Mestrado em Marketing Relacional

Marketing de Serviços e do Turismo

2012/2013 – 1º Ano – 2º Semestre

Atividade 4

Areias do Seixo Charm Hotel & Residences

Docente

José Dantas

Discente

Deise Costa – 2121397

Maio/2013

Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 2

Índice

Introdução ............................................................................................................................. 3

Sumário executivo .................................................................................................................. 4

Apresentação e caracterização da organização ........................................................................ 5

Missão, Visão e Valores do Areias do seixo .............................................................................. 5

Análise crítica das variáveis do marketing Mix dos Serviços .................................................... 6

Conclusão e Recomendações ..................................................................................................12

Bibliografia e Webgrafia .......................................................................................................13

Anexos ..................................................................................................................................14

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Introdução

O presente trabalho foi realizado no âmbito da unidade curricular de Marketing de Serviços e

do Turismo do Mestrado em Marketing Relacional, 1º ano, 2º semestre, 2012/2013, Instituto

Politécnico de Leiria – Escola Superior de Tecnologia e Gestão e desenvolvido pela discente

Deise Costa.

Este trabalho tem como objetivos

Estabelecer um contato direto com uma organização de serviços;

Caracterizar a organização de serviço

Analisar criticamente as variáveis que compõe o seu marketing mix.

Apresentar recomendações de melhorias

A organização escolhida foi o Areias do Seixo Charm Hotel & Residence pela diferenciação

do segmento, posicionamneto e target. Além disso, já tendo efetuado trabalhos em outras Uc´s

deste mesmo mestrado, acerca da mesma organização, considerei pertinente dá uma

continuidade afim de compilar um estudo mais completo possível sobre a empresa e

apresentar respetivas propostas de melhorias e otimização. O estudo de caso decorreu a parti

de um estudo in loco, contato telefónico restrito (os proprietários Marta e Gonçalo Alves não

disponibilizam muita informação, são muito comedidos em relação à divulgação de suas

estratégias e políticas) e consulta de alguns artigos e recolha de informações publicadas em

revistas e outros meios.

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Sumário executivo

O mercado do turismo no nosso país continua a revelar índices de crescimento, a nível

quantitativo e sobretudo qualitativo. Um produto de alta qualidade e diversificação continua a

ter bastante procura, não havendo para este tipo de consumidor, preocupação com preços.

Pelo contrário, seleciona criteriosamente os seus destinos, tendo em conta a qualidade.

Assistimos pois, a uma segmentação de mercado por preço e qualidade. Não existe na região

concorrência direta. Apesar da concorrência indireta existente, não constituir ainda ameaça,

há necessidade de precaver o futuro e estabelecer políticas de incremento, crescimento e

comunicação tendo em conta os próximos anos de alguma contenção.

O público-alvo é de nível educacional elevado, gostos refinados, que procura experiências

inovadoras, capacidade económica elevada e tem origem em diversos mercados emissores,

principalmente países nórdicos.

O produto marca pela diferença em relação aos eventuais concorrentes, nas suas componentes

de alojamento e serviços. Os quartos têm denominação e caracterização própria, com vista

privilegiada sobre as dunas e o oceano. O descanso / repouso é aqui facilmente obtido, pois

todas as características do empreendimento e envolvência a isso convidam. Estão sempre

presentes os aromas, a maresia e campo, numa combinação perfeita. Tudo o resto é magia, o

cliente pode participar em atividades agrícolas, desfrutar de massagens específicas para

diversas patologias no magnífico SPA, contemplar o pôr-do-sol, experienciando vinhos,

participar no ritual do círculo de fogo, entre outras aliciantes atividades.

Não esquecer as refeições no restaurante gourmet, bem como a possibilidade de adquirir

produtos biológicos na mercearia ao dispor.

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Apresentação e caracterização da organização

O Areias do Seixo é um hotel exótico sustentável e ecológico classificado como de 5 estrelas.

Localizado em meio a uma envolvente de elevada riqueza natural, cuja efetiva exploração

deu-se em maio de 2010.

O hotel enquadra-se no segmento dos hotéis temáticos de baixa densidade, sendo composto,

até final de 2011, por dez quartos, uma penthouse e quatro villas com três quartos cada. As

residências foram vendidas em 2009, mantendo-se a sua exploração turística a cargo do

Areias do Seixo.

