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    Coordenao

    Salette MarchiProjeto Grco e Capa

    Lisiane Lopes

    DiagramaoFabricio Spanevello Pergher

    RevisoMaria de Lourdes Pereira Godinho

    E79 Estudos das Mdias : da produo ao consumo /organizadoras Daniela A. Hinerasky ... [et al.] Santa Maria : Centro Universitrio Franciscano,2008.

    264 p. ; 150x210mm

    (Comunicao)

    ISBN 978-85-7909-003-5

    1. Publicidade 2. Mdia I. Hinerasky, Daniela A.II. Sibila Rocha III. Tas Steffenello GhisleniIV. Viviane Borelli

    CDU 659

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    SUMRIO

    Apresentao ............................................................ 5

    A criatividade nas atividades de relaes pblicas ..... 9

    Daniela Reis Pedroso Silva

    Fabiana Pereira

    A construo da imagem pblica da

    governadora Yeda/RS ...........................................29

    Sibila Rocha

    Telejornal: efeitos da ao enunciativa .....................45

    Carla Simone Doyle Torres

    A cobertura jornalstica da moda: a tendnciafashion weeknas bancas ......................................71

    Daniela Aline Hinerasky

    Televiso, acontecimento miditico e fragmentos de

    sentidos de uma religio midiatizada ..................103

    Viviane Borelli

    Estratgias discursivas de fotograas jornalsticas .131

    Laura Elise de Oliveira Fabricio

    ESTUDOS DE CASO

    No basta ser alternativo: tem que ser Lado B - sobre

    a construo de identidades atravs do Orkut ...... 153

    Liliane Dutra Brignol

    Carolina Teixeira Weber

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    A Cincia na TV aberta: conhecimento prvioe discursividade ..................................................183Rosana Cabral Zucolo

    Patrcia Saideles Pires

    Publicidade e marketing ambiental: a percepode formadores de opnio ....................................201Cristina Munarski Jobim Hollerbach

    Mrcio Zanetti Negrini

    Marketing e promoo: a eccia de annciospublicitrios ........................................................229Tas Steffenello Ghisleni

    Luciano Mattana

    Greice de Bem Noro

    Francieli Silva da silva

    Argeu Carvalho

    Autores do livro do Laboratrio de Pesquisaem Comunicao - NUPEC ...................................259

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    APRESENTAO

    EM BUSCA DA REPUTAO

    O Centro Universitrio Franciscano UNIFRA - coloca nomercado editorial um dos lhotes do seu curso de Comunica-o Social, no qual so oferecidos os cursos de Jornalismo e dePublicidade e Propaganda. O livro aqui apresentado um dosprodutos dos vrios projetos desenvolvidos, neste ambiente uni-

    versitrio, situado na regio Central do Rio Grande do Sul e quedestaca um aprecivel espao laboratorial voltado para a forma-o acadmica e prossional da rea da Comunicao.

    Trata-se de uma obra que rene trabalhos de profes-sores e alunos, produzidos no mbito de vrios projetos depesquisa e de experimentao e que reetem a natureza e osobjetivos do projeto pedaggico, e sobre o qual se assenta otrabalho formativo e educativo de orientao franciscana.

    Inevitavelmente, aquele que colocado no lugar deapresentador de um livro explicita ngulos e convices pes-soais que decorrem da leitura resultante do encontro que es-tabelece com o texto. Nessas condies, destaco, pelo menos,duas questes que me foram suscitadas como efeito de senti-do, advindas do manuseio dos textos examinados.

    Primeiramente, algo que explicita a metfora com que o

    livro nomeado, no inicio desta apresentao. Quando referidocomo um dos lhotes, o que se deseja dizer que a publica-o um dos produtos do trabalho de uma equipe docente ede pesquisadores desaados por uma das principais exignciasque qualica, hoje, o trabalho universitrio: a reputao.

    Ao observar o cenrio em que este projeto se desenvol-ve, os pensamentos me deslocam para um passado mais dis-

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    tante, nos anos 70, quando uma outra equipe, jovem, gene-rosa e criativa como esta, apresentava-se como uma espcie

    de grupo precursor. Num ambiente mais ou menos parecido,na emergente Universidade Catlica de Minas Gerais (Belo Ho-rizonte), nascia a sua Faculdade de Comunicao e, com ela,vrios projetos parecidos como este tecido pela UNIFRA e quetratavam de distinguir a sua identidade e de credenciar a im-portncia do seu lugar no contexto do ensino da comunicaono Brasil. Trs dcadas depois, os ventos vividos naquele am-

    biente educativo do Sudeste, deslocam-se para as fronteirassul do Brasil, numa espcie de atualizao de valores, movidospela fora de instituies e de suas tradies.

    Entre os anos 70 e os atuais, ocorreram muitos fatosno ambiente comunicacional e universitrio, produzindo muta-es, dentre outras, aquelas que afetaram o papel da universi-dade e dos seus processos formativos. Entretanto, a presen-a da fora da tradio, situada em instituies seculares, que

    faz com que alguns projetos consigam superar a mesmice damatriz que caracteriza o projeto educacional universitrio.

    No lugar da repetio, h a adoo de vrios ingre-dientes que redesenham o ensino: apresenta-se o modo deser dos laboratrios, as possibilidades do trabalho cooperativoentre professor-aluno, a abertura de experimentaes comu-nicacionais envolvendo novas relaes com a comunidade, a

    formulao de novos produtos como este livro, agora lanado.Essas e outras indicaes permitem uma ponte com um se-gundo registro e que tem uma relao direta com o livro.

    Lendo seus captulos, observa-se que se trata de umprojeto diretamente referido ao dia-a-dia desta nova atividadeformativa. Ao mesmo tempo em que se destaca como um pro-jeto de ambiente laboratorial, rene, na singularidade do seu

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    formato, a reexo de professores e alunos sobre projetos,pesquisas, seminrios, exerccios de salas de aula, trabalho de

    campo, etc., desenvolvidos nos eixos de trabalho constitudospelos cursos de Jornalismo e de Publicidade e Propaganda. Aestratgia de visibilizar, na forma de um produto editorial, umdeterminado estilo de trabalho, sinaliza para um modo distin-to atravs do qual este curso fala de si mesmo. Ao invs daveiculao de matrias publicitrias, fez do livro o principalsuporte de apresentao de sua marca e dos seus produtos. E

    justamente o emprego desse critrio que aponta os cuidadoscom a reputao de uma proposta universitria.

    Restaria dizer duas ou trs palavras sobre o livro, nacondio de um dos seus primeiros leitores. Como vimos, pro-fessores e alunos so autores, assinando sozinhos ou em par-ceria uma dezena de artigos, nos quais reetem sobre vriasquestes que envolvem o jornalismo e a publicidade.

    Os contedos eleitos sinalizam que os autores contatam

    problemticas contemporneas e que, aparentemente, se res-tringiriam aos grandes centros universitrios. O que se observa, o bom tratamento terico e metodolgico dado aos assuntosexaminados, o que reforado pelos recursos s fontes biblio-grcas que frequentam as melhores revises sobre o estadoda arte de alguns temas. Certamente, a escolha de tema, aproblematizao de questes eleitas como focos dos artigos, o

    manuseio bibliogrco, o senso de observao manifestado notrabalho de campo, dentre outros aspectos, correspondem cultura adquirida e elaborada pelos professores-autores, quan-do dos seus estudos de ps-graduao. Estamos, para ns di-dticos, diante de um dos melhores exemplos de como se doos impactos da formao de um pesquisador e professor no seuambiente e nos produtos do seu trabalho.

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    O conjunto de artigos aponta, certamente, para per-cursos que este grupo emergente faz para sua consolidao,

    enquanto membros de um programa de estudo. Se os supor-tes e linguagens so a sua diversidade, eleitos como objetos,os processos miditicos, nas suas mais diferentes manifesta-es, so tambm objetos de comentrios, apreciaes e deobservaes, mediante a articulao de instrumental analticoe conceitual que chancela a qualidade do elenco de reexesreunidas neste livro.

    No importa o destino do livro: se for para biblioteca,se regressa para sala de aula ou se far outros vos, ingres-sando no circuito de intercmbios, uma vez que o autor perdeo controle sobre a sua obra... Certamente, seus autores de-vem celebrar a sua existncia. Mas devem, atravs dele, dareferncia que ele provoca, experimentar os prximos passos,escrever e debater novos textos que estejam a servio destacausa to buscada que a da reputao de um projeto de

    ensino. Essa se faz, com certeza, com estes pequenos, masgrandes empreendimentos.

    Prof. Dr. Antonio Fausto Neto

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    A CRIATIVIDADE NAS ATIVIDADESDE RELAOES PBLICAS

    Daniela Reis Pedroso SilvaFabiana Pereira

    RESUMONeste trabalho apresenta-se uma anlise sobre a importnciado desenvolvimento da criatividade nas atividades de relaes

    pblicas, buscando qualicar o prossional para assim melhorsatisfazer seu cliente e seus respectivos pblicos. Inicialmente,faz-se uma reviso do conceito de criatividade a partir dos posi-cionamentos de alguns autores, para depois se abordar a espe-cicidade da atividade de relaes pblicas. Por m, discute-sea criatividade como fator diferencial competitivo.

    PALAVRAS-CHAVE: criatividade; relaes pblicas; quali-

    cao prossional.

    1 O DESENVOLVIMENTO DA CRIATIVIDADE

    Em experincia realizada por uma professora em salade aula, durante o curso de Especializao em Comunica-o e Projetos de Mdia, no Centro Universitrio Franciscano

    (UNIFRA), os alunos foram questionados sobre sua capaci-dade criativa com a seguinte pergunta: - Vocs se achamcriativos? A resposta de mais de 70% da classe reete a abor-dagem dominante a respeito do tema: - No, criatividade umdom. com esse tipo de pensamento que grande parte daspessoas se resigna a no ser criativo, sem se dar conta que acriatividade, entendida como a melhor forma para a resoluo

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    de um problema, est presente em nossas aes, muitas desobrevivncia, no nosso dia-a-dia, onde idias criativas vm e

    vo sem causar alarde. Esse comportamento, observado naspessoas em geral, reete-se no mbito prossional, pois comocomenta Schlochauer (2006, p. 27): a criatividade ainda pouco compreendida pela maioria dos prossionais. O termoaplica-se mais facilmente arte do que aos negcios. Bono(1997, p. XII) tambm faz consideraes sobre a crena ge-neralizada de que criatividade seja talento nato:

    E h aqueles que acreditam na importncia e narealidade da criatividade, mas armam que nadapode ser feito a seu respeito. Essas pessoas acre-ditam que criatividade uma questo de talentosemimstico, que alguns tm e outros no. Existeaqui uma grande confuso entre criatividade arts-tica (que frequentemente no criativa) e a capa-cidade para mudar conceitos e percepes. Existe

    uma crena paralela de que novas ideias depen-dem de uma combinao fortuita de eventos e cir-cunstncias e que essas conuncias no podemser planejadas. Aqui a noo geral que as ideiassempre aconteceram e continuaro a acontecer eque nada pode ou precisa ser feito a esse respeito.A nica coisa a ser feita encontrar pessoas cria-tivas e encoraj-las.

