É um sistema global de atividades comerciaisinteratuantes, destinado a planificar, calcular opreço de venda, promover e distribuir produtos eserviços que satisfaçam a uma necessidade decompradores atuais e futuros”.

(Stanton - 1998)


“As atividades de marketing são aquelas relacionadas com os esforços da organização no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender tal demanda. Essas Atividades entrelaçam-se mutuamente como componentes do sistema como um todo, através do qual a empresa desenvolve um produto, torna-o disponível, faz a sua distribuição através dos canais competentes, promove-o e fixa seu preço”.

(Cundiff - 2000)


“Marketing são atividades sistemáticas de uma organização humana, voltados à busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”.

(Raimar Richers - 2000)


“Marketing é a área do conhecimento que enfocatodas as atividades concernentes das relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da Sociedade”.

(Alexandre Luzzi Las Casas - 2000)


“É o processo de conceber, produzir, fixar o preço,promover e distribuir idéias, bens e serviços quesatisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia”.

(Terry Vavra)


“Marketing é o conjunto de métodos e meios de que dispõe uma organização para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos”.

(Lendrevie)

Evolução do Conceito de Marketing

Empresa orientadapara venda

Venda

Venda comfunções auxiliares

Marketing distinto

Empresa orientadapara Marketing

Evolução do marketing

Era da ProduçãoConcentração na eficiência da fabricação

Era das VendasConcentração na venda de produtos existentes

Era do MarketingConcentração nas necessidades e desejos dos clientes

Era do Marketing de RelacionamentoConcentração nos fornecedores e na manutenção dos clientes existentes

Antes de 1925

1925 a 1950

1950 a 1990

1990 em diante

Conquista de clientes

Conservação de clientes

Era AtualCompetição Global

• Rápida evolução da tecnologia - aplicada nas áreas da diversão,

saúde, informação, comunicação, telecomunicação, comércio e

negócios etc.

• Aumento da competitividade - grandes empresas passaram a atuar

em todos os mercados com marcas globais

• Aquisições e fusões de grandes corporações visando sinergia e

eficiência global

• A importância da Marca: o valor da marca supera o valor

patrimonial

• Mudanças na forma de atuação comercial: o vendedor passa a ter

um papel importante como consultor e negociador

Era AtualCompetição Global

• A INTERNET quebra barreiras e aproxima as pessoas no mundo

• Problemas políticos e econômicos de uns países afetam a estabilidade de demais nações

• Maior integração e aproximação entre as áreas de Marketing e Vendas - o profissional de Marketing adquire uma maior experiência de campo e vendedores aumentam o conhecimento das ferramentas de Marketing e como usá-las

• A informatização da força de vendas se expande e acelera o mercado concorrente

• A mulher conquista cada vez mais posições de chefia no trabalho

• O conceito da terceirização abrange todas as empresas e todas as funções

• Diminui a oferta de emprego fixo

• Aumenta a demanda por cursos de capacitação, especialização e pós-graduação

O contexto do marketing

Objeto Objetivo

Organiz. Operação

MERCADO

EMPRESA

Dinheiro

Informações (necessidades)

Comunicação persuasiva

Bens e serviços

Ambiente

Produto Preço

PraçaPromoção

Variáveis incontroláveis (economia, política, cultura etc.)

O marketing na empresa

EMPRESA MERCADOPlanejaImplanta

Controla

Disponibilidade de produtos e serviços

Satisfação dos consumidores

Satisfação empresarial

Sistema simples de marketing

COMUNICAÇÕES

INFORMAÇÕES

ORGANIZAÇÕES(VENDEDORAS)

MERCADO(COMPRADORES)

BENS E SERVIÇOS

DINHEIRO

Sistema moderno de marketing

FORNECEDORES

INTERMEDIÁRIOS

MERCADO

EMPRESA CONCORRENTES

AMBIENTE

VARIÁVEIS INTERNAS(CONTROLÁVEIS)

PREÇO

DISTRIBUIÇÃOPRODUTO

COMUNICAÇÃO

PESQUISA

VARIÁVEIS EXTERNAS

CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIASSOCIAIS

ECONOMIA

CONSUMIDORDEMOGRAFIAECOLOGIA

POLÍTICA ELEGISLAÇÃO

TECNOLOGIA

MARKETING

O Ambiente de Marketing

A Estrutura dos Quatro Pês

ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

PreçoPreço nominalDescontosConcessõesPrazos para pagamentoCondições de crédito

PromoçãoPromoção de vendasPublicidadePropagandaForça de vendasRelações públicasMarketing Direto

PraçaCanaisCoberturaVariedadePontos-de-vendaEstoqueTransporte

Mix de Marketing

Mercado-Alvo

Marketing Mix - Lauterborn

• Produto• Preço• Pontos de distribuição• Promoção

• Cliente• Custo• Conveniência• Comunicação

Marketing Mix para Serviço - Os 7 Pês de Payne

• Produto

• Preço

• Promoção

• Posição/distribuição

• Pessoas

• Processos

• Proatividade nos serviços do cliente

Marketing Mix – Os 8 Pês de Francisco Alberto Madia de Souza

• Produto• Preço• Praça• Promoção• Pessoas• Provedores• Pós-venda• Proteção

Funções de marketing

Marketing

Estudos deMercado

Planejamentode Marketing

Comercializaçãode Produtos/Serviços

Gerência deProdutos/Serviços

Ponto de Controle nº 1

• Próxima aula (por escrito):– Trazer a idéia de um produto ou serviço

inédito– Definir o produto ou serviço– Caracterizar bem o produto ou serviço– Explicar as razões que o levam a pensar que

se trata de um produto ou serviço interessante para o mercado

Estágios do Processo de Decisão de Compra

Reconhecimentoda

Necessidade

Decisão de

Compra

ComportamentoPós Compra

Avaliação das

Alternativas

Busca da informação

Processo de Compra

Estímulos deMarketing

ProdutoPreçoPraça

Promoção

OutrosEstímulos

EconômicoTecnológico

PolíticoCultural

Característicasdo

Consumidor

Processode

Decisãode Compra

+ Decisões doConsumidor

“Caixa Preta” do Consumidor

Estímulos de Marketing

eOutros

“CaixaPreta”

do Consumidor

Reações do

Consumidor


• Há muitas opções de compras hoje em dia

• As empresas pesquisam para saber o que eles compram, onde, como, quando por que e quanto compram

• Essas informações geram os estímulos de Marketing por meio dos 4 P´s

• Não é difícil descobrir o que, quando e onde as pessoas consumem; O desafio é saber o “porquê”

• Por isso, a questão central de Marketing é saber como os consumidores reagem aos vários esforços de marketing das empresas. Se descobre, a empresa passa a ter uma vantagem


• O profissional de Marketing precisa saber como os estímulos são transformados em reações dentro da caixa preta do consumidor

• Na “caixa preta” é onde estão as características do consumidor e o processo de decisão de compra

• As reações compreendem as escolhas (marcas, produtos etc.), o momento e a quantidade

• A questão é: como as características do consumidor afetam seu comportamento de compra?

Comportamento do Consumidor

Cultura

Subcultura

Classe Social

Grupos deReferência

Família

Papéis e Status

Idade e estágio do ciclo de vida.

Ocupação

Situação econômica

Estilo de vida

Personalidade e autoconceito

Motivação

Percepção

Aprendizado

Crenças e atitudes

Consumidor

Papéis de compra

• Iniciador

• Usuário

• Comprador

• Decisor

• Influenciador

Comportamento Pós-Compra

• Satisfação Pós-Compra

• Ações Pós-Compra

• Utilização Pós-Compra

MercadoConjunto de todos os compradores reais e potenciais

de um produto ou serviço. Trata-se de um sistemaamplo e complexo, que envolve:

FORNECEDORES

USUÁRIOS

CONCORRENTESCLIENTES E

CONSUMIDORES

DISTRIBUIDORES

MERCADOPRINCÍPIO E FIM DE

TODOS OS ESFORÇOS

Ao marketing interessa saber quem compra e quem influencia a compra.Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínio.

Tipos de mercado

Os tipos de mercado surgem em funçãode papéis e motivos diferenciados dosconsumidores.

• Consumidor• Produtor• Revendedor• Governamental• Internacional

Condições básicas para a existência de um mercado

• Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade

• Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la

• Que exista capacidade de compra

Análise das oportunidades de mercado

O QUÊ?

COMO?

POR QUÊ?ONDE?

QUANDO?

QUEM?

Previsão da demanda (6 x 5 x 3)

Mundo

País

Região

Território

Cliente

Vendas totais

Vendas setoriais

Vendas da empresa

Vendas de linha de produto

Vendas de formas de produtos

Vendas de itens de produtos

Curto prazo Médio prazo Longo prazo

Nível temporal

Nível deproduto

Nível espacial

Tamanho do mercado

Mercado potencial: conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado

Mercado disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a determinada oferta

Mercado-alvo: parte do mercado disponível que a empresa pretende buscar

Mercado atendido: conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa

Mensuração da demanda

• Demanda de mercado para um produto: volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido

• Previsão de mercado: estimativa do mercado que comprará o produto (demanda esperada)

• Potencial de mercado: limite do qual se aproxima a demanda do mercado (prosperidade: maior potencial; recessão: menor potencial)

• Demanda da empresa: participação estimada da empresa na demanda de mercado segundo níveis alternativos de esforço de marketing, ao longo de determinado período

• Previsão de vendas da empresa: nível esperado de vendas, com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipotético

• Potencial de vendas da empresa: limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar, à medida que o seu esforço de marketing aumenta em relação ao dos concorrentes

Estimativa da demanda corrente

• Potencial total do mercado: volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em determinado setor, ao longo de determinado período, sob determinado nível de esforço de marketing do setor e sob determinadas condições ambientais– PTM = nº estimado de compradores potenciais x quantidade

média estimada adquirida por cada comprador x preço médio do produto

• Potencial de mercado da área: distribuição do potencial total de mercado por área

Estimativa de demanda futura• Pesquisa das intenções de compra dos compradores: “você pretende

adquirir um automóvel nos próximos seis meses?”– 0,00 Nenhuma probabilidade– 0,20 Ligeira probabilidade– 0,40 Probabilidade razoável– 0, 60 Boa probabilidade– 0,80 Alta probabilidade– 1,00 Com certeza

• Composição das opiniões da força de vendas: a empresa solicita que os representantes de vendas estimem suas vendas futuras

– Os representantes calculam quanto os clientes regulares e potenciais comprarão de cada um dos produtos da empresa

• Opinião de especialistas: a empresa busca obter previsões de especialistas, como revendedores, distribuidores, fornecedores, consultores de marketing e associações comerciais

• Análise de vendas passadas: análise de séries temporais, análise de tendência e análise estatística

• Método do teste de mercado: pesquisa experimental

Segmentação de MercadoProcesso de se identificar grupos de consumidores,

com necessidades homogêneas, para os

quais a empresa poderá fazer ofertas

mercadológicas

Dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos,

percepções de valores ou comportamentos de compra (CHURCHILL Jr. & PETER (2000)

SEGMENTAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO(diferenciação)

Segmento de Mercado

Grupo existente, ou em potencial, deconsumidores de quem se espera umpadrão de resposta semelhante face auma determinada oferta. O grupo de

consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e

um sistema de valores e prioridadessemelhantes.

Segmento de mercado x setor de mercado

• Segmento: grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências

• Setor: grande grupo de consumidores que podem ser segmentados segundo diversos critérios, como preferência, preço, cor etc.– Exemplo: uma empresa automobilística pode focar

compradores jovens de classe média• Esse conjunto de consumidores não constitui um segmento,

mas um setor• Entretanto, dentro do setor “compradores jovens de classe

média” há vários segmentos: por exemplo, os que desejam modelos baratos, outros que desejam modelos mais caros

A B C

MERCADO DINÂMICO

CONSUMIDOR EXIGENTE

PRODUTOS ADEQUADOS

Segmentação de mercado

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

O mercado é heterogêneo

S1

S2 S3

S4 S5S6

Sn

Diferenças entre segmentos

SEGMENTO 1Mesmas necessidadesDesejosAnseios

SEGMENTO 2Mesmas necessidadesDesejosAnseios

SEGMENTO NMesmas necessidadesDesejosAnseios

...

MERCADO

Satisfazer necessidades

BEM OU SERVIÇO

BEM OU SERVIÇO

SEGMENTO 1N1, N2, N3, ..........Nn

SEGMENTO 2N1, N2, N3, ..........Nn

Diferenças entre nichos

Nichos do Segmento 1

Nichos do Segmento 2

N1 N2

N3N4SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

N1N2

N3

N4

N5N6

NICHOS DO SEGMENTO 1 NICHOS DO SEGMENTO 2

Pontos-chave para a segmentação

Em que negócio estamos?

• Conhecimento• Sensibilidade


Por que segmentar?

• Gostos e desejos diferentes• Intensificação da concorrência• Otimização dos custos de marketing• Busca de nichos de mercado


Como segmentar?

• Geograficamente• Demograficamente• Psicograficamente

Segmentação dos mercados consumidores

• Segmentação geográfica

• Segmentação demográfica

• Segmentação psicográfica:– O sistema VALS (Values and Lifestyle System): desenvolvido na SRI Internacional da Califórnia, classifica

os adultos em oito grupos principais, conforme características demográficas e de personalidade.

– Baseia-se no estilo de vida do consumidor a partir da análise das respostas a um questionário com quatro perguntas demográficas e 35 atitudinais

– Os grupos são dispostos verticalmente por seus recursos, como: educação, níveis de energia e vontade de comprar e horizontalmente por sua auto-orientação.

– As dimensões horizontais são três:• Orientados por princípios: tomam decisão de compra guiada por um sistema de crenças e não se preocupam com as

opiniões dos outros

• Orientados por status: tomam decisões baseadas em opiniões percebidas de outras pessoas

• Orientados por ações: compram produtos para causar impactos sobre o mundo a sua volta

– Os oitos grupos VALS2 são: Modernizadores, Satisfeitos, Realizadores, Experimentadores, Crédulos, Batalhadores, Criadores, e Lutadores.

• Segmentação comportamental– Os compradores são divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um

produto

– São considerados, por exemplo: ocasião de consumo, benefícios percebidos, status do usuário, índice de utilização de produtos, estágio de prontidão, status de fidelidade etc.

Bases para Segmentação

Modalidades Critérios

GeográficaExtensão do mercado potencial, concentração geográfica, transporte e acesso, polarização, bairros e ruas, tráfego, centros de compra

Demográfica Idade, sexo, domicílio, família, ciclo de vida (jovem, adulto, idoso)

Socio-econômica

Classe de renda, instrução, ocupação, status, migração, mobilidade social

Padrões de consumo

Freqüência de compra, local de compra, lealdade a marcas, heavy & light users, curva ABC

Benefícios procurados

Satisfação sensual, prestígio social, emulação-preço favorável, qualidade/durabilidade, redução de custos, atendimento/serviços

Estilos de vidaExpectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes, participação em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e relações pessoais

Personalidade Bases culturais, atitudes e valores, liderança, agentes de mudanças

Caracterização econômica

Setor de atividade, tamanho das empresas, atuação dos concorrentes, acessibilidade, usos e aplicações, unidade de decisão de compra, demanda derivada

Fonte: Lima & Richers, 1991.

Segmentação do mercado organizacional

• Demográfica: setor, porte e localização da empresa• Operacional: tecnologia, status de usuários e não-

usuários, recursos dos clientes• Abordagens de compra: organização em relação a

compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes, políticas gerais de compras, critérios de compras

• Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, tamanho do pedido

• Características pessoais: similaridade comprador/vendedor, atitudes em relação ao risco, fidelidade


Como dividir o mercado?

• Segmentos mutuamente excludentes• Pesquisa de mercado


Qual o tamanho dos mercados?

• Número de componentes• Pesquisa de mercado


IMPLEMENTAÇÃO

Posicionamento

Imagem na mente do consumidor

• Produto• Grupo-alvo• Concorrência

Posicionamento

• Projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo

• Objetivo: posicionar a marca na mente dos consumidores, a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa

• Ajuda a orientar a estratégia de marketing, pois:

– Esclarece a essência da marca

– Define que objetivos a marca ajuda o consumidor a alcançar

– Explica como a marca ajuda o consumidor a alcançar seus objetivos

• Resultado: criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente (um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto)

Posicionamento

• Antigamente: – Fácil posicionar

– Não havia diversidade de produtos semelhantes

– Qualquer coisa que se oferecesse a mais poderia ser um diferencial

– Os diferenciadores eram, em sua maioria, ligados a aspectos físicos

• Nos dias atuais:– Difícil de posicionar

– Grande diversidade de produtos semelhantes

– As pessoas não percebem grandes diferenciais físicos

– Os diferenciadores são, em sua maioria, fruto de uma boa comunicação (a propaganda passa a ocupar papel importante no marketing)

Escolhendo um posicionamento específico

A visão predominante de posicionamento das empresas: um único benefício principal, como:

• A melhor qualidade• O melhor desempenho• A maior confiabilidade• A maior durabilidade• A maior segurança• A maior velocidade

• O maior valor pelo preço pago• O menor preço• O maior prestígio• O melhor estilo ou projeto• A maior facilidade de uso• A maior conveniência

Fontes possíveis na busca de um posicionamento específico

• Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com um certo atributo ou aspecto (a mais antiga, a melhor etc.)• Posicionamento por benefício: o produto promete um benefício (Omo: lava melhor, Volvo: o mais seguro etc.)• Posicionamento por uso/aplicação: o produto é posicionado como o melhor para um determinado fim (Nike: o melhor para corrida, o melhor para basquete etc)• Posicionamento por usuário: o produto é posicionado em termos de um grupo-alvo de usuários (Apple: o melhor para design gráfico etc.)

Fontes possíveis na busca de um posicionamento específico

• Posicionamento contra concorrente: o produto sugere ser diferente ou melhor do que o produto do concorrente (não é bem uma Brastemp...)• Posicionamento por categoria: a empresa pode descrever-se como líder na categoria (Gillette = lâmina de barbear)• Posicionamento por preço/qualidade: o produto é posicionado em determinado nível de qualidade e preço (Channel nº 5 = perfume de alta qualidade)

Principais erros ao posicionar marcas

• Subposicionamento: não apresentar um benefício ou razão principal forte para se comprar sua marca• Superposicionamento: adotar um posicionamento tão restrito e específico que alguns clientes potenciais não podem dar atenção à marca• Posicionamento confuso: alegar dois ou mais benefícios que se contradizem• Posicionamento irrelevante: alegar um benefício a que poucos clientes potenciais dão valor• Posicionamento duvidoso: alegar um benefício que as pessoas duvidem que a empresas possa, de fato, oferecer

Escolha de um posicionamento de valor

• Mais por mais• Mais pelo mesmo• O mesmo por menos• Menos por muito menos• Mais por menos• Mais por muito menos

XMENOS

XXMESMO

XXXXMAIS

MUITO MENOS

MENOSMESMOMAIS

XMENOS

XXMESMO

XXXXMAIS

MUITO MENOS

MENOSMESMOMAIS

Requisitos básicos para que uma empresa consiga vender seus produtos

• Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade

• Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la

• Que exista capacidade de compra

Objetivo de Mercado

Decisão da empresa comrelação a que mercadosatender.

A análise dos segmentos de mercadoencontra-se no âmbito da estratégia de

marketing, envolvendo duas idéias básicas:a seleção de mercados-alvo e o

desenvolvimento de eficazes programasde marketing a fim de ganhá-los.

O processo de segmentação

• Identificar as variáveis de segmentação e segmentar o mercado• Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes

• Identificar a atratividade de cada segmento• Selecionar o(s) segmento(s) - alvo

• Identificar os possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo• Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

Segmentação de mercado

Alvo de mercado

Posicionamento da oferta

Níveis de segmentação de mercado

• Marketing de nicho ou concentrado:– Nicho: grupo definido mais estritamente, que procura por um mix de

benefícios distinto– Para identificar um nicho, costuma-se dividir um segmento em

subsegmentos• Ex.: Progressive (seguradora de automóveis de Cleveland) - vende seguros

“fora do padrão” aos motoristas de risco

– Características do nicho atraente:• Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas• Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor

suprir essas necessidades• Não costuma atrair novos concorrentes• Gera receitas por meio da especialização• Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores• São pequenos atraem normalmente um ou duas empresas


• Marketing local:– Leva a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e

necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas

– Reflete uma tendência crescente chamada grassroot marketing: • Procuram ficar tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para

cada cliente• Constitui-se do marketing experimental, que promove um produto ou serviço não

só comunicando suas características e benefícios, como também relacionando-o com experiências singulares e interessantes

• “A idéia não é vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente”

• Nike: seu sucesso inicial deve-se à sua habilidade de atrair consumidores-alvo por meio de ações de grassroot marketing, como patrocinar times escolares locais, oferecer clínicas com especialistas e fornecer calçados, uniformes e equipamentos

– Citibank: oferece diferentes opções de mix de serviços bancários em suas agências, conforme as características demográficas do bairro


• Customerização, individualização ou customização:– É o mesmo que marketing um-a-um– Os clientes “desenham” seus próprios produtos, a partir de

um menu de atributos, e a empresa os produz e fornece– Combina a customização em massa com o marketing

customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto ou serviço de sua escolha

– A empresa não precisa mais de informações antecipadas do cliente; fornece uma plataforma e ferramentas e “aluga” aos clientes oe meios para desenharem os próprios produtos

– Exemplo: o projeto Saturn


• Marketing de massa ou indiferenciado:– O vendedor se dedica à produção, distribuição e

promoção em massa para todos os compradores– Cria um mercado potencial maior, gerando custos

mais baixos, que levam a preços mais baixos e a margens mais altas

• Henry Ford lançou o “Ford T, em qualquer cor, desde que seja preto”

• Coca-Cola vendia o refrigerante apenas em garrafas de 200 ml

– A fragmentação de mercado dificulta o marketing de massa


• Marketing de segmento ou diferenciado:– Profissionais de marketing não criam segmentos– Eles os identificam e decidem em quais concentrarão

suas ações de marketing– Oferece benefícios importantes em relação ao

marketing de massa– A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e

fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo

– Permite que se ajuste o programa e as atividades de marketing para refletir melhor o marketing da concorrência

Critérios para a segmentação efetiva

• Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender favoravelmente aos seguintes critérios:– Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as características dos

segmentos devem ser passíveis de mensuração– Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente

para serem atendidos. Ex.: não valeria a pena um fabricante de automóveis desenvolver carros para pessoas com menos de 1,20 m de altura

– Acessíveis: deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento

– Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de marketing

– Acionáveis: deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos

Seleção de mercado-alvo

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P = ProdutoM = Mercado

Concentração em um único segmento

Especialização coletiva

Especialização por produto

Especialização por mercado

Cobertura total do mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P = ProdutoM = Mercado

Concentração em um único segmento

Especialização coletiva

Especialização por produto

Especialização por mercado

Cobertura total do mercado

Diferenciação

• Baseada no produto ou serviço: formato, características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design, atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consultoria ao cliente, manutenção e reparos

• Baseada nos funcionários: vantagem competitiva mantendo o pessoal bem treinado, no sentido de prestar um bom atendimento e assistência ao cliente

• Baseada no canal: vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho dos canais de distribuição

• Baseada na imagem: vantagem competitiva pela força da identidade e imagem da empresa no mercado:

– Identidade: modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto

– Imagem: modo como o público vê a empresa ou seus produtos (ligada à construção da marca – branding)

Perguntas para identificar novos diferenciais, baseados no consumidor

• Como as pessoas se dão conta de que necessitam de seu produto e serviço?

• Como os consumidores encontram o produto de sua empresa?• Como realizam a escolha final?• Como encomendam e compram seu produto ou serviço• O que acontece quando seu produto ou serviço é entregue• Como seu produto é instalado?• Como se paga por seu produto ou serviço?• Como seu produto é estocado?• Como seu produto é transportado?• Para que fim o consumidor está, de fato, usando seu produto?• Em que os consumidores necessitam de ajuda quando usam seu produto?• E quanto às devoluções ou trocas?• Como se dá o serviço de reparos ou assistência do seu produto?• O que acontece quando seu produto é descartado ou deixa de ter utilidade?

