7/23/2019 Marketing: Que Diabo e Isso?

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Marketing: Que diabo e isso?Sem fronteiras delimitadas, o marketing sofre a crtica de ser pouco cientfico. Ser mesmo?

Adriano Silva, EXAME

Em economia e negcios, os conceitos costumam variar de significado ao sabor da correntede pensamento que os analisa. Poucos conceitos, no entanto, tem tantos e to distintospredicados quanto o marketing. Nosso engenheiro alfineta precisamente esse flanco. Umdos pilares bsicos de qualquer rea de conhecimento, em especial das cincias, adelimitao clara de suas fronteiras. A multiplicidade de definies torna o conceito demarketing impreciso, pouco cientfico. Contudo, apesar desta aresta epistemolgica poraparar, marketing existe - fosse diferente, no haveria tanta gente boa tentando acertar suacanela. Ento, qual seria o escopo de atividades do marketing? Como defini-lo? Revisitemosalgumas opinies.Peter Drucker, espcie de orculo da administrao de negcios nas ltimas quatrodcadas, disse no incio dos anos 60 que "a primeira tarefa de uma companhia gerarconsumidores". Para ele, "marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo

em separado. Marketing o negcio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja,do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negcios no determinado pelo produtor, maspelo consumidor". Essa mudana de foco fundamental para a compreenso do marketing.At a dcada de 50, nos Estados Unidos, as empresas geravam um produto e o vendiamaos consumidores mediante um esforo de vendas. Ou seja, quem definia o que seriaoferecido ao mercado era o vendedor. Para o marketing, ao contrrio, quem define o queser oferecido ao mercado o prprio mercado. O vendedor ausculta o compradorpreviamente, analisa suas necessidades e desejos e gera um produto de tal forma adequado demanda que do esforo de vendas restam apenas as vendas - o esforo torna-sedesnecessrio. Nas palavras de Drucker: "Haver sempre alguma necessidade de vender.Mas o objetivo do marketing conhecer e compreender o consumidor to bem que o produtoou servio o atendem completamente e, em consequncia, vendem-se sozinhos.

Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que est pronto para comprar.Tudo o que preciso fazer tornar disponvel o produto ou servio".Em 1960, Theodore Levitt publicou Marketing Myopia (A Miopia do Marketing), um artigoque revolucionou o modo de pensar os negcios. Era a consolidao do moderno conceitode marketing, em um texto cravejado de prolas. Para Levitt, "o primeiro negcio de qualquernegcio continuar no negcio. Para tanto, preciso gerar e manter consumidores". DisseLevitt sobre a distino entre vendas e marketing, pedra fundamental de sua tese: "Adiferena entre marketing e vendas mais do que semntica. Vendas tm seu foco nasnecessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com anecessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-secom a ideia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto".Disse Levitt sobre Henry Ford: "Em um certo sentido, Ford foi ao mesmo tempo o maisbrilhante e o mais insensato homem de marketing da histria americana. Ele foi insensatoporque se recusou a oferecer ao consumidor outra coisa que no um carro preto. Ele foibrilhante porque forjou um sistema de produo desenhado para atender s necessidadesde mercado. Ns habitualmente celebramos Ford pela razo errada: sua genialidade emproduo. Sua real genialidade era em marketing. Ns pensamos que ele foi capaz de cortarseu preo de venda e em consequncia vender milhes de carros de 500 dlares porquesua inveno da linha de montagem tinha reduzido os custos. Na verdade, ele inventou alinha de montagem porque concluiu que a 500 dlares ele poderia vender milhes de carros.Produo em massa foi a consequncia, e no a causa, de seus preos baixos". AindaLevitt, sobre o foco de um negcio: "A viso de que uma indstria um processo desatisfao de consumidores, e no um processo de produo de bens, vital para todos oshomens de negcios. Uma indstria comea com o consumidor e suas necessidades, nocom uma patente, uma matria-prima ou um talento para vendas".