Em 2012 a unidade passou a ter catorze quartos, mantendo a exploração das quatro villas. O

hotel dispõe ainda de um restaurante, mercearia, sala de projeção, SPA, horta orgânica e

estufa para produção de ervas aromáticas e realização de eventos. Com vista para o Oceano

atlântico e dunas, todos os quartos são temáticos e têm lareiras e terraços individuais, bem

como piso aquecido velas e perfumes.

Este projeto nasceu e cresceu em harmonia com o meio ambiente, com utilização de energias

renováveis e aproveitamento dos recursos naturais. O conceito Areias do Seixo assenta numa

política de sustentabilidade, assumida desde a sua conceção/construção, prolongando-se por

todo o ciclo de vida da atividade, configurando uma unidade de luxo inovadora e sustentável.

O hotel Areias do Seixo teve um investimento inicial de mais de 5 milhões de euros, via

capitais próprios e financiamentos obtidos. A realização do investimento contou com o apoio

do Turismo de Portugal através de um protocolo celebrado entre esta entidade, o Areias do

Seixo e a banca, bem como, com um apoio do QREN (Sistema de Incentivos à Inovação), no

âmbito do turismo sustentável, no montante cerca de 170.000 €.

Missão, Visão e Valores do Areias do seixo

Missão

A missão da organização pauta-se em proporcionar aos clientes uma estadia única, uma

concientização ecológica, criando a ambiência ideal e despertando sentidos, num ambiente

intimista de elevado requinte e em total harmonia com o natural através de múltiplas

soluções ecológicas. Alcançar a liderança nacional e internacional no conceito luxo e

sustentabilidade é também uma das missões da organização.

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Visão

Ser reconhecida nacional e internacionalmente como uma unidade hoteleira de referência

tanto em termos de qualidade e valor para os clientes, como de práticas de gestão

sustentáveis e com uma cultura de consciência ambiental.

Valores da Marca Areias do Seixo

Constituída uma equipa de profissionais comprometidos e com paixão pela excelência,

distinguindo-se pela cortesia e genuína atitude de serviço; Promovendo a iniciativa e a

renovação permanentes; Agindo segundo um código de ética e responsabilidade social.

Os valores do Areias estão alicerçados em 9 pilares essenciais:

Qualidade, Credibilidade, Inovação, Clientes, Ética, Responsabilidade Social e Ambiental,

Espírito de Equipa, Entusiasmo e Simpatia, Sustentabilidade.

Análise crítica das variáveis do marketing Mix dos Serviços

Processo versus serviço

Considerando “processos”como conjuntos de procedimentos e ações sob os quais

são efectuadas as operações de serviços, estes terão que ser bem construídos, de

modo a elevar a produtividade e reduzir ao mínimo as falhas de serviço.

No caso em análise existe muito contacto com o cliente. Então,as operações

precisam e estão perto do cliente. Todas as ações e serviços de que o cliente

necessita por parte dohotel, estão contidas no mesmo, seja ao nível da

higiene dos quartos, da confecção dos alimentos, do acompanhamento nas

actividades de exterior, ou outras, estão próximo.

A qualidade e sofisticação das instalações, farão certamente com que o clientes se

sinta realizado ao nível das suas necessidades expectativas físicas e psicológicas.

Toda a ambiência que se vive no empreendimento, definem automaticamente a

natureza e qualidade do serviço que será prestado.

“A prestação de um serviço pode ser vista como um ciclo, uma sequência de momentos de

contato ou “momentos da verdade” (desde o sítio da organização, ao passa palavra, ao

primeiro contacto telefónico ou pessoal, até o serviço estar concluído).” (Dantas, 2013)

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A filosofia da organização pauta-se em apresentar um serviço de qualidade e uma experiência

única. A ideia é que o cliente nunca repita a experiências vividas no hotel.

Para isso, além das várias atividades programadas, há sempre novidades para que o cliente

sinta-se surpreendido a cada nova estadia.

Além disso, os serviços de spa, massagens terapêuticas, banhos turcos, tratamentos de beleza

estão sempre a apresentar novidades criativas.

A prestação de serviços do “Areias do Seixo Charm Hotel & Residences” compõe-se de

estadias na Unidade hoteleira de charme, com 10 quartos e uma penthouse com três

habitações, dispondo ainda de restaurante, serviço de Spa e massagens terapêuticas. O

produto /serviço emblemático Inclui o serviço de estadia na suite principal com inúmeros

benefícios desde pequenos almoços no quarto até sessões exclusivas de cinema. O Serviço

base, refere-se a estadia propriamente dita com todas as vantagens oferecidas pelo hotel.