Coleta de dados para segmentação

• Fontes internas de dados: – Dependem de organização em uma boa base de dados que concilie a

atualização constante e a consulta imediata

– Trazem informações sobre clientes existentes e potenciais

– Podem ser muito valiosa no desenvolvimento de compostos de marketing customizados

• Fontes externas de dados: – Informações coletadas de empresas privadas e públicas que publicam

dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados

• Escolha de mercados-alvo: – Processo de selecionar, segmentar e esboçar um perfil de um mercado

potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing

Pesquisa HSM

• 55% não sabem o que quer dizer marketing• 63% não formulam estratégias e pesquisas em

relação a targeting• 70% não baseiam suas decisões em estratégias

e pesquisas sérias• 79% não realizam pesquisa qualitativa em larga

escala• 64% não baseiam a elaboração de novos

produtos e serviços em estratégias e pesquisas sérias

Pesquisa HSM

• 68% não elaboram um Plano Anual de Marketing para cada um de seus principais produtos e serviços

• 61% não estabelecem objetivos para cada programa de marketing

• 84% não sabem quanto seus programas de marketing geram em termos de retorno de investimentos

(*) A pesquisa HSM foi realizada entre 550 executivos das mais expressivas empresas do Brasil, durante o seminário “The Marketing Revolution”.

E o cliente, como fica?

• 51% dos executivos ocasionalmente dedicam seu tempo a ouvir clientes

• 42% dos designers e o staff de pesquisa raramente se dedicam ao consumidor final

• 29% nunca usaram o banco de dados dos clientes para detectar novas oportunidades de marketing

• 10% apenas analisam com freqüência seus clientes atuais para buscar novas oportunidades


• Próxima aula:– Trazer um estudo do mercado para o produto

que vocês definiram e caracterizaram, contemplando:

• Mercados-alvo para o produto– Demografia do mercado (perfil do cliente):– Fatores geográficos, demográficos e comportamentais– Necessidades do mercado– Tendências do mercado– Crescimento do mercado

• Critérios de posicionamento do produto

Planejamento de Marketing

Entender o mercado...

Selecionar o mercado...

Ir ao mercado...

Avaliar sempre!

Estrutura de um Planejamento de Marketing (1)

MERCADO- Ambiente/Tendências (SWOT)- Problemas típicos para o usuários

ANÁLISE DA SITUAÇÃOa) Análise Competitiva - Estrutura competitiva - Forças da Concorrência - Fraquezas da Concorrênciab) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como compra - Hábitos de comprac) Produto - Definição - Características

ENTENDERENTENDER

SELECIONARSELECIONAR

MERCADO- Tamanho, segmentação, público-alvoPOSICIONAMENTO DO PRODUTO- Diferenciação no mercado


DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS- Estratégia de Preço- Termos e condições- Objetivos do Produto no Mercado- Participação no mercado- Satisfação dos clientes- Canais de comercialização

ESTRATÉGIAS POR:- Segmentos do mercado- Cobertura do mercado- Distribuição do Produto- Sistemas e Processos de Informação de Mkt- Organização do Mkt - Papéis - Responsabilidades- Plano de incentivos- Geração de “leads” - Identificação - Seleção - Gerência- “Sales Kit”- Suporte

IR AO MERCADOIR AO MERCADO

PLANO DE COMUNICAÇÃO- Estratégia (definição da mídia etc.)- Publicidade e Propaganda- Promoção de Vendas/merchandising- Comunicação dirigida- Vendas


ENTENDERENTENDER SELECIONARSELECIONAR IR AO MERCADOIR AO MERCADO

SISTEMA DE MEDIDASSISTEMA DE MEDIDAS- Parâmetros- Desempenho- Satisfação dos Clientes- Penetração no Mercado

AVALIAR SEMPREAVALIAR SEMPRE

Análise SWOT

Situações Favoráveis

Pontos Fortes

Situações Desfavoráveis

Pontos Fracos

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

AÇÕES

AÇÕES

AMBIENTEEXTERNO

AMBIENTEINTERNO

A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.

Planejamento Estratégico de Marketing

Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazopara os vários elementos do composto de marketing.

• Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercado de um produto.

• É um modo de garantir que todos os elementos do composto de marketing se combinem da maneira mais produtiva.

Barreiras ao Planejamento de Marketing

• A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação. • Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes

• Falta de comunicação interdepartamental• Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada• Metas irrealistas

Previsão das Reações do Mercado

• Um plano de marketing bem elaborado procura mostrar como os clientes-alvo reagirão, à medida que as variáveis de marketing se modificam

Passos do Planejamento de Marketing

• Análise do cenário e exame da posição da empresa: – Onde ela se encontra em termos de concorrência,

crescimento e rentabilidade– Para onde pretende ir

• Determinação das metas de longo prazo• Seleção das estratégias apropriadas:

– Plano para a consecução das metas

• Avaliação constante do plano

O Plano Anual de Marketing

• Absorve as metas e estratégias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas

• É orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto é, de problemas específicos que exigem solução imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso

• É sujeito a avaliações e ajustes necessários

Finalidades do Plano de Marketing

• Explicar a situação atual, passada e futura do marketing da organização

• Especificar oportunidades e problemas, estratégias de marketing e programas de ação

• Estabelecer objetivos específicos e realísticos, prazos e controles

• Indicar os responsáveis pela execução dos programas

• Apresentar metas e programas qualificados

O Planejamento de Marketing no Planejamento Empresarial

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ( EMPRESA)

PLAN. EST.FINANÇAS

PLAN. EST.PRODUÇÃO

PLAN. EST.OPERAÇÃO

OUTROS

PLAN. EST.MARKETING

PLANO ANUALMARKETING

Modelo de um Plano de Marketing (P. 59 – Kotler)

• Resumo executivo e sumário: breve resumo das principais metas e recomendações. O resumo executivo permite que a alta administração compreenda o direcionamento geral do plano.O sumário deve se seguir a esse resumo.

• Análise da situação: resumo do mercado, análise SWOT, análise da concorrência, portfólio de produtos, fatores-chave para o sucesso, questões fundamentais

• Estratégia de marketing: missão, objetivos de marketing, objetivos financeiros, mercados-alvo para o produto, posicionamento, estratégias, mix de marketing, pesquisa de marketing

• Projeções financeiras: determinação dos níveis de preço, análise do ponto de equilíbrio, previsão de vendas, previsão de despesas

• Controles: implementação, organização de marketing, plano de contingência

• Cronogramas e responsáveis

Análise da situação

• Apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto às várias forças que atuam no macroambiente:– Como o mercado está definido?– Qual é o seu tamanho?– Com que velocidade está crescendo?– Quais as tendências relevantes que o influenciam?– Qual é a oferta de produtos e quais os problemas críticos que a

empresa enfrenta?

• Informações históricas pertinentes podem ser incluídas para proporcionar contexto; podem ser usadas na condução de uma análise SWOT

Estratégia de marketing

• São definidos a missão e os objetivos financeiros e de marketing do plano, bem como os grupos e as necessidades que o produto deve satisfazer

• Estabelece o posicionamento competitivo da linha de produtos, que orientará o plano de ação para alcançar os objetivos

• A estratégia de marketing deve ser específica no que tange ao tipo de estratégia de branding e de cliente a ser empregada

Projeções financeiras

• Incluem previsão de vendas e de despesas e uma análise de ponto de equilíbrio:– No lado da receita, elas mostram a previsão de

volume de vendas por mês e por categoria de produto

– No lado das despesas, mostram a previsão dos custos de marketing, desdobrados em categorias

– A análise do ponto de equilíbrio mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os custos variáveis médios por unidade

Controles

• Descreve os controles para o monitoramento do plano de marketing:– As metas e o orçamento são especificados

detalhadamente para cada mês ou trimestre– A administração pode analisar os resultados a cada

período e tomar as ações corretivas cabíveis– Algumas medições internas e externas serão

necessárias para avaliar o progresso e sugerir possíveis modificações

– Algumas organizações incluem planos de contingência ou descrevem as atitudes que a gerência tomaria em resposta a eventos adversos específicos, como guerras de preço ou greves

Um modelo de Plano de Ação

PLANO DE AÇÕES DE MARKETING

Força-Tarefa: Diretor-Presidente, Gerentes de Contas e corpo de vendedores. Coordenador: Zé da Silva Participantes:

Exercício 2005/2006

Objetivos: Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que já foram seus clientes, mas estão inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 deverão ser conquistados

nos próximos seis meses. Prover novo direcionamento como empresa de soluções integradas de TI. Mapear seu ambiente de atuação para 12 meses, identificando mercados, clientes, concorrência e novos parceiros. Especificar seu portfólio: produtos, serviços e novas tecnologias. Especificar suas estratégias de ação, cronogramas e projeções de resultados. Buscar um novo modelo de negócios em TI. Estratégias: 1. Orientação para marketing. 2. Foco no cliente.

Ações Cronograma de realização das ações Ações da estratégia 1

Responsável Resultado(s) esperado(s) S O N D J F M A M J J A

1. Capacitar vendedores e gerentes de contas para praticarem uma orientação para marketing, por meio de palestras rápidas.

Zé da Silva e Consultores

Ter a equipe consciente da importância da Orientação para Marketing. Padronizar

o discurso da equipe.

X X X X X X

2. Apresentar o Plano de Marketing à equipe. Maria e Consultores

Conscientizar todos a respeito das metas a serem

atingidas com a implementação do Plano.

X X

Ações Cronograma de realização das ações Ações da estratégia 2

Responsável Resultado(s) esperado(s) S O N D J F M A M J J A

3. Mapear o mercado. Gerentes de contas. Ter todo o mercado definido para futura prospecção. X X X

4. Contratar ser viços de agência de propaganda para Preparar material de apoio a vendas.

Agência de propaganda

Municiar toda a equipe de vendas de material

promocional de apoio. X X X

5. Definir estratégias de abordagem aos clientes, com cronogramas de visitas e especificação de metas individuais.

Gerentes de contas. Aumentar a eficiência das ações de vendas. X X X

6. Início dos contatos e visitas. Telemarketing, vendedores e

Gerentes de contas. Conquistar os novos clientes X X X X X X X X X X X X

Perguntas para avaliar um plano de marketing

• O plano é simples? – É fácil de entender e executar? – Comunica seu conteúdo com facilidade e praticidade?

• O plano é específico? – Seus objetivos são concretos e mensuráveis? – Inclui ações e atividades específicas, cada uma delas com datas

de conclusão determinadas, pessoas responsáveis determinadas e orçamentos determinados?

• O plano é realista? – As metas de vendas, despesas e datas são realistas? – Foi realizada uma autocrítica franca e honesta para levantar

possíveis problemas e objetivos?• O plano é completo?

– Inclui todos os elementos necessários?

O que é um produto?• Qualquer coisa que possa ser oferecida a um

mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade

• Produtos vão além de bens tangíveis.• De forma ampla, os produtos incluem objetos

físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.

O que é um serviço?• Produto que consiste em atividades,

benefícios ou satisfações ofertadas para venda, como cortes de cabelo e consertos domésticos.

• Os serviços são essencialmente intangíveis, e embora sejam pagos, não resultam em propriedade

Os Níveis de um Produto

Produto PotencialProduto Potencial

Produto AmpliadoProduto Ampliado

Produto EsperadoProduto Esperado

Produto BProduto Báásicosico

BenefBenefíício Centralcio Central


Benefício central: serviço ou benefíciofundamental que o cliente está realmente comprando. HIGIENE E PERFUMARIA INFANTILHIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL

Produto básico: Transformado a partir do benefício central. PERFUME E SHAMPOOPERFUME E SHAMPOO

Produto esperado: atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo QUALIDADE DE PRODUTOSQUALIDADE DE PRODUTOS O Boticário

Produto potencial: abrange todosos aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro.CLUBINHO “AMIGOS DO BOTI” CLUBINHO “AMIGOS DO BOTI” e outros


Produto ampliado: excede às expectativas dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTOFRASCO EM FORMA DE BOTO (Atratividade)

Hierarquia de Produto

Família de necessidades

BELEZA E BEM-ESTARBELEZA E BEM-ESTAR

Necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos.


Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade

central com razoável eficácia.PEFUMARIA PEFUMARIA

E E COSMÉTICOSCOSMÉTICOS

Família de produtos

http://www.boticario.com.br/gift/wallpape/images/elysee.zip

http://www.boticario.com.br/gift/wallpape/images/pinceis.zip


Classe de produtos

MAQUIAGEM, PELE DO ROSTO,

PELE DO CORPO, CABELOS,

CRIANÇAS,SABONETES,

DESODORANTES, PERFUMARIA.

Grupo de produtos dentro da família que tem certa coerência funcional.


Grupo de produtos dentro de uma classe que desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes, através dos mesmos canais ou que se incluem em determinadas faixas de preço.

LINHA ACQUA FRESCA

Linha de produtos


Grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das

diversas formas possíveis do produto.

BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA

Tipo de produto


Também chamado unidade de estoque ou variante de produto. Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo preço, tamanho, aparência ou outro atributo.

220ml

110ml

Item


Nome associado a um ou mais itens da linha deProdutos, utilizado para identificar a fonte ou caráter do item ou itens.

ACQUA FRESCA

Marca

Ponto de Controle nº 3• Próxima aula:

– Aprimorar o estudo de mercado apresentado no ponto de controle 2, incluindo:

• Análise da situação– SWOT do Produto– Análise Competitiva

» Estrutura competitiva» Forças da Concorrência» Fraquezas da Concorrência

• Clientes / Perspectivas– Necessidades e desejos– Atributos de valor– Maneira como compram– Hábitos de compra

• Produto– Definição– Características

– Definir os níveis do produto– Definir a hierarquia do produto

Embalagem

Produto

A embalagem é a “roupa”do produto.Sua finalidade é:• Conter o produto• Preservar o produto• Exibir o produto• Refinar o produto• Ter múltipla utilidade

Embalagem de um serviço

= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento

Rótulos

• De simples etiquetas presas aos produtos, a peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem– Identificam: o produto ou a marca.– Classificam: o produto.– Descrevem: características do produto.– Promovem: o produto.

• Sujeitos a legislação federal.

Serviços de apoio ao produto

• Ampliam os produtos reais• Ferramenta básica para obtenção de vantagem

competitiva• Serviços de atendimento ao cliente eficientes

devem coordenar todos os serviços da empresa:– Criar satisfação e lealdade– Distinção da concorrência

Marca

• Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam

Valor de uma marca

• A marca passou a ser parte importante do patrimônio das empresas

• Muitas vezes, a marca vale muitas vezes mais do que propriamente a empresa em si

• A guerra de mercado atual é muito mais em cima de marcas do que em cima de produtos propriamente dito

• O valor de uma marca pode ser construído, levando-se em conta a percepção do cliente com relação a quem a detém e todos os atributos a ela ligados (qualidade, atendimento, diversidade etc.)

Valor de algumas marcas em 2004

2,863,87,99,262,838,6712,554,554,166,87VALOR

(US$ Bilhões)

13%13%13%13%14%15%16%17%22%24%CRESC.

BebidasMáquinasBancoEsporteAutosBancoEletroInternetInternetEletroRAMO

Moët & Chandon

CaterpillarGoldman

SachsNikeNissanHSBCSamsungYahooAmazon.comAppleMARCA

2,863,87,99,262,838,6712,554,554,166,87VALOR

(US$ Bilhões)

13%13%13%13%14%15%16%17%22%24%CRESC.

BebidasMáquinasBancoEsporteAutosBancoEletroInternetInternetEletroRAMO

Moët & Chandon

CaterpillarGoldman

SachsNikeNissanHSBCSamsungYahooAmazon.comAppleMARCA

Fonte: Interbrand, 2004

Percentual do valor de algumas marcas em relação ao valor da empresa

51%71%68%22%14%39%21%51%% DO

VALOR DA EMPRESA

24 bilhões25 bilhões27,1 bilhões33,4

bilhões44,1 bilhões

53,7 bilhões

61,3 bilhões67,3

bilhões

VALOR DA MARCA

(US$)

NokiaMcDonaldsWalt DisneyIntelGEIBMMicrosoftCoca-ColaEMPRESA

51%71%68%22%14%39%21%51%% DO

VALOR DA EMPRESA

24 bilhões25 bilhões27,1 bilhões33,4

bilhões44,1 bilhões

53,7 bilhões

61,3 bilhões67,3

bilhões

VALOR DA MARCA

(US$)

NokiaMcDonaldsWalt DisneyIntelGEIBMMicrosoftCoca-ColaEMPRESA

Fonte: Interbrand, 2004

Características

• Um nome: designa e determina o que se quer exprimir

• Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido• Um valor de referência: que possibilite a

identificação do produto/empresa, a comparação com outros e escolha

• Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiança-o - responsabilidade

• Uma garantia de progresso: o valor de referência e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento do produto.

Tipos de Marca

• De fabricante: Coca-Cola• De produto: Fanta• De linha de produto: Mônica• De varejo: Lojas Americanas

A função principal da marca éidentificar o produto diante do

consumidor.

Políticas de marca

• Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica)

• Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de produtos (absorventes higiênicos)

• Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para processar modificações no produto ou acrescentar produtos adicionais

• Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em linhas de produtos diferentes

• Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à marca do produto

• Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como marca (Coca-Cola)

• Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca

Desenvolvimento de marca nominal

• A marca deve, preferencialmente, sugerir benefícios ou qualidades do produto: – Bombril (bom brilho); – Kibon (bom sabor)

• Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito: Duratec, Brilhante• Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar:

– Omo (fácil); – Büettner (difícil)

• Deve ser distintiva: – Cruz (cristianismo ou morte); – Suástica (nazismo)

• Deve ser singular: Xerox, Kodak.• Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países:

– Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil– Automóvel Nova (não vai, em espanhol);– Esso (Enco, no Japão do pós-guerra)

• Não deve ter restrições legais: a marca passa a ser de uso comum e não propicia mais proteção legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma, Gillette

Brand Equity

• Conjunto de ativos (ou passivos) ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se soma (ou se subtrai) do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela

• Se o nome da marca for mudado, alguns ou todos os ativos (ou passivos) podem ser afetados, e mesmo perdidos

• O branding é a construção do Brand Equity

Brand Equity

Brand Equity

Lealdade à

marca

Conhecimentoda

marca

QualidadePercebida

Associaçõesda

marca

OutrosAtivos

Geração de valor para consumidores e empresas

Dimensões usadas na valoração de marcas

• Liderança ou market share relevante: quanto maior a participação de mercado, maior a capacidade de gerar valor

• Estabilidade: dimensionamento do grau de fidelidade do consumidor, investimentos em marketing e tempo de mercado

• Mercado: marcas localizadas em mercados estáveis e de crescimento continuado podem apresentar maiores possibilidades de valorização

• Globalização: quanto maior o alcance geográfico, maiores as chances de a marca adquirir um valor diferenciado

• Atualização/Acompanhamento de tendências: capacidade de ajuste ao tempo e às variações conjunturais, sem perda de identidade ou mudança de conteúdo

• Suporte/Estrutura: apoio, em termos de investimentos em marketing e estrutura de operacional e tecnológica

• Proteção legal: marcas protegidas e eventuais patentes de processos produtivos, também resultam em maior valor para as marcas

Principais características presentes nas marcas bem-sucedidas

• A marca é capaz de entregar os benefícios realmente desejados pelos clientes

• A marca permanece relevante • A estratégia de preço está baseada na percepção de valor pelos

consumidores • A marca está corretamente posicionada • A marca é consistente • O portfólio da marca e sua hierarquia fazem sentido • A marca se utiliza e coordena um completo repertório de

atividades de marketing para criar valor • Os administradores da marca compreendem o que a marca

significa para seu consumidor • A marca recebe o suporte necessário, sendo este sustentado no

longo prazo • A empresa monitora fontes de valor da marca

Logotipo

• Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.

Logomarca

• Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem.

NomeSímbolo


• Próxima aula:– Definir:

• Nome de marca para o produto

• Logomarca do produto (explicar)

• Embalagem do produto (explicar)

• Serviços agregados ao produto

• Estratégias de branding para o produto: lealdade, conhecimento, qualidade percebida, associações, outros ativos

Estratégia de desenvolvimento de Novos Produtos

• Novos produtos podem ser obtidos de duas formas:– Aquisição– Desenvolvimento Próprio

• Novos produtos são produtos inéditos, aprimorados, modificados e novas marcas que a empresa adquire e/ou desenvolve através de seu trabalho de P&D

• Muitas empresas grandes, adquirem marcas já existentes, copiam marcas dos concorrentes ou reativam marcas antigas, objetivando poupar recursos

Sucesso de novos produtos

• Por que os produtos são bem-sucedidos?– São superiores, únicos e de alta qualidade– Possuem um conceito bem definido– Possui características inovadoras– Agregam novos valores– Atendem às crescentes restrições de mercado

Fracasso de novos produtos

• Por que os produtos fracassam?– Mercado superestimado– Produto mal projetado– Produto mal posicionado

• Preço elevado • Propaganda insuficiente

– Custos elevados de desenvolvimento– Reação da concorrência

Processo de desenvolvimento de novos produtos

Geração deIdéias

Seleção deIdéias

Comercialização

Teste de Marketing

Desenvolvimento e Teste de Conceito

Estratégias de Marketing

Análise Comercial

Desenvolvimento de Produto

Geração de idéiasPrincipais Fontes

Internas:

Cerca de 55% de todas as idéias para novos produtos

nascem dentro da empresa através de pesquisa

e desenvolvimento formais.

(Executivos e vendedores - brainstorm)

Consumidores:

Cerca de 28% das idéias originam-se da observação e conversas.

(Levantamentos de campo para conhecer melhor as necessidades dos consumidores

Concorrentes:30% das idéias decorrem da análise dos produtos concorrentes.

(A empresa conhece novos produtos através de propaganda e outros meios de comunicação)

Distribuidores e Fornecedores:

Informações colhidas sobre os problemas dos consumidores, possibilidades de novos produtos, novos conceitos, técnicas e materiais a serem usados no desenvolvimento de novos produtos.


• Outras Fontes:– Revistas Comerciais– Shows– Seminários– Agências Governamentais– Consultores de Novos Produtos– Agências de Propaganda– Institutos de Pesquisa de Marketing– Laboratórios Universitários e Comerciais– Inventores


• Propósito: localizar boas idéias e abandonar as idéias fracas o mais rápido possível (custo).

• Perguntas:– O produto é realmente útil para o consumidor e a

sociedade?– É bom em particular para a empresa?– Dispomos de pessoal, talentos e recursos necessários

para o sucesso do produto?– Esse produto oferece mais valor aos consumidores do

que os produtos concorrentes?– Sua propaganda e distribuição são fáceis?

Seleção de idéias

• Idéia de produto: É uma idéia para um possível produto que a empresa possa vir a oferecer ao mercado

• Conceito de produto: É uma versão detalhada da idéia, apresentada em termos significativos ao consumidor

• Imagem de produto: É a forma como os consumidores percebem um produto real ou potencial

Teste de conceito e desenvolvimento

Idéia atraente Conceito de produto ??

• Desenvolvimento do conceito:– É desenvolver a idéia em conceitos

alternativos de produto, saber até que ponto cada conceito atrai o consumidor e escolher o melhor deles

• Teste do Conceito:– Os conceitos de novos produtos devem ser

testados com grupos de consumidores alvo

Teste de conceito e desenvolvimento

Desenvolvimento da estratégia de marketing

• Três etapas:– Descreve o mercado alvo, o posicionamento do

produto e as metas de vendas, de participação no mercado e de lucros para os primeiros anos

– Descreve o preço planejado do produto, sua distribuição e o orçamento de marketing para o primeiro período

– Descreve o planejamento das vendas a longo prazo, as metas de lucros e a estratégia de marketing mix

Análise comercial

Inclui um estudo de vendas, custos e projeções de lucros para saber se eles satisfazem os objetivos da empresa.

AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE COMERCIAL DA PROPOSTA DE PRODUTO.

PREVISÃO DE VENDAS:

• histórico de vendas de produtos semelhantes;• pesquisas de opinião; • estimativa de vendas mínimas e máximas (nível de risco)

PREVISÃO DE:

• custos e lucros:• custos de marketing;• custos de P&D; • custos de produção;• custos financeiros.

