Marketing Digital

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Reflexes Estratgicas sobre o Composto Promocionalde Marketing no Contexto da Internet. Um EstudoExploratrio junto a uma Instituio Financeira

Luciano Augusto ToledoSidney Maazzo CaigawaThiago J. Rocha

RESUMO

O presente trabalho, por meio da interdisciplinaridade da Internet e Marketing, foi desenvolvidocom o objetivo de fornecer uma anlise de algumas das implicaes da utilizao do ferramentalInternet no composto promocional de marketing de uma instituio financeira. O trabalho apresenta-se sob a modalidade de pesquisa exploratria, complementado empiricamente por um estudo decaso, e se compe de uma reviso do referencial terico, mediante anlise conceitual crtica dealguns aspectos do assunto Internet e marketing. A Pesquisa exploratria concentrou-se na aplicaode um roteiro de perguntas aos responsveis pela gesto de marketing no mbito das aes depromoo e Internet na instituio estudada. Como resultado da pesquisa, chegou-se conclusode que a Internet fundamental no composto promocional de marketing do Banco do Brasil.

Palavras-chave: comrcio eletrnico; Internet; promoo; marketing.

ABSTRACT

The present study describes the interdisciplinary between Internet and Marketing discipline andwas developed to provide an analysis of the Internet implications on the promotion marketingmix. The study is developed under the modality of exploratory research, complemented by a casestudy, and it is composed by a bibliography revision, a critical conceptual analysis of somepertinent aspects of the Internet and Marketing discipline. The exploratory survey was based inan interview guidebook used with the marketing staff. The result of the research was that theInternet is an important component in the promotion marketing mix of the Banco do Brasil.

Key words: electronic commerce; internet; promotion; marketing.

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Luciano Augusto Toledo, Sidney Maazzo Caigawa e Thiago J. Rocha

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INTRODUO

Em um mundo globalizado, caracterizado pela forte concorrncia, a informaotorna-se grande diferencial; a empresa que melhor utilizar a informao disponvelmais apta estar para realizar ajustes em suas estratgias. Nesse contexto, aInternet constitui fonte de informao muito rica. Torna-se oportuno afirmar quea Internet est gerando transformaes no modo de pensar e agir de algunssetores da sociedade, propiciando a criao de novas estratgias cuidadosamentedesenhadas para a conquista dos mercados e clientes virtuais, a melhoria daeficincia nos processos gerenciais e o aumento de eficcia na consecuo dosobjetivos (Drucker, 2000).

Muitas empresas esto reconhecendo a importncia da utilizao da Internet.As possibilidades de utilizao dessa nova mdia como novo canal de comunicaocom clientes ou mesmo como novo canal de distribuio e mdia alternativa depropaganda, est comeando a ser compreendida. Algumas empresas como, porexemplo, Lojas Americanas e o Shoptime, tm utilizado seus portais eletrnicos(www.americanas.com.br e www.shoptime.com.br) como novo canalpromocional e de distribuio de seus produtos. Outras empresas decidiram migrartotalmente para o ambiente virtual da Internet, reduzindo seus intermedirios econcentrando foras na fidelizao de clientes e agilidade na distribuio. ocaso do www.dell.com e www.netflores.com.br, empresas que virtualizaram (sexistem virtualmente) suas lojas e as transformaram num portal eletrnico decompra e venda de produtos, funcionando sete vezes por semana, vinte e quatrohoras ao dia e trezentos e sessenta e cinco dias ao ano.

Assim como o mundo, o Brasil tambm passa por uma popularizao do uso daInternet. A expanso das linhas telefnicas, a sofisticao e o barateamento dosartigos de informtica e o surgimento dos provedores gratuitos e das novastecnologias de acesso contribuem para explicar a aceitao crescente da Internetpelos consumidores como nova forma de se comunicar, buscar informaes,comprar produtos e servios ou apenas se divertir. De acordo com estudo realizadopela empresa E-consulting, o nmero de usurios de Internet no mundo (pessoasfsica e jurdica), totalizou 825 milhes, no ano de 2003. S nos EUA, 187 milhesde pessoas acessaram a Internet no ano de 2003. Na Amrica Latina osinternautas j so 44 milhes. Embora o Brasil tenha o maior nmero absoluto deinternautas, a taxa de penetrao ainda baixa (cerca de 9,8%), se comparada de outros pases da mesma regio, como o Chile (cerca de 15%) e a Argentina(cerca de 12%). Ainda segundo o mesmo estudo, os internautas no Brasil

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totalizaram 17,4 milhes em 2003, nmero 21,7% superior ao registrado no anode 2002 e a tendncia esperada para 2004 que o nmero de internautasbrasileiros atinja 20,9 milhes, na Amrica Latina 58 milhes, nos EUA 193 milhese no mundo 945 milhes.

Conforme Albertin (1998), as instituies financeiras vm-se reestruturandopara criar um banco virtual, baseado no auto-atendimento. Primeiro vieram osterminais de auto-atendimento, permitindo que os bancos pudessem ampliar acapacidade de atendimento aos clientes e reduzir o nmero de funcionrios. Emseguida, cresce a popularizao do uso do Office-banking e desse ponto nasceo home-banking, j voltado para as pessoas fsicas, mas utilizando softwareproprietrio. Ainda segundo o mesmo autor, o e-banking surgiu como evoluonatural do home-banking, mas representando uma nova alternativa de baratearcustos por meio de auto-atendimento, dispensando a necessidade de o cliente sedeslocar at o banco. As aplicaes de Internet esto mudando a interao debancos, consumidores e concorrentes (Albertin, 1998). Dessa forma pertinenteuma analise das implicaes da utilizao do ferramental Internet como facilitadorde negcios e como canal promocional, principalmente.