CINCO ROTAS -Por fim, ouamos Philip Kotler, que desde a dcada de 70 vem pensandoe escrevendo sobre marketing: "Marketing o processo de escolha dos mercados em que

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se deve atuar, dos produtos a oferecer, dos preos a cobrar, da distribuio a utilizar e dasmensagens a enviar". Ou ainda: "Marketing o processo pelo qual uma organizaodesenvolve e ajusta sua oferta s mudanas constantes das necessidades e dos desejosdo mercado". Uma das qualidades de Kotler tirar proveito da perspectiva histrica econdensar de modo bastante razovel o que j se pensou sobre o tema. Ele identifica cincomaneiras clssicas de uma companhia pensar seu negcio:

Foco na produo. "Organizaes orientadas para a produo acreditam que o consumidorir favorecer aqueles produtos que esto disponveis de modo mais farto e a custos maisbaixos. Seus gerentes concentram os esforos em atingir alta eficincia na produo e largadistribuio." O foco na produo tem lugar geralmente em mercados em que a demanda maior do que a oferta e em indstrias nas quais os custos ainda so altos e podem serreduzidos por meio do aumento de produtividade. Essa orientao faz sentido, portanto, emmercados imaturos, onde h consumidores de sobra e margens altas a estreitar. Elapredominou nos Estados Unidos a partir do final do sculo XIX, quando a produo em largaescala gerada por inovaes tecnolgicas, aliada distribuio em massa propiciada pelasestradas de ferro, fez surgir a sociedade de consumo que 100 anos depois ainda parmetro de prosperidade para vrios pases.Foco no produto. "Organizaes orientadas para o produto acreditam que o consumidor ir

favorecer aqueles produtos que apresentarem maior qualidade, melhor desempenho e maisinovao. Seus gerentes concentram os esforos em gerar produtos superiores e emmelhor-los permanentemente." O foco no produto costuma pensar as melhorias de umponto de vista tcnico, relegando a um segundo plano os consumidores e suasnecessidades reais. O perigo dessa orientao que os desejos do mercado so volveise as companhias que no acompanharem de perto essa mutao podero um dia seperceber, estupefatas, a um passo da falncia. Um dos exemplos clssicos desse equvoco dado pela IBM, que continuou oferecendo a seus clientes computadores de grande portecada vez melhores, ignorando que o mercado havia passado a desejar PCs. O foco noproduto predominou nos Estados Unidos a partir das primeiras dcadas deste sculo,quando a distribuio farta saturou o mercado e as empresas chegaram a um limite em seusesforos por baixar preos. J no era possvel competir meramente com o aumento daproduo e a reduo dos custos. Passou-se a competir por meio da melhoria dos produtos.Foco na venda. "Organizaes orientadas para a venda acreditam que o consumidor, porsua conta, no ir comprar o bastante. Seus gerentes concentram os esforos em vender epromover agressivamente." A meta dessas organizaes vender o que produzem, e noproduzir o que o mercado quer comprar. Quando o controller diz com os bigodes viradosque marketing custo, ele na verdade est falando dos custos de venda. Se o produto chegaao departamento de vendas demandando milhes para que se convena o consumidor acompr-lo, porque o processo todo est errado. Na verdade, o marketing, ao determinar produo o que ir vender, e ao entregar ao cliente o que ele quer comprar, um eliminadorde custos. Quanto mais se permitir ao marketing realizar seu trabalho, menos esforos seroexigidos da companhia para distribuir seus produtos. A orientao para a venda predominouno mercado americano do segundo ps-guerra, quando as empresas atingiram certaequivalncia nos seus desempenhos em cobrir o mercado, baixar os preos e inovar o

