Um estudo sobre personificação

de marca e conteúdo humanizado

nas redes sociais.

Alison V. MArques

Olá, sou Alison V. Marques, formado em Jornalismo

pelo Centro Universitário Estácio do Ceará e pós gra-

duando em Linguagens e Mídias Digitais pela Faculdade

7 de Setembro. Adquiri experiência em vários campos do

Jornalismo, como Web, Rádio, TV e Impresso. Atualmente

gerencio as mídias sociais na Agência Mauna Comunicação

Interativa, onde estou tendo muito êxito com os clientes que

adotaram uma linguagem mais humanizada no ambiente

online. Sou colunista do Ideia de Marketing e tenho um

blog, o 085 Digital.

Perfil

Um conteúdo de qualidade e com

atualizações periódicas são levados

em consideração pelo público e

podem fazer o diferencial entre a

empresa e seu concorrente.

Alison V. Marques

Agradeço primeiramente a Deus e pela oportunidade que

me dá de conhecê-lo diariamente. Aos meus pais, Juvêncio

e Zeneida, que me criaram para planejar um futuro brilhante.

Minha esposa Karol, que é sempre a primeira a apoiar as

minhas loucuras.

Aos colegas de faculdade e trabalho, principalmente aos que

torcem verdadeiramente por este projeto. Foi na Mauna onde

tudo começou...

À toda equipe do Ideia de Marketing, especialmente ao Paulo

Lima e Mariana Melissa que acreditaram nesta iniciativa. É com

eles que aprendo que conhecimento precisa ser compartilhado.

Muito obrigado! Sei que posso sempre contar com vocês!

Não posso esquecer dos amigos do Quartel Digital que

sempre acreditaram em mim. Fernando, Rafael, e minha

facilitadora preferida, Mariana Marques, devo muito a vocês.

Obrigado por terem plantado a semente disso tudo.

Aos leitores do blog 085 Digital, que mesmo com poucos

meses de vida, já rendeu muitos frutos.

A você que está me conhecendo através deste livro, fica o

convite e o desafio de sempre compartilhar conhecimento.

AGrADeCiMeNTOS

CAPÍTULO 1 CONTEXTUALIZANDO A INTERNET• As várias fases da Web (1.0 / 2.0 / 3.0)

• E hoje? Como estamos?

CAPÍTULO 2 COMPARTILHANDO IDEIA E AFINIDADES NAS REDES SOCIAIS

•  Entendendo como funcionam as redes sociais na Internet

• A interatividade social através dos sites de redes sociais

CAPÍTULO 3 SEM MARKETING DIGITAL NÃO DÁ• Não saia criando uma página no Facebook, um Twitter e um

Instagram. Planeje-se antes!

• Tenha um Check list

• Não tenha medo das experiências

• Tenha o controle das informações

CAPÍTULO 4 “QUEM NÃO ARRISCA NÃO PETISCA”. PLANEJE-SE PARA O SUCESSO• Como é feito o planejamento de comunicação para uma

empresa que ingressa nas redes sociais

• Como a empresa vai se comportar no ambiente online

• Falar como o público fala (humanização da marca/empresa)

• Em quanto tempo você responde seus clientes?

SUMÁriO

CAPÍTULO 5 O QUE O CONSUMIDOR BUSCA NAS REDES SOCIAIS?• Que tipo de conteúdo deve ser compartilhado com o público

• O que seu público pensa e fala sobre a empresa?

CAPÍTULO 6 MARCAS QUE SE COMUNICAM COMO SE FOSSEM PESSOAS• Como você se relaciona com as marcas nas redes sociais?

• Geração de conteúdo relevante

CAPÍTULO 7 PERSONIFICAÇÃO DE MARCAS: O USO DE MASCOTES• Relacionamento online e offline da empresa

• Coleta de informações para a criação do perfil humanizado

• Aproveite as situações para vender

CAPÍTULO 8 COMO FAZER UM RELATÓRIO DE MÍDIAS SOCIAIS?•  O que fazer com tantas informações?

• O que realmente importa?

• Apenas comece

CONCLUSÃO

SUMÁriO

iNTrODUç ãO

A profusão de conteúdo ou comunicação propiciada pelas novas tecnologias produz constantemente uma quantidade imensurável de informação.

A Internet possibilitou novas formas de comuni-cação. Saiu do modo estático para o instantâneo, através de serviços como o MSN, o Skype, o e-mail e os sites de redes sociais, considerados como uma verdadeira revolução na forma como nos comunicamos com outras pessoas, tornando-as mais próximas.

Neste livro, também foi constatado que as empresas que conseguiram se manter através da crise de imagem na Internet possuíam características entre si como proximidade com seus clientes.

Estar presente em um site de rede social vem des-pertando o interesse das empresas pela inserção no ambiente online, além de construir um diálogo com seus clientes nesse espaço e, consequentemente, promover suas marcas.

Muitos pesquisadores defendem que um dos principais objetivos de uma empresa que entra nos sites de redes sociais é desenvolver relacio-namentos duradouros, tanto no ambiente online, como no offline.

Considerando todos esses aspectos, o objetivo deste livro é compreender como as estratégias de comunicação das empresas são planejadas e trabalhadas. Seu teor de criatividade na geração de conteúdo, alcance e o que é preciso para criar perfis que se comunicam de forma humanizada com o público nas redes sociais.

C APíTUlO 01

CONTe X TUAliZ ANDO A iNTerNeT

A Internet surgiu na década de 60, durante a Guerra Fria, quando dois blocos ideológicos exerciam grande controle e influência no mundo, portanto qualquer nova descoberta poderia contribuir nes- sa disputa liderada pela União Soviética e pelos Estados Unidos. Ambos entendiam a eficácia dos meios de comunicação.

Diante disso, o governo dos Estados Unidos temia um ataque russo às bases militares, que poderia espalhar informações sigilosas. Foi então idealizado

um modelo de troca e compartilhamento que per-mitisse a descentralização das informações. Assim, foi criada uma rede, a ARPANET, que tinha como objetivo ser uma rede interligando vários órgãos do governo de maneira descentralizada. Esse projeto foi bem sucedido e, em 1983, todas as universi-dades estadunidenses quiseram participar.

Todavia, a National Science Foundation (NSF) cons-truiu sua própria rede que era muito mais rápida para conectar os centros de supercomputadores, a National Science Foundation NETwork (NSFNET). Tudo estava indo tão bem que, em 1990, muitos negócios haviam se transferido da ARPANET para NSFNET. Depois de quase 20 anos, a ARPANET foi desativada.

No início da década de 90, as empresas começaram a trocar seus mainframes por redes locais de computadores. A forma como as pessoas trab-alhavam, mesmo sendo estática e com caracter-ísticas comerciais, estava multiplicando as possibili-dades de lidar com a informação.

Atualmente, as redes de comunicação continuam se interligando através da Internet possibilitando o compartilhamento de sinais inteligentes, dentro do ciberespaço, com o mundo inteiro.

Segundo os dados de Kevin Kelly (2000), foram precisos 100 anos para que houvesse um bilhão de pessoas interligadas por telefone e cinco anos para conectar o mesmo número de pessoas na Internet uma prova do impacto propulsor que ela tem sob o cenário atual. Para Peppers e Rogers (2000), a Internet tem mais poder de conectar as pessoas entre si do que qualquer outra ferra-menta já inventada.

Com o surgimento da Internet Tim Berners-Lee idealizou a web, na década de 90. Diferente-mente da Internet que é um conjunto de redes de computadores que utilizam o protocolo TCP/IP para comunicar entre si, a web é um termo simplificado de World Wide Web (www), onde os documentos são publicados, disponibilizados e acessados, alcançando, assim, o principal obje-tivo, que era o compartilhamento de arquivos com seus amigos. A primeira forma de relacionamento e troca de arquivos na Internet foi através de e-mails.

Porém, o número de internautas crescia considera-velmente e houve a necessidade de criar serviços mais abrangentes que permitissem uma ampli-ação nas redes de contatos. Surgiam aí as salas de bate-papo, tendo como pioneiros o AOL Instant Messenger, em 1997. No mesmo ano, surgiu o pri- meiro site de rede social, o Sixdegrees, que permitia

AS vÁRIAS FASES DA WEB (1.0 / 2.0 / 3.0).

