Marketing Verde como Estratgia de Sucessoda Imagem Corporativa

Eduardo Ferreira Chaveseduardochavez@ig.com.br

UNESA

REGINA RIANELLI DE BRITOuniversidade.rj@globo.com

UNESA

JOSE CARLOS BEKERbeker@wb.com.br

ULHT

JESUS DOMECH MORjesses2004@gmail.com

IBMEC

Resumo:O presente artigo tem por objetivo abordar a importncia das aes sustentveis nos dias atuais,com o intuito de satisfazer as necessidades da gerao atual, sem comprometer os recursos naturais paraas geraes futuras. Nesse cenrio, a sociedade civil responsvel pela causa, adotando como critrio decompra a escolha por produtos e ou servios sustentveis de empresas que procuram alinhar interessesfinanceiros com os do meio ambiente e apresenta contextualizaes acerca da sustentabilidade e aimportncia para o bem das sociedades atual e futuras. A responsabilidade scio corporativa que faz comque a organizao atue de forma tica e responsvel com o meio ambiente e sociedade, gesto ambientalpossuem um importante papel de instrumento gerencial para a criao de condies competitivas dentrodo mercado e a importncia do marketing ambiental, quando utilizado no somente como diferencial daempresa, mas sim como forma de ajuda a solues inerentes ao bem da sociedade. A metodologiautilizada foi pesquisa por amostragem quantitativa com questionrio estruturado, constando perguntasabertas e modelo no probabilstico de trs empresas respondentes praticam o marketing ambiental:Instaquadros, Firjan e Vale S.A..

Palavras Chave: marketing ambiental - SUSTENTABILIDADEEMPR - GESTAODIFERENCIADA - PRODUTOS VERDES - CONSUMIDOR VERDE

1. INTRODUO

As questes referentes ao desenvolvimento sustentvel se deram a partir da dcada de 70,

onde surgiu a grande preocupao em satisfazer as necessidades da atual gerao, sem

comprometer a capacidade das geraes futuras, visando garantir a qualidade de vida sem

esgotar os recursos naturais. Esse conceito de sustentabilidade representou uma nova forma de

desenvolvimento econmico, levando em conta o respeito ao meio ambiente.

As abordagens relativas sustentabilidade tiveram grande aceitao do mundo corporativo,

onde os empresrios enxergaram uma real possibilidade de contribuir para um mundo melhor,

alinhando os interesses ambientais com os interesses econmicos de suas respectivas

instituies. Movimentos organizados atravs da mdia alertavam sobre a necessidade da

responsabilidade sustentvel que demonstravam a importncia de consumo de servios e

produtos que no causassem impactos ao meio ambiente. Com a facilidade de trocas de

informaes em um mundo globalizado, o resultado foi uma grande conscientizao. Com

isso, as pessoas passaram a cobrar das autoridades e das empresas, atitudes que respeitassem o

meio ambiente e no comprometessem as geraes.

Agir de forma sustentvel gera preocupao no sucesso de aes que visam preservar os

recursos para o futuro. A necessidade de se ter uma gesto ambiental ganha fora e se torna

importante instrumento gerencial para a criao de condies competitivas dentro do

mercado. A exigncia por parte dos consumidores em interagir com organizaes ticas e que

atuem de maneira ecologicamente corretas e a maioria dos clientes est disposta a pagar mais

por produtos e/ou servios ecologicamente corretos e atender a esse grupo verde eleva o seu

valor institucional. A influncia ecolgica cresce e os efeitos econmicos aumentam

consideravelmente. Os consumidores enfatizam suas preferncias por empresas sustentveis e

as organizaes que trabalharem bem a sua gesto ambiental. Em consequncia da gesto

ambiental, surge a necessidade das empresas em se comunicar com os seus respectivos

consumidores. Esse papel desempenhado pelo marketing ambiental, que projeta a imagem

da organizao perante a sociedade, atravs da produo e distribuio de seus produtos de

maneira sustentvel. O marketing ambiental, tambm conhecido como marketing verde,

ecologicamente correto, green marketing ou eco marketing se faz necessrio em uma

organizao, de acordo com a importncia do desenvolvimento sustentvel e a

responsabilidade scio corporativa. Atravs da gesto, as transformaes das empresas so

viabilizadas, fazendo com que as mesmas consigam aplicar aes em seus meios de produo

que no causem impactos ao meio ambiente. Levando ainda em considerao o marketing

ambiental e sua importncia no desenvolvimento de produtos, de suma importncia citar o

greenwashing, que utilizado em algumas circunstncias e tem por objetivo, dar um banho

verde no produto, para que o mesmo tenha a aparncia enganosa de sustentvel. A partir das

mudanas nas organizaes e o discurso verde que foi adotado no mundo corporativo, o

trabalho ir abordar as etapas da mudana no marketing ao longo dos anos, antes da onda

verde se propagar, as estratgias e aes ambientais realizadas no mundo empresarial e a

necessidade das empresas em se tornarem ecologicamente corretas.

2. DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL E O MARKETING AMBIENTAL

Os temas que abordam o desenvolvimento sustentvel, bem como o marketing ambiental so

de grande importncia, tendo em vista a necessidade de se pensar nos recursos naturais, para

que as geraes futuras no sejam prejudicadas e continuem a se desenvolver em um ciclo

saudvel e inesgotvel. O desenvolvimento sustentvel tem por objetivo implantar a ideia de

responsabilidade com o meio ambiente no somente dentro das organizaes, e sim de forma

global, onde todos devem entender a sua real importncia e aplic-las para que esse processo

tenha sucesso. Veiga (2010) relata que a expresso desenvolvimento sustentvel ao que tudo

indica, foi publicamente empregada pela primeira vez em agosto de 1979, no simpsio da

Organizao das Naes Unidas (ONU) sobre as Inter-relaes entre recursos, ambiente e

desenvolvimento, realizado em Estocolmo. Porm o assunto s comeou a ganhar

importncia, quando a World Conservation Strategy (WCS), anunciou sua pretenso em focar

a conservao dos recursos vivos para se obter o desenvolvimento sustentvel. Tal movimento

comeou a se firmar na assemblia geral da ONU em 1987, onde a ento presidente da

Comisso Mundial sobre Meio Ambiente, Gro Harlem Brundtland, caracterizou o

desenvolvimento sustentvel como um conceito amplo para o progresso econmico e social

que se faz cada vez mais indispensvel gesto ambiental dentro da organizao, a fim de se

preservar os recursos naturais, respeitando assim, o conceito de desenvolvimento sustentvel.

Relacionando os assuntos, Dahlstrom (2011), afirma que a gesto de marketing verde evolui,

a partir do momento em que as empresas adotam as questes referentes a mudana climtica e

incorporam esse pensamento em suas organizaes. Essa conscientizao tem por objetivo

alcanar maiores nveis de sustentabilidade.

Entende-se que, a partir do momento em que o mundo passou a dar importncia s questes

referentes ao desenvolvimento sustentvel, nasce uma cadeia de grande importncia, onde a

gesto ambiental se fez indispensvel dentro das organizaes, com o papel de se preocupar

com o crescimento da empresa sem deixar de lado o meio ambiente.

O marketing ambiental por sua vez, cresce com o apelo a cerca da sustentabilidade, onde

necessrio se pensar nos produtos para atender as expectativas de um mundo cada vez mais

sustentvel forma de responsvel e ter conscincia para que a natureza tenha tempo para

continuar a se desenvolver dentro de seus respectivos ciclos, fazendo com que esses recursos

sejam inesgotveis.

2.1. Sustentabilidade e produtos verdes

Para Dahlstrom (2011) a ONU (Organizao das Naes Unidas) lidera o processo entre

natureza, economia e sociedade. Em dezembro de 1983, estudos sobre desenvolvimento

econmico e meio ambiente foram encomendados pela ONU e, resultaram em 1987, em um

relatrio onde foi reconhecida a existncia de limite entre as necessidades para a produo e a

capacidade de suporte da natureza. Com isso, as prticas empresariais mudaram, e para a

organizao sustentvel sobreviver indispensvel gerar nveis aceitveis de desempenho

ambiental na sua cadeia de produo, desde a obteno da matria prima necessria, at o

descarte residual aps o consumo do consumidor. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010,

p.118) a sustentabilidade um desafio de grande relevncia para as corporaes na criao

de valor para o acionista no longo prazo. Muitas empresas perceberam que precisam mudar

para se enquadrar nas questes sustentveis globais. necessrio alinhar os interesses da

empresa com os interesses do meio ambiente, comercializando agressivamente produtos e

servios verdes. (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2010, p.177). O interesse

pblico pela sustentabilidade cresce medida que os ambientalistas pressionam as

organizaes para que adotem as polticas ambientais. Para Voltolini (2011, p. 7) qualquer

organizao que pretende ser sustentvel deve extrapolar a viso limitada de si e criar

modelos capazes de atender s demandas atuais que incluem os contextos ambiental e social.

Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), existem trs atores nas questes referentes

sustentabilidade ambiental. O inovador, o investidor e o propagador. O inovador cria produtos

ecologicamente corretos e que no agridem a natureza, tendo por objetivo salvar o meio

ambiente. O investidor aplica em uma proposta que possa trazer retorno financeiro ou a

valorizao do negcio, em geral em projetos criados pelos inovadores. O propagador uma

empresa de pequeno porte, com modelo de negcio visando propagar a importncia da

conscincia ambiental entre usurios, empregados e os envolvidos. Os trs atores tem papel

relevante no processo de sustentabilidade ambiental das organizaes, bem como para a

sociedade como num todo. necessrio criar e inovar meios que colaborem com o meio

ambiente. Isso s possvel com investimentos atravs da propagao da conscientizao dos

envolvidos.

2.2. Responsabilidade scio-corporativa

A responsabilidade de uma empresa no que diz respeito a sustentabilidade, fundamental para

o seu sucesso, tendo em vista que, o mercado e seus respectivos consumidores esto cada vez

mais atentos ao seu comportamento. No basta levantar a bandeira da responsabilidade

sustentvel e divulgar campanhas verdes. necessrio assumir a sua responsabilidade em

todo processo de produo e se preocupar de fato com os possveis impactos a serem gerados

pela organizao no meio ambiente. Para Tachizawa (2011, p. 55) a responsabilidade social e

ambiental pode ser resumida no conceito de efetividade, como o alcance de objetivos do

desenvolvimento econmico-social. Proteger e melhorar a qualidade do meio ambiente um

dos grandes desafios do mundo empresarial atual. Para isso, indispensvel a utilizao

criteriosa de instrumentos econmicos de acordo com as regulamentaes relacionadas a

sustentabilidade. necessrio ter a preocupao com o meio ambiente visando melhores

resultados se posicionando como organizaes ticas. Empresas que demonstram preocupao

com o meio ambiente e consequentemente se adequam as exigncias pr-estabelecidas, podem

ser certificadas. Isto , esses selos chancelam a responsabilidade social e ambiental da

empresa, gerando credibilidade no mercado consumidor e dos fornecedores de matria prima.

Entre as certificaes mais importantes, temos a srie ISO14.000, referente a gesto

ambiental, visa, inserir a organizao no contexto ambiental, como a preveno de

contaminaes, orientando sua estrutura, sua operao e o levantamento, armazenamento,

recuperao e disponibilizao de dados e resultados.

2.3. Gesto ambiental

O sucesso na poltica ambiental permeia responsabilidade scio-corporativa, sustentabilidade

e gesto ambiental. Para Almeida (2002) as empresas em todos os nveis de sua hierarquia,

devem estar inseridas em um ambiente social responsvel. Todos os processos, produtos,

aes e aes decisrias devem buscar o equilbrio entre os interesses organizacionais e do

meio ambiente. necessrio produzir mais e melhor com menos recursos e causar menos

impactos ao meio ambiente com o comprometimento de todos envolvidos no processo com a

utilizao de forma adequada dos recursos, tendo em vista a sustentabilidade do negcio.

Gesto ambiental, como j diz o prprio nome a forma de gerir a organizao dando

prioridade a sustentabilidade e ao meio ambiente. De acordo com Tachizawa (2011), gesto

ambiental a passagem do pensamento mecanicista para o pensamento sistmico, onde a

percepo de um mundo como mquina d espao ao pensamento do mundo como um

sistema vivo. necessrio examinar as operaes em um novo paradigma, que a perspectiva

de ecologia profunda. Para tanto, indispensvel a mudana nos valores culturais da empresa,

onde todos os funcionrios devem se sentir responsveis, passando da dominao para a

parceria e da ideologia de crescimento com sustentabilidade. A gesto ambiental tida como

um fator de suma importncia na organizao. um assunto estratgico que possibilita a

reduo de custos da empresa com estudo prvio de atitudes do cotidiano, alm de estimular a

qualidade do meio ambiente. Para Savitz e Weber (2007), o histrico das empresas

comprometidas com a sustentabilidade plenamente compatvel com o crescimento lucrativo

no longo prazo, alm de desfrutarem de melhor reputao. As empresas que adotam a gesto

ambiental, os consumidores, bem como o mercado, criam empatia com organizao e as

chances de fidelizao aumentam substancialmente. Para que a empresa obtenha o sucesso em

sua gesto ambiental, Tachizawa (2011) afirma que evidente a importncia no processo de

preparao de executivos em cursos de instituies de ensino superior. As atribuies dadas a

esses profissionais so exigidas em todos os nveis no padro de gesto ambiental.

A empresa deve definir com muita clareza as competncias exigidas de todos os funcionrios

envolvidos no processo de gesto ambiental atravs de constantes treinamentos, alm de

fornecer aos consumidores a maior quantidade possvel de informaes em relao a

responsabilidade scio ambiental, para que os mesmos sejam mais conscientes no momento

do consumo.

2.4. Marketing ambiental

O objetivo principal do marketing conhecer o consumidor, a fim de que os produtos e ou

servios sejam pensados de acordo com a necessidade e expectativa dos mesmos. Para atender

um cliente, necessrio entend-lo. Para Kotler (2000, p.30) [...] o mais importante em

marketing no vender! Vender apenas a ponta do iceberg de marketing. Para a

organizao conseguir a fidelidade de seus clientes em um mundo corporativo cada vez mais

agressivo, necessria a criao de valores para o consumidor. Precisa-se vender o produto

que satisfaa a necessidade do cliente e no exclusivamente os interesses da empresa. Os

consumidores esto atentos a todos os produtos semelhantes e pesquisam incessantemente

sobre aqueles que iro trazer maior retorno e satisfao de acordo com suas necessidades. As

empresas precisam fazer a diferena, compartilhando os mesmos sonhos de seus

consumidores. Dahlstrom (2011, p. 6), define a gesto de marketing verde, como:

[...] o processo de planejamento e execuo do mix de marketing para facilitar consumo, produo, distribuio, promoo, embalagem e recuperao do produto de uma forma que seja sensvel s preocupaes ecolgicas.

Para Dahlstrom (2011), o marketing ambiental o estudo de todos os esforos para atender as

preocupaes ecolgicas na cadeia de produo. Muitas entidades esto envolvidas no

processo de marketing verde, tais como: organizaes governamentais e no governamentais,

produtores, empresas de servio e os prprios consumidores, que tem participao

fundamental para a contribuio do marketing ambiental que reflete ter conscincia das

questes ecolgicas e de sustentabilidade, trabalhando constantemente para alcanar maiores

nveis de sustentabilidade.

3. AS MUDANAS NAS ORGANIZAES

Atravs da presso imposta pela sociedade, bem como dos consumidores, parceiros e rgos

governamentais, as organizaes sentiram a necessidade de se adequar aos conceitos de

sustentabilidade e responsabilidade sciocorporativa. Os clientes demonstram mais empatia

por empresas com boa imagem no mercado e preferncia por produtos ecologicamente

corretos. No mundo atual globalizado os lideres das organizaes se viram obrigados a pensar

no somente em seus lucros, mas tambm em alinhar os interesses da empresa com os do

meio ambiente. Para ilustrar melhor o equilbrio entre o interesse da empresa e da sociedade,

Savitz e Weber (2007), descrevem que esse ponto comum de bem estar chamado de o

ponto doce da sustentabilidade. Essa rea mistura de forma inseparvel a busca de lucros das

empresas com o bem comum da sociedade. o ponto doce da sustentabilidade que gera

diversos benefcios para ambas as partes, sendo elas: novos produtos e servios; novos

processos; novos mercados; novos modelos de negcios; novos mtodos de gesto e de

divulgao de informaes.

A empresa melhor gerenciada esta tentando localizar e atuar nessas regies de interesses mtuos, desenvolvendo novas maneiras de fazer negcios, a fim de localizar essas reas e nelas se estabelecer. (SAVITZ E WEBER, 2007, p.29).

Para Savitz e Weber (2007), as empresas sustentveis se encontram em uma rea comum de

interesse e precisam evitar o conflito entre comunidade e acionistas. necessria a integrao

das expresses: fazer o bem e fazer bem feito. De acordo com Almeida (2002), os

investimentos em inovao tecnolgica e de gesto, so indispensveis para que as mudanas

do comportamento da organizao obtenha sucesso. Os lideres devem pensar sempre em valor

ambiental e social no futuro, sem descuidar da realidade econmica atual da organizao. Os

treinamentos voltados para a preparao de pessoal na empresa tambm de grande

importncia, alm da busca de parcerias com stakeholders, pois a responsabilidade

compartilhada substitui as relaes tradicionais de negcios, se aproximando do objetivo

proposto que a mudana no pensamento da organizao.