ATRATIVIDADE FINANCEIRA DO NOVO PRODUTO

Desenvolvimento do produto

• A área de Pequisa & Desenvolvimento ou de engenharia transforma o conceito de produto em um produto físico

• Devem ser desenvolvidas uma ou mais versões físicas do conceito de produto, até criar um protótipo que satisfaça e estimule os consumidores e que possa ser produzido rapidamente dentro dos custos previstos

Teste de marketing

• O produto e o programa de marketing são introduzidos em situações de mercado mais realistas

• Abordagens:• Testes de mercado padrão

• Testes de mercado controlados

• Testes de mercado simulados

Testes de mercado padrão• Pequeno número de cidades• Campanha de marketing completa• Auditoria de vendas nas lojas• Pesquisas entre consumidores

• VANTAGENS:– Previsão de vendas e

lucros– Constatação de

problemas– Ajustes ao programa de

marketing

• DESVANTAGENS:– Muito onerosos– Demorados– Concorrentes agem

para distorcer os resultados

Testes de mercado controlados

• Institutos de pesquisa mantêm painéis controlados de lojas, as quais concordam em vender novos produtos mediante pagamento

• O fabricante especifica o número de lojas e localizações geográficas

• O instituto fornece o produto e controla a localização nas gôndolas, espaço, propagandas, promoções nos pontos de venda e preço

• Consomem menos tempo e são menos onerosos que os testes de mercado padrões

Testes de mercado simulados

• Instituto de pesquisa mostra propaganda e promoções de novo produto, entre outros, para um grupo de consumidores que são levados a lojas simuladas ou reais, recebendo uma quantidade de dinheiro para as compras, que podem usar ou não

• Custam bem menos• Consomem menos tempo• Mantêm o produto longe da vista dos

concorrentes

Testes de marketing para produtos industriais

• É selecionado um pequeno grupo de consumidores potenciais que concordam em utilizar o produto durante certo tempo

• Pode ser testado em feiras comerciais ou salas especiais de distribuidores e revendedores

• Também utilizam testes de mercado padrões ou controlados para mensurar o potencial de seus novos produtos

• Para introduzir e comercializar novos produtos é preciso que a empresa saiba que terá de arcar com uma série de custos altos

• No lançamento do produto a empresa deve saber:– Momento da introdução do produto– Onde lançá-lo– Introdução escalonada

Comercialização

Novos produtos são introduzidos no mercado através de uma seqüência ordenada de passos, começando pela geração de idéias e terminando com a comercialização do produto

Essa seqüência é chamada de desenvolvimento sequencial do produto

Acelerando o desenvolvimento de novos produtos


Departamentode

Marketing

Departamentode

Engenharia

Departamentode

Projetos

Departamentode

Produção

Departamentode

Marketing

Desenvolve

conceitos do

produto

Lança o novo

produtono

mercado

Produz o novo

produto

Desenvolve modelo

doproduto

Lança a ideia de um novo produto

MODELO DE DESENVOLVIMENTO SEQUENCIAL DO PRODUTO


DESENVOLVIMENTO SIMULTÂNEO DO PRODUTO

Área de

Marketing

Áreas de:

ProjetoEngenhariaProduçãoMarketing

Lançamento nacional

• No Brasil, por prudência, leva-se pelo menos 3 anos entre o início do desenvolvimento de um novo produto e o momento em que se atinge a distribuição nacional.

• Nos EUA e Europa esse tempo é de 5 anos.

Aperfeiçoamento contínuo

Quando se pensa que tudo terminou, é quando tudo principia.

• Manter o produto sempre atualizado, através de sua contínua adaptação às novas condições do mercado, é a única maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo de vida. Três medidas: - Detectar as mudanças, tão logo se manifestem. - Identificar oportunidades de aperfeiçoamento do produto. - Testar e aferir o resultado dos aperfeiçoamentos.

De cada 58 idéias de novos produtos...

• 12 transformam-se em projeto.• 7 são descartados na fase de análise financeira.• 4 morrem no desenvolvimento.• 3 chegam ao teste de mercado.

Um único produto é lançado com sucesso no mercado!

AVALIAÇÃO E PROSPECÇÃO DO

CENÁRIO TECNOLÓGICO E DA CONCORRÊNCIA

BRAINSTORMING PARA GERAÇÃO DE

IDÉIAS

VERIFICAÇÃO DOS ASPECTOS JURÍDICOS

ESCOLHA DA IDÉIA A SER DESENVOLVIDA

BRAINSTORMING PARA GERAÇÃO DE NOMES

DESCRIÇÃO DO SERVIÇO/PRODUTO

ESCOLHIDO PARA DESENVOLVIMENTO

DEFINIÇÃO DOS CLIENTES POTENCIAIS E QUANTIFICAÇÃO DO MERCADO POTENCIAL

LEVANTAMENTO DO CUSTO UNITÁRIO DO

SERVIÇO OU PRODUTO

DEFINIÇÃO DO PREÇO UNITÁRIO INICIAL DO SERVIÇO/PRODUTO

ANÁLISE DO “BREAK-EVEN POINT”

DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO PARA TESTE DE

CONCEITO

DEFINIÇÃO DOS CONCEITOS A SEREM

TESTADOS (PROTOTIPAGEM)

REALIZAÇÃO DE TESTES DE CONCEITO: PESQUISA QUALITATIVA: “FOCUS

GROUP” OU ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE

AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS DO TESTE

DE CONCEITO: ACEITAÇÃO DO

SERVIÇO/PRODUTO, MARCA, IDENTIDADE

VISUAL, PREÇO, DISTRIBUIÇÃO,

PROMOÇÃO

PESQUISA QUANTITATIVA: IMPORTÂNCIA DOS ITENS TESTADOS NO TESTE DE

CONCEITO, INTERESSE PELO SERVIÇO/PRODUTO E COLETA

DE DADOS SECUNDÁRIOS

ESTIMATIVA DE DEMANDA GLOBAL E

LOCALIZADA

ESTIMATIVA DE RECEITAS E CUSTOS

MENSAIS

DESENHO DO FLUXO DE CAIXA ESTIMADO

PARA O PRODUTO/SERVIÇO

ANÁLISE ECONÔMICO-FINANCEIRA: VPL, TIR E

PAY-BACK

ANÁLISE DAS ESTIMATIVAS DOS RESULTADOS

FINANCEIROS: VALE A PENA LANÇAR O PRODUTO/SERVIÇO? SIM: CONTINUA; NÃO: ABORTA

PLANEJAMENTO DE MARKETING: PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO E

DISTRIBUIÇÃO

AJUSTES PARA O TESTE DE MERCADO

TESTE DE MERCADO: SERVIÇO, PRICING,

MARCA, IDENT. VISUAL, PROMOÇÃO,

DISTRIBUIÇÃO

DEFINIÇÃO DA COMERCIALIZAÇÃO:

LOGÍSTICA, CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO, ASSISTÊNCIA

TÉCNICA, ASSIST. PÓS-VENDA

INÍCIO

COMERCIALIZAÇÃO

GERÊNCIA DE PRODUTO/SERVIÇO

FIM

DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO/SERVIÇO


• Próxima aula:– Com base nas informações que você obteve,

entregar, por escrito, as características do produto, porém mais aprimoradas

– O produto continua igual à idéia original?

– O que foi mantido e por que foi mantido?

– O que mudou e por que mudou?

Ciclo de Vida de Produto

VENDAS/LUCRO

0

ESTRATÉGIADE DESENVOLV. DE PRODUTO

PERDAS/INVESTIMENTO

INTRODUÇÃO

CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIOTEMPO

VENDAS

LUCRO

VENDAS/LUCRO

0


PERDAS/INVESTIMENTO

INTRODUÇÃO


VENDAS

LUCRO

Características das etapas do Ciclo de Vida de Produto

INTRODUÇÃO• Lento crescimento nas vendas• Poucos pontos vendendo o produto• Versões limitadas do produto• Esforços de vendas para compradores de renda mais elevada• Preços tendem a ser mais elevados

CRESCIMENTO• Vendas sobem muito• Entrada de novos concorrentes• Novidades incorporadas ao produto• Luta por pontos de distribuição• Preços estáveis tendendo p/ baixo• Propaganda estável ou decrescente• Maior lucro

MATURIDADE• Vendas diminuem• Estágio mais demorado• Alta concorrência• Alta propaganda / promoção• Muita pesq. e desenv. (diversificação)• Discreta erosão do lucro• Vantagem competitiva

DECLÍNIO• Vendas em baixa• Concorrência menor• Baixa propaganda• Preço baixo (quebra na procura)• Lucro diminui

VENDAS/LUCRO

0


PERDAS/INVESTIMENTO

INTRODUÇÃO


VENDAS

LUCRO

VENDAS/LUCRO

0


PERDAS/INVESTIMENTO

INTRODUÇÃO


VENDAS

LUCRO

Estratégias de marketing na Introdução

Alto

Baixo

Alta BaixaPerfil Elevado• Preço alto: recuperar o máximo possível o Lucro Bruto Unitário.• Propaganda alta: convencer o mercado dos méritos do produto.

Penetração Seletiva• Preço alto: recuperação máxima do Lucro Bruto Unitário.• Propaganda baixa; manter baixos os custos de marketing.

Penetração Antecipada

•Preço baixo: ritmo mais rápido de penetração.•Propaganda alta: maior Participação no mercado.

Perfil Reduzido• Preço baixo: aceitação rápida do produto pelo mercado.• Propaganda baixa: redução nos custos de marketing; maior lucro líquido.

PROPAGANDA

PREÇO

Estratégias de marketing no crescimento

• Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e modelos ao produto

• Procura intensa de novos segmentos do mercado• Atenção a novos canais de distribuição - exposição

adicional para o produto• Propaganda de formação de consciência de produto

substituída por propaganda de convencimento e aquisição

• Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais compradores

Estratégias de mmarketing na maturidade

• Modificação de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca

• Modificação de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.)

• Modificação no Composto de Marketing: preço, canais de distribuição, propaganda

Estratégias de marketing no declínio

• Identificação dos produtos fracos• Continuação• Concentração nos mercados e canais mais

fortes• Exploração (redução drástica das despesas de

marketing)• Decisão de abandono: vender ou transferir;

abandonar

Matriz de produtos BCG

?

Fluxo de caixamodesto ou ±


Grande fluxo de caixa negativo

Grande fluxo de caixa positivo

?



Grande fluxo de caixa negativo

Grande fluxo de caixa positivoUs

o de

cai

xa (t

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e rc a

do)

Geração de caixa (participação relativa de mercado)

ALTO

BAIXO

ALTA BAIXA

Análise de portfólio (BCG)

• Estrelas – são os líderes em seus mercados. Necessitam inputs contínuos de dinheiro para manter suas altas taxas de crescimento.

• Vacas leiteiras – têm alto volume de vendas e baixos custos. Geram mais dinheiro do que necessitam. O excesso de dinheiro é usado para sustentar outras UEN.

• Pontos de interrogação – requerem grande quantidade de dinheiro simplesmente para manter sua posição e aumentar seu market share. O GP deve decidir se compensa investir dinheiro com vistas a torná-los líderes ou se é mais conveniente retirá-los do portfólio.

• Cães de estimação ou abacaxis – podem prover dinheiro suficiente para se sustentarem, mas não constituem fonte substancial de fundos. Essa UEN estão sempre no processo de entrar em um mercado particular ou de serem retirados dele. Sua posição é abaixo da média.

Processo de avaliação da qualidade

EXPECTATIVAS DO CLIENTE

ANTES DA COMPRADO PRODUTO

PERCEPÇÃO DOCLIENTE SOBRE

O PRODUTOADQUIRIDO

GERAM

EXPECTATIVASEXCEDIDAS

EXPECTATIVAS ATENDIDAS

EXPECTATIVASNÃO-ATENDIDAS

QUALIDADEIDEAL

QUALIDADESATISFATÓRIA

QUALIDADEACEITÁVEL

PROCESSODO SERVIÇO

RESULTADODO SERVIÇO

Ponto de controle nº 6

• Para a próxima aula:– Descrever:

• Qual a estratégia de marketing a ser utilizada pelo produto no estágio de sua introdução no mercado e justificar o seu uso

• Definir quais os padrões de qualidade intrínseca do produto

Preço

• Valor atribuído a um produto ou serviço

• Volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios proporcionados pela posse ou uso de um produto ou serviço

Teoria do preço

OFERTA

PROCURA

PONTO DE EQUILÍBRIO

PREÇO

QUANTIDADE

Po

Qo

LEI DA OFERTA E DA PROCURAO equilíbrio econômico éalcançado ao preço em que aquantidade ofertada é igual àquantidade procurada.

