Mauro Wolf - Teorias da Comunicação.doc

8/12/2019 Mauro Wolf - Teorias da Comunicao.doc

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MAURO WOLF

TEORIAS DA COMUNICAO

Mass media: contextos e paadi!mas

No"as tend#ncias

E$eitos a %on!o pa&o

O ne'sma(in!

textos de apoio

TEORIAS

DA COMUNICAAO

EDITORIAL )RESENA

FIC*A T+CNICA

T,t-%o oi!ina%: Teoie de%%e Com-nica&ioni di Massa

A-to: Ma-o Wo%$

. /-ppo Editoia%e Fa00i1 2ompiani1 Son&o!no1 Etas S3p3A31 Mi%an14567

Tad-89o: . Editoia% )esen8a1 Lda3

Tad-89o: Maia o!e ;i%a de Fi!-eiedo

Capa: Secto / Ates /


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Rese"ados todos os dieitos

paa )ot-!a% H

EDITORIAL )RESENA

R-a A-!-sto /i%1 B7>A > 45>B LIS2OA

Emai%: in$o.editpesenca3pt

Intenet: ttp:GG'''3editpesenca3ptG

a me-s pais

JNDICE

INTRODUO 333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333334B

)RIMEIRA )ARTE

A E;OLUO DA )ESKUISA SO2RE AS COMUNICAES DE MASSA

43 CONTETOS E )ARADI/MAS NA )ESKUISA SO2RE OS MASSMEDIA3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333334

43 43 )emissa3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333334

433 A teoia ipodmica333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333

433 43 A sociedade de massa333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333B

4333 O mode%o com-nicati"oP da teoia ipodmica3333333333333333333333333333@

433B3 O mode%o de Lass'e%% e a s-pea89o da teoiaipodmica3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333335

43B3 A a0oda!em emp,ico>expeimenta% o- da pes-as9oP33333333333333333333BB

43B343 Os $actoes e%ati"os H a-di#ncia3333333333333333333333333333333333333 333333333333333BQ

43B33 Os $actoes %i!ados H mensa!em33333333333333333333333333333333333333333333333333333

433 A a0oda!em emp,ica de campo o- dos e$eitos %imitadosP33333333333333Q

433 43 As pes-isas so0e o cons-mo dos mass media3333333333333333333333333336

4333 O contexto socia% e os e$eitos dos mass media33333333333333333333333333333374

433B3 Retica da pes-as9o o- e$eitos %imitados333333333333333333333333333333333333376

4373 A teoia $-nciona%ista das com-nica8es de massa3333333333333333333333333333Q

437343 A posi89o est-t-a%> $-nciona%ista3333333333333333333333333333333333333333333333333QB

43733 As $-n8es das com-nica8es de massa3333333333333333333333333333333333333333QQ

4373B3 Dos -sos como $-n8es H $-n8es dos -sos: a iptese dos -ses and!ati=cations33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333@

43Q3 A teoia c,tica3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333336

43Q343 Linas !eais da teoia c,tica333333333333333333333333333333333333333333333333333333336

43Q33 A indstia c-%t-a% como sistema33333333333333333333333333333333333333333333333333643Q3B3 O indi",d-o na ea da indstia c-%t-a%3333333333333333333333333333333333333333336Q


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43Q33 A -a%idade do cons-mo dos pod-tos c-%t-ais33333333333333333333333333366

43Q373 Os e$eitosP dos mass media 3333333333333333333333333333333333333333333333333333365

43Q3Q3 Os !neos333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333354

43Q3@3 Teoia c,tica "es-s pes-isa administati"a3333333333333333333333333333333335

43@3 A teoia c-%t-o%!ica333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333334

4363 A pespecti"a dos c-%t-a% st-dies333333333333333333333333333333333333333333333334@

4353 As teoias com-nicati"as33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333344

4353 43 O mode%o com-nicati"o da teoia da in$oma89o33333333333333333333333344

43533 O mode%o com-nicati"o senitico>in$omaciona%33333333333333333333333334

4353B3 O mode%o semitico>text-a%333333333333333333333333333333333333333333333333333333334Q

4343 Conc%-ses3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333334B

SE/UNDA )ARTE

NO;AS TENDNCIAS DA )ESKUISA: MASS MEDIA E CONSTRUO DA REALIDADE

3 ESTUDO DOS EFEITOS A LON/O )RAVO333333333333333333333333333334B5

3 43 )emissa33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333334B5

33 A iptese do a!enda>settin!3333333333333333333333333333333333333333333333333333334

3B3 A%!-ns dados so0e o e$eito do a!enda>settin!33333333333333333333333333334@

3B3 43 O di$eente pode de a!enda dos di"esos mass media3333333333346

3B33 E$eitos co!niti"os "es-s pedisposi8es3333333333333333333333333333333347

3B3B3K-e conecimentos e -e p0%icos paa o e$eito da a!enda>settin!33347Q33 Limites1 po0%emas e aspectos metodo%!icos da iptese do a!enda>settin!33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333334Q

33 43 As a!endas dos di"esos mass media3333333333333333333333333333333333334Q

333 A nat-e&a e os pocesos do a!enda>settin!33333333333333333333333333334Q7

33B3 O paXmeto tempoa% na iptese do a!enda>settin!3333333333333334@

333 O-tas -estes em a!enda333333333333333333333333333333333333333333333333333334@B

B3 DA SOCIOLO/IA DOS EMISSORES AO NEWSMAYIN/333334@@

B343 )emissa3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333334@@

B33 Os est-dos so0e os emissoes: do !ate(eepe ao ne'sma(in!34@6

B33 43 A pes-isa so0e os !ate(eepes333333333333333333333333333333333333333333346

B333 Os est-dos so0e a disto89o in"o%-nt


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B333 Citios e%ati"os ao p0%ico333333333333333333333333333333333333333333333333334

B3373 Citios e%ati"os H conco#ncia33333333333333333333333333333333333333333334

B37 As o-tines pod-ti"as3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333346

B37343 A eco%a dos mateiais in$omati"os3333333333333333333333333333333333333346

B3733 As $ontes333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333

B373B3 As a!#ncias333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333B4

B3733 A a!enda de se"i8o33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333BQ

B3Q3 A se%ec89o das not,cias333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333

B3@3 O editin! e a apesenta89o das not,cias3333333333333333333333333333333333

B363 A%!-mas o0se"a8es =nais333333333333333333333333333333333333333333333333333335

CONCLUSES3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333337B

2I2LIO/RAFIA333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333377

INTRODUO

Como todos os cons-midoes dos mass media sa0em1 ascom-nica8es de massa s9o -ma ea%idade $eita de m-itos aspectosdi$eentes: e!-%amenta8es %e!is%ati"as sempe encapotadas -anto ao

odenamento Z-,dico do sistema te%e"isi"o[ intincadas opea8es=nanceias em tomo da popiedade de a%!-ns meios[ episdioset-m0antes aceca da n9o ea%i&a89o de -m po!ama consideadoincmodoP[ cises1 -edas e ti-n$os das "


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Esta o0a epesenta pecisamente -m es$o8o paa se!-i nessadiec89o1 ana%isando os pincipais mode%os teicos e os pincipais Xm0itosde pes-isa -e caactei&aam os est-dos so0e os mass media3 Ota0a%o n9o est< di"idido po meios de com-nica89o ]impensa1 se di"idido po tend#ncias opostas[ po -m %ado1 a -est9o imediata eaepensa as coodenadas pincipais em -e a pes-isa se desen"o%"ia1 paase pode modi=ca po$-ndamente todo o secto3 )o o-to %ado1 e pe%ocontse1 de -ma $oma mais o- menostadiciona%1 independentemente da disc-ss9o teico>ideo%!ica em c-so3

Nessa disc-ss9o1 a c,tica mais di$-ndida e$eia>se H impossi0i%idadede se conse!-i -ma s,ntese si!ni=cati"a dos conecimentos ac-m-%ados1

-ma sistemati&a89o o!Xnica desses conecimentos n-m conZ-ntocoeente3 Um cescimento1 -antitati"amente e%e"ante mas desodenado1de anse n-m copoomo!neo de ipteses "ei=cadas e de es-%tados con!-entes3 A$a!menta89o > tans$omada1 po "e&es1 a n,"e% s-0Zecti"o1 em desinteessepo este tipo de est-dos > constit-,a -m o0st


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pa&o3 Da, a di=c-%dade de ac-m-%a es-%tados em !ande pate n9os-cept,"eis de n9o seem compaados ]e n9o s po a&es metodo%!icas^3Uma pes-isa deste tipo tina nat-a%mente -ma e=c isto 1 ente a pes-isa ameicana1 po -m %ado1acent-adamente emp,ica e caactei&ada po o0Zecti"os co!nosciti"osineentes ao sistema dos mass media e a pes-isa e-opeia1 po o-to %ado1

teoicamente oientada e atenta Hs e%a8es !eais existentes ente osistema socia% e os meios de com-nica89o de massa > moti"o- -maespeci=ca89o e -ma intepeta89o di"esas dessa cise3

Como se "e< ao %on!o da o0a1 a oposi89o ente os dois citios depes-isa e as pespecti"as -e e%es a0em 0astante mais conto"esa do-e paece H pimeia "ista3 Mantm>se1 pom1 0em enai&ada e1 como tempecedentes c%e0es e -ma %on!a tadi89o1 coe- o isco de pepet-a -masepaa89o -e at oZe n9o se tem e"e%ado nada pod-ti"a neste dom,niode est-dos3 Se a disc-ss9o de < a%!-ns anos conse!-i- modi=capo$-ndamente a comm-nication eseac1 $oi so0et-do po-e1 -ase aomesmo tempo1 os temos da oposi89oP $oam s-peados se!-ndo t#s

diecti&es -e %e"aam1 de $acto1 a pes-isa a -%tapassa o %on!o momentode impasse3


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Antes de mais1 o $acto de a a0oda!em socio%!ica se te impostocomo petin#ncia $-ndamenta% dos est-dos so0e os meios de com-nica89o[em se!-ndo %-!a1 o econecimento ]mais a-spiciado do -e

` Nas e$e#ncias 0i0%io!se ao ano dapimeia edi89o do texto[ o se!-ndo e$ee>se ao nmeo da p

e$ecti"amente paticado^ da necessidade de -m est-do m-%tidiscip%inadento desse -ado socio%!ico3 Em teceio %-!a1 a m-dan8a dapespecti"a tempoa% deste Xm0ito de pes-isa3

O pimeio e%emento pode desce"e>se como a "ei=ca89o de -ma$-s9o ente a-i%o a -e Meton cama a coente e-opeia e a coenteameicana1 o- seZa1 ente a socio%o!ia do conecimento e o est-do dascom-nica8es de massa3 Se ceto -e desde -e os est-dos so0e as

com-nica8es de massa come8aam a desen"o%"e>se1 o inteesse doin"esti!ado incidi- so0et-do na in\-#ncia dos meios de com-nica89oso0e o p0%ico ]ao passo -e^ a coente e-opia petende conece asdeteminantes est-t-ais do pensamentoP ]Meton1 45501 6^1 a e"o%-89oact-a% da pes-isa so0e os mass media sit-a>se no ponto de con\-#nciaente essas d-as tadi8es3 N9o $oi po acaso -e a impotXncia dasocio%o!ia do conecimento e a s-a $-n89o de -ado !ea% dento do -a%se insee a po0%emca"e -econsiste na pod-89o1 epod-89o e disti0-i89o de conecimentos ]333 1

conecimentos -e podem da -m sentido ao m-ndo1 mo%dam a nossapecep89o e conti0-em paa o conecimento do passado e paa dacontin-idade H nossa compeens9o pesenteP ]McK-ai%1 456B1 74^3

Neste sentido1 compeende>se tam0m -m o-to e%emento t,pico dosdesen"o%"imentos act-ais da comm-nication eseac e -e acon"e!#ncia de inteesses em tono do tema da in$oma89o]di$eentemente do -e acontecia nos o-tos pe,odos1 -ando o o0Zecto deest-do po exce%#ncia ea a popa!anda1 a p-0%icidade1 etc3^3 A se!-ndatend#ncia econece > no seio da e%e"Xncia socio%!ica > a necessidade de-ma a0oda!em "aiada1 isto 1 tem>se a pecep89o de -e os modenosmeios de com-nica89o s9o pate de -m nico sistema com-nicati"o cada"e& mais inte!ado e comp%exo -e s mediante -ma a0oda!emm-%tidiscip%ina pode se ana%isado nos se-s di$eentes aspectos ]contedos"eic-%ados1 moda%idades de tansmiss9o das mensa!ens1 n,"e% de e=cLi"o%si1 45641 45^3

A %tima tend#ncia di& espeito ao -ado tempoa%3 Aps anos e anosde pes-isa so0e as conse-#ncias diectas e imediatas %i!adas aocons-mo das com-nica8es de massa1 a aten89o centa>se a!oa so0e ose$eitos a %on!o pa&o1 mais so0e as in\-#ncias de $-ndo do -e so0e ass-as ca-sas pximas3 A essa m-dan8a de pespecti"a tempoa% n9o estana a $-s9o de -e se $a%a"a at


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Ao %on!o destas %inas de econstit-i89o1 a cise paece- se s-peadae1 a pati dos =nais dos anos @Gin,cio dos anos 61 cetas tem


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Em cetos casos1 o temo teoia dos mass mediaP de=neade-adamente -m conZ-nto coeente de poposi8es1 ipteses depes-isa e a-isi8es "ei=cadas[ seP e desco0indo> sePecipocamente1 ace%eando o- modi=cando o desen"o%"imento !%o0a% dosecto3

