Melhores Práticas em Publicidade Governamental · Norteamos o levantamento das melhores práticas...
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Melhores Práticas em Publicidade Governamental Secretaria Especial de Comunicação Social SECRETARIA GERAL – PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA PUBLICIDADE Projeto 914BRZ501
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Melhores Práticas
em Publicidade Governamental
Secretaria Especial de
Comunicação SocialSECRETARIA GERAL – PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA
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1. Levantamento das Melhores Práticas
em Publicidade Governamental
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Objetivos buscados
Norteamos o levantamento das melhores práticas de publicidade governamental por:
• Formalização de diretrizes e orientações específicas de publicidade governamental
• Campanhas institucionais e de utilidade pública – Proporcionalidade, abordagem, conteúdo,
publico e casos
• Pré testes, Pós testes e Ferramentas de Mensuração de Resultados – Inputs x Outputs
• Quantitativo de Público Atingido
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1. LEVANTAMENTO
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Objetivos buscados
• Critérios de Seleção de Mídia
• Distribuição de Investimentos de Mídias por meios
• Ferramentas de Planejamento de Mídia
• Ferramentas de monitoramento de Veiculação de Mídia
• Migração de Investimentos para o meio digital
• Investimentos para Patrocínio, Eventos, Imprensa e ações promocionais
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1. LEVANTAMENTO
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Metodologias utilizadas
Os Governos-alvo inicialmente escolhidos foram:
• Estados Unidos
• Canadá
• Austrália
• Reino Unido
• França
• Itália
• Índia
• Argentina
• África do Sul
• México
• Espanha
• Alemanha
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1. LEVANTAMENTO
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Metodologias utilizadas
Além disso, para fins de pleno atingimento dos objetivos da SECOM, foram consideradas asmelhores práticas de instituições privadas e organizações que apoiam o mercado publicitário:
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1. LEVANTAMENTO
International association for the measurement
and evaluation of communication
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Conclusões obtidas:
• O Governo Britânico revelou-se com maior compatibilidade em suas ações com o Governo
Brasileiro. Sua SECOM equivalente (GCS), iniciou em 2015 um grande projeto de melhoria das
comunicações governamentais, bastante similar ao proposto aqui em seus objetivos.
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1. LEVANTAMENTO
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2. APLICABILIDADE DO MODELO BRITÂNICO
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Metodologias elencadas:
1. Modelo de Operação em Comunicações Modernas - MCOM
• Comunicação estratégica com foco na inteligência em comunicações, inovação e avaliação de
resultados;
• Mídia e Campanhas com foco em manejamento dos canais e criação de conteúdo;
• Engajamento Estratégico com experiência em marketing, foco no público-alvo e incentivando a
atuação in loco; e
• Comunicações Internas com forte direcionamento para o desenvolvimento de recursos humanos.
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2 – APLICABILIDADE
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X
X
Metodologias elencadas:
1. Metodologia OASIS
A metodologia OASIS traz a padronização do raciocínio lógico de seus comunicadores aplicado
sobre processos de comunicação como planejamento de campanhas, comunicações internas e
avaliação de resultados, através da aplicação de suas etapas:
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2 – APLICABILIDADE
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O - OBJECTIVES
A - AUDIENCES
S - STRATEGIES
I - IMPLEMENTATION
S - SCORING
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2 – APLICABILIDADE
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Objetivos (Objectives)
• Realizável
• Mensurável,
• Foco nos resultados ou relacionada com mudanças de atitudes e/ou comportamentos.
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2 – APLICABILIDADE
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Público (Audiences)
• Insights de campanhas anteriores
• Pesquisas personalizadas
• Dados oficiais ou informações publicamente disponíveis de fontes confiáveis
• Teorias comportamentais.
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Estratégias (Strategies)
• Desenhar todas as ações que serão feitas para atingir os objetivos traçados.
• Visar o maior impacto
• abordagens de baixo custo
• articulação parcerias, sempre que possível.
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Implementação (implementation)
• Determinar competências
• Alocar recursos
• Definir prazos
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2 – APLICABILIDADE
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Avaliação (Scoring)
• Monitorar o comportamento das campanhas em seus canais
• Avaliar os resultados
• reagir a resultados, fazendo os ajustes, se necessário.