METODOLOGIA

O objeto de estudo deste trabalho as implicaes da utilizao do ferramentalInternet no mbito do composto promocional de marketing; para isso foi escolhidoo mtodo de estudo de caso. De acordo com Bonoma (1985), o estudo de caso descrio de uma situao gerencial, que envolve um ciclo de reviso de teoria-dados-teoria, o que o torna passvel de ser utilizado na situao da instituiofinanceira Banco do Brasil.

Farina (1997) observa que a elaborao de um estudo de caso deve ser feitaem estreita colaborao com a instituio objeto de estudo, visando apresentaruma situao problema que exija tomada de deciso, pois necessrio olevantamento de dados que somente sero obtidos na empresa pesquisada. Nocaso do Banco do Brasil, o instrumento utilizado para coleta de dados foi umroteiro seguido de entrevista, com questes abertas, considerada comoinvestigao semi-estruturada. A entrevista foi realizada em uma nica etapa, naqual o entrevistador aplicou um questionrio aos profissionais responsveis pelagesto de marketing e de Internet. A aplicao do instrumento foi sempre nolocal de trabalho dos respondentes, em situao discreta e confidencial e comdurao mdia de aproximadamente 30 minutos.

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REFERENCIAL TERICO

Internet

Laudon e Laudon (2004) dizem que a Internet , talvez, a maior e mais conhecidaimplementao de redes interligadas. Uma rede que permite manter conectadascentenas de milhares de redes individuais ao redor do mundo todo, fornecendoacesso on-line vinte e quatro horas, sete dias da semana e trezentos e sessentae cinco dias do ano, para seus usurios. A tecnologia de Internet abriu umavariedade de oportunidades, as quais esto sendo utilizadas pelas empresas, paraa troca de informaes internamente, e para se comunicarem externamente comoutras empresas, criando uma plataforma universal para a compra de bens eservios, ou para dirigir importantes processos de negcios dentro das empresas.Com tais aplicaes, a Internet tende a tornar-se, em particular, um expressivocatalisador tanto do e-commerce como do e-business.

Bransky (1999) define o comrcio eletrnico como a ao de compartilharinformaes, manuteno de relacionamentos e conduo de transaes denegcios por meio de redes de telecomunicaes dentro e fora das empresas.Assim, o comrcio eletrnico a maneira pela qual vendas e compras so geradas,suas concretizaes e a aes de marketing de ps-venda, tudo isso realizadoon-line. Ainda segundo o mesmo autor, a Internet ferramenta de inegvelimportncia no comrcio eletrnico, uma vez que possui uma tecnologia de fcilentendimento, possui domnio pblico: qualquer pessoa, em qualquer lugar, podeacess-la, bastando para isso um computador e uma linha telefnica. Essafacilidade passou a orientar as empresas quanto venda ao cliente final, sem anecessidade de investimentos vultosos, criando grande interesse em nmero cadavez maior de setores econmicos.

Com a Internet, a pessoa ou empresa interessada em comprar ou vender algo,pode interagir na busca de informaes de seu interesse, e no precisa limitar-seao que lhe apresentado inicialmente. Seguindo as perspectivas que se abremcom a customizao de massa, a tecnologia de Internet permite hoje, a baixocusto, um nvel cada vez mais significativo de personalizao dos servios e doatendimento (Chleba, 2000). Um exemplo o das empresas de logstica, comoos Correios e a Federal Express, em cujos websites cada cliente pode acompanhardetalhadamente a localizao e o trajeto de sua encomenda. Outros exemplosso os websites, como o Yahoo, dentre outros, que permitem ao usurio configuraro seu website, isto , os elementos do website que deseja que lhe sejamapresentados, quando estiver conectado.

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Conforme observa Albertin (1998), o comrcio eletrnico a realizao detoda a cadeia de valor dos processos de negcio num ambiente eletrnico, pormeio da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao. Osprocessos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo transaesbusiness to business (B2B), business to consumer (B2C) e intra-organizacionais.Assim, o comrcio eletrnico abrange qualquer negcio transacionadoeletronicamente, entre dois parceiros, ou entre um negcio e seus clientes. Poressa linha, o importante o conhecimento justamente sobre esses parceiros denegcio. Muitas empresas ainda operam como se estivessem sozinhas no mundo,sem estabelecer processos permanentes de gesto do seu conhecimento sobre aconcorrncia, o mercado e os clientes. Os principais tipos de atividades do comrcioeletrnico podem ser estabelecidos da seguinte forma: entre as prprias empresas(B2B ou business to business), entre a empresa e o mercado consumidor (B2Cou business to consumer), entre consumidor e as empresas (C2B ou consumerto business), entre consumidores (C2C ou consumer to consumer) (Telles, 2003).

O primeiro tipo de atividade (B2B) ocorre entre fornecedores e varejistas que,por meio da troca de informaes digitais, controlam melhor os estoques, adistribuio e os pagamentos. As empresas ampliam geograficamente seusmercados, mas devem considerar a exigncia de uma infra-estruturacomputacional e de comunicao de dados adequada, alm de logstica esegurana. No Brasil as transaes econmicas decorrentes do B2B pela Internetmovimentaram no ano de 2003, aproximadamente 36,7 bilhes de reais.