A Internet sofreu mudanças significativas nas últimas décadas. Segundo Martha Gabriel (2010), uma das principais transformações está na transição de uma web estática, conhecida como a Web 1.0, cuja principal característica é a falta de interação, para uma navegação participativa entre os presentes no ambiente online.

Na Web 1.0, as pessoas acessavam a Internet com o único objetivo de encontrar informações. Porém, com a popularização da web, o interesse comercial aumentou. Marc Andreessen, por exemplo, deixou a NCSA de lado e Jim Clark fundou a Mosaic Communications, que logo depois foi renomeada para Netscape Communications Corporation. A versão 1.0 do Netscape Communications Corpora-tion foi lançada em dezembro de 1994.

Já a Spyglass Inc. (considerado braço comercial da NCSA) licenciou sua tecnologia do Mosaic para a

a criação de um perfil virtual, bem como a publi-cação e listagem de contatos.Com o passar do tempo, outros sites de redes sociais foram surgindo e a interatividade online crescendo, como iremos ver no decorrer deste livro.

Microsoft formar a base do Internet Explorer, que teve sua versão 1.0 lançada em agosto de 1995. Ambas tentaram obter uma margem competitiva em termos de recursos suportados, com o obje-tivo de atrair desenvolvedores, sendo uma verda-deira guerra dos navegadores. A Opera também manteve uma pequena, porém constante, presença nessa época e tentou inovar e suportar os padrões web dentro do possível naqueles tempos.

Quem lembra do ICQ3, de 1996? Uma das redes pioneiras em tempo real da era Web 1.0.

Após isso, outras redes sociais surgiram, permi-tindo a criação de perfis, nos quais os usuários poderiam publicar informações pessoais e o que quisessem com os grupos com os quais mais se identificassem, característica inerente de rede social. Mesmo assim, os sites pioneiros ainda estavam um pouco estáticos quanto à interatividade dos perfis.

Em 2004, as empresas norte-americanas O´Reilly e a Media Live International realizaram uma conferência sobre a relevância do uso e inves-timento na Internet. Afinal, notaram que muita coisa poderia ser feita, principalmente se tratando de interatividade. Começava aí a ser usado o termo Web 2.0, criado por Tim O´Reilly, em uma conferência internacional em 2004.

Atualmente, o termo Web 3.0 já foi empregado pelo jornalista John Markoff. Todavia, em artigo do New York Times ao fazer um breve resumo sobre a Web 3.0-, Eduardo Natario (2010), relata que as aplicações são pequenos módulos que trabalham integrados, os dados estão em nuvem, as aplica-ções são rápidas e personalizadas e funcionam em qualquer equipamento, são distribuídas viralmente através dos sites de redes sociais, e o usuário não precisa ir até uma loja para comprar algo, uma vez que ele pode fazer isso através de aplicativos.

“A Web 3.0 propõe-se a ser, num período de cinco a dez

anos, a terceira geração da Internet. A primeira, Web 1.0,

foi a implantação e popularização da rede em si; a Web

2.0 é a que o mundo vive hoje, centrada nos mecanismos

de busca como Google e nos sites de colaboração do inter-

nauta, como Wikipedia, YouTube e os sites de relaciona-

mento social, como o Facebook, twitter etc. A Web 3.0

pretende ser a organização e o uso de maneira mais inteli-

gente de todo o conhecimento já disponível na Internet. Esta

inovação está focada mais nas estruturas dos sites e menos

no usuário. Pesquisa-se a convergência de várias tecnolo-

gias que já existem e que serão usadas ao mesmo tempo,

num grande salto de sinergia. Banda larga, acesso móvel à

internet, e a tecnologia de rede semântica, todos utilizados

juntos, de maneira inteligente e atingindo a maturidade ao

mesmo tempo.” (NATARIO, 2010. http://bit.ly/RvQb8Y).

E HOJE? COMO ESTAMOS?

Segundo dados divulgados em agosto deste ano pela Associação Brasileira de Telecomunicações (Telebrasil), o número de acessos em banda larga passou dos 110 milhões, representando, assim, um crescimento de 39%, comparando com julho de 2012. A pesquisa também revela que 24 milhões de acessos foram ativados, ou seja, é feita 1,3 nova conexão por segundo.

O acesso móvel também apresentou um cresci-mento significativo. Ao todo foram 88,7 milhões de acessos em julho (47,6% a mais do que o mesmo período no ano passado).

Os números estão assim distribuídos na banda larga móvel:

•  73,8 milhões são de celulares, incluindo os smartphones.

•  14,9 milhões são de terminais de dados (modems e chips 

de conexão).

Ainda no mesmo período, a Navegg também divulgou uma pesquisa sobre os usuários mobile.Conforme o estudo, o acesso móvel cresceu 12%, o que representa 11 milhões de pessoas acessando a internet em dispositivos móveis.

Os números são os seguintes:

•  57% homens.

•  43% mulheres.

•  46% adultos com idade entre 25 e 34 anos.

•  27% jovens com idade entre 18 e 24 anos.

•  61% Classe C.

•  37% Classes A e B.

•  2% Classes D e E.

DiANTe DeSTA reAliDADe, O qUe MiNhA eMPreSA PreCiSA fAZer? MUiTO SiMPleS: iNviSTA eM MArkeTiNG DiGiTAl! MAS ANTeS, eNTeNDA AlGUNS feNôMeNOS.

C APíTUlO 02

COMPArTilhANDO iDeiAS e AfiNiDADeS NAS reDeS SOCiAiS

A necessidade do homem em compartilhar conhe-cimento, ideias e ideais, criar laços sempre existiu na história da humanidade. Imagina agora com a popularização da internet e as novas formas e ferramentas de comunicação. Para Raquel Recuero (2009), as ferramentas computacionais evoluíram para serem espaços conversacionais importantes.

“Uma rede social é definida como um conjunto dedois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (intera-ções ou laços sociais)” (RECUERO, 2009, p. 24).A abordagem de rede é importante porque enfatiza as conexões entre os indivíduos no ciberespaço (Garton, Haythornthwaite e Wellman, 1997, p. 1). Trata-se, assim, de uma abordagem focada na estrutura social, na qual “os indivíduos não podem ser estudados independentemente de suas relações com os outros, nem podem as díades ser isoladas de suas estruturas afiliadas”. (Degenne e Forsé, 1999, p. 3).

Outra característica importante na definição das redes é a sua abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os participantes. “Redes não são, portanto, apenas outra forma de estrutura, mas quase uma não estrutura, no sentido de que parte de sua força está na habilidade de se fazer e desfazer rapidamente”. (Duarte e Quandt, 2008, p. 156).

Ao tratar especificamente dos sites de redes sociais, Recuero usa a definição das também pesquisadoras Danah Boyd e Nicole Ellison: “sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de conteúdos; iii) a exposição

pública da rede social de cada ator”. (BOYD e ELLISON apud RECUERO, 2009, p. 102). Vale lembrar que a visibilidade e a reputação são dois valores do capital social.

De acordo com Recuero (2009), uma rede social é um conjunto de dois elementos: atores, repre-sentados por pessoas, instituições ou grupos; e suas conexões, formadas por interações ou laços sociais.

Os atores são pessoas envolvidas que atuam de forma a moldar as estruturas sociais pela intera-ção e constituição de laços sociais. Quando se trabalha com redes sociais na Internet, os atores são constituídos de maneira um pouco diferen-ciada, uma vez que devido ao distanciamento entre os envolvidos na interação social, eles não são imediatamente discerníveis.

Recuero (2009) defende que em sites de redes sociais não existem atores sociais, e sim represen-tações dos atores sociais, que são os perfis e blogs, por exemplo, onde eles podem expressar elementos de sua personalidade.

Ou seja, alterações como mudança da imagem de plano de fundo, as cores, e até mesmo as informa-ções apresentadas na descrição do usuário, tornam

a página inicial do perfil agradável, criando uma identidade própria para aquele ambiente.

“O comum aos conceitos de “identidade cultural”, “iden-

tidade narrativa”, “self múltiplo”, “self dinâmico” e “self

dialógico” é o foco da construtividade, mudança e diver-

sidade. Precisamente os aspectos que são encontrados

nas páginas pessoais. A página pessoal está sempre “em

construção”, pode ser regularmente atualizada para refletir

as últimas configurações do self” (DÖRING, 2002, online - 

p.26 RECUERO, 2009).