    Estudos diversos, tendo como tema a criatividade, sodesenvolvidos nos ltimos tempos. Antes de 1950, pouco sepesquisou sobre criatividade academicamente. Nesse perodo,a criatividade ainda estava muito ligada inteligncia, sendoque Guilford, por volta de 1970, defendeu a diferenciao entrecriatividade e inteligncia. Tambm, a partir dessas pesquisascientcas, buscaram-se denies para o tema criatividade,

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    no havendo at hoje um consenso, visto a multidisciplinarie-dade do tema e seu curto espao de pesquisa (SCHLOCHAUER,

    2006).Ambile (apud SCHLOCHAUER, 2006, p. 31) arma que

    apesar de no ser verdadeiro falarmos que sabemos poucosobre a criatividade [] ainda correto armarmos que nsno sabemos o suciente para especicar uma denio pre-cisa e universalmente aplicvel do termo.

    Gardner (apud SCHLOCHAUER, 2006, p. 31) propeuma linha de estudo, na qual a criatividade estaria relaciona-da rea de atuao do indivduo, denindo que uma pessoacriativa a pessoa que regularmente resolve problemas, criaprodutos ou dene novas questes em uma rea de atuao,de uma forma considerada, inicialmente, indita e, nalmen-te, aceita em um determinado ambiente cultural. A premissade que criatividade um dom, herdado ou no, na gentica,deixa de ser o foco do entendimento da criatividade. Isso faz

    que pesquisadores e trabalhadores voltem-se para o conceitode criatividade como uma possibilidade de todo indivduo, pre-cisando para isso desenvolv-la.

    Ostrower (1987, p. 5) trata o tema criatividade comenfoque no ser humano e salienta:

    consideramos a criatividade um potencial inerenteao homem, e a realizao desse potencial uma desuas necessidades. [] Em nossa poca, as ar-tes so vistas como reas privilegiadas do fazerhumano, onde ao indivduo parece facultada umaliberdade de ao em amplitude emocional e inte-lectual inexistente nos outros campos de atividadehumana, e unicamente o trabalho artstico qua-licado de criativo. No nos parece correta estaviso de criatividade.

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    Essas consideraes de criatividade como potencia-lidades de cada indivduo tm sido abordadas por diversos

    autores que consideram que o potencial criativo pode estaradormecido dentro do ser e que s preciso ser estimula-do para aorar. Ou ainda devemos considerar que, muitasvezes, somos criativos, porm no inovadores (entendendoinovao como a criatividade na sua mais alta performance,como algo novo e de grande sucesso). Por isso, no percebe-mos essa capacidade, presente de forma mais elementar, en-

    tendendo que h criatividade apenas na construo de gran-des eventos e obras ou idias com ampla repercusso. Naproposta de denio de criatividade, concorre ainda a idiade Predebon (2003, p. 9), o que se arma que criatividade uma caracterstica de nossa espcie, e no um dom espe-cial, no h pr-requisitos para trein-la. J Hesketh (1980,p. 15) dene criatividade como o processo de interao dedeterminados fatores prprios da inteligncia humana, utili-

    zados para trazer algo novo existncia.Nesse contexto de criatividade como caracterstica pre-

    sente no indivduo: relacionada utilizao da capacidade in-telectual, a qual tem relao com o meio, com as experinciaspassadas e com o conhecimento adquirido; o desenvolvimentode pensamentos, idias criativas passariam pela capacidadeindividual de cada um, inuenciada diretamente pelo ambien-

    te em que se est inserido, seja no trabalho, seja nas relaessociais ou culturais. Ostrower (1987, p. 5) trabalha o desen-volvimento da criatividade como o resultado da interao daexperincia humana individual (as internacionalizaes) e aexperincia humana coletiva (exteriorizaes, cultura e socie-dade), armando que a natureza criativa do homem se elabo-ra no contexto cultural. Todo indivduo se desenvolve em uma

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    realidade social, em cujas necessidades e valoraes culturaisse moldam os prprios valores de vida.

    Como resultado dessa gama de experincias internas eexternas, qualquer pessoa teria condies de produzir pensa-mentos criativos e coloc-los em prtica, em maior ou menorgrau de elaborao, conforme fosse a diculdade do problema aser resolvido. importante considerar que um mesmo problemaseria resolvido de forma diferente ao ser apresentado a diversaspessoas, porm todas respostas poderiam ser considerados cria-

    tivas. Na sensibilidade varivel de cada um, na estrutura nicade uma individualidade, a imaginao e a linguagem adquiremformas pessoais e subjetivas, at (OSTROWER, 1987, p. 37).

    Ao considerar o indivduo criativo por natureza, deslo-cam-se os questionamentos sobre criatividade para o desen-volvimento dessa capacidade criativa, que parece uir sem ne-nhum esforo em alguns (as pessoas consideradas artistas ougnios) e encontra-se inibida em outros. Hesketh (1980, p. 29)

    trabalha esse questionamento com a seguinte denio: h ba-sicamente dois fatores que produzem a pessoa criativa: talentoe habilidade. O talento congnito: tem-se ou no. A habilidade adquirida com a prtica e todos podem desenvolv-la.

    Essa caracterstica do no desenvolvimento da criativi-dade de forma espontnea explicada atravs de bloqueios damente humana, numa conjuno dos bloqueios psicolgicos,

    comportamentais e mesmo bloqueios do meio em que estamosinseridos. Nos bloqueios psicolgicos, h uma grande parcelade culpa relacionada educao formal que recebemos, na qualos trabalhos desenvolvidos so sempre apresentados de formapreconcebida, prontos para serem decorados, inibindo nossacapacidade, desde a infncia, de imaginao, raciocnio lgico einter-relacionamento dos diferentes assuntos e experincias.

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    Baseada num certo nmero de faculdades men-tais, a pedagogia ortodoxa, tradicional, procu-

    rando desenvolver aquelas faculdades, imps aoindivduo a tarefa de armazenar fatos, conheci-mentos, impedindo, desse modo, a manifestaoespontnea do intelecto: a criatividade (HESKETH,1980, p. 17).

    Tambm na rea dos bloqueios psicolgicos entrariamos traumas pessoais, experincias negativas, as consequncias

    de erros anteriores, entre uma gama de outros fatores a seremconsiderados. Nas caractersticas de bloqueio comportamental,podemos destacar atitudes reativas, como pessimismo, confor-mismo, falta de esforo (HESKETH, 1980, p. 55), adequao aostatus quo, sendo desnecessrio buscar novas alternativas aoque j est institudo. Numa relao entre os bloqueios psicol-gico e o comportamental, vem o apego do indivduo rotina, sfrmulas prontas, ao j experimentado. Predebon (2003, p. 11)

    faz a seguinte considerao sobre essas atitudes:

    [] nascemos visceralmente apegados rotina.[] O ato repetitivo, que gera a rotina, pode servisto como equivalente situaes chamadas nor-mais. Estas, confortveis, tm tamanha valoriza-o que acabamos prejudicando, s vezes comple-tamente, o exerccio de outra tendncia nossa, a

    conquista. Os casos extremos anulam o potencialde criatividade, caracterstica da espcie.

    A quebra dessa rotina s ocorre quando o indivduoest em busca do diferente, sendo necessrio ento que essepensar diferente possa ser propiciado pelo meio em que estinserido, seja o meio social, cultural, seja o organizacional,pois todo fazer diferente das normas j estabelecidas leva o

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    indivduo a incorrer em riscos, que podem resultar em erros.Como no temos habilidades desenvolvidas para lidar com os

    erros (pois somos punidos, desde nossa infncia, nas relaesescolares e familiares todas as vezes que erramos), ca maisconfortvel no se proporem mudanas e no se expor a umasituao vexatria. Infelizmente no existe nenhum estmulosimples que encoraje as pessoas a buscarem oportunidades.Isto requer esprito empreendedor. Se as pessoas so enco-rajadas a ter averso aos riscos, tm pouco incentivo paracorr-los (BONO, 1997, p. 71).

    Ainda sobre esse condicionamento do meio sobreas possibilidades de questionamentos que podem levar busca de novas solues ou no, primordial ao desenvolvi-mento do indivduo e assim ao desenvolvimento de sua ca-pacidade criativa, Ostrower (1987, p. 125) tece o seguintecomentrio:

    Pode-se dizer, de modo geral, que dos valoresexistentes em um contexto cultural no s ocor-rem certas possibilidades de indagao como tam-bm desses valores decorre a forma das pergun-tas. Conseqentemente, a resposta que o indiv-duo dar, se apia nas mesmas possibilidades.

    Apesar de todas essas barreiras, o desenvolvimentoda criatividade, para os considerados menos criativos, pas-

    sa por um treinamento do pensamento (raciocnio), no qual,com tcnicas adequadas, alguns recursos e aes proativas(pessoal e do meio), qualquer pessoa conseguir desenvolversua capacidade criativa, passando a encontrar alternativas di-ferentes para solucionar problemas e situaes com os quaisse deparou ao longo de sua jornada prossional ou mesmo devida pessoal.

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    Hesketh (1980, p. 9) arma que, com tcnicas apro-

    priadas, pode-se desenvolver a criatividade:

    [os indivduos] munidos de tcnicas criativas ecom atitudes renovadoras, podero muito maisfacilmente encontrar novas alternativas para a so-luo dos problemas de trabalho, bem como es-taro mais aptos para um desempenho ecaz noprocesso decisrio.

    O desenvolvimento da criatividade passa tambm porum processo de desenvolvimento pessoal, em que o apego

    ao mtodo tradicional tem que dar lugar experimentao

    do novo, num desapego aos conhecimentos anteriormente

    apreendidos:

    [] desapego j trao comum nas pessoas cria-tivas. Porque preciso saber renunciar ao quese tem como certo para poder trabalhar idiasnovas. Caso contrrio o prprio inconsciente agi-r como censor, fazendo abortar eventuais idiasque modicam uma rotina confortvel j conquis-tada e tida como certa (PREDEBON, 2003, p. 17)

    Ainda que deva haver um desapego dos conhecimen-

    tos apreendidos anteriormente, no se deve desfazer deles.

    justamente essa conjuno do conhecimento adquirido com

    a liberdade de utilizar tcnicas que levam a pensar de modo

    diferente e contribuem para o desenvolvimento da capacida-

    de criativa de cada indivduo.

    Aps essa breve discusso sobre o conceito, aborda-se

    a especicidade das atividades das relaes pblicas.