No segundo tipo de atividade (B2C), a empresa torna disponveis ao consumidorinformaes detalhadas e visualizadas digitalmente sobre seus produtos, a vendadesses produtos sem necessidade de intermediao e a possibilidade de efetuaro pagamento de forma eletrnica. A entrega do produto tambm pode ser feitautilizando-se a Internet, como, por exemplo, a entrega de um software por meiode download. Conforme a e-consulting, o B2C no Brasil movimentou 5,2 bilhesde reais no ano de 2003. No terceiro tipo de atividade (C2B), o consumidortorna-se uma voz ativa no processo de compra de produtos ou servios pelaInternet. o cliente definindo como deseja ser atendido, a que preo e de queforma. No quarto tipo de atividade (C2C), busca-se uma participao conjuntade todos os consumidores; o caso dos leiles virtuais. Tem-se, a partir da, umamelhora na comunicao entre as pessoas fsicas, visando ao desenvolvimentodum mercado sem intermedirios e de fcil negociao.

Mais recentemente, o governo passa a participar do Comrcio Eletrnico pelaInternet, para promover maior transparncia de suas atividades, e permitir oexerccio da cidadania pelos membros da sociedade. O E-government implicaas relaes estabelecidas entre os governos e as empresas (G2B ou government

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to business), entre os governos (G2G ou government to government) e entreos governos e consumidores (G2C ou government to consumer).

Conceitos de Marketing

Na definio de Kotler e Armstrong (2002), marketing o processo social egerencial por meio do qual indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam edesejam.

Para Cobra (1993), algumas pessoas relacionam marketing apenas compropaganda ou com venda. Ainda, segundo o autor, o marketing mais do quepropaganda ou venda simplesmente. O marketing, ao integrar foras para colocaro produto certo no local certo, mais do que um exerccio de negociao entreprodutores e distribuidores: uma filosofia de trabalho, em que todos na empresadevem refletir e agir sob a tica do marketing.

El-Check (1991) afirma que o marketing a cincia que trata do conjunto deatividades voltadas para a satisfao das necessidades e desejos dosconsumidores, sejam eles indstrias ou pessoas; ou de outra forma: o processode inteligncia dentro da empresa, na funo bsica de preparao das estratgiasde conduo dos negcios. De acordo com Cobra (1993), marketing umaexpresso anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do latim, que significacomrcio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar.

Para Morris (1991), o objetivo do Marketing descobrir o desejo do cliente esatisfaz-lo para obter lucro. o oposto de fazer o que o empresrio gosta eento procurar algum para comprar. O bom marketing pretende facilitar aobteno de vendas lucrativas, enquanto o mau torna-as impossveis. McDonalde Dunbar (1995) afirmam que vantagem para as empresas terem conhecimentodas necessidades de seus clientes, pois esta seria a chave para o sucesso dagesto do marketing. Conforme Kotler (2002), o marketing relevante tantopara os mercados industriais como para os de consumo final; tanto para os deindstrias de servios como para os de indstrias de bens; tanto para pequenascomo para grandes empresas; tanto para empresas que no visam ao lucro comopara aquelas que visam a ele; e tanto para compradores como para vendedores.

Composto de Marketing (Marketing Mix)

O composto de marketing, segundo Waterschoot (1992), foi introduzido porNeil Borden em 1953, com base no trabalho de James Culliton. Para Cullitoncomo citado em Waterschoot (1992), o gestor de negcios era algum quecombinava diferentes ingredientes. Desse momento em diante, a expresso

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Composto de marketing assumiu a conotao de composio de ingredientespara obteno de uma resposta do mercado.

Vrios autores utilizam uma lista de variveis (variveis controlveis demarketing) ou ferramentas, e de atividades relacionadas a elas para facilitar aexplicao do conceito de composto de marketing. Dessa forma, para McCarthy(1996), o composto de marketing compreende decises que a empresa precisatomar sobre as variveis controlveis, com o intuito de atingir o mercado-alvo.Ainda segundo o mesmo autor, para organizar e simplificar as decises, as variveiscontrolveis de marketing podem ser divididas em quatro grupos conhecidoscomo os quatro Ps do marketing: Produto, Preo, Promoo e Praa(Distribuio), conforme Figura 1.

Figura 1: Os 4 Ps do Composto de Marketing

Fonte: adaptado de Kotler, (2002).

Kotler (2002) considera o Composto de Marketing como um conjunto deferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos demarketing no mercado alvo.

A Internet e o Marketing

Para Laudon e Laudon (2004), a Internet um ferramental poderoso paravendas e marketing, pois fornece capacidades para a personalizao e interaocom clientes que no podem ser encontradas em outros canais. Empresas podem

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manter dilogos continuados com clientes, usando e-mail, bate-bapo e grupos dediscusso eletrnica, para solidificar seus relacionamentos com eles.

Silva e Oliveira (1997) afirmam que o marketing na Internet difere do marketingtradicional, porque, no primeiro caso, as empresas buscam definir e atingir seumercado-alvo, j na Internet so os clientes e os prospects que se dirigem aoswebsites das empresas. Para os autores, como conseqncia da globalizao, osprodutos (bens e servios) podem ser criados e produzidos em diferenteslocalidades, cabendo s empresas o papel da busca pela expanso do conceitode produto, pela Internet, por meio dos servios de atendimento ao consumidor ede ps-vendas. O Preo, que depende da percepo de valor do produto pelocliente, passa a ter seu foco sobre os meios de pagamento e as questes legais ede segurana nas transaes, refletindo os custos de produo e distribuio naInternet. A Praa ou Distribuio expande-se para o espao virtual da prpriaInternet, na busca pela distribuio de produtos on-line, em qualquer tempo elugar. A Promoo ou Comunicao passa a ser uma nova mdia, com carter deinteratividade.

