Ministerio publico _resultados_em_comunicacao_v2

Avaliação e Mensuração dos Resultados

em Comunicação

Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze

CONSELHO NACIONAL DOS CONSELHO NACIONAL DOS MINISTÉRIOS PÚBLICOSMINISTÉRIOS PÚBLICOS

• Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA-USP.

• Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP.

• Consultor de Empresas.• BLOG: www.incommetrics.com • Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação:

Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas.• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação:

Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782 páginas.

• Autor do Livro: Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. Difusão, 2010.

http://www.incommetrics.com/

"If you can't measure it, you can't manage it."Peter Drucker“Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is I don’t know which half.”John Wanamaker, fundador das Lojas Wanamaker (Macy’s).

“It is better to be vaguely right than precisely wrong.”Sunil Gupta e Donald R. Lehmann

“Embora possa parecer um paradoxo, toda a ciência exata se baseia na idéia da aproximação. Se um homem lhe afirmar que conhece algo exatamente, você pode ter certeza ao inferir que está falando com um homem inexato.”Bertrand Russel, matemático e filósofo inglês.

PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO

• Entender o papel da comunicação no contexto organizacional.

Ministérios PúblicosMinistérios PúblicosInputsInputs ThroughputsThroughputs OutputsOutputs

ProcessosSistemasSistemasPolíticasPolíticasCulturaCulturaClimaClima

OrganizacionalOrganizacionalLogísticaLogística

Recursos Financeiros Investimento

Capital de Giro

Recursos Humanos Administrativos

Operacionais

Recursos Materiais Agências

Equipamentos Insumos

Informações Tecnologia

ServiçosServiços

RetornoRetornoReceitas,imagem, Receitas,imagem,

reputaçãoreputação

ComunicaçãoComunicaçãoInstitucional, Institucional, persuasiva,persuasiva,

administrativa administrativa externaexterna

Comunicação Comunicação Institucional, Institucional, persuasiva,persuasiva,

administrativa internaadministrativa interna

AbrangênciaAbrangênciaTerritorial, Territorial,

demográfica,demográfica,PsicográficaPsicográfica

Fluxograma Organizacional

COMUNICAÇÃO NOS MINISTÉRIOS PÚBLICOS:

• Comunicação Administrativa (Interna e Externa)

• Comunicação Persuasiva (Interna e Externa)

• Comunicação Institucional (Interna e Externa)

NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO

• MASSA / NÃO-SEGMENTADA• MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS• PÚBLICO / SEGMENTADA• GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA• INDIVÍDUO / PERSONALIZADA


• a comunicação como um processo com objetivos e metas específicos


PROCESSO DA COMUNICAÇÃO

• Criar Consciência• Chamar Atenção• Despertar Interesse• Levar ao

Conhecimento• Promover

Identificação• Criar Expectativa• Criar Desejo• Garantir a Preferência

• Levar à Decisão• Promover a Ação• Conseguir e manter a

Satisfação• Suscitar Interação• Garantir a Fidelização• Levar à

Disseminação, ao Boca-a-Boca


• Entender a comunicação como um processo

• Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação.


Avaliação geral da Comunicação Integrada

GERA A CONSCIÊNCIA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA A CONSCIÊNCIA

CHAMA A ATENÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CHAMA A ATENÇÃO

DESPERTA O INTERESSE 7 6 5 4 3 2 1 NÃO DESPERTA O INTERESSE

PASSA INFORMAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PASSA INFORMAÇÃO

GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO

CRIA DESEJO / EXPECTATIVA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CRIA DESEJO/ EXPECTATIVA

CRIA A PREFERÊNCIA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CRIA A PREFERÊNCIA

INCENTIVA A DECISÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO INCENTIVA A DECISÃO

PROVOCA A AÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PROVOCA A AÇÃO

GERA SATISFAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA SATISFAÇÃO

GERA A INTERAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA A INTERAÇÃO

INCENTIVA A FIDELIZAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO INCENT. A FIDELIZAÇÃO

PROVOCA O BOCA-A-BOCA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PROV. O BOCA-A-BOCA

Mercadológica AdministrativaInstitucional




• Identificar as variáveis do ambiente que influenciam as ações da comunicação.