Compreender a forma como os atores constroem esses espaços de expressão é fundamental para entender como as conexões são estabelecidas uma vez que esses espaços são considerados espaços de expressão e de construção de impressões.

Para entender como as conexões são estabeleci- das é importante compreender como os atores constroem os espaços de expressão. Sobre a ne- cessidade de exposição pessoal que a sociedade atual apresenta, Sibilia (2003) define como “impe- rativo da visibilidade”. É preciso ser visto para existir no ciberespaço. As informações ali contidas, assim

ENTENDENDO COMO FUNCIONAM AS REDES SOCIAIS NA INTERNET.

Boyd e Ellison (2007) definiram sites de redes sociais como sistemas que permitem a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal, a interação através de comentários e a exposição pública da rede social de cada ator.

Recuero (2009) também defende que uma das diferenças entre os sites de redes sociais e outras maneiras de comunicação mediada pelo compu- tador, como os fotologs e weblogs, é a maneira como é permitida a visualização e articulação, e a manutenção dos laços sociais estabelecidos no espaço offline, uma vez que possuem mecanismos de individualização (construção do eu) e mostram as redes sociais de cada ator de forma pública para que interações sejam construídas.

como também os dados contidos nos perfis, geram individualidade e empatia, requisito fundamental para que a comunicação possa ser estruturada.

A INTERATIvIDADE SOCIAL ATRAvéS DOS SITES DE REDES SOCIAIS

As conexões nos sites de redes sociais podem ser percebidas de várias maneiras, uma vez que são constituídas de laços sociais, formados pela inte-ração social entre os atores.

Vale ressaltar que parte das interações mediadas pelo computador permanece no espaço online até que alguém o “delete” ou o site saia do ar. Segundo Recuero (2009, p. 30), essas interações são, de certo modo, fadadas a permanecer no ciberespaço, permitindo ao pesquisador a percepção das trocas sociais, mesmo distante no tempo e no espaço, de onde foram realizadas.

De acordo com Parsons e Shill (1975), a inter-ação compreende sempre o alter e o ego como elementos fundamentais, ou seja, a ação de um depende da reação do outro. Para Watzlawick, Beavin e Jackson (2000), a interação representa um processo sempre comunicacional. Segundo os autores, a interação age diretamente sobre a definição da natureza das relações entre os envolvidos no sistema interacional.

“Cooley  (1975)  salienta  ainda  que  a  comunicação 

compreende o mecanismo último das interações sociais.

Estudar a interação social compreende, deste modo,

estudar comunicação entre os atores. Estudar as relações

entre suas trocas de mensagens e o sentido das mesmas,

estudar como as trocas sociais dependem, essencialmente,

das trocas comunicativas” (Recuero, 2009, p. 31).

Conforme Reid (1991), a interação social, no âmbito do ciberespaço, pode dar-se de forma síncrona ou assíncrona. Recuero (2009) explica que isso repre-senta a diferença de construção temporal feita pela mediação, atuando na expectativa de resposta de uma mensagem. Sendo assim, a comunicação síncrona é aquela mais parecida com a comunicação em tempo real, como os chats, por exemplo. Já as assíncronas são as que não exigem uma resposta imediata, como é o caso de e-mail e participação em fóruns. Sobre as possibilidades das ferramentas, Primo (2003) defende que existem duas formas de inte-ração, a mútua e a reativa. As duas são distintas partindo do relacionamento mantido. “(...) inte-ração mútua é aquela caracterizada por relações

interdependentes e processos de negociação, em que cada interagente participa da construção inventiva e cooperada da relação, afetando-se mutuamente; já a interação reativa é limitada por relações determinísticas de estímulo e resposta.” (Primo, 2003, p.62).

Para Adolpho (2011), uma das principais metas a serem atingidas pelas empresas é desenvolver relacionamentos duradouros. Em relação aos laços, Recuero (2009) diz que eles podem ser fortes, caracterizados pela intimidade, pela proximidade e intencionalidade em criar e manter uma conexão entre duas pessoas; enquanto que os fracos são formados por relações, tem trocas mais difusas, porém importantes, pois são aqueles que conectam os clusters , aglomerados, nas redes sociais.

Um perfil que podemos tomar como exemplo é o da empresa Ponto Frio, no qual o pinguim, mascote da empresa, é utilizado como porta voz. O que vem sendo observado é que, de certa forma, este tipo de conteúdo humanizado cria laços relacio-nais, uma vez que as pessoas inseridas na rede de amigos do pinguim criam simpatia pelo avatar, devido a sua forma de se comunicar.

Segundo Cláudio Torres (2009), uma reclamação ou elogio feito dentro de uma rede social irá

impactar imediatamente em todo o seu grupo social. A possibilidade de monitoramento possível através das redes sociais permite que as empresas consigam identificar e mensurar as críticas e elogios feitos sobre uma empresa e/ou marca.

Ao mesmo tempo, alguns estudiosos não acham viável a criação de um perfil humanizado. Para Bulla (2011), o propósito de uma marca na Internet ou fora dela deve gerar relevância, utilidade, compartilhar um interesse comum e apropriar-se de um código cultural no qual seu público está inserido. “Pessoas gostam de pessoas que falam de marcas nas mídias sociais e não de marcas que falam com pessoas”. Você concorda?

AGOrA SiM.. . eNTeNDA A iMPOrTâNCiA De iNveSTir eM MArkeTiNG DiGiTAl!

CAPíTUlO 3

SeM MArkeTiNG DiGiTAl NãO DÁ

Novas formas de divulgar produtos e serviços, con-quistar novos clientes e ter uma ampla rede de re-lacionamento. Isso enche os olhos de qualquer em-preendedor. Mas por que tanto medo em investir em marketing digital?

De acordo com uma pesquisa recente feita pela IAB Brasil e ComScore, chamada “Brasil conectado 2”, foi identificado que 74% dos consumidores brasileiros pesquisam na internet os produtos que pretendem comprar (O quê? Sua empresa não aparece nos mecanismos de busca?). 70% dos brasileiros visitam os sites que veem em anúncios (O seu site ainda está nos moldes da web 1.0?). 69% dos entrevistados disseram que a internet é o meio mais fácil de fazer compras (E ainda insiste em não investir em e-commerce?).

No Dia dos Namorados foi realizada uma pesquisa pelo Mercado Livre e foi constatado que, na opinião de 40% das mulheres e 52% dos homens que responderam às perguntas, o comércio online é o melhor local para fazer compras, já que oferece mais opções, é mais barato e cômodo, uma reali-dade diferente dos shoppings nesse período.

O online está se equiparando ao offline e, mesmo diante desta realidade, muitas empresas tem medo, receio de investir em marketing digital. Na verdade, deveriam ter medo em não investir, já que o concorrente pode estar bem na frente.

De acordo com a pesquisadora Carolina Terra, a empresa não consegue mais ficar restrita ao que

se publica sobre ela nos meios de comunicação clássicos, já que existem muitos canais disponíveis, como as redes sociais (on e offline) e sua diversi-dade de públicos.

O mercado vem sofrendo muitas mudanças e para acompanhar essas transformações, é essen-cial revero relacionamento com o consumidor. As redes sociais se transformaram em SAC 2.0 e não estar presente monitorando e respondendo às demandas somam vários pontos negativos para a marca.

NÃO SAIA CRIANDO UMA PÁGINA NO FACEBOOK, UM TWITTER E UM INSTAGRAM. PLANEJE-SE ANTES!

As estratégias de comunicação estabelecem rela-ções interativas e formam a essência da comuni-cação organizacional. Então, vá com calma!

Muito além de criar perfis, fique atento ao tipo de conteúdo, relacionamento, entre outros, que deseja manter com seu cliente. Publicar informa-ções institucionais e conteúdos variados que fujam do perfil do público que aquela empresa atinge, não é o suficiente. Por isso, o planejamento é o primeiro passo a ser tomado.

Lembre-se: Quanto mais integrada for a comu-nicação, mais sucesso ela terá com o público de impacto.