A teoria do preço baseia-se em três conceitos:• Maximização do lucro• Marginalidade• Elasticidade

Maximização do lucro

A teoria econômica pressupõe que um comprador agirá de modo tal que

maximize a utilidade total que obtém de todos os produtos que consome

Utilidade:“Capacidade de satisfazer necessidades”.

(Jeremy Bentham)

Marginalidade

• A satisfação de cada necessidade requer certa quantidade de um bem ou serviço.

Utilidade Marginal:• Dada certa quantidade de um bem, corresponde à utilidade extra adicionada pela sua última unidade.• Este conceito baseia-se em que as necessidades humanas admitem uma saturação gradual; à medida que aumenta a quantidade dos bens, a satisfação que estes proporcionam diminui.

Elasticidade

E =

Variação na Quantidade Quantidade inicial Variação no Preço Preço inicial

Serve para resolverproblemas de decisãode preço, quando ademanda e/ou custosão incógnitas.

Produtos de demanda elástica:são os que não são indispensáveis à subsistência da população esão geralmente utilizados pelos setores médios da Sociedade. Umaelevação no preço causa diminuição da demanda. Ex.: manteiga.

Produtos de demanda inelástica:São os produtos indispensáveis à população; alterações no preçopraticamente não afetam sua procura. Ex.: sal.

Preço básico de um novo produtoEstratégia de “skimming”

O produto é lançado a um nível de preçoinicial alto, com vistas a atingir o segmento

da população disposto a pagar mais.

Preço básico de um novo produtoEstratégia de penetração

Preços baixos no lançamento, estimulandoconsumidores potenciais a comprar o produto, de

modo a criar, o mais rápido possível, uma demanda efetiva para o produto.

Alguns conceitos importantes para se entender preço

• Os custos fixos (CF) são aqueles em que a empresa incorrerá, independentemente do número de unidades produzidas.– Eles permanecem inalterados independentemente do grau de

ocupação da capacidade da empresa ou, em outras palavras, mantêm-se constantes, mesmo com diferentes níveis de produção.

– São custos originados pela própria existência da empresa, sem se levar em conta se está produzindo ou não (aluguéis, juros, instalações, etc.).

• Os custos variáveis (CV) são aqueles em que a empresa só incorrerá se produzir uma unidade adicional do produto.– Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de

ocupação da capacidade produtiva da empresa: por exemplo, custos com matérias-primas, salário por produção e outros.

Métodos orientados para custos

• Determinação do preço básico

• Determinação do preço pelo custo total (versão do fabricante) – método tradicional

• Versão do distribuidor – método tradicional

PREÇO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF)

PREÇO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD)

CF = Custo Fixo total CVu = Custo Variável unitário ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor)

As margens são expressas em número decimal

PREÇO BÁSICO (PB) = CF + CVu(PREVISÃO DE VENDAS) PREVISÃO DE VENDAS

Métodos orientados para custosPreço Mark-up

Preço Mark-up = Preço Básico unitário

1 – Margem pretendida

Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em número decimal

Mark-up

Preco unitarioCV CF

q

(60.000 un $ 15) $ 300.000

60.000$ 20

Preco mark - upPreco unitario

1- Margem pretendida

$ 20

(1- 0,20)$ 25

"Conta de padaria"= $ 20 20% = $ 24

Custos variáveisCustos variáveisCustos variáveis $ 15$ 15$ 15

Custos fixosCustos fixosCustos fixos $ 300.000$ 300.000$ 300.000

Previsão de vendasPrevisão de vendasPrevisão de vendas 60.000 unidades60.000 unidades60.000 unidades

É diferente daÉ diferente da

Exemplo prático: Mark-up para um lucro de 20%

Ponto de Equilíbrio (Breakeven Point)

• O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total da empresa se iguala ao seu custo total.

• Representa o volume exato de vendas em que uma empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro: acima desse ponto, a empresa começa a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas.

• A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para estimar os lucros ou perdas aproximados que ocorrerão nos vários níveis de produção.

Ponto de Equilíbrio Econômico

RT = CTRT = P x QCT = CV + CF

Q = CFP - CVu

Acima de Q = LucroAbaixo de Q = prejuízo

É o ponto em que a Receita Total = Custo Total.

Ajustamentos de preçorelacionados a produtos

• Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa móvel e que inclui cláusula dando opção de compra ao arrendatário (durante o período de vigência do contrato, a manutenção do objeto corre por conta do fornecedor).

• Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido o uso, sob certas condições, mediante certas contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de uma marca ou prestígio comercial.

• Mudanças de especificações do produto: o fabricante diminui o peso de certo produto para que possa vendê-lo pelo mesmo preço que era vendido em período anterior.

Ajustamentos de preçorelacionados à promoção

• Descontos simples sobre o preço básico• Descontos para pagamento à vista• Extensão do crédito• Desconto progressivo por quantidade

adquirida• Concessão de margem para propaganda,

do fabricante ao varejista• Cupons de troca

Ajustamentos de preçorelacionados a canal de distribuição• Descontos comerciais

• Desconto não progressivo por quantidade (cobra preço de carga completa, mesmo que os lotes não completem a carga)

• FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete

• CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete

• Preços uniformes: único preço para todos os compradores, independentemente de sua localização

• Redução sazonal: descontos em períodos de baixo interesse de compra


• Para a próxima aula:– Entregar, por escrito, qual será a estratégia

de preço a ser utilizada para o produto e justificar a escolha

– Não se deve esquecer que a estratégia de preço deve ser adequada aos estudos de mercado realizados no início do planejamento do produto

Comunicação mercadológica

• Objetivo: tornar pública a existência de um produto, serviço, idéia, marca ou empresa e persuadir o público-alvo a adquirir esse produto, serviço, idéia, marca ou empresa

• Comunicação, não é marketing; assim como marketing não é comunicação

O Composto de comunicação mercadológica

• Venda pessoal• Promoção de Vendas e merchandising• Propaganda• Publicidade• Comunicação dirigida

compostopromocional

EMISSOR RECEPTOR

Promoção de Vendas

• É a comunicação persuasiva, o que significa que que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica

• Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa

• Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto

Atividades da Promoção de Vendas

• Acentuar o desejo de compra• Melhorar o nível de rotação dos

produtos no canal de distribuição• Criar motivação para a força de vendas• Enfatizar determinado produto em

confronto com os concorrentes

Atividades da Promoção de Vendas

• A promoção de vendas visa a vencer as resistências do consumidor, influenciando sua escolha na compra de um produto

Antes de se fazer um planejamento de promoção de vendas, deve-se traçar um perfil do comportamento do consumidor para saber a atividade que o atingirá mais facilmente, possibilitando um retorno mais imediato.

Utilização das Atividades de Promoção de Vendas

• Na introdução de novos produtos• Na estimulação das vendas de produtos já conhecidos pelo consumidor• Na medida de proporcionar um contato mais íntimo do produto com o

consumidor• No momento de exibir alterações introduzidas nos produtos• Na manutenção de imagem de marca perante o consumidor• No aproveitamento de ciclos de moda• No desenvolvimento das características exclusivas dos produtos

diferenciados• Para estabelecer uma ponte entre o esforço publicitário e o esforço de

vendas• Para estabelecer emulação na equipe de vendas

Objetivos da Promoção de Vendas quanto ao Mercado• Introduzir um produto novo• Ampliar a demanda de um produto• Evitar o declínio de um produto• Introduzir alteração de um produto• Facilitar e acelerar a transição entre marcas• Combater ou redimensionar as alterações de preço• Estimular a venda fora da época tradicional• Provocar o interesse por produtos de baixa rotação• Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca

de um produto• Dinamizar a rotação no local de venda• Conquistar uma posição priovilegiada no local de venda• Ajustar eficazmente um produto ao local de venda

Objetivos da Promoção de Vendas quanto à Força de Vendas

• Criar motivações permanentes• Obter informações sobre o mercado• Obter atitudes favoráveis para a introdução de

novos produtos ou produtos alterados• Conquistar interesse pelos produtos de

penetração mais difícil• Despertar acuidade na distribuição do material

promocional

Objetivos da Promoção de Vendas quanto aos Intermediários

• Intensificar a introdução de novos produtos• Incrementar a freqüência do input, utilizando uma pressão sobre

os estoques• Obter a fidelidade do intermediário• Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de

vendas• Estimular a colaboração• Aumentar o índice da rotação do produto• Eliminar as resistências ocasionadas por margens menores ou

por condições melhores oferecidas pela concorrência• Aumentar a motivação do intermediário

Objetivos da Promoção de Vendas quanto aos Consumidores

• Induzir os consumidores potenciais a experimentarem o produto

• Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de compra

• Generalizar a aceitação de um produto para vários estratos de consumidores

• Obter a fidelidade de marca e estendê-la aos demais produtos da empresa

• Fazer com que o consumidor prefira o produto não apenas por motivos de qualidade e preço

• Movimentar o giro de demanda

• Ensinar os consumidores a usarem os produto de modo mais conveniente

• Obter a venda casada de diversos produtos da empresa

• Enfatizar os temas e imagens publicitárias empregadas

Merchandising: o conceito clássico

• Quase se confunde com o conceito de marketing

• Merchandising é a parte operativa do marketing que se traduz no ajustamento de produto, preço, comunicação, vendas e distribuição

• No Brasil, dois novos conceitos de merchandising são também aceitos, embora com características absolutamente diferentes

Merchandising como esforço promocional

• Um desses conceitos mais recentes é o que diz que merchandising é todo esforço promocional concentrado no ponto de venda, ou, explicando melhor, o uso coordenado e organizado de material de ponto de venda como cartazes, cartazetes, displays, broadsides, folders e outras peças de comunicação

O merchandising televisivo

• As emissoras de televisão brasileiras apresentaram um “novo” conceito de merchandising.

• Todos já viram (e vêem) todos os dias nos programas de tevê e nos filmes, marcas ou produtos que são colocados estrategicamente em lugar de destaque, de modo que as pessoas que os estão assistindo consigam identificar perfeitamente a marca, a embalagem ou outra de suas características mais marcantes.

• As mensagens, neste caso, nem sempre são percebidas conscientemente pelo público, já que o estímulo não é intenso o suficiente para atingir sua consciência, mas que, aparecendo constantemente, atua sobre o inconsciente, alcançando, assim, um efeito desejado em suas necessidades e podendo influenciar em suas preferências de consumo.

Merchandising versus Propaganda subliminar

• De acordo com esse conceito, o merchandising, passou a ser também quase que um sinônimo de propaganda subliminar

• A mensagem é expressa nas entrelinhas, mas que sensibiliza o público

• O que diferencia este conceito de merchandising da propaganda subliminar é que esta atua quase que exclusivamente no campo da televisão e do cinema, pela transmissão de mensagens em impulsos ultra-rápidos de até 1/3000 de segundo, uma vez a cada 5 segundos, o suficiente para que sejam captadas somente pelo subconsciente

• Os conselhos de regulamentação publicitária não acharam muito correto este tipo de propaganda e proibiram a propaganda subliminar. Já se experimentou a transmissão de mensagens subliminares por meio do rádio, em freqüências acima do espectro humano, mas não foi possível avaliar sua eficácia

Merchandising versus Propaganda subliminar

• Já o merchandising pode atuar em vários campos que não só a televisão e o cinema. Pode ser aplicado também à propaganda impressa, por exemplo

• Ele não torna o produto (ou marca) imperceptível diretamente à consciência humana. O produto ou marca, neste caso, não é o “ator” principal; ele pode sensibilizar o interesse do público simplesmente por sua exposição insistente e não disfarçada. É como se o produto ou marca que se pretende divulgar, fosse um ator secundário, que aparecesse em várias cenas, mas não dissesse nada. Acaba sendo conhecido por sua aparição constante

• Por seu caráter mais explícito, não há qualquer impedimento legal à utilização do merchandising neste seu conceito mais atual

Comunicação dirigida(marketing direto)

Utilização planejada das técnicas de marketing, considerando não apenas as

vendas de produtos via correio, mas também as vendas de serviços, como, por exemplo, consórcios, convênios médicos e

até ações, desde que se utilizem de qualquer mídia (e não somente a mala

direta) para obter uma resposta direta do consumidor

Confusões mais comuns

Marketing direto é forma de comunicação

Marketing direto é canal de distribuição

Outro conceito, mais moderno...