Disse>se -e a e"o%-89o da comm-nication eseac intepetadase!-ndo t#s %inas[ a essas %inas necess 0astante constante nas teoias dos mass media > e$eenteao ppio o0Zecto das teoias1 o0Zecto esse -e1 po "e&es1 constit-,do

pe%os meios de com-nica89o de massa e1 o-tas "e&es1 pe%a c-%t-a demassa3 Em con$omidade com esta osci%a89o1 ass-me patic-%a e%e"o -madas t#s detemina8es em -e se 0aseo- a mina anse a no"e momentosP dos est-dosso0e os meios de com-nica89o: a teoia ipodmica1 a teoia %i!ada Ha0oda!em emp,ico>expeimenta%1 a teoia -e dei"a da pes-isa emp,icade campo1 a teoia de 0ase est-t-a%>$-nciona%ista1 a teoia c,tica dos massmedia1 a teoia c-%t-o%!ica1 os c-%t-a% st-dies1 e as teoias com-nicati"as3

433 A teoia ipodmica

A posi89o de$endida po este mode%o pode sinteti&a>se na a=ma89ose!-ndo a -a% cada e%emento do p0%ico pessoa% e diectamente?atin!ido? pe%a mensa!em ]Wi!t1 45@715@^3

*istoicamente1 a teoia ipodmica coincide com o pe,odo das d-as!-eas m-ndiais e com di$-s9o em %a!a das com-nica8es de massa eepesento- a pimeia eac89o -e este %timo $enmeno po"oco- enteest-diosos de po"eni#ncia di"esa3

Os pincipais e%ementos -e caactei&am o contexto da teoia

ipodmica s9o1 po -m %ado1 a no"idade do ppio $enmeno dascom-nica8es de massa e1 po o-to1 a %i!a89o desse $enmeno Hs t

A pincipa% componente da teoia ipodmica 1 de $acto1 a pesen8aexp%,cita de -ma teoiaP da sociedade de massa1 en-anto1 no aspectocom-nicati"oP1 opea comp%ementamente -ma teoia psico%!ica daac89o3 A%m disso1 pode desce"e>se o mode%o ipodmico como sendo

-ma teoia da popa!anda e so0e a popa!anda[ com e$eito1 no -e di&espeito ao -ni"eso dos meios de com-nica89o1 esse o tema centa%3Especia%mente nos anos e B apaeceam estantes inteias de %i"os -e


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cama"am a aten89o paa os $actoes eticos e psico%!icos -ti%i&adospe%os popa!andistas3 A%!-ns t,t-%os: )-0%ic Opinion de Lippmann1 Te Rapeo$ te Masses de Ca(otin1 )s_co%o!_ o$ )opa!anda de Doo0s1)s_co%o!_ o$ Socia% Mo"ements de Canti%1 )opa!anda Tecni-e in teWo%d Wa de Lass'e%%1 )opa!anda in te Next Wa de Ro!esonP ]Smit145Q1 B^3 O Xm0ito do ta0a%o cient,=co mais esteitamente %i!ado Hpopa!anda ]^ pecisamente o est-do da com-nica89o de massaP ]Smit >Lass'e%% > Case_1 45Q1 B^[ compeende> se>< me%o essa identidadeP1 senos epotamos exactamente Hs t#s detemina8es citadas na pemissa3

433 43 A sociedade de massa

A pesen8a do conceito de sociedade de massa $-ndamenta% paa acompeens9o da teoia ipodmica -e1 po "e&es1 se ed-& a -mai%-sta89o de a%!-mas das caacte,sticas dessa sociedade3

Como $oi $e-entemente a=mado ]"e1 ente o-tos1 Mann-cci1 45Q@^1o conceito de sociedade de massa n9o s tem oi!ens emotas na istiado pensamento po%,tico como apesenta componentes e coentes 0astantedi"esas[ tata>se1 em s-ma1 de -m temo !-ada>c-"aP de -e1 a cadapasso1 seia necessmassa es-%tante da desinte!a89o da e%ite3 Ote!a _ /asset]45B^ desce"e o omem>massa como sendo a ant,tese da =!-a do-manista c-%to3 A massa a Z-isdi89o dos incompetentes1 epesenta oti-n$o de -ma espcie antopo%!ica -e existe em todas as c%asses sociaise -e 0aseia a s-a ac89o no sa0e especia%i&ado %i!ado H tcnica e Hci#ncia3 Nesta pespecti"a1 a massa t-do o -e n9o se a"a%ia a si ppio> nem no 0em nem no ma% > mediante a&es especiais1 mas -e se sentebcomo toda a !enteb e1 toda"ia1 n9o se a\i!e po isso1 antes se sente H"ontade ao econece>se id#ntico aos o-tosP ]Ote!a _ /asset1 45B1 6^3

A massa s-0"ete t-do o -e di$eente1 sin!-%a1 indi"id-a%1 t-do o-e c%assi=cado e se%eccionadoP ]Ote!a _ /asset1 45B1 4^3 Em0oa aascens9o das massas indi-e -e a "ida mdia se pocessa a -m n,"e%s-peio aos pecedentes1 as massas e"e%am1 toda"ia1 -m estado deesp,ito a0s-do: peoc-pam>se apenas com o se- 0em>esta e1 ao mesmotempo1 n9o se sentem so%idestaP ]Ote!a _/asset1 45B1 74^1 demonstando -ma in!atid9o tota% paa com a-i%o -e%es $aci%ita a exist#ncia3


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esteita e%a89o ente os dois tona imposs,"e% a de=ni89o de -m a n9o seem temos do o-to3 Em conZ-nto1 constit-em -ma -nidade3 )ess-pem>sem-t-amente3 Est,m-%os -e n9o pod-&em espostas n9o s9o est,m-%os3 E-ma esposta tem necessidade de te sido estim-%ada3 Uma esposta n9oestim-%ada como -m e$eito sem ca-saP ]L-nd1 45BB1 B7^3

Neste sentido1 tem a&9o 2a-e ]45Q^ -ando o0se"a -e1 d-ante ope,odo da teoia ipodmica1 os e$eitos1 na s-a maio pate1 n9o s9oest-dados1 s9o dados como cetos3 Note>se1 no entanto1 -e a desci89o dasociedade de massa ]so0et-do de a%!-mas das s-as caacte,sticas$-ndamentais: iso%amento $,sico e nomati"o dos indi",d-os^ conti0-i1 pose- %ado1 paa acent-a a simp%icidade do mode%o ER ]Est,m-%oResposta^3

Tina>se a consci#ncia de -e esse mode%o ea -ma a0stac89o ana%,tica ede

4 O paadi!ma psico%!ico do compotamentismo pode $a&e>seemonta H o0a de Watson )s_co%o!_ as te 2ea"ioist ;ie's It: o se-

o0Zecti"o ea o est-do dos contedos psico%!icos ata"s das s-asmani$esta8es o0se"se ente asci#ncias 0io%!icas1 no Xm0ito das ci#ncias nat-ais3 O compotamento >o0Zecto de toda a psico%o!ia > epesenta"a a adapta89o do o!anismo aoam0iente[ os compotamentos comp%exos mani$estados pe%o omem1 eo0se" 0-%%et teo_ >de$endia1 potanto1 -ma e%a89o diecta ente a exposi89o Hs mensa!ens e o


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compotamento: se -ma pessoa apanadaP pe%a popa!anda1 pode seconto%ada1 manip-%ada1 %e"ada a a!i3

Este o ponto de patida -e toda a pes-isa posteio tenta modi=camais o- menos tota%mente3

Antes de examina as %inas1 ineentes H ppia teoia ipodmica1 ao%on!o das -ais se !ea a s-a s-pea89o1 con"m pecisa -ma das s-as=%ia8esP -e te"e !ande in\-#ncia na comm-nication eseac: omode%o de Lass'e%43 )o m-itos aspectos1 esse mode%o constit-i1sim-%taneamente1 -ma sistemati&a89o o!Xnica1 -ma ean8a e -mae"o%-89o da teoia ipodmica3

433B3 O mode%o de Lass'e%% e a s-pea89o da teoia ipodmica

E%a0oado inicia%mente nos anos B1 exactamente na poca1 de o-oP

da teoia ipodmica1 como ap%ica89o de -m paadi!ma paa a an


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e%-cidati"os: )opa!anda Tecni-e in te Wo%d Wa ]45@^ ]an n-ma "edadeia teoia da com-nica89o1 em %i!a89o esteita como-to mode%o com-nicati"o dominante na pes-isa1 isto 1 a teoia dain$oma89o ]"e 43534^

A $m-%a -e se desen"o%"e a pati da tadi89o de pes-isa t,pica dateoia ipodmica1 sa%ienta de $acto > mas tona tam0m imp%,cito > -m

pess-posto m-ito s%ido -e a 0-%%et teo_ pe%o cont


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d-a89o > a an


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$oma de a!i da a-di#ncia en-anto cons-mido[ po o-to1 iam>seac-m-%ando as po"as emp,icas de -e ta% cons-mo ea se%eccionado1 n9oindi$eenciado3

)e%a ade-a0i%idade das cate!oias sociodemo! seia tam0m a -nidadepetinente nos pocessos de com-nica89o de massa e nos $enmenossociais em !ea%3 T-do isso ps em desta-ef a concep89o atom,stica dop0%ico das com-nica8es1 como se esse p0%ico $osse constit-,do poindi",d-os sepaados e independentesP ]2o-'e1 45Q1 774^3 E1 toda"ia1-ando a teoia ipodinica deixo- de se1 so0et-do1 -ma pe"is9o e -madesci89o de e$eitos temidos e se tans$omo- n-m paadi!ma de pes-isaconceto1 os se-s pess-postos deam %-!a a es-%tados -e contadi&iam as-a atit-de de $-ndo3

A a-di#ncia e"e%a"a>se intat$-nciona%ismo3

A pimeia tend#ncia est-da os $enmenos psico%!icos indi"id-ais -econstit-em a e%a89o com-nicati"a[ a se!-nda exp%icita os $actoes demedia89o existentes ente o indi",d-o e o meio de com-nica89o[ a teceiae%a0oa ipteses so0e as e%a8es ente o indi",d-o1 a sociedade e osmeios de com-nica89o3

Os t#s pa

43B3 A a0oda!em emp,ico>expeimenta% o- da pes-as9oP


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Ao expo>se este tipo de est-dos so0e os mass media1 existem cetosta8os -e necessexpeimenta% indicaei apenasa%!-mas caacte,sticas !eais e as a-isi8es so0e as -ais mais se temescito3 Em teceio %-!a1 Z< $oi dito -e esses est-dos epesentaam -nas-pea89o da teoia ipodmica mas $oam contin-ados posteiomente1isto 1 constit-em -m secto a-tnomoP da comm-nication eseac -e1a pati da s-a petin#ncia psico%!ica1 $oi e%a0oando -ma identidadeppia3 N9o poss,"e% e$ei>%o a-i exa-sti"amente[ oc-pa>nos>emos1toda"ia1 de a%!-mas das s-as in\-#ncias espec,=cas na oienta89o !ea% dacomm-nication eseac ]po exemp%o1 no caso de -sos e satis$a8esP1 "e43731 o- so0e o po0%ema da memoi&a89o1 "e 33^3

A teoiaP dos meios de com-nica89o es-%tante dos est-dospsico%!icos expeimentais consiste1 so0et-do1 na e"is9o do pocessocom-nicati"o entendido como -ma e%a89o mecanicista e imediata enteest,m-%o e esposta1 o -e toma e"idente1 pe%a pimeia "e& na pes-isa

so0e os mass media1 a comp%exidade dos e%ementos -e entam em Zo!ona e%a89o ente emisso1 mensa!em e destinat


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indi",d-os3 Os o-tos $actoes mant#m>se constantes paa am0os os !-posexpeimentais3 )ocedendo assim1 se os es-%tados $oem si!ni=cati"os1e"e%am a incid#ncia da "aise ao ca


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+ so0et-do neste Xm0ito -e a $a!menta89o da pes-isa1 o e%e"adonmeo de "ai Seats%e_1 45@1 5^: o inteesse em o0te in$oma89o1 aexposi89o se%ecti"a po"ocada pe%as atit-des Z< existentes1 a intepeta89ose%ecti"a e a memoi&a89o se%ecti"a3

a^ Inteesse em o0te in$oma89o

A exist#ncia de -ma pate do p0%ico -e n9o poss-i -a%-econecimento so0e os ass-ntos tatados n-ma campana est< e%acionadacom o inteesse e a moti"a89o em in$oma>se3 No entanto1 nem todas aspessoas epesentam -m mesmo a%"oP paa os meios de com-nica89o: setodos os indi",d-os o $ossem e a nica deteminante da in$oma89o p0%ica$osse a amp%it-de da campana1 n9o a"eia a&9o paa