A Internet e a Estratgia de Produto

Uma das importantes contribuies da Internet s decises de Produto pareceser a maior facilidade de customizao, ou seja, oferecem-se ao consumidorcondies de solicitar um produto feito especialmente para ele, respeitando suasespecificaes, de maneira mais gil. o caso, por exemplo, da Closet.com.br, aprimeira camisaria digital sob medida do Brasil, onde o consumidor pode escolhervrios tecidos, cores, colarinhos, bolsos e montar sua prpria camisa, de acordocom suas medidas. Em alguns casos, o nmero de combinaes possveis expressivo, e a tecnologia pode facilitar a simulao ou a escolha delas, emtempo real. A tecnologia da Internet tambm permite que os catlogos eletrnicossejam atualizados dinmica e rapidamente (Kosiur, 1997). Empresas que nooferecem produtos customizveis muito provavelmente perdero espao paraoutras que tm condies de oferecer ao consumidor a liberdade de montar umproduto personalizado.

Exceto pelos novos produtos em formato digital, como msicas, livros, softwares,e alguns servios, a abordagem s decises relacionadas aos produtos nonecessariamente mudou em relao s prticas tradicionais; acrescentaram-se,talvez, alguns aspectos, como, por exemplo, segurana e privacidade dasinformaes fornecidas, rapidez em download, que nem sempre dependemapenas do website. No entanto, uma vez que o produto comercializado pelaInternet no pode ser tocado nem provado no ato da compra, que as coresvisualizadas no monitor do computador provavelmente no so exatamente iguais

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s originais, e que os sistemas de simulao de odores ainda se encontram emseus estgios iniciais, o que mudou com a utilizao da Internet como ferramentacomercial de suporte s decises sobre produtos foi a possibilidade de proporcionarincremento de seus atributos para os clientes, diferenciando-os e tornando a suaseleo uma experincia atrativa e vantajosa.

A Internet e a Estratgia de Praa (Distribuio)Segundo a primeira verso dos 4Ps de McCarthy (1996), a Praa est

relacionada a onde, quando e por quem o produto seria comercializado. Praa,portanto, envolve decises sobre canais de distribuio, sortimento, localizaode lojas, estoque e transporte de produto. Las Casas (1992) considera o aspectoda praa como uma das decises mais importantes na estratgia dos 4Ps.Segundo o autor, o ponto-de-venda (praa) deve estar em uma posio estratgicaque considere os consumidores e a concorrncia.

Na Internet, a loja resume-se no espao da tela do monitor do computador. Osendereos das lojas tambm so parecidos. Comeam com um www (ou umhttp://www) e terminam com um .com ou .com.br. Pontos valiosos em ruasmovimentadas esto sendo trocados por um hyperlink em portais com intensotrfego.

A Internet proporciona algumas inovaes relativamente ao P de Praa. Aprimeira delas o boom de desintermediao, em que o fabricante passa avender diretamente para o consumidor final, seja no caso de um produto simplescomo sapato, ou de produtos mais complexos, como seguros de vida oucomputadores. O processo de desintermediao provoca a reviso de algunssubsistemas do setor varejista e acrescenta novos desafios para o fabricanteque decide vender diretamente ao consumidor final.

Por outro lado, Windham (1999) lembra que a Internet criou oportunidadespara o surgimento de outros tipos de intermedirios. So empresas que oferecemvendas ou servios de contedo, tornando a conduo de negcios na Internetmais fcil, identificando oportunidades e preenchendo lacunas criadas pelaInternet. Os benefcios aos clientes incluem assistncia na busca e avaliao deprodutos e servios, avaliao de necessidades e busca de produtos adequados,reduo de risco, e entrega ou distribuio de produtos. J os benefcios aosprodutores dos websites incluem a criao e disseminao de informaes sobreos produtos, criao de conscincia sobre o produto, influncia na compra dosclientes, fornecimento de informaes sobre os clientes, reduo da exposioao risco e reduo de custos de distribuio por intermdio de economias deescala de transaes.

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No entanto alguns segmentos do mercado no podem eliminar completamenteos intermedirios por meio de websites. Para os gestores de marketing, umasria limitao presente no sistema de distribuio parece ser a entrega dosprodutos ao consumidor final. A despeito dos avanos propiciados pela Internet,o custo da logstica talvez seja um dos gargalos a serem superados. Assim que,no Brasil, empresas de entregas rpidas, assim como os correios, esto sendobastante requisitadas. Entretanto, o custo do frete est sendo repassado para osclientes. Dessa forma, pode-se supor que o comrcio pela Internet torna disponveluma poderosa ferramenta de distribuio, desde que haja logstica e distribuiofsica competente, com prazos e condies aceitveis. Alm disso, uma logsticaeficaz requer um gerenciamento adequado da cadeia de fornecimento, o queenvolve a integrao, desde os fornecedores de matrias-primas, passando peloprocesso de produo e chegando movimentao fsica dos bens produzidosat os clientes (Boone & Kurtz, 2001).

A Internet e a Estratgia de Preo

As decises de preo so decisivas para o alcance dos resultados econmicose financeiros, para o posicionamento estratgico competitivo da empresa, para aconsecuo de objetivos relacionados a volume de vendas e a prestgio (Boone& Kurtz, 2001).

Conforme Turban (2000), dentre os vrios modelos de precificao utilizadosna Internet, destacam-se:

. Dinmica: trata-se de um mecanismo que concilia oferta e demanda por meiode uma estrutura de preos, o qual utilizado para troca de aes e em mercadosde commodities. H outros exemplos: pedidos de pizza on-line nos horriosdas refeies, os quais poderiam ser cobrados a um preo superior ao dospedidos feitos em horrio de menor movimento.