4. METODOLOGIA

Foi adotada a pesquisa por amostragem quantitativa com questionrio estruturado, constando

dez perguntas abertas e modelo no probabilstico. Os questionrios foram enviados por e-

mail e respondidos da mesma forma pelas organizaes. A amostra foi dimensionada de

forma intencional, tendo em vista importncia de buscar informaes de organizaes que

participam dos processos voltados a mesma rea que a presente pesquisa explora.

Participaram da pesquisa as empresas: Instaquadros, Firjan e Vale S.A.

5. RESULTADOS

Instaquadros o primeiro crowdsourced marketplace de arte brasileiro, onde amadores,

fotgrafos profissionais e designers podem criar gratuitamente galerias online e facilmente

transformar suas fotos digitais em produtos personalizados para uso prprio ou para venda.

Usurios adicionam fotos simplesmente conectando suas contas Instagram, Facebook, Flickr,

Dropbox, Picassa, Google Drive, ou dando upload de fotos diretamente do HD do

computador. Instaquadros atualmente oferece na sua linha de produtos: quadros em canvas em

trs tamanhos, quadros com moldura em dois tamanhos, prismas de acrlico, cartes

comemorativos, capas de celular, miniquadros e metacrilatos. O sistema FIRJAN composto

por cinco organizaes (FIRJAN - Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro,

CIRJ - Centro Industrial do Rio de Janeiro, SESI - Servio Social da Indstria, SENAI -

Servio Nacional de Aprendizagem Industrial e IEL - Instituto Euvaldo Lodi) que visam

oferecer solues e servios capazes de multiplicar a produtividade das empresas e melhorar a

qualidade de vida dos funcionrios. A FIRJAN atua no desenvolvimento e coordenao de

estudos, pesquisas e projetos a fim de orientar as aes de promoo industrial e novos

investimentos no Estado. Atualmente, os sindicatos industriais filiados FIRJAN representam

empresas em todo o Estado do Rio de Janeiro. A Vale S.A a maior empresa de minerao

diversificada das Amricas e a segunda maior do mundo. Trabalha na explorao e produo

de minrio de ferro, nquel, mangans, cobre, carvo, cobalto, pelotas, ferroligas e alguns

fertilizantes. A Vale hoje uma empresa privada de capital aberto e suas aes so

comercializadas em diversos pases. Alm de ser a segunda maior mineradora a Vale a 87

maior empresa do mundo (de acordo com a revista americana Forbes, 2013) e a 5 maior do

Brasil.

6. CONSIDERAES FINAIS

O desenvolvimento sustentvel de grande importncia para as organizaes que pretendem

passar ao mercado uma boa imagem, conquistando assim um pblico fiel e propagador de

seus produtos e servios. Nesse sentido, a gesto ambiental desempenha um papel

fundamental, implantando e acompanhando aes estratgicas que possibilitem as redues de

custos nas organizaes. Os processos, produtos, aes e decises devem respeitar os

interesses do meio ambiente, bem como da prpria organizao, a fim de encontrar um

equilbrio. Para o sucesso da gesto indispensvel os envolvidos estarem preparados e

inseridos com responsabilidade, e ciente da importncia da sustentabilidade.

O marketing ambiental fundamental, levanta a bandeira da sustentabilidade, na concepo

de produtos e servios que atendam as exigncias que o tema aborda e ao mesmo tempo

satisfazer os desejos dos consumidores que cada vez mais esto atentos a produtos

ecologicamente corretos. Esses consumidores se aproximam de organizaes que demonstram

responsabilidade scio corporativa, se preocupando com o bem estar da sociedade como um

todo e se afastam de organizaes que ainda no se atentaram para a importncia das questes

referentes a sustentabilidade, ou at mesmo de empresas que utilizam estratgias de falso

marketing verde, buscando enganar seus consumidores.

Concluiu-se que, tanto organizaes de grande como de pequeno porte esto preocupadas com

as questes ambientais e buscam melhores prticas, a fim de diminuir ou neutralizar os

impactos causados no meio ambiente.

As empresas pesquisadas enxergam no marketing verde e na gesto ambiental, uma grande

oportunidade de agregar valores intangveis a suas marcas e que aes desenvolvidas de forma

responsveis so um grande diferencial dentro de um mercado agressivo e cada vez mais

difcil de conquistar e manter clientes.

A pesquisa conclui que, as organizaes buscam se enquadrar de acordo com as normas

ambientais para a obteno de certificados que chancelem sua preocupao com o meio

ambiente, alm de rejeitar relaes com fornecedores que no possuam esses selos verdes.

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