AMBIENTE DE ATUAÇÃOAMBIENTE DE ATUAÇÃO

GOVERNOGOVERNOMINISTÉRIOSMINISTÉRIOS

SINDICATOSSINDICATOSASSOCIAÇÕESASSOCIAÇÕES

ONGsONGs

OUTROSOUTROS

VARIÁVEISECONÔMICAS

VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS

AMBIENTAIS

VARIÁVEISTECNOLÓGICAS

VARIÁVEIS POLÍTICAS

COMUNIDADECOMUNIDADE ÓRGÃOSÓRGÃOSINTERNACIONAISINTERNACIONAIS

INSTITUIÇÕESINSTITUIÇÕESFINACEIRASFINACEIRAS

ORGANIZAÇÕESORGANIZAÇÕESMARGINAISMARGINAIS

IMPRENSA/MÍDIAIMPRENSA/MÍDIA

ÓRGÃOS PÚBLICOSÓRGÃOS PÚBLICOS

MP/ProcuradoriasColaboradores

PÚBLICOS-ALVO




• Identificar as variáveis do ambiente que influenciam as ações da comunicação.

• Analisar e monitorar a eficácia, eficiência e efetividade das ações.


EFICÁCIA: Realizamos as Ações de Comunicação que deveriam ter sido implementadas?

EFICIÊNCIA: Realizamos de forma adequada as Ações de Comunicação? EFETIVIDADE: - Definimos adequadamente os Objetivos e as Metas? - Alcançamos os Objetivos e Metas previstos?


• Entender a comunicação como um processo• Avaliar a integração das diferentes ações

de comunicação.• Identificar as variáveis do ambiente que

influenciam as ações da comunicação.• Analisar eficácia e eficiência das ações.• Criar uma “história” por meio de

monitoramento e aperfeiçoamento constante.


Métricas Propostas

• Métrica de Aderência (Missão, Visão, Valores e Atributos de Imagem) AD

• Métrica do Custo para Público Ponderado Atingido CPPA

• Métrica de Eficácia e Eficiência EE• Métrica de Efetividade EF• Métrica de Análise Ambiental AA• Métrica de Ativação AT• Métrica de Integração INT• Métrica de Retorno de Investimento ROI

Plataforma de Eficácia/Eficiência

Variáveis a serem analisadas (exemplos):• Aderência às Diretrizes e Objetivos Gerais da

instituição para a Comunicação• Aderência aos 14 objetivos Específicos• Aderência ao Atributos de Imagem desejados• Grau de adequação da Ação, ou seja, se foi

exatamente a que deveria ter sido implementada• Qualidade da execução em termos de conteúdo,

ilustração, meios utilizados, período de exposição etc.

Métrica de Aderência

• Comunicação Institucional

- Objetivos Específicos (Relacionamento Institucional, Política, Direitos, Legislação, Cultura, Social, Ambiental...) - Atributos de Imagem desejados- Posicionamento institucional

• Comunicação Interna

- Diretrizes e Políticas de Gestão de Pessoas

Plataforma de Eficiência/Eficácia (exemplo)

Adequação dos meios (perfil / tiragem etc.)

