Marketing Social Saude Lusofona 26 Maio 2011
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O Marketing Social de Saúde como estratégia de alteração positiva de Comportamentos26 Maio 2011, Lusófona
Compromisso | Solidariedade | Tolerância | Internacionalidade… Inspirando a Mudança! Dianova Portugal © 2
Promoção de Saúde“A saúde é um direito fundamental e essencial para o desenvolvimento social e económico.
É um processo para permitir que as pessoas tenham maior controlo sobre a sua saúde e para melhorá-la”
in Declaração de Jacarta., 1997
Princípios de Promoção da Saúde
Carta de Ottawa (OMS 1986)
Processo que visa aumentar a capacidade dos indivíduos e das comunidades para controlar a saúde, reforçando a responsabilidade e direitos pela mesma
Processo que visa aumentar a capacidade dos indivíduos e das comunidades para controlar a saúde, reforçando a responsabilidade e direitos pela mesma
Enfoque em programas e acções orientados à alteração de comportamentos e estilos de vida de risco: fumar, condução perigosa, inactividade física, drogas...
Enfoque em programas e acções orientados à alteração de comportamentos e estilos de vida de risco: fumar, condução perigosa, inactividade física, drogas...
Estratégias de Promoção da Saúde:defesa da causa, capacitação (informação, habilidades e oportunidades para fazer escolhas saudáveis) e mediação (cooperação governamental e não-governamental, indústria, autoridades locais, comunidades e media).
Estratégias de Promoção da Saúde:defesa da causa, capacitação (informação, habilidades e oportunidades para fazer escolhas saudáveis) e mediação (cooperação governamental e não-governamental, indústria, autoridades locais, comunidades e media).
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Comunicação em Saúde instrumento de mobilização
socialOPS/UNESCO (1993)
Partilhar conhecimentos e práticas que contribuam para a conquista de melhores condições de saúde: Informação, Educação, Persuasão, Mobilização da opinião pública, Participação social e Promoção de audiências chave.
Partilhar conhecimentos e práticas que contribuam para a conquista de melhores condições de saúde: Informação, Educação, Persuasão, Mobilização da opinião pública, Participação social e Promoção de audiências chave.
Media → Informação sobre a Saúde• melhor entendimento das causas de saúde• construção de discurso político reivindicatório e persuasivo• mobilização e reforço da acção da comunidade na afirmação dos seus direitos e no seu confronto com o Estado
Paul Buss, 1999
Media → Informação sobre a Saúde• melhor entendimento das causas de saúde• construção de discurso político reivindicatório e persuasivo• mobilização e reforço da acção da comunidade na afirmação dos seus direitos e no seu confronto com o Estado
Paul Buss, 1999
Educação da Saúde princípio através do qual indivíduos e grupos
de pessoas aprendem a comportar-se de forma a promover, manter ou restaurar a saúde
↓Modificação Comportamental Positiva
Educação para a Saúde
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Marketing Social
Fonte American Association of Marketing www.marketingpower.com
... determinadas causas sociais (cancro mama, sem abrigo,
Toxicodependência...) podem beneficiar destes
instrumentos…
… ao lidar com as questões profundas a nível de crenças
e valores em detrimento de meras
opiniões e preferências!
É a vertente do marketing que usa conhecimentos,
conceitos e técnicas do marketing com oobjectivo de influenciar o comportamento
dum target que beneficiará o próprio ou a sociedade
em geral <IMPACTO SOCIAL POSITIVO>e que pode ser levado a cabo
por organizações não lucrativas, empresas públicas ou privadas e indivíduos
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CAMPANHAS BENEFÍCIOSCHAVES SUCESSOMARKETINGSOCIAL Saúdeuso de princípios e técnicas de MKTpara influenciar umgrupo ou audiência avoluntariamente mudarcomportamentosem benefício de si e deterceiros: melhorara saúde ou reduzir desigualdadesFrench, Blair-Stevens 2006
Criação de awareness e educação → Comunicação persuasiva → Mudança comportamentos!Fonte “Corporate Social Responsability”, Kotler & Lee (2005)
SAÚDE• prevenção de uso drogas, cancro da mama, actividadefísica, gravidez adolescente,distúrbios alimentares, DST
PREVENÇÃO ACIDENTES• tráfego rodoviário, prevenção suicídios, gestão decrises e emergências
ENVOLVIMENTO COMU.• voluntariado, voto, doaçãode órgãos, prevenção crime
Suporta posicionamento Marca / causa
Cria preferência pela Marca / causa
Gera tráfego
Aumenta vendas
Melhora rentabilidade
Atrai parceiros credíveis
Realiza impacto social real
Focus num tema alinhadoCom core business ou força
Seleccionar iniciativa queincremente cidadania empresarial
Criar parcerias com Organizações reconhecidas(com objectivos e interessescomuns) para incrementar resultados positivos
Assegurar que os participantestêm um papel/função clara, formação e recursos
Marketing Social de Saúde
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Intervençãoe Marketing Mix
SegmentaçãoAudiência
Comportamento(Teoria Comportamental
Objectivos comportamentais)Custo-Benefício
Conc
orrê
ncia
Contexto
(e)Marketing Social Saúde
Fonte National Institute of Social Marketing www.nism.org.uk
CARACTERÍSTICAS CHAVE
Orientação ao consumidor: seu ponto de partida, conhecimento, atitudes, crenças e contexto vive e trabalha
Orientação ao consumidor: seu ponto de partida, conhecimento, atitudes, crenças e contexto vive e trabalha
Comportamento e objectivos comportamentais: identificação das influências e desenvolvimento dos objectivos, por fases ao longo tempo
Comportamento e objectivos comportamentais: identificação das influências e desenvolvimento dos objectivos, por fases ao longo tempo
Intervenção/MKT Mix: da estratégia à operacionalidade usando metodologias para alcançar os objectivos claramente definidos
Intervenção/MKT Mix: da estratégia à operacionalidade usando metodologias para alcançar os objectivos claramente definidos
Segmentação da audiência: focus para eficazmente atingir os públicos-alvo
Segmentação da audiência: focus para eficazmente atingir os públicos-alvo
Custo-Benefício: expectativas das audiências e custo da adopção do novo comportamento
Custo-Benefício: expectativas das audiências e custo da adopção do novo comportamento
Concorrência: compreensão dos factores que impactam nas pessoas e que concorrem para a sua atenção e tempo
Concorrência: compreensão dos factores que impactam nas pessoas e que concorrem para a sua atenção e tempo
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2ª edição – 8 de Maio 2010Semana da Juventude CM Torres Vedras
“Cocktails sem álcool: memórias de uma noite divertida”
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2ª edição Mocktails
Noite divertidaSem álcool
8 Maio 201021h30
Torres Vedras
Inserida no âmbito
Semana da JuventudeMunicipal
Cada espaço lazer
oferece 1 bebidanão-alcoólica
recreação saudável
Mobilizar Cultura de
Cooperação e Prevenção
Parceiros locais e Nacionais + causa
Social única
A edição plurianual dos Mocktails
Incrementar a percepção social do
risco associada ao consumo excessivo
de álcool, eg a sinistralidade
rodoviária...