Neste “nível” a diferença é verdadeiramente marcada em relação aos concorrentes através dos

diversos complementos oferecidos ao produto “base”.

As características dos quartos com vista para o mar e para as dunas, com lareira e terraço em

deck, sendo designados com diversos e originais nomes: Ouro, Prata, Três Desejos; Terra;

Que Voa; Sem Hora Marcada; Sete Sentidos; Da Oliveira Princesa; Ainda. O Hotel dispõe

ainda de bar, Mercearia gourmet e um SPA com 2 salas de massagem, duche Vichy e sala de

relaxamento, piscina exterior aquecida, uma sala de 7ª Arte com uma sala de cinema, estufa

para festas com capacidade para 250 pessoas. Esta unidade hoteleira, totalmente idealizada

pelos seus proprietários, com uma forte consciência ambiental, desde a construção do edifício

onde foi aplicada a regra do menor impacto ambiental.

Pessoas

Segundo Dantas 2013, a variável Pessoas no mix de serviço inclui: Gestão de Topo (GT),

Colaboradores (front office) - Pessoal de apoio ( back Office) e Clientes.

No caso Areias do Seixo, a Gestão de Topo fica a cargo dos seus administradores que sonhou

e com a unidade hoteleira com uma forte consciência ambiental, desde a construção do

edifício onde foi aplicada a regra do menor impacto ambiental. Além da qualidade implícita

nos serviços e em cada pormenor da instalação, permite que o cliente tenha acesso a todos os

departamentos e inclusive participe de algumas ações como preparação das refeições,

colheita na horta dentre outras, mantendo para isso transparência do serviço, primando pela

qualidade e envolvendo o cliente de modo a tornar-se sujeito ativo das actividades,

favorecendo a sua completa satisfação.

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“As organizações devem equacionar o envolvimento dos clientes no serviço, porque:

Aumenta a capacidade da oferta; Diminui o nº de reclamações, tendencionalmente;

Permite diferenciar.” (Dantas 2013)

Os serviços do Areias do Seixo dependem diretamente da interação pessoal entre

clientes e colaboradores. A natureza destas interacções influencia fortemente a

percepção dos clientes relativamente à qualidade dos serviços.

Neste âmbito o que recomendo à organização de forma a aumentar a satisfação é

ter como politica especial atenção ao recrutamento, treino, motivação, incentivos,

apresentação,relacionamentointerno,atitudes,comportamentos, envolvimento e delimitação de

responsabilidades do seu pessoal.

Suporte Físico

“Por suporte físico (ou evidência física) entenderemos tudo aquilo que é tangível e está

associado à situação de serviço.” (Dantas 2013)

O suporte físico tem um papel preponderante no marketing de serviços, dada a intangibilidade

e simultaneidade associada.

Assim, o cliente, colhe as sensações através do que vê e sente no aproximar, entrar e estar nas

instalações e pode percecionar desta forma o serviço que lhe vai ser prestado.

O suporte físico, pode ser dividido em três categorias, a saber, exterior do estabelecimento,

interior do estabelecimento e outros tangíveis, como por exemplo, aparência dos funcionários,

cartões de visitas, brochuras, material impresso.

No caso do hotel em estudo, no exterior do estabelecimento, podem ser observadas a nível de

paisagismo e ambiente circundante, amplas zonas verdes, praias, parque de estacionamento e

sinaléticas adequada. O design do edifício é de uma arquitetura moderna e arrojada, onde

pontuam as grandes superfícies vidradas, os espaços amplos, a harmonia e qualidade dos

materiais utilizados, como metal, madeira, pedra e vidro. Transmite ao cliente sensação de

robustez, segurança, amplitude e desejo de ver e sentir o que “está lá dentro”.

Já no interior do estabelecimento, prosseguem essas sensações e a cada espaço, surge a

vontade de descobrir mais.

A decoração continua a transmitir as sensações de robustez e amplitude. As áreas são amplas

e planas, tudo é novo, em excelente estado de conservação, os materiais são de exímia

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qualidade. Os quartos têm denominações sugestivas e cada um deles é decorado e “sentido”

de acordo com o nome atribuído.

No seu interior encontramos também elementos naturais, como por disposição dos elementos

e rigoroso cuidado harmónico, reforçando a imagem e sensação de qualidade.

A iluminação, aromas, mobiliário e acessórios, cores, formas, criam uma ambiência especial

que atraem o cliente e suscitam o desejo de ficar, de explorar e interagir.