Marketing direto é um conjunto de atividades integradas que busca realizar os objetivos de uma organização, a

partir da identificação das necessidades dos clientes e do desenvolvimento de bens e serviços que possam

satisfazê-las, utilizando-se de comunicação dirigida e de resposta direta para interagir com eles e informá-los

quanto à disponibilidade e características desses bens e serviços, aguardando sua manifestação e, em função

dela, utilizando-se de meios de distribuição como correios, empresas de “delivery”, telefone e Internet (ou

combinação destes), para fazer com que cheguem em suas mãos em perfeito estado, no momento, local, níveis de preços, condições e formas de pagamento que melhor

lhes convenham.

Então...

Um conjunto de atividades integradas. Todas as atividades envolvidas no processo mercadológico devem ser harmônicas e integradas, para que o todo se torne eficiente.

Que busca realizar os objetivos de uma organização. Os objetivos da empresa, já comentados anteriormente, estão contemplados na definição.

A partir da identificação das necessidades dos clientes e do desenvolvimento de bens e serviços que possam satisfazê-las. O agente do marketing direto tem que ser o cliente. Quem nos diz o que quer é quem deve dar o “start” para o que se deve fazer.

Utilizando-se de comunicação dirigida e de resposta direta. Em outras palavras: a mala direta, o e-mail, o fax, o telefone, a mídia de massa com resposta direta, o serviço 0800, o call center e outras formas de comunicação que permitam o acesso direto ao cliente.

E mais...

Para interagir com eles e informá-los quanto à disponibilidade e características desses bens e serviços. Os três grandes objetivos da comunicação dirigida são:

otimizar o esforço de comunicação, fazendo com que o bem ou serviço cheguem ao público-alvo.

Repassar informações, as mais completas possíveis, aos clientes sobre os bens e serviços que se está oferecendo e mostrar a eles aspectos tangíveis (características físicas) e intangíveis (benefícios, vantagens e “service”) dos mesmos.

Oferecer meios para que os clientes se manifestem quanto ao interesse ou não em obter o bem ou serviço: carta-reposta comercial com porte pago, serviço 0800, fax, e-mail, etc.

E mais ainda...

Aguardando sua manifestação. A venda de um produto por meio de marketing direto só se dá após a manifestação do cliente quanto ao interesse pelo que se lhe está oferecendo.

E, em função dela, utilizando-se de meios de distribuição como correios, empresas de delivery, telefone e Internet (ou combinação destes). Esses sim, são para nós, canais de distribuição típicos de marketing direto. Qualquer bem ou serviço pode ser distribuído pelo correio ou por empresas de “delivery”. Não se pode, entretanto, distribuir um bem pela Internet ou pela linha telefônica, mas um serviço é perfeitamente viável de ser distribuído por esses meios.

E, por fim...

Para fazer com que eles (os bens e serviços) cheguem em suas mãos em perfeito estado. Eis um dos mais importantes objetivos da distribuição física: a garantia de qualidade na distribuição.

No momento, local, níveis de preços, condições e formas de pagamento que lhe convenham. Aqui estão contidos todos os elementos que devem ser considerados em uma boa distribuição e que, em nosso modo de ver, caracterizam claramente o conceito de logística: a utilidade de tempo, a utilidade de lugar e a utilidade de preço, todas comandadas pelo desejo do cliente.

O Marketing Direto como Canal Alternativo de Venda

Oferece a comodidade do clientes não ter que ir ao ponto de venda - a loja -, mas não o exclui nem substitui.

Nada impede que empresas que realizem vendas por meio de lojas utilizem também o marketing direto.

Ele não é um canal exclusivo. É alternativo.

Valor da verba: US$ 263 bilhões (1996)Fonte: ABEMD

0

10

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30

40

50

60

MKT Direto Propaganda Promoções

Divisão Percentual da Aplicação da Verba Publicitária Americana

Divisão Percentual da Verba Publicitária Brasileira

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MKT Direto Propaganda Promoções

Valor da verba: US$ 8 bilhões (1996)Fonte: ABEMD

Marketing Direto no Brasil

O crescimento anual do Marketing Direto como um todo no Brasil é da ordem de 25% ao ano

Nos primeiros 5 meses de 1997, onze mil novos clientes foram conquistados pelo Credicard em campanha de resposta direta

58% dos anúncios veiculados na mídia tradicional podem ser enquadrados como de resposta direta

Gastando cerca de 25% a 30% do que seria usado em uma campanha tradicional, é possível fazer-se um grande trabalho em Marketing Direto

Marketing Direto Via InternetExpectativas de vendas

Em 2.000 as vendas mundiais pela Internet atingiram a cifra de US$ 200 bilhões (equivalente a 25% do PIB do Brasil)

Desse valor, US$ 17 bilhões foram vendas diretas ao consumidor e US$ 183 bilhões foram vendas “business-to-business”

Há empresas que já faturam cerca de US$ 100 milhões por mês, a partir de vendas pela Internet

O Telemarketing no Brasil

Entre 2000 e 2003, o telemarketing alcançou 235% de crescimento no Brasil

Somente com call center o Brasil fatura cerca de 7,7 bilhões de dólares por ano

Em 2005, o telemarketing absorvia cerca de 600 mil trabalhadores, envolvidos direta ou indiretamente com esta atividade e movimentava cerca de R$ 65 bilhões por ano

Mais de 8000 empresas brasileiras oferecem produtos e serviços por telefone

Segundo a ABT o setor de call center deve aumentou seu faturamento e seu número de empregados diretos em cerca de 10%, faturando em torno de R$ 4,5 bilhões e empregando 750 mil trabalhadores (2007)

Tecnologia

RecursosHumanos

Banco deDados

O tripé do Marketing Direto

Evolução do Custo do Acesso à Informação nos E.U.A

1973: US$ 7.14 - 1000 bits (*) 1987: US$ 1.00 - 1000 bits 1989: US$ 0.01 - 1000 bits

(*) 1000 bits = 20 dados (um nome de cliente, endereço, telefone e compra já realizada).

Pontos a serem observados numa Campanha de Marketing Direto

Planejamento operacional Estrutura de atendimento Aspectos fiscais Segurança e garantia para o

cliente

Recebimento dos pedidos Validade da campanha Tabulações estatísticas

Pontos a serem observados numa Campanha de Marketing Direto

Processamento Atualização de cadastros Emissão de documentos

Expedição Embalagem Avisos de remessa Manuais do produto

Marketing direto integrado

Crescimento do marketing direto

Envolve a utilização de campanhas de múltiplos veículos e múltiplos estágios.

Anúncio pago com um canal

de resposta

MalaDireta

Telemarketing VendaPessoal

Propaganda

• Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias.

• O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É parte de um composto.

• Metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público, consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.

Publicidade

• Atividades para promover uma empresa ou seus produtos pela inserção de notícias gratuitas na mídia

• Caracterizada basicamente por atividades de relações públicas diretamente relacionadas à promoção de um produto ou serviço, envolvendo investimento bem menor do que o da propaganda

Diferença entre propaganda e publicidade

• Ótica da Comunicação– PROPAGANDA

• é ideológica• é grátis• é dirigida ao indivíduo• apela para os valores e sentimentos (moral,

cívico, religioso, político etc.)– PUBLICIDADE

• é comercial• é paga pelo anunciante• é dirigida à massa• apela para as necessidades (conforto, prazer,

instinto de sobrevivência etc.)

• Ótica do Marketing– PROPAGANDA

• é comercial ou ideológica• é paga e assinada pelo anunciante• é dirigida à massa ou a nichos de

mercado• apela para as necessidades (conforto,

prazer, instinto de sobrevivência, etc.), valores e sentimentos

– PUBLICIDADE• é comercial ou ideológica• não é paga nem assinada pelo

anunciante• é dirigida à massa ou a nichos de

mercado• apela para as necessidades (conforto,

prazer, instinto de sobrevivência etc.), valores e sentimentos

Distinção Teórica entre Propaganda e Publicidade

Propaganda Publicidade“Propagare” (propagar, divulgar, no sentido de persuadir)

“Publicus” (tornar público)

Paga Custo zero

Planejada Eventual ou planejada

Decisão da organização Decisão da mídia

Informação, persuasão, reforço Informação

Assinada Não assinada

Controlada Relativamente controlada

Propósitos e metas da Propaganda

• O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização.

• A propaganda não cria vendas. É parte de um composto.

• Metas da propaganda: – exposição do produto– atingimento de um nível de conhecimento da mensagem

por uma parte do público– consecução de atitudes favoráveis ao produto e

atingimento de um certo volume de vendas.

Condições ideais para se fazer propaganda

• Tendência favorável à procura primária• Grande oportunidade para diferenciação

de produto• Existência de qualidades ocultas no

produto• Existência de poderosos motivos

emocionais para a compra• Disponibilidade de fundos suficientes para

a propaganda

Abordagens de propaganda• Propaganda de produto ou serviço: a empresa tenta criar demanda para

bens, serviços, locais, pessoas ou eventos• Propaganda institucional: promove o nome ou a marca de uma empresa ou

produto, a imagem pessoal de alguém ou a reputação de uma empresa, organização ou setor de atividades

• Propaganda pioneira ou informativa: tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto

• Propaganda persuasiva: desenvolve demanda seletiva para determinadas marcas de produtos, a partir do convencimento dos consumidores de que determinado produto ou serviço tem boa qualidade e atende a determinadas necessidades

• Propaganda comparativa: são feitas alusões aos produtos e serviços dos concorrentes, pois o anunciante contrapõe a própria oferta à da concorrência

• Propaganda promocional: divulga a promoção de vendas por meios de massa

• Propaganda corretiva: envolve uma empresa que veicula novos anúncios para corrigir uma mensagem enganosa anteriormente veiculada

• Propaganda legal: utilizada quando a empresa precisa cumprir alguma exigência legal

Tipos de Propaganda

PROPAGANDA

MERCADOLÓGICA

INSTITUCIONAL

DEMANDA PRIMÁRIA

CATEGORIA DE PRODUTO

DEMANDA SELETIVA

MARCA

PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIAORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA,

EMPREGADOS E INSTALAÇÕES

RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DEUMA EMPRESA EM SOLUCIONAR

PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE

INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESAESTÁ SOLIDÁRIA COM A

COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO

Orçamento de Propaganda

• Descrição planificada da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda, durante certo período (em geral, um ano).

• Deve conter: – Valores dos espaços pagos nas mídias– Gastos técnicos (fotografias, ilustrações,

impressão, produção para rádio e tv, etc.) – Despesas de administração (salários do pessoal

envolvido, aluguéis, etc.)– Percentual da agência

Importância relativa das ferramentas promocionais

Bens de consumo Bens industriais1) Propaganda/Publicidade 1) Venda pessoal

2) Promoção de vendas 2) Promoção de vendas

3) Venda pessoal 3) Propaganda/Publicidade

4) Relações Públicas 4) Relações Públicas

CONSUMIDORESAGEM POR IMPULSO

A COMPRA ÉPLANEJADA

Ponto de controle nº 8

• Para a próxima aula:– Entregar o plano de comunicação para o

produto, informando:• Mix de comunicação utilizado e por quê

• Orçamento de comunicação

• Cronograma de campanhas e respectivas justificativas

Distribuição

• Deslocamento do produto do produtor até o consumidor.

• Visa a colocação do produto à disposição do consumo, de maneira rápida e eficiente, facilitando a demanda, neutralizando a penetração da concorrência e suprindo o fluxo de vendas.

• Exige um bom planejamento - somente com um sistema de distribuição bem planejado e cuidadosamente dirigido, os produtos são valorizados em todos os pontos do caminho que separa o produtor do consumidor.