Si!ni=cati"amente1 em e%a89o aos pess-postos da teoiaipodmica1 o ensaio de *_man e Seats%e_ intit-%a>se A%c-ne a!ioni pe%e -a%i %e campa!ne di in$oma&ione $a%%iscono ]A%!-mas a&es pe%as -ais

as campanas de in$oma89o $a%am^3

a%!-ns indi",d-os mani$estaem1 pemanentemente1 -ma ca#ncia dein$oma8es3 *no po-en-nca $oam expostos H in$oma89o e$eente a esse mesmo ass-nto3K-anto mais expostas as pessoas s9o a -m deteminado ass-nto1 mais ose- inteesse a-menta e1 H medida -e o inteesse a-menta1 mais aspessoas se sentem moti"adas paa sa0eem mais aceca de%e3 De -a%-e$oma1 mesmo -e a %i!a89o ente moti"a89o e a-isi89o de conecimentosesteZa e%acionada com a possi0i%idade de se se exposto a cetasmensa!ens ]po isso1 as pessoas desinteessadas o s9o1 em pate1 po n9oteem se-e possi0i%idades de acesso^1 mantm>se o $acto de o #xito de-ma campana de in$oma89o depende do inteesse -e o p0%icomani$esta pe%o ass-nto e da amp%it-de dos sectoes de pop-%a89o n9o

inteessada3


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0^ Exposi89o se%ecti"a

K-ais s9o as camadas da pop-%a89o -e s9o mais$aci%mente captadaspe%a e com moti"os $-ndamentados > -e a maiopate dos o-"intes constit-,da pe%os ppios imi!ados1 -e se sentem1assim1 mais tan-i%i&ados ao o-"iem desce"e a s-a impotanteconti0-i89o paa com a-e%e pa,s3 Nesse caso1 -ma anse as modi=ca8es po"ocadaspe%a


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inteesses ppios1 de"em e"ita>se o-tos contedos[ se1 ainda po cima1tendem a es-ece esses o-tos contedos ma% %e apaecem H $ente doso%os e1 =na%mente1 se tendem a a%d-%te%os mesmo -e os ecoden1ent9o e"idente -e1 m-ito po"a"e%mente1 a com-nica89o de massa n9omodi=ca< os se-s pontos de "ista3 + m-ito mais po"tipo i%-sta a e%a89o positi"aexistente ente as opinies dos indi",d-os e o -e e%es esco%em paa o-"io- %eP ]La&as$e%d > 2ee%son > /a-det1 4561 4Q^[ assim1 essa $om-%a89oa=ma so0et-do -e a a-di#ncia pati%a1 em !ande pate1 os pontos de"ista ppios dos emissoes1 ao passo -e o mecanismo -e essa$om-%a89o s-!ee o de -ma e%a89o ca-sa% ente as atit-des dodestinat Feedinan1 45Q@^3 Com e$eito1 emcetos casos1 a se%ecti"idade da exposi89o pode se exp%icada n9o pe%acon!-#ncia existente ente atit-des s-0Zecti"as e contedo dascom-nica8es1 mas a pati de o-tas "ai


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istia epesentada pe%a mensa!em como apenas -ma istiaP o-1=na%mente1 a modi=ca89o do -ado de e$e#ncia da sit-a89o naada pe%ocatoon3 Em -a%-e dos casos1 os mecanismos psico%!icos -econti0-em paa ed-&i potenciais $ontes de tens9o excessi"a o- dedissonXncia co!niti"a1 in\-enciam !andemente o pocesso de pecep89odo contedo das com-nica8es de massa3 Re%ati"amente ao ass-nto atacista3 Em pimeio %-!a1 a se!-an8a das ppiasatit-des n9o po"oca a necessidade de distoce o sentido do catoon paadesacti"a o pocesso de identi=ca89o com a pesona!em -e tempeconceitos[ em se!-ndo %-!a1 o -so a -e se destina a compeens9opode e"ita -ma pecep89o se%ecti"a det-padoa: os indi",d-os maisidosos e com peconceitos tinam apenas a possi0i%idade de seidenti=caem com M3 2i!!ott1 a pesona!em do catoon1 expondo>se poisso H a-toc,tica3 )o conse!-inte1 paa e%es1 det-pa a compeens9o ea-m meio de conse"aem a s-a a-to>estima3 )aa os indi",d-os mais Zo"ens1

pe%o contWo%$1 4551 4@^3

O-to exemp%o dos mecanismos espeitantes H pecep89o se%ecti"a $onecido pe%os camados e$eitos de assimi%a89o o- contaste: existe -me$eito de assimi%a89o -ando o destinat


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deteminado ass-nto1 $oem tam0m apesentados os a!-mentos -e s9oconta1 a ecoda89o destes %timos des"anece>se mais apidamente do -ea dos a!-mentos pincipais e esse pocesso de memoi&a89o se%ecti"aconti0-i paa acent-a a e=c

Mais do -e de d-as tend#ncias de pes-isa sepaadas1 tata>se1 pois1de d-as tend#ncias opeaciona%mente distintas mas concept-a%menteassociadas3

)aa da -ma ideia sinttica deste tipo de pes-isa1 deteno>me em-ato $actoes da mensa!em: a cedi0i%idade da $onte1 a odem daa!-menta89o1 a inte!a%idade das a!-menta8es e a exp%icita89o dasconc%-ses3

a^ A cedi0i%idade do com-nicado

Os est-dos expeimentais $eitos aceca desta "ai


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possi0i%idades da const-89o de s-0mainos atmicos[ a opot-nidade da"enda %i"e de antiestam,nicos^1 mensa!ens com os mesmos a!-mentosmas ati0-,das a $ontes opostas1 s9o e=ca&es de modo di"eso3 O es-%tadomais inteessante da pes-isa $oi o te demonstado -e1 se $o a"a%iado%o!o aps a capta89o da mensa!em1 o mateia% ati0-,do a -ma $onteced,"e% po"oca -ma m-dan8a de opini9o si!ni=cati"amente maio do -eo ati0-,do a -ma $onte po-co ced,"e%3 Se1 pe%o contcedi0i%idade1 pemitindoassim -ma maio apeens9o e -ma maio assimi%a89o dos contedos3

Este e o-tos est-dos seme%antes indicam -e o po0%ema dacedi0i%idade da $onte n9o di& espeito H -antidade e$ecti"a da in$oma89oece0ida1 mas H aceita89o das indica8es -e acompanam essain$oma89o3 )o o-tas pa%a"as1 pode existi apeens9o do contedo1 mas aescassa cedi0i%idade da $onte se%ecciona a s-a aceita89o3

0^ A odem da a!-menta89o

Este tipo de pes-isas tem po o0Zecti"o esta0e%ece se1 n-mamensa!em 0i%atea%1 isto 1 -e contm a!-mentos p e conta -madeteminada posi89o1 s9o mais e=ca&es as a!-menta8es iniciais a $a"ode -ma posi89o o- se s9o mais e=ca&es as a!-menta8es =nais de apoio Hposi89o contse de e$eito pimac_1 se se "ei=ca -ma maioe=cse1 assim1 detemina se s9o mais e=ca&es os a!-mentos

-e apaecem na pimeia o- na se!-nda posi89o1 n-ma mensa!em ondeos aspectos p e conta est9o i!-a%mente pesentes3 K-ase todos osest-dos so0e esta "ai


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c^ A inte!a%idade das a!-menta8es

Este 1 po"ent-a1 o tipo de pes-isa mais $amoso neste Xm0ito

espec,=co3 Tata>se de est-da o impacte -e po"oca a apesenta89o de-m nico aspecto o-1 pe%o cont


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A -est9o -e peside a esta se osmoti"os da ine=cna3

433 A a0oda!em emp,ica de campo o- dos e$eitos %imitadosP

)aa esta teoia dos mass media1 de oienta89o socio%!ica1 i!-a%mente "se constantemente com os ta0a%oscontempoXneos da pes-isa expeimenta% e1 po conse!-inte1 di$,ci%sepaa Xm0itos tota%mente a-tnomos3 Toda"ia1 e%ati"amente H teoiaanteio1 esta $ase dos est-dos so0e os meios de com-nica89o maco- de-ma $oma mais e%e"ante a istia da comm-nication eseac: asa-isi8es mais si!ni=cati"as desta teoia tan$omaam>se em c%


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e pepet-am a s-a pesen8a em todas as esenas c,ticas da %iteat-aso0e a matia3 Este ta0a%o n9o constit-i excep89o a ta% compeende aspes-isas so0e a media89o socia% -e caactei&a esse cons-mo3 Re$ei>nos>emos sinteticamente aos temas mais e%e"antes -e da pimeiacoente1 -e da se!-nda3

433 43 As pes-isas so0e o cons-mo dos mass media

O case no est-do de La&as$e%d1 Radio and )inted )a!e3 Anintod-ction to te St-d_ o$ Radio and Its Ro%e in te Comm-nication o$Ideas ]45^3 A pes-isa1 =nanciada pe%a F-nda89o Roc(e$e%%e1 ana%isa o

pape% desempenado pe%a


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destinatse -e a pimeia comdiao$eece -m tipo de -mo mais so=sticado do -e a se!-nda 333f

Est-dos so0e as satis$a8es

)ode pe!-nta>se diectamente Hs pessoas o -e o po!ama si!ni=capaa e%as1 isto 1 po-e o o-"em1 e as s-as espostas podem constit-i -mponto de patida paa pes-isas posteioes3 Esta an


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Os t#s pocessos de est-do do atacti"o dos po!amas est9oesteitamente %i!ados3 Uma anse1desde o in,cio1 como -ma anse1 po exemp%o1 o po0%ema da "aia89o

do cons-mo de com-nica8es de massa se!-ndo as caacte,sticas dop0%ico1 tais como a idade1 o sexo1 a po=ss9o1 a c%asse socia%1 o n,"e% deesco%aidade1 etc3 Um o-to aspecto m-ito ana%isado a peman#ncia1 enteo p0%ico1 de mode%os de expectati"as1 pe$e#ncias1 a"a%ia8es e atit-despaa com os mass media1 de acodo com as caacte,sticas socioc-%t-ais-e est-t-am a a-di#ncia3

De"ido H -antidade de dados e a -ma ceta $a!menta89o naest-t-a89o dos ta0a%os1 n9o e poss,"e% $onece s,nteses exa-sti"as econc%-si"as so0e este tipo de pes-isa3 * mesmoapenas no -e espeita ao tema dos e$eitos > apoxima>se cada "e& mais de-m est-do so0e os pocessos e os $enmenos com-nicati"os socia%mente"inc-%ados3 )o o-tas pa%a"as1 paa se compeende as com-nica8es demassa1 necess


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]456^ sa%ientam o aspecto $-ndamenta% -e caactei&a este Xm0ito deest-dos: a e=c 2ee%son > /a-det1 45^ tem po t,t-%o

Te )eop%e?s Coice3 *o' te ;ote Ma(es -p is Mind in a )esidentia%Campai!n ]A op89o das pessoas3 Como o e%eito e%a0oa as s-as ppiasdecises n-ma campana pesidencia%^3 A pes-isa tem po o0Zecti"oindi"id-a%i&a moti"os e moda%idades com -e se $omam as atit-despo%,ticas no decoe da campana pesidencia% de 451 n-ma com-nidadedo Estado de Oio ]Eie Co-nt_^3

A in"esti!a89o $oi o!ani&ada a pati de po0%emas como o pape% daposi89o socioeconmica1 da e%i!i9o1 do !-po et a desco0etaP dos %,dees de opini9o e o \-xo decom-nica89o a dois n,"eis > s9o e%ementos paciais inseidos em $enmenosmais "astos[ mais pecisamente1 ao atic-%a1 em %i!a89o com todas asanteioes "aise -e o !a- m%es>emos %,dees de opini9oP ]La&as$e%d > 2ee%son > /a-det1 4515^3 Esses %,dees epesentam a pace%a de opini9o p0%ica -e poc-ain\-encia o esto do e%eitoado e -e demonsta -ma capacidade deeac89o e de esposta mais atentas aos acontecimentos da campana

pesidencia%3Os %,dees de opini9o constit-em1 assim1 o secto da pop-%a89o >

tans"esa% no -e espeita H estati=ca89o socioeconmica > mais acti"o napaticipa89o po%,tica e mais decidido no pocesso de $oma89o das atit-desde "oto3 Dento desta dinXmica !%o0a% de $oma89o das atit-des po%,ticase%acionada com os $actoes econmicos1 c-%t-ais1 de moti"a89o einte%ect-ais dos indi",d-os examinados1 o e$eito !%o0a% da campanapesidencia% na s-a tota%idade > inc%-si"e os disc-sos1 os acontecimentos1os doc-mentos escitos1 as disc-sses1 todo o mateia% de popa!andaP]La&as$e%d > 2ee%son > /a-det1 451 44^ e n9o apenas as com-nica8esde massa pocede em t#s diec8es:

-m e$eito de acti"a89o ]-e tans$oma as tend#ncias %atentes emcompotamento de "oto e$ecti"o^1 -m e$eito de e$o8o ]-e pese"a as


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exista nen-m indi",d-o patic-%amente in\-ente a -em ecoe paa -mconse%o3 Acima e paa a%m da %idean8a de opini9o1 est9o as inteac8esec,pocas dos componentes do !-po -e e$o8am as atit-des ainda n9ode=nidas de cada -m3 2aseada nessas inteac8es1 a epati89o de opiniese atit-des o!ani&adas cista%i&a ]La&as$e%d > 2ee%son > /a-det1 451;^ s-0%inado me-f3

Os %,dees de opini9o e o \-xo com-nicati"o a dois n,"eis s9o1 pois1apenas -ma moda%idade espec,=ca de -m $enmeno de odem !ea%: nadinXmica -e !ea a $oma89o da opini9o p0%ica > dinXmica em -epaticipam tam0m os mass media > o es-%tado !%o0a% n9o pode seati0-,do aos indi",d-os consideados iso%adamente[ dei"a1 pe%o cont


