MECENATO E PATROCNIO 1. Mecenato Noo de mecenato Tradicionalmente, o mecenato traduz-se na proteco dispensada s artes e letras, bem como aos respetivos criadores, por homens ricos e cultos, com esprito de liberalidade, denominados mecenas. A este conceito tradicional de mecenato, o legislador veio associar um conjunto de incentivos de natureza fiscal de que podem beneficiar aqueles que atribuam donativos a certas entidades que desenvolvam uma atividade relevante nas reas social, cultural, educacional, ambiental, desportiva ou cientfica.

Noo de mecenas Mecenas so as pessoas singulares ou coletivas que apoiam, atravs da concesso de donativos, entidades pblicas ou privadas que exeram aes relevantes para o desenvolvimento social, cultural, educacional, ambiental, desportiva ou cientfica.

O mecenato cultural No mecenato cultural, esto includas as aes apoio moda, arte, museus, audiovisuais, dana, msica, teatro e patrimnio.

Ficam abrangidas por este regime as seguintes entidades:

cooperativas culturais, Institutos, fundaes e associaes que prossigam actividades de cultura e de defesa do patrimnio histrico-cultural e outras entidades que desenvolvam aces no mbito do teatro, do bailado, da msica, da organizao de festivais e outras manifestaes artsticas e da produo cinematogrfica, audiovisual e literria;

museus, bibliotecas e arquivos histricos e documentais.

O mecenato social Neste tipo de mecenato esto englobadas as ao de apoio educao, ambiente, investigao cientfica e apoio social.

Para efeitos de mecenato social podem ser beneficirias, nomeadamente, as seguintes entidades:

Instituies particulares de solidariedade social, bem como as pessoas colectivas legalmente equiparadas;

pessoas colectivas de utilidade pblica administrativa e de mera utilidade pblica que prossigam fins de caridade, assistncia, beneficncia e solidariedade social, e cooperativas de solidariedade social.

Vantagens para o mecenas a valorizao social e humana;

a melhoria da imagem institucional ou pessoal;

mostrar-se como parte da comunidade (participao activa);

benefcio fiscais - reduo do Imposto sobre o Rendimento das Pessoas Colectivas (IRC) e das Pessoas Singulares (IRS)

2. Patrocnio Noo de patrocnio O patrocnio pode ser caracterizado como uma varivel de comunicao que tem como finalidade transmitir o nome e a imagem da empresa e seus produtos/servios, atravs da sua associao a eventos ou entidades desportivas ou culturais. O patrocinador concede apoio monetrio ou em espcie com o objetivo de obteno de contrapartidas de carcter comercial.

Podemos classificar o patrocnio em:

Patrocnio institucional O patrocnio institucional utilizado pelas organizaes como forma de fortalecerem a sua imagem e notoriedade atravs do acontecimento, pessoa ou causa apoiada.

Patrocnio promocional No caso do patrocnio promocional, o objetivo da empresa a promoo da marca e dos produtos/servios atravs do apoio financeiro/material a um acontecimento desportivo ou cultural com o fim de retirar benefcios em termos de vendas.

Estrutura do patrocnio Patrocinador: a estratgia de comunicao deve estar bem definida em relao a segmentos-alvo, posicionamento, objetivos, etc. Evento ou entidade patrocinada: a imagem que o evento ou entidade patrocinada emite deve ser do conhecimento do potencial patrocinador assim como os riscos ou benefcios da associao da sua marca.

Pblico-alvo do evento: aqui ser necessrio identificar quem so as pessoas que assistem ou se identificam ao evento, quer in loco quer atravs dos media e confirmar se essa potencial audincia corresponde ao segmento-alvo previamente definido para campanha.

Objectivos do patrocinador: Notoriedade - Exposio do nome da empresa/marca a uma grande faixa do mercado

Imagem de marca - Associao da empresa ou do produto imagem do evento ou entidade patrocinada.

Valorizao do produto - Ligao do produto/servio a uma atividade objetiva passando-o para a realidade, conferindo-lhe ao. Contornar a ilegalidade - O impedimento de certos produtos em serem publicitados nos media leva a que o patrocnio seja alternativa bastante utilizada.Patrocnio versus Mecenato

PatrocnioMecenato

MOTIVAO Comercial Social ou cultural

OBJECTIVO Criao de uma ligao entre uma marca e uma aco meditica. Estabelecer uma identidade para a empresa enquanto instituio.

MENSAGEM Marketing Institucional, cvica e social.

PBLICO-ALVO Consumidores potenciais Comunidade em geral.

EXPLORAO Valorizao comercial antes, durante e aps o acontecimento Valorizao espiritual, discreta e de leve inteno comercial.

COMUNICAO Essencialmente publicidade (o evento rodeado por vrios suportes - cartazes, bandeiras, placas, aces paralelas, etc.). Quase exclusivamente relaes pblicas (o nome ou logotipo da empresa em cartaz, programa, catlogo, placa informativa.)

Referncias:

ABREU, Miguel (Coord.) - Gave: Guia das Artes Visuais e do Espectculo. Lisboa: Cassefaz, 2006.

LINDON, Denis, [et al.] - Mercator XXI : Teoria e Prtica do Marketing. Lisboa: D. Quixote, 2004.