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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECONOMIA CURSO DE BIBLIOTECONOMIA Midinai Gomes Bezerra MARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS: UMA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ORIENTADORA: Profª. Msc. Monica Marques Carvalho NATAL - RN 2012
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECONOMIA CURSO DE BIBLIOTECONOMIA
Midinai Gomes Bezerra
MARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS: UMA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
ORIENTADORA: Profª. Msc. Monica Marques Carvalho
NATAL - RN 2012
MIDINAI GOMES BEZERRA
MARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS
UNIVERSITÁRIAS: UMA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Monografia apresentada ao Curso de Biblioteconomia sob a orientação da professora Msc. Monica Marques Carvalho como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Biblioteconomia, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Orientadora: Profª. Msc. Monica Marques Carvalho
NATAL – RN 2012
B574m Bezerra, Midinai Gomes. Marketing aplicado às Bibliotecas Universitárias: uma revisão bibliográfica / Midinai Gomes Bezerra. – Natal, RN, 2012.
43 f.; il.
Orientadora: Msc. Monica Marques Carvalho.
Monografia (Bacharelado) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Biblioteconomia, Natal, 2012.
1. Marketing Bibliotecário 2. Bibliotecas Universitárias 3. Bibliotecas Universitárias – Gestão I. Carvalho, Monica Marques. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/UF/DEBIB CDU 027.7:658.8
MIDINAI GOMES BEZERRA
MARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS: UMA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Monografia apresentada ao Curso de
Biblioteconomia sob a orientação da
professora Msc. Monica Marques Carvalho
como requisito parcial para a obtenção do
título de Bacharel em Biblioteconomia, do
Centro de Ciências Sociais Aplicadas, da
Universidade Federal do Rio Grande do
Norte.
MONOGRAFIA APROVADA EM __/__/____
____________________________________________________
PROFª. MSC. MONICA MARQUES CARVALHO
ORIENTADORA
____________________________________________________
PROFª. MSC. JACQUELINE APARECIDA DE SOUZA
MEMBRO
____________________________________________________
PROFª MSC. MARIA DO SOCORRO DE AZEVEDO BORBA
MEMBRO
Dedico a Deus, expressão maior
em minha vida, pois sem Ele, as
vitórias não seriam possíveis de
serem alcançadas.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, pelas grandes e infinitas
bênçãos dispensadas a mim, mesmo sem merecer não tem me deixado
faltar nada e nos meus momentos de indecisão tem me mostrado o
caminho certo a seguir.
Aos meus pais Belo Gomes e Maria Bezerra, por terem me
ensinado o Caminho a ser seguido e me apoiado em todas as decisões.
Aos meus irmãos, que são muitos, quase inumeráveis, que
fizeram parte de minha vida, me dando exemplos a ser seguidos e
compartilhados. Dentre eles, especialmente a Benilson e a Bergnaldo,
que me acolheram em seus lares me proporcionando bem-estar.
Minhas cunhadas, Gliciane e Samanda que me receberam como irmã e
me adotaram como filha.
Aos meus amigos que são muitos. Aos de longe, pela força e
motivação que me confortavam mesmo com a distância nos momentos
mais difíceis. Aos de perto, pelos momentos agradáveis, descontraídos,
de lutas, mais que no final podemos contar vitória.
A todo o corpo de docente do Curso de Biblioteconomia, Chefe do
Departamento, Maria do Socorro de Azevedo Borba, pela ajuda em
momento oportuno; minha Coordenadora de Curso Antônia de Freitas
Neta, no momento que mais precisei, se apresentou a mim com toda
sua presteza e atenção. Especialmente a minha orientadora de
monografia, professora Monica Marques Carvalho, que “abraçou” essa
causa comigo, te agradeço de coração. Todos meus professores de Curso
que contribuíram nesse grande passo na minha vida, sem vocês, minha
vitória não teria sido possível.
Ao clube das “Super poderosas”, Bruna Laís, Carla Beatriz,
Malkene Wytiza e Patrícia Barbosa, meninas, vocês nem imaginam
como foram especiais para mim em todos os momentos da vida
acadêmica, nas aulas, nos estudos, nas viagens, nas resenhas, agradeço
de coração por terem me recebido no “clube”.
A todos os alunos do Curso de Biblioteconomia que se tornaram
grandes amigos no decorrer desses períodos.
Não posso deixar de agradecer a minha maior incentivadora
pra ingressar no Curso de Biblioteconomia, Elvira Fernandes, cada
vitória alcançada lhe agradeço de coração por ter me aberto os olhos
para encontrar essa tão bela profissão.
A todos os bibliotecários que foram meus chefes, nas bolsas, nos
estágios, cada um de vocês me ensinou grandes lições.
Enfim, a todos que de uma forma direta ou indiretamente,
contribuíram para que eu alcançasse meus objetivos que tracei desde o
início do Curso...
OBRIGADA!!!!!!!!
Confia ao SENHOR as tuas obras, e
teus pensamentos serão
estabelecidos.
Provérbios 16:3
RESUMO
Aborda a questão do marketing aplicado às bibliotecas universitárias. Discorre
que no contexto atual, Século XXI, o marketing é uma a ferramenta que gera
vantagens para qualquer organização, pois sendo este uma filosofia de gestão, cria
e agrega valor aos procedimentos adotados nas mesmas. Nesse sentido, a pesquisa
em questão visa realizar uma análise do marketing aplicado as bibliotecas
universitárias e especificamente objetiva conceituar o marketing fazendo um resgate
histórico até os dias atuais; definir bibliotecas universitárias no presente contexto; e
verificar o valor do marketing através do uso das práticas do mesmo aplicado as
bibliotecas universitárias demonstrando como o mesmo pode ser aplicado. A
metodologia utilizada foi a de pesquisa bibliográfica em fontes de informação
eletrônicas e convencionais tais como livros, artigos científicos entre outros com a
finalidade de obter embasamento teórico-metodológico. Constatou-se que a adoção
de técnicas de marketing contribui na gestão de unidades de informação sendo
considerada como uma proposta inovadora que facilita o acesso e alcance do
público-alvo e aos objetivos propostos pela unidade. Conclui que as bibliotecas
universitárias devem aplicar o marketing de forma estratégica para que possam
otimizar seus serviços, alcançar os objetivos propostos bem como melhorar o
relacionamento cliente-organização entre outras vantagens.
Palavras-chave: Marketing Bibliotecário. Bibliotecas Universitárias. Bibliotecas
Universitárias - Gestão.
.
