Melissa: Lovemark ou não?
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SULFACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICASPROJETO EXPERIMENTAL EM RELAÇÕES PÚBLICAS I
Fernanda Kraemer
MELISSA: LOVEMARK OU NÃO?
Porto Alegre2009
INTRODUÇÃOREFERENCIAL TEÓRICO | MARCASREFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKSREFERENCIAL TEÓRICO | MELISSAPROCEDIMENTOS METODOLÓGICOSANÁLISE DOS RESULTADOSCONCLUSÃO
INTRODUÇÃO
Melissa Redes sociais Lovemarks
OBJETIVOS
Identificar se a Melissa é uma Lovemark para suas consumidoras1
23 Identificar quais são os principais sentimentos
que as consumidoras possuem em relação à marca Melissa,
Identificar o impacto da comunicação da marca Melissa na relação com suas consumidoras.
Identificar quais são os principais atributos que as consumidoras relacionam à marca Melissa.
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INTRODUÇÃO
REFERENCIAL TEÓRICO | MARCALEALDADE À MARCAASSOCIAÇÃO EMOCIONAL À MARCAO PROCESSO DE COMPRA E A INFLUÊNCIA DA MARCA
REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKSREFERENCIAL TEÓRICO | MELISSAPROCEDIMENTOS METODOLÓGICOSANÁLISE DOS RESULTADOSCONCLUSÃO
MARCA
AAKER
KOTLER
KAPFERER
NUNES
RANDAZZO
AAKER
SOLOMON
SCHIFFMAN & KANUK
OLIVER
LEAL
DADE
À M
ARCA
CONC
EITO
ASSO
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ÃO
EMO
CIO
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À M
ARCA
MARTINS
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DA
MAR
CA MARTINSSOLOMON
SCHIFFMAN & KANUK
INTRODUÇÃOREFERENCIAL TEÓRICO | MARCA
REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKSREFERENCIAL TEÓRICO | MELISSAPROCEDIMENTOS METODOLÓGICOSANÁLISE DOS RESULTADOSCONCLUSÃO
LOVEMARKS
ROBERTS
Fidelidade além da razão, excedendo argumentos e benefícios racionais;
Conexões emocionais > produtos;
Decisões embasada nas emoções, e não na razão
Amor x consumo = Lovemarks.
SAYERS & MONIN
Contradição quanto ao local de origem das Lovemarks.
GILMORE
Conceito de amor incompleto, não ambivalente.
BRADLEY
Confirmação do conceito empesquisa com universitários.
INTRODUÇÃOREFERENCIAL TEÓRICO | MARCAREFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS
REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSAHISTÓRICO DA MARCAREPOSICIONAMENTO DA MARCA
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOSANÁLISE DOS RESULTADOSCONCLUSÃO
MELISSAHISTÓRICO E REPOSICIONAMENTO DA MARCA
INTRODUÇÃOREFERENCIAL TEÓRICO | MARCAREFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKSREFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOSMETODOLOGIA DE PESQUISA
ANÁLISE DOS RESULTADOSCONCLUSÃO
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O instrumento de pesquisa
Entrevista em profundidadeEntrevista individual semi-abertaQuestionário
Público-alvo e a amostra de entrevistas
11 entrevistadas18-32 anos
Aplicação
Entrevistas pessoaisCategorização (Bardin, 1977)
INTRODUÇÃOREFERENCIAL TEÓRICO | MARCAREFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKSREFERENCIAL TEÓRICO | MELISSAMETODOLOGIA DE PESQUISA
ANÁLISE DOS RESULTADOSCONCLUSÃO
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Relacionamento com a categoria
de produto
Predileção especial pela categoria de produtos “sapatos”.
Relacionamento com a categoria
de produto
Declaração de que a Melissa não se encaixa na categoria “sapatos”.
Impressões positivas (design) ou negativas (material plástico).
A Melissa está dentro da categoria calçados: comparações feitas com
produtos do segmento
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Comportamento de compra
1. Compra por desejo, não por necessidade.2. Compra por necessidade + desejo
Necessidades psicológicas(MARTINS, 1990)
Processo de compra em Modelo Cognitivo(SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Comportamento de compra
Atributos de motivação da compra: ainda muito ligados ao produto.
Busca de informações sobre os produtos.
Modelo Cognitivo(SOLOMON, 2002)
Lealdade Conativa (OLIVER, 1999)
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Comportamento de compra
Metade das consumidoras admite comprar calçados de plástico
de outras marcas.
Terceiro nível de comprometimento(AAKER, 1998)
Não-existência da etapa de avaliação de alternativas
(SOLOMON, 2002)
ANÁLISE DOS RESULTADOS
A marca Melissa na visão
das entrevistadas
Ligada à moda,Universo lúdico,
25 anos em média,Antenada, mutante,
decidida, bem-resolvida.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
A marca Melissa na visão
das entrevistadas
Fraca lembrança de comunicação publicitária.
Fator dificultador do estabelecimento de uma relação emocional;
Foco de motivação da compra no produto.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Sentimento em relação à marca Melissa
E se a Melissa saísse do mercado?
Campo prático x Campo emocional
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Sentimento em relação à marca Melissa
EU ______________ A MARCA MELISSA
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Sentimento em relação à marca Melissa
Entrevistada K
Conhecimento dos produtos,Conhecimento das campanhas publicitárias, Consumo recorrente voluntário dos produtos,Pagaria qualquer valor pelo por um produto,
Casou usando uma Melissa,Divulgação da marca,
Demonstração de forte vínculo emocional.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
INTRODUÇÃOREFERENCIAL TEÓRICO | MARCAREFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKSREFERENCIAL TEÓRICO | MELISSAMETODOLOGIA DE PESQUISAANÁLISE DOS RESULTADOS
CONCLUSÃO
CONCLUSÃO
Mais interesse nos produtos da marca do que na marca em si;.
Compras justificadas com atributos tangíveis, dentre os quais, o principal é o design;
Pode ser considerada um Modismo;
Lealdade afetiva.
CONCLUSÃO
Apenas uma entrevistada possui a Melissa como uma Lovemark;
Nenhuma ”consumidora inspiradora”;
Mulher Melissa – alta identificação com a marca: self estendido;
A marca Melissa é constantemente relacionada à moda;
Importância do conceito de self estendido;
O conceito de Lovemarks ainda deve ser aprofundado;
Soma de conclusões ao estudo do vínculo entre consumidor e marca, relação que está em constante mutação.
CONCLUSÃOIMPLICAÇÕES ACADÊMICAS
Importância de investimento em design de produto;
Importância das parcerias com estilistas;
Importância de futuros investimentos em mídia.
CONCLUSÃO IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
Formato de escolha das entrevistadas;
Formato de entrevista – grupo focal;
Perfil das profissionais entrevistadas;
Relação pessoal com a entrevistadora.
CONCLUSÃOLIMITAÇÕES DO TRABALHO
Pesquisas através do prisma da teoria do self estendido – aprofundamento na identidade das consumidoras;
Imagem da marca na mente das consumidoras e sua influência na compra;
Avaliação da natureza dos sentimentos consumidora x marca – enfoque nos campos da antropologia e da psicologia.
CONCLUSÃOSUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS