Marketing de Serviços O diferencial. CARACTERÍSTICAS Intangibilidade Inseparabilidade...
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Marketing de ServiçosO diferencial
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CARACTERÍSTICAS
Intangibilidade
Inseparabilidade
Heterogeneidade
Perecibilidade
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INSEPARABILIDADE
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INSEPARABILIDADE Problemas causados
pela inseparabilidade
Em muitos casos requer a presença física do provedor
O envolvimento do cliente na produção e na entrega do serviço
Desafios para a produção em massa
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INSEPARABILIDADE
Ambiente físico da prestação do serviço
A fábrica de serviços torna-se um importante indício tangível na formação das percepções do cliente
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INSEPARABILIDADE Envolvimento do cliente no
processo de produção e entrega do serviço
Cliente presente ao longo de todo o processo (ex.: dentista, faculdade)
Cliente presente no início e no fim do processo (ex.: lavanderia, oficina)
Cliente presente em momentos diversos do processo (ex.: alfaiate)
Cliente presente apenas mentalmente (ex.: serviços pela Internet)
Tentar equilibrar as necessidades do cliente com procedimentos eficientes de operação torna-se UMA ARTE DELICADA
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INSEPARABILIDADE O envolvimento do
cliente na produção e na entrega do serviço Cliente determina
Tipo de serviço Duração do processo Ciclo de demanda
Ameaça à eficácia da operação
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INSEPARABILIDADE
A respeito do CICLO DE DEMANDA do serviço, um cidadão idoso, funcionário do McDonald`s declarou:
“Esse pessoal teria um serviço melhor se não aparecessem todos ao mesmo tempo.”
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INSEPARABILIDADE O envolvimento de
outros clientes no processo
Como produção e consumo são simultâneos, muitos clientes compartilham a experiência do serviço em comum
O resultado pode ser tanto POSITIVO quanto NEGATIVO
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EXEMPLO Fumantes violam o espaço
de não fumantes
Famílias com crianças que dividem espaço com casais adultos
Bêbados interagindo com sóbrios
Briga de namorados
Conversas em celulares
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EXEMPLO O impacto não precisa ser,
necessariamente, negativo
Reação da platéia em um cinema ou teatro
Risos
Aplausos
Trocas de olhares e sinais positivos
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INSEPARABILIDADE Presença física do
provedor
O Provedor torna-se outro indício tangível para a avaliação do serviço
A interação frente a
frente torna crucial a satisfação do funcionário Insatisfação de
funcionário = insatisfação de cliente
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INSEPARABILIDADE Interação entre cliente
e provedor do serviço
INCIDENTE CRÍTICO
Oportunidade para ganhos e perdas
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QUAL VOCÊ PREFERE?
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POR QUEM VOCÊ GOSTARIA DE SER ATENDIDO?
Seu vendedor?
Sua recepcionista?
Seu balconista?
Seu caixa?
Sua telefonista?
Você mesmo?
Seu colega sentado ao lado?
Pela sua empresa?
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INSEPARABILIDADE Desafios para a produção em
massa
Cada Provedor tem uma capacidade limitada de produção
Só um número limitado de clientes pode receber o serviço simultaneamente (viajar, usar o salão, fazer uma cirurgia ao mesmo tempo)
Cliente presente em momentos diversos do processo
CADA SISTEMA DEVE SER PROJETADO DE MANEIRA DIFERENTE
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INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Seleção e treinamento de pessoal de contato Diferente de objetos
inanimados, pessoas tem variações de comportamento
Atitudes e emoções se tornam visíveis para o cliente e podem afetar a experiência Para melhor ou pior
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INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Slogan de campanha da empresa estatal de aviação russa AEROFLT
“Não sorrimos, pois levamos a sério a tarefa de fazê-los felizes!”
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INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Itens fundamentais no processo de seleção
Habilidades de comunicação
Relações interpessoais
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INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Treinamento e capacitação
Grande parte das reclamações são decorrentes de ações ou inações de funcionários
Respostas robóticas dadas por pessoas treinadas para usar a tecnologia associada ao negócio, mas não para “lidar” com diferentes clientes
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INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Treinamento e capacitação
Funcionários recém contratados são deixados por conta própria
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INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Gerenciamento do cliente Separar clientes com
características distintas reduz riscos Casais x Grupos Crianças x Adultos
Antecipar procedimentos burocráticos diminui duração do encontro de serviço
Estabelecer reservas dilui a demanda criada pelos ciclos tradicionais
Isolar o cliente do núcleo técnico da empresa permite o envolvimento mas limita o impacto direto dele sobre as operações
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INSEPARABILIDADEPOSSÍVEIS SOLUÇÕES
Uso de múltiplas localizações
Por um lado: diminui a distância a ser percorrida pelo cliente
Por outro: torna necessário manter um provedor de serviço em cada mercado local onde se quer atuar O que nos leva à
próxima característica