Marketing de

Relacionamento

Marketing de Relacionamento

Gestão de clientes não é algo novo:

conhecíamos os clientes; dividíamos os

clientes com base nas suas necessidades e

desejos; dividíamos em grupos de maior ou

menor valor; juntávamos conhecimento para

CONSTRUIR FIDELIDADE; sabendo o que os

clientes queriam, não tínhamos em estoque

produtos que não quisessem ou precisassem.

TEMPOS MODERNOS

PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

SEGMENTAÇÃO

PESQUISA DE MERCADO

PADRÕES DE COMPORTAMENTO

LUTA POR FATIA DE MERCADO

Marketing de Relacionamento

BAIXAR

PREÇO?

INOVAÇÃO

TECNOLÓGICA?

INVESTIR EM

QUALIDADE?

Nós temos somente duas

fontes de vantagem

competitiva: a capacidade de

aprender mais sobre nossos

clientes, mais rápido que

nossos concorrentes e a

capacidade de transformar

esse conhecimento em

ações, mais rápido que

nossos concorrentes.”

Jack Welch

Marketing de Relacionamento

Nosso serviço é totalmente gratuito para você consumidor. O

BuscaPé captura mais de 3,5 milhões de produtos e preços

todos os dias para auxiliar na decisão de compra dos

consumidores. www.buscape.com.br

O que fazem as empresas pra fugir disso? (os 3 “pês” do

desespero em marketing)

-Promoção

-Produto novo

-Propaganda

Pense bem: Tudo o que você faz, pode ser feito pelo seu

concorrente. A internet assinalou essas semelhanças:

compras virtuais; leilão virtual; site de busca por preço

Marketing de Relacionamento

E então, há alguma alternativa?

RESSUCITAR as bem sucedidas estratégias utilizadas antigamente pelas

empresas.

Desafios:

Amostras do mercado --------------------------- um cliente de cada vez

Vender para mercados ------------------------------ vender para pessoas

Participação de mercado ---------------------------------participação no cliente

Desconto para aumentar a receita --------------------------criar vínculos fortes

Mais clientes por produtos -----------------------------------mais produto por cliente

AUMENTAR A LUCRATIVIDADE

FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES MAIS VALIOSOS

Marketing de Relacionamento

Por que só agora retornou-se para essa ideia? TECNOLOGIA (Base de dados, web, call center, automação da força de vendas, personalização

em massa)

“Eu o conheço. Você está em nosso banco de dados. Diga-me o que quer que eu

farei dessa forma”. “Da última vez fizemos assim. Você quer mais ou menos da

mesma forma?”

A cada interação a empresa é capaz de adequar seus produtos e

serviços um pouco melhor às necessidades DAQUELE cliente.

Relação cada vez mais inteligente.

Interações sucessivas relação de aprendizado Cliente percebe a

conveniência de continuar comprando na mesma empresa em vez de

ensinar tudo novamente a um outro fornecedor.

Marketing de Relacionamento

Para isso acontecer:

-não dá para ter Departamento de Marketing

-tem que se repensar toda a estrutura, inclusive remuneração dos

funcionários

-primar pela integração de varias áreas da empresa

-a empresa deve se tornar ONE-TO-ONE.

Para pôr em prática os

quatro passos:

-começar com um ou

mais dos passos

-repensar a forma da

empresa fazer negócio

-reconstruir a cultura da

empresa

-ver todo o negócio a

partir da perspectiva do

cliente

Os quatro passos básicos:

1.Identificar os clientes

2.Diferenciar os clientes

3.Interagir com os clientes

4.Personalizar aspectos da empresa

Marketing de Relacionamento

IDEIA BÁSICA: Se o cliente tem uma necessidade, ele

vai satisfazê-la, seja com você ou não.

Segredo do sucesso: Saber identificar eventos na vida das

pessoas. Esteja perto do cliente quando ele resolver satisfazer

suas necessidades.

Supermercado – seguradora – agência de viagens

Viu a oportunidade pela ótica do cliente. A empresa não criou serviços por criar. Criou

para satisfazer necessidades percebidas nos clientes. Não tem estoque de produtos; tem

estoque de cliente. Ofertas que têm a ver com o que o cliente quer comprar e não com

que a Tesco quer vender.