. Varivel: esse recurso objetiva gerar vendas e receitas incrementais, pelavariao do preo de um item. Um produto, a ttulo de experimentao, podeser oferecido com desconto, para ento ser vendido ao preo inicialmentedeterminado, depois de aprovado. Ou podem ser oferecidas vrias versesde um mesmo bem ou servio, a preos variados, ou at mesmo pode existira variao de preo em funo da perecibilidade. o que ocorre, por exemplo,com a venda de assentos vagos de avio pela Internet, medida que a datado vo se aproxima, em vos pouco concorridos. No entanto a precificaovarivel no aplicvel a qualquer situao, principalmente em casos emque a demanda do produto/servio tende a ser estvel, o que possibilita suapreviso com bom nvel de preciso, no caracterizando, dessa forma, o

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elemento perecibilidade. Questes ticas e relacionadas a direitos doconsumidor dificultam tais prticas, como a Amazon.com descobriu, quandoteve que devolver a diferena paga por seus clientes, aps oferecer o mesmoDVD com preos diferenciados.

Laudon e Laudon (2004) lembram que a Internet ampliou o poder de barganhado consumidor, ao possibilitar o surgimento de quatro poderosas ferramentas,aqui explicitadas.

1. Comparao instantnea de preos: consumidor pode verificar o preodo bem que deseja comprar em vrias lojas digitais, simultaneamente, eescolher o menor preo disponvel.

2. Leilo reverso: essa ferramenta possibilita a realizao de leiles pelo valormenor ao contrrio do leilo tradicional. Websites de leilo como bcomb.com.brou MercadoLivre.com.br so exemplos de empresas que oferecem este tipode servio pela Internet.

3. Mecanismo defina seu preo: O consumidor define o preo que desejapagar por uma mercadoria ou um servio, e o website busca fornecedoresque atendam o consumidor.

4. Grupos de compras: Consiste na criao de grupos de consumidoresinteressados na aquisio do mesmo bem e negociam com vrios fornecedores,obtendo menores preos.

Embora estes sistemas de compra sejam encontrados h bom tempo no mundofsico, a Internet facilitou a compra e a negociao de preos, em muitos casoscom a vantagem de, alm de obter a informao da comparao, o cliente poderfazer seu pedido a partir de seu prprio computador.

Al Ries como citado em Bottini (2000) acredita que, no curto prazo, a Internetser principalmente um local para descobrir preos baixos e uma qualidade deservio mais personalizado. Da a necessidade de controle dos custos defabricao e comercializao para que no se opere com preos abaixo do pontode equilbrio. Uma ttica importante para manter ou aumentar as margens delucro a oferta de produtos customizados, artifcio que dificulta a comparaoinstantnea de preos. Boone e Kurtz (2001), no entanto, tendo em vista aexistncia de mecanismos que facilitam a comparao instantnea de preos,acenam com a tendncia de padronizao deles, que no sero necessariamentebaixos. Os compradores on-line podem comparar caractersticas e preos vontade, sem serem pressionados por um vendedor, ou restritos aos horrios deoperao ou a certos limites geogrficos.

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A Internet e a Estratgia de Promoo

Segundo Bishop (2000), a promoo por meio da Internet mais racional doque emocional, o que implica um processo de persuaso e no apenas deinformao, o que pode variar, evidentemente, conforme o tipo de produto ouservio. Ainda segundo o mesmo autor, as aes promocionais tm os seguintesobjetivos: fornecer informaes para consumidores e outros interessados,aumentar a procura, diferenciar um produto ou servio, incrementar valor de umproduto ou servio, estabilizar as vendas.

Para Limeira (2003) com a utilizao do ferramental Internet, o compostopromocional afetado diretamente ao mbito do marketing direto. A Internetrepresenta um canal adicional para obteno de informaes de produtos eservios pelos consumidores, mas tambm para a elaborao de programas derelacionamentos e estratgias de marketing. Com a utilizao da Internet, asvendas pessoais passam a ser efetuadas por meio de links interativos da empresacom o comprador, e se este assim desejar, sem a interveno de um vendedor.

Com o advento da utilizao da Internet como mdia eletrnica alternativa depropagandas, muitos achavam que haveria uma inundao de telas de promoesnos computadores. Para Al Ries como citado em Bottini (2000), esta projeopara o futuro no se sustentava e por fim no ocorreu. Segundo o autor, naInternet as pessoas tm o controle da situao e no esto dispostas a ler annciosou qualquer forma de propaganda ou de publicidade; por se tratar de mdiainterativa, o usurio tem o poder de rejeit-la. Isso no implica que no haverpropaganda na Internet, mas que ela no ser mdia to forte como a televiso.

Al Ries como citado em Bottini (2000) afirma que existe ceticismo das pessoasem relao propaganda na Internet, pois lhe falta a credibilidade editorial deuma revista ou de um jornal. O mesmo autor afirma que para promover umproduto ou servio, deve-se inicialmente partir do mundo real e depois utilizar aInternet como canal promocional complementar.

Castells (2001) enfatiza que a utilizao da propaganda na Internet motivou acriao de nova linguagem, com formato mais adequado nova mdia interativa.Uma das oportunidades geradas pela Internet a propaganda many-to-many,de muitos para muitos (Castells, 2001). Para Dizard (2000), as possibilidadesque a Internet oferece, ao mesmo tempo que causa entusiasmo aos profissionaisde propaganda e anunciantes, tambm amedronta pela abrangncia e pelaincerteza no futuro. Apesar do rpido crescimento da Internet, as empresas demdia e outros varejistas ainda tm pouca informao sobre os clientes na Internetpara direcionar suas estratgias. Ainda segundo o mesmo autor, o mundo caminha

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para uma convergncia de mdias; a fronteira entre a mdia tradicional e as novasmdias, est no centro da discusso.