ABSTRACT
This work deals with marketing in academic libraries. Thus, it deals with the
current context of the twenty first century marketing is a tool that enables advantages
for the any organization and it is a management philosophy that generates value to
the procedures adopted by the library. The research aims to realize an analysis on
marketing applies to academic libraries and specifically aims to conceptualize
marketing. A historical review was realized as well as a study that considered
academic libraries, the value of marketing, and marketing practices present in this
context. The methodology used was of bibliographical research in electronical and
conventional information fonts such as books, articles and other aiming a proper
theoretical background. It is pointed out that marketing techniques contribute to the
management of academic libraries and that it is considered an innovative proposal
that facilities access to the main audience and their objectives. It is possible to
conclude that academic libraries should apply marketing as a strategic tool in order to
optimize their on services and achieve the proposed goals as a way to enhance the
relationship between client and organization.
Key-Words: Library Marketing. Academic Libraries. Library Management.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
IMAGEM 1: Biblioteca Parque Manguinhos ......................................................... 25
IMAGEM 2: Organograma de Plano de Marketing ................................................. 32
IMAGEM 3: Organograma os 4 Ps na Biblioteca Universitária .............................. 33
IMAGEM 4: Organograma das Funções das páginas da BU na WEB ................... 37
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA: Associação Americana de Marketing
BU: Biblioteca Universitária
IES: Instituição de Ensino Superior
ONGs: Organizações Não Governamentais
SI: Sociedade da Informação
WEB: World Wide Web
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 12
2 O MARKETING ................................................................................................... 15
2.1 O CONCEITO DE MARKETING ...................................................................... 16
2.2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MARKETING ..................................................... 18
2.3 MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES NÃO LUCRATIVAS ............................. 20
3 BIBLIOTECA ..................................................................................................... 23
3.1 BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA ....................................................................... 26
4 MARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS .................... 30
4.1 PLANO DE MARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS . 32
4.2 O COMPOSTO DO MARKETING (4PS) APLICADO ÀS BIBLIOBLIOTECAS
UNIVERSITÁRIAS ................................................................................................ 33
4.2.1 Produto ........................................................................................................ 34
4.2.2 Preço ............................................................................................................ 34
4.2.3 Promoção ..................................................................................................... 35
4.2.4 Praça ............................................................................................................. 36
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 38
REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 41
12
1 INTRODUÇÃO
A sociedade de início do Século XXI, denominada sociedade da informação
(SI), encontra-se respaldada na circulação maciça de informação com possibilidade
de transformação em conhecimento, que, quando adequadamente assimilado e
aplicado, gera desenvolvimento nessa mesma sociedade. Este fato concorre para
que a referida sociedade seja transformada e nos remete a um novo paradigma. As
mudanças que ocorrem são de ordem econômica, políticas e sociais. A sociedade de
modifica como um todo. Nesta fase de livre acesso e do conhecimento, há um
proporcional conjunto de transformações trazido pelos avanços tecnológicos como
também pelas novas formas de organização de comercialização e da produção.
Nesta sociedade, pode-se dizer que esta se denomina sociedade da
informação ou sociedade do conhecimento, onde as tecnologias de informação e
comunicação são seus delimitadores e sua economia é fundamentada no
conhecimento. A SI tem como consequência a explosão informacional devido ao
acelerado processo de produção e disseminação informacional, tendo como
característica principal o alto valor de atividades produzidas e principalmente o uso
intensivo das tecnologias da informação e comunicação.
É preciso acentuar que muitos benefícios foram proporcionados pela grande
produção de informação como, o avanço da produção científica, comunicação,
processamento de dados e principalmente a grande procura informacional, mais em
contrapartida trouxe ao ser humano a questão da saciedade informacional.
Nessa perspectiva, devido ao aumento acelerado do fluxo informacional, e o
interesse em transformar informação em produto, surge à preocupação dos
profissionais que lidam em receber, tratar e disseminar todo essa massa
informacional existente, na busca de melhor utilização da mesma, o profissional da
informação é visto como o mediador entre os provedores de informação, os usuários
e as tecnologias informacionais.
No que se refere às práticas de melhor satisfazer o usuário final, o marketing
desponta como uma ferramenta de auxílio ao profissional da informação. O
13
marketing emerge da grande circulação de bens de consumo, onde a alta
concorrência e a grande competitividade são fatores para que novas estratégias
sejam pensadas e adotadas na busca de clientes reais e potencias e fidelização de
consumo. Sendo primeiramente aplicadas as organizações lucrativas, na intenção
apenas de lucro financeiro, o marketing chegou como uma alternativa de sucesso
também para organizações não lucrativas. Um exemplo é o uso das estratégias de
marketing nas Bibliotecas Universitárias, trazendo a essas vantagens de sua
aplicação aproximando o usuário da organização, facilitando assim a identificação
das necessidades dos usuários e a busca por possíveis soluções que venham tornar
esses usuários em fidedignos com a organização através do bom uso dos produtos
e serviços disponibilizados pela mesma.
A justificativa para o desenvolvimento do presente tema gira em torno da
questão de que na sociedade moderna torna-se necessário se debruçar e entender
melhor como ocorre o uso de estratégias como o marketing em bibliotecas
universitárias que se caracterizam como instituições sem fins de lucro. Apesar de
haver preocupação consolidada em termos de produção acadêmica ainda se torna
necessário refletir melhor sobre a questão uma vez que a sociedade é mutante e
imprime novas necessidades na área organizacional. O avanço crescente das
modernas práticas de divulgação de produtos surge devido a necessidade de
adequação por parte das Bibliotecas no sentido de melhor se utilizar das vantagens
propiciadas por estas práticas.
Cabe ao profissional bibliotecário selecionar dentre as muitas alternativas
mercadológicas e administrativas aquela que melhor disponibilize os serviços
informacionais em sua Unidade.
Como motivação para escolha desse tema, houve o desejo de se aprofundar
no assunto após alguns anos de experiência na área de bibliotecas, como anseio de
melhor desenvolver os serviços bibliotecários à comunidade de usuários
Pretende-se de forma sucinta mostrar as vantagens do uso do marketing nas
Bibliotecas Universitárias para que através desse serviço aplicado ao ambiente
informacional, possa haver uma melhor divulgação dos produtos e serviços destas
Unidades.
14
Através da revisão de literatura bibliográfica e eletrônica, se pretende mostrar
que é de suma importância à utilização das ferramentas do marketing nas
Bibliotecas Universitárias observando as novas tendências que são praticadas na
área.