Marketing de Relacionamento

RELACIONAMENTO One-to-one não é para todos.

Alguns clientes sempre têm razão. Mesmo que não tenham.

Alguns clientes nunca têm razão. Mesmo que tenham.

TRATAR BEM A TODOS E MELHOR AOS MELHORES.

RESUMO DE TODA ESSA CONVERSA:

O Negócio é tornar conveniente que o cliente siga

fazendo negócio conosco

e cada vez mais incoveniente mudar para a

concorrência.

Marketing de Relacionamento

“Programas de Fidelidade não lhe garantem fidelidade, e sim conhecimento.

Fidelidade não pode ser comprada, só pode ser conquistada.”

Staffan Ellinder

As estatísticas e as estimativas demonstram a força e o

impacto econômico produzido por esses programas:

Existem cerca de 90 milhões de membros de programas

de milhagem de companhia aéreas, sendo 74 milhões

apenas nos Estados Unidos, onde praticamente todas as

empresas aéreas oferecem algum tipo do programa

(Fonte: WebFlyer);

Fidelização

76 por cento dos supermercados, nos Estados

Unidos, dispõem de um programa para clientes

frequentes; (Fonte: Food Market Institute)

53 por cento de todos os clientes de

supermercados são membros de um ou mais

programas de fidelidade (Fonte: Mckinsey);

Fidelização

Estima-se um total de 973 milhões de subscrições em

programas de fidelidade nos Estados Unidos, numa média

(aproximada) de 4 programas por indivíduo adulto (Fonte:

Coloquy);

Em pesquisa realizada em 2004, 56 por cento das

empresas que participaram do estudo afirmaram que

investem cerca de 20 por cento ou mais do total de verba

de marketing em programas de fidelidade (Fonte: Peppers

& Rogers Group do Brasil);

Fidelização

Todas as operadoras de telefonia móvel no Brasil, em

2004, ofereciam ou planejavam dispor em 1 ano um

programa de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group

do Brasil).

Em alguns segmentos, essa prática deixou de ser uma

vantagem competitiva e passou a ser considerada como

uma necessidade básica, fundamental para a própria

existência do negócio, como é o caso de companhias

aéreas e de telefonia celular.

Fidelização

Qual o efeito do programa de fidelidade no comportamento

dos clientes, e como esse comportamento alinha-se com

os objetivos da empresa?

Que benefícios operacionais, financeiros e estratégicos a

empresa pode obter com o programa?

Que tipo de benefício motiva clientes a modificarem seu

comportamento de consumo?

Qual o impacto financeiro na organização, considerando-se

os custos de desenvolvimento, administração e

premiação?

Fidelização

Recentemente, o Carlson Marketing Group

desenvolveu uma pesquisa com o objetivo de

responder algumas das questões acima. O

resultado dessa pesquisa aponta casos de

programas de fidelidade de muito sucesso, outros

de completo fracasso e ainda outros cuja falta de

parâmetros de desempenho não permite avaliar

resultados. Mas algumas conclusões claras podem

ser extraídas:

Fidelização

Programas de Fidelidade influenciam o desempenho de uma empresa. Esses programas motivam consumidores a consolidarem suas compras com uma mesma empresa.

Descontinuar um programa existente resulta na redução de vendas para os consumidores existentes, quando estes reconhecem o valor do programa.

Consumidores estão interessados em conhecer novos programas de reconhecimento.

Consumidores que participam desses programas recomendam e encorajam outros consumidores a participarem.

Fidelização

consumidores

Ação

Comportamento de compra

Motivos (causas)

Necessidades

Crenças

Atitudes

Percepção

Preconceitos

Motivação

Hábitos

Estado de espírito

Etc...

Como estudar os consumidores?

Necessidade de informações válidas, acessíveis e práticas sobre a motivação e o comportamento do consumidor. Como obter essas informações de forma mais eficaz?

Fundamentação científica: ciência aplicada (economia, psicologia, sociologia, antopologia, estatísitica, etc).

Primeiro passo: saber tão profundamente o que se passa na mente de um consumidor tanto quanto um cardiologista sabe o que se passa no coração de um paciente.

Segundo passo: aplicar os conhecimentos para desenvolvimento de programas de marketing

Técnicas para

“entrar na

mente”

Métodos para estudar o consumidor

Observação

Entrevistas e levantamentos

Experimentação

Pesquisa de consumo

Observação

Observar o comportamento do consumidor em diferentes situações (comportamento monitorado em ambiente natural ou em ambiente artificial).

Observação domiciliar – leva os profissionais de marketing para dentro das casas para constatar exatamente como os produtos são consumidos (entrevistas pessoais ou levantamentos, câmeras de vídeo ou outras tecnologias que mensurem a experiência real com os produtos).

Shadowing – método no qual o pesquisador “segue às escondidas” os consumidores ao longo do processo de compra ou consumo.

Entrevistas e levantamentos

Levantamentos – modo eficiente de conseguir informações sobre um grande número de consumidores pela formulação de perguntas e o registro das respostas. Podem ocorrer via correio, telefone, internet ou pessoalmente.

Grupos de foco – consistem em 8 a 12 pessoas envolvidas em uma discussão liderada por um moderador hábil em fazer com que os consumidores discutam um assunto em profundidade.

Estudos longitudinais – repetição de medidas das atividades do consumidor ao longo do tempo para detectar mudanças nas suas opiniões, comportamentos de compra e de consumo.

Experimentação

Tenta compreender as relações de causa e efeito pela manipulação cuidadosa de variáveis independentes (número de propagandas, desenho das embalagens, métodos de comunicação) para determinar os efeitos de mudanças nas variáveis dependentes (consumo).

Pesquisa do consumo

Examina como as pessoas compram e usam os produtos. A análise de consumo tenta entender como os valores e a cultura influenciam o uso de produtos e outros comportamentos.

Pesquisas secretas

A Psicologia do Comportamento do

Consumidor em Supermercados

• Nas gôndolas inferiores ficam os produtos

infantis.

• Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam

sempre no fundo.

• Há sempre produtos afins nas gôndolas no

caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para

chegar à padaria, deve-se passar pelo corredor

de geléias e queijos.

• Há sempre uma noção de abundância para suprir carências:

econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança.

• O consumidor circula mais que o necessário. Cerca de 50% dos

produtos do supermercado estão lacrados, mas a embalagem diz

mais que o próprio produto.

Alguns artifícios para Supermercados

A Psicologia do Comportamento do

Consumidor em Supermercados

• O primeiro produto que o consumidor encontra nunca é o da

cesta básica, e, sim, o supérfluo ou importado.

• Há funcionários somente para arrumar os produtos na

gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o

consumidor pode se decidir pelo concorrente.

Alguns artifícios para Supermercados

A Psicologia do Comportamento do

Consumidor em Supermercados

Alguns artifícios para Shoppings

• Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há relógios ou luz

natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição

das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar.

• As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para

estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito

esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos

consumidores.

• As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de

perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe que remédio vai

comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a

mais para casa.

A Psicologia do Comportamento do

Consumidor em Supermercados

• Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o

consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não é por acaso que

o preço do estacionamento aumenta, promovendo um rodízio.

• O consumidor deve circular ao máximo pelas escadas rolantes.

• As bancadas das lojas são estreitas para que o atendimento

seja rápido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de

lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.

Alguns artifícios para Shoppings

A Psicologia do Comportamento do

Consumidor em Supermercados

Processo de decisão de compra

Etapas pelas quais passa um comprador ao fazer escolhas sobre que produtos ou serviços comprar.

Estágios:

1- Reconhecimento do problema.

2- Busca de informações.

3- Avaliação das alternativas.

4- Decisão de compra.

5- Comportamento pós-compra.

Reconhecimento do problema

Depende da tamanho da diferença entre o estado real e o estado desejado. Quando essa diferença ultrapassa uma proporção mínima, uma necessidade é reconhecida. Se a diferença for inferior a um nível mínimo, não haverá reconhecimento da necessidade.

O reconhecimento da necessidade pode ser disparado pela antecipação de uma necessidade futura imediata que resulta na alteração da situação corrente.

Os estados de desejo dos consumidores também podem se alterar.

O reconhecimento das necessidades ocorre por razões que ultrapassam o controle da empresas. A ativação do reconhecimento das necessidades é um dos maiores objetivos do marketing.