produto. A competio passou a ser definida pelo talento da fora de vendas em fazer osestoques girarem.Foco no marketing. "Organizaes orientadas para o marketing acreditam que a chave paraatingir seus objetivos consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado esatisfaz-los de modo mais efetivo do que os competidores." Essa orientao surgiu commais fora nos Estados Unidos, na dcada de 60, em resposta ao imperativo posto scompanhias de criar e manter clientes cada vez mais exigentes, num mercado amadurecido.A orientao para a venda no capaz de reter clientes. Pelo contrrio, ensina Levitt, oprocesso de venda carrega uma contradio insolvel: o conflito de interesses entre oprodutor, que deseja ganhar o mximo na venda de produtos que envolvam o menor custopossvel, e o consumidor, que deseja despender o mnimo na compra de produtos quetenham a maior qualidade possvel. Para Levitt, s o marketing resolve essa oposio, ao

atrelar os lucros da companhia satisfao das necessidades do consumidor, e no meraproduo e venda de bens.

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Kotler aponta ainda uma quinta maneira de pensar um negcio. Trata-se do foco nomarketing social, no qual "as organizaes acreditam que sua tarefa determinar asnecessidades, os desejos e os interesses dos mercados, e satisfaz-los mais eficientementedo que os competidores, preservando e garantindo o bem-estar do consumidor e dasociedade". Seria uma depurao do prprio conceito de marketing, agregando aosprocessos da empresa preocupaes comunitrias como a preservao ambiental ou a

abolio de posies raciais ou sexistas na escolha de colaboradores. Para Kotler, isso estlonge de ser filantropia. Os consumidores reconhecem o comportamento corporativo e ou opremiam ou o reprovam. Sobretudo, tornam-se leais s marcas e empresas que dividemcom eles os mesmos pontos de vista, valores e atitudes em relao ao contexto em queesto inseridos. Seria o supra-sumo do posicionamento de produto: a empresa levaria emconsiderao no apenas a posio que sua marca vai ocupar na percepo de consumodo cliente mas tambm nas outras reas de sua conscincia. Muitos consumidores, porexemplo, deixaram de comprar produtos em aerossol que utilizassem o gs CFC, por maisfiis que fossem s marcas estampadas nas embalagens. Da mesma forma, possvel queos fast foods alargassem sua base de consumidores se reduzissem o nmero de materiaisdescartveis que envolvem seus produtos. Isto , grupos mais conscientes deconsumidores, que nem por isso deixam de apreciar um hambrguer com fritas, talvez hoje

evitem lojas de fast food porque quase metade do volume que recebem no balco vai parao lixo. provvel que o foco no marketing social seja o futuro prximo para as organizaes- pelo menos em mercados maduros. Essa orientao atende aos desejos de umconsumidor exigente que no se preocupa mais com a mera satisfao de suasnecessidades individuais - ele d isso como certo. O que lhe tira o sono fazer com que asnecessidades gerais do ambiente em que atua sejam tambm atendidas pelas empresas.Tanto Drucker, um generalista, quanto Levitt e Kotler, especialistas, pensam e escrevem apartir de uma realidade americana. Essa constatao leva naturalmente a uma pergunta: oque marketing no Brasil? O que praticamos em seu nome no pas?Os modelos de organizao propostos por Kotler nos ajudam nessa anlise. Embora demaneira no linear e com muitas sobreposies, h um sentido de evoluo ligando as cincoformas de orientao corporativa. Para cada configurao de mercado haveria uma formacorrespondente de organizar-se e de competir.O mercado brasileiro ainda oferece guarida a empresas com foco na produo. A demandareprimida no pas, de servios de infraestrutura bsica a bens de consumo ditos suprfluos,aliada s margens de lucro ainda altas, permite que a competio com base na reduo depreos e na abrangncia de distribuio seja adequada a muitas indstrias no Brasil. Nossomercado de massas est em construo. Quem souber gerenciar os fluxos de produo,desde a compra da matria-prima at a venda do produto, como fizeram os americanos hum sculo, vai ganhar dinheiro ainda por alguns anos.MELHORES PRODUTOS -Nos Estados Unidos, o foco no produto apareceu especialmentecom as recesses dos anos 1920 e 1921 e com a depresso da dcada de 30. Em 1932, aGE e a GM operaram com menos de 25% de sua capacidade de produo. Durante os anos20, a renda nacional americana no evoluiu e, durante os anos 30, despencou. Ascompanhias j cobriam todo o territrio nacional com suas estruturas de distribuio e