É visível o esforço em todo o espaço rigidamente decorado, em enfatizar a evidência física,

satisfazendo o cliente através da observação das instalações e da envolvente, reposicionando a

empresa e melhorando a sua imagem. Assim marcará o cliente pela diferenciação, atraindo

segmentos de mercado mais desejados, elevando os seus padrões. Nota-se também uma forte

preocupação coma a aparência física dos seus funcionários, sempre bem cuidados e

devidamente identificados e uniformizados.

Preço

Este é um elemento/variável de aplicação complexa e de importância fundamental pois além

dos resultados financeiros dele dependerem é um indicador de qualidade na medida em que o

preço alto está associado a sua qualidade (alta), fator associado a intangibilidade dos serviços

turísticos, determinante ao nível de intensidade da procura num determinado período,

elemento diferenciador do perfil socioeconómico do cliente ao mesmo tempo associado aos

benefícios esperados pelo cliente na mesma proporção do conforto e diversidade da aquisição.

No caso do hotel Areias do Seixo, e tendo em conta a, e segundo Schön M., (ipleiria,

2011), “existência de três métodos para fixar os preços em turismo: à base dos

custos a cobrir, à base do valor percebido e à base dos preços praticados pela

concorrência”, é seguramente praticado o preço pelo método à base do valor

percebido, ou seja a utilização das emoções e sensibilidades dos segmentos em

relação ao preço, neste caso médio/alto, o nde existe igualmente um limite para o

preço (mínimo e máximo) e onde a “elasticidade da procura em relação ao

preço” exerce uma influência preponderante ,

“A procura é, tendencialmente, menos elástica que nos bens (escassez de outra informação,

dificuldade de comparar)". (Dantas 2013)

O Areias pratica preço Premium para todos os serviços visando o seu público-alvo principal.

Esse benefício permite que a organização distinga-se das demais pela notoriedade associações

fortes e favoráveis.

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Segundo Lovelock (1996: 364) citado por Dantas 2013, “em função dos objetivos da organização, o

preço pode ter 3 orientações distintas (não exclusivas entre si): Orientação para o lucro,

Otimização da capacidade e Atração de clientes.”

Uma das recomendações de estratégias de preço, implica a otimização da capacidade, a

implementar para diminuir a sazonalidade e aumentar os índices de ocupação passa por, além

dos preços diferenciados para cada tipo de quarto e habitação, as promoções ocasionais,

preços diferenciados em função da altura do ano e da duração da estadia, preços diferenciados

para empresas ligadas ao turismo e preços de balcão diferentes de preços praticados por

reserva on-line. E ainda serviços individualizados e preços mais acessíveis para o novo

público-alvo emergente.

Comunicação

As ações de comunicação são fundamentais para dar a conhecer a oferta, evidenciar as suas

qualidades e estimular a procura, tendo como objetivo provocar reações ao público-alvo.

Dada a intangibilidade dos serviços, O Areias do Seixo apenas pode comunicar ideias e

imagens que visam dar resposta às necessidades e expectativas do público-alvo. As imagens

comunicadas podem atuar como fortes motivações e o acesso fácil a informação

disponibilizada poderão fazer diferença quando o cliente pretender fazer a sua escolha.

Atualmente, o mercado e consumidores estão cada vez mais exigentes e têm acesso a uma

vasta gama de informações através de diferentes meios de comunicação a qualquer hora e em

qualquer lugar. O Areias do Seixo atualmente Comunica os seus serviços através do site da

empresa http://www.areiasdoseixo.com/ estando também presente no facebook em:

https://www.facebook.com/pages/Areias-do-Seixo-Charm-Hotel-

Residences/120108588007657?fref=ts onde faz a divulgação de imagens, promoções e

serviços.

Para além disso está presente em vários sites que promovem produtos e destinos turísticos tais

como: Arteh – Hotels and resorts; aeiou.escape.pt; activehotels.com; uniquestays.com. O

Hotel já foi referenciado em vários artigos de imprensa e em programas de tv como por

exemplo: Guia Boa Mesa, Boa Cama (30/04/2011); Blue Travel (01/06/2010); Evasões

(01/10/2010); Rotas e Destinos (01/03/2011), The Sunday Times (22/08/2011) entre outros.

Sabendo que no sector onde atua o melhor meio de comunicação é WOM (word-of mouth), o

Areias do Seixo irá continuar a prestar serviços de excelência a todos os clientes o que se

traduzirá em novos clientes e fidelização dos atuais.