Data de veiculação

Grau de destaque da exposição

Adequação dos Públicos Atingidos

(100%)

Peso Nota___

___

___

___

Adequação do texto / tags (aos objetivos) ___

__

Análise realizada por analistas Externos à empresa

FATOR DE EFICIÊNCIA / EFICÁCIA:Dentro da Amplitude Definida

0,6 ________ 1,0 ________ 1,4

Público Ponderado

• Classificação de Públicos- De acordo com sua relevância aos serviços e atividades da Instituição

• Ponderação do Peso de Importância- De acordo com sua proximidade, intensidade da Relação, importância

• Quantidade de Pessoas Atingidas - Por Ação de Comunicação• Custo por Público Ponderado Atingido - Possibilita comparação entre as Ações

Plataforma de EfetividadeVariáveis a serem consideradas (exemplos):

• Quantidade de Público Ponderado Atingido • Valor Previsto versus Valor Investido• Custo por mil para o público ponderado atingido

(COM/PPA)• Índice de atingimento dos objetivos e metas

específicos (moedas Não-Financeiras)• Índice de atingimento dos objetivos e metas

específicos (moedas Financeiras)• Grau de exposição (previsto e realizado)

Metas Definidas Previsto(no período)

Realizado(no período) Fator

Target Rating Point

Share of Mind

Quantidade de Acessos/Consultas

Quantidade de Matérias

Quantidade de Público Ponderado Atingido

Outros Indicadores

Plataforma de Efetividade (exemplo)

Fator: Previsto = Realizado → 1,0/ Previsto > Realizado → (-) 1,0 / Previsto < Realizado → (+) 1,0

Relacionamento comInstituições Federais

Grau de importância Altamente

FavorávelFavorável NeutroDesfavorávelAltamenteDesfavorável

Relacionamento com Instituições Estaduais

Relacionamento comSindicatos/Associações

Variáveis Econômicas e Sociais

MuitoimportanteImportante

Grau de favorabilidade nas atividades

Fator indutor/ redutor do valor da comunicação

Variáveis Políticas

Relacionamento com Imprensa/Mídia

Plataforma de Análise Ambiental

Limpar

1

Plataforma de Integração

Variáveis a serem consideradas (exemplos):

•Grau de geração de fatos comunicáveis para outras ações•Grau de aproveitamento de fatos gerados por outras ações•Intensidade da integração com outras ações de comunicação•Grau de complementaridade dentro do processo integrado de comunicação

ConsciênciaAtençãoInteresse

ConhecimentoDesejo

ExpectativaPreferência

DecisãoAção

SatisfaçãoInteração

Mat

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s So

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s

Percentual de Integração

Ponderada (%)

Plataforma de Integração (exemplo)Grau de

importância dos

objetivos da

comunicação do MPT

FidelizaçãoDisseminação

00 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0

0

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0 0 0 0 0 0 0

Limpar0 0 0 0 0 0 00

Processo de Avaliação e Mensuração

Integração das Plataformas visando a produção dos Entregáveis

Acompanhamento e Monitoramento constante para aprimoramento

PLATAFORMADE EFETIVIDADE

EFICIÊNCIA E EFICÁCIA

ANÁLISEAMBIENTAL

INTEGRAÇÃODA COMUNICAÇÃO

Indicadoresde análise eperformance

da comunicação

Entregáveis

DIRETORIAGerência de Comunicação

Executivo/ Gestor- Retorno

Financeiro e Não-Financeiro do

Investimento em Comunicação

-A Comunicação e a formação do

Valor daMarca Ministério

Público

- Indicadores financeiros e

não-financeiros de eficácia e eficiência,

da Comunicação Institucional

integrada

- Diretrizes de objetivos e metas

- Diretrizes de investimento de

recursos

- Guidelines para o planejamento

Diretoria

XTOTAL

de Investimento em Comunicação(todas as ações)

RESULTADO Ponderado Obtido

(fator redutor ou indutor da Análise Ambiental)

Gerência de Comunicação

XInvestimento por grupo

de Ações de MKT

Objetivos da Comunicação Corporativa Integrada

(Metas financeiras e não-financeiras)

- Fator redutor ou indutor da Análise Ambiental

- Fator de Sinergia/ Complementaridade entre as ações

Executivo/ Gestor

Objetivos e Metas

Investimento específico por ação

Resultados

Guidelines para o Planejamento das Ações de Marketing:

Adequação do veículo (perfil/ audiência) Aderência da Mensagem (texto e imagem) aos objetivos e metas específicos Grau de Ativação/ Sinergia e Complementaridade da ação em relação a outras ações visando atender aos objetivos do processo da Comunicação Corporativa Gestão da ação quando direcionada ao mesmo público, visando evolução dos objetivos do processo de comunicação

Vantagens deste monitoramento

• Instrumento de Gestão da Comunicação Institucional, Persuasiva e Administrativa (interna e externa).