praticavam margens muito estreitas que no permitiam uma guerra de preos. A sada foicompetir com produtos melhores, oferecendo ganhos em qualidade para atrair os dlaresescassos dos consumidores. Ao lado disso, na dcada de 30 surgiu o conceito de ciclo devida do produto. O mercado de massas americano chegava sua segunda ou terceiragerao de consumidores e havia presso tanto pela criao de novos bens quanto pelaaposentadoria de alguns produtos pioneiros. No Brasil, o grosso das empresas parece estarfocado ou na produo ou no produto. As voltadas para a produo atuam em indstriasque ainda vo demorar algum tempo para preocupar de fato os competidores.Nesse nterim, como vimos, todo o problema que tero produzir mais e mais barato. Apartir da, ser ouvir o tilintar da caixa registradora. Cu de brigadeiro, ento? Comparado competio em um mercado maduro, sim. S que muitas dessas empresas esto suandolgrimas para realizar tal adequao. Vrias esto fechando as portas ou passando o

negcio adiante. que, antes da abertura, sua vida era dulcssima. Contemplavammercados desatendidos e cruzavam os braos. Produzir dava trabalho, inclua algum risco

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e no trazia o mesmo retorno de girar o capital pelo mercado financeiro. De fato, essasempresas pouco faziam para aumentar sua capacidade de produo e distribuio,diminuindo os preos e ampliando suas bases de consumidores. Elas simplesmentemantinham a oferta baixa, reprimindo a demanda de modo a garantir para si preos altos emargens que fariam corar as bochechas de Al Dunlap, o executivo americano que sedistinguiu como brao-de-ferro para salvar empresas atoladas no prejuzo.

COMPETIO - J as companhias focadas no produto parecem atuar no Brasil emmercados que esto um passo adiante em termos de competio. Para elas, especialmentedepois da chegada dos importados e dos conglomerados internacionais, concorrer nosignificar meramente ganhos de escala em produo e distribuio: isso ser mero pr-requisito para entrar na briga. Da por diante, preciso agregar valor ao produto, inovar,entregar mais qualidade ao cliente. O problema que, enquanto as companhias focadas naproduo tm a iluso de que haver sempre um mercado pronto a absorver seus preosbaixos, as companhias focadas no produto geram melhorias em seus bens baseadas noprprio umbigo. fato que realizam inovaes destinadas a aumentar a qualidade e aagregar valor aos produtos. S que decidem o que qualidade e o que valor no R&D(pesquisa e desenvolvimento), com olhos e ouvidos cerrados em relao aos apelos domercado. Quando os produtos saem rua, vrias vezes tm pouco a ver com os desejos

reais do consumidor. Como resultado, suas inovaes so tratadas com indiferena. A aculpa do departamento de vendas, que no enfiou o p na porta do consumidor com adevida eloquncia.As empresas focadas em venda no Brasil parecem atuar mais prximas do varejo e dosservios do que da manufatura. No entanto, a lgica da venda nessas empresas a mesmado departamento de vendas em companhias com o foco na produo ou no produto: a ordem transferir rapidamente aos consumidores o que est no estoque, fechar contratos. Os doismaiores problemas dessa orientao j foram apresentados: caro convencer osconsumidores a comprar o que a empresa est oferecendo a eles e no o que eles realmentedesejam e, mais importante, a venda encerra um conflito de interesses que, para a empresa,na melhor das hipteses, resulta em achar compradores, jamais em gerar clientes.O marketing aparece como resposta a essa contradio. E tambm como estratgiacompetitiva de calibre pesado. As companhias focadas no marketing costumam atuar emmercados maduros, nos quais a concorrncia dura e os consumidores exigentes. Poucasindstrias no Brasil exibem tal ambiente. Em menos de uma dcada, se avanarmos naconstruo da nova economia brasileira, elas sero muitas. Em decorrncia desse hbitatincipiente, poucas companhias so verdadeiramente orientadas para o marketing no pas.No obstante, aqui e acol algumas ferramentas de marketing so utilizadas isoladamentepor companhias com foco em venda, produto e produo.Um equvoco comum no Brasil entender marketing como sinnimo de propaganda epromoo. No raro encontrar o marketing como um setor subordinado ao departamentode vendas, administrando o contato com a agncia de propaganda e distribuindo brindes ematerial promocional. Nesse tipo de organizao, tambm ficam a cargo do marketingfunes inespecficas que exijam algum bom gosto e que no estejam na jurisdio denenhum outro departamento. Entram a coisas como a limpeza dos showrooms da