Atualmente j possvel ler o jornal e a revista, conversar com um amigo emtempo real, enviar correspondncias, assistir ao noticirio, ouvir msicas e assistira filmes pela Internet (Karsaklian, 2001). Essa convergncia tambm se refletena propaganda da Internet, que resultante da propaganda convencional com omarketing de resposta direta, conforme Figura 2.

Figura 2: A Propaganda na Internet

Fonte: The Zeff Group (1999).

Conforme Castro (2000), a Internet a nica mdia que permite combinar opoder da comunicao de massa de emitir uma mensagem e alcanar grandeaudincia com as possibilidades de interao e feedback. Ainda segundo omesmo autor, a Internet oferece meios de anunciar produtos, vend-los,responder a solicitaes dos consumidores e finalmente fideliz-los; os pontosfortes dessa na nova mdia so: a interatividade, flexibilidade, monitoramento ea segmentao.

Churchill e Peter (2000) descrevem algumas vantagens da Internet sobre outrasmdias, como por exemplo: as mensagens podem ser personalizadas; no hcusto adicional para alcanar o pblico mundial distribudo; a mensagem podeincluir palavras, figuras, sons e vdeos. Por outro lado, os autores admitem haveralguns limitadores dessa mdia, como estes: nem todos os internautas entendema mensagem utilizada no anncio em um website; a qualidade das imagens variaem funo do equipamento e da banda disponveis; a audincia restringe-se ausurios da Internet que tm algum interesse na empresa, no produto ou servio;na questo da segurana, a Internet pode constituir-se em um canal, para que e-mails sejam usados para enganar consumidores e prejudicar a imagem dasempresas, utilizado principalmente via e-mail.

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CONTEXTUALIZAO DA INTERNET NO BANCO DO BRASIL

No setor bancrio brasileiro, o Banco do Brasil continua a ser lder em acessosna Internet. Ao final de 2003, o nmero de clientes habilitados atingiu seis milhes,representando um crescimento de 25% em comparao ao ano anterior. Nomesmo ano, a instituio totalizou aproximadamente um bilho em transaeson-line, o que representa 33,21% do total em todo o Brasil: 11,79% caixa; 55%caixas eletrnicos. Das transaes realizadas, 513,3 mil foram feitas por pessoafsica e 490,13 mil por pessoa jurdica. Esses nmeros representamaproximadamente um aumento em 60% nas movimentaes dos clientes pessoafsica e 68,6% para pessoas jurdicas em relao ao ano anterior.

Para Lindgren (2001), a Internet ferramental de grande ajuda na estratgiade marketing de uma empresa, permitindo que ela incremente sua presena e ovalor de sua marca no mercado. Laudon e Laudon (2004) enfatizam que a Internetintroduziu mudanas significativas na forma como as empresas gerenciam seusnegcios. A Internet contribuiu para a reduo significativa no custo dedesenvolvimento, transmisso e armazenamento de informaes, fazendo, aomesmo tempo, com que a informao se tornasse amplamente disponvel. Osautores lembram, ainda, que a Internet possibilitou que muitas atividades de umaempresa, ou mesmo todas, pudessem ser realizadas por meio de um nico canaleletrnico.

A Internet ferramental de grande ajuda na estratgia de marketing, pois permiteque a empresa incremente a sua presena e o seu valor de marca no mercado.Nesse contexto, a utilizao de websites oferece aos gestores de marketing aoportunidade de comunicarem a misso geral da empresa e da marca, fornecerinformaes sobre os atributos de produtos e servios ofertados, assim comorelatrios de desempenho e projetos futuros, para uma platia maior (Lindgren,2001).

No caso do Banco do Brasil a Internet um facilitador de construo derelacionamentos duradouros, porquanto, ao disponibilizar servios e produtos vintee quatro horas, sete vezes por semana o ano inteiro, permite um contato maiordos clientes com a instituio. O ferramental ainda uma mdia eletrnicaalternativa de promoo e divulgao e um canal a mais de distribuio de produtose servios.

A utilizao do ferramental tem possibilitado uma reduo de idas e vindas dosclientes s agncias, assim como reduo de custos operacionais, alm de associara imagem do Banco do Brasil modernidade e automao. Para Laudon e Laudon

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(2004), Lindgreen (2001) e Barbieri (2001), muitas empresas utilizam a Internetcomo alternativa de comunicao, para manter seus empregados e os seusclientes atualizados sobre as mudanas dos produtos e servios. Ainda, segundoos autores, a Internet pode servir como canal adicional de distribuio de produtose servios com algumas facilidades caractersticas deste canal eletrnico, como,por exemplo:

. maior comodidade, segurana e rapidez no servio on-line;

. reduo de filas nos Bancos;

. realizao de operaes de qualquer lugar, hora ou dia;

. maior segurana e privacidade;

. aquisio de microcomputadores, por meio da disponibilidade de linhas decrdito.

O website do Banco do Brasil estruturado de forma a facilitar que o clienteencontre, mesmo sem se identificar, solues para as suas necessidades. Limeira(2003) relembra que a Internet desempenha as funes de meio de informao,comunicao e entretenimento para seus usurios. Dessa forma, para o gestorde marketing, a comunicao com o cliente pelo auto-atendimento pela Internetoferece grande oportunidade. No que diz respeito ao atendimento do cliente, aInternet est mudando a forma de atendimento nas agncias do Banco do Brasil,j que est possibilitando uma reduo de idas e vindas dos clientes s agncias,assim como reduo de custos operacionais (telefone e fax), alm de associar aimagem de banco modernidade e automao.

O Banco do Brasil disponibiliza no seu website servios que renem, em umnico ambiente: transaes, negcios e contedos. Destacam-se:

. Gerenciador Financeiro um servio desenvolvido para atender a pessoajurdica que deseja usar a Internet para administrar seu movimento financeiroem um s acesso.