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Na mina opini9o1 a indica89o $-ndamenta% desta teoia1 -e constit-i-ma a-isi89o de=niti"a paa a comm-nication eseac1 di& menosespeito H %imita89o dos e$eitos do -e ao enai&amento comp%eto e tota%dos pocessos com-nicati"os de massa em -ados sociais m-itocomp%exos1 nos -ais existem "aise na tae$a teica de concept-a%i&a89ocoeente da tipo%o!ia dos %,dees de opini9o3 A anse em cetas caacte,sticas existentes naest-t-a das e%a8es sociais1 nas caeiasP se!-idas paa a%can8a aposi89o de in\-entes1 no tipo de cons-mo -e $a&em das com-nica8es3 jtend#ncia paa a %idean8a %oca% coespondem -ma "ida constantemente"i"ida

7 Os temos -e indicam os dois tipos di$eentes de in\-entes dei"amdiectamente da distin89o1 $eita po Tonnies1 ente /emeinsca$t ]a pe-enacom-nidade inte!ada1 tadiciona%^ e /ese%%sca$t ]a sociedade modena1

impessoa%1 de cescente di$eencia89o socia%^3

na com-nidade1 e%a8es sociais tendencia%mente indi$eenciadas -e%e"am o %,de de opini9o a conece o maio nmeo poss,"e% de pessoas1-ma paticipa89o em o!ani&a8es $omais na medida em -e essaso!ani&a8es $-ncionam so0et-do como centos de contactosintepessoais1 -m tipo de in\-#ncia -e se 0aseia mais no conecimentodos o-tos do -e em compet#ncias espec,=cas e1 po =m1 -m cons-mo decom-nica8es de massa -e exc%-i as p-0%ica8es mais compometidas e1acima de t-do1 -e pe em desta-e o %ado -manoP1 o aspecto pessoa% eas anedotas das mensa!ens $onecidas pe%a impensa o- pe%a


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n9o seZa a-tomaticamente moti"ada po e%a3 )o conse!-inte1 paa se podeest-da o peso e a $-n89o da com-nica89o de massa na est-t-a dein\-#ncia pessoa%1 peciso comp%eta as an so0et-do os -e se e%acionamcom a =!-a dos %,dees de opini9o > se concentaam m-itos es$o8os de

"ei=ca89o posteioes: po exemp%o1 se1 po -m %ado1 no est-do de Meton]455a^1 se sa%ienta -e o pocesso de in\-#ncia pessoa% decoe tam0moi&onta%mente po-cos indi",d-os co%ocados no "tice da est-t-a dein\-#nciaf podem te -ma -antidade indi"id-a% de in\-#ncia not po o-to1est-dos posteioes admitiam a po0a0i%idade de as cadeias de in\-#nciaseem mais %on!as e o!ani&adas do -e a iptese inicia% do \-xo a doisn,"eis podeia $a&e pensa3 )aa a%m disso1 se1 po -m %ado1 o %,de deopini9o paece se mais acti"o e inteessado na se como o meio pedominante de com-nica89o demassa e modi=co- adica%mente a -ti%i&a89o dos tempos %i"es3 )o esse


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$acto1 o sistema de com-nica89o de massa tono->se extaodinaiamentedi$eente3 Os opinion %eades =cam -ase comp%etamente dispensados das-a $-n89o de =%to1 em conse-#ncia da di$-s9o dos temas1 in$oma8es eopiniesP ]2c(e%mann1 45@71 4B^3 + po"se como con"esaP aceca do contedo dosmass media ]opinion>sain!^ mais do -e como inst-mento da passa!emda in\-#ncia da com-nica89o de massa paa os destinat!i"in!^3 Isto 1 po" a e=cse em e%a89o ao contexto de e%a8es sociais em -e os mass media a!em>1 a iptese espec,=ca dos dois n,"eis de com-nica89o seZa e$om-%expeimenta% e socio%!ica de campo^ t#m po o0Zecti"o"ei=ca empiicamente a consist#ncia e o a%cance dos e$eitos -e ascom-nica8es de massa o0t#m3 Os es-%tados s9o opostos: os est-dosexpeimentais1 em0oa exp%icitem as de$esas indi"id-ais e ana%isem osmoti"os do $acasso de cetas campanas pes-asi"as1 ea%8am apossi0i%idade de se o0te e$eitos de pes-as9o desde -e as mensa!ensseZam est-t-adas de -ma $oma ade-ada Hs caacte,sticas psico%!icasdos destinat


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*< cetos e%ementos1 -e de=nem o pocesso com-nicati"o1 -em-dam si!ni=cati"amente de -ma sit-a89o paa a o-ta3 )o exemp%o1 appia de=ni89o de exposi89o H mensa!em di$eente3 En-anto1 nasit-a89o expeimenta%1 os indi",d-os -e constit-em a amosta est9o todosi!-a%mente expostos H com-nica89o1 na sit-a89o nat-a%P da pes-isa decampo a a-di#ncia %imita>se H-e%es -e1 "o%-ntaiamente1 se expem Hcom-nica89o1 de ta% $oma -e -m dos moti"os -e exp%icam a discodXnciados es-%tados o $acto de a expeimenta89o desce"e os e$eitos daexposi89o so0e todas as pessoas est-dadas ]a%!-mas das -ais1inicia%mente1 est9o a $a"o da posi89o de$endida na mensa!em1 ao passo-e o-tas est9o em desacodo^1 en-anto as pes-isas de campodesce"em1 pe%o contse1 pois1 de%i0eadamente1esco%e temas -e imp%i-em atit-des e compotamentos -e seZams-scept,"eis de se modi=cados ata"s da com-nica89o Z< -e1 de o-ta$oma1 se coe o isco de n9o o0te nen-m e$eito mens-


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de com-nica89o de massa1 mas a indica89o peciosa de *o"%and paece n9ote sido consideada ade-adamente1 mesmo em pe,odos posteioes dacomm-nication eseac3 T-do o -e1 de "e& em -ando1 a pes-isa $oiesc%aecendo aceca do po0%ema dos e$eitos1 $oi sempe pensado emtemos de a-isi8es !%o0ais1 de conZ-nto1 ecipocamentee incompat,"eis]se a pespecti"a apoca%,pticaP1 os e$eitos indi"id-a%i&ados e admitidoscomo po"se H anteio^3

A e"o%-89o dos pess-postos aceca da e=cse1 tendencia% mente1 mais em temos de desco0etasPs-cessi"as -e s-0stit-,am sempe as posi8es pecedentes do -e como-m conecimento -e se o!ani&a"a ]tam0m^ se!-ndo o modo deconcept-a%i&a e detemina opeati"amente as "ai


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e$e#ncia destas %timas seZa 0astante di$eente ]o est-t-a%>$-nciona%ismo1 no pimeio caso1 e a socio%o!ia do conecimento e1 empate1 a psico%o!ia co!niti"a1 paa as ipteses so0e os e$eitos a %on!opa&o^3

Em conc%-s9o1 na e"o%-89o !ea% do est-do das com-nica8es de

massa > -e acent-o- po!essi"amente as e%a8es ente $enmenoscom-nicati"os e contexto socia%1 a teoia $-nciona%ista oc-pa -ma posi89om-ito pecisa -e consiste na de=ni89o da po0%em


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43 a man-ten89o do mode%o e o conto%o das tenses ]cada sistemasocia% poss-i mecanismos de socia%i&a89o -e acti"am o pocesso ata"sdo -a% os mode%os c-%t-ais "#m a se inteioi&ados na pesona%idade dosindi",d-os^[

3 a adapta89o ao am0iente ]paa so0e"i"e1 cada sistema socia% de"e

adapta>se ao se- am0iente socia%3 Um exemp%o de $-n89o -e so%-ciona opo0%ema da adapta89o a di"is9o do ta0a%o1 -e se 0aseia no $acto denen-m indi",d-o pode desempena sim-%taneamente todas as tae$as-e de"em se desempenadas paa a so0e"i"#ncia do sistema socia%^[

B3 a pese!-i89o do o0Zecti"o ]cada sistema socia% tem "se -e a ac89o socia% con$omeHs nomas e aos "a%oes sociais conti0-i paa a satis$a89o das necessidadesdo sistema3 Na so%-89o dos impeati"os $-ncionais ]o po0%ema daadapta89o1 da inte!a89o1 da pese!-i89o do o0Zecti"o1 da man-ten89o does-ema de "a%oes^ s-peintendem di$eentes s-0sistemas: cada est-t-apacia% tem -ma $-n89o1 se conti0-i paa a satis$a89o de -ma o- maisnecessidades de -m s-0sistema socia%3 )o exemp%o1 no -e espeita aopo0%ema da man-ten89o do es-ema de "a%oes1 o s-0sistema das

com-nica8es de massa $-nciona%1 na medida em -e desempenapacia%mente a tae$a de ea%8a e e$o8a os mode%os de compotamentoexistentes no sistema socia%3

Um s-0sistema espec,=co composto po todos os aspectos daest-t-a socia% -e s9o impotantes e%ati"amente a -m dos po0%emas$-ncionais $-ndamentais3 Uma est-t-a pacia% o- s-0sistema pode sei!-a%mente dis$-nciona%1 na medida em -e constit-i -m o0st


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-ato impeati"os $-ncionais3 Noma%mente1 existem mecanismos -e s9o$-nciona%mente e-i"a%entes -anto H so%-89o de -ma necessidade1 demodo -e necess apesentado em Mi%9o1 em 45751 poocasi9o do I; Con!esso M-ndia% de Socio%o!ia > com o t,t-%o F-nctiona%Ana%_sis and Mass Comm-nication ]An


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]Wi!t1 45Q^

O in"entse com -ato tipos de$enmenos com-nicati"os di$eentes: a3 a exist#ncia do sistema !%o0a% dosmass media n-ma sociedade[ 03 os tipos de mode%os espec,=cos decom-nica89o %i!adas a cada meio de com-nica89o patic-%a ]impensa1 Meton1 4561 6^3

03 o e$o8o do pest,!io da-e%es -e se identi=cam com anecessidade1 e o "a%o socia%mente di$-ndido1 de seem cidad9os 0emin$omados3

c3 o e$o8o das nomas sociais1 isto 1 -na $-n89o de case1 po s-a "e&1 no $acto de os \-xosin$omati"os -e cic-%am %i"emente podeem amea8a a est-t-a$-ndamenta% da ppia sociedade3 A%m disso1 a n,"e% indi"id-a%1 a di$-s9ode not,cias a%amantes ]so0e pei!os nat-ais o- tenses sociais^ pode

po"oca eac8es de pXnico em "e& de eac8es de "i!i%Xncia consciente3Mas -ma dis$-n89o ainda mais si!ni =cati"a epesentada pe%o $acto de o


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excesso de in$oma8es pode cond-&i a -m de0-8a>se paa o m-ndopatic-%a1 paa a es$ea das expei#ncias e e%a8es ppias1 so0e a -a%se capa& de exece -m conto%o mais ade-ado3 Fina%mente1 a exposi89oa !andes -antidades de in$oma89o pode po"oca a camada dis$-n89onacoti&anteP3 Esta

de=ne>se como dis$-n89o e como $-n89o1 patindo do pinc,pio de -ea exist#ncia de !andes massas de pop-%a89o po%iticamente ap Meton1 4561 67^3

Se se passa da anse o-tas $-n8es como1 po exemp%o1 a de conti0-,em paao con$omismo3

Desde o momento em -e s9o s-stentados pe%as !andes empesasinseidas no act-a% sistema econmico e socia%1 os meios de com-nica89ode massa conti0-em paa a man-ten89o desse sistema 333f[ o imp-%so paao con$omismo execido pe%os meios de com-nica89o de massa dei"a n9os de t-do o -e ne%es dito mas1 mais ainda1 de t-do o -e n9o di&em3 De$acto1 n9o s contin-am a apoia o stat-s -o como tam0m1 e na mesmamedida1 deixam de %e"anta as -estes essenciais -anto H est-t-asocia% 333f Os meios de com-nica89o comecia%i&ados i!noam os o0Zecti"ossociais -ando esses o0Zecti"os se cocam com o %-co econmico 333f Aoi!noa sistematicamente os aspectos conto"esos da sociedade1 a pess9oeconmica incita ao con$omismo ]La&as$e%d >Meton1 4561 6Q^3

Uma o-ta $-n89o exp%icitada po Me%"in de F%e- ]45@^ -epatic-%ai&a a capacidade de esist#ncia do sistema dos mass media aosata-es1 Hs c,ticas e Hs tentati"as de e%e"a a 0aixa -a%idade c-%t-a% eesttica da pod-89o de com-nica8es de massa1 e$eindo -e essacapacidade de esist#ncia se de"e ao $acto de esse 0aixo n,"e% constit-i -me%emento $-ndamenta% do s-0sistema dos mass media1 na medida em -esatis$a& os !ostos e as exi!#ncias da-e%es sectoes do p0%ico -e1 paa os!9os de com-nica89o1 s9o a pate mais impotante do mecado3 Issopemite mante -m e-i%,0io =nanceio e econmico -e !aanteesta0i%idade ao s-0sistema dos mass media o -a%1 po s-a "e&1 est< cada

"e& mais esteitamente inte!ado na est-t-a econmico>pod-ti"a !ea%3 Ac,tica c-%t-o%!ica e esttica aos mass media paece1 potanto1 -ma ama


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em0otada1 dado -e as e%a8es de $-nciona%idade dento do sistema dosmeios de com-nica89o e ente este e os o-tos s-0sistemas sociais seconso%idam a n,"e% econmico e ideo%!ico3