Tenha um Check list:

•  Monitore a audiência do seu site;

•  Conheça as páginas mais visitadas;

•  Identifique de onde vieram as visitas;

•  Quantos se transformaram em clientes?;

•  Mantenha o conteúdo do site atualizado;

•  Monitore sua (e de seus concorrentes) posição no Google;

•  Defina o nível de conectividade da marca e seu 

propósito de entrar nas redes sociais;

• Veja a situação da empresa no ambiente offline;

•  Mapeie quem são os hubs (concentradores de tráfego 

de conteúdo e de informações) e o que dizem;

•  O que falam sobre a sua empresa? Conheça seus clientes;

•  Fale sempre a verdade, admita erros, dê explicações. 

Seja presente;

•  Adicione valor (SEMPRE). O público gosta de

conteúdo relevante;

•  Estabeleça métricas. De que forma irá avaliar os

objetivos?;

•  Treine sua equipe. Já imaginou falar nas redes sociais 

que o atendimento é excelente e quando o cliente em

perspectiva liga é atendido com grosseria?

Não tenha medo das experiências

O marketing digital proporciona experiências de baixo custo, onde quem define o orçamento é você, restringindo seus anúncios para que sejam exibidos de acordo com o perfil do público que quer atingir.

Tenha o controle das informações

É possível ter dados da campanha. Saber quem viu, aonde mora, a faixa etária, sexo e escolari-dade (sim, até isso!) são fornecidos por ferra-mentas específicas que ajudam no planejamento das próximas ações.

Mudou de ideia?

Viu como é importantíssimo investir em marketing digital? Mas lembre-se que vai além de “passar o dia no Facebook” e requer um trabalho profis-sional. Tudo para que você possa conhecer melhor seu cliente, concorrentes e saber todas as possibilidades para que sua empresa possa crescer ainda mais.

CAPíTUlO 4

“qUeM NãO ArriSCA NãO PeTiSC A”. PlANeJe-Se PArA O SUCeSSO

Já ouviu esse ditado? A pergunta agora é: Por que ainda existe tanto medo por parte das empresas em entrar nos meios digitais e apostar em novas ideias?em marketing digital?

Vivemos em uma #SociedadeConectada e com o crescimento da internet surgem uma série de vantagens, como a velocidade de ação, uma maior interatividade com o consumidor, onde atingir o público-alvo de maneira mais eficaz está cada vez mais fácil, já que nos é permitido fazer um direcionamento de campanha.

Mesmo diante deste cenário, muitas empresas tem medo do “desconhecido”. Coloquei entre aspas porque não é tão desconhecido assim, principal-mente pelos profissionais que estão acostumados a terem estalos de ideias e disposição para mudanças criativas.

Sempre tive em mente de que quando não há mudança por causa dos riscos, perdemos a possi-bilidade de experimentar e tornar tal experiência em um case de sucesso. Inovação requer mudança e saída da zona de conforto.

Porém, o planejamento é fundamental, uma vez que aponta uma sequência de raciocínio e alinha a visão, a estratégia e a ação. Talvez não seja a fórmula mágica, mas servirá de referência para que novas ideias de Marketing possam nascer.

Sem planejamento não tem como as empresas conseguirem um posicionamento adequado do consumidor atual. Qual é o seu objetivo? Como estão seus concorrentes? Quem são os hubs? Estou pronto para ouvir meus clientes? Que tipo de conteúdo irei transmitir? O que você (sua empresa) irá fazer nas redes sociais? Quanto vai querer em retorno das ações? Tenha metas reais, com os pés no chão.

Enfim, são muitas perguntas. Mas todas elas são essenciais para traçar o Plano de Marketing, vital para o sucesso. Existem muitos modelos, mas todos com adaptações cabíveis para as necessi-dades da sua empresa.

Para quem vai criar uma conta no Twitter, deixe claro se vai postar conteúdo próprio e/ou externo. A voz também é outro elemento fundamental. Será uma voz humanizada (tipo o Pinguim do Ponto Frio), ou mais institucional? Conheça seu segmento, a forma que irá atingi-lo e como vai se posicionar diante dele. Lembre-se que na maioria esmagadora dos casos, o terno e a gravata ficam melhores nos escritórios, longe das redes sociais. Em relação ao Facebook (e demais redes), a regra não é diferente. Muito cuidado para não trans-formar em SAC. Em muitos casos, pode desperdiçar

o espaço e tornar o ambiente monótono. Nem por isso, deixe de reservar um espaço, pode ser uma aba, para esta finalidade.

Olhe para o lado. É bem provável que veja alguém conectado. Ele pode estar falando sobre a sua marca, ou pesquisando sobre seu serviço. Como Martha Gabriel já frisou várias vezes: “O que não é encontrado não existe”.

Com certeza você já deve ter se deparado com alguma Fan Page sensacional, com muito conteúdo relevante, porém com a audiência próxima de zero. Empresas que quebram as regras do Facebook porque desconhecem as Guidelines. Quando enfrentam alguma dificuldade, ficam perdidas por não terem noção de gestão de crise. Não estabelecem metas.

Não faça parte desse time. Estamos na época em que devemos investir em relacionamento. Arrisque. A vida só vale assim. Onde há medo, não existe espaço para o sucesso.

COMO é FEITO O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA UMA EMPRESA QUE INGRESSA NAS REDES SOCIAIS

Traçar um plano proporciona várias vantagens imediatas. Conhecer o público alvo é o primeiro passo a ser tomado por quem esboça estraté-gias de sucesso. Quem é o meu público? Como ele se comporta? O que ele gosta de saber? São perguntas que não devem faltar durante o planejamento. Em relação aos concorrentes, é necessário saber onde eles estão chegando e os caminhos que estão tomando, para que assim novas oportunidades sejam encontradas e ideias possam ser pensadas.

O planejamento deve incluir etapas, como definição do nível de conectividade da marca e seu propósito de entrar nas redes sociais, se é para informar, engajar ou entreter. Outras etapas fundamentais são análises de comportamento do consumidor, a presença digital atual da marca e identificação do DNA digital da empresa.

Lembre-se que estar nas redes sociais é sinônimo de campanha de relacionamento. Nada de produzir os mesmos conteúdos nas mídias escolhidas para atuar. Seu público não vai querer ler a mesma coisa em lugares diferentes.

COMO A EMPRESA vAI SE COMPORTAR NO AMBIENTE ONLINE

Manter perfis nos sites de redes sociais não é tão fácil como muitos pensam. Esteja disposto a inve-stir, criar, envolver, engajar. A entrada de uma marca nas redes sociais é um dos principais meios de comunicação entre a empresa e seus clientes.

Conforme Carolina Terra (2011), a comunicação digital e seus conteúdos promovem trocas, rela-ções de sociabilidade e interações dentro de um contexto social existente e, às vezes, determi-nante. “Na rede, a distância física e o tempo são elásticos e, por isso, a comunicação nesse ambi-ente é policrônica e multidirecional”.

Segundo Elizabeth Saad Corrêa (2008), existem sete características da comunicação digital. São elas: “presença ubíqua, estabelecimento de conversações imagéticas, configuração de processos de produção cada vez mais integradores, simetria das comuni-cações, conversações participativas, e integração midiático-informativa”.

Corrêa (2008, p. 316) também aponta os elementos comuns à comunicação digital: “conversações, trocas, interações entre usuários conectados à rede, equilíbrio ou simetria dessas conversações, o que

permite a todos o mesmo nível de participação e uma transformação estrutural e processual dos núcleos de produção de conteúdo para a rede”.

Diante deste cenário, o setor corporativo vem percebendo a necessidade de dialogar com seu público. Porém, como citamos no tópico anterior, o trabalho que envolve a comunicação digital requer planejamento.

Criar um perfil nos sites de redes sociais apenas para divulgar informações institucionais não irá gerar relacionamento. Para Conrado Adolpho (2008), é através da conversa que as empresas podem criar relacionamento com seus consumidores. E quando eles percebem que as empresas sequer respondem suas mensagens, jamais irão identificar aquele ambiente como um canal de comunicação com ela.

FALAR COMO O PúBLICO FALA (HUMANIZAÇÃO DA MARCA/EMPRESA)

As empresas que desejam criar um perfil nas redes sociais devem estar cientes de que o espaço não requer muita formalidade.