Contribuir para o
Plano NacionalRedução dos Problemas
Relacionados comÁlcool
PNRPLA
OBJECTIVOS
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Parceiros Envolvidos
Institucionais e Convidados:
IPJ/Programa Cuida-TeCâmara Municipal de TVD
PSP Torres VedrasRed Bull Portugal
Rede de Restaurantes,
Bares e Discotecas:Midi, Pateo Faustino;
Marisqueira Imperial; Santa Come; Hora H; 3A; Bar do Gil; Confraria; Screen; Quinta do Paul; Saborear; Villa Café; Villa Classe; Elegance;
Celeiro; Wallpaper; Dali; Santa Bar; Bar Química; Cão com pulgas; Túnel
Escolas:ESCO e Cenfim
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Os Promotores de Saúde
Formaram-se 40 voluntários agentes
promotores de saúde, que numa relação de proximidade
e dinâmica apelativa conseguiram sensibilizar os seus pares acerca das consequências
da problemática do consumo abusivo do álcool
(acidentes rodoviários e estilos de vida
saudável)
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Os Materiais
Flyers, Cartazes e T-shirts
para divulgaçãoe apoio imagem à
iniciativa
Parceiros:Orange-communications,
Cabugs Artes GráficasIDT, IP
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Memórias dos Impactados
• Testemunhos
“acho muito bem, excelente
ideia”
“vou certamente experimentar um desses
cocktails, vai ser uma experiência diferente”
“normalmente bebo muito pouco, hoje não vou beber
nada para experimentar um dos vossos cocktails”
“e ainda vou ganhar um prémio
por não ter bebido? Genial!”“acho bem que façam estas
coisas, mas eu vou continuar a beber o meu copito, desde que não pegue no carro a seguir (…) mas é bom, assim a gente pensa
no assunto”
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8 ParceirosInstitucionaisNacionais eRegionais
2.002 Vouchers rebatidos =
2.002 Cocktailsnão alcoólicos
35 latas Reb Bull
distribuídas emoperação auto-stop
40 Voluntáriosde sorriso abertoe muita energia
e informação
5 Agentesda PSP
Torres Vedrasenvolvidos
4 Restaurantes(Parceiros)
17 Bares &Discotecas(Parceiros)
2 Escolas(distribuição 650
Vouchers na Semana
Académica)
Os Mocktails at a glance
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EUROPEAN ACTION ON
DRUGS“A Call for Action”
2009-2011
www.action-drugs.eu
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Mobilização da Sociedade Civil: dos Indivíduos às Organizações
1.316Compromissos
(Iniciativas)
748Implementados
568Em gestão
36Compromissos
14Implementados
22Em Gestão
15Novos
Aprovados
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Evento EAD Lisboa15 de Março, 2011
• 100 participantes Universidades, Organismos Públicos
diversos, Empresas, ONG/IPSS, Cidadãos e Convidados Especiais
• 10 Órgãos de Comunicação Social • 82 notícias Publicadas
47 Imprensa (43%), 35 TV & Radio (35%), 24 Social Media (22%)
• 1.200.000 pessoas impactadas pelas notícias
• ROI 236.596€
Mobilização da Sociedade Civil: o efeito mimético escala Nacional
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O Compromisso da Universidade
Lusófona 2011, 26 Maio:organizar uma sessão de conferência
e debate sobre o tema da Acção, tendo por Oradores Direcção da
Universidade, Departamento Psicologia,
Convidado IDT, Coordenador nacional EAD
Mobilização da Sociedade Civil: o efeito multiplicador escala Local
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OrientaçãoAprendizagem
OrientaçãoAprendizagem Arrisque.
EncorajeInovação
Arrisque. EncorajeInovação
AbraceMudança
AbraceMudança
AceiteErros
AceiteErros
Divirta-seDivirta-seFonte Inspiração David Willows, Coordenador Grupo Educação EACD
Simplicidade na Complexidade
Simplicidade na Complexidade