N9o o0stante as di=c-%dades encontadas pe%a teoia $-nciona%ista dosmass media paa passa de es-ema ana%,tico ]o in"entse -e -ma a0oda!em$-nciona%ista n9o moeP comp%etamente s-p%antadas po o-tospaadi!mas1 antes se po%on!a at aos dias de oZe ]po exemp%o1 a act-a%pes-isa so0e os e$eitos a %on!o pa&o pode1 em pate1 emete>se Htemse de cetos e$eitos petendidos o- dos o0Zecti"os docom-nicado e das -ti%i&a8es o- das moti"a8es do destinat


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A m-dan8a de pespecti"a 0aseia>se no pess-posto de -e1noma%mente1 mesmo a mensa!em do mais potente dos mass media n9opode in\-encia o indi",d-o -e n9o $a8a -so de%a no contextosociopisco%!ico em -e "i"e ]Yat&1 45751 ^3

O e$eito da com-nica89o de massa entendido como conse-#ncia

das satis$a8es Hs necessidades expeimentadas pe%o ecepto: os massmedia s9o e=ca&es e na medida em -e o ecepto %es ati0-i ta% e=cse pecisamente na satis$a89o das necessidades3 )o o-taspa%a"as1 a in\-#ncia das com-nica8es de massa pemanece tans$omase1 pom1 ems-Zeito com-nicati"o a t,t-%o inteio3 No pocesso da com-nica89o1 tanto oemisso como o ecepto s9o paceios acti"os3

+ impotante sa%ienta este aspecto po-e pemite esc%aece -mad-p%a impotXncia da iptese dos -sos e satis$a8esP: po -m %ado1 essaiptese insee>se na teoia $-nciona%ista dos mass media1 posse!-indo>a econstit-indo o se- desen"o%"imento emp,ico mais consistente[ po o-to1insee>se o mo"imento de e"is9o e de s-pea89o do es-ema in$omaciona%

da com-nica89o ]"e 435^3 Socio%o!icamente1 constit-i e acompana ae%a0oa89o de -ma teoia com-nicati"a di$eente da teoia da in$oma89o-e a a0oda!em semitica pop-na1 ente os =nais dos anos Q e meadosdos anos@3 Nesta pespecti"a1 potanto1 a iptese dos -sos esatis$a8esP oc-pa1 na e"o%-89o da comm-nication eseac1 -m %-!a maisimpotante do -e apenas a-e%e -e est< %i!ado H teoia $-nciona%ista3

*istoicamente1 podem identi=ca>se t#s pecedentes teicos -eantecipam a e%a0oa89o da iptese dos -sos e satis$a8esP3

O pimeio -m est-do de Wap%es1 2ee%son e 2adsa'1 de 451so0e a $-n89o e os e$eitos da %eit-a3 Os a-toes de$endem -e a an


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43 a a-di#ncia conce0ida como acti"a1 isto 1 pess-pe -e -mapate impotante da -ti%i&a89o dos mass media tem -m o0Zecti"o 333f [

3 no pocesso de com-nica89o de massa1 !ande pate da iniciati"a dee%aciona a satis$a89o das necessidades com a esco%a dos mass media1depende do destinat a !-ea do Yipp-1 em O-t-0o de 45@B >e"e%a -e1 no -e espeita H necessidade $-ndamenta% de poss-iin$oma8es so0e o -e se est< a passa1 compeende a s-a e"o%-89o e ose- si!ni=cado e a%i"ia a tens9o po"ocada pe%a sit-a89o de cise1 a $ontepincipa% de in$oma89o a se 0aixo e s posteiomente1 n-ma $ase de eexame c,tico -e dodecoe da !-ea1 -e da s-a co0et-a in$omati"a1 o n,"e% decedi0i%idade ati0-,da pe%os destinat )e%ed1 45@^3 Neste caso1 a dinXmica da -ti%i&a89o dos massmedia e do tipo de necessidades -e essa -ti%i&a89o de"e satis$a&e1 est


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$otemente %i!ada H patic-%aidade da sit-a89o1 ao ca *aas1 45@B^: a pincipa%conc%-s9o a -e essa pes-isa ce!o- $oi -e os mass media s9o -ti%i&adospe%os indi",d-os n-m pocesso destinado a e$o8a ]o- en$a-ece^ -mae%a89o ]de tipo co!niti"o1 inst-menta%1 a$ecti"o o- inte!ati"o^ com -me$eente -e pode se o ppio indi",d-o1 a $am,%ia1 o !-po de ami!os o-as instit-i8es3 Neste pocesso1 e"idenciam>se cetas e!-%aidades naspe$e#ncias de deteminados mass media e%ati"amente a cetos tipos deassocia8es: dado -e cada meio de com-nica89o apesenta -macom0ina8ao espec,=ca ente contedos caacte,sticos1 ati0-tosexpessi"os e tcnicos1 sit-a8es e contextos de cons-mo1 ta% com0ina89ode $actoes pode tona os "se consi!o ppio[ os Zonais1 a /-e"itc > *aas1 45@B1 4@Q^3Um exemp%o de pes-isa so0e -sos e satis$a8esP ap%icada ao

cons-mo te%e"isi"o $onecido po a%!-ns dados ]citados em Comstoc( eo-tos1 45@6^ -e i%-stam 0em como os ado%escentes e as cian8as seexpem H te%e"is9o1 em !ande medida paa de%a exta,em di"es9o eentetenimento3 Este mode%o de -ti%i&a89o "aia sensi"e%mente com am-dan8a do cic%o "ita%: d-ante o pe,odo de esco%aidade o0i!atia1 o!a- de cons-mo da te%e"is9o1 po deseZo de e"as9o o- po $a%ta de %a8osintepessoais1 decesce1 ao mesmo tempo -e a-menta considea"e%mente1e pe%os mesmos moti"os1 o cons-mo da msica3

S9o estas as conc%-ses !eais dos a-toes so0e o mode%o dos -sos e

satis$a8esP te%e"isi"os:

o cons-mo da T; tipicamente moti"ado pe%o deseZo de se estaentetido e o se- o0Zecti"o entete Na sociedade ameicana1 o pape%nomati"o -e ati0-,do H te%e"is9o po pate do p0%ico o deentetenimento1 em0oa a T; contin-e a se consideada como -maimpotante $onte de not,cias1 e possa po"oca e$eitos so0e osconecimentos e so0e o compotamento3 /ande pate da po!ama89o da

T; cons-mida como te%e"is9oP e n9o de"ido a -m -a%-e po!amaem especia%3 Mesmo -ando -m espectado a=ma senti>se ata,do po -mdeteminado po!ama1 di=ci%mente isso se de"e aos mitos de -m simp%esepisdio mas1 m-itas "e&es1 =ca a de"e>se H se%ec89o de -m exemp%oa!ad


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indi",d-o tem opot-nidade de esco%a dento da se como as de=ni8es dominantes in\-enciam e %imitamta% esco%a 333f3 No conZ-nto da a-di#ncia1 < !-pos espec,=cos -e podemte po-cas $ontes a%tenati"as aos mass media e -e podem se encoaZadospe%o se- am0iente socioc-%t-a% a $a&e -m ceto tipo de esco%a1 a -a%1 pos-a "e&1 e$o8ada pe%a expei#ncia com os mass mediaP ]McK-ai% >/-e"itc1 45@1 5^3 )o conse!-inte1 pode di&e>se -e1 pe%o menos nas-a "es9o inicia%1 a iptese dos -sos e satis$a8esP tende a acent-a-ma ima!em da a-di#ncia como conZ-nto de indi",d-os sepaados docontexto e do am0iente sociais -e1 pe%o contse1 pois1 de -ma a0oda!em tanto mais atenta aos aspectosindi"id-a%,sticos -anto mais "o%tada est< paa os pocessos s-0Zecti"os desatis$a89o das necessidades3 A0oda!em -e sit-a eadamente o ponto$-ndamenta% da detemina89o de -m compotamento socia%1 des%ocando>odas popiedades do todo socia% ]sistema o- s-0sistema1 !-po o-s-0!-po^ paa as popiedades a-tode=nidas dos e%ementos -econstit-em esse todoP ]Sai1 4561 BB^3

Os %timos desen"o%"imentos teicos da iptese dos -sos esatis$a8esP encaminaam>se paa a coec89o o-1 pe%o menos1 paa aaten-a89o deste e%emento1 comp%etada pe%a considea89o dos e$eitos -eos mode%os dos -sos e satis$a8esP1 po s-a "e&1 po"ocam no sistema dosmass media3 Rosen!en ]45@^ es0o8a o pad9o deste tipo de pes-isa1distin!-indo as s-as "ai


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c,tica petende se o oposto1 petende e"ita a $-n89o ideo%!ica dasci#ncias e das discip%inas sectoia%i&adas3

A-i%o -e1 paa estas %timas1 constit-i dados de $actoP 1 paa ateoia c,tica1 pod-to de -ma sit-a89o istico>socia% espec,=ca: os $actos-e os sentidos nos tansmitem s9o pe$a0icados socia%mente de dois

modos > ata"s do caest-t-a,s da c-%t-a o- do compotamento co%ecti"o1 a bteoia c,ticabpetende peneta no sentido dos $enmenos est-t-ais1 pimAdono1 457Q1 B5^3

A teoia c,tica pope>se ea%i&a a-i%o -e escapa sempe H

socio%o!ia o- -e paa a socio%o!ia sempe emete1 o- seZa1 -ma teoia dasociedade -e imp%i-e -ma a"a%ia89o c,tica da ppia const-89ocient,=ca3

A socio%o!ia tans$oma>se em c,tica da sociedade no momento exactoem -e n9o se %imita a desce"e as instit-i8es e os pocessos sociais e ae\ecti so0e e%es paa1 pe%o cont


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-e s-!e pecisamente po intemdio das instit-i8es sociais ]*o(eime> Adono1 457Q1 BQ^3

O-1 como di& mais en$aticamente Mac-se1

os =ns espec,=cos da teoia c,tica s9o a o!ani&a89o de -ma "ida em-e o destino dos indi",d-os seZa dependente n9o Z< do acaso e da ce!anecessidade de inconto%ados %a8os econmicos1 mas da ea%i&a89opo!amada das possi0i%idades -manasP ]Mac-se1 45BQ1 51 citado emR-sconi1 45Q6^3

Nesta o0a1 a apesenta89o do pensamento comp%exo e m-%ti$ome dosa-toes da Esco%a de Fan($-t n9o pode deixa de se sinttica e centada1so0et-do em temas mais pximos do ass-nto dos mass media3 )o

conse!-inte1 este apenas o -ado de $-ndo em -e se co%ocam ose%ementos de -ma teoia dos mass media e1 ente e%es e em patic-%a1 aan


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sempe i!-a%[ a m-dan8a oc-%ta -m es-e%eto1 no -a% m-da t9o po-cocomo no ppio conceito de %-co1 desde -e este ad-ii- o pedom,nioso0e a c-%t-aP ]Adono1 45Q@1 6^3 No sistema da indstia c-%t-a%1 opocesso opeati"o inte!a cada e%emento1 desde o enedo do omance-e tem Z< em mia as =%ma!ens1 at ao %timo dos e$eitos sonoosP]*o(eime > Adono1 45@1 4B : os cineastas examinam comdescon=an8a -a%-e man-scito em -e n9o se enconte Z< -mtan-i%i&ante 0est>se%%e3

Este sistema condiciona1 e"identemente1 de -ma $oma tota%1 o tipo e a$-n89o do pocesso de cons-mo e a s-a -a%idade1 0em como a a-tonomiado cons-mido3 Cada -ma destas $o8as en!%o0ada na pod-89o3 Yantantecipo- int-iti"amente a-i%o -e1 conscientemente1 s $oi ea%i&ado em*o%%_'ood: as ima!ens s9o cens-adas pe"iamente1 no ppio acto da s-apod-89o1 se!-ndo os mode%os do inte%ecto de acodo com o -a% de"e9ose contemp%adasP ]*o(eime >Adono1 45@1 5B^3 A mse H es$ea do pi"ado e1 posteiomente1 H docons-mo p-o e simp%es1 -e n9o mais do -e -m ap#ndice do pocessomateia% da pod-89o1 sem a-tonomia e ess#ncia ppiasP ]Adono1 45741

B^3O omem enconta>se em pode de -ma sociedade -e o manip-%a a

se- 0e%>pa&e: o cons-mido n9o so0eano1 como a indstia c-%t-a%-eia $a&e ce1 n9o o se- s-Zeito1 mas o se- o0ZectoP ]Adono1 45Q@1 Q^3

Em0oa os indi",d-os aceditem -e1 nos se-s tempos %i"es1 ses-0taem aos ,!idos mecanismos pod-ti"os1 na ea%idade1 a mecani&a89odetemina t9o inte!a%mente o $a0ico dos pod-tos de di"etimento -ea-i%o -e se consome s9o apenas cpias e epod-8es do ppiopocesso de ta0a%o3 O petenso contedo apenas -ma pse si!ni=ca esta deacodo 333f[ si!ni=ca sempe: n9o de"e pensa1 es-ece a do mesmoonde essa do exi0ida3 Na s-a 0ase1 est< a impot#ncia3 + e$ecti"amente1$-!a[ n9o1 como se petende1 $-!a da $eia ea%idade mas da %tima ideia deesist#ncia -e a ea%idade pode ainda te deixado3 A %i0eta89o pometidape%o am-sement a do pensamento como ne!a89o3 A $a%ta de p-do do

pedido etico bo%a paa o -e as pessoas -eemzb o $acto de se ape%a


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paa as pessoas1 -e se tem po miss9o desa0it-a da s-0Zecti"idade1 comose se tatasse de s-Zeitos pensantesP ]*o(eime > Adono1 45@1 47Q^3