Ao mesmo tempo em que propomos a humani-zação da linguagem é necessário refletir, durante o

planejamento, que cada empresa tem um público específico. No Twitter, por exemplo, a linguagem deve ser pensada de acordo com as características dos seguidores da marca.

“O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor. A publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os – humanizando-os e dando-lhes identidades que refletem as nossas. De certa forma, na nossa sociedade consumista as marcas publicitárias acabam tendo uma função parecida com a do panteão dos deuses da antiga Grécia. Funcionam como portadores de projeções nas quais projetamos os nossos sonhos, medos e fantasias”. (Randazzo, 1996, Introdução).

EM QUANTO TEMPO vOCê RESPONDE SEUS CLIENTES?

Agora vou comentar sobre a pesquisa realizada recentemente pela eDigitalResearch, do Reino Unido. De acordo com o estudo, 24% das mensa-gens enviadas pelos clientes são respondidas em até seis horas. Um dado preocupante é que 10% das mensagens nunca foram respondidas. (Eu

mesmo tenho várias que passaram despercebidas. E você?).

Outra informação importante é que os clientes preferem ser contatados pelas empresas por e-mail (92%) e telefone (71%). Cartas estão em terceiro lugar com 45%. Depois vem o chat online e atendimento pessoal (ambos com 22%) e pelas redes sociais vem em último lugar com 11%.

Vocês que trabalham como Social Media, o que notam ao prestar esse atendimento aos clientes das empresas que vocês administram nas redes sociais?

Você sabia que até a década de 70, a comuni-cação empresarial foi tratada do ponto de vista da comunicação de negócios, com foco na habi-lidade dos interlocutores e na qualidade das mensagens escritas e orais? Foi então que, nos anos 80, esses horizontes foram ampliados e, de acordo com Tomasi e Medeiros (2010), os estudos de comunicação passaram a ocupar-se da perspectiva estratégica.

Resumindo: quantidade de informação não signi- fica qualidade. Ainda mais quando não existem condições básicas de entendimento, persuasão e resposta. Sem isso, a comunicação pode ser seria-mente afetada, com sobrecarga de informações,

ausência de entendimento da mensagem, falta de convicção, ausência de respostas ou respostas negativas e comprometimento da imagem e da identidade da empresa.

Temos muitos canais disponíveis e o público está presente em todos eles. É essencial o estabeleci-mento de relações interativas com públicos espe-cíficos, porém isso só é possível através das estra-tégias de comunicação.

A manutenção de um perfil requer tempo e uma boa geração de conteúdo. A empresa não pode ficar calada e apenas deixar a conta abandonada. Devem também estar cientes de que críticas virão e respostas serão necessárias. Muitos usuários analisam os comentários e observações de outros usuários antes de realizar uma compra ou solic-itar um serviço. Para resumir, não estar onde os clientes estão é uma grande desvantagem.

CAPíTUlO 5

O qUe O CONSUMiDOr BUSCA NAS reDeS SOCiAiS?

Para este capítulo, utilizei algumas observações feitas por Cláudio Torres, em seu livro “A Bíblia do Mar-keting Digital”. Já falamos sobre planejamento, conteúdo relevante, linguagem diferenciada, e ou-tros assuntos relacionados ao ambiente online. No entanto, para que possamos executar todos estes tópicos, precisamos conhecer quem vamos atingir nas redes sociais.

Dados de várias pesquisas divulgadas no decorrer deste ano apontam que parte esmagadora dos acessos são das classes A, B e C. Conforme Torres, esse público busca diversão, relacionamento e informação. Fazem uso das ferramentas de busca, são usuários ativos das redes sociais e lê muito.

Ter em mente essas informações é fundamental para que possamos desenvolver nosso planeja- mento estratégico. Precisamos entender como esseconsumidor se comporta, pensa e age no ambiente online.

Quando o consumidor entra no mundo virtual, surgem alguns comportamentos diferentes da vida real, que impõe limites de tempo, espaço ou dinheiro. Lembre-se que o consumidor não está na internet para fazer a mesma coisa que fazia em outra mídia. A internet evoluiu justa-mente para atender às demandas provenientes das dificuldades e barreiras encontradas pelos consumidores.

De acordo com Torres, o consumidor quando está conectado, 

tem três necessidades: informação, diversão e relacionamento.

Todos nós que acompanhamos a transição da Web 1.0 para a Web 2.0 (e agora a Web 3.0), sabemos que é de conhecimento comum, que “encontramos tudo” na internet. Basta colocar algumas palavras, fazer alguma pergunta e pronto, já temos a resposta. Esse senso comum leva ao consumidor esta confiança de buscar informações na internet.

No entanto, por ser algo muito colaborativo, precisamos ficar atentos se as informações encon-tradas são de total confiança. Cabe a nós produz-irmos conteúdo relevante para nossos clientes, para que seja facilmente encontrado e assimilado como material que pode ser usado para informar e instruir.

Em relação à diversão, não faltam opções de sites e aplicativos agregados às redes sociais. Quando caem no gosto do público, logo se espalha e ganha seu público fiel.

Relacionamento é a palavra-chave para todas as empresas que estão no ambiente online. São páginas, grupos, tudo para criar a sensação de proximidade, uma vez que a comunicação instantânea é um fenômeno muito forte.

Mesmo não havendo regras estabelecidas, não podemos invadir o ambiente do consumidor sem consentimento. Que tipo de trabalho vem sendo realizado para que haja aproximação entre a empresa e o usuário? Isso reflete no ambiente off-line? Pode ser algo perigoso mostrar algo no mundo virtual que não é no mundo real. Ninguém gosta de ter seu espaço invadido, por isso nada de interagir sem consentimento.

Planeje em cima das informações que coletar e invista em um conteúdo encantador. O segredo é esse!

QUE TIPO DE CONTEúDO DEvE SER COMPARTILHADO COM O PúBLICO

Outro ponto importante de uma empresa entrar nas redes sociais é definir que tipo de conteúdo vai compartilhar com os usuários. Definir as linhas editoriais é fundamental, uma vez que uma empresa é diferente da outra e isso irá atrair mais seguidores e clientes em potencial.

Para definir uma linha editorial é necessário enten- der o que faz parte do universo do seu cliente. Uma construtora não precisa bombardear os “curti-dores” e “seguidores” com notícias do mercado imobiliário. Eles querem dicas de decoração, saber as novas tendências em investimento. Uma loja de roupas infantis precisa dar dicas para grávidas, mães de primeira viagem. A empresa de cosméticos não precisa vender shampoo, mas sim informações sobre cabelo.

Definir o público-alvo é o primeiro passo para começar a gerar conteúdo. Conforme Cláudio Torres (2009), o conteúdo gerado deve ir ao encontro ao que o consumidor está buscando. Ainda segundo o autor, quando isso acontece no marketing de conteúdo, torna-se uma peça chave, pois ajuda a manter uma conversa mais constante facilitando o relacionamento entre a empresa e o cliente.

Transformar o perfil em SAC pode desperdiçar um espaço valioso, além de tornar o ambiente chato. Porém, alguns problemas de consumidores fazem parte da comunicação. Enfim, o trabalho deve fluir para que haja interação. É ideal conhecer o dia a dia de quem recebe os conteúdos postados. Fazer o dia do usuário ser diferente transformará a marca em uma referência constante de bom conteúdo.

O QUE SEU PúBLICO PENSA E FALA SOBRE A EMPRESA?

Neste tópico, vamos falar um pouco sobre reputação empresarial nas redes sociais, que é formada pela identidade e pela imagem em conjunto com outros aspectos. Para Argentini (2006), a estrutura da reputação pode ser compreendida como a soma das percepções que os receptores têm da identidade, representadas por nomes, marcas, símbolos, autor- representações e das imagens apresentadas para clientes, comunidade, investidores e funcionários.

“(...) não garante a escolha, mas a ausência dela pode

servir como passaporte ao desastre. Por isso, é tão impor-

tante lutar pela reputação, defendê-la, protegê-la, olhar

o impacto que as inúmeras estratégias e iniciativas que

tomamos terá sobre ela”. (Rosa, 2006, p. 123)

Se for novato na mídia social, por definição, você não tem nenhuma reputação social além daquilo que é transmitido pelo que você desenvolveu fora da rede social. Criar uma sólida reputação online é essencial, afinal de contas, é a sua reputação online - e não offline - que conduz seus resultados na rede social.