• Demanda o registro das principais informações do Planejamento (antes da ação) e do que foi efetivamente realizado (pós-ação). Possibilita comparações e a identificação das razões do não cumprimento das estratégias de comunicação.

• Na Análise Ambiental, permite a avaliação do papel da Comunicação diante de outras instituições e em que condições ambientais as ações de comunicação serão implementadas.

• Permite realizar Mensurações em todas as fases do Processo (14 objetivos da Comunicação). Identifica Grau de Integração entre as Ações.

• Permite Registro Histórico de Ações (o que foi feito), Ambiente (em que condições), Resultados Obtidos com as Ações.

• Permite a identificação de Pontos Fortes e Fracos, Gaps no Planejamento da Comunicação.

• Fornece Diretrizes para a Definição de Objetivos/Metas e de Recursos Financeiros; além de Guidelines para a Definição de Estratégias e Ações de Comunicação.

• A Análise do ROI é consequência do monitoramento, não o Fim.

Exemplos de Modalidades de Ação

• Relacionamento com a Imprensa

• Portal / Site Institucional

• Eventos

• Mídias Sociais

Momentos da medição

• Anterior à ação de comunicação, alimentando o processo de planejamento para a aprovação.

• Posterior à comunicação, subsidiando o controle da eficácia e compondo o Balanço de Atividades

Imprensa

• Métrica de TeorAtribuição de nota classificatória do grau de favorabilidade das menções, ponderada pela importância relativa do tema, abrangência do veículo, grau de destaque, e autoria.

• Métrica de ExtensãoCentimetragem

• Métrica de públicoAnálise quantitativa de variáveis qualitativas. Utilização de índice indutor ou redutor da eficácia da mensagem por análise ambiental – situação política, econômica e social no período de ocorrência (Índice aplicável ao Gross Rating Point e ao Target Rating Point)

• Métrica complementarMensuração quantitativa de moedas não-financeiras relacionadas por tema e conversão à moeda financeira, quando for o caso.

ATÉ 10% DE 11% A 20%

ACIMA DE 21%

Aproveitamento

ATÉ 25% DE 26% A 50%

ACIMA DE 51%

Alinhamento aos

conteúdos dos Releases

Pesos e Notas:

50% 5 7,5 10

50% 5 7,5 10

ImprensaGrau de Aderência

Público atingido por Notícia (PAN) = Total de pessoas impactadas Número Total de Notícias

Público atingido por Teor Positivo (PATP) = PAN X Número de Notícias Positivas

QUANTIDADEX 0,20(*)

PESO PÚBLICO PONDERAD

O(PPATP)

Público atingido por Teor Positivo (PATP)(*) de acordo com pesquisa CDN de Credibilidade da Mídia, realizada em 2008.

ImprensaPúblico Ponderado Atingido (PPA)

OS CONTEÚDOS DOS RELEASES ENVIADOS UTILIZARAM-SE DE:

A B C

EVENTOS

BANCO DE IMAGENS

VÍDEOS INSTITUCIONAIS

MÍDIAS SOCIAIS

CONTEÚDO DO SITE INSTITUCIONAL

MATERIAL IMPRESSO

AÇÕES CONJUNTAS COM INSTITUIÇÕES PARCEIRASOUTROS

ImprensaGrau de Ativação

Eventos

• Métricas de cumprimento de objetivos e metas quantitativasAnálise quantitativa com a utilização de índice indutor ou redutor da eficácia da mensagem por análise ambiental – situação política, econômica e social no período de ocorrência.