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Metodologias elencadas:
2. Estrutura EAST
Adota uma estrutura comum para os comunicadores do governo sobre a mudança de
comportamento para que se possa partilhar ensinamentos sobre o que funciona e estabelecer
normas comuns em matéria de avaliação de resultados através de uma lista de verificação fácil de
usar baseada em quatro princípios fundamentais:
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2 – APLICABILIDADE
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E - EASY
A - ATTRACTIVE
S - SOCIAL
T - TIMELY
Torne Fácil (Easy):
• Simplifique as mensagens - tornar a mensagem mais simples pode resultar em aumento de 5 a
10% nas taxas de resposta.
• Fragmente as ações - Identificar como um objetivo complexo pode ser dividido em ações simples.
• Aproveite o poder dos padrões - há uma forte tendência na utilização de rotinas e procedimentos
já realizados, pois torna mais fácil na tomada de decisões por diminuir o desconforto para
assumir um comportamento diferente do habitual.
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Torne atraente (Attractive):
• Destaque-se primeiro - É importante atrair a atenção de um indivíduo em primeiro lugar, diante
de tantas mensagens que recebem diariamente; utilize imagens, cores ou mensagens
personalizadas;
• Recompense o comportamento – Deixe claro e garanta que os comportamentos desejados
proporcionarão benefícios e/ou serão recompensados;
• Faça o valioso - A escassez dá a algo um valor percebido ainda maior.
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Torne social (Social):
• Transforme o comportamento em comum a todos: somos fortemente influenciados por aqueles
que nos rodeiam.
• Mostre que a maioria das pessoas executa a ação desejada, muitas vezes descrita como a "norma
social".
• Incentive as pessoas a assumirem um compromisso com os outros - o que aumenta a
probabilidade de que eles irão seguir através de uma ação social.
• Use o poder das redes sociais para incentivar comportamentos e disseminar de pessoa a pessoa.
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Torne oportuno (Timely):
• Comunique ao público quando estiverem mais susceptíveis a serem receptivos – aproveite
momentos quando os hábitos atuais estiverem incomodando ou tiverem gerado impacto
negativo;
• Considerar o tempo do impacto – gera maior motivação, mudanças que geram resultados
imediatamente.
• Ajude a planejar – incentive a identificação dos obstáculos à ação e o desenvolvimento de um
plano para enfrentá-los.
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3. Princípios de Barcelona 2.0
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Princípio 1
“Definição de metas e medição são fundamentais para comunicação.”
Os Princípios podem ser aplicados para a função de comunicação de qualquer organização,
governo, empresa ou marca globalmente. Na verdade, a medição, avaliação e definição de
metas deve abranger toda a mídia, gastos, ganhos, propriedades e canais compartilhados.
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Princípio 2
“Medir resultados de comunicação é recomendado ante apenas a medição de saídas.”
Abrange os métodos qualitativos e não somente os quantitativos de medição de resultados.
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Princípio 3
“O impacto sobre o desempenho organizacional deve ser aferido quando possível”
Enfatiza que os efeitos das comunicações são mais do que apenas resultados do negócio e pode ter
impacto no desempenho global de uma organização. Por isso, as organizações devem ter modelos
de marketing e comunicação integrada.
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Princípio 4
“Medição e Avaliação requerem métodos qualitativos e quantitativos”
Reconhece que as medidas qualitativas são muitas vezes necessárias para explicar "o porquê" por
trás dos resultados quantitativos. Além disso, lembra que, para sermos verdadeiramente objetivos,
precisamos concentrar em medir o desempenho (positivo, negativo ou neutro) e evitar fazer
suposições de que os resultados serão sempre positivos.
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Princípio 5
“AVEs não são o valor das comunicações”
Assinala que a os Valores Equivalentes de Publicidade (AVEs) mensuram o custo de espaço de mídia
ou tempo e não medem o valor de resultados de comunicação, conteúdo de mídia, ganhos de
mídia, etc.
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Princípio 6
“Mídias Sociais podem e deve ser medidas coerentemente com outros canais de mídia”
Reconhece que as ferramentas de medição de mídias sociais têm evoluído a um ponto onde existe
um maior potencial para a medição consistente sobre o envolvimento, juntamente com quantidade
e qualidade.
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2 – APLICABILIDADE
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Princípio 7
“Medição e Avaliação devem ser transparentes, consistentes e válidas”
No espírito de integridade, honestidade e transparência, o princípio inclui orientação de métodos
quantitativos e qualitativos válidos mais específicos em um esforço para assegurar que os métodos
quantitativos são confiáveis e replicáveis e métodos qualitativos são confiáveis.
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4. Modelo de Avaliação GCS
Entradas (inputs) - planejamento, pré-testes e produção;
Saídas (outputs) - distribuição e alcance da mensagem;
Resultados instintivos (outtakes) - interesse, engajamento, entendimento, preferência;
Resultados reativos (outcomes) - atitudes e mudança de comportamentos; e
Impactos (impacts) - redução de custos, retenção, reputação, e resultados de acordo com os
objetivos organizacionais traçados.