As empresas devem pôr em pauta que estar pre-sente nas mídias sociais demonstra preocupação em se aproximar de seu público, e abrir um canal de diálogo para oferecer aos receptores a oportuni-dadede opinar, criticar e dizer o que realmente pensam, para que dessa forma possam influenciar outras pessoas com sua opinião.

E com o crescimento constante das redes sociais, as empresas que lá estão devem ser capazes de co- ordenar sua reputação online. Neste caso, estamos falando sobre o que é dito sobre a empresa, resultado sobre o que a própria organização fala sobre ela. Por isso, há a necessidade da geração de conteúdos relevantes. Afinal, conteúdo bom é aquele que é curtido, compartilhado e retweetado. Conforme Nassar (2008, p. 26), “para a empresa criar imagem, identidade e reputação num ambi-ente de rede e legitimar as suas intenções e ações, é preciso criar diálogo”.

Segundo Terra (2011, p. 34), “ter uma comuni-dade oficial ajuda a disseminar mensagens das organizações nas redes sociais on-line a se posi-cionar bem nos motores de busca, a promover o diálogo e a personificar a marca”. Villafañe (1999) defende que a imagem corporativa é a integração das informações fornecidas pelas empresas na

mente dos consumidores e que são derivados do comportamento, da cultura e da personalidade corporativa.

Carolina Terra (2011) lembra que a reputação pode ser construída através das informações contidas nos perfis, comunidades, blog etc. Sobre isso, ela lembra que “as expressões sociais (conversações, interações), sejam elas individuais ou organizacio-nais, encontram na rede um campo de registro, ficando gravadas nesse ambiente”. Para reforçar, Recuero (2009, p. 110) diz que as “redes sociais na internet são extremamente efetivas para a construção de reputação”.

CAPíTUlO 6

MArCAS qUe Se COMUNiCAM COMO Se fOSSeM PeSSOAS

De acordo com Randazzo (1996, p. 24), “uma marca é mais do que um produto; é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual”. O autor também defende que no espaço psicológico, a marca existe na mente do consumidor como uma entidade per-ceptual, maleável e dinâmico. Conforme Moraes (2009, p.216), “dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar sedutores mundos e perso-nagens míticos que, graças à publicidade, ficam associados a nosso produto”.

Diante desse espaço perceptual, Randazzo (1996) lembra que os publicitários podem usar a marca como um espelho que reflete o estilo de vida e os valores dos consumidores em potencial. E é justa-mente sobre isso que vamos tratar agora, sobre essa proximidade da marca com seus consumi-dores reais e em potencial, através dos sites de redes sociais, em especial, o Twitter.

Segundo Donath (2000), parte significativa do processo de sociabilidade está baseada nas impressões de que os atores sociais percebem e constroem quando iniciam sua interação. Para Ribeiro (2005) (apud RECUERO, 2009, p. 29), através da maneira como os atores se comunicam é que a identidade deles é estabelecida e recon-hecida pelos outros.

“A publicidade funciona como uma forma romanceada de

comunicação, uma ficção narrativa que usa personagens,

lugares e situações fictícios, e assim por diante, a fim de

envolver e interessar o consumidor, comunicar os atrib-

utos e benefícios da marca (físicos e emocionais), e posi-

cionar perceptualmente a marca na mente do consumidor.”

(RANDAZZO, 1996, p. 29)

Diante do cenário atual, uma vez que a web está mais interativa, é indiscutível a importância das marcas gerarem conteúdo humanizado e se com- portarem como pessoas nas redes sociais. Mas tudo após ter sido desenvolvido um planejamento estratégico de comportamento offline da empresa. É dever da marca elaborar uma estratégia alinhada com seu objetivo de negócio para que toda ação seja interessante para o consumidor e seja a causa de sucesso da marca nas redes sociais.

COMO vOCê SE RELACIONA COM AS MARCAS NAS REDES SOCIAIS?

Gostaria de começar este artigo fazendo algumas perguntas: O que leva você a curtir uma página no Facebook? O conteúdo é atrativo? As imagens são bem trabalhadas? A linguagem é reflexo do atendi-mento offline da empresa? As postagens são feitas regularmente e instigam a sua participação ou só são trabalhados conteúdos institucionais?

E se você é realmente fã de uma marca por causa do trabalho que realiza (dentro e fora) das redes sociais e de repente a marca muda de estratégia e passa a ser uma página comercial, com o único objetivo de vender? Agora a pergunta é: Você vai continuar interagindo com a marca?

Estou tocando neste assunto porque acredito e defendo que o objetivo de uma empresa estar nas redes sociais é criar um relacionamento forte e duradouro com o público. As vendas são conse-quências de um trabalho bem feito e planejado.

Conferindo algumas pesquisas recentes e antigas, como a realizada pela Hi-Mídia em 2011, mostra que parcela significativa do público que prefere curtir, seguir e se relacionar com empresas com as quais eles conseguem obter respostas, principal-mente quando são feitas aquelas perguntas que incentivam a participação do usuário.

O que forma uma rede, segundo Conrado Adolpho, são os relacionamentos. Sejam eles afetivos ou profissionais, bem como o compartilhamento de interesses e objetivos em comum. Os sites de redes sociais evoluíram e hoje são ótimos e importantes espaços conversacionais.

Então, por que insistir tanto em postar apenas publicidade sobre produtos e serviços? Ou tornar o espaço apenas como SAC? Conteúdo institu-cional não gera relacionamento. Lembre-se disso! Planeje o conteúdo se imaginando como receptor. Se não for relevante e nem instigar a participação, não faça. Simples, né? Basta conhecer o dia a dia de quem recebe o conteúdo.

Isso é tão importante, que fazendo essa pesquisa, você consegue identificar também a sazonalidade das palavras-chave do consumidor para conseguir fazer um bom trabalho de campanhas personal-izadas de e-mail marketing.

GERAÇÃO DE CONTEúDO RELEvANTE

Um conteúdo de qualidade e com atualizações periódicas são levados em consideração pelo público e podem fazer o diferencial entre a empresa e seu concorrente. Além de gerar proxi-midade e trazer novos clientes, um dos objetivos da produção de um bom conteúdo é fazer com que a marca seja encontrada com facilidade nos mecanismos de busca.

De acordo com Torres (2009), o marketing de conteúdo é o conjunto de ações de marketing digital que produz e promove conteúdo útil para atrair a atenção e conquistar o consumidor online.

Gerar conteúdo para os sites de redes sociais requer muita cautela, uma vez que será dessa forma que a empresa será mais uma vez referência de seu cliente já conquistado e passará a ganhar outros em perspectiva.

Uma dica importante é publicar assuntos relacio-nados a datas comemorativas nacionais e ocasiões sazonais. Adolpho (2011) lembra que as técnicas de otimização de sites não funcionam de um dia para o outro, por isso, o assunto em foco deve começar a ser trabalhado em no mínimo três ou quatro meses.

Por exemplo, no caso de um hotel que costuma fazer publicações sobre saúde, cultura local, dicas diversas e gastronomia devem ser trabalhadas na perspectiva do que se quer alcançar. Se meu foco é aumentar o número de reservas online, preciso saber quais épocas do ano este tipo de serviço é mais procurado, o perfil de quem o busca e que tipo de informações vão levá-lo ao site da empresa e posteriormente ampliando os contatos através das redes sociais.

A palavra “Fortaleza”, por ser tão popular, requer expansão para que haja assuntos relacionados ao abordado no tema, como “pontos turísticos de Fortaleza”, “onde ficar em Fortaleza”, “gastro-nomia em Fortaleza”, “Final de semana em Fortaleza”, “Férias em Fortaleza”.

Ainda segundo Adolpho (2011), quando uma em- presa constrói relacionamento com o consumidor,

consegue também saber a sazonalidade das pala-vras-chave pessoais dele e trabalhar campanhas personalizadas de e-mail marketing.