• Métrica de público e custosAnálise quantitativa dos públicos atingidos, ponderados pela sua importância relativas e pela intensidade do contato. Cálculo do custo por mil do público ponderado atingido (CPM/PPA)

• Métrica complementarMensuração quantitativa de moedas não-financeiras relacionadas por tema e conversão à moeda financeira, quando for o caso.

EventosPúblico Ponderado Atingido (PPA)

QUANTIDAQUANTIDADEDE PESOPESO

PÚBLICOPÚBLICOPONDERADPONDERAD

OOQuantidade de Pessoas envolvidas na OrganizaçãoQuantidade de Pessoas atingidas pela comunicação em geralQuantidade de Convites especiais enviadosQuantidade de Convidados especiais presentesQuantidade de público geral presenteTOTAL DE PÚBLICO PONDERADO ATINGIDO:

ADERÊNCIA REPERCUSSÃO

Peso de importância*

PostsRetweets/

Comentários Pos/Neu

Comentários Neg

Qtd %** Qtd %** Qtd %**

NEGÓCIOS

RESPONSABILIDADE SOCIAL

PATROCÍNIOS

GESTÃO/FINANÇAS

O cálculo do Índice de Aderência resultará da concatenação entre o

Peso de importância e a porcentagem realizada

O Índice de Repercussão apresentará o Grau de

Favorabilidade e o Potencial de Repercussão

* A ser determinado com a equipe de comunicação MPT ** Cálculo automático

Mídias DigitaisÍndice de Aderência e Repercussão

PÚBLICO EXPOSTO AOS TWEETS QTD PESO* Público Ponderado**

Seguidores MPTSeguidores Gerais

Re-twitteiros(por range de seguidores)

I. Acima de 2000II. De 1500 a 1999III. De 1000 a 1499IV. De 500 a 999V. Abaixo de 500

TOTAL* A ser determinado com a equipe MPT; ** Cálculo automático

Mídias DigitaisPúblico Ponderado Atingido

DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS/ METAS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO.

• IDENTIFICAR O PAPEL DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO, CONSIDERANDO O CONTEXTO DO PROCESSO, DO AMBIENTE E OS OBJETIVOS CORPORATIVOS GERAIS.

• DEFINIR OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA CADA AÇÃO.

• QUANTIFICAR OS OBJETIVOS POR MEIO DA IDENTIFICAÇÃO DE:• “Moedas” Financeiras

• “Moedas” Não-Financeira

• Fluxo de Caixa: Entradas e Saídas• Demonstrativo de Resultados: Lucro ou Prejuízo

• Balanço Patrimonial: Evolução

• INSERIR AS PREVISÕES DAS “MOEDAS” NA PLATAFORMA DE EFETIVIDADE E MONITORAR OS RESULTADOS.• MONETIZAR AS VARIAÇÕES REALIZADAS E INSERIR SEUS IMPACTOS FINANCEIROS EM:

COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA

• PLANEJAMENTO:• Definição de Objetivos e Metas alcançáveis e aceitáveis• Definição de Estratégias e Ações exequíveis

• ORGANIZAÇÃO:• Recursos Financeiros(Orçamento participativo e adequado)• RH(Organograma/Funções/Relações funcionais e de poder)• Rec.Materiais(Cronograma/Fluxogramas/Processos)

• COORDENAÇÃO:• Reunir, unificar e harmonizar as atividades e os esforços

• CONTROLE:• Estabelecer parâmetros e indicadores de performance e de

conformidade, aprovados/conhecidos e respeitados.

Objetivo Geral: Dar suporte à Gestão

OBJETIVOS DA GESTÃO EM RELAÇÃO AOS RECURSOS HUMANOS

• CAPACITAÇÃO (prover condições para a realização das tarefas)

• MOTIVAÇÃO (prover de razões e de sentimentos para a realização das tarefas)

• ENVOLVIMENTO (obter disposição de participar e de se relacionar com outros na busca de objetivos e metas)

• COMPROMETIMENTO (suscitar senso de responsabilidade e disposição para participar dos resultados gerais obtidos)

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA

• Memorandos• Intranet/internet/e-mail/mídias sociais• Jornal mural• Reuniões• Quadro de avisos• Portal empresarial• Campanhas internas• Publicações (jornal, revistas, boletins)

impressas e/ou eletrônicas

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA: (Contin.)