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    2 AS ATIVIDADES DE RELAES PBLICAS

    A atividade de relaes pblicas e seus prossionais,com a mesma nomenclatura relaes pblicas esto am-plamente ligados ao desenvolvimento de relacionamentos en-tre partes diferentes (nem sempre opostas) de uma relao jestabelecida ou a ser estabelecida numa mesma sociedade ouentre sociedades diferentes. Uma boa relao entre essas par-tes o motivo nal de toda e qualquer ao desse prossional

    que tem um mbito de atuao ilimitado (excetuando-se asatuaes que requeiram conhecimentos ou tcnicas espec-cas de outras prosses), podendo trabalhar em rgos ins-titucionais, governamentais, privados, atendendo desde em-presas comerciais a grupos lantrpicos de escolas, hospitais,de ONGs a prossionais liberais, entre outros.

    justamente por ter, na sua nomenclatura, a razo desua funo (relaes com pblicos) e esse campo to amplo

    de atuao, que a prosso de relaes pblicas , muitas ve-zes, incompreendida. Conforme Frana (2006, p. 4):

    Sendo a expresso relaes pblicas do ponto devista losco um termo de ampla extenso, tor-na-se difcil de ser compreendido na sua naturezaprpria, fato que demonstrado pela diculdadeencontrada para que se dena com preciso a sua

    diferena especca.

    Nesse sentido, selecionamos o conceito de Bernay (apudANDRADE, 1986, p. 34), que se utiliza de uma forma genera-lista e mais abrangente, porm denidora, para tratar a fun-o de relaes pblicas: As relaes pblicas objetivam, pormeio da informao, da persuaso e do ajustamento, edicar o

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    apoio pblico para uma atividade, causa, movimento ou insti-tuio.

    Cabe aqui salientar as funes especcas de relaespblicas, conforme a legislao, apresentada por Cesca (2006,p. 24):

    diagnosticar o relacionamento da organizao comos seus pblicos; prognosticar a evoluo da rea-o dos pblicos diante das aes das organiza-es; propor polticas e estratgias que atendam

    s necessidades de relacionamento das organiza-es com seus pblicos; implementar programase instrumentos que assegurem a interao das or-ganizaes com seus pblicos.

    A partir dessa relao de funes especcas, aindapodem ser destacadas algumas atividades relacionadas: rea-lizao de pesquisa com os diferentes pblicos de interesse;

    planejamento, coordenao e execuo de programas, pla-nos e projetos com os seus diferentes objetivos direciona-dos a cada pblico; acompanhamento da execuo do pla-nejamento; avaliao de toda e qualquer ao implementa-da para ser reestruturada, se necessrio; gerenciamento decrises; aes no terceiro setor (causas sociais e ambientais),sem esquecer dos trabalhos realizados nas reas culturais,

    esportivas e educacionais.Pode-se, ento, dizer que relaes pblicas umaprosso polivalente, multifuncional, que trabalhacom a comunicao integrada e estratgica, vi-sando fazer que a organizao atinja a sua missoe viso, embora s vezes se atribuam a ela outrasnomenclaturas (CESCA, 2006, p. 23).

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    Nessas diferentes etapas ou ainda nos diferentes tra-balhos, o prossional de relaes pblicas necessita estar ca-

    pacitado para lidar, constantemente, com as situaes novasque lhes so impostas por contingncia da amplitude de suasaes, direcionadas a pblicos diferenciados e que requeremrespostas especcas e imediatas.

    Todas as atividades de Relaes Pblicas, comoaes humanas, caracterizam-se pela sua extremaexibilidade. O prossional de Relaes Pblicas

    tem de acompanhar a ao das Relaes Pblicase adapt-la s circunstncias emergentes. claroque o grande elemento condicionante sempre opblico ao qual as Relaes Pblicas se destinam(PENTADO apud FORTES, 2003, p. 47).

    Essa habilidade de dar respostas diferenciadas a p-blicos especcos, na maior brevidade possvel, estabelece a

    necessidade de o prossional de relaes pblicas desenvolverseu potencial criativo para melhor atender s demandas nomercado de trabalho. No seu dia a dia, o prossional estarsujeito a envolver-se, concomitantemente, com mais de umasituao (da mesma empresa ou ainda de clientes diferentes)que lhe iro exigir ateno, planejamento minucioso de aesque venham a resolver situaes (problemticas ou no) com

    objetivos especcos, para pblicos diferenciados e que pode-ro exigir tomadas de decises importantssimas. Como res-ponder a todos esses compromissos?

    Para isso, utiliza-se o conceito de Cesca (2006, p. 22):para concorrer no mercado, o prossional dever ser criativo,generalista, ter boa bagagem cultural e gostar de desaos.Essa movimentao nos diferentes meios e a necessidade de

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    solues em curto espao de tempo exigiro do prossional derelaes pblicas uma boa dose de improviso.

    Sobre a importncia do desenvolvimento da habilidadede lidar com o improviso nos relata Predebon (2003, p. 17):

    Revelou um astronauta americano, Edgar Mitchell,o sexto homem a pisar na lua, que 10% do treina-mento para sua misso focalizava aes tcnicas,e 90% cuidava do desenvolvimento de sua capaci-dade intuitiva para enfrentar os imprevistos.

    Ao trazer essa histria para a nossa realidade factvel,com as mudanas constantes dos cenrios econmicos, pol-ticos e tecnolgicos, nos quais o conhecimento passa a ser ogrande capital e o tempo, o grande inimigo (tudo tem de serresolvido no agora); a improvisao, oriunda de uma capaci-dade criativa, ser o grande aliado do prossional capacitado.

    As solues apontam para a capacidade de mu-tao, para a adptabilidade, e navegam semprenos mares da criatividade e inovao. No hdvida, a capacidade de improvisar a grandecompetncia para o terceiro milnio.[...] As pes-soas que [] tiverem a capacidade de lidar com ainovao, via intuio e improviso, sero as quemelhor e mais confortavelmente se colocaro nofuturo (PREDEBON, 2003, p. 18).

    Apesar de todo esse desenvolvimento da tecnologia e

    essa corrida informao, ainda hoje os prossionais, em ge-ral, dependem de sua desenvoltura em suas prosses, es-tando a tecnologia e a informao a seu servio. Contudo, ainda na sua capacitao que o prossional achar o seu

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    diferencial competitivo e, por isso mesmo, dever manter-sena busca contnua da qualicao e desenvolvimento de suas

    habilidades e talentos. Frana (2006, p. 15) arma que oprossional de relaes pblicas nas organizaes contempo-rneas precisa ir alm das tcnicas. No diferente com oprossional de relaes pblicas, mercado brasileiro.

    [] o perl do mercado brasileiro de relaespblicas, que, apesar dos saltos da tecnologia,ainda um ofcio de caractersticas notadamen-

    te artesanais, em que a experincia e as quali-caes individuais so muito mais decisivas queo trabalho de equipe ou os suportes eletrnicosmais sosticados. At porque computadores secompram em qualquer loja do ramo, mas expe-rincia e capacitao prossional, no (SANTOS,2006, p. 167).

    A criatividade desenvolvida nas aes de relaes p-blicas no passa, necessariamente, por uma enxurrada de tc-nicas ou aes inovadoras. As consideraes que devem serfeitas que o desenvolvimento da criatividade importantepor contribuir na capacitao individual de cada prossional,que pode utilizar essa capacidade para estabelecer melhoriasem aes consideradas de sustentao, aes corriqueiras esem maior expresso no planejamento global.

    Observe-se o exemplo de renovao apresentado porValsani (2006, p. 211 a 212), que relata a substituio da tradi-cional caixa de sugesto por um ramal com secretria eletrni-ca, em que as pessoas fariam suas contribuies (reclamaes,sugestes ou avaliaes) atravs de uma ligao telefnica,sentido-se mais livres para expressarem-se, visto que a mdiadas pessoas tm mais diculdade em escrever.

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    O prossional de relaes pblicas com uma vi-so abrangente pode enriquecer a realizao, por

    exemplo, de uma campanha motivacional, ou aintroduo de um novo programa de treinamen-to. Sua contribuio tambm pode auxiliar a re-criar e inovar boletins e murais; elaborar manuaisde integrao ou ainda estruturar um programade visitas para clientes, familiares ou imprensa(POLIGNANO, 2006, p. 122).

    fundamentalmente essa capacidade criativa da pro-sso o foco da reexo a seguir.

    3 A CRIATIVIDADE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

    Nos ltimos anos, a transformao do mercado de tra-balho, impulsionada pela crescente demanda de mo-de-obrae mudanas nas relaes de consumo, tem exigido dos pros-

    sionais algo mais do que o conhecimento da tcnica. O desen-volvimento de habilidades e talentos multifuncionais torna-sepremissa para o trabalhador que quiser sentir-se minimamen-te situado nessa competitividade desenfreada.

    Essas alteraes no nosso mercado de atuao umpas democrtico, envolvido no processo de globali-zao e inserido num mercado comum em acelerado

    desenvolvimento esto levando a novas exign-cias prossionais (HUMBERG, 2006, p. XII).

    Nesse contexto, tambm que se encontra o prossio-

    nal de relaes pblicas, competindo com os seus pares na con-quista dos clientes e, principalmente, com jornalistas e publi-citrios, prossionais tambm da rea de comunicao, e que,

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    muitas vezes, encontram-se ocupando os espaos das asses-sorias empresariais, sejam de comunicao sejam, principal-

    mente, assessorias de imprensa (rea ainda em discusso comos jornalistas). Por mais que o prossional de relaes pblicastenha, no mago do seu aprendizado acadmico, uma maiordiversidade de conhecimentos e tambm trabalhe, no seu cur-rculo, o desenvolvimento das ferramentas do planejamento emcomunicao (em comparao s outras habilitaes da rea dacomunicao), ainda assim, a reserva de mercado pela simples

    habilitao prossional no existe.Essa a hora em que cada prossional tem de provar

    com sua capacitao individual a qualicao necessria aoposto pretendido, buscando passar frente de inmeros con-correntes que vm dos mais diferentes setores prossionais.

    Tambm se ressalta que no o currculo repletode certicados que denir a contratao ou permannciadeste ou daquele prossional em um cargo (ou outra coloca-

    o), mas os resultados obtidos a partir do desenvolvimentodas aes planejadas e implementadas que balizaro suaavaliao:

    Ns todos precisaremos aprender a ter sempreem mente, acima de tudo, como usar nossastcnicas de comunicao e criatividade, paraajudar nosso cliente ou empregador a resolver o

    seu problema, em lugar de apenas nos concen-trarmos em encontrar argumentos para conven-c-lo a investir em uma revista m quatro cores eno em uma newsletter preto-e-branco, s por-que uma publicao mais bonita pode ajudar aganhar o Prmio Opinio Pblica ou o PrmioAberje (SANTOS, 2006, p. 169).

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    No caso especco das relaes pblicas, a avaliaodos resultados passa por uma varivel de aes desenvolvi-

    das, provavelmente, em concomitncia com diferentes pbli-cos. Na nova sociedade de consumo, justamente a relaocom cada um dos pblicos de interesse que passa a ser umdos principais focos de ateno de qualquer organizao quebusque ser minimamente aceita no contexto social onde estinserida. O Cdigo de Defesa do Consumidor tornou-se o ins-trumento que deu vez e voz boa parcela da populao que

    hoje interage, cobra, avalia e acompanha cada ao das orga-nizaes com quem se relaciona.

