Interações midiáticas

Luciano Martins CostaAgosto 2015

Desafios e tendências da comunicação em rede

Teoria da Comunicação Teorias da Comunicação – derivam da “teoria das mensagens” de Wiener – e estudam o modo como uma mensagem afeta o receptor, seus graus de determinismo e desviosPrimeira fase: Teoria Hipodérmica (Lasswell “quem diz, o que, para quem, com que meio?”), Teoria da Persuasão (filtros psicológicos, conceito de reputação do emissor),Teoria Empírica de Campo (dos Efeitos Limitados), Teoria Funcionalista (funções sociais da mídia), Teoria Crítica (Escola de Frankfurt, indústria cultural), Teoria Culturológica (cultura de massa depende do ambiente cultural) Segunda fase: Teoria do Agendamento (estuda o poder da mídia de agendar os temas sociais), Teoria do Gatekeeper (estuda o papel do mediador)Terceira fase: Teoria da Comunicação na Complexidade (hipermediação, convergência, mobilidade) – agrega conhecimentos sobre neurociências, física de partículas, cosmologia, genética, computação avançada, Teoria dos Jogos

De Platão a Zuckerberg Diálogo de Platão (Kibernetos) inspirou Norbert Wiener a criar o

conceito de Cibernética (autocontrole dos sistemas estáveis mecânicos, elétricos ou biológicos - Cybernetics, on the control and communication in the Animal and the Machine, 1948), abrindo o caminho para a automação e computação. Ele demonstra que certas funções de controle e processamento de informações semelhantes em máquinas e seres vivos – e em certas condições também na sociedade –, são equivalentes e matematicamente previsíveis.

Estudo feito por Stanley Milgram em 1967 com 296 pessoas estabelece o padrão “6 graus de separação”. Os dados são atualizados pela Microsoft em 2008 para 6,6 graus em 240 milhões de pessoas. Em novembro de 2011, numa base de 721 milhões de usuários do Facebook, computados pela Universidade de Milão, constatou-se a conexão aleatória em 4,74 graus

(MILGRAM, S. The small word problem. Psychology Today 2, 60-6, 1967; WATTS, Duncan J. Small Worlds: the dynamics of networks between order and randonmness. Princeton, New Jersey, Princeton University Press, 1999)

Teoria da Complexidade - 1

Teoria dos vínculos – como as necessidades biológicas se transformam em relações sociais e cultura

As lógicas sociais imediatas (randômicas) e as lógicas deterministas – o que todo ser humano vai fazer sob certas circunstâncias

As novas formas de capital: capital cultural, capital social, capital simbólico, capital distinção

O papel da mídia tradicional como reserva de transição O conceito de “modelo caórdico” – sociedade real e sociedade

“virtual” Construções simbólicas e representações na sociedade “virtual”

– o humor social influenciando decisões pessoais (Morin, Edgar; Bourdieu, Pierre; Mafesolli, Michel)

Teoria da Complexidade - 2

Distinguir dois tipos de complexidade: institucional e individual - a primeira se refere ao número e à natureza das interações com a mídia tradicional, a outra se refere à maneira como colaboradores e gestores, individualmente, vivenciam a interação com pessoas

Muitos gestores focam primariamente na complexidade institucional e não percebem que certas formas de comunicação podem criar ou destruir valor no nível individual

Cultura da interatividade pode expandir visão de oportunidade e risco na empresa

Desafios na era da hipermediação: adequação do design organizacional, inovação em processos e sistemas, redefinição do conceito de stakeholders e suas primazias

Da mediação à ancoragem

As Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação reduzem o papel da mídia – uma sociedade hipermediada exige ancoragem, não mediação.

Na transição, empresas tradicionais de mídia tentam manter a posse da agenda pública, mas têm que competir com a rede pela atenção do público.

Uma nova noção de público – somas, subtrações, inclusão e exclusão criam dinâmica randômica.

Novos protagonistas: Recomendações de amigos têm tanto valor quanto as da imprensa tradicional e mais do que a publicidade – (na falta de teorias sobre a contemporaneidade, a praxis ganha relevância)

A natureza da rede Nicholas Christakis & James Fowler (“Connected:

como os amigos dos amigos de seus amigos afetam tudo que você sente, pensa e faz”) – seres humanos precisam de conexões sociais para checar sua própria condição humana.

A lição dos “reality shows” – Survivor, da CBS, 2000: comportamento monitorado mostra que interesses comuns e sentimentos definem escolhas. Pessoas buscam instintivamente: homogeneidade primeiro e depois diversidade, afirmação e desafio. Laços típicos de comunidades primitivas ainda prevalecem em muitas redes.

Grupos em rede se expandem e se contraem continuamente e naturalmente (como o universo e os tecidos vivos).