Como objetivo geral da apreciação do tema, pretende-se fazer uma análise do
marketing aplicado às Bibliotecas Universitárias e como objetivos específicos,
conceituar o marketing fazendo um resgate histórico até os dias atuais; definir
Bibliotecas Universitárias no contexto atual; e verificar o valor do marketing através
do uso das práticas do mesmo aplicado as Bibliotecas Universitárias.
A metodologia utilizada nessa pesquisa consiste em pesquisa bibliográfica e
eletrônica, através de revisão de literatura que será utilizada como procedimento
metodológico com a finalidade de obter embasamento teórico-metodológico para o
desenvolvimento concreto da pesquisa e a formalização do trabalho monográfico.
Nesse contexto, a pesquisa encontra-se dividida em partes. No segundo
capítulo, inicialmente será abordado o tema do marketing de forma geral,
discorrendo sobre o conceito de marketing, sua origem e evolução, fechando sobre
a questão da aplicação do marketing nas organizações não lucrativas.
No terceiro capítulo, terá enfoque à biblioteca como uma organização que não
possui fim lucrativo, onde uma abordagem sobre a história e a importância da
biblioteca será narrada, dando um aporte principal na Biblioteca Universitária.
No quarto capítulo, será apresentada a questão do marketing aplicado às
Bibliotecas Universitárias ressaltando o plano de marketing e o composto de
marketing aplicado as Bibliotecas, descrevendo também os 4Ps do composto de
marketing, descrevendo estes em, produto, preço, promoção e praça. Por fim são
traçadas as considerações finais.
15
2 O MARKETING
Com o advento de novas formas de práticas informacionais e as mudanças
trazidas pelas grandes transformações ocorridas logo após a Revolução Industrial,
com o uso das tecnologias de informação que despontam a cada dia, pode-se
afirmar que todos os setores são e estão envolvidos por esse turbilhão de
mudanças. Em se tratando da área econômica, as organizações vêm se
preocupando com a melhoria dos serviços prestados e na satisfação de seus
clientes.
Nesse presente Século percebe-se que as empresas devem estar atentas
tanto aos consumidores como também aos seus concorrentes, sejam estes grandes
ou pequenos, ou seja, a concorrência é quem incentiva as organizações. Por isso,
os profissionais que lidam com a divulgação e propaganda estão fazendo uso de
ferramentas de estudo de mercado, de consumidores e na criação de produtos e
serviços que atendam as necessidades de seus clientes.
Nesse contexto, o marketing é atualmente a ferramenta que gera muito
sucesso para qualquer organização ou empresa em todo mundo, seja ela de
qualquer ramo, pois sendo este uma arte que cria e dá valor simples para os clientes
ajudando-o para que estes se tornem ainda melhores.
No seu sentido restrito, o marketing pode ser entendido como “desenvolver
ações de mercado”, onde o cliente é o agente principal dessa ação, pois todas as
metas do marketing bem aplicadas trazem a fidelidade de clientes, buscando
perceber suas necessidades atuais e futuras para a partir daí, desenvolverem seus
produtos e serviços. Partindo do pensamento de Kotler (1998, p. 29) que assegura
que o marketing aparece quando as pessoas resolvem satisfazer suas necessidades
e desejos através da troca.
16
2.1 CONCEITOS DE MARKETING
Os conceitos e definições do que venha a ser o marketing, tem sido
apresentado por vários autores de acordo com a época em que foram formulados,
mais a ideia principal permanece em todos eles. Segundo Kotler (1994, p. 20):
O marketing é a analise, o planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercado-alvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais [...].
Na percepção de Kotler, para que os objetivos das organizações sejam
alcançados é necessário que primeiramente seja feita a análise das atividades da
empresa para que depois se faça o planejamento e só assim se ocorram à
implementação e o controle das ações que visam o propósito maior das empresas,
seu lucro e a satisfação dos seus clientes.
Conforme a AMA - Associação Americana de Marketing (2004 apud LAS
CASAS, 2009, p. 7) redefiniu marketing como:
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Devido às mudanças atuais na aplicação do marketing onde a troca e o
relacionamento têm valor para as organizações, Las Casas (2009, p. 15) propôs
uma atualização na sua definição de marketing:
17
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de trocas orientadas para a criação de
valor dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos através de relacionamentos estáveis e
considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas
relações causam no bem-estar da sociedade.
Diante dessa definição, pode-se notar que o marketing visa à troca de valores
entre organização e clientes, onde as organizações criam valor e qualidade para a
satisfação dos clientes proporcionando-lhe bem-estar nessa troca de valores.
Já segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 3) o conceito de marketing se baseia
nos termos que são mais importantes: necessidades, desejos e demandas,
produtos, valor satisfação e qualidade, troca, transação e relacionamentos e
mercados. Para eles “Marketing é o processo social e gerencial através do qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam, criando e trocando
produtos e valores com outros.”
A compreensão que marketing deve ser encarado como uma filosofia é para
Cobra (2011, p. 20) importante, pois, esta estabelece uma norma de conduta para a
empresa em que as necessidades dos consumidores devem definir as
características dos produtos ou serviços a serem elaborados com as respectivas
quantidades a serem oferecidas.
Diante da percepção do assunto baseado nos vários autores, o marketing
pode ser entendido como o interesse das organizações se manterem atuantes no
mercado em que estão inseridas, visando seus interesses de troca de produtos e
acima de tudo, a satisfação de seus clientes. Os estudiosos de marketing têm em
comum em suas definições é que este busca prioritariamente a troca de produtos ou
serviços que tragam interesse aos seus consumidores e estes divergem na medida
de que tempos foram formulados seus conceitos ou a área de atuação em que o
conceito de marketing pretende ser aplicado. Se não for bem definido, o marketing
pode ser entendido apenas como propaganda, publicidade ou vendas, sendo até
percebido por alguns como uma ferramenta de enganar as pessoas, disfarçando as
18
reais qualidades de um produto induzindo o comprador no consumo de uma
mercadoria.
A seguir, será enfocado sobre a origem e evolução do marketing, visando
esclarecer melhor o conhecimento de como surgiu e evoluiu até chegar à aplicação
aos dias atuais.
2.2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MARKETING
O marketing enquanto área do conhecimento enreda um conjunto de
atividades que inclui planos, concepções e concretizações, que apontam para a
necessidade de clientes, identificando as necessidades e criando oportunidades de
produtos ou serviços prestados pelas organizações. Conforme Madruga (2006, p.18)
os primórdios da administração foi no início do Século XX, com a mudança da forma
de ver o setor da produção com a reforma protestante com a mudança da ética, a
visão e a competitividade dos negociantes. As práticas administrativas tradicionais
foram alteradas tendo em vista o aumento do retorno do lucro, com a inovação
científica, a diminuição dos riscos para obtenção de lucros através de atividades
empresariais.