    Diante de tamanhas responsabilidades e cobranas,somente com capacitao constante e muita criatividade queo prossional de relaes publicas conseguir ser eciente eecaz no seu planejamento, trazendo retorno positivo suaorganizao (ou empregadora outra), o que se reetir na suaprpriaperformance prossional como o diferencial competiti-

    vo que todos buscam.Tambm, no mais a pura e simples satisfao das

    necessidades que dever ser vista como objetivo nal de cadaao que realizada. Ao se tornarem mais conscientes deseus direitos e deveres, as pessoas cam mais exigentes nassuas escolhas. J no basta satisfaz-las, preciso encant-las. Assim devem ser as aes dos relaes publicas junto aos

    seus contratantes, nanciadores ou parceiros.No a aplicao corriqueira de tcnicas de comunica-o e de gerenciamento das relaes pblicas que ir encantare delizar os seus pblicos, mas as novas formas de atuao,a postura proativa e a habilidade de lidar com o improviso que faro dos relaes pblicas prossionais preparados paraessa nova postura do mercado de trabalho.

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    Se ns, prossionais de relaes pblicas, quiser-mos vir a ser uma parte importante do crescimen-

    to da atividade empresarial e institucional no Bra-sil, teremos de estar extremamente bem prepa-rados do ponto de vista intelectual. E isso implicasermos mais do que apenas tcnicos em comuni-cao: teremos de nos tornar praticamente em-presrios da comunicao, com grande integraocom as necessidades objetivas de nossos clientesou empregadores, para podermos ser proativos nabusca de solues para seus problemas ou, sepossvel, para evitar esses problemas (SANTOS,2006, p. 179-180).

    O foco do prossional capacitado no deve estar cen-trado na concorrncia descabida que, a cada ano, aumenta,visto serem formados, anualmente, um nmero considervelde turmas de prossionais da comunicao, sem falar dos fo-

    rasteiros que se imbuem de ttulos e prticas aleatrias etambm se inserem no mercado de trabalho.

    [...] assim como dois chefs de cuisine podem, comos mesmos elementos, obter resultados completa-mente diferentes, cabe ao prossional de relaespblicas identicar com clareza e objetividade ascaractersticas da organizao a que serve, de for-ma a conjugar os elementos de sua especialidade

    para atingir um alto grau de excelncia no que faz ede eccia para as aes propostas. (POLIGNANO,2006, p. 115 - grifo nosso).

    Essa capacidade de identicao das necessidades da

    organizao e seus distintos pblicos um dos mecanismoscentrais na prtica e na eccia da prosso.

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    4 CONSIDERAES FINAIS

    Assim, o diferencial competitivo do prossional de rela-es pblicas, no complexo mercado de trabalho que se con-gurou, ir abranger o conhecimento das tcnicas de comunica-o, o conhecimento generalista, as experincias das prticasprossionais e pessoais, formando o que chamamos de conhe-cimentos adquiridos. Esse conjunto de conhecimentos interageentre si de forma proativa, o que dar condies para o desen-

    volvimento da capacidade criativa que possibilitar responder,de forma original e inovadora, aos novos problemas e situaesque vierem a se congurar no ambiente de trabalho.

    REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

    ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Dicionrio pros-sional de relaes pblicas e comunicao. So Paulo:

    Summus, 1986.

    BONO, Edward. Criatividade levada a srio: como geraridias produtivas atravs do pensamento lateral. So Paulo:Pioneira, 1997.

    CESCA, Cleuza G. Gimenes (Org). Relaes pblicas e suasinterfaces. So Paulo: Summus, 2006.

    FORTES, Waldyr Gutirrez. Relaes pblicas: processos, fun-es, tecnologia e estratgias. 2. ed. rev. e ampl. So Paulo:Summus, 2003.

    FRANA, Fbio. Relaes Pblicas no sculo XXI: relaciona-mento com pessoas. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling(Org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. 2. ed.So Paulo: Thomson, 2006. p. 3-20.

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    HUMBERG, Mrio Ernesto. Obtendo resultado com relaespblicas. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.).Obtendo resultados com relaes pblicas. 2. ed. SoPaulo: Thomson, 2006. p. XI-XII.

    OSTROWER, Fayga. Criatividade e processos de criao.6. ed. Petrpolis: Vozes, 1987.

    POLIGNANO, Fernando. A prtica de relaes pblicas no bu-siness-to-business... In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling(Org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. 2. ed.So Paulo: Thomson, 2006. p. 115-127.

    PREDEBON, Jos. Criatividade hoje: como se pratica, apren-de e ensina. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2003.

    SANTOS, Nemrcio Nogueira. Relaes pblicas no Brasil:

    onde estamos e aonde vamos. In: KUNSCH, Margarida MariaKrohling (Org.). Obtendo resultados com relaes pbli-cas. 2. ed. So Paulo: Thomson, 2006. p. 165-180.

    SCHLOCHAUER, Conrado. Um papo srio sobre criatividade.Revista da ESPM. So Paulo, p. 26-34, mai./jun. 2006.

    VALSANI, Flvio. Novas formas de comunicao interna. In:KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Obtendo resul-

    tados com relaes pblicas. 2. ed. So Paulo: Thomson,2006. p. 211-212.

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    A CONSTRUO DA IMAGEM PBLICADA GOVERNADORA YEDA/RS

    Sibila Rocha

    RESUMONeste estudo investigam-se as estratgias discursivas desen-volvidas na cobertura jornalstica dos seis primeiros mesesde governo de Yeda Crusius, a primeira governadora mulher

    eleita, no Rio Grande do Sul, no pleito de 2006. A pesquisaidentica em que circunstncias as discursividades jornalsti-cas, na mdia impressa, se transformam em um discurso or-ganizador da imagem do poltico, atravs dos efeitos de sen-tido percebidos em representaes de linguagens. As relaessimblicas entre os campos da poltica e da mdia tm sidolargamente analisadas, a partir de diferentes abordagens. Noentanto, descrever e desmontar as notcias sobre a gura da

    governadora Yeda, como uma matriz orientadora dos modosde signicao de sua imagem nos jornais dirios de SantaMaria/RS, sugerem o entendimento da construo e evidnciada imagem pblica na concretude do discurso jornalstico.

    PALAVRAS-CHAVE: poltica; jornalismo; discurso; imagempblica

    1 INTRODUO

    A dupla representaes/identidades de complementa-ridade. As representaes tm uma tripla funo: de organiza-o coletiva dos conhecimentos e dos sistemas de valores; deexibio/visibilidade dessas diante da coletividade, atravs de

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    rituais, estilizaes de vida e produo de signos emblemticos,bem como de incorporao desses conhecimentos e desses va-

    lores dominantes num representante, delegado do grupo iden-titrio. Assim se produz a signicao social, segundo um pro-cesso de normatizao que testemunha, simultaneamente, oque so os comportamentos em seu ritualismo e os discursosque circulam nas comunidades sociais como portadores de des-cries do mundo e de valores que o grupo se d.

    Nesse sentido, a notcia e outros produtos de nossa

    cultura: livros, canes, lmes e conversaes do dia-a-dia,so construdos a partir de signicados e valores que deno-tam a maneira como uma sociedade apreende a realidade. Aoorganizar os valores e signicados sociais no discurso jorna-lstico, ela reproduz e reitera os valores dominantes em umasociedade. Nesse processo discursivo, portanto, o jornalismo um produtor de representaes sociais e de sentidos, poisas vrias estratgias miditicas armam uma teia complexa em

    que se cruzam signicados e valores j existentes na forma-o de um outro sentido. Aprofundar essa questo signicaentender como se constroem os imaginrios sociais numarelao dialtica entre prticas e representaes entre doiscampos sociais: a poltica e a mdia.

    No caso especco deste trabalho, a anlise baseia-se nosdispositivos de enunciao jornalstica dos ttulos para descrever

    as marcas de inscrio e/ou posicionamento das discursividadesjornalsticas em relao gura da governadora Yeda, editadosnos jornais Dirio de Santa Maria e A Razo, da cidade deSanta Maria/RS. Os processos de signicao foram observadosno perodo de 1 de janeiro a 30 de junho de 2007. A partir daseleo de 18 edies do jornal A Razo e 15 edies do Diriode Santa Maria, aleatoriamente escolhidas, optou-se pela anlise

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    apenas dos ttulos, por compreender que o sistema de titulaodos jornais funciona, dentro da hierarquizao de sentidos, no

    identicador primeiro do acontecimento.Sabe-se que na esfera dos ttulos que o jornal d

    forma quilo que produz e se constitui num lugar privilegia-do de nomeao. Nesse corpus vericou-se como so feitosos movimentos de construo de sentidos para se compreen-derem as lgicas que presidem as representaes sociais econstroem-se identidades, neste caso especco, a imagem da

    primeira governadora mulher do Rio Grande do Sul.A denominao lgica refere-se a um conjunto de ca-

    tegorias racionalizveis que direcionam as deliberaes e in-terferem na escolha das operaes (estratgias) comunicativase discursivas empreendidas na produo de um determinadotexto (VERN, 1996, p.186). No jogo de usos entre os camposda mdia e da poltica, as operaes comunicativas (estratgias)so usadas como parte da disputa por uma imagem poltica.

    Nesse contexto, h convico de que grande parte da disputapoltica da batalha eleitoral ao jogo poltico normal, incluindoa conquista da hegemonia por partidos ou atores da esfera po-ltica, resolve-se na forma de uma competio pela construo,controle e determinao da imagem dos indivduos, grupos einstituies participantes desse processo. Nessa arena, resol-vem-se as preferncias eleitorais, organiza-se e/ou se mobiliza

    a sociedade civil numa ou noutra direo, tranquiliza-se ou seexcita a opinio pblica ou mercado nanceiro, conquista-seou perde-se credibilidade, entre muitas outras circunstncias.Baseado nesse engendramento dos campos miditico e pol-tico, Gomes (2004) entende a poltica de imagem como umaentidade conceitual, decisivamente apoiada e construda sobremecanismos enunciativos lingusticos.

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    2 O CONTEXTO: UNIVERSO DA PESQUISA E NGULO DEVISO

    senso comum nos dias atuais que o poder de per-suaso da mdia faz com que os atores polticos pensem emuma estratgia de discurso, tendo em vista a apresentaoe repercusso dos programas e notcias veiculados na mdia.As eleies so fortemente regidas por operaes que tm noconstruto televisivo sua principal referncia. Demonstram que

    elas se fazem atravs de operaes explcitas de absorodas guras do campo poltico por parte do sistema miditico(FAUSTO NETO; VERN, 2003, p. 3). Da mesma forma, Go-mes (2004) lembra que chamamos de imagem de algum oude algo aquilo que algo ou algum nos parece ser. Por isso,o eterno problema a respeito da espontaneidade ou articia-lidade da imagem pblica. Essa problemtica aponta para di-menses simblicas no que diz respeito preocupao com

    a imagem na poltica, portanto, uma tarefa complexa, quese redesenha diante da emergncia dos processos miditicose apropria-se de suas operaes e estratgias para produzirefeitos de sentido na sociedade. Essa prtica consideradapor muitos autores como a principal marca distintiva da polti-ca contempornea.

    Assinala-se que a produo dessas notcias raramen-

    te revelam uma inteno explcita de construo de imagem.Pelo contrrio, sabemos que o discurso jornalstico tem umcontrato implcito de seriedade e credibilidade que se ope aconstrues voltadas para o seduzir e atrair. Por isso, as co-nexes entre os fragmentos discursivos sobre a governadoraYeda, via enunciaes jornalsticas, so articulados atravs dorenamento e da sutileza de estratgias discursivas.

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    Somam-se a esses conceitos, a gura carismtica dagovernadora. Yeda Crusius tem uma longa trajetria de visi-

    bilidade no Rio Grande do Sul: na dcada de 1980, cou co-nhecida como competente professora universitria do Departa-mento de Economia, da Universidade Federal do Rio Grande doSul (UFRGS). Nessa poca, j tinha uma estreita relao com amdia: era consultada como fonte direta para assuntos relacio-nados aos rumos econmicos do Brasil e Rio Grande do Sul, bemcomo referncia a cuidados com a sade e beleza, explicitados

    e divulgados atravs de seu amor pela prtica do vlei.A partir dessa referenciabilidade, ela nunca mais se

    afastou dos noticirios. Nos anos 1990, dentre as vrias ativi-dades que exerceu na rota Porto Alegre/Braslia, destacamos:a passagem pela RBS TV como comentarista de assuntos eco-nmicos (resultante do conhecimento sobre o tema economia,da sua facilidade de expresso e tambm pela sua empatiacom o pblico); a eleio para deputada federal e o convite

    para ser Ministra do Planejamento do governo Itamar Franco.Todas essas atividades exercidas na esfera pblica foram alia-das gura de uma mulher de beleza mpar: morena, olhosverdes, esguia, elegante e com uma vida privada reservada,embora no afastada dos olhares da mdia.

    A partir desses registros, a presena feminina de YedaCrusius no cenrio do pleito eleitoral para governo do RS, em

    2006, e sua vitria como primeira mulher governadora de umEstado conhecido pela sua cultura machista instigam estudossobre sua imagem pblica, construda nos meios de comuni-cao social.

    J durante a campanha, a ento candidata deixou nasentrelinhas, durante o debate entre os candidatos ao gover-no gacho, na RBS TV, do dia 13 de setembro de 2006, que

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    tinha estratgias claras para enfrentar o machismo gacho:no tenho medo de voz grossa e no me comovo com voz

    na, respondeu ao candidato Alceu Collares, quando provo-cada sobre sua condio de mulher na poltica.

    Esse cenrio serve de ponto de passagem para pensar oato de representar, que o ato de signicar. O signicado, por-tanto, advm da maneira como nos expressamos em relaos coisas que representamos, do que sentimos e pensamos emrelao a alguma coisa. Nessa perspectiva, observaram-se, nos

    jornais de referenciabilidade da cidade de Santa Maria, as dife-rentes visibilizaes da governadora. A abordagem da pesquisano trata de forma genrica, os modos como a mdia visibilizaa Governadora. Essa perspectiva resultaria num trabalho deidenticao em um maior nmero de jornais impressos. A pro-posta foi reunir um conjunto de material emprico que conotas-se a imagem da Governadora e a partir dessas interpretaes,dar conta de um discurso organizador, gerador de imagem, a

    partir dos ttulos editados na rubrica poltica.

    3 CONCEITOS OPERACIONAIS

    A perspectiva da compreenso desta pesquisa parte dadenio de conceitos interligados de representao social, jor-nalismo (especicamente os procedimentos noticiosos), imbri-cados ao campo da poltica. Gomes (2004) explica que imagem

    pblica no uma entidade xa, denitiva, sempre igual a simesma e assegurada para todos os seres reais. Ao contrrio, aexistncia real no garantia de imagem pblica, imagens po-dem deixar de existir sem que as pessoas ou objetos a que per-tenam tambm o faam, imagens podem alterar-se para me-lhor ou pior, imagens podem ser construdas, destrudas numprocesso sem m e sem garantias (GOMES, 2004, p. 265).

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    justamente nessa tenso dada, por um lado, pela

    existncia de um vnculo intencional e, por outro, pela inexis-

    tncia de homologia entre imagem e coisa imaginada, que as

    representaes sociais so articuladas como prtica entre os

    atores da poltica. Para entender o conceito de representao

    social, preciso que antes se dena o conceito de cultura e

    tambm de linguagem.

    A representao um processo cultural que se d pela

    linguagem1. Como cultura, podemos entender a produo e

    intercmbio de signicados que ocorrem dentro de um grupo,ou seja, pertencer mesma cultura signica entender e pr

    em prtica os mesmos signicados. Dizer que duas pessoas

    pertencem mesma cultura dizer que elas interpretam o

    mundo de maneira parecida (HALL, 1997, p. 2). Os signi-

    cados culturais no esto apenas em nossa cabea, eles or-

    ganizam e regulam as prticas sociais, inuenciam as nossas

    condutas e tm efeitos reais prticos. So eles que organizame governam as prticas sociais.

    Nesse sentido, a vida em sociedade produz um am-

    biente cultural em que so criados os signicados, sejam eles

    de objetos da realidade, sejam de maneiras de compreender

    o mundo e das prprias relaes sociais. Esses signicados

    circulam e s existem dentro de um sistema signicante, e ao

    lado de outros signicados. A linguagem o seu veculo, o

    meio pelo qual o signicado expresso dentro de uma cultura,

    entre um falante e outro.

    1 A linguagem o meio atravs do qual damos sentido s coisas, por meio do qualo signicado produzido e intercambiado. Ela um sistema de representao,pois por ela podemos representar os nossos sentimentos e ideias. ela que peem prtica o signicado que o ativa e o faz compartilhvel.

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    Um jornalista, ao construir e editar a notcia, reorgani-za a realidade factual no discurso. Isso no signica armar

    que o jornalista pode criar os fatos, mas que, ao traduzirfato em notcia, ele faz uma edio dessa realidade. Portan-to, o ttulo editado um enquadramento discursivo acerca deum acontecimento. O fato vai ser transformado em narrativa,ordenado segundo um discurso j legitimado como jornals-tico (frases curtas, texto claro, a ausncia de adjetivos, porexemplo) e avaliado por valores socialmente compartilhados

    (a moral, a justia, a cidadania).Ao informar, o jornalista representa, pois, com o uso dalinguagem ele d signicado para os fatos do cotidiano. Cadapalavra, cada imagem utilizada, cada fonte que aparecem emuma notcia uma pea, uma parte que ajuda a dar um signi-cado aos acontecimentos relatados em uma notcia. Portanto,a notcia uma construo discursiva sobre a realidade. Aocontrrio do que pensavam os primeiros tericos do jornalismo,

    as notcias s podem ser produzidas graas a um olhar nadaobjetivo do reprter, orientado por toda uma bagagem cultu-ralmente adquirida: os cdigos, valoraes e representaessocialmente partilhados. (TRAQUINA, 2005, p. 33)

    Isso signica que o jornalismo, enquanto uma prti-ca social realizada em condies de produo especcas capta, transforma, produz e faz circular acontecimentos, in-terpreta e nomeia situaes e sentimentos do presente. Pen-

    sando na notcia como operador semntico que pode construira imagem do poltico, ressaltamos as principais caractersticasdo discurso jornalstico, nomeadamente: 1) suas propriedadesinformativas identicadas a partir de um padro de valor-no-tcia; 2) suas duas maiores funes enunciadoras de fazersaber e de fazer crer; e 3) o seu contrato enunciativo deautenticidade e credibilidade (CHARAUDEAU, 1983).

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    Esse conjunto de funes opera como dispositivos desentido que geram efeitos de signicao e que se adaptam,

    portanto, proposta de visibilizao do poltico na esfera p-blica. Assim, a comunicabilidade da poltica e dos polticos per-cebe nesse feixe de relaes uma expresso usada por Vern(1996), a possibilidade de o discurso jornalstico atuar comomediador da informao desse mundo na sua interlocuocom a sociedade.

    Situar a comunicao, dessa forma, num plano estra-

    tgico do campo da poltica reconhecer que, na atualidade,a visibilidade dos polticos depende de sua capacidade de in-formarem e comunicarem seus atos. Dessa dependncia dosprocessos informativos e comunicacionais possvel observaruma transferncia de cena do processo de legitimao, quedeixa de ser o local, no qual ocorrem as prticas institucionaise inclui, cada vez mais, a representao e justicao dessasnos meios de comunicao social, tornando as mdias os prin-

    cipais dispositivos contemporneos de visibilidade da poltica,consequentemente, responsveis, em grande parte, pela legi-timao desse campo junto sociedade.

    4 A NOTCIA QUE GERA IMAGEM

    Percebidos os processos tericos, gerenciadores do

    jornalismo como representao social, colados nas relaesentre o campo da poltica e o campo das mdias, examinam-se como essas negociaes se concretizam em formas de es-tratgias de discurso. As notcias publicizadas sobre YedaCrusius, como personagem, e suas decises de governo fo-ram localizadas nos jornais A Razo e Dirio de Santa Mariana Editoria de Poltica e, excepcionalmente (apenas uma), na

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    Social. A rubrica poltica concentra as discursividades com ex-pectativa associada s propostas de informao segmentada

    sobre o mundo da poltica: seus fazeres, seus atores e a re-percusso desses fenmenos na esfera pblica.

    As modalidades de notcia que encontramos nesse con-junto estrutural revelam padres de tcnica de redao jorna-lstica comum a todos os jornais impressos brasileiros. Dessasobservaes e a partir da anlise das matrias, podemos infe-rir que cada jornal hierarquiza os sentidos de forma singular.

    Percebe-se que os dois jornais A Razo e Dirio de SantaMaria apresentam matrias do governo Yeda de formas dife-rentes: eles selecionam algumas informaes em detrimentode outras, para depois, determinarem o grau de importnciaque elas devem ter. Isso signica que, em um mesmo dia(05/03/2007), a tematizao sobre a gura da Governadoraenvolveu aspectos diferentes. Apesar dessas diferenas, en-tretanto, as matrias nos dois jornais foram publicizadas na

    Editoria de Poltica: no jornal A Razo, a nfase das reporta-gens foram as costuras polticas, a partir do seguinte ttulo:Yeda precisa de aliados para governar. J no Dirio de SantaMaria, a nfase dada aos pacotes econmicos, Yeda envia

    pacote econmico para Assemblia.Esse exemplo de diferentes verses sobre o mesmo

    fato ou sobre o mesmo personagem explicita o jornalismo

    como construtor da realidade. Vericam-se no corpus de pes-quisa tratamentos diferentes na imagem da governadora.

    4.1 Yeda no jornal A RazoDo ponto de vista quantitativo, dos 18 ttulos analisa-

    dos, cinco foram matrias da categoria poltica, onze sobrequestes de procedimentos econmicos e uma na pgina de

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    rubrica denominada Sociedade, que trata de um encontro so-cial da Governadora com um empresrio santa-mariense.