Relacionamentos ocorrem em ciclos contínuos de polarização e esgarçamento. Em condições saudáveis de relacionamento, as pessoas agem como virus inteligentes – retirando e alterando o suficiente para sua evolução, sem esgotar o ambiente social, cultural e físico.

Uma das principais mudanças do processo civilizatório é que o homem deixou de viver em grupos e passou a viver em redes. Essas redes afetam tudo, inclusive emoções, desempenho pessoal, uso do tempo e orientação política.

As novas redes sociais se tornam essenciais para fornecer conhecimento prático e útil sobre a vida contemporânea.

Redes sociais digitais permitem ampliar alcance da linguagem e a capacidade cognitiva para compreender a realidade.

Somos geneticamente programados para buscar mais conhecimento em redes de relacionamento, como buscamos satisfação através do reconhecimento pelo outro.

Buscamos grupos que nos tragam variados tipos de satisfação: intelectual, financeira (bem-estar), valorização social, autonomia, conhecimento e suporte.

O suporte no mundo virtual avaliza ações no mundo físico (flash mobs).

Novas necessidades Redefinição dos stakeholders Agilidade na comunicação Relacionamento mais dinâmico Prevenção de crise Gestão de crise em tempo real e tempo futuro Prospecção de tendências Inserção social da corporação Story telling Cooptar perfis favoráveis Documentação do relacionamento

Os modelos Comunicação direta (instantânea, permanente) Comunicação catalizadora (rápida, estimula

participação - eventos, eleição de Obama), hype de consumo

Comunicação cooperativa (médio prazo, a empresa participa do processo – campanhas, educação financeira etc. )

Definição compartilhada (convida público a participar de decisões, médio a longo prazo - lançamento, reposicionamento - Coca-cola)

Incorporação da marca (o público assume a defesa da marca, longo prazo - exemplo: Apple)

Estratégias Importante conhecer o modelo a ser adotado e

planejar objetivos e prazos Ter em mente que há muitos meios de atuar

em redes sociais Múltiplos modelos podem ser aplicados ao

mesmo tempo, especialmente com diferentes tipos de conteúdo, mas cada um deles deve ter um planejamento específico.

Não perder de vista o retorno sobre investimento

Fonte: socialmediatoday

Antes de entrar na rede Escolha do tema. Pensar no público com quem se deseja interagir. Definir objetivos imediatos e de médio prazo (3

anos). Definir limites de interação (com ou sem

mediador - considerar aspectos jurídicos). Determinar tempo que será dedicado ao processo

e periodicidade das atualizações. Selecionar conteúdos de texto, gráfico, imagem e

vídeo - limites da exposição. Preparar estratégia de divulgação.

A evolução na Web Web sintática – descrição da relação, processos

generativos e combinatórios, especificando estrutura interna e funcionamento da rede

Web semântica - significado da relacão entre os signos, linear (sintagmas) e em redes (semântica cognitiva – o conteúdo conceitual e sua organização na linguagem)

Web ontológica - natureza da relação entre os conceitos, pelos conjuntos de atributos de cada elemento e modelos de dados - a relação se faz por múltiplos canais (conhecimento do ser)

Algumas referencias Malcolm Gladwell: a lógica da epidemia Protagonistas: conectores, fontes e

multiplicadores Sushhil Bikhchandani: estudar o ponto a partir

do qual as pessoas seguem um fluxo, abandonando seu conhecimiento pessoal em favor do conhecimiento coletivo (correligionarismo). O “efeito manada” ou “cascata”. O risco do refluxo.

Daniel Heath: história simples, surpreendente, concreta, crível, emocionante

Outras referências Nicholas A. Christakis: “A dinâmica da influência

pessoal” - influências podem se estabelecer em 3 graus de separação - se utilizado o critério de 42 pessoas por grau ou nó de conexão (42x42x42), se pode criar uma esfera de influência de 74 mil pessoas

Considere agora o desenho da evolução em espiral: projete as possibilidades exponenciais de expansão de uma rede que se desloca constantemente para o alto e para a periferia

Considere as interações entre essa espiral e outras espirais de comunicação

Mais referências Duncan J. Watts, pesquisador-chefe do Yahoo! Research (“Estudo experimental da desigualdade e imprevisibilidade em um mercado cultural artificial”): Efeito “long tail” pode ser negativo. Riscos da rede homogênea (redes heterogêneas se ampliam de maneira mais constante e duram mais) Quais são os riscos inerentes ao efeito negativo na fase inicial de expansão desse processo? – o problema de seguir o senso comumA questão dos vínculos, os campos sociais

Watts, D. J., “Tudo é óbvio – desde que você saiba a resposta”, Ed. Paz e Terra