A evolução da administração se procedeu então, após a Revolução Industrial,
com as transformações na racionalização das atividades de produção que como
Madruga (2006, p.19) discorre, surgiu à escola clássica, que trata da teoria da
administração científica e a teoria da gerência administrativa. A forma de planejar as
atividades organizando e coordenando as atribuições dos trabalhadores foram as
alterações ocorridas na administração.
Até chegar aos dias atuais, muitas tendências têm sido desenvolvidas visando
novas formas de administração. Num mundo que muda constantemente é quase
improvável que os especialistas em administração cheguem a um consenso na
maneira de administrar um mercado, dependerá sempre das realidades
mercadológicas de cada um. Então o marketing segue os conceitos da
19
administração onde o foco principal é a produção, as vendas e o cliente como foco
das estratégias traçadas, sendo este último o fator que determina o fracasso ou
sucesso da organização.
De acordo com Las Casas (2009, p.8), a evolução no conceito de marketing
se baseia na mudança da comercialização que passou por três fases:
Era da produção: [...] a demanda era maior que a oferta. Os
consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção
era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as
primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica
de Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo a ideia dos
empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores
determinantes na comercialização.
Era de vendas (1930): [...] começaram a surgir os primeiros sinais
de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram
em série. Portanto, a oferta passou a superar a demanda e os
produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas
começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a
ênfase na comercialização das empresas dessa época era
totalmente dirigida às vendas.
Era do marketing (1950): [...] os empresários passaram a perceber
que vendas a qualquer custo não era uma forma de comercialização
muito correta. As vendas não eram constantes. O mais importante
era a conquista e a manutenção de negócios a longo prazo,
mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso, nessa
época passou a existir uma valorização maior do consumidor. Todos
os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus
desejos e necessidades.
Fazendo uma análise dos três períodos, se pode perceber que na Era da
produção existia poucos produtos e muitos consumidores interessados em produtos
e serviços que pouco existia. Na Era de vendas que ocorreu após a Revolução
Industrial, o excesso de produtos começou a ficar nos estoques sem consumidores
fazendo com que os produtores investissem em técnicas de vendas através de
20
grandes ofertas. E por último, na era do marketing os produtores começaram a se
interessar por agradar os clientes, fazendo destes, seu foco de vendas e ofertas.
Em decorrência dos avanços da aplicação do marketing nas empresas,
muitas organizações se viram com a necessidade de adotarem as práticas
mercadológicas no seu ambiente organizacional. Nesse contexto, surge à
necessidade das organizações que não visam o lucro de seguir essas práticas,
como será visto no tópico a seguir.
2.3 MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES NÃO LUCRATIVAS
A administração das organizações que não estão voltadas para a questão
lucrativa, estão cada dia mais cientes e inteiradas da importância do marketing no
ambiente de divulgação de seus produtos e serviços. A partir da necessidade
dessas organizações em se tornarem conhecidas e bem vistas pelos clientes
consumidores de seus produtos e serviços há o interesse de utilização de técnicas
que proporcionem alcançar seus interesses.
Nessa perspectiva, Kotler (1998, p. 24) discorre sobre o tema da seguinte
maneira:
A razão básica de uma organização que não visa a lucro interessar-
se pelos princípios formais de marketing é que eles permitem que a
organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos. As
organizações numa sociedade livre dependem das trocas
voluntárias para que possam realizar seus objetivos. Os recursos
devem ser atraídos, os empregados devem ser estimulados, os
clientes devem ser encontrados. O planejamento de incentivos
apropriados é um passo importante no estímulo dessas trocas. O
marketing é a ciência que mais se preocupa com o controle eficaz e
eficiente das trocas.
21
Dessa forma, se pode perceber que o principal enfoque das organizações não
lucrativas é o valor da troca para obtenção de seus objetivos, através de recursos
que chamem a atenção dos seus clientes para que estes se tornem consumidores
reais e potenciais. Essas organizações visam principalmente à satisfação de seus
clientes, sendo estes, seu público-alvo, como também a atração de recursos para
convencer outros públicos.
Ainda segundo Kotler e Andreasen (1996 apud SHIRAISHI; CAMPOMAR)1
afirmam que existem algumas características em organizações sem fins lucrativos
que adotam uma moderna orientação para o marketing:
são voltadas para os clientes;
confiam em pesquisas de forma severa;
têm uma tendência para segmentação;
definem sua concorrência amplamente;
possuem estratégias usando todos os elementos do mix de marketing, não
apenas a comunicação.
Todas essas orientações voltadas para o marketing de organizações sem fins
lucrativos ajudam na promoção para o público que busca os produtos e serviços
dessas organizações, proporcionando satisfação e eficiência do objetivo da atividade
de mercado. Ou seja, mesmo que os recursos financeiros não sejam a mola mestra
do processo de desenvolvimento de atividades, essas organizações não são
dependentes desse processo, mais primam para que sua missão seja cumprida no
âmbito organizacional, fazendo com que o recurso financeiro se constitua um meio e
não um fim.
Um dos elementos de fundamental importância para o marketing se
desenvolver nas organizações que não visam o lucro é a imagem que esta poderá
ter diante do seu público e a partir dessa percepção desenvolver táticas de seu
público-alvo lhe dar preferências nos produtos e serviços prestados. De acordo com
o estudo de Baptista (2004, p. 50), o marketing pode servir como ferramenta para
mudança de imagem ou para fazer uma avaliação da organização.
1 Documento on line não datado e não paginado.
22
Então, quem seriam essas organizações sem fins lucrativos que se importam
em promover seus serviços? Pode-se exemplificar que as igrejas, fundações,
escolas, hospitais, grupos sociais, bibliotecas, Organizações Não Governamentais
(ONGs) atendem a esse requisito. O momento crescente do uso de marketing no
setor público e sem fins lucrativos tem sido um uma oportunidade para aqueles que
gerenciam organizações.
Com referência a biblioteca, esta por se constituir numa organização que
dispõe de produtos e serviços informacionais e que utiliza as ferramentas de
prestação de serviços visando melhor servir aos seus usuários, o marketing é
colocado como enfoque para avaliar, planejar e implementar esses produtos
informacionais, com vistas a examinar se a missão da biblioteca está sendo
alcançada. Face ao exposto, no próximo tópico irá se tratar do tema sobre biblioteca
e como esta contribui nesse contexto estudado.