    Nesse sentido, Yeda como poltica foi visibilizadanesses jornais a partir dos seguintes ttulos:

    Lula e Yeda reiteram as promessas de campanha

    (05.01.07);

    Deputados rejeitam base do pacote de medidas de

    Yeda. Impasse agora poltico e de difcil soluo

    (18.01.07);

    Yeda dene novos cargos no Estado (15.04.07);O governo Yeda comeou com muitos erros

    (12.05.07);

    Os 180 dias do governo de Yeda (06.06.07).

    Esse conjunto de ttulos conota que no se trata apenasde dizer os procedimentos da Governadora, mas de mostrar,de fazer saber, de fazer crer e, principalmente, de interpretar a

    conduta da Governadora. A partir desses julgamentos, o jor-nal cria uma imagem da Governadora com problemas polticos.

    J os ttulos da categoria Yeda como gestora econ-mica apresentam-se da seguinte forma:

    Cara a cara com Yeda. (21.03.07);

    Nada de aumento(01.05.07);

    Yeda quer negociar (12.05.07);

    Governadora vetar aumento do MP e Judicirio(28.05.07);

    Yeda entrega seu plano de governabilidade.

    (17.05.07).

    Nesse conjunto de enunciaes jornalsticas, percebemosque o discurso utiliza-se da declaratividade daquilo que vem do

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    campo poltico. Por isso, essas construes enunciativas so es-pcies de saberes constituintes que vo possibilitando ao jorna-

    lismo construir, organizar uma fala poltica no espao miditico,representada por um o condutor: o conhecimento que a Gover-nadora tem da rea econmica.

    4.2. Yeda no Dirio de Santa MariaNo jornal Dirio de Santa Maria, foram selecionadas quin-

    ze matrias diretamente relacionadas gura da governadora

    Yeda Crusius. Na perspectiva quantitativa, tambm os assuntosrelacionados economia foram superiores: dez matrias sobrequestes de economia e cinco relacionadas a assuntos polticos.Os ttulos enunciam a Governadora da seguinte maneira:

    Na conduo poltica do Estado

    Yeda em Braslia: Governadora busca soluo para

    crise no estado (15.02.07);Yeda reage deciso da Assembleia: Deputados

    so responsveis pelo arrojo (22.02.07);

    Cargos de conana sem denio. Estado est

    paralisado (07.03.07);

    Governadora em rota de coliso com o Vice

    (14.04.07).

    Na conduo econmica do Estado

    Yeda busca sada negociada para estado

    (12.04.07);

    Crise no Judicirio e MP. Yeda veta aumento

    (28.04.07);

    Crise no governo gera stress em Yeda. Governa-

    dora est mais magra (04.05.07).

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    Esses ttulos encontrados no Dirio de Santa Mariaso apropriaes de matrias captadas do jornal Zero Hora,

    de Porto Alegre, que pertence ao mesmo Grupo RBS. Nesseaspecto, a anlise encontra, no ttulo jornalstico, uma voca-o essencialmente seletiva e narrativa, ou seja, est maisapta anlise, vericao, s pulsaes e s percepes deuma realidade social. Nessa perspectiva, a juno dos ttulos,dia aps dia, pode ser observada como um encadeamentode sentidos at que se estabelece um verdadeiro dilogo de

    uma publicao outra: fala-se de viagem a Braslia, do vetoao pacote econmico, do arrojo no Estado e da negativa deaumento salarial. Assim, as formaes discursivas apresen-tadas nesse perodo no que diz respeito aos atos da Gover-nadora conotam a formao de um clima de tenso e conitona rea poltica e como consequncia direta na econmicatambm.

    5 CONSIDERAES FINAIS

    A partir do conjunto de aes de linguagem, posto emao atravs da economia e das estratgias enunciativas, peloestudo mostrou-se que a estruturao dos vnculos entre oscampos da mdia e da poltica pode ocorrer no mbito e porcausa das manifestaes discursivas. Levando-se em conside-

    rao os procedimentos de interpretao dos enunciados dosttulos das matrias relativas gura da Governadora YedaCrusius nos jornais de Santa Maria, podemos inferir que asdiscursividades jornalsticas se constituem em uma equa-o enunciativa. Ou seja, a gura da Governadora, nas man-chetes dos jornais, sinaliza para um movimento de construode sua imagem e, consequentemente, de sua identidade.

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    A anlise quantitativa dos dados obtidos permitiu ve-ricar que 72,5% dos ttulos das matrias referentes aos seis

    primeiros meses de governo de Yeda Crusius foram relaciona-dos ao campo econmico. Esse dado pode levar a um primei-ro encaminhamento de pesquisa: a imagem da governadora construda a partir da representao social do seu conhecimen-to e da sua trajetria de economista, referendada pela vivnciacomo professora da Faculdade de Economia da UFRGS dos anos80, pela articulista econmica da RBS dos anos 90 e pela Minis-

    tra do Planejamento. Nesse sentido, a Governadora preservasua identidade e a mdia refora sua representao social.

    No que diz respeito s anlises qualitativas, pensamosanalisar os ttulos agregados a trs categorias temticas: vidapblica, vida privada e universo feminino. No entanto, o con-junto de material demonstrou que a Governadora visibiliza oaspecto pblico em detrimento do privado e da sua condiode mulher. Dessa forma, os ttulos contam o governo do Es-

    tado e seus fazeres em diferentes espaos, ressaltando o ladoeconmico no de forma isolada, mas dialogando entre si: acrise, o pacote, o arrojo, o aumento salarial.

    No se entende essa conversao apenas como umaconexo entre fatos, agentes e fragmentos discursivos. Acre-ditamos que ocorra uma equao objetiva/subjetiva que gerarelatos, representaes e identidade da Governadora. Uma rea-

    lidade objetiva do cotidiano dos fazeres da Governadora subjetivado, enquanto que uma imagem, um conceito, um per-sonagem objetivado em forma de notcia. Essas estratgiasde discurso se distinguem, cruzam-se e complementam-se.

    Apresenta-se nessa anlise, portanto, o papel dos jo-gos, das estratgias e dos dispositivos de enunciao queapontam e sinalizam para a gura da Governadora. Dar conta

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    da sua representatividade, apresent-la, traduzi-la ou inter-pret-la, segundo operaes semnticas, dar status e poder

    construo noticiosa, mas antes de tudo, referenciar aexistncia e importncia do discurso jornalstico na sociedadeem que vivemos.REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

    CHARAUDEAU, Patrick. Introduciton. In: ______. Le Discoursd information mdiatique: a construction du miorir social.

    Paris: Nathan, 1983.FAUSTO NETO, Antnio; RUBIM, Antonio Albino Canelas;VERN, Eliso. Lula Presidente: televiso e poltica na cam-panha eleitoral. So Paulo: Editores Hacker; So Leopoldo,RS, Unisinos, 2003.

    GOMES, Wilson.Transformaes da poltica na era da co-municao de massa. So Paulo: Paulus, 2004.

    HALL, Stuart. The work of representation. In: ______. (Org).Representation.Cultural Representation and SignifyingPractices. Sage/open University: London/Thousand Oaks/New Delhi, 1997.

    MOUILLAUD, Maurice; PORTO, Srgio Dayrell (Orgs). O jor-nal: da forma ao sentido. Braslia: Paralelo 15, 1997.

    TRAQUINA, Nelson. Jornalismo: questes, teorias, est-rias.Lisboa: Veja, 2005.

    VERN, Eliso. La Semiosis Social. Fragmentos de uma teo-ria de la discursividad. Barcelona: Gedisa, 1996.

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    TELEJORNAL:EFEITOS DA AO ENUNCIATIVA

    Carla Simone Doyle Torres

    RESUMO

    A voz da autoridade instituda, aliada fora quase incon-

    testvel das imagens. Eis o telejornal adentrando todos os

    dias nos lares brasileiros. Entretanto, como so produzidas

    e sustentadas essas verdades estampadas a cada nova edi-o? No estudo, parte-se de categorias terico-metodolgi-

    cas, baseadas no detalhamento dos efeitos de enunciao e

    de realidade para avaliar tanto a relao da instncia enun-

    ciativa com os textos, como os efeitos resultantes dessa

    relao. O marco terico-metodolgico construdo a par-

    tir de autores como Foucault, Charaudeau, Vern, Vilches,

    Mouillaud, Maingueneau, Peruzzolo, Fausto Neto, Duarte eBecker. Aliados s categorias tericas esto os formatos te-

    lejornalsticos presentes no corpus constitudo por edies

    do Jornal da Band (Rede Bandeirantes) e Jornal Nacional

    (Rede Globo de Televiso), no objetivo de detectar os senti-

    dos circulantes a partir de dois dos maiores telejornais no-

    turnos do Brasil. Entre os principais resultados, est o mais

    frequente aprofundamento enunciativo subjetivo no Jornal

    da Band, assim como uma tendncia mais pronunciada no

    Jornal Nacional objetivizao dos textos informativos, am-

    bos como no uso de recursos de referencialidade.

    PALAVRAS-CHAVE: telejornal; discurso; enunciao; estra-

    tgias; sentido.

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    1 INTRODUO

    Lanado em mbito nacional, em 1969, o telejornalpassou a desenvolver uma linguagem para qual contriburam,em larga escala, as heranas radiofnica e cinematogrca.No uso de elementos formais peculiares e tpicas maneirasde tematizar os assuntos, o dispositivo jornalstico televisivoestabeleceu um estilo de informar muito ligado instantanei-dade de acesso aos acontecimentos e simultaneidade de sua

    divulgao.A vasta gama de recursos cinsicos e verbais forja pro-dutos informativos que se tornaram alvo de estudos ainda ina-cabados nos mais diversos nveis de estudos de sua sistem-tica e usos. O interesse pela movimentao dos sentidos emtorno dessa estrutura englobante (BRITO, 2008) e tipicamentemultitemtica, que o telejornal, tornou-se maior, medidaque a observao e o acompanhamento das veiculaes di-

    rias desses textos, a partir de emissoras de alcance nacional,foram se tornando prtica fundamental compreenso de de-terminadas tcnicas, aplicadas durante a experincia de trsanos, na TV Campus (UFSM), Santa Maria, RS.

    Em seus programas fossem movimentadas temticasmais factuais ou pautas frias (temas atemporais e/ou menosurgentes), tivessem voz artistas ou especialistas o objetivoera chegar ao formato mais convel possvel, constituindo

    uma identidade adequada ao entorno social (DUARTE, 2007).E, apesar de ter participado das reunies de formatao dosprogramas durante o perodo e de ter me interessado pelasua comparao com os das grandes redes de televiso, comoBandeirantes e Globo, e ainda conhecendo o dia-a-dia da pro-duo e circulao de sentidos nesses produtos, acabava ain-da no compreendendo diversos dos seus mecanismos.

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    Como produtos de mesmo gnero (o telejornal) e for-matos muito semelhantes (cada um dos moldes de edio te-

    lejornalstica, seja no Jornal da Band seja no Jornal Nacional)resultavam em produtos to sensivelmente diversos? Comopoderia entender o resultado da produo de sentidos nos dis-cursos telejornalsticos, a partir dos investimentos feitos pelossujeitos? Era esse o ponto, essa a dvida central que a semio-logia dos discursos me ajudaria a resolver mais tarde.