A indi"id-a%idade s-0stit-,da pe%a pse-do>indi"id-a%idade3 o s-Zeitoenconta>se "inc-%ado a -ma identidade sem ese"as com a sociedade3 A-0i-idade1 a epetiti"idade e a estandadi&a89o da indstia c-%t-a% $a&em

da modena c-%t-a de massa -m meio de conto%o psico%!ico ina-dito3 Seno sc3 ;III1 o ppio conceito de c-%t-a pop-%a1 "o%tado paa aemancipa89o da tadi89o a0so%-tista e semi$e-da%1 tina -m si!ni=cado depo!esso1 acent-ando a a-tonomia do indi",d-o como se capa& de tomaas s-as decisesP ]Adono1 4571 B6B^1 na poca act-a%1 a indstia c-%t-a%e -ma est-t-a socia% cada "e& mais ie Adono1 45@1 4B@^3

Const-,dos popositadamente paa -m cons-mo desconta,do1 n9ocompometedo1 cada -m desses pod-tos e\ecte o mode%o do mecanismoeconmico -e domina o tempo do ta0a%o e o tempo do %a&e3 Cada -a%

"o%ta a popo a %!ica da domina89o -e n9o se podeia aponta comoe$eito de -m simp%es $a!mento mas -e 1 pe%o cont


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indstia c-%t-a% e do pape% -e e%a desempena na sociedade ind-stia%a"an8ada3

O espectado n9o de"e a!i pe%a s-a ppia ca0e8a: o pod-topesce"e todas as eac8es: n9o pe%o se- contexto o0Zecti"o > -edesapaece ma% se "o%ta paa a $ac-%dade de pensa > mas ata"s de sinais3K-a%-e conex9o %!ica -e exiZa pespicse aasta poesse s-peendente Zo!o naati"o1 oZe1 isso n9o acontece:

cada espectado de -m =%me po%icia% te%e"isi"o sa0e com a0so%-tacete&a como se ce!a ao =m3 A tens9o s mantida s-pe=cia%mente e imposs,"e% o0te -m e$eito sio3 )e%o contse -m =m e n9o -m meio 333f3 Nesse!neo de msica1 econecimento e compeens9o de"em coincidi1 aopasso -e1 na msica sia1 a compeens9o o acto ata"s do -a% oeconecimento %e"a a extai a%!o de no"oP ]Adono1 4541 BB^3

N-m cons-mo deste tipo1 a %in!-a!em da msica tans$omada1 popocessos o0Zecti"os1 n-ma %in!-a!em -e os cons-midoes pensam se as-a1 -ma %in!-a!em -e se"e de ecept


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N9o s a msica1 nat-a%mente1 -e so$e -ma peda deexpessi"idade seme%ante: nas o-tas %in!-a!ens1 acontece tam0m -maespcie de eas_ %istenin!3 Se a %eit-a como acto de pecep89o e deapecep89o ta& po"a"e%mente consi!o -m ceto tipo de inteioi&a89o > oacto de %e -m omance est< 0astante pximo de -m mon%o!o inteio >1 a"is-a%i&a89o dos mass media modenos tende paa a exteioi&a89o3 A ideiade inteioidade 333f cede peante sinais pticos ine-,"ocos -e podem secaptados com -m o%aP ]Adono1 4571 B6^3

43Q373 Os e$eitosP dos mass media

Estas s9o a%!-mas das caacte,sticas essenciais da indstia -%t-a%[ e"idente -e nen-m tipo de an


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A manip-%a89o do p0%ico > pese!-ida e conse!-ida pe%a indstiac-%t-a% entendida como $oma de dom,nio das sociedades a%tamentedesen"o%"idas > passa assim paa o meio te%e"isi"o1 mediante e$eitos -e sepem em pse paa a%mdo conecimento do p0%ico1 e$o8am o se- estado de se"id9o3 Ata"s domateia% -e o0se"a1 o o0se"ado contin-amente co%ocado1 sem o sa0e1na sit-a89o de a0so"e odens1 indica8es1 poi0i8es3

43Q3Q3 Os !neos

A estat!ia de dom,nio da indstia c-%t-a% "em1 potanto1 de %on!e edispe de m%tip%as tsepo$-ndamente3

A di"is9o do contedo te%e"isi"o em "


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$-ndamenta%mente en$a-ecida com o -so constante de c-%os $-madosP]Adono1 4571 B5^3

Mas seia inti% espea -e a pessoa1 contaditia e decadente em simesma1 n9o possa d-a !ea8es1 -e1 nesta cis9o psico%!ica1 o sistemade"a m-da e -e a $a%sa s-0stit-i89o do indi"id-a% pe%o esteetipo de"a

toma>se into%e expime1 so0et-do1 a s-a tend#nciapaa tata a menta%idade das massas como -m dado im-t


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socia% e1 mais ainda1 at -e ponto condicionado pe%a est-t-a dasociedade consideada como -m todoP ]Adono1 4571 4Q^3 N-maestat!ia de anindi"id-a%ismo de"e e$o8a ocepticismo paa com toda a in$oma89o de pimeia m9o ece0ida doso-"intes3 De"emos tenta compeend#>%os me%o do -e e%es secompeendem a si ppiosP ]Adono1 4571 ^3

Este -m aspecto m-ito impotante da oposi89o ente teoia c,tica epes-isa administati"a: a teoia c,tica > de$ende Adono > capa& de%e"a po diante a e%a89o ente teoia e $act>=ndin!1 -ma e%a89o c-Za-!#ncia se sente contin-amente1 mas -e contin-a a adia>se1 sempetende com isso -e a po%aidade demasiado a0stacta1 existente nosdois aspectos1 possa modi=ca>seP ]Adono1 45Q1 ^3

Sem exc%-i a in"esti!a89o e a "ei=ca89o emp,ica1 mas de$endendo anecessidade de as en-ada na compeens9o da sociedade como -m todo1a teoia c,tica aca0a1 de $acto1 com o pi"i%!io da a0oda!em espec-%ati"ado mtodo emp,ico1 at po-e1 n9o o es-e8amos1 em cada simp%espod-to da indstia c-%t-a%1 Z< poss,"e% %e1 em =%i!ana1 o mode%o do

!i!antesco e podeoso mecanismo econmico3Os dados eco%idos empiicamente pemiti9o apenas ana%isa as

e%a8es ineentes ao sistema pod-ti"o1 n9o as s-as %i!a8es com adinXmica istica1 o- seZa1 com a caacte,stica constit-ti"a de cada$enmeno socia%3 )o exemp%o1 a msica de massas1 H seme%an8a de-a%-e o-to pod-to da indstia c-%t-a%1 $-nciona como -m cimentosocia%P1 mas esta %!ica1 -e ineente Hs mensa!ens1 inacess,"e%P paaos se-s cons-midoes ]Adono1 454^3 A pes-isa administati"a1 pe%ocontsedento dos -ados instit-cionais da indstia c-%t-a%3

O contaste ente as d-as tend#ncias de pes-isa com-nicati"a 1pois1 de $-ndo e nasce1 em pimeio %-!a1 do pe=% !%o0a% da teoia c,tica1da s-a po%mica conta a enncia da socio%o!ia emp,ica a todo e -a%-emomento de a-to>e\ex9o so0e os se-s ppios mtodos e pinc,pios3Desta di"esidade adica% es-%ta1 como conse-#ncia %!ica1 -ma di$eenteconcep89o dos ppios mass media3 )aa a teoia c,tica1 tata>se deinst-mentos de epod-89o de massa -e1 na %i0edade apaente dosindi",d-os1 epod-&em as e%a8es de $o8a do apae%o econmico e socia%3

A pes-isa administati"a1 po se- %ado1 intepeta>os como

inst-mentos -ti%i&ados paa atin!i deteminados o0Zecti"os: "endemecadoias1 e%e"a o n,"e% inte%ect-a% da pop-%a89o o- me%oa a s-acompeens9o das po%,ticas !o"enati"as3 SeZa como $o1 a pes-isa tem


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po$-n89o tona o inst-mento com-nicati"o mais compeens,"e% econecido paa -em o -ise -ti%i&a paa -ma =na%idade espec,=ca1 demodo a $aci%ita o se- -so ]La&as$e%d1 4541 ^3

)o -m %ado1 esta ie%e"Xncia dos o0Zecti"os > em e%a89o aos -ais apes-isa administati"a se co%oca como se"i8o -e as a!enciasadministati"as1 p0%icas o- pi"adas1 -ti%i&am >1 entendida pe%o ppioLa&as$e%d como -m e%emento so0e o -a% ecaem as o0Zec8es da teoiac,tica[ po o-to1 $oi m-itas "e&es intepetado1 posteiomente1 como -maie%e"Xncia e -ma insi!ni=cXncia teica3

No -e espeita ao pimeio ponto1 La&as$e%d o0se"a -e n9o poss,"e%

poc-a atin!i -m o0Zecti"o espec,=co e est-da os meios paa oatin!i1 iso%ando>o da sit-a89o istica !%o0a% em -e o o0Zecti"o e a

pes-isa dos meios se sit-am3 Os modenos meios de com-nica89otans$omaam>se em inst-mentos t9o comp%exos -e1 onde -e -eseZam -ti%i&ados1 pod-&em nas pessoas e$eitos m-ito mais impotantes do-e t-do o -e petenda o0te -em os administa: paa a%m disso1 essesmeios s9o de -ma ta% comp%exidade -e deixam Hs a!#ncias -e osadministam m-ito menos esco%a do -e Z-%!am te3 O pensamento dapes-isa c,tica ope>se H p


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Ainda mais e"e%ado da intepeta89o em %in!-a!em administati"aPda teoia c,tica -m exemp%o de La&as$e%d so0e o modo como e%a podeestim-%a a pes-isa emp,ica:

se se est-dam os e$eitos da com-nica89o1 po mais e%a0oados -eseZam os mtodos -ti%i&ados1 estse apto a est-da apenas os e$eitos dosmateiais1 adio$nicos o- impessos1 act-a%mente di$-ndidos3 A pes-isac,tica esta< inteessada so0et-do na-e%e mateia% -e1 pe%o conta1 n9o $a%tam1 pom1os e-,"ocos t9o>po-co da o-ta pate1 so0et-do na intepeta89o dapes-isa administati"a -e os de$ensoes da teoia c,tica di$-ndiam3 Ta%pes-isa $oi apesentada como teoicamente ie%e"ante1 pi"ada n9o s de-ma an


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$a!mentse a isto o pesade%o de todos os pod-toes adio$nicos1 isto 1 o $acto de oo-"inte pode sintoni&a1 -ando -ise1 o-ta esta89o concoente1 e te>se>< a ima!em da %a8os -eexistem1 toda"ia1 e -e s9o si!ni=cati"os > paece>me impotante sa%ientacomo1 n-m pimeio momento1 se "ei=co- -ma %eit-a ed-toa de cada-ma das a0oda!ens em e%a89o H o-ta e1 posteiomente1 -maacent-a89o1 em temos ideo%!icos1 da s-a oposi89o3 Da, es-%to-1 paa ateoia c,tica1 a di=c-%dade em passa do p%ano das desci8es !eais dosistema da indstia c-%t-a% paa o p%ano da an se ie%e"ante o- acessio1 estando Zse $e-entemente1 de"ido ]tam0m^ H pess9o -e oca sinteti&a as-a posi89o na po%mica ente socio%o!ia emp,ica e socio%o!ia teica1$e-entenente t9o ma% apesentada1 em especia% na E-opaP1 di&endo-e as in"esti!a8es emp,icas n9o s s9o %e!,timas como essenciais1 atno dom,nio dos $enmenos c-%t-ais3 N9o ea peciso1 toda"ia1 ati0-i>%esa-tonomia o- conside%as como -ma ca"e -ni"esa%3 Acima de t-do1 t#m1po s-a "e&1 de conc%-i>se po -m conecimento teico3 A teoia n9o apenas -m "e,c-%o -e se tona s-p\-o ma% se dispona dos dadosP]Adono1 45@41 @4^3

N9o 1 potanto1 po acaso -e essa oposi89o est< act-a%mente a se

s-peada1 na mina opini9o1 se!-ndo as d-as coodenadas se!-intes:

a3 a pimeia di& espeito a cetos po0%emas -e de $acto impem -mtipo de concept-a%i&a89o1 no dom,nio dos mass media1 -e tanspe os%imites do contaste3 )o exemp%o1 a -est9o dos e$eitos a %on!o pa&o dosmass media ]"e Cap,t-%o ^ o- o po0%ema dos pocessos pe%o -ais ain$oma89o de massa conti0-i paa const-i a ima!em -e os indi",d-os$a&em da ea%idade ]"e Cap,t-%o B^[

03 a se!-nda coodenada e%aciona>se com a s-pea89o de -m dado-e1 imp%icitamente1 e-nia teoia c,tica e pes-isa administati"a1 o- seZa1o $acto de am0as se e$eiem a -ma teoia in$omaciona% dos pocessoscom-nicati"os3 j medida -e o paadi!ma da teoia da in$oma89o $ois-p%antado1 na comm-nication eseac1 pe%a exist#ncia de o-tose$eentes teicos ]teoia semitica1 socio%o!ia do conecimento1 psico%o!iaco!niti"a^1 no"os o0Zectos de conecimento se imp-seam e -estestadicionais p-deam se co%ocadas em temos di$eentes1 modi=cando os$-ndamentos das a0oda!ens ]"e 4353^3