• Eventos• Folhetos, cartazes, faixas• Relatórios Social anuais• Comunicação informal• Clipping• Outras

MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS(base para TARGET AGREEMENTS com setores)

• Taxa de absenteísmo • Taxa de turn-over• Quantidade e frequência de acidentes de trabalho• Quantidade de Paralisações• Nível de Produtividade• Taxa de Ociosidade• Taxa de Re-trabalho• Quantidade de defeitos e de perdas

MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS(Cont.)

• Grau de sinergia• Grau de otimização devido curva de experiência• Quantidade de Reclamações (internas e externas)• Frequência e quantidades de infrações (meio

ambiente, trânsito, tributos, defesa do consumidor etc.)

• Outras

AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO:

• AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos fazendo corretamente as ações de comunicação) Eficácia (verificar se estamos fazendo as ações corretas)

• MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos conseguindo alcançar os níveis/graus/quantificações desejados das moedas não-financeiras) Eficácia (verificar grau de otimização entre moedas não-financeiras e moedas “financeiras”)

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO ADM.

Despertar Consciência

Chamar Atenção

Criar Interesse

Dar Conhecimento/ Informação mais consistente

Despertar Expectativa

Levar à Discussão

Promover Ação

Orientar Comportamento

Promover e Manter Satisfação

Criar Interação

Promover Orgulho

Levar à Disseminação

Suscitar Comentários

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Reuniões

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E-mail

Intranet

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Relatório

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Atividade Objetivos

Metas Moedas Financeira

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Moedas Não-

Financeiras

Indicador

PublicaçõesReuniõesIntranet

Jornal MuralQuadro Avisos

ClippingsMemorandos

EventosCampanhas

CartazesInformativos

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

OBJETIVO: PROMOVER IMAGEM E REPUTAÇÃOINSTITUCIONAL

• DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL:

- Definir Missão (razão de ser da instituição, objetivos essenciais no atendimento das demandas da sociedade, de outras instituições públicas e privadas; que sejam coerentes e aceitáveis por todos os envolvidos interna e externamente)- Definir Visão (conhecimento adequado de suas potencialidades e fragilidades, do que pretende ser no futuro; estabelecimento de uma identidade comum quanto aos propósitos da organização, a fim de orientar percepções e comportamentos de todos os envolvidos, públicos internos e stakeholders, em relação ao futuro que a instituição deseja construir)

IMAGEM INSTITUCIONAL (Cont.)

• DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL: (Cont.)

- Definir Valores (conjunto de traços culturais, institucionais e de atitudes definidos de maneira sistemática ou em sua coerência interna na busca do alcance dos objetivos e metas da empresa)

- Definir Objetivos Organizacionais (estado futuro desejado que se quer tornar realidade e que seja congruente e complementar aos objetivos individuais das pessoas e organizações que interagem com a instituição)

• IDENTIFICAR FATOS COMUNICÁVEIS RELEVANTES.

OBJETIVOS EM RELAÇÃO À IMAGEM INSTITUCIONAL:

• SER CONHECIDA PELOS DIFERENTES PÚBLICOS (suscitar interesse e prover conhecimento)

• CONQUISTAR CONFIANÇA E CREDIBILIDADE• FORTALECER IMAGEM (percepção da identidade

pelos diferentes públicos)• MANTER E FORTALECER IMAGEM• GANHAR PODER INSTITUCIONAL,

CONQUISTAR REPUTAÇÃO DIFERENCIADA• VALORIZAR MARCA, ATIVIDADES,

PATRIMÔNIOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS

AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:

• PROPAGANDA INSTITUCIONAL (tv, rádio, mídia impressa, mídia externa, internet, cinema..)