    Com o objetivo de desvelar as estratgias discursi-

    vas presentes no tratamento das estruturas audiovisuaisdas notcias, realizou-se a pesquisa qualitativa, baseadanos marcos tericos fundados por Foucault (2000), cujosdifusores mais contemporneos so Charaudeau (2006) eMaingueneau (1993). Tambm se buscou apoio em autorescomo Vern (1980), Duarte (2007), Fausto Neto (2006) ePeruzzolo (2004, 2006), a procura das inovaes em termosde estudos, em torno de produtos audiovisuais e telejornals-

    ticos. Alm disso, Becker (2005), Schudson (1993) e Weaver(1993) contribuem com concepes e categorias de anlisetambm encontradas no corpus envolvido neste estudo. Assimilaridades empricas, principalmente em relao a Becker(2005), facilitaram a aplicao de diversas classicaes ade-quadas ao caminho metodolgico adotado. Exemplo disso soas sete categorias bsicas adotadas na diviso dos assuntos

    presentes no corpus: Brasil, Poltica, Economia, Hardnews1

    ,Internacional, Esporte e Outros.O corpus geral de pesquisa formado por 12 edies

    dos telejornais dirios, de horrio considerado nobre, na TVaberta brasileira: seis edies de Jornal da Band, veiculado das

    1Hard news refere-se a acontecimentos fatuais fortes (BECKER, 2005, p. 101).

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    19h20 s 20h10 e seis de Jornal Nacional, veiculado das 20h15s 21h. A opo por esses telejornais deu-se tanto pela po-

    tencial abrangncia de ambos, quanto pela adjacncia de seusperodos de veiculao, que facilitou a captao das edies.

    Por considerar a necessidade de certa extenso e deregularidade, assim como a conveniente indeterminao emrelao ao corpus, optou-se previamente pela gravao dasltimas edies de cada ms desses telejornais, ao longo dosegundo semestre de 2006. Desse modo, as edies capta-

    das de Jornal da Band e de Jornal Nacional so referentes sveiculaes de 31/07, 31/08, 30/09, 31/10, 30/11 e 30/12de 2006.

    Na aplicao das categorias terico-metodolgicas deanlise, consideram-se os formatos reportagem, notas de lo-cutor e coberta, comentrio/crnica e indicador como supor-tes aos efeitos da enunciao, essa a tomada da palavraatravs de processos singulares de apropriao feita junto

    linguagem pelo sujeito (FAUSTO NETO, 1999), passvel deobservao, nos mbitos verbal e icnico, a partir de afas-tamentos e aproximaes do enunciador, que contribuem respectivamente para a objetivizao e subjetivizao dostextos. Por sua vez, essas caractersticas so continuamentepermeadas pela tematizao e pela gurativizao relativasao efeito de realidade, que confere credenciais de existncia

    s temticas e personagens presentes nas estruturas narra-tivas telejornalsticas e que contribuem, fortemente, para oefeito de verdade global da narrativa.

    A metodologia volta-se para o centro em que as pontascomunicativas se encontram, o texto estruturado por estrat-gias e de polissemias, num ciclo discursivo prprio da relaocomunicativa. Assim, destaca-se a importncia da circulari-

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    dade do emprego e das consequncias das estratgias. Tantopelas posturas socioculturais de leitura, quanto pelos usos ins-

    titucionais de construo, destacam-se os trabalhos do sujei-to sobre a linguagem (MAINGUENEAU, 1993), do sistema deautorreferencialidade miditica (FAUSTO NETO, 2006), e o dalinguagem sobre o sujeito tornado resultado da ao dessa.

    Eis o telejornal: objeto tecido e retecido luz das gra-mticas popularizadas no mbito informativo audiovisual, cadavez mais impregnado de estratgias discursivas nos mbitos

    da circulao, da absoro e do aprimoramento desses usos.

    2 FUNDAMENTAO TERICO-METODOLGICA

    O telejornal nasce como um gnero informativo hbri-do. Para alm das palavras emanadas do rdio que, em suauncia, liberam a criatividade e a imaginao do ouvinte paraformao de imagens mentais ou da iconograa da pgina im-

    pressa, que permite a recorrncia indenida aos contedos lin-gusticos e imagticos nela contidos, a estrutura telejornalsticaabre uma outra dimenso textual: a de mostrar enquanto diz,movimentando um novo estatuto de codicao e leitura.

    A codicao dos textos tarefa da enunciao quepode ser compreendida como todas as operaes realizadas apartir das incurses que o sujeito enunciador faz no universo

    dos cdigos [...] com o intuito de produzir dois grandes efeitosde sentido: produzir um objeto de comunicao e entrar emcomunicao com algum (PERUZZOLO, 2004, p. 143).Essepercurso constituir uma linguagem. E quanto aos elementosmorfolgicos (VILAFAE, 2000), a linguagem telejornalstica feita de palavras, msicas, rudos e outros sons to efmerosquanto os da linguagem radiofnica, assim como de imagens

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    mais complexas que as fotogrcas, mais facilmente associ-veis s cenas vividas pelos telespectadores em seu dia-a-dia.

    Esses suportes colaboram na produo de textos que,para alm de critrios de noticiabilidade j determinados nouniverso jornalstico tais como novidade, atualidade e objeti-vidade tm os sentidos fortemente preparados por um ritual,um dispositivo prprio, um fazer com regramentos, maneirade uma matriz que impe suas formas aos textos, num mode-lo tpico de estruturao do espao e do tempo (MOUILLAUD,

    2002). Eis o estudo do dispositivo telejornalstico.

    2.1 Peculiaridades do dispositivo telejornalsticoMouillaud chama ateno para o fato de que os disposi-

    tivos encaixam-se uns nos outros (MOUILLAUD, 2002, p. 32).Dentro do corpus da pesquisa telejornalstica, essa estruturareete-se na coexistncia de elementos que compem o mo-saico de formas textuais representadas por diversas categorias

    empricas, como a reportagem, a nota de locutor e a cobertaque na sequncia do texto englobante intercalam/sucedem-se na composio macroformato de cada edio.

    Por um lado, a sucesso dos subdispositivos, dentro decada edio telejornalstica, depende das escolhas do enun-ciador. Por outro lado, as escolhas a que ele procede so con-dicionadas por um modelo preestabelecido para as ediesdirias.Num ciclo de remissivas internas, texto e forma tan-

    to se autoconstroem, como tambm formam uma rede queno impe ao mundo apenas uma interpretao hegemnicados acontecimentos, mas a prpria forma dos acontecimen-tos (MOUILLAUD, 2002, p. 32).Para alm do pequenino serque vemos na tela seja nas pessoas do apresentador, doreprter ou do entrevistado h um conjunto de fatores quesustentam e legitimam a instituio telejornal.

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    Carln (2004) confere ao dispositivo televisivo um ca-rter icnico indicial, em que a imagem est contaminada por

    seu objeto (o objeto a que se refere e que denota). Tambm,para ler uma imagem televisiva, necessrio o conhecimentosobre a arch, as especicidades do dispositivo. possibilida-de das transmisses ao vivo, o autor alia o uxo perceptivoquase atual da imagem mvel, em que h uma impressode quase nula defasagem temporal, como num legtimo aquie agora, como se o que vemos na tela fosse um ndice de

    nosso tempo fsico (SCHAEFFER apud CARLN, 2004). Da oforte apelo referencial da imagem iconocintica. Se aplicada auma narrativa de histrias drsticas, de ritmo intenso, comoas hard news, maior seu apelo realidade, frequentementealiada ao efeito de objetividade nas narrativas audiovisuais.

    Conscientes da problemtica de que a linguagem produtora de verdades (SODR, 2002), devemos partir dacondio de que os acontecimentos do mundo so sempre

    mediados ou (re)apresentados pelos mais diversos cdigos,acessados por inmeras possibilidades de escolha.

    Para Tuchman (1993), a objetividade funciona comoum escudo, espcie de ritual e procedimento de rotina de ade-so obrigatria. Abole-se o eu e d-se nfase terceira pes-soa, acompanhada de verbos impessoais, em histrias comsujeitos sem grandes adjetivaes. Estar textualmente distan-

    te no texto foi eleito o melhor modo de tratar informaes compreciso. A arbitrariedade, porm, de cada objeto informativotelejornalstico patente, desde os mais simples recursos ver-bais at as mais elaboradas construes icnicas.

    Diferentemente do que acontece na narrativa da re-portagem no meio impresso, em que podemos focar a repre-sentao mais demoradamente sobre determinados aspectos,

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    voltar em certos pontos do texto, montar um raciocnio, aban-don-la, para logo l-la novamente, a notcia de televiso

    concebida para ser completamente inteligvel quando visiona-da em sua totalidade (WEAVER, 1993, p. 299). Assim, o usodo recurso visual ganha ainda maior potencialidade, j que oelemento icnico costuma ser a entrada de leitura para umobjeto noticioso, desde o suporte impresso.

    justamente nessa caracterstica de entrada de leitu-ra das informaes que Charaudeau (2006) aponta o forta-

    lecimento da imagem em termos de efeito de ubiquidade ouonipresena. Nesse sentido, os melhores exemplos parecemser as escaladas2 de abertura dos telejornais, em que o textoacompanhado de imagens em ritmo intenso constri um efei-to de panptico. como se a tela da TV, naquele momento,apresentasse em manchetes de grande impacto (BECKER,2005, p. 76) uma leitura com lupa sobre os fatos mais im-portantes do Brasil e do mundo. Eis, cronologicamente, o pri-

    meiro dos dispositivos que condicionam as condutas de produ-o e leitura dos telejornais.

    2.2. Desdobramentos dos efeitos de enunciao e derealidade

    Num primeiro detalhamento, a macrocategoria dosefeitos de enunciao subdivide-se nos efeitos de afastamen-

    to e aproximao do enunciador com relao ao texto. Numsegundo momento, nos nveis verbal e icnico, os efeitos de

    2 Conforme Becker (2005, p. 76), a sensao de ubiquidade est diretamenteassociada ao efeito de multiplicidade de olhares [...] variedade de fontes deimagens lmes, tapes e retransmisso direta. A escalada [...] antecipa, emtom rpido ou incisivo, os assuntos que sero tratados mais frente [...] otexto curto, possibilitando um dinamismo maior na abertura do telejornal.

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    afastamento do enunciador em relao ao texto so relaciona-dos objetividade, e os efeitos de aproximao relacionados

    subjetividade.Parte-se para um terceiro detalhamento. Neste pa-

    tamar, a objetividade aparece representada por elementoscomo verbos em terceiras pessoas e verbos indicadores deestado ou impessoais, alm de tomadas nos planos geral oumdio frontal. A subjetividade observada atravs dos verbosem primeiras e segundas pessoas, dos pronomes possessivos,

    demonstrativos, advrbios (especialmente os de modo), pelosajuizamentos, efeitos de interlocuo, alm das tomadas emcloses, emplonge ou contre-plongle e dos movimentos decmera ou de lente (zoom in/out).