. Auto-Atendimento do Setor Pblico uma soluo de Internet para osclientes do segmento governo que no primeiro semestre de 2003 registrou 2,1milhes de transaes no valor total de R$ 2,7 bilhes.

. Agronegcios-e constitui uma soluo para os clientes que buscam soluesem agronegcios. Em 2003 esse servio movimentou R$ 2,5 bilhes, valor252% superior ao do ano de 2002.

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. Licitaes-e uma soluo que tem por objetivo dar agilidade e transparncianas compras governamentais, por meio da oferta de linhas de crdito parafornecedores e constitui um servio eletrnico disponibilizado a qualquer rgogovernamental a custo zero. As movimentaes do Licitaes-e ultrapassaramR$ 969 milhes em negcios em 2003, sendo que em 2002 o valor foi de R$ 25milhes

. Sala Virtual de Negcios Internacionais uma soluo de Internet quepermite a realizao de negcios pela Internet com reduo de custos paraexportadores e importadores. No ano de 2003, as operaes nessa soluomovimentaram US$ 996,36 milhes.

. e-cultura um servio de distribuio de contedo, no qual o Banco do Brasildisponibiliza pela Internet artigos, entrevistas, galeria de fotos, links, notcias ereportagens sobre a cultura do Brasil.

Com a Internet foi possvel tambm que o Banco do Brasil criasse novoservio. Lanada em 2001, a contratao de cmbio pela Internet constituioutra inovao em servios da instituio. Esse servio permite a cotao econtratao de operaes de cmbio de exportao sem a necessidade dedeslocamento do cliente at a agncia do banco. O servio movimentou cercade US$ 1 bilho em 2003 em contrataes de cmbio pela Internet. O Bancodo Brasil pretende, para 2004, implantar a cotao de contratos de importaotambm pela Internet.

pertinente lembrar que a Internet, por ser poderosa fonte de informaes,contribui positivamente para o incremento do sistema de informaes do Bancodo Brasil. As informaes colhidas pela Internet nutrem o datawarehouse comdados sobre os hbitos dos clientes, ao realizarem as mais diversas operaesque o webpage da instituio permite. As ferramentas de datamining tambmso utilizadas na Internet. Estas ferramentas permitem monitorar o comportamentodos clientes nas suas aes de aquisies on-line. possvel, dessa forma, gerarperfis de consumo e adicionar informao ao datawarehouse que mais adianteauxiliar os projetos de CRM.

As caractersticas interativas das webpages podem ser utilizadas pelos gestoresde marketing no intuito de prender a ateno dos clientes ou para capturarinformaes especficas sobre seus gostos e interesse. As webpages constituemmecanismo enriquecedor de informaes sobre o comportamento do consumidor.Com a utilizao de softwares especiais, possvel a empresa monitorar afreqncia de visitas de usurios das webpages e assim obter informaes paratraar o perfil do consumidor (Laudon & Laudon, 2004).

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A Utilizao da Internet como Canal Promocional

Quando a questo estratgia de promoo, a Internet tornou-se um canal amais para as aes promocionais do Banco do Brasil. As propagandas pela Internetdestinam-se principalmente divulgao de novos produtos e servios, transparncia dos negcios, incluso digital e desmistificao do uso da Internet.

A estratgia de propaganda pela Internet do Banco do Brasil inclui a utilizaode ferramentas como banners e newsletters para divulgarem seus produtos eservios, assim como suas aes sociais. dada maior ateno s newsletters,pois muitos usurios consideraram-nas uma invaso de privacidade. De acordocom Limeira (2003), o e-mail marketing (newsletter), ou melhor, a mala diretaeletrnica, nova ferramenta de comunicao e de marketing direto com usocrescente pelas empresas, uma vez que o servio mais utilizado pelos internautas o e-mail.

imperativo para as empresas que, ao utilizar a Internet como um canal a maisde promoo, projetem seus websites de maneira que os clientes possam verrapidamente o valor de se visitar um website. Para Limeira (2003), a realizaoe promoo de concursos com premiao so exemplos de atrativos quesensibilizam o cliente a retornar ao website de uma empresa.

Nesse contexto o Banco no Brasil investiu em um rpido lanamento depromoes com diferenciais exclusivos para o uso do canal eletrnico. o casodas promoes: Seguro Ouro Auto, com forte incentivo para a renovao deseguros pela Internet; a promoo Clube Ouro (Programa de Prmios eDescontos do Banco do Brasil), que sorteou mais de cem carros e teve boaparte das inscries realizadas pelo website do Banco do Brasil; e a Promoobb.com.br, que visou incentivar diretamente a realizao de transaes bancriaspela Internet.

No ano de 2003, o Banco do Brasil registrou crescimento de 70% nas renovaesdo seguro Ouro Auto comparados a 2002. Com o objetivo de incentivar a vendado seguro Ouro Auto via Internet, o Banco do Brasil passou a oferecer odocumentrio em DVD Carro Mania, produzido pelo Discovery Channel. Oresultado dessa iniciativa foi que 5.884 clientes contrataram ou renovaram seuseguro via Internet e todos receberam o DVD Carro Mania junto com a aplice.

Outra forma de promoo utilizada pelo Banco do Brasil na Internet visa a dartransparncia aos negcios, por meio da divulgao de suas atividade e aespara o pblico em geral. No website, o cliente pode acessar as demonstraesde resultado, balano social, relatrios da administrao, relatrio institucional,relatrios de gesto, assim como acesso de apresentaes de arquivos de udio

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de reunies e seminrios com acionistas e aes sociais. Esse servio possibilitaao Banco do Brasil manter um contato diferenciado com seus clientes. H mesmouma estratgia utilizada para estimular os clientes a conhecerem o website dainstituio: distribuir quiosques de acesso Internet espalhados por algumasagncias, assim como o boca a boca dos gerentes com clientes e propaganda emmassa.