Cada -a% considea1 nat-a%mente1 -ma tend#ncia mais ade-ada do-e a o-ta1 mas a ea%idade !%o0a% da pes-isa em matia decom-nica8es de massa apesenta>se1 oZe1 com a pespecti"a conceta dea0oda!ens discip%inaes cada "e& mais atic-%adas1 "aiadas e em "ias deinte!a89o3


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43@3 A teoia c-%t-o%!ica

j medida -e a teoia c,tica se tans$oma"a em p%o de e$e#nciapaa os est-dos -e n9o se identi=ca"am com a atit-de de $-ndo dapes-isa administati"a1 -ma o-ta


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H "ida pse aos $actoesest-t-ais -e a constit-em3 O sincetismo acaeta conse-#ncias


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impotantes como1 po exemp%o1 a tend#ncia paa a omo!enei&a89o enteos dois !andes sectoes da c-%t-a de massa: a in$oma89o e a =ction3De"ido ao sincetismo1 na in$oma89o1 ad-iem e%e"o os $ait di"es1 isto 1a-e%a $anZa do ea% em -e o inespeado1 o 0i&ao1 o assass,nio1 oincidente1 a a"ent-a1 iompem na "ida -otidianaP ]Moin1 45Q1 5^1en-anto a =c89o se tin!e de ea%ismo e as inti!as omanescas t#m aapa#ncia da ea%idade3 A de=ni89o da-i%o -e constit-i not,cia e o e%e"oati0-,do aos $ait di"es s9o1 potanto1 conse-#ncias > no secto dain$oma89o > de d-as tend#ncias po$-ndas -e pecoem a c-%t-a demassa: po -m %ado1 a dinXmica ente estandadi&a89o e ino"a89o e1 poo-to1 o sincetismo e a contamina89o ente ea% e ima!inse -mcampo com-m1 -ma identidade -e constit-i o s-0stato da c-%t-a demassa: a identidade dos "a%oes de cons-mo3 A pati destes "a%oes1 ac-%t-a de massa pe em com-nica89o os di$eentes estatos sociais3 Tendopo 0ase e sendo potadoa de -ma tica do cons-mo1 a %ei $-ndamenta% dac-%t-a de massa a do mecado e a s-a dinXmica es-%ta do dise Zse Hie%e"Xncia da -est9o com-nicati"a dento da comp%exidade do -ado de$-ndo -e se petende es0o8a: tam0m na teoia c-%t-o%!ica esse

e%emento se e"e%a c%aamente63Toda"ia1 apesa das eac8es pa"%o"ianasP do cons-mido1 a -est9o

simp%ista de se sa0e se s9o os meios de com-nica89o de massas -e ciamo se- ppio p0%ico o- se este -e detemina o contedo dos meios decom-nica89o1 des"iante: o "edadeio po0%ema o da dia%ctica -eexiste ente o sistema de pod-89o c-%t-a% e as necessidades c-%t-ais doscons-nidoesP ]Moin1 45Q1 ^3 Ao cont


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massaf s9o os das necessidades pi"adas1 a$ecti"as ]$e%icidade1 amo^1ima!inse1 assim1 como-ma tica do %oisi: o cons-mo dos pod-tos tona>se1 sim-%taneamente1a-tocons-mo da "ida indi"id-a% e a-to>ea%i&a89o3 A c-%t-a de massa -ma modena e%i!i9o da sa%"a89o teena -e contm em si aspotencia%idades e os %imites do se- ppio desen"o%"imento: po -m %ado1aponta o camino -e1 necessaiamente1 toda a sociedade de cons-mose!-i< mas1 po o-to1 "-%nemosaicoP po e%e descita como -ma ac-m-%a89ode $a!mentos de conecimento -e $oma -n depsito deixado pe%os massmedia no ce0o dos indi",d-os > a c-%t-a da massa -e a0so"e1 de-ma $oma paticamente passi"a1 t-do o -e %e poposto ] 333 ^3 OMacoam0iente pod-&ido pe%os mass media ene os cons-midoes e os$a0icantes de mensa!ens de massa1 -e "9o desem0oca n-ma "asta!ama de canais1 execendo1 na pnos com a "ida -e nos dada[ po o-to1 impe%em>nos a imita1 d9o>nos o exemp%o da poc-a da$e%icidadeP ]Moin1 45Q1 4@^3

A c-%t-a de massa aca0a1 potanto1 po adapta a si os Z< adaptados eos adapt a massa ao se"i8o das-pem -e e"oca1 emassonXncia com as eac8es pa"%o"ianasP1 o-tos aspectos t,picos dateoia ipodmica > se encea a an


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)aa a%m da a-s#ncia de sistematicidade ppia da teoiac-%t-o%!ica ]n9o o0stante desen"o%"a -m =o conse-encia% dein"esti!a8es^1 as eac8es po e%a s-scitadas1 so0et-do em Fan8a1ei"indicaam -m compotamento mais emp,ico1 menos "a!o e!enea%i&ante1 em e%a89o a estes po0%emas3 Os mass media podem$-nciona como "e,c-%os paa as mensa!ens mais di"esas e enconta osmais "aiados n,"eis de ecepti"idade[ Zo!ando no e$eito de a%o1contentam>se em despeta o mode%o a-tipo do condicionamentoata"s da ima!em p-0%icit )asseon1 45QB1 4@^ opem>se -estes mais 0anaisP mas -epem em d"ida a ppia exist#ncia de ta% a0oda!em: po exemp%o1 o$acto de cada meio de com-nica89o sepaa1 da massaP1 conZ-ntos

espec,=cos1 p0%icos m-t )asseon145QB1 B4^1 o- =na%mente1 a constata89o de -e a mensa!em dos massmedia n9o tem1 imp%icitamente1 capacidade paa i%-di as de$esas dapesona%idade do destinat paa a%m de apaixonadaspo%micas e disc-sos entenecidos > deixo-1 cont-do1 po--,ssimos"est,!ios na pes-isa3 Tata>se de McL-an1 ensa,sta 0i%ante c-Zaa0oda!em pode insei>se n-ma pespecti"a c-%t-o%!ica3 De $acto1 paaeste a-to1 o inteesse pe%os mass media > entendidos n-ma acep89o0astante extensi"a > est< %i!ado1 essencia%mente1 Hs tans$oma8esantopo%!icas intod-&idas po cada ino"a89o com-nicati"a1 ata"s de

moda%idades de pecep89o -e s9o int,nsecas H tecno%o!ia de cada massmedia3

A o!ani&a89o sim0%ica do omem1 o se- sistema de pecep89oespacia% e tempoa%1 so$e o impacte das "


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pespecti"a1 os mass media s9o o-tas tantas expanses do omem1tans$omam>se nas mensa!ens -e tansmitem e essas modi=cam oecepto3 Todas as tecno%o!ias com-nicati"as > no sentido %ato > s9o1 de$acto1 ana%is comp%exa e ceia de in"en8es de=nidoasP >

n9o pode1 como nat-a%1 se es-mida ade-adamente neste %i"o1 atpe%a s-a ma!ina%idade em e%a89o H comm-nication eseac3 )aa o %eitointeessado neste a-to1 emete>se ]e tam0m paa as indica8es0i0%io!e\exi"a1 espeit


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essenciais paa se compeende a ac89o dos mass media1 os c-%t-a% st-diesepesentam -m momento espec,=co -e maco-1 de -ma $oma pec-%ia1essa tend#ncia3 A teoia dos mass media conecida po esta desi!na89o1es0o8a>se1 em In!%atea1 ente os meados dos anos 7 e os pimeios anosda dcada de Q1 em tono do Cente $o Contempoa_ St-dies de2imin!am3

O inteesse dos c-%t-a% st-dies centa>se1 pincipa%mente1 na anas e inte!ando>as no ppio sistema c-%t-a%3

Se!-ndo este ponto de "ista1 os c-%t-a% st-dies di$eenciam>se deo-ta coente da pes-isa so0e os mass media1 o- seZa1 a anse: a dinXmica econmica 1 de $acto1 popostacomo exp%ica89o necess


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%i!a89o $-ndamenta% ente o sistema c-%t-a% e as atit-des dos indi",d-os3 Ocompotamento do p0%ico oientado po $actoes est-t-ais e c-%t-ais-e1 po o-to %ado1 in\-enciam o contedo dos mass media1 pecisamentepe%a capacidade de adapta89o e de en!%o0amento destes %timos3 )aaa%m disso1 esses $actoes est-t-ais $a"oecem a instit-ciona%i&a89o dosmode%os apo"adosP de -ti%i&a89o dos mass media e de cons-mo dospod-tos c-%t-ais3

Os c-%t-a% st-dies tendem a especi=ca>se em d-as ap%ica8esPdi"esas: po -m %ado1 os ta0a%os so0e a pod-89o dos mass mediaen-anto sistema comp%exo de pse]como acontece em e%a89o H economia dos mass media^ de o-tasa0oda!ens1 mais o- menos pximas1 em patic-%a da -e conecida

como teoia conspiati"a dos mass mediaP e -e associa os contedos aoo0Zecti"o de conto%o socia%1 pese!-ido pe%as c%asses dominantes3 Acens-a de cetos temas1 o empo%amento de o-tos1 a exist#ncia demensa!ens e"asi"as1 a n9o>%e!itima89o das opinies ma!inais o-a%tenati"as1 s9o a%!-ns dos e%ementos -e $a&em dos mass media -minst-mento1 p-o e simp%es1 de e!emonia e de conspia89o da e%ite nopode3 Conta esta "es9o1 os c-%t-a% st-dies1 ea=mando a centa%idadedas cia8es c-%t-ais co%ecti"as como a!entes da contin-idade socia%1sa%ientam1 cont-do1 o se- casei!-a%mente ao ,!ido $-nciona%ismo -e caactei&a a teoia conspiati"aP1o po0%ema $-ndamenta% da a0oda!em dos c-%t-a% st-dies1 na s-a$om-%a89o mais amp%a e po!ameconmico e po%,ticoo- ao pedom,nio de -m paadi!ma socio%!ico espec,=co1 mas tam0m-anto ao !a- de e%a0oa89o dos mode%os so0e os pocessoscom-nicati"os3

Os momentos mais si!ni=cati"os das teoias at a!oa expostas s9oo-tos tantos episdios de -ma oposi89o constante ente a petin#ncia


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n9o < necessidade de -ma teoia das com-nica8es de massa1 !-ia epes-isas neste dom,nio ]/o%din! > M-doc(1 45@61Q^3

Seme%ante posi89o tem1 m-itas "e&es1 como conse-#ncia1 aadop89o imp%,cita de -ma teoia com-nicati"a ipesimp%i=cada1 depo"eni#ncia in$omaciona%[ a ie%e"Xncia ati0-,da H componentecom-nicaciona% intod-& -m $acto de disto89o -e se e\ecte tam0mno-tos aspectos: o caso da teoia conspiati"aP s-=cientementesi!ni=cati"o3 Assim1 ao e$-ta a petin#ncia com-nicati"a1 aca0o- po seaceita o mode%o mais simp%i=cado -e1 po m-ito tempo1 este"e dispon,"e%1a-e%e -e po"m da teoia da in$oma89o3

)aa a%m das ein"indica8es -anto H de=ni89o e H -a%i=ca89o docampo da pes-isa so0e os mass media1 $eitas po -ma do-tina o- poo-ta1 a -est9o essencia%1 na mina opini9o1 n9o $a&e so8o0a a e%a89oente tend#ncia socio%!ica e petin#ncia com-nicati"a1 mas enconta e

apo$-nda todos os poss,"eis pontos de inte!a89o1 coespond#ncia1tad-89o e assimi%a89o ente essas d-as pespecti"as3 Am0as s9onecessse como1 a n,"e% semXntico1 os temos

com-nica89oP e com-nicaP se modi=cam de -ma $oma sens,"e%: asacep8es -e1 !%o0a%mente1 si!ni=cam bpati%ab1 passampo!essi"amente paa -m se!-ndo p%ano a =m de daem %-!a Hs-ti%i&a8es %in!-,sticas centadas em tono do si!ni=cado de btansmitibP]Win(in1 45641 4^3 A teoia da sociedade de massa e a coespondente0-%%ett teo_ ]"e 4333^ da com-nica89o1 epesentam e=ca&mente estatend#ncia1 c-Za expess9o mais consistente $onecida pe%a teoia dain$oma89o1 o- me%o1 pe%a teoia matemWea"e1 455^3

A oi!em do mode%o "ai 0-sca>se aos ta0a%os de en!enaia daste%ecom-nica8es3 Nesses ta0a%os1 Escapit ]45@Q^ distin!-e t#s

momentos $-ndamentais: -m est-do de N_-ist1 de 451 so0e a"e%ocidade de tansmiss9o das mensa!ens te%e!47^3


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A teoia matem Wea"e1 455^

A tans$e#ncia de in$oma89o e$ect-a>se da $onte paa o destinat -ma pesen8a constante nos est-dos com-nicati"os1po"a"e%mente !a8as H s-a ap%ica0i%idade a $enmenos m-ito

eteo!neos3 De $acto1 todo o pocesso com-nicati"o se deseno%ase!-ndo o es-ema a-i epod-&ido1 -e:

a3 se "ei=-e ente d-as m


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a-tom"e%1 onde apaece -ma mensa!em dii!ida ao cond-to^P ]Eco145@1 4^3