    Os efeitos de realidade, utilizados quando o enuncia-dor procura apoiar a narrativa sobre sentidos j construdosna experincia do destinatrio (PERUZZOLO, 2004, p. 166),tambm podem ser observados a partir de uma primeira gran-

    de diviso, que resulta na observao das duas principais va-riveis do texto audiovisual os textos verbal e icnico. Jpartindo para um segundo detalhamento dentro dos efeitosde realidade, observam-se recursos como atrelar o dito a pes-soas, a espaos geogrcos, datas e idades, alm de grcose simulaes. Observe como as imagens em si j funcionam,portanto, como fortes recursos de referencialidade, especial-

    mente nos produtos telejornalsticos.Por m, num ltimo desdobramento em termos de efei-tos de realidade, vem a observao da elaborao da narrativaem seus uxos temticos (motivos, cadeias e desdobramentosde idias) e gurativos. Nessa etapa, tm fundamental impor-tncia os conhecimentos acerca da compreenso da imagemcomo discurso. Tomando como parmetro essas duas verten-

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    tes a dos efeitos de enunciao e de realidade constata-se,como possvel vericar na seguinte seleo de anlises, que

    a ancoragem na experincia do mundo vivido, visto e senti-do pelo leitor/observador largamente utilizada para conferirrealidade, plausibilidade aos produtos telejornalsticos, com-preendidos nos formatos indicador, nota de locutor e notacoberta, reportagem, comentrio/crnica.

    A reportagem telejornalstica a matria jornalsticaque fornece um relato ampliado de um acontecimento, mos-

    trando suas causas, correlaes e repercusses (REZENDE,2000, p. 157) e pode ser avaliada com base na estrutura formalmais difundida em que cinco elementos bsicos a constituem:a cabea (considerada como a chamada feita pelo apresenta-dor/ncora personagem atuante na conduo do texto englo-bante do telejornal ou pelo reprter, de modo a contextualizaro tema reportado); o off(texto roteirizador coberto por ima-gens); o boletim/passagem (momento da apario da per-

    sonagem do reprter); a sonora (momento em que certasfontes ganham voz e corpo na trama narrativa); e o p, textodito pelo reprter no encerramento do texto da reportagem ecomplementado pelo apresentador/ncora no estdio.

    Em relao nota, temos que ela o relato mais sin-ttico e objetivo de um fato (REZENDE, 2000, p. 157) e quese subdivide em nota de locutor3 e coberta. A nota de locutor

    toda informao dita pelo ncora/apresentador ou repr-

    3 Rezende (2000) adota para a nota sem cobertura de imagens e relativas sinformaes verbais, a nomenclatura nota simples, porm, neste trabalho, a ca-tegoria nota de locutor vem sendo mais bem assimilada de acordo com as dire-trizes do estudo semiolgico do discurso, visto que a prpria categoria de locutor manipulada por Peruzzolo (2004) em relao s funes assumidas pela enuncia-o ao longo das narrativas. Assim, nota de locutor vem mais ao encontro dossentidos movimentados nos termos do estudo telejornalstico aqui proposto.

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    ter, sem a exibio de imagens relacionadas. Esse recurso,inicialmente, repercute dois sentidos. Por um lado, funciona

    como um o que refora constantemente a ateno do enun-ciatrio ao locutor central da narrativa englobante o prprioapresentador j que se rearma nesse momento o contratode veridico, numa manuteno dos lugares de cada um nodiscurso o de locutor/mostrador e o de telespectador. E, poroutro lado, parece ser uma espcie de intervalo necessrio aouxo da histria contada, como num descanso ao telespecta-

    dor diante da intensidade da narrativa.A nota coberta aquela informao dada pelo nco-

    ra, acompanhada de imagens a ela relacionadas. Nesse caso,observo que geralmente a relao entre o texto verbal e otexto icnico, em televiso, a mesma mantida no jornalis-mo impresso entre as imagens e as palavras a elas relaciona-das quando do uso de legenda descritiva (CAMARGO, 2006),quando o texto no acrescenta informaes alm das apreen-

    sveis a partir da imagem propriamente dita (LIMA,1988).Quanto ao comentrio e crnica, localizados na cate-

    goria do jornalismo opinativo (REZENDE, 2000; BITTENCOURT,1993), o destaque, em termos de semiologia discursiva, pa-rece se dar pelo uso da imagem simblica da personagemdo comentarista, que geralmente tem prestgio junto aostelespectadores. Para Rezende (2000, p. 158-9), o comen-

    trio a matria jornalstica em que um jornalista espe-cializado em um determinado assunto [...] faz uma anlise,uma interpretao de fatos do cotidiano, enquanto a cr-nica pode ser considerada como estando no limite entrea informao jornalstica e produo literria [...] projetapara a audincia a viso lrica ou irnica que tem do detalhede algum acontecimento.

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    Nessa categoria, mais do que nas eventuais avaliaesverbais ou corporais (como os movimentos de certos msculos

    faciais cujos signicados so de amplo conhecimento na comu-nidade discursiva, a exemplo do erguer ou franzir de sobran-celhas), o dispositivo enunciador se mostra e se posiciona pormeio da personagem do comentarista ou cronista, produzindoo efeito de que ele toma para si o turno de fala como primeirolocutor. Ao mesmo tempo, a ampla difuso da imagem dessapersonagem parece junto sua autoridade (no necessaria-

    mente) jornalstica tornar-se fator na rearmao dos efeitosde referencialidade na narrativa. Muitas vezes, o tempo dedi-cado ao comentrio ou crnica pode alongar-se com relaoao tempo disponibilizado aos outros elementos textuais maisdinmicos do telejornal, mas a relativa monotonia da imagemparece s rearmar o lugar e o carter de testemunho.

    J o indicador, quarta categoria da informao telejor-nalstica aqui analisada, compreende

    Matrias que se baseiam em dados objetivos que in-dicam tendncias ou resultados de natureza diversa,de utilidade para o telespectador em eventuais to-madas de decises, o que lhes d sentido de jorna-lismo de servio [...] podem ter um carter perma-nente, caso das previses meteorolgicas, nmerosdo mercado nanceiro e informaes de condiesde trnsito ou temporrio, a exemplo dos resultadosde pesquisas eleitorais (REZENDE, 2000, p. 158).

    Seja no uso de grcos do mercado nanceiro no depesquisas eleitorais, seja na representao geogrca delugares por meio de mapas e simulaes, todas as apresen-taes do indicador se do sob forte inuncia dos efeitosde realidade.

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    Com base na tabela a seguir, em que so levantadosnmeros referentes s categorias empricas, procede-se

    anlise dos elementos mais destacados nas edies do Jornalda Band e Jornal Nacional, alojando-os no uso dos recursos deafastamento e de aproximao, ambos devidamente apoiadospelos efeitos de realidade.

    Tabela 1 - Distribuio do corpus nos formatos informativos e opina-tivos no Jornal da Band e Jornal Nacional:

    Formato Jornal da Band Jornal NacionalReportagem (informativo) 62 72

    Nota (informativo) 11 de locutor33 cobertas28 de locutor23 cobertas

    Comentrio/Crnica (opinativo) 30 4

    Indicador (informativo) 9 26

    Na tabela h uma acentuada diferena entre os n-

    meros das categorias Nota de Locutor, Comentrio/Crnicae Indicador entre os telejornais. De antemo, principalmente

    levando em conta a comparao entre os formatos Comen-

    trio/Crnica e Indicador, possvel vericar uma tendncia

    maior do Jornal da Band ao tratamento subjetivo das infor-

    maes, partindo do dado de que o formato Comentrio/Cr-

    nica quase oito vezes mais frequente nesse telejornal. J

    o Indicador cerca de trs vezes mais frequente no JornalNacional, o que sinaliza o uso mais constante da oportunida-

    de de tratar objetivamente as informaes. Essa vericao

    fez com que grande parte das anlises se voltasse s mostras

    de Comentrio/Crnica no Jornal na Band e de Indicador no

    Jornal Nacional.

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    3 RECURSO DE AFASTAMENTO: EFEITOS DE OBJETIVIDADE

    O efeito de afastamento da instncia enunciativa em

    relao ao texto se d no ato de firmar o sujeito na terceira

    pessoa, de modo que a personagem do reprter/apresen-

    tador fale de algo ou algum, no aparecendo como um

    eu no texto. Esse afastamento para conferir objetivida-

    de narrativa. Assim, essa caracterstica potencializada

    por verbos em terceira pessoa, impessoais e indicadores de

    estado.

    Destaque numrico na tabela, os Indicadores so for-

    osamente associados idia de exatido e de certeza. O efei-

    to de realidade da representao visual dos dados parece ser

    a opo para que a informao angarie mais credibilidade. No

    prximo exemplo, observam-se convenes matemticas no

    uso do sinal representativo da operao de adio (+), para

    indicar o acrscimo no valor do dlar, o sinal de igualdade(=), para demonstrar a comparao entre as moedas norte-

    -americana e brasileira, alm do sinal de subtrao (-), para

    indicar queda da Bolsa.

    Alm desses recursos, ao infogrco acrescentada

    a representao de duas setas que, signicando para baixo

    e para cima, ilustram a situao de queda e elevao. O

    sentido pedaggico do infogrco faz com que, no contextocomunicativo, o texto visual praticamente prescinda do tex-

    to verbal, que acrescenta diferentes dados referenciais que

    dizem respeito a informaes de um outro campo, o merca-

    do nanceiro.

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    Figura 1 - O valor monetrio do dlar e das variaes de uma dasbolsas de valores brasileiras.

    Ftima Bernardes: No mercado nanceiro, o dlar subiu hoje para doisreais, um, quatro cinco, e a Bovespa caiu. A Agn-cia de Classicao de Risco Moods elevou a notabrasileira. Signica um aumento da conana daAgncia em investimentos estrangeiros no pas.

    Aqui, o texto verbal legitima o fato de que o jorna-

    lismo funciona como um grande texto no interior do qual

    interatuam diversos campos do conhecimento humano, ou

    partes deles, no intuito de se produzir um novo todo de

    sentido completo e fundamentado (PERUZZOLO, 2004).

    Essa heterogeneidade discursiva, que congrega temticas

    de reas distintas para fortalecer o enunciado confere reali-dade aos enunciados produzidos, em busca do objetivo nal

    de que se constitua o efeito de credibilidade. Prova disso

    a necessidade, preconizada no campo jornalstico, para que

    se faam uso e citao das fontes. E por essa caracterstica

    de agregar, em seus objetos noticiosos partes de outros di-

    versos campos do fazer humano, que o discurso do campo

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    jornalstico nasce como um trabalho sobre outros discur-

    sos (MAINGUENEAU, 1993, p. 120).

    Num mais intenso uso de grcos, a editoria de po-

    ltica destaca-se como indicador mais frequente no Jornal

    Nacional. A maioria dos exemplos se encontra na edio de

    30/09. Nela, a todo momento, so lanados os resultados

    de pesquisas de opinio, de maneira a produzir um efeito de

    antecipao do pl