companhia ou o atendimento a visitas. Mesmo que algumas visitas sugerissem a presenada alta gerncia e que a limpeza de showrooms pudesse ser resolvida com menos custospor uma equipe de manuteno.Em organizaes mais competitivas, o marketing ocupa posio autnoma em relao avendas. Enquanto em empresas voltadas produo e ao produto o marketing um setorque se reporta ao gerente de vendas, em empresas orientadas para a venda ele umdepartamento que se reporta a seu prprio diretor. Com essa estrutura, os profissionais demarketing tm ampliado seu escopo de responsabilidades. Geralmente trabalham com omarketing mix: produto, preo, ponto-de-venda e promoo. Em princpio, estoencarregados de dizer companhia que produtos oferecer, a que preo, onde e com queapelo ao consumidor. S que na prtica trabalham os quatro Ps com uma lgica de vendas.Ou seja, usam suas ferramentas para empurrar o produto ao consumidor. A companhia

continua operando o ciclo que comea nas pranchetas do P&D, passa pela produo, pelavenda e termina com auditorias espordicas com os consumidores, visando eventuais

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correes de rumo. O marketing nessas companhias, portanto, no opera o ciclo que odistingue, que comea e termina com a aferio dos desejos do consumidor e que tem odesenvolvimento de produto, a produo e as vendas alinhados pela diretriz essencial degerar clientes e mant-los satisfeitos. Internamente, o marketing no tem espao paratrabalhar a consecuo das informaes que porventura obtenha no mercado. Isto , o preocontinua sendo definido no setor de custos, pelo diretor administrativo, com base na

expectativa de lucro da companhia; o produto continua sendo definido no P&D, pelo diretorindustrial, baseado meramente em inspirao e intuio. Tambm nessas companhias,portanto, a atuao do marketing fragmentria, restrita promoo (propaganda) e aoponto-de-venda (distribuio).Empresas plenamente voltadas para atender s necessidades do mercado, sintonizadascom os desejos de seus consumidores e ocupadas em cultivar clientes coisa que aindaest para ser vista no ambiente corporativo brasileiro. Poucas empresas no pas tm seufoco no marketing. O grau de competio nas indstrias e o nvel de amadurecimento dosconsumidores so possivelmente os dois melhores ndices para medir o progresso dessemovimento. A abertura do jogo que est ocorrendo no Brasil ao longo desta dcada, sebalizada pelo estabelecimento de regras claras e simples, fiscalizadas por um governorigoroso e eficiente, conduzir o pas mais cedo ou mais tarde, com mais ou menos liminares

e apupos, a estruturas de mercado em que o consumidor ocupe posio central. E emmercados que giram em torno dos compradores, criar e reter clientes fundamental paraqualquer empreendimento. O foco no marketing, ou no marketing social, ser imprescindvel.Quem antes o fizer, obviamente, no estar apenas exorcizando o risco de uma mortesbita: estar colhendo todas as vantagens de chegar ao futuro antes de seus competidores.Disse o engenheiro, com desdm:- At hoje ningum conseguiu me explicar o que marketing.Desafio aceito. Afinal: o que marketing?