• PROMOÇÕES E EVENTOS INSTITUCIONAIS (open company, doações, manutenção de bens públicos, eventos com públicos específicos...)

• CONSERVAÇÃO DAS PROPRIEDADES (prédios, jardins, veículos...)

• FEIRAS E EXPOSIÇÕES, FORUNS, SIMPÓSIOS INSTITUCIONAIS

• CALL CENTERS• PADRONIZAÇÃO VISUAL

AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL (Cont.)

• PATROCÍNIOS CULTURAIS• PATROCÍNIOS SOCIAIS• PATROCÍNIOS ESPORTIVOS• ASSESSORIA DE IMPRENSA• COLETIVAS COM A IMPRENSA• PUBLICAÇÕES INSTITUCIONAIS (folhetos, jornais, revistas,

relatórios) • PORTAL/SITE/MÍDIAS SOCIAIS INSTITUCIONAIS• EXTRANET COM PRINCIPAIS PÚBLICOS• GESTÃO E COMUNICAÇÃO DE CRISES• ISSUE MANAGEMENT• PESQUISAS DE OPINIÃO• OUTRAS

MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional):

• Índice de Recall• Share of Mind• Share of Heart• Share of Power• Índice de satisfação dos públicos em suas

diversas interações com a instituição

MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): (Cont.)

• Quantidade de reclamações • Participação e evolução no ranking das melhores

instituições para se trabalhar• Quantidade de mídia espontânea positiva e sua

evolução• Índice de demanda por empregos• Índice de procura por estágios por parte da

comunidade acadêmica


• Quantidade de trabalhos acadêmicos gerados (TCCs, Dissertações, Teses, artigos, livros)

• Índice de turn-over• Quantidade de convites ao corpo diretivo para

participar em eventos importantes, evolução• Quantidade de formadores de opinião que

participam dos eventos promovidos e patrocinados pela instituição (do setor em que atua, dos meios de comunicação, de outros setores da sociedade etc.)


• Índice de busca, acesso ao site/portal da empresa• Quantidade de visitas nos stands da instituição em

eventos institucionais• Quantidade de Crises internas e externas,

evolução• Grau de desdobramentos de Crises internas e

externas, evolução• Outras

MOEDAS “FINANCEIRAS”(comunicação institucional)

• CUSTOS COM EVENTOS:

• CUSTOS COM PATROCÍNIOS:

• CUSTOS COM ASSESSORIA DE IMPRENSA:

• CUSTOS DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL:

• CUSTOS DA EQUIPE DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:

AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:

• AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos fazendo corretamente as ações de comunicação) Eficácia (verificar se estamos fazendo as ações corretas)

• MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos conseguindo alcançar os níveis/graus/quantificações desejados das moedas não-financeiras) Eficácia (verificar grau de otimização entre moedas não-financeiras e moedas “financeiras”)

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Despertar Consciência

Chamar Atenção

Criar Interesse

Dar Conhecimento/ Informação mais consistente

Despertar Expectativa

Levar à Discussão

Promover Ação

Orientar Comportamento

Promover e Manter Satisfação

Criar Interação

Promover Orgulho

Levar à Disseminação

Suscitar Comentários

Eventos

Feiras

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Atividade Objetivos

Metas Moedas Financeir

as

Moedas Não-

Financeiras

Indicador

EventosVídeos

InstitucionaisAtendimento Mídias Sociais

PatrocíniosRel.com Imprensa

PublicaçõesPortal/Site

Programas SociaisPP Institucional

Gestão de Crises

PROCESSO DA VALORIZAÇÃO EMPRESARIAL

SHARE OF VOICE

SHARE OF MIND

SHARE OF NEEDS

SHARE OF HEART

SHARE OF POWER

SHARE OF MARKET

SHARE OF POCKET

SHARE OF VALUE

Exemplos de Métricas para oMinistério Público

Métrica de Priorização:Trata-se de uma métrica para auxiliar o gestor de comunicação no processo decisório da realização de trabalhos solicitados.