23
3 BIBLIOTECA
O homem desde o limiar de sua existência se preocupou com o registro de
sua história através de informações gravadas em vários tipos de suporte com a
intenção ou não de que sua descendência fosse sabedora dos fatos que lhe
ocorreram. No decorrer da história humana, as bibliotecas são como uma ponte que
leva toda essa história caracterizando o indivíduo diante da rápida multiplicação da
informação como também o acesso a esse grande acervo informacional.
Desde sua gênese a biblioteca impõe o seu valor informacional como discorre
Milanesi (2002, p. 21), que “[...] a idéia primitiva de biblioteca: o resultado do desejo
e da necessidade quase instintiva de poder utilizar várias vezes uma informação que
pudesse ser significativa”.
E para isso, seria necessário que o conhecimento fosse registrado de maneira
que posteriormente pudesse ser recuperado e usado na busca de satisfazer a
necessidade de quem a consultasse. Como afirma Sousa (2008. p. 28) acerca da
biblioteca:
A unidade de informação que dispõe de uma coleção
sistematicamente organizada, tendo em vista seu efetivo uso; serve
de fonte para a leitura, estudo e pesquisa, seu propósito é contribuir
para o desenvolvimento cultural e intelectual do homem, seja de
caráter individual ou coletivo. Assim sendo, é considerada um meio
universal e permanente de auto-educação.
Em suma, pode-se inferir que a biblioteca possui o caráter de provedora de
condições de acesso a informação a vários públicos com características diversas,
mais que possuem em comum o desejo pela busca de adquirir novos conhecimentos
através da leitura, da reflexão, do estudo, trazendo pra si o desenvolvimento
intelectual e pessoal.
Face ao exposto, para que o indivíduo tenha o conhecimento este precisa da
informação sendo que esta é um conjunto de dados que produz algum significado
24
para alguém sendo expresso através de vários dados inter-relacionados, que
quando bem assimilada, produz conhecimento ao indivíduo que recebe essa
informação. De acordo com Barreto (2004):
A informação sintoniza o mundo. Como onda ou partícula, participa na evolução e da revolução do homem em direção à sua história. Como elemento organizador, a informação referencia o homem ao seu destino; mesmo antes de seu nascimento, através de sua identidade genética, e durante sua existência pela sua competência em elaborar a informação para estabelecer a sua odisséia individual no espaço e no tempo.
Com relação à definição anterior, cabe frisar que a informação desde a
criação do homem faz parte do processo de desenvolvimento e existência humana
como um instrumento que transforma e modifica a consciência trazendo benefícios à
sociedade em que este está inserido.
Sendo a biblioteca um espaço onde práticas informacionais acontecem no
desenvolvimento de suas ações diárias, tem-se que sem a informação, a biblioteca
não teria razão de existir.
Conforme Araújo (1999, p.155), as práticas informacionais são ações de
recepção, geração e transferência de informação que acontecem em redes de
informações que acontecem nas formações sociais. Sendo assim, a recepção ocorre
no momento da ação de seleção das informações, a geração, quando se agrega
valor a informação e transferência, no processo de socializar a informação.
A biblioteca é um lugar onde se armazenam e se preservam documentos
informacionais em diversos formatos e de várias épocas, com a finalidade de
recuperação e disseminação da informação existente em seu ambiente.
De acordo com Lemos (1998, p. 348) o conceito de biblioteca seria:
25
Um acervo de materiais impressos (livros, periódicos, cartazes,
mapas etc.), ou não impressos, como filmes cinematográficos,
fotografias, fitas sonoras, discos, microformas, CD-ROMs,
programas de computador etc., organizados e mantidos para leitura,
estudo e consulta.
Dessa forma os espaços que disponibilizam materiais impressos ou não
impressos que servem de apoio à leitura, reflexão e disseminação de informação
são aportes informacionais conhecidos como bibliotecas. As bibliotecas são
organizadas em geral, visando à recuperação da informação disponível em seu
espaço, dessa forma possuem características comuns quando se trata a sua
finalidade de atender os usuários diante de suas necessidades informacionais. Um
exemplo de biblioteca será visto na figura a seguir:
Imagem 1 - Biblioteca Parque Manguinhos
FONTE: Bibliotecários sem fronteiras.
Desde seu surgimento até os dias atuais, a biblioteca tem evoluído conforme
evoluem os suportes informacionais que disponibiliza a informação, pois de acordo
com o progresso da sociedade a biblioteca se adequa as novas formas de satisfazer
a necessidade de seus usuários pesquisadores.
26
Nessa perspectiva, a biblioteca se insere na sociedade como instituição social
que além de repassar conhecimento, contribui na construção de novos saberes. Mas
para que a mesma possa ser entendida como uma instituição social, conforme
aponta Lemos (1998, p. 347), alguns pré-requisitos precisam ser vistos:
A intencionalidade política e social; O acervo e os meios para sua permanente renovação; O imperativo de organização e sistematização; Uma comunidade de usuários, efetivos ou potenciais; O local, o espaço físico, onde se dará o encontro entre os
usuários e os serviços da biblioteca.
Ou seja, para que uma biblioteca atinja todos seus objetivos é necessário que
exista uma política no âmbito que está inserida, acompanhando as tendências do
tempo e espaço e desenvolvendo seu papel principal de disseminadora da
informação.
Nesse contexto, para que a biblioteca preste melhor seus serviços, atendendo
a seu público-alvo, foi necessário que fosse dividida se adequando aos tipos de
bibliotecas com informações específicas para o interesse de públicos exclusivos,
sendo a biblioteca universitária o foco desse estudo que será abordado no tópico
seguinte.
3.1 BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA (BU)
As Instituições de Ensino Superior (IES) são ambientes que incentivam o
desenvolvimento da pesquisa, ensino e extensão desempenhando seu papel
fundamental no contexto Educacional. As universidades são responsáveis por
formar indivíduos formadores de opinião, capazes de criar novos conhecimentos a
partir de informação já estabelecida e através desse novo saber o tornar habilitado
para o mercado de trabalho e conquistas de objetivos propostos.
27
Inseridas no âmbito das IES, as bibliotecas Universitárias tem como um dos
seus propósitos fornecerem aporte informacional a Comunidade Acadêmica,
formada por professores, alunos e pesquisadores em geral, fornecendo suportes
informacionais de pesquisa sendo este, a pesquisa, uns dos elementos
fundamentais para que exista o ensino superior.