Outro fator importante é saber o que as pessoas buscam, pensam e perguntam nos mecanismos de busca. Isso pode ser feito com apenas alguns minutos de reflexão. Quais as palavras-chave que farão com que a empresa seja encontrada? Como é o comportamento do consumidor que faz uso dos serviços da empresa e como é o cliente em perspectiva? Fazer enquetes no blog da empresa, por exemplo, pode ser uma ótima ideia para poder identificar a necessidade do público em relação a uma determinada temática.

CAPíTUlO 7

PerSONifiCAçãO De MArCAS: O USO De MASCOTeS

Para que possamos entender melhor o motivo de algumas empresas usarem mascotes é impor-tante conhecer como e quando isso começou. Conforme Gomes (2005), as marcas começaram a usar mascotes no começo do século XX, na mesma época em que imagens começaram a ser inseridas com textos em propagandas.

“Propagandas de alimentos com belas ilustrações dividiam

o mesmo espaço com desenhos de simpáticos personagens

registrados e os mascotes incentivavam consumidores,

que já se identificavam com os produtos consumidos. Os

personagens pouco a pouco passavam a associar-se com

o produto e incorporavam-se à peça gráfica. Desse modo, 

não é fácil imaginar que ao longo dos anos esses ícones

pudessem incorporar a representação ‘viva’ de determi-

nadas empresas ou produtos” (GOMES, 2005, p. 2).

Ainda conforme Gomes (2005), as mascotes atraíam a atenção do público-alvo, uma vez que as empresas estavam humanizando seus produtos colocando pernas e braços em dentes, em pastas de creme dental; boca e olhos nos sanduíches do Mc Donald´s. Segundo Randazzo (1997), os personagens foram transformados em ícones publicitários, que são o retrato dos benefícios e atributos dos produtos que representam, além de proporcionar benefícios emocionais. Além de humanizar a marca, a mascote, de acordo com Gomes (2005, p. 6), tem o objetivo de estabelecer “um vínculo de afetividade que vai muito além da simples fantasia de um mundo imaginário”.

Para o autor, existem algumas categorias para que os vários tipos de personagens possam ser enqua-drados. Como é o caso do personagem-signo, que faz uma associação com a forma visual da marca, como é o caso do Pinguim, do Ponto Frio, e da Dona Foca, do Beach Park; os licenciados-gráficos, que são os que pertencem à outra empresa, mas que por meio de contrato, são associados à outra marca; o humano-ficcional que são representados por atores; e o humano-real, que acontece quando as marcas usam celebridades.

Através do uso de mascotes, podemos perceber que há tempos isso vem sendo usado como estra-tégia para criar conexões. A forma como a marca se apresenta, através de aspectos emocionais, como a forma que se expressa; e elementos físicos, por meio de cores chamativas e desenhos, definem a marca nos sites de redes sociais e também no ambiente offline.

“O discurso publicitário é um dos instrumentos de controle

social e, para bem realizar essa função, simula igualitarismo,

remove da estrutura de superfície os indicadores de autori-

dade e poder, substituindo-os pela linguagem da sedução”.

(CARVALHO,  2004, p. 17). 

RELACIONAMENTO ONLINE E OFFLINE DA EMPRESA

Judith Donath (1999) sustenta que a percepção do Outro é essencial para a interação humana. Ela mostra que, no ciberespaço, pela ausência de interação humana que geralmente permeia a comunicação face a face, as pessoas são julgadas e percebidas por suas palavras. Essas pala-vras, constituídas como expressões de alguém, legitimadas pelos grupos sociais, constroem as percepções que os indivíduos têm dos atores sociais. É preciso, assim, colocar rostos, informa-ções que gerem individualidade e empatia, na informação geralmente anônima do ciberespaço. Este requisito é fundamental para que a comuni-cação possa ser estruturada. Essas questões são importantes porque trazem a necessidade de que o ator que se expressa através da comunicação mediada pelo computador seja individualizado e percebido de modo a proporcionar as pistas necessárias para a interação social.

Pelo que já explicamos e deixamos claro nos outros capítulos, quando uma empresa decide entrar nos sites de redes sociais é fundamental que ela busque interação com seu público, ao invés de apenas postar conteúdo para divulgar produtos e serviços.

“O Twitter, com sua simplicidade, é uma excelente fer-

ramenta para desintermediar qualquer veículo ou mídia.

É uma maneira de você e sua empresa estarem em contato

direto com seu público-alvo, é como e-mail marketing,

só que com opt-in . Quando eu escolho seguir uma

marca no Twitter, dou um opt-in natural para receber

informações dela. Se não quero mais receber tais comu-

nicados, simplesmente paro de segui-la. Simples assim.”

(ADOLPHO, 2011, p. 706)

Diante deste cenário, onde o internauta saiu do modo estático para o modo participativo, é um desafio para o setor corporativo descobrir o que seus clientes desejam, além de saber ouvir e responder suas dúvidas, críticas e sugestões.

Também abordamos a importância de empresas, de todos os portes, terem um perfil nas redes sociais, com um planejamento estratégico que reflita em resultados satisfatórios, que neste caso, podemos destacar o relacionamento e a promoção de vendas.

Resumindo, é necessário ter uma abordagem dife-rente ao criar um plano para as redes sociais, uma vez que independente de ser ou não uma marca conhecida, a empresa estará no ambiente online como qualquer outro recém-chegado.

Um infográfico criado pela KBSD (2012) aponta que 92% dos compradores procuram informação na Internet antes de comprar um produto. Para isso, é necessário que a empresa saiba o que é dito sobre ela. Críticas, reclamações e elogios devem ser constantemente monitorados para que essas pessoas tenham suas demandas respondidas e, consequentemente, os clientes em perspectivas verão essa presença permanente na rede.

“As pessoas não acreditam mais em propagandas. Elas acreditam em outras pessoas” (COUTINHO, apud RODRIGUES; ARRAIS, 2008).

Porém não adianta ter um comportamento super humanizado nas redes sociais, quando na reali-dade isso não existe no ambiente off-line.

COLETA DE INFORMAÇõES PARA A CRIAÇÃO DO PERFIL HUMANIZADO

Um detalhe importante que deve constar no planejamento é que tipo de público a empresa quer atingir. Segundo Adolpho (2011), “o público que usa o Twitter, na sua maioria, está na faixa dos 20 a 30 anos. Um público formador de opinião, com poder de consumo e consciente, o que faz com que o Twitter em suas mãos seja um instrumento para exigir seus direitos”.

Adolpho (2011) também defende que ao fazer o planejamento de um perfil para o Twitter, é necessário refletir sobre os objetivos, que caso sejam diferentes dos públicos-alvo, pode ser interessante criar diferentes perfis, porém o ideal é que sempre fale do mesmo assunto em uma única conta.

Para Terra (2011), atualmente, uma das maiores preocupações das empresas é o cuidado com a reputação organizacional nas redes. Ainda segundo a autora, o monitoramento, o (re)posi-cionamento da marca e o relacionamento online caberá também à organização decidir como quer ser vista e exposta por seu público.

Após tomar as devidas decisões no planejamento de comunicação voltado às mídias sociais, de criar um perfil humanizado, o momento será o de medir as ações que forem feitas no ambiente online.

Segundo Saad Corrêa (2009), nesses ambientes surgem indicadores de valoração das contri-buições dos usuários em uma espécie de “status-fera”, onde predomina a autoridade, reputação digital e valorização dos influenciadores. Já para Terra (2011), é possível medir a “saúde” da marca dividindo a quantidade de ocorrências (tweets, posts no Facebook, etc) positivas pelo total de ocorrências.

Para Carneiro (2009), a visibilidade (visitantes novos e os que retornam, fontes de tráfego, visitantes únicos, páginas vistas e tempo de permanência contra a taxa de rejeição, palavras-chave, influência, engajamento, entre outros fatores, são considerados indicadores de avaliação dos sites de redes sociais.

APROvEITE AS SITUAÇõES PARA vENDER

Atualmente, devido à facilidade de comunicação mediada pelo computador, tornou-se mais aces-sível aos consumidores opiniões de outras pessoas

sobre determinada marca ou serviço. Diante dessa realidade, Terra (2011) lembra que é dever das orga-nizações criar cenários favoráveis para a construção de opiniões sobre produtos, serviços e ideias.