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Ainda assim, em termos de comunicação, persiste uma lacuna entre a empresa e o público,

pois sente-se uma dificuldade da informação chegar até o publico alvo de forma credível e

funcional, interessante e convincente. As ações de comunicação são fundamentais para dar a

conhecer a oferta, evidenciar as suas qualidades e estimular a procura, tendo como objetivo

provocar reações no público-alvo de modo a favorecer a organização. Para este caso,

recomendo a implementação de estratégias no âmbito da comunicação integrada externa:

relações públicas em feiras e eventos, promoção de vendas, optimização do site para que se

torne mais apelativo e funcional; e comunicação interna que pode envolver reuniões,

brainstorming dentre outras ações internas para “trabalhar” o cliente interno de forma mais

eficaz, a fim de que todos sintam-se responsáveis na prestação de um serviço com qualidade e

excelência que é um dos objetivos de toda a organização.

Distribuição

A distribuição é o conjunto de atividades referentes a transferência de produtos dos

fornecedores para os clientes, diretamente ao consumidor final ou indiretamente a outras

empresas (intermediários como por ex. operadores turísticos, agências de viagens); a

distribuição em marketing tem como principal objetivo aumentar a acessibilidade do potencial

cliente à informação do produto e facilitar o modo de efetuar reservas antecipadamente.

Atualmente existem dois poderosos instrumentos para a distribuição: Sistemas Globais de

Distribuição e a Internet.

A distribuição do hotel Areias do Seixo atualmente é assegurada por reservas on-line,

nomeadamente no próprio site da empresa e ainda em Booking.com, Splendia.com.pt,

parceria com a empresa a Vida é Bela, estando disponível no pacote “Exclusive”. Para atingir

os objetivos com mais precisão propõe-se o aumento dos canais de distribuicão através de

parcerias com agências de viagens e linhas aéreas nomeadamente internacionais, de forma a

captar clientes de novos mercados emissores, nomeadamente de países emergentes.

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Conclusão e Recomendações

Não obstante o cenário de recessão que o país atravessa as previsões para o setor do turismo

apontam para um período de ligeiro decréscimo. Neste contexto, sabe-se que a organização

Areias do Seixo tem o seu target voltado para um público que não sente diretamente os

efeitos da recessão (países nórdicos Dinamarca, Noruega etc). Mas, afim de precaver e

aumentar a sua rentabilidade, proponho que, sem abdicar, do seu público alvo principal, adote

um plano de marketing estratégico para alcançar os “novos ricos” de países emergentes

(China, Brasil..), adaptando-se à optimização de capacidade em determinadas alturas do ano

afim de minimizar os efeitos da sazonalidade. Além de alguns melhoramentos como

optimização do site, implementação de preços e packs especiais para o público interno

(português). Finalmente, é conveniente referi que é muito importante ter em carteira um

plano B, no caso da existência de falhas na execução do anteriormente previsto que

comprometa a sua boa execução, nomeadamente provocadas por fatores alheios a organização

e mediante uma economia que encontra-se cada vez mais oscilante.

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Bibliografia e Webgrafia

Dantas J.,Ipleiria, 2013

Lindon, D., Lendrevie, J., Lévy, J., Dionisio,P. & Rodrigues, J. V. Mercator

XXI-Teoria e Prática do Marketing. 12ª edição. Alfragide,Dom Quixote (2010).

Shön M., ipleiria ,2011

www.areiasdoseixo.com

www.turismodeportugal.pt

https://www.facebook.com/pages/Areias-do-Seixo-Charm-Hotel-

residences/120108588007657?fref=ts

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Anexos

Anexo I – Localização e Envolvente

Anexo II - Imagens Areias do Seixo

Imagem 1 …………… Edifício Principal

Imagem 2 …………… Piscina Exterior

Imagem 3……………. Spa

Imagem 4 ………….... Mercearia

Imagem 5…………… Quartos

Imagem 6 …………… Quartos

Imagem 7 ………….. Acesso e Entrada Principal

Imagem 8 ………….. Área externa

Imagem 9………….. Sinalética

Imagem 10 ………… Residências

Anexo I

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Anexo II – Imagens Areias do Seixo

Imagem 1 imagem 2

Imagem 3 Imagem 4

Imagem 5 Imagem 6

Fonte http://www.areiasdoseixo.com/home/pt

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Imagem 7

Imagem 8 Imagem 9

Imagem 10

Fonte arquivo pessoal