A Internet, como canal promocional, possibilita ainda que o pblico em geralacompanhe as aes sociais desenvolvidas pela instituio. Este servio conhecido como projeto e-cidadania.

O projeto e-cidadania programa comprometido com as causas sociais. Tempor objetivo disseminar por meio da Internet: experincias e conhecimentos;articular tecnologias sociais capazes de resolver questes nas reas de educao,sade, assistncia social, cincia e tecnologia, cultura e assistncia a comunidadesurbano-rurais.

Conforme Laudon e Laudon (2004), as caractersticas interativas dos websitespodem ser utilizadas pelos gestores de marketing no intuito de prender a atenodos clientes ou para capturar informaes especficas sobre seus gostos einteresse. Os websites constituem mecanismo enriquecedor de informaes sobreo comportamento do consumidor. Ainda segundo os mesmos autores, com autilizao de softwares especiais, possvel a empresa monitorar a freqnciade visitas de usurios das websites e assim obter informaes para traar operfil do consumidor e definir estratgias de promoo focadas nas necessidadese atributos que os clientes valorizam nos produtos e servios em processo deaquisio.

pertinente, portanto, lembrar que a Internet por ser uma poderosa fonte deinformaes, contribui positivamente para o incremento do sistema de informaesde marketing do Banco do Brasil. As informaes colhidas pela Internet nutremo datawarehouse com dados sobre o comportamento dos clientes ao realizaremas mais diversas operaes que o website da instituio possibilita. Isso permitemelhor utilizao dos sistemas de CRM do banco, na manuteno de suascarteiras de clientes, e at mesmo aes promocionais.

CONSIDERAES FINAIS

A Internet fenmeno ainda muito recente, principalmente no mundo dosnegcios. E, embora j se notem alguns naufrgios decorrentes de iluses enegcios mal estruturados, indubitvel que a rede mundial de computadores

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representa ferramenta interessante para os negcios, seja como meio para odesenvolvimento de comrcio eletrnico, seja como veculo integrador de mdias.

O ferramental Internet, quando utilizado, altera o ambiente de marketing, aocriar empresas virtuais, alm de bens e servios, e ao possibilitar o surgimentode processos de marketing mais eficientes e eficazes, o que incrementa todos osaspectos dos negcios contemporneos, gerando novos desafios. No entanto preciso lembrar que os vrios setores e as vrias empresas se adaptam de maneiradiferente; no caso do setor bancrio, as aplicaes de Internet ganham dimensosignificativa, devido s suas caractersticas e s dos seus produtos e clientes.

Para Albertin (1998), a utilizao da Internet pode ser de imensa utilidade paraos negcios bancrios, por ser canal de comunicao muito verstil e independentede barreiras geogrficas. Conforme Limeira (2003), os bens e servioscomercializados por meio da Internet podem no sofrer muitas alteraes comrespeito a atributos fsicos, mas a Internet pode facilitar a customizao eincrementar suas caractersticas de produto ampliado, ao tornar mais acessveluma srie de servios. A prpria webpage da empresa pode passar a fazer partedo produto, ao tornar disponveis informaes e servios complementares aoproduto vendido, devendo proporcionar uma experincia agradvel ao visitante.Itens como, garantia da segurana das transaes e privacidade das informaes,at ento tratadas com pouca relevncia no mundo fsico, comeam a despontarcomo diferenciais dos produtos oferecidos.

O marketing pela Internet, sob certos aspectos, pode superar determinadoscanais tradicionais, como lojas de fbrica, ou substituir os intermedirios maiseficientemente. Os distribuidores esto sendo forados a ajustar suas estratgiase incluir transaes on-line em suas operaes. Contudo isso no autoriza a seacreditar na extino total dos intermedirios, em virtude de no ser possvelnegligenciar os clientes dos estabelecimentos tradicionais, os das lojas do tipotijolo e argamassa. Na prtica, a coexistncia de ambos os tipos de operaespode trazer ganhos para ambos, sendo complementares entre si, desde que asestratgias estejam em consonncia com cada ambiente.

A Internet pode atuar como canal de promoo para produtos e servios porela ofertados, com muitas aplicaes, especialmente em marketing direto, devidoaos recursos multimdia e s sofisticadas ferramentas para anlise de perfis ehbitos de consumo e gerenciamento de clientes. Porm a prpria empresa precisade meios para se promover, como qualquer outra, com uma diferena: no mundofsico, o cliente v a loja e pode se sentir tentado a visit-la; j o website naInternet depende da memorizao de um endereo ou de mecanismos de buscapara se saber de sua existncia.

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No caso da Instituio financeira Banco do Brasil, a utilizao do ferramentalInternet est desenvolvendo-se em processo contnuo e crescente. Como pontode venda, a Internet j alcanou destaque na estratgia de marketing, em virtudeda sua abrangncia geogrfica e disponibilidade temporal. Em relao s aesde promoo, a Internet tem papel fundamental no negcio do Banco do Brasil.Seja como mdia alternativa de divulgao de produtos e servios, seja comocanal eletrnico de contato com os clientes. A Internet constitui, ainda, para oBanco do Brasil, um mecanismo pelo qual a instituio pode monitorar ocomportamento de clientes e concorrentes e, assim, adicionar valor s suasestratgias promocionais.

Artigo recebido em 30.03.2004. Aprovado em 03.07.2004.

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