Tam0m -ando $a%amos com a%!-m1 -ma pate do ce0o1 sit-adano ctex1 $-nciona como $onte[ -ma o-ta pate1 sit-ada na &ona tempoa%do emis$io es-edo ]paa -em -sa a dieita^1 $-nciona como

codi=cado3 Os imp-%sos po"enientes do cento de codi=ca89o "9omode%ando a ene!ia acstica pod-&ida po -m apae%o -e tem a "ecom o sistema m-sc-%a1 o apae%o espiatio e o apae%o de $ona89o3 Aene!ia mod-%ada tanspotada ao %on!o de -ma "ia constit-,da pe%o aam0iente e captada po -m apae%o ecepto1 constit-,do pe%o o-"idoexteno1 o t,mpano ]-e -m tans$omado de ene!ia^1 o cond-toa-tomB4^3

A $-nciona%idade deste mode%o com-nicati"o n9o 1 nat-a%mente31

consideada apenas na s-a "asta ap%ica0i%idade: essa $-nciona%idadecento->se no $acto de -e pemitia indi"id-a%i&a os $actoes depet-0a89o da tansmiss9o de in$oma8es1 o- seZa1 o po0%ema do -,do1-e $osse de"ido a -ma peda do sina%1 -e $osse de"ido a -main$oma89o paasitse n-ma me%o -ti%i&a89o dacodi=ca89o: os de$eitos da cadeia ene!tica s9o coi!idos ata"s deme%oamentos no endimento da cadeia in$omaciona%P ]Escapit1 45@Q1BB^1 paa se o0te1 mediante -ma codi=ca89o ptima1 a%tos ,ndices de=de%idade do cana%3 Tata"a>se1 potanto1 de conse!-i esta0e%ece o modomais econmico1 mais


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camino1 de modo a conti0-,em paa a di$-s9o e o s-cessoP do mode%ocom-nicati"o in$omaciona%3

Nos textos dos teicos da in$oma89o1 existe -ma distin89o n,tidaente

in$oma89o1 como medida estat,stica da e-ipo0a0i%idade dosacontecimentos na$onte1 e si!ni=cado3 Sannon ]456^ distin!-e osi!ni=cado de -ma mensa!em1 ie%e"ante paa -ma teoia da in$oma89o1da medida da in$oma89o -e se pode ece0e -ando -ma deteminadamensa!em1 mesmo -e seZa apenas -m simp%es sina% e%ctico1 se%eccionada de ente -m conZ-nto de mensa!ens e-ipo"se

A como

2 como 4

C como 4

D como 44

mas1 na ea%idade1 o teico da in$oma89o n9o est< imediatamenteinteessado na coe%a89o ente sinais 0in e -e tona poss,"e% atansmiss9o de in$oma89o > se"e paa ed-&i a e-ipo0a0i%idade inicia%na $onte1 esta0e%ecendo -m sistema de eco#ncias3 + -m sistemameamente sint


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ati0-,do a pati de -m cdi!o1 -e $a& coesponde aos e%ementosin$omati"os o-tos "a%oes ]associados po con"en8es^ -e1 de $acto1 n9os9o tansmitidos3

Se1 paa a teoia da in$oma89o1 s9o e%e"antes os aspectos %i!ados aosi!ni=cante1 Hs s-as caacte,sticas > nomeadamente1 a esist#ncia H

disto89o po"ocada pe%o -,do1 a $aci%idade de codi=ca89o e dedescodi=ca89o1 a apide& de tansmiss9o > paa t-do o -e di& espeito aoaspecto com-nicaciona%1 n9o se pode pescindi da o0se"a89o de -epaa1 o destinat a teoia in$omaciona% pi"i%e!ia de=niti"amente apimeia3 Assim1 essa teoia pode constit-i -m mtodo paa ain"esti!a89o cada "e& mais c-idadosa da $oma da expess9o so0 o se-

aspecto de sina% $,sico1 mas n9o pode te mais do -e -m "a%o deoienta89o ]s-!eindo metse de -m citio de pes-isa -e a$asta"a oso0Zecti"os pioitsetota%mente $oa de -a%-e mecanismo de const-89o de si!ni=cado3

Isso n9o imp%ica1 o0"iamente > como cetas intepeta8es paecems-!ei > so0ecae!aP a pes-isa so0e os mass media com a istia dae\ex9o =%os=ca1 %in!-,stica o- semitica em tono do po0%ema dasi!ni=ca89o3 Cada Xm0ito discip%ina tem a s-a a-tononia ppia e as s-as=na%idades co!nosciti"as espec,=cas: a socio%o!ia dos mass media e1 em!ea%1 a pes-isa so0e as com-nica8es de massa1 s9o coisas di$eentesdas discip%inas at


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O -e petendo sa%ienta apenas o $acto de -e1 paa a ppiacomm-nication eseac1 n9o tota%mente ie%e"ante o- indi$eente a$-nciona%idade -e e"este -ma teoia ade-ada dos pocessoscom-nicati"os o- -e ne%a se desen"o%"e3 F-nciona%idade e e%e"Xncia -en9o podem1 se!-amente1 se !aantidas po -m mode%o teico -eapesenta %ac-nas t9o !a"es como o mode%o in$omaciona%3 So0 este

44 Escapit indi"id-a%i&a -m o-to %imite paa a ap%ica0i%idade da teoiacom-nicati"a in$omaciona%1 no conceito de entopia1 -e indica o estado dee-ipo0a0i%idade paa -e tendem todos os e%ementos de -m sistema1 o-seZa1 -ma disti0-i89o estat,stica -ni$ome na $onte3 Ta% conceito ap%ica>se1toda"ia1 exc%-si"amente1 a $ontes sem memia1 incapa&es de modi=ca as-a ppia entopia com 0ase nos acontecimentos Z< ocoidos e em $-n89ode%es3 No caso das %in!-a!ens nat-ais a po0a0i%idade dos sinais "aia Hmedida -e a $onte os emite3 A po0a0i%idade de cada sina% n-mamensa!em de=nida n9o apenas pe%a s-a po0a0i%idade !ea% na %,n!-a a

-e petence1 mas tam0m pe%a po0a0i%idade de o-tos sinais na mesmamensa!em ] 333 ^ Isso si!ni=ca -e -ma $onte -e se se"e da %in!-a!em -ma $onte dotada de memia ]333^ A $m-%a de Sannon n9o se %e podeap%icaP ]Escapit1 45@Q1 B5^3

ponto de "ista1 a comm-nication eseac e"e%a>se ceia deincon!-#ncias c-iosas: po -m %ado1 peoc-pa>se1 po exemp%o1 empecisa as n-meosas e impotantes di$een8as existentes ente ospocessos com-nicati"os de massa e os intepessoais ]McK-ai%1 45@7^ mas1po o-to1 n9o considea petinente dota>se de -m mode%o teico decom-nica89o -e n9o se moste t9o dese-i%i0ado no aspecto da

tansmiss9o em peZ-,&o do da si!ni=ca89o3 Se ceto -e1 paa a teoia dain$oma89o1 o si!ni=cado -e com-nicado 333f n9o conta1 o -e conta onmeo de a%tenati"as necessse t#sexp%ica8es:

A pimeia di& espeito H di$-s9o do mode%o in$omaciona% paa a%m doXm0ito espec,=co em -e s-!ia3 Os aspectos mais tcnicosP da teoiamatem !a8as H s-a essencia%idade e H s-asimp%icidade > se tans$omo- n-m sistema com-nicati"o !ea%3 A ass-n89odo mode%o in$omaciona% pe%a %in!-,stica Za(o0siana desempeno- -m pape%


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m-ito impotante nesse a%a!amentoP[ o-"e -m a%inamentoP datemino%o!ia %in!-,stica Za(o0siana H teoia matema1aten-a>%e a especi=cidade: desse $acto es-%ta -m mode%o com-nicati"o-e $oca o modo como a in$oma89o se popa!a se!-ndo -m cdi!o com-me -ni$ome1 dento da e%a89o $-nciona% emiss9oGecep89o1 ed-&indo aecep89o ao sentido %itea% da mensa!em ]ac-es1 456^3 A acti"idadecom-nicati"a epesentada como tansmiss9o de -m contedo semXntico=xo ente dois p%os1 tam0m e%es de=nidos1 encae!ados de codi=caemo- descodi=caem o contedo1 se!-ndo as esti8es de -m cdi!oi!-a%mente =xo3 A %e!itima89o e di$-s9o popocionadas pe%a %in!-,stica

Za(o0siana H "es9o modeadaP da teoia in$omaciona% constit-,am1ind-0ita"e%mente1 -m dos moti"os do se- #xitoP como teoia com-nicati"aade-ada e 0astante indisc-tida3

A se!-nda exp%ica89o consiste na s-a $-nciona%idade em e%a89o aotema p,ncipeP da comm-nication eseac: o tema dos e$eitos3 Esse temaea concept-a%i&ado1 imp%icitamente se!-ndo -m es-ema tansmissi"o ao-a% se adapta"a 0em a epesenta89o1 em temos %ineaes1 do pocessocom-nicati"o3 )aa a%!-ns1 a teoia psico%!ica>expeimenta% ]"e 43B3^ so0eos $actoes se%ecti"os da a-di#ncia e so0e a est-t-a ptima dasmensa!ens pes-asi"as pode se intepetada como omIo!a da "ai


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com o-tos des"iosP1 tais como a in\-#ncia das po0%emse m-ito 0em Hs an e n9o po acaso >

const-i -ma metodo%o!ia1 cada "e& mais ape$ei8oada e e%a0oada1 dean


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d-as $ases1 -e podem se indi"id-a%i&adas no mode%o semitico>in$omaciona% e1 posteiomente1 no mode%o semitico>text-a%3

43533 O mode%o com-nicati"o semitico>in$omaciona%

O pode tansmissi"o ppio da teoia in$omaciona% centa"a aaten89o mais na e=ci#ncia do pocesso com-nicati"o do -e na s-adinXmica3 O inteesse co!nosciti"o pe%as di"esas componentes da e%a89ocom-nicati"a1 nos mass media1 esta"a s-0odinada H aten89o H capacidadedi$-soa da com-nica89o de massa paa tansmiti os mesmosP contedosa -m "asto p0%ico3 Com estas pemissas1 n9o po acaso -e a -est9odos e$eitos1 entendida como moda%idade de descodi=ca89o e deintepeta89o das mensa!ens1 tena s-!ido ecentemente e1 so0et-do1 Hma!em da tadi89o dos est-dos so0e os mass media3

e!as exp%,citas de pocedimento no exame das mensa!ens3 *< doismomentos $-ndamentais da anca"e existentes nessas mensa!ens3

Com o decoe do tempo1 a disc-ss9o aceca da an


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sistemas di"esos1 m-da po$-ndamente3 Conse-entemente1 a -est9o dadescodi=ca89o1 isto 1 do pocesso como os e%ementos do p0%icoconstoem -m sentido1 a pati da-i%o -e ece0em ata"s dacom-nica89o de massa1 ad-ie e%e"o teico e como o0Zecto de pes-isaemp,ica3

A teoia da in$oma89o e%a0oa"a empiicamente a an Fa00i e o-tos1 45Q7^

Ente a mensa!em entendida como $oma si!ni=cante -e "eic-%a -mdeteminado si!ni=cado e a mensa!em ece0ida como si!ni=cado1 a0e>se-m espa8o extemamente comp%exo e atic-%ado3 Nesse espa8o1 enta em

Zo!o > do ponto de "ista semitico > o !a- em -e o destinado e odestinat


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*o"%and3 Tata>se de anse de -m modo mais c%ao3

4353B3 O mode%o semitico>text-a%

O mode%o semitico>text-a% epesenta1 em e%a89o ao pecedente1 -minst-mento mais ade-ado paa a intepeta89o de po0%emas espec,=cosda com-nica89o de massa3 Ao contse1 nomeadamente1 -e

$a%a de -ma mensa!em -e ce!a1 $om-%ada com 0ase n-mdeteminado cdi!o e descodi=cada a pati dos cdi!os dos destinat exp%icita"a -m mecanismo com-m -e H com-nica89o

intepessoa%1 -e H com-nica89o de massa3 O mode%o semitico>text-a%1pe%o contin$omaciona%sa%ienta"a1 so0et-do1 o e%emento da ac89o intepetati"a opeada so0e asmensa!ens1 ata"s dos cdi!os: assim1 a dissimetia dos papis de emissoe de ecepto n9o ea tida s-=cientemente em considea89o ]a n9o se na$oma de $eed>0ac(1 -e 1 cont-do1 -m aspecto e$eente H diec89o datansmissi0i%idade das mensa!ens^3 No mode%o semitico>text-a%1 esse%imite s-peado: na toca com-nicati"a1 n9o s9o Z< as mensa!ensP -es9o "eic-%adas1 o -e pess-poia -ma posi89o pait


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N9o se tata apenas de -ma di$een8a temino%!ica[ tata>se tam0mde -ma m-dan8a concept-a% -e pemite considea > em temoscom-nicati"os > as conse-encias de -m dado est-t-a% dos mass media1o- seZa1 a assimetia dos papis de emisso e de ecepto3 Dessa assimetia1-e caactei&a istoicamente a o!ani&a89o das com-nica8es de massa1dei"a a di$eente -a%idade das compet#ncias com-nicati"as de emissoese eceptoes ]sa0e>

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