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2 – APLICABILIDADE
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2 – APLICABILIDADE
Jim Macnamara é Presidente do Grupo Consultivo
Acadêmico da Associação Internacional para Medição e
Avaliação da Comunicação (AMEC) sediada em Londres e do
Instituto de Relações Públicas da Austrália (FPRIA).
Foi nomeado "Comunicador do Ano" em 2002 e em 2012
por sua pesquisa sobre medição e avaliação da
comunicação, no Fórum Mundial de Relações Públicas.
Email [email protected]
Phone +61 2 9514 233
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2 – APLICABILIDADE
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5. Matriz Numérica de Avaliação da Associação Americana de Marketing – AMA
• Diferentes conceitos de uma mesma campanha (teste a/b);
• Saídas qualitativas: permitindo, de acordo com os objetivos, dar-lhes pesos de relevância com
base nos índices numéricos alcançados nos pré-testes e pós-testes;
• Permite a tomada de decisão mais ponderada através de resultados numéricos e menos
subjetivos.
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2 – APLICABILIDADE
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Barreiras encontradas:
A matriz numérica da AMA contempla somente alguns critérios referentes aos conceitos criativos,
deixando de lado os itens contemplados na maioria dos métodos não-numéricos de avaliação
como:
• Entradas de composição das mídias;
• Linhas de base de campanhas anteriores;
• Insights sobre público-alvo
• Pré-testes e pós-testes;
• Saídas (outputs, outtakes e outcomes) e impactos gerados pelas ações;
• Ferramentas de monitoramento de campanhas digitais.
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3. CONSIDERAÇÕES FINAIS
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Conclusões obtidas:
• O modelo do Programa de melhoria do Serviço de Comunicação Governamental Britânico (GCS)
contempla reformas na metodologia de trabalho, estrutura organizacional e na valorização dos
recursos humanos que efetivamente, se ajustadas à realidade da SICOM, gerarão uma grande
evolução na forma de trabalho da SECOM e nas secretarias / departamentos de comunicação
governamental brasileira.
Contudo, há necessidade de uma adequação no formato de gestão do SICOM para que todas as
ações sejam plenamente aplicadas.
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3. CONSIDERAÇÕES FINAIS
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GCS SECOM
105 X 98
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3. CONSIDERAÇÕES FINAIS
• Para trazer uma real dimensão do Projeto, A GCS desenvolveu um total de 105 ações
estruturantes em seu projeto de melhoria. Após toda a análise inicial e adequações, chegamos a
um total de 98 ações para o Projeto de melhoria da SECOM.
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Considerações finais:
Em conversa com Kevin McColl, Líder da GCS, a SECOM
recebeu o agradecimento pelo reconhecimento do
trabalho da GCS nas questões de melhoria da
comunicação governamental, além dos parabéns pela
inciativa deste projeto e a oferta de apoio a qualquer
necessidade na implantação do mesmo.
Charlie McBride
Email: [email protected]
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PROGRAMA DE MELHORIA GCS X PROGRAMA DE MELHORIA SECOM
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RECURSOS HUMANOS TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO INTERNA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
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OVERVIEW DO PROJETO
FASES1o TRIM.
ANO I2o TRIM.
ANO I3o TRIM.
ANO I4o TRIM.
ANO I1o TRIM. ANO II
COMPETÊNCIA
1 Avaliação estratégica LÍDER DO PROJETO
2 Aplicação de dados analíticos no planejamento TC TI NOME DO RESPONSÁVEL
3 Criação de modelos de envolvimento com as audiências TC NOME DO RESPONSÁVEL
4 Aplicação de conceitos de mudança comportamental CI RH NOME DO RESPONSÁVEL
5 Redação de manuais técnicos TC NOME DO RESPONSÁVEL
6 Modelo de comunicações internas CI NOME DO RESPONSÁVEL
7 Adoção de novas tecnologias TI RH NOME DO RESPONSÁVEL
8 Fortalecimento da SECOM junto às demais instituições CI NOME DO RESPONSÁVEL
9 Desenvolvimento dos recursos humanos da SECOM RH NOME DO RESPONSÁVEL
10 Centro de monitoramento de resultados de campanhas TC TI NOME DO RESPONSÁVEL
AVALIAÇÃO LÍDER DO PROJETO
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Dúvidas?
Eduardo Leão
21 3649 8023 / 976728023
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