Baseado em estudo sobre a importância da BU no âmbito das IES, Milanesi
(1993, p. 69) discorre que:
A biblioteca universitária deveria ser a concretização mais imediata
de uma das características da instituição à qual serve: a atualização
permanente do conhecimento. Cabe à universidade atuar no sentido
de estar nas fronteiras do conhecimento para poder ampliá-lo.
O maior interesse de uma BU de qualidade deve estar concentrado nos
empenhos da universidade, sendo esta facilitadora do apoio de permitir
conhecimentos atuais e presentes para expandir o acervo existente para que a
biblioteca desenvolva seu papel fundamental no espaço das universidades e
faculdades. A BU se aplica no contexto acadêmico com a finalidade de registrar
informação preservando esta de maneira organizada para posterior recuperação
quando solicitada:
A biblioteca universitária deve funcionar como um verdadeiro serviço
de documentação, não só conservando, mas também difundindo os
documentos. Estará assim em melhores condições de servir aos
estudiosos e pesquisadores. (PRADO, 1981, p. 16).
Conforme a citação acima, as BUs possuem como objetivo para a efetivação
dos seus serviços o papel de depósito de divulgações, onde permanecem em seu
espaço, informações editadas no passado, as expressadas no presente e
informações do que no futuro poderá ser publicado, deixando os usuários da
academia atualizados pelo vasto acervo disponibilizado.
28
Conforme Silva (2006 apud NEVES et al, 2008. p.4) a biblioteca universitária
tem como missão:
Prestar serviços de informação as atividades de pesquisa, ensino e extensão; Promover o acesso, a recuperação e a transferência de informação para toda a comunidade universitária, colaborando no desenvolvimento, científico, tecnológico e cultural da sociedade como um todo; Prover a infraestrutura bibliográfica, documentária e informacional para apoiar as atividades da universidade, centrando seus objetivos nas necessidades informacionais dos membros da comunidade universitária.
Em linhas gerais, a biblioteca universitária tem a missão de prestar serviços
informacionais compatíveis com as atividades de ensino, pesquisa e extensão no
âmbito acadêmico para proporcionar aos seus usuários o acesso e a recuperação
da informação para o desenvolvimento intelectual podendo ser disponível a toda a
sociedade que está se insere. A biblioteca universitária é responsável pelo aporte
informacional da comunidade acadêmica proporcionando a mesma documentos
informacionais necessários ao seu corpo de interesse.
Dessa forma é imprescindível que a missão da BU esteja em acordo com a
finalidade da Instituição de Ensino Superior para que a prestação de serviços
informacionais, a promoção do acesso e recuperação da informação estejam
inseridos na realidade das duas organizações e as mesmas obtenham êxito do
desempenho de seus objetivos.
A Biblioteca Universitária possui muitas funções e vários procedimentos no
cumprimento de oferecer produtos e serviços, sendo estas uma organização que
possui como seu propósito fundamental o acesso ao conhecimento, permitindo ao
professor, ao estudante e ao pesquisador realizar suas consultas para
aprendizagens no decorrer da vida.
29
No estudo sobre as Bibliotecas Universitárias Cunha (2010)2 considera que:
[...]essas bibliotecas, juntamente com as suas instituições mantenedoras, públicas ou privadas, têm sido consideradas, de forma inconteste, como as principais fornecedoras do conhecimento registrado. Dentro do contexto do ensino superior, especialmente, quando os usuários querem informações confiáveis, eles se voltavam para a biblioteca universitária quase como a única fonte
provedora das informações demandadas.
Mesmo com o advento das tecnologias informacionais onde muitas
informações são disponibilizadas em diversos formatos, a BU ainda é uma das
fontes que o usuário busca com maior qualidade e precisão na busca por
documentos com maior facilidade. Na BU, existem profissionais capacitados que
fazem a ponte de acesso informação-usuário.
Tendo em vista a nova realidade de adequação das bibliotecas no setor de
mercado, é interessante citar que as práticas administrativas e mercadológicas como
adoção de marketing no ambiente informacional são importantes na atualidade.
Assim, conforme Silva (2008, p.15), pode-se afirmar que:
Transformar o ambiente da biblioteca, assim como tornar seus produtos e serviços conhecidos e atraentes aos usuários, evidenciar seus benefícios e mostrar como usá-los, são alguns dos objetivos das bibliotecas alinhados com os objetivos da promoção.
Desse modo, pode-se perceber a importância dos profissionais da informação
estarem cientes da adoção de técnicas que visem à atualização dos serviços
oferecidos pela biblioteca, como se verá no tópico seguinte que expõe sobre o
marketing aplicado às bibliotecas universitárias.
2 Documento online não paginado.
30
4 MARKETING APLICADO AS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS
O cenário atual de início de Século XXI, revela que as pessoas estão a todos
os momentos cercados por informações. Elas necessitam e usam informação na
maior parte do seu cotidiano, seja em casa, no trabalho, na rua, e por intenção
diferentes, as pessoas precisam da informação, fazendo desta um mercado amplo, a
ser encarado e aplicado com qualidade de transferência, com vistas ao processo de
recuperação de produtos e serviços informacionais.
A informação existente precisa ser organizada para atender as necessidades
informacionais, nessa perspectiva, as instituições que lidam com informação como
produto de serviço devem investir para que possam atingir objetivos propostos e
definidos. Nesse cenário, surge o papel da biblioteca como fonte que disponibiliza
grande número de massa documental e no seu interesse maior de oferecer um alto
padrão de tratamento e de troca de informação.
A biblioteca universitária, sendo considerada como uma organização
receptiva e motivadora visa às necessidades do seu público-alvo e todos seus
serviços são para satisfazer os usuários reais e potenciais que frequentam seu
espaço. Nesse contexto que surge a visam do marketing voltado para as bibliotecas,
onde o administrador desta precisa estar apto a desenvolver maneiras de integrar
mudanças que facilitem a avaliação positiva da disponibilização da informação.
Pesquisas e estudos têm comprovado que a adoção de técnicas de marketing
contribui na administração de bibliotecas, sendo considerada como uma proposta
inovadora que facilita o acesso e alcance do público-alvo pela organização,
proporcionando uma melhor utilização dos recursos que a Biblioteca Universitária
dispõe para a recuperação e disseminação da informação.
Partindo desse pressuposto, o bibliotecário gestor da BU, assume uma
postura de líder na proporção que além de desempenhar um papel importante na
atuação de adoção das ações mercadológicas, influencia toda a equipe que esta a
seu encargo.