“Uma alternativa para as organizações se relacionarem

com os usuários-mídia é por meio de agências. O papel

de uma agência de comunicação em redes digitais é

criar um canal entre organizações e as redes sociais,

pautando-se sempre pela comunicação bidirecional.

Para que isso ocorra é necessário: conhecer a fundo o

segmento ou negócio em que se vai o tirar; estabelecer

um relacionamento de credibilidade e transparência com

os hubs , monitorar as mídias sociais como o termômetro

da empresa e, por fim, criar, implementar e mensurar

Caso isso não seja feito, a empresa terá que inve-stir cada vez mais caro para conseguir influen-ciar a decisão de compra por outros meios, como Coutinho (2009) afirma.

Já que estamos falando em sites de redes sociais, vale lembrar que o Twitter é excelente para moni-torar marcas. Através dessa rede, a empresa pode identificar seus clientes satisfeitos e insatisfeitos

para estreitar o relacionamento e, assim, adquirir uma imagem positiva.

Adolpho (2011, p. 710) ressalta que cada seguidor deve ser conquistado individualmente através de uma seleção qualitativa. “Seu objetivo é alavancar o número de citações de sua marca na internet? Então realize promoções e ações que tenham a perspectiva de se tornar viral por meio do Twitter”.

Para o autor, para dar início a uma ação no Twitter é necessário que haja seguidores. Para encontrá-los é necessário realizar uma pesquisa por palavras-chave. Dessa forma, os usuários que twittam assuntos relacionados a essas tags poderão ser seguidos.

Além de ser um espaço para conversas, a empresa pode transformar seu conteúdo em possíveis negociações, uma vez que, segundo Adolpho (2008), esse diálogo aproxima o cliente dos canais de vendas.

“A palavra deixa de ser meramente ilustrativa, e é escol-

hida em função de sua força persuasiva, clara ou dissim-

ulada. Seu poder não é simplesmente o de vender tal

ou qual marca, mas integrar o receptor à sociedade de

consumo.” (CARVALHO,  2004, p. 18). 

CAPíTUlO 8

COMO fA Zer UM relATÓriO De MíDiAS SOCiAiS?

existem várias ocasiões que são solicitados de nós, analistas de mídias sociais, relatórios específicos sobre o progresso de gestão de marcas em sites de redes sociais. Seja para avaliar uma promoção, uma crise, ou o próprio monitoramento de curto, médio e longo prazo.

Porém, muitas vezes, podemos deixar informa-ções relevantes de fora. Nunca ninguém chegou para mim mostrando um modelo de como estes relatórios devem ser feitos. No entanto, após realizar algumas pesquisas e acrescentar um pouco de feeling, conclui que devemos mapear e apresentar de forma clara as informações impor-tantes sobre a marca envolvendo dois itens: quantidade e qualidade.

Informações como comentários, posts, alcance são fornecidas através de um panorama de quantidades. Conheça os hubs, indivíduos que tem mais conexões, que disseminam as informa-ções. Além disso, visite e acompanhe os concor-rentes. Não para fazer igual, mas para pensar em estratégias que irão transformar o seu cliente em líder no segmento nas redes sociais.

Separe as mídias onde a marca está presente. Informe a quantidade de postagens, mani-festações positivas e negativas dos curtidores/seguidores, compartilhamentos, retweets. Não deixe de informar a visibilidade e o alcance que o conteúdo teve.

No momento que estiver enfrentando uma crise de imagem, conheça os embaixadores da marca, que estarão no ambiente online (e também offline)

defendendo o posicionamento da empresa. Faça um levantamento dos assuntos comentados por quem insiste em colocar mais lenha na fogueira.

Seja um profissional determinado e proponha sem- pre mudanças, estratégias, planos para melhorar a comunicação nas redes sociais. Tenha metas e corra para alcançá-las.

Tendo estas informações, você estará pronto para organizar e apresentar um bom relatório ao cliente. Lembre-se, principalmente, de encorajar o empresário a continuar com o trabalho!

O QUE FAZER COM TANTAS INFORMAÇõES?

Essas milhares de informações que são lançadas na rede são dados preciosos que podem orientar no planejamento de uma estratégia e chegar a um case de sucesso.

Através dessas informações lançadas no ambiente digital podemos descobrir, por exemplo, como as pessoas estão influenciando seus amigos, o que procuram nos sites de busca e de que forma deci-dem fazer uma compra no ambiente on e offline.

Saber utilizar as tecnologias para localizar infor-mações em meio a tantos dados não é simples. Estreitar o relacionamento, criar novos produtos através da identificação de insights enche os olhos das empresas e, tudo isso pode ser sobrepujado graças ao Big Data.

Os dados de transações precisam ser combinados com as informações de outras mídias para gerar informações relevantes. De acordo com o CIO Allen Bernard, para entrar no mundo do Big Data, precisamos pegar tudo o que sabemos e prospects do cliente, combinar com novas fontes de dados como as mídias sociais para localizar as informa-ções relevantes que se cruzam. “É o mashup. O que vai gerar os insights que você precisa para melhorar sua segunda oferta ou entender por que os clientes fazem o que fazem”.

O QUE REALMENTE IMPORTA?

Conhecer o público-alvo é fundamental para alcan-çar o sucesso. Uma das vantagens que mais chamam atenção do Big Data é prever o desejo dos clientes e agir para oferecer novos produtos e serviços.

Para começar, Olly Downs, vice-presidente sênior de ciência de dados da Globys, orienta que com-

binar o conhecimento que já existe com padrões mais amplos, como geografia, demografia, clima, atividade de mídia social, ajuda a adquirir uma imagem mais completa do público-alvo, para fornecer os conhecimentos necessários para atingir os clientes de novas maneiras. Downs também afirma que por meio do Big Data, apli-cado há mais de 15 anos na Globys, possibilita a descoberta de 50 cenários de marketing que nem podemos imaginar. Novos cenários que permitem atuar de maneira dinâmica e significativa.

APENAS COMECE

Temos acesso a informações importantes, como as que são passadas pelo Google Analytics, além de outras ferramentas. Tem um site de e-commerce? Como estão os acessos? O tempo de permanência e a taxa de rejeição? As pessoas estão abandonando o carrinho de compras? Mantenha dados atualiza-dos que te ajude a oferecer aquilo que seu público busca. E o site da sua empresa? As informações estão claras sobre os serviços que oferece? Identifique os motivos da taxa de rejeição ser alta e faça dife-rente. Ainda hoje.

Faça testes. Acompanhe os resultados. Quem não arrisca não petisca. Lembra?

CONClUSãO

A expansão dos sites de redes sociais é evidente, assim como também o crescimento do interesse do setor corporativo em estar presente no ambiente online. Mas todo esse trabalho requer planejamen-to, uma vez que quando uma empresa decide criar um perfil ela é nova, assim como todos os que toma- ram a mesma decisão, naquele espaço.

Estamos numa época em que a Internet está muito acessível, e diante da realidade da Web

2.0, os usuários deixaram a participação estática de lado e estão se transformando em gestores de conteúdo e formadores de opinião.

Através deste cenário, as empresas podem e devem usar as redes sociais para tornar o relacionamento com seu público mais próximo e acessível. Muito além de transformar o perfil em um Sac 2.0, os gestores de conteúdo precisam analisar o objetivo de estar no Twitter, planejar como a marca vai se comportar e se comunicar, uma vez que é isso que fortalece o relacionamento com os consumidores.

A empresa precisa deixar claro que está ali para dialogar com o público. Pois será dessa forma que o relacionamento será desenvolvido. É aí que entra a geração de conteúdo humanizado. Colocar a mascote da marca para se comunicar de forma amigável e futuramente influenciar na decisão de compra por meio das estratégias de Marketing.

Não existe uma solução mágica para promover uma marca nas redes sociais. Para que tal sucesso aconteça são necessários planejamento, um bom conteúdo e participação significativa na rede.

Os sites de redes sociais vêm despertando interesse, ainda mais quando descobrem o poder que têm.

referÊNCiAS

ADOLPHO, Conrado. Os 8 Ps do Marketing Digital. O guia estratégico de Marketing Digital. Novatec. 2011.

ADOLPHO, Conrado. Google Marketing o guia definitivo de marketing digital 2º Edição. São Paulo: Novatec, 2008.

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