PESO NOTA NOTA PONDERADA

ADERÊNCIA ÀSPRIORIDADES (Estaduais e Nacionais)

NÍVEL HIERÁRQUICO DO SOLICITANTEPRAZO DA SOLICITAÇÃO

NOTA FINAL:

Obs.: - ADERÊNCIA ÀS PRIORIDADES: Em uma escala de 0 a 10, atribuir uma nota de acordo com a adequação da atividade solicitada às prioridades temáticas estaduais e nacionais. - NÍVEL HIERÁRQUICO DO SOLICITANTE: Atribuir nota 10 ao solicitante quando este for o ocupante do cargo mais alto no Ministério Público em questão. . - PRAZO DA SOLICITAÇÃO: Atribuir nota 10 à solicitação mais “antiga”, ou seja, àquela que foi realizada em primeiro lugar.

Métricas de Aproveitamento e Alinhamento com IMPRENSA:

ATÉ 10% DE 11% A 20% ACIMA DE 21%Aproveitamento

ATÉ 25% DE 26% A 50% ACIMA DE 51%Alinhamento aos conteúdos dos Releases

PESOS NOTAS:

ATÉ 10% DE 11% A 20% ACIMA DE 21%

50% 5 7,5 1050% 5 7,5 10

Público atingido por Notícia (PAN) = Total de pessoas impactadas Número Total de NotíciasPúblico atingido por Teor Positivo (PATP) = PAN X Número de Notícias Positivas

QUANTIDADEX 0,20(*)

PESO PÚBLICO PONDERADO(PPATP)

Público atingido por Teor Positivo (PATP)

(*) de acordo com pesquisa CDN de Credibilidade da Mídia, realizada em 2008.

Métricas de EVENTOS:

QUANTIDADE PESO PÚBLICOPONDERADO

Quantidade de Pessoas envolvidas na Organização

Quantidade de Pessoas atingidas pela comunicação em geral

Quantidade de Convites especiais enviados

Quantidade de Convidados especiais presentes

Quantidade de público geral presente

Quantidade de pessoas que deram um feedback positivo

TOTAL

EXEMPLO 1: FESTA DE NATALObjetivo: Integração dos Membros e Servidores.

NÍVEL PESO NÚMERO PARTICIPANTES NOTA NOTAPONDERADA

Conselheiros 30% 14

Servidores 10% 253

Membros Auxiliares

10% 30

Secretários 10% 7

Terceirizados 10% 100

Estagiários 10% 50

Convidados 10% 50

ConvidadosEspeciais

20% 20

100%

LANÇAMENTO OFICIAL FORUM DA COPA

PESO Nº DE PESSOASPARTICIPANTES

PÚBLICOPONDERADO

MINISTÉRIOS PÚBLICOS ESTADUAIS DAS 12 SEDES

10

MINISTÉRIOS PÚBLICOS FEDERAIS DAS 12 SEDES

10

MINISTÉRIOS PÚBLICOS DO TRABALHO DAS 12 SEDES

10

DIRIGENTES DO MINISTÉRIO PÚBLICO

5

IMPRENSA 10

PODER EXECUTIVO 6

OUTROS ÓRGÃOS DE CONTROLE

6

PARLAMENTARES 4

TOTAL

EXERCÍCIO EM GRUPO

• EM GRUPOS DE 6 PESSOAS

• ANALISAR OS EXEMPLOS DE MÉTRICAS APRESENTADOS

• FAZER CRÍTICAS E PROPOR MELHORIAS NAS MÉTRICAS APRESENTADAS

• A PARTIR DOS CONCEITOS, MODELOS E MÉTRICAS APRESENTADOS, PROPOR MÉTRICAS PARA: - FORUM DA COPA DO MUNDO, - CAMPANHA CONTE ATÉ 10, - 3º CONGRESSO BRASILEIRO DE GESTÃO, - OUTRO

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