A utilidade de tempo

• Quando colocar um produto no mercado?• A distribuição contribui para o completamento do ciclo de marketing, a fim de que um produto esteja disponível de acordo com as necessidades e desejos do consumidor, no momento certo.

A utilidade de lugar

• Um produto só tem valor para um cliente se estiver à sua mão no momento certo e no lugar certo em que sua necessidade se manifestar.• Quanto maior a disponibilidade do produto, melhor a satisfação das necessidades do cliente.

Distribuição física

“Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo”. (Robert Woodruff)

• Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e nos lugares em que eles desejarem.• É responsável pela movimentação física e estocagem do produto no caminho do produtor ao consumidor.• Se o produto não for encontrado no momento em que o consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o substituirá por outro que estiver disponível.

Objetivos da distribuição física

• Quanto ao ciclo de pedidos:– Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de

entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o pedido de um cliente

• Quanto à confiabilidade de entrega:– Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será

cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido• Quanto aos níveis de estoque:

– Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que permitam o cumprimento da maior parte possível dos compromissos assumidos com o cliente

• Quanto à exatidão no atendimento de pedidos:– Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente

• Quanto aos danos em trânsito:– Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em

trânsito

Localização de sistemas produtivos

Onde localizar um sistema produtivo?• Junto ao maior pólo de consumidores finais?• Próximo aos demais centros de consumidores?• Próximo dos centros de produção das matérias-primas que

serão utilizadas no processo e longe dos consumidores?

A localização mal planejada de armazéns e centros de produção poderá gerar custos adicionais desnecessários e

praticamente impossíveis de serem sustentados na composição do preço do produto, tornando-o abusivo para

o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.

Localização do Ponto-de-Venda (PDV)

• População residente na área em questão• Estacionamento• Ruas e avenidas para circulação e acesso• Visibilidade do prédio• Zoneamento existente• Tamanho da área• Tráfego de pedestres• Renda “per capita” da região

Canais de distribuição (ou de marketing)

Conjunto de instituições e relacionamentos, devidamente ordenados, através dos quais os

produtos, direitos de uso, pagamentos e informações, fluem do produtor para o

consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermediários que melhor satisfaçam os objetivos da empresa.

Como selecionar um canal de distribuição

• Verificar e observar:– As características do mercado, incluindo os hábitos de

consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as práticas que prevalecem na indústria

– A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas características próprias, que podem exigir sistemas de distribuição diferenciados

– A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas

– O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento destes, podem exigir alterações radicais no esquema de distribuição adotado pela empresa

Tipos de distribuição

• Direta ou indireta

• Exclusiva ou intensiva

• Reembolso postal

• Seletiva

• Cash & carry

• Cooperativas

• Delivery


• Para a próxima aula:– Entregar o plano de distribuição para o

produto, considerando:• Localização do sistema produtivo (fábrica e pontos

de distribuição) e armazenagem• Critérios de distribuição física• Canais de marketing utilizados• Tipos de distribuição utilizados• Concorrência (diferencial de distribuição)

Internacionalização e mercado global: o novo marketing

• Acabaram-se as fronteiras mundiais• Países ricos (exploradores) x países pobres

(explorados) → mecanismos de defesa e proteção

• Blocos econômicos• Composto de marketing adequado ao mercado

global → forte preocupação com a qualidade• O mundo exige qualidade• Certificações são bem-vindas• O paradoxo global


• Próxima aula:– Entrega do Plano de Marketing completo para

o produto– Apresentação do Plano de Marketing (15

minutos por grupo)

BONUS PACKPerguntas a serem respondidas para a produção de um bom plano estratégico

de marketing

Descrever a empresa

• Qual é o seu negócio?• Qual a sua missão?• Qual a sua visão de futuro?• Quais os princípios da empresa?• Qual é a competência essencial da empresa?• Como você espera que a empresa esteja daqui a cinco anos?• Como será a sua estrutura organizacional?• Qual a sua área de atuação (em que região ela atuará inicialmente?)?• Onde ela será instalada?• Por que esse local de instalação foi escolhido?• Como será a política de RH da empresa?• Com quantos empregados ela poderá contar?• Que nível de escolaridade será exigido de cada empregado? Por quê?

Entender o mercado

• Por que você está entrando neste negócio?• O que o leva a pensar que se trata de um bom

negócio?• Quais são as expectativas de crescimento?• Você vai segmentar o seu mercado?• Como você pretende segmentá-lo? Descreva o

mais detalhadamente possível.

Analisar a concorrência

• Como é a estrutura competitiva do mercado em que você está entrando? O mercado é muito competitivo, medianamente competitivo ou pouco competitivo? O que o leva a pensar assim?

• Quem são os seus principais concorrentes (liste os cinco maiores)?

• Em que esses concorrentes podem ser considerados melhores do que você?

• Por que podem ser considerados melhores?

• Em que esses concorrentes podem ser considerados piores do que você?

• Por que podem ser considerados piores?

• O que eles oferecem que você não oferece?

• Se eles oferecem, por que você não oferece?

• O que você poderia oferecer que o diferenciaria de seus concorrentes?

Descrever o mercado

• Qual é o seu mercado potencial?• Como você estima o tamanho desse mercado em termos de

faturamento? E em termos de lucratividade (em quantos % sua empresa pretende aumentar o lucro?

• Como você estima o tamanho desse mercado em termos de número de clientes?

• Qual a sua grande meta em termos de atingimento desse mercado (em cinco anos, quantos % desse mercado você pretende atingir?)?

• Quem é o seu público-alvo dentro desse mercado?• Descreva esse público-alvo.• Quantos % do mercado que você pretende atingir compõe o seu

público-alvo?• Qual o tamanho de seu público-alvo?• Como você pretende chegar a esse público-alvo?

Analisar os clientes que compõem o público-alvo

• Quem são seus principais clientes?• Quais as principais necessidades e desejos dos clientes?• Quais os atributos que esses clientes costumam valorizar? • Quais os que eles valorizam menos?• Quais os que eles não valorizam?• Como você chegou a essa conclusão?• Como esses clientes compram (à vista, a prazo, parcelam as

compras mesmo que paguem juros mais altos, preferem pagar com cartão etc.)?

• Quem influencia a compra?• Quem toma a decisão de compra?

Descrever o(s) principal(is) produto(s) e/ou serviço(s)

• Quais os produtos ou serviços principais?

• Descreva cada um, detalhando ao máximo o que for possível.

• Quais as condições de oferta do produto ou serviço (nome de marca, embalagem, logomarca, sabores, aromas, cores, modelos etc.).

• Como o(s) produto(s) ou serviço(s) será(ão) posicionados no mercado?

• Por que será(ão) posicionado(s) assim?

• Qual o principal diferencial competitivo de seus produtos e/ou serviços?

Analisar o ambiente da empresa (análise SWOT)

• Quais os pontos fortes da empresa (ambiente interno)?• Quais os pontos fracos da empresa (ambiente interno)?• Quais as oportunidades da empresa (ambiente

externo)?• Quais as ameaças que a empresa enfrentará (ambiente

externo)?• O que a empresa fará para aproveitar os pontos fortes e

as oportunidades?• O que a empresa fará para neutralizar os pontos fracos

e as ameaças?

Descrever como se dará o acesso ao mercado

• Qual a estratégia de preços a ser utilizada?• Que opções serão oferecidas aos clientes para adquirir os produtos ou serviços

da empresa?• Quais os principais objetivos de marketing para o produto: participação no

mercado e satisfação de clientes?• Quais os canais de distribuição (comercialização) que oferecerão produto ou

serviço?• Que tipo de tratamento diferenciado você pretende dar aos segmentos que

pretende atingir?• Como serão os planos de incentivo para a comercialização dos produtos e

serviços?• Que tipo de comunicação será utilizado?

– Propaganda e publicidade?– Promoção de vendas e merchandising?– Comunicação dirigida?– Venda pessoal?– Venda direta?– Assessoria de imprensa?– Relações públicas?

• Como se dará a estratégia de comunicação e por quê?

Quais os objetivos, estratégias e ações a serem perseguidos

• Objetivos (devem ser coerentes com a visão da futuro da empresa)

• Quais as principais metas financeiras de sua empresa e em quanto tempo você espera atingi-las?

• Quais as principais metas não-financeiras de sua empresa e em quanto tempo você espera atingi-las?

• Que estratégias competitivas vocês consideram importantes para sua empresa (devem ser coerentes com os princípios da empresa)?

• Quais as ações decorrentes de cada uma dessas estratégias (devem ser coerentes com as estratégias)? Lembre-se: as ações são detalhamentos das estratégias, geralmente para períodos de um ano (planos de ações anuais)

A realidade do marketing no Brasil

Marketing no Brasil não é fácil!

Marketing não é uma forma honesta de

ganhar a vida

Marketing não é uma forma honesta de

ganhar a vida

O mar ket ing do mal

Marketeirosenvolvidos em corrupçãoMarketeirosenvolvidos em corrupçãoRoseana é m arketing puro!

Roseana é m arketing puro!

Empresas de car

tão de cré

dito

praticam market

ing agressiv

o, diz

diretora do Proco

nO PPA é marketing puro, afirma Agnelo

O PPA é marketing puro, afirma Agnelo

Show de marketing!Show de marketing!

Não é jogada de marketing!

O marketing da drogaO marketing da drogaO marketing da drogaO marketing da droga

Mal andr agem dE

mar ket ingMal andr agem dE

mar ket ing

Críticas ao marketing

• O mundo capitalista é cruel• O mundo não tem mais princípios• O mundo não tem mais amor• O mundo não zela pela humanidade

enquanto humanidade• A ânsia do lucro tem sido a mola mestra do

grande prazer do ser humano• Criam-se datas, efemérides e momentos com

objetivos exclusivamente materialistas

É pecado ganhar dinheiro?

• Vivemos num ambiente capitalista• Temos que colocar o arroz-com-feijão na mesa• A prática não funciona sem a teoria• O romantismo socialista da época da faculdade

não vale no mercado• Existe organização sem fins lucrativos?• Seria ótimo se pudéssemos viver de amor• O mundo não é a academia

Muito amadorismo

• A banquinha do David• Os shows de marketing• A neurolingüística tupiniquim• O marketing pessoal• O endomarketing• Os “marqueteiros”• As “assessorias” de marketing• Os gurus de auto-ajuda• A proliferação desenfreada de MBAs de segunda• Os call centers das empresas operadoras de

telecomunicações• O “espírito empreendedor” tupiniquim

Muito marketing

• Marketing social• Marketing político• Marketing eleitoral• Marketing institucional• Marketing esportivo• Marketing de redes• Marketing integrado• Marketing de permissão• Marketing de idéia-vírus• Marketing 1 a 1• Marketing pessoal• Fax marketing• E-mail marketing• Endomarketing

Já sei! Vou criar o “clown marketing!”

Marketing, no Brasil, é um bom tema pra conversa de boteco

• Ninguém discute “a seco”:– Física nuclear– Redes neurais– Física quântica– Fractais– Cálculo vetorial

• Mas todo brasileiro “entende” de marketing

Regras para se tornar um marqueteiro brasileiro

• Acessórios e atributos imprescindíveis– Caneta Mont Blanc– Celular com PDA (último modelo)– Palmtop (se não tiver o celular com PDA)– Laptop– Pasta Louis Vuitton– Suspensório– Carro importado (quando ficar rico)– Fumar cachimbo (para que a boca, com o tempo, se

torne ligeiramente torta; dá um certo charme)– Usar os perfumes da moda– Fazer um curso de MBA– Fingir que é workaholic (fazer hora extra impressiona,

principalmente nas empresas privadas)– Fingir que fala inglês (decorar os jargões do marketing)– Cultuar os gurus da moda (estrangeiros e brasileiros)– Discutir estratégias de marketing nas happy hours– Comprar livros recomendados pela revista Exame– Fingir que lê Gazeta Mercantil e Valor Econômico, além

de jornais e revistas estrangeiros– Contar piadas machistas imbecis

Terno e gravata de grife

Brilhantina no cabelo

Sapato de marca

Óculos (ar executivo)

Camisa de grife

Pose ensaiada(à Silvio Santos)

That´s all, Folks!

Mkt geral

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