31
Para Amaral (1998, p. 49) o marketing adotado nas Bibliotecas Universitárias:
[...] é interessante refletir sobre as vantagens do marketing como
ferramenta gerencial para melhorar o desempenho das unidades de
informação. Essa reflexão poderá contribuir no sentido que as
unidades de informação cumpram satisfatoriamente o seu papel
como organizações essenciais para o desenvolvimento social,
econômico social, político e cultural da sociedade.
Os profissionais da informação devem estar cientes que o marketing bem
aplicado nas BUs como ferramenta que proporciona aprimoramento na prestação de
serviços, é garantia de sucesso no gerenciamento das Bibliotecas Universitárias,
agregando valor e contribuindo na satisfação do usuário no que se refere aos
serviços de informação prestados.
Acerca dessa questão Ottoni (1995, p. 1) discorre que:
O marketing em unidades de informação pode ser entendido como
uma filosofia de gestão administrativa na qual todos os esforços
convergem em promover, com a máxima eficiência possível, a
satisfação de quem precisa e de quem utiliza produtos e serviços de
informação. É o ato de intercâmbio de bens e satisfação de
necessidades.
Isso permite afirmar que todos que fazem partem da administração das
bibliotecas estão envoltos na responsabilidade na promoção dos produtos e serviços
informacionais na medida em que, satisfazer o usuário final é que dirá se houve a
troca que ambos tiveram interesse.
Com base no exposto, verifica-se que um plano de marketing é necessário
para que os objetivos traçados pelos bibliotecários concorram para a obtenção das
metas traçadas por estes, como será explanado no próximo capítulo.
32
4.1 PLANO DE MARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS
O plano de marketing deve ser o passo inicial do desenvolvimento do
processo administrativo na biblioteca, pois através dele os objetivos propostos e as
decisões praticadas que irão motivar todos os envolvidos no processo de marketing.
O planejamento para ser eficaz precisa de comunicação, pessoas que
estejam aptas à gerência ativa e ao atendimento. O que ocasionará segundo Cronin,
citado por Amaral (1996, p. 6), “mudança do comportamento profissional e empenho
para que o usuário adquira a confiança na prestação de um serviço de qualidade
que comprometa favoravelmente a reputação e a imagem do setor de informação”.
Os profissionais bibliotecários responsáveis pela adoção de medidas que
visem à melhoria dos serviços prestados pela BU precisam seguir algumas medidas
antes de qualquer posição em relação ao marketing da Unidade de Informação.
Primeiramente deverá ser feito um levantamento através do diagnóstico de como se
encontra a biblioteca e o que precisa ser melhorado para a partir dessas
informações traçar os objetivos que a biblioteca deseja alcançar com a adoção das
técnicas de marketing ao seu ambiente.
Imagem 2 - Organograma de Plano de Marketing
FONTE: Mais Consultoria.
33
Com referência ao diagnóstico, Matthews (1987), sugere alguns
questionamentos que podem ajudar no levantamento de dados para serem
analisados:
Nossos produtos e serviços atendem às necessidades dos usuários que a
biblioteca universitária se propõe a atender?
Quais são os nossos concorrentes?
Há itens do nosso acervo que poderiam ser eliminados?
Quais recursos e serviços da biblioteca são menos utilizados? Qual a razão
disso?
Como esses serviços poderiam ser melhorados?
O catálogo online é prático e de fácil utilização?
Com base na análise das respostas, pode-se formalizar como adotar as
alternativas de desenvolvimento do composto de marketing para a biblioteca
universitária.
4.2 O COMPOSTO DO MARKETING (4PS) APLICADO ÀS BIBLIOBLIOTECAS
UNIVERSITÁRIAS
Diante da necessidade de consolidação da aplicação do marketing aos
serviços prestados pelos profissionais de informação na biblioteca universitária, a
aplicação do composto do marketing sugerido por McCarthy (1976), é necessária
para obter os resultados esperados, como se percebe no gráfico a seguir:
Imagem 3 - Organograma os 4 Ps na Biblioteca Universitária
FONTE: Autoria própria (2012).
4 Ps – BIBLIOTECAS
UNIVERSITÁRIAS
PRODUTO -
INFORMAÇÃO
PREÇO – VALOR
AGREGADO
PROMOÇÃO –
ESPAÇO
PRAÇA –
AMBIENTE
34
Fica demonstrado que os quatro Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção do
composto de marketing “compreendem um conjunto de ferramentas criadas
estrategicamente para que a empresa atinja seus objetivos no mercado-alvo.”
(KOTLER, citado por MATTA, 2007, p. 124).
Partindo desse pressuposto, quando vista com uma organização, a BU
utilizando as ferramentas que o marketing cria e dispõe para obter seus objetivos.
Assim sendo, no próximo ponto será tratado sobre cada um dos Ps do marketing e
sua finalidade na biblioteca.
4.2.1 Produto
Quando se aponta o produto no serviço prestado pelas bibliotecas
universitárias, pode-se entender que a informação é o produto que esta presta aos
seus usuários com valor de troca, onde a biblioteca fornece a informação e os
usuários recebem de acordo com suas necessidades, sendo a informação o bem
maior dos consumidores que buscam conhecimentos.
De acordo com Dalosto (2009, p. 30), “a biblioteca girará em torno do objetivo
de ser uma agente disseminadora da informação, na forma de determinados
serviços prestados, a partir das necessidades e desejos dos usuários”. Pode-se
inferir dessa forma que, a BU concede o suporte informacional que a comunidade
acadêmica necessita para que novos saberes sejam provocados nos pesquisadores
em geral.
4.2.2 Preço
Em algumas bibliotecas universitárias, a cobrança de taxas pode ser vistas
nos seus serviços para que custos sejam cobertos através de multas, mais existe
35
uma forte resistência nesse sentido. Muitos usuários reclamam dessa atitude
alegando que deveriam ser serviços sem valor cobrado e sim sem custos. Mesmo
assim, Silveira (1992, p. 75) afirma que:
A fixação do preço emerge como uma alternativa, não só como recuperação dos custos, mas até como meio de auto-sustentação da biblioteca. É pertinente lembrar, entretanto, que a política de fixação de preços afeta diretamente as reações psicológicas do consumidor, quanto ao valor e uso da informação, podendo utilizar queda na utilização dos preços e serviços.
Isso demostra que cuidados devem ser observados na adoção de medidas de
adoção de cobranças na prestação de serviços informacionais, pois esta prática
poderá trazer prejuízos aos usuários das bibliotecas.
4.2.3 Promoção
Com base no enfoque sobre promoção no ambiente da biblioteca, se pode
inferir que a promoção consiste numa atividade que mostra para o mercado que
produto ou serviço a biblioteca presta no intuito de manter relação de comunicação
entre a biblioteca e o usuário. De acordo com Guimarães (2007, p. 144 apud
SANTOS, 2008, p. 48) é preciso entender que:
A promoção aplicada em bibliotecas [...] comunica aos usuários e aos outros públicos dessas unidades a respeito da disponibilidade e dos benefícios de produtos e serviços de informação, podendo contribuir para manter usuários reais, atrair usuários potenciais, melhorar o relacionamento entre a unidade e seus públicos.
36
Cumpre frisar que a biblioteca que se utiliza da promoção em seus serviços
gera uma imagem positiva e de cooperação entre interessados, com esforço dos
profissionais bibliotecários e o apoio dos usuários na busca de manter a biblioteca
visível para que a organização que esta se encontra inserida reconheça seu valor de
atuação, contribuindo para seu melhor desenvolvimento.
4.2.4 Praça
Em termos de praça, entende-se que a biblioteca universitária deve ser
observada como um ponto de distribuição de informação devendo estar acessível
aos seus usuários tanto num ambiente físico como também num ambiente virtual,
para facilitar a busca de informação em tempo ágil e com precisão.
Atualmente a tecnologia tem permitido que muitas alternativas de busca
sejam consideradas positivas na possibilidade do usuário ser envolto numa camada
de escolhas informacionais como também permitindo a esse, contato com a
biblioteca sem ser necessário seu deslocamento até seu ambiente através de
disponibilização em páginas da World Wide Web (web).
De acordo com Amaral e Guimarães (2002 apud DALOSTO, 2009, p. 32) as
páginas da biblioteca na web devem atender algumas funções visualizadas a seguir:
37
Imagem 4 - Organograma das Funções das páginas da BU na WEB
FONTE: Autoria própria (2012).
Onde informacional, se refere à identificação da biblioteca em si com todas as
informações pertinentes a sua identificação; instrucional as orientações acerca de
todos os serviços oferecidos pela biblioteca; pesquisa, os serviços da biblioteca que
são disponibilizados pela página eletrônica; referencial, com links para outras fontes
de informação e promocional, com os aspectos promocionais da biblioteca ou seja,
logotipos e animações que personalizem a biblioteca.
FUNÇÕES DAS PÁGINAS DA BU NA WEB
INFORMACIONAL
INSTRUCIONAL
PESQUISA
REFERENCIAL
PROMOCIONAL
38
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo da pesquisa em tela pôde-se perceber que a sociedade atual é
denominada sociedade da informação e do conhecimento e que por isso, tem a
Informação como um recurso que lhe traz vantagens em variadas esferas. Este
recurso deve ser usado de forma organizada, tratado e disseminado para ser
recuperado por pessoas que faça uso estratégico dele permitindo o avanço sócio,
político e econômico.
Portanto, percebe-se que as organizações na atualidade precisam se inserir
neste novo paradigma para que possam sobreviver no mercado turbulento e cada
vez mais exigente. As organizações precisam lançar mão de estratégias que
permitam uma vantagem competitiva como o marketing.
Partindo desse pressuposto, as ferramentas do marketing são consideradas
como instrumentos que geram vantagens para as organizações que lidam com a
informação no sentido em que permite que planos e estratégias de gestão sejam
traçados para admitir uma melhor e mais fácil relação com os clientes como também
chegar a atender as suas necessidades e os objetivos institucionais delineados.
Com o desejo de garantir a sobrevivência da instituição como também sua
valorização informacional, o marketing pode ser aplicado não somente em
ambientes que visam lucro, como foi seu propósito inicial, mais também pode ser
adotado em organizações sem fins lucrativos, como é o caso das bibliotecas. O
marketing não visa apenas vendas, é uma filosofia de relacionamento entre clientes
e organização, é considerada uma proposta de trabalho.
Em linhas gerais, o marketing é atualmente uma ferramenta que promove
mudanças em qualquer organização. Seja ela de qualquer ramo, pois sendo este
uma arte que cria e dá valor simples para os clientes, percebe-se que a sua
definição desde os primórdios visa à troca de valores entre organização e clientes e
ao longo de sua origem e evolução muitas organizações se viram com a
necessidade de adotarem as práticas mercadológicas no seu ambiente
39
organizacional. Desse modo, surge à necessidade das organizações que não visam
o lucro de seguir essas práticas.
Em razão de a biblioteca ser uma organização sem fim lucrativo e um espaço
onde práticas informacionais acontecem no desenvolvimento de suas ações diárias,
é necessário que seus objetivos sejam traçados visando melhorar seus serviços,
atendendo a seu público-alvo. Para isso, foi necessário que fosse dividida se
adequando aos tipos de bibliotecas com informações específicas para o interesse de
públicos exclusivos, sendo a biblioteca universitária a que possui a missão de
prestar serviços informacionais compatíveis com as atividades de ensino, pesquisa e
extensão.
Assim sendo, a biblioteca universitária, é considerada como uma organização
receptiva e motivadora que visa às necessidades do seu público-alvo e todos seus
serviços é para satisfazer os usuários reais e potenciais que frequentam seu espaço.
No que tange ao marketing voltado para as bibliotecas, o administrador desta
precisa estar apto a desenvolver maneiras de integrar mudanças que facilitem a
avaliação positiva da disponibilização da informação. Verifica-se assim, que um
plano de marketing é necessário para que os objetivos traçados pelos bibliotecários
concorram para a obtenção das metas traçadas por estes.
Pode-se inferir que apesar de existirem muitas pesquisas em relação à área
de marketing como também a discussão sobre sua aplicabilidade em Unidades de
Informação, é de suma importância e necessidade que esse assunto não seja
esgotado ao longo dos tempos, uma vez que a gestão das Bibliotecas Universitárias
depende dessas ferramentas organizacionais no seu âmbito. Haja vista que o
crescimento informacional e o desenvolvimento acelerado das tecnologias de
informação, há a necessidade, por exemplo, da aplicação do marketing na biblioteca
atual face ao desenvolvimento das redes sociais, utilizando estas como ferramenta
de comunicação, interação e informação com seus usuários onde o público alvo tem
a liberdade de expressar seus desejos em relação aos serviços e produtos
oferecidos, e as organizações descubram com mais facilidade os desejos do seu
cliente-usuário.
40
Por fim, recomenda-se que estudos e pesquisas sejam mantidos sobre o
tema de marketing aplicado às bibliotecas, principalmente às universitárias, no
sentido que a produção científica venha a aumentar sobre o tema com vistas a
enriquecimento